Entrevista Seth Godin e Francisco Madia (páginas 22-27)-

Edição 03 - ano 01 - julho 2008 Venda proibida “Há espaço para crescer no crédito consignado” Ricardo Gelbaum, do Banco BMG, aposta na venda cruzada de produtos e fala sobre o terceiro ciclo econômico da revolução do setor no Brasil dEbatE Há luz no fim do túnel para a relação entre bancos e promotoras de crédito EspEcial Francisco Madia e Seth Godin, duas das maiores autoridades em Marketing da atualidade, falam de idéias inovadoras para fortalecer a imagem do consignado

EditoRial Prezado leitor, A segunda edição da revista HR Consignado foi um grande sucesso. Realizamos a blitz de entrega de 500 exemplares, no dia 7 de abril, nos bancos BMC, BVA, Daycoval, Pine. No dia 17, foi a vez do GE. A maioria das pessoas quis fazer parte do nosso mailing e elogiou o trabalho que estamos desenvolvendo. Edição 03 - ano 01 - julho 2008 Nessa edição você descobre o que promotoras de crédito e bancos brasileiros têm a dizer sobre o mercado de crédito consignado e as relações entre profissionais e clientes desse setor, conhece o trabalho de um dos mais importantes grupos da Polícia A revista HR Consignado é uma publicação Militar de São Paulo, o GATE (Grupo de Ações Táticas Especiais), bimestral do Grupo HR, especializada em crédito e lê sobre as últimas tendências em blindagem de veículos. consignado, com tiragem de 12 mil exemplares, A repórter especial Priscilla Murphy fala da dívida externa distribuída gratuitamente a um seleto grupo de e dos investimentos no Brasil e revela o que Ricardo Gelbaun, formadores de opinião, profissionais do mercado diretor Financeiro do Banco BMG, pensa sobre o mercado de financeiro, clientes e fornecedores. crédito consignado. Nossa reportagem também aborda a polê- mica relação entre a responsabilidade social e a perspectiva de lucro das empresas. Fique por dentro das novidades da ação de marketing que já está revolucionando a comunicação no consignado. E co- nheça Seth Godin, um dos maiores nomes internacionais do marketing, que afirma: “Os consumidores são o único canal de mídia que restou”. No fim de abril, o Grupo HR firmou uma diretor Geral: Gabriel Rossi parceria com o portal AmericaFinanzas. com, - especializado em notícias do merca- diretora de Redação: Myrian Vallone (MTb: 18.229) do financeiro, na América Latina -, onde se- rão publicadas algumas matérias especiais, Editora chefe: Cristiana Rebouças escritas por Priscilla Murphy, que também serão veiculadas na revista HR Consignado. Repórteres: Cristiana Rebouças e Julia Magalhães Novidade: o logo da publicação foi mudado para reforçar o seu posicionamen- projeto Gráfico: Sandra Malta to - a revista do crédito consignado. colaboradores: Priscila Murphy e Júlio Vilela Obrigado pelo prestígio e boa leitura! assistente Executivo: Felipe Domingos assistente de Redação: Regiane Barros Fotógrafo: Alexandre Virgilio Gabriel Rossi publicidadE Diretor de Marketing Grupo HR diretor de publicidade: Gabriel Rossi Executiva de contas: Pamella Barotti contato para anúncios: Pamella Barotti (11) 3253-2111 contato E-mail: hrconsignado@grupohr.com.br Visite nosso blog: www.blogdoconsignado.com.br revistahr@grupohr.com.br julHo 2008 HR consignado 3

dEbatE Promotoras de crédito: paRcEiRas ou clientes dos bancos? Fidelidade e transparência nos bons e maus momentos são a base para um relacionamento sólido e duradouro, apontam bancos e promotoras HR consignado julHo 2008

xas e comissões altas. As novas “Parceria é estar regras vão tirar muita gente do mercado e o bom parceiro ao lado do parceiro, não será aquele banco que dá carteira para refinanciar, mas nos bons e maus sim o que oferece estrutura e retenção. “No tocante a parce- momentos”. rias, eu prefiro inverter a ques- tão: quantos promotores estão abertos a isso? Parceria é estar ao lado do parceiro, nos bons e maus momentos. É isso que o Daycoval tem feito – busca- do nos promotores verdadeiros parceiros. Achamos que o mercado deve manter essa figura, temos um 0800 e não fazemos financiamento direto porque acreditamos no promotor”. Para Matsumoto, gerente Comercial do Paraná Banco, o mercado de crédito consignado mudou muito desde seu início. No começo, verificou- se um mercado extremamen- H te agressivo, com os bancos á luz no fim do túnel buscando volume de carteira, para a relação entre com taxas e comissões altas bancos e promotoras aos correspondentes. Hoje, no de crédito? Reforçando o posi- entanto, os bancos estão visan- cionamento de primeira marca do melhor rentabilidade nesse colaborativa do mercado de produto. Assim, o Paraná Ban- crédito consignado, a HR Mer- co S/A decidiu investir de for- cantil promoveu um debate po- ma pioneira em um sistema de lêmico sobre o tema, mediado franquias, cujo objetivo é fide- por Hilário Rossi, presidente e lizar o correspondente, que se fundador do Grupo HR. torna uma espécie de agência Abrindo o debate, Álva- da instituição. “Além do acom- ro Poffo Junior, do Banco panhamento, o franqueado Daycoval, disse acreditar que tem todo o apoio do banco, o diferencial dos bancos hoje incluindo treinamento. Já são está no atendimento e o con- cerca de 90 franqueados em signado deve seguir o mesmo todo o país”. caminho. Segundo ele, em “A HR também apostou em breve, não adiantará boas ta- Álvaro poffo junior, banco daycoval julHo 2008 HR consignado

dEbatE “Relações de um sistema de lojas próprias e a primeira foi no Centro Co- parceria nesse mercial de São José dos Cam- pos. Queríamos ter convênios mercado de com bancos, mas com todas as mudanças no mercado do fato são muito consignado, o projeto foi prote- lado. Mantivemos apenas as lo- poucas, conta-se jas onde temos sócios”, revelou Hilário Rossi, presidente do nos dedos”. Grupo HR. O sistema de lojas também é realidade para o Banco Daycoval, que já tem 20 unidades próprias, todas opera- das por terceiros. De fato, durante o debate, houve consenso de que uma relação saudável entre bancos alexandre Rabinovitsch, servicredi e parceiros passa pelo equilí- brio entre produto, taxa e ser- Hilário Rossi. De acordo com viço. Matsumoto argumentou o representante do Daycoval, que, na maioria dos bancos em cada banco deve analisar sua que trabalhou, o corresponden- rentabilidade e fazer os ajustes te foi sempre encarado como necessários para corrigir even- cliente e, como tal, poderia a tuais desvios, o que hoje não qualquer momento migrar para é regulamentado pela ABBC outro banco, de acordo com a – Associação Brasileira de Ban- sua conveniência. “Relações de cos. O exemplo das empreiteiras parceria nesse mercado de fato foi citado para ilustrar. “Elas se são muito poucas, conta-se nos uniram e se fortaleceram para dedos. No entanto, acredito enfrentar o mercado”. que todo banco deseja melho- Outro aspecto negativo rar essa relação”. apontado pelos bancos foi a len- pontos a melhorar tidão das promotoras em acompanhar a evolução tecnológica As opiniões também foram dos bancos. Alexandre Rabino- convergentes quanto à viabi- vitsch, da ServiCredi, concor- lidade do consignado, para a dou: “o controle por parte dos maioria o melhor tipo de crédito bancos melhorou muito, o que já disponibilizado. A questão, no vem obrigando as promotoras entanto, passa ainda por uma a se enquadrarem”. A escolha série de ajustes. “Precisamos de pessoas certas para cada criar uma associação dos pro- função, a oferta de treinamen- motores de crédito para unir o to permanente e de condições setor. É fundamental que a gen- favoráveis de trabalho também te se organize. Só assim vamos pontuaram a discussão. conseguir ter voz ativa”, disse tsuyoshi Matsumoto, paraná banco HR consignado julHo 2008

uma questão de imagem “Existe um problema em re- lação ao nível de conhecimen- Para Gabriel Rossi, diretor to da operação no back office. de Marketing da HR Mercan- Vocês precisam melhorar mui- til, as promotoras sofrem da to nesse sentido”, afirmou Fer- síndrome de patinho feio e pre- nanda Costa, do Banco Dayco- cisam urgentemente assumir val. A resposta da HR veio sua identidade. “Esse merca- prontamente: “Estamos inves- do chegou à mídia de maneira tindo nisso mediante a oferta equivocada e está na hora de de benefícios para os funcio- discutir como continuar com nários, a exemplo de escola de esse negócio de maneira sus- idiomas, plano de saúde, plano tentável. A saída é chegar e de- de carreira. É uma forma de re- bater. Não seremos vistos como ter o conhecimento”. instituições éticas se o mercado A ServiCredi, por sua vez, em que estamos inseridos vive revelou que mudou o sistema de de escândalos”. remuneração de seus funcioná- Segundo os participantes rios em nome da eficiência. do debate, esse problema faz, Hilário Rossi, Grupo HR “Trabalhávamos por comissio- inclusive, com que grandes namento, mas transformamos instituições financeiras dei- todos em CLT, pois percebemos Segundo Matsumoto, os ban- xem de assumir publicamente que eles preferem a estabilidade cos já estão se preparando para a presença no mercado consig- a uma remuneração maior, ba- mudar o modelo, pois entende- nado. Para eles, o futuro desse seada na produtividade. Com ram que é inviável se ressarci- mercado passa pelas parcerias, isso reduzimos a rotatividade rem do correspondente. “Você pela integridade e pela colabo- e melhoramos o desempenho”, perde o correspondente porque ratividade. “Se continuar nesse esclareceu Rabinovitsch. nem sempre ele pode pagar. É caminho, talvez as próximas ge- preciso criar uma lista negra rações não vejam o consigna- para evitar isso”. do. Os bancos que querem se Nesse caso, Álvaro, do perpetuar precisam avaliar suas Daycoval, foi taxativo. “Têm cul- margens, cuidar de seus fun- pa os bancos, que cometem fa- cionários”, ponderou Álvaro. lhas no credenciamento, o pro- “Queremos ser vistos no fu- motor que não vê os documentos turo como uma instituição sé- e não age com aptidão. Mas es- ria, sólida. Ao contrário do que peramos parceria do promotor e aconteceu com alguns bancos, não que ele tente se ressarcir do que reduziram muito o fatu- prejuízo em cima do banco”. ramento porque não tiveram Para Hilário Rossi, embora como manter suas carteiras. existam alguns bancos que cha- Não vamos entrar nessa guer- mam para conversar e chegar a ra desleal”, completou Álvaro, um consenso, outros não agem do Daycoval. da mesma forma. Todos admi- Fraude tem, no entanto, que tem havi- do uma nítida melhora nos back O tema foi apontado como offices dos bancos para evitar um bom exemplo para estabe- contratempos dessa ordem. n lecer as bases de uma parceria. Fernanda costa, banco daycoval julHo 2008 HR consignado

opinião *Priscilla Murphy é jornalista e correspondente no Brasil da agência de notícias Mergermarket, do grupo Pearson Financial Times. Além do grau de investimento O mento da dívida externa – assim como a alta grau de investimento é um marco absolu- de 10% da bolsa em reação ao anúncio –, sen- to na história financeira do Brasil. Nunca do que a dívida do país em moeda local já é antes a comunidade financeira internacio- investment grade faz um ano. Afinal, 90% da nal apostou, assim de papel passado, que dívida pública é doméstica e esta, desde que o Brasil realmente fosse capaz ou estives- recebeu a classificação de grau de investimen- se disposto a pagar suas dívidas. A classi- to, já ganhou espaço nas carteiras dos grandes ficação de baixo risco outorgada por duas investidores institucionais, inclusive os fundos agências de rating não só habilita o Brasil a de pensão norte-americanos. receber uma fatia da imensa quantidade de Até alguns anos atrás, ter o grau de inves- investimentos destinados exclusivamente timento na dívida externa era de fato o gran- aos mercados de baixo risco, como grande de objetivo a ser atingido. O país tinha uma parte da carteira os fundos de pensão nor- dívida externa enorme, o câmbio em eterna te-americanos, por exemplo. O novo rating rota de desvalorização e grandes necessida- do Brasil também confere ao país um novo des de investimento externo. Mas a dívida e status nos planos mundiais de alocação de a vulnerabilidade externas foram reduzidas investimentos das multinacionais. sistematicamente desde 2002, o que forta- Há, no entanto, sinais de que a euforia leceu as perspectivas de que ela será paga, do gol nos fez esquecer que ainda não ven- contribuindo para a própria obtenção do cemos a partida. E, enquanto ela não termi- grau de investimento. nar, o Brasil não terá o principal benefício O grande indicador da solvência do país de ser parte do clube de bons pagadores. hoje é a classificação de risco da dívida inter- Em primeiro lugar, estamos comemorando na, que os grandes investidores estrangeiros a data errada. Em Wall Street, parece um pou- vêm comprando há dois anos. Desde então, o co estranho que no Brasil estejam marcando estoque de títulos locais em mãos de estran- fanfarra em comemoração ao grau de investi- 8 HR consignado julHo 2008

geiros vem crescendo e hoje está em US$ 50 considerarem grau de investimento um ativo bilhões, mais que toda a dívida externa sobe- classificado como tal por três agências, não rana do Brasil. Isso sem falar do fato de que mais duas, segundo um relatório da IOSCO, as grandes empresas e bancos brasileiros do organização internacional das comissões de setor privado já são grau de investimento há valores mobiliários. vários anos. Mas acontece também porque o aumen- Várias das considerações acima foram to da Selic no Brasil tem um impacto ex- feitas recentemente pela estrategista do plosivo sobre a dívida bruta de 52% do PIB. banco JP Morgan para mercados emergen- “A maioria das pessoas com quem tenho fa- tes, Joyce Chang, durante um evento recen- lado acha que a Selic pode subir para até te da Anbid em São Paulo. Segundo a guru 15%”, disse a estrategista do JP Morgan. de Wall Street, a grande expectativa em tor- “Então fico imaginando se as pessoas não no do grau de investimento sempre foi de estão olhando para o tema errado neste que ele traria consigo um círculo virtuoso no momento.” Para ela, o grande desafio do qual o custo do dinheiro cairia para o Brasil Brasil é justamente a carga dos juros, que como um todo, melhorando o crescimento e está subindo, assim como o prazo médio da os demais indicadores, o que reduziria ainda dívida, de 2,3 anos, comparado a 4,5 anos mais os juros, que tenderiam a confluir para na maioria dos países emergentes. os níveis internacionais. O grande indicador da solvência No entanto, os juros brasileiros não caí- ram nem vão cair tão cedo. Ao contrário, o do país hoje é a classificação de governo vem elevando os juros básicos para combater a inflação e as taxas de mercado em risco da dívida interna, que os reais estão 10 pontos porcentuais acima dos grandes investidores estrangeiros juros em dólar, ante uma média de 8,21 pontos porcentuais desde 1999, destacou Chang. vêm comprando há dois anos. Isso acontece em parte porque o mercado financeiro dos países desenvolvidos vem passando por um grave choque. Embora as E isso não mudará enquanto o Brasil ti- grandes catástrofes financeiras nos EUA e na ver uma estrutura fiscal insustentável e um Grã-Bretanha estejam ultimamente mais ra- sistema tributário que joga a maior parte da ras nas manchetes de jornal, esses mercados, economia na informalidade. Enquanto a nova e portanto grande parte do sistema financeiro tentativa de reforma tributária se enreda no mundial, continuam sob forte stress. Segun- jogo da política, o Brasil ganha mais uma sigla do as projeções do JP Morgan, a inadimplên- para sua megacoleção de impostos. Por focar- cia deve chegar a 6,5% entre empresas ameri- se mais que as outras no problema fiscal, a canas até o fim de 2009, comparada a 2,25% Moody’s, a terceira grande agência de rating, este ano. não deu e não dará tão cedo o grau de inves- Aliás, o aperto de crédito nos Estados timento para o Brasil, na avaliação de Joyce, Unidos e na Grã-Bretanha é conseqüência que se reuniu com os analistas da agência do rombo deixado nos grandes bancos por recentemente. derivativos classificados não só como grau de O resultado da reforma tributária certa- investimento, mas com a nota máxima, AAA, mente fará parte da resposta à pergunta que, muitos níveis acima do rating brasileiro. A na opinião da estrategista de Wall Street, atuação das agências de rating ao conceder todos deveriam estar fazendo: “A questão é essas classificações vem sendo duramente quando o Brasil entrará no grupo de países questionada, ao ponto que alguns fundos só com taxas de juros normais.” n julHo 2008 HR consignado

social Responsabilidade Social é para quem entende É possível combinar investimento em visibilidade e lucro com a busca pelo bem coletivo? O Brasil sofreu quase 30 legitimidade e sustentabilidade pa- nais capacitados e com grande anos de ditadura. A partir ra o bom desenvolvimento e ma- know-how sobre o Terceiro Setor. dos anos 80, no período nutenção de programas sociais. O apoio da área de Marketing é de transição democrática, diversos Parcerias sérias, com órgãos go- muito importante, mas deve ser grupos de defesa das minorias co- vernamentais e empresas de cre- orientado e estruturado por quem meçaram a se organizar pelo país. dibilidade, são a base para o êxito entende do assunto. No endereço Nascia ali, um conjunto de inicia- de ações de ONGs, institutos e www.responsabilidadesocial.com/ tivas privadas de caráter público, fundações. As empresas, orienta- links você encontra uma lista de sem fins lucrativos e sem discurso das por suas áreas de Marketing, empreendedores sociais, separados partidário, que originaram o que devem investir em uma postura por especialidade: Responsabilida- chamamos hoje de Terceiro Setor. verdadeiramente ética e transpa- de Social, Terceiro Setor, Governo, Há alguns anos, responsabili- rente, visando o resgate da cidada- Consumo Sustentável, Coopera- dade social era assunto sério, res- nia e o respeito ao meio ambiente ção e Organismos Internacionais, peitado e conduzido apenas por do qual dependem. É fundamental e Meio Ambiente. n pessoas capacitadas, como soció- que haja coerência entre discurso logos, filósofos e outros profissio- e ação. Veja alguns bons nais que estudavam e se prepara- Lester Salamon, da Universi- exemplos brasileiros vam para atuar no Terceiro Setor. dade de Hopkins, acredita que a Hoje, a história é um pouco dife- responsabilidade social surgiu pela www.ashoka.org.br rente. Muitas das empresas que necessidade de criação de estraté- Rede de Empreendedorismo Social contratavam organizações e asso- gias de melhoria das condições de www.ceats.org.br ciações para orientar e estruturar vida das pessoas nos meios, pro- Centro de Empreendedorismo Social e seus departamentos de responsa- fissional e comunitário. “Isso não Administração em Terceiro Setor bilidade social, e que apoiavam pode, nem deve ser confundido seus projetos, estão construindo e com Marketing, pois diz respei- www.cidadania.net conduzindo sozinhas as suas áre- to ao papel de empresário como Comunidade de pessoas e entidades que as filantrópicas, a partir do área transformador social, usando sua buscam soluções de Internet coletivas de Marketing. empresa como instrumento para o www.direitosocial.com.br Nada de errado com isso, a não bem coletivo”, diz Salamon. Orientação sobre direitos sociais ser pelo fato de que o principal Se a empresa onde trabalha www.gife.com.br foco de uma área de Marketing está interessada em investir em Grupo de Institutos, Fundações e Empresas é organizar a empresa de acordo projetos sociais, apóie a iniciativa www.ibase.org.br com o mercado e o cliente, de fora e, na medida do possível, se en- Instituto Brasileiro de Análises Sociais para dentro, promovendo sua ima- volva com esse trabalho. Mas lem- e Econômicas gem e fixando-a como boa referên- bre-se de que, antes de multiplicar www.idis.org.br cia na mente do consumidor. Ou boas intenções e idéias, é funda- seja, o marketing de uma empresa mental investir em conhecimento Instituto para o Desenvolvimento do busca visibilidade e lucro. Já a res- e experiência. Há diversas organi- Investimento Social ponsabilidade social deve buscar o zações, associações e fundações www.ethos.org.br bem coletivo. brasileiras que mantêm projetos Responsabilidade social empresarial Responsabilidade social requer sérios, conduzidos por profissio- 10 HR consignado julHo 2008

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consuMo Vou de carro blindado Cerca de 700 carros são blindados por mês no Brasil. Mas, se você pretende blindar o seu veículo, é fundamental que preste atenção na qualidade, na tecnologia e na credibilidade da empresa que pretende contratar M edo de sair de casa, to respirar. Mas hoje é preciso to- de 700 carros sejam blindados por ser abordado com uma mar algumas precauções antes de mês no país. arma de fogo e ter de ganhar as ruas para trabalhar ou No entanto, é preciso ficar aler- passar por momentos de estresse até mesmo desfrutar de momentos ta para alguns pontos importantes que marcarão sua vida para sem- de lazer. Aquelas velhas regras de no processo de blindagem. “Esse pre? Ficar apreensivo com a sua fechar os vidros, evitar parar em é um mercado muito complicado, segurança e com o bem-estar de semáforos, tarde da noite, e pres- que requer cuidados. Hoje o Bra- sua família é absolutamente com- tar atenção ao redor parecem não sil tem 60 empresas licenciadas e preensível num momento em que ser mais suficientes para conter a outras 250 clandestinas, que fun- a violência urbana se acelera e sensação de impotência diante de cionam sem qualquer compromis- atinge as áreas mais nobres das tentativas de sequestro ou agres- so com os requisitos básicos de grandes cidades. De nada adianta sões por dinheiro. Não por acaso, um serviço executado com quali- ficar enclausurado entre quatro o mercado de blindagem automo- dade”, comenta Mauro Castro, di- paredes, pois conviver em paz com tivo tem crescido significantemen- retor-fundador do Grupo Guard, o ambiente é tão importante quan- te no Brasil. Estima-se que cerca no mercado há quase 20 anos. A 12 HR consignado julHo 2008

Guard Blindagens, divisão respon- uma blindagem até 40% mais leve atingida por um projétil, mesmo a sável pelos projetos de blindagem que a convencional para partes uma distância pequena, continua- automotiva do Grupo, destaca-se cristalinas (vidros). Mas de nada rá fornecendo energia por mais de por ser uma das poucas empresas adianta ter os vidros blindados se 10 horas, tempo suficiente para o que atende a veículos de luxo que a carroceria ainda fica suscetível condutor sair da área de risco”, ex- custam em média R$ 600 mil, tais a impactos causados por armas plica Fernando Arruda, gerente de como Jaguar, Porsche, Mercedez- de calibre médio. Uma economia vendas da Optima Baterias. Benz, Cadillac Ecalade, Audi, que não vale a pena. Por isso é Assim, na hora de contratar Volvo e Land Rover. Em 2007, a importante investir na blindagem uma blindadora, muita atenção. A empresa blindou 90 carros, com do veículo como um todo. Atual- empresa deve ter o Certificado de meta de aumentar esse número mente existem até mesmo baterias Registro do Exército, boa reputa- em 30% para 2008. com tecnologia balística. A John- ção no mercado e equipe própria. Segundo Mauro Castro, exis- son Controls, maior fabricante Também é recomendável checar tem alguns pontos que devem ser mundial de baterias veiculares, o CNPJ da empresa. Instalações checados antes de contratar uma desenvolveu a bateria Optima, baratas e mal-feitas podem pesar empresa blindadora. Deve-se ob- que garante fornecimento ininter- no bolso e, pior, colocar sua vida servar, por exemplo, o modelo do rupto de energia. “Se a bateria for em risco. n carro a ser blindado. Não é reco- mendável blindar automóveis com menos de 90 HP, principalmente carros com motor 1.0. Preço tam- bém não deve ser o único fator de peso na contratação deste tipo de serviço. “O consumidor médio ainda prefere um serviço de baixa qualidade para gastar menos. Mas esse perfil está mudando e muitos dos meus clientes entederam que a blindagem é um investimento. Às vezes é preciso desembolsar o valor de um carro novo para ter excelên- cia e tecnologia de ponta, mas isso se compensa quando ele se sente realmente protegido”, diz Mauro. Na Guard, o preço médio de uma blindagem para veículos tipo Co- rolla e Honda Civic é de R$ 45 mil, com garantia de três anos. Esse valor pode ter um acréscimo de 30% caso o consumidor opte por garantia permanente do veículo. É fundamental conhecer a equipe de profissionais que execu- tará o serviço e o tipo de material a ser utilizado no processo de blindagem. O trabalho bem feito, como afirma o diretor do Grupo Guard, é o trabalho que não se percebe. O carro deve continuar leve e ágil e isso só se torna possível com novas tecnologias. Em 2007, a Guard Blindagens Especiais adotou os vidros Isoglass, que possibilitam julHo 2008 HR consignado 13

MERcado Novas regras do ordem de pagamento deposita- da preferencialmente na agên- cia ou banco em que o segurado recebe do INSS; • Foi fixado o prazo de 48 horas para a emissão de boleto pela instituição financeira, quando o beneficiário quiser quitar an- tecipadamente suas operações Desde 19 de maio de de empréstimo ou com cartão 2008, o empréstimo consig- de crédito. O boleto informará o nado para aposentados e pen- valor total do empréstimo, o des- sionistas do Instituto Nacional do conto para o pagamento anteci- Seguro Social (INSS) tem regras pado e o valor líquido a pagar; mais duras para combater fraudes, • As instituições financeiras fi- evitar endividamento excessivo e cam obrigadas a fornecer prepara disciplinar a utilização do viamente aos segurados infor- cartão de crédito. mações sobre todos os custos do Por determinação do ministro empréstimo, inclusive a taxa de da Previdência Social, Luiz Mari- juros mensal e anual; soma total nho, fica proibido: do valor a pagar pelo emprésti- • Fazer saques em espécie com mo ou uso do cartão; e data de cartão de crédito; início e fim do desconto; • Fazer reserva de margem no cré- • Instruções Normativas (IN) que dito consignado sem autorização tratam do consignado devem prévia do beneficiário; ser consolidadas em documento • Ofertar empréstimos com prazo único para facilitar a consulta de carência para início do por parte dos beneficiários. pagamento; • O uso do consignado em opera- limites de crédito ções de financiamento e arren- O limite de crédito no cartão damento mercantil (leasing). fica reduzido de três vezes para agora é lei duas vezes o valor do benefício. O objetivo é adequar o prazo de pa- • Os empréstimos deverão obriga- gamento, de 60 meses, ao valor da toriamente ser contratados no prestação: se o aposentado tomas- Estado em que o aposentado, se empréstimo equivalente a três ou pensionista reside e recebe o vezes o valor do benefício mensal, benefício; ele não conseguiria quitar a dívida • O valor do empréstimo terá que em 60 parcelas, pagando mensal- ser creditado diretamente na mente o máximo de 10% de sua conta em que a pessoa recebe renda. o benefício. Caso o pagamen- Cada beneficiário poderá ter, to seja na modalidade cartão no máximo, seis contratos ativos magnético, o depósito deverá para pagamento de empréstimo ser feito em conta corrente, na pessoal, independentemente de poupança da qual a pessoa tam- ainda haver saldo na margem bém seja titular ou por meio de 1 HR consignado julHo 2008

consignado consignável. Para obter um novo Já o descumprimento do prazo verificar a situação de regulari- empréstimo deverá, obrigatoria- de 10 dias para enviar informa- dade das instituições convenia- mente, excluir um dos emprésti- ções ao INSS sobre reclamações das no SIAF/SICAF e no Cadas- mos existentes. dos beneficiários de operações tro informativo de Créditos não Para a contratação de em- suspeitas de fraude ou irregula- Quitados (Cadin). Se houver préstimo consignado ou cartão ridade, acarretará em suspensão pendências, o repasse dos valo- de crédito, o beneficiário deverá de cinco dias do recebimento de res consignados para as institui- apresentar documento de identifi- novas consignações. Se as insti- ções financeiras ficará suspenso cação com foto (RG ou carteira de tuições não cumprirem o prazo até a regularização. Se o proble- habilitação) e CPF. de dois dias úteis para devolução ma não for resolvido em até 15 de valores em operações compro- dias a partir da comunicação da punições vadamente irregulares ou fraudu- ocorrência, a instituição ficará As instituições que efetuarem lentas, também serão suspensas suspensa até que seja feita a re- empréstimos sem autorização ex- por cinco dias. As suspensões gularização. Os correspondentes pressa por escrito ou eletrônica serão mantidas, ainda que esgo- bancários envolvidos em irregu- serão punidas com suspensão por tado o prazo de cinco dias, até laridades ou fraudes também te- 45 dias do recebimento de novas que seja concluída a análise do rão seus dados enviados ao BC. consignações. O mesmo ocorre- INSS sobre as justificativas da No caso de publicidade engano- rá com as que fizerem reserva de instituição financeira em cada sa ou abusiva, a instituição finan- margem consignável sem autoriza- situação que levou à sanção. ceira deverá se retratar ou corrigir ção do beneficiário. Em ambos os a informação no mesmo veículo de o inss está de olho casos, a reincidência será punida comunicação e com, no mínimo, com suspensão de um ano. A cada três meses o INSS irá igual espaço e destaque. n principais mudanças onde o aposentado reside e rece- Reserva de margem – os ban- sanções – a instituição que be o benefício. cos estão proibidos de fazer re- desrespeitar as normas será serva da margem, para emprés- punida com a proibição de descredenciamento – o banco timo ou cartão de crédito, sem operar com o crédito consig- que não iniciar operações, dentro o consentimento expresso, por nado de cinco a 45 dias. Em de três meses a partir do cre- escrito ou por meio eletrônico. caso de reincidência, a proibi- denciamento, com o cartão de Também só podem comunicar ção aumenta para um ano. Na crédito, perde a autorização. à Dataprev operações efetiva- terceira vez, a suspensão será mente realizadas e que já te- por cinco anos. juros – a taxa para operações nham contrato assinado. com crédito pessoal permanece crédito em conta – o valor do em 2,5% ao mês e a taxa para limite de crédito – o limite de financiamento liberado pelo empréstimos pelo cartão de cré- crédito no cartão será de até duas banco tem que ser creditado na dito em 3,5%. vezes o valor do benefício mensal, conta do aposentado. e não mais de três vezes. Margem consignável – perma- local da operação – um banco nece em 20% para o empréstimo carência – os bancos foram localizado em um estado não consignado e em 10% para o car- proibidos de oferecer financia- pode liberar crédito para apo- tão de crédito. mento pelo plano de crédito con- sentado de outro estado. A signado com prazo de carência. operação tem que ser feita Fonte: www.previdenciasocial.gov.br julHo 2008 HR consignado 1

GEstão Mudar para melhor P A HR deve oferecer produtos e ara entrar em sintonia com nefício. Quanto maior esse espaço, serviços que valorizem seus clien- o novo momento da empre- maior a participação do público. As tes e parceiros. E ainda ser figura sa, o logotipo da HR Mer- pessoas podem usá-lo para desen- pioneira e decisiva na transforma- cantil foi modernizado e torna-se volver e transformar a si mesmos e, ção e desenvolvimento do merca- público durante a estréia oficial no processo, desenvolver a marca do de credito consignado. Antes e de “Eu sou Diferente”, campanha HR”, resume Gabriel. depois da HR Mercantil. on-line idealizada pela Agência Visão HR Mercantil Foster para apresentar ao merca- Missão HR Mercantil do de crédito consignado a nova O executivo explica que a Apresentar diversas opções se- HR Mercantil. HR deve ser a maior marca guras de crédito que proporcionem O logo* foi adaptado ao novo colaborativa do mercado finan- autonomia, para melhor satisfazer posicionamento da marca, pois é as necessidades de cada pessoa. um importante meio de transmis- A HR Mercantil trabalha são do propósito da empresa. “Nos todos os dias em busca do diferenciamos por sermos a pri- aperfeiçoamento corporativo, meira marca colaborativa no reconhecendo seu papel mercado em que atuamos, na sociedade, quebrando e queremos que as pessoas paradigmas no mercado participem e controlem a HR em que atua e se diferen- conosco”, diz Gabriel Rossi, cia por manter e desen- diretor de Marketing da HR volver uma plataforma Mercantil. O executivo explica de criação e construção que a empresa precisava de colaborativa. uma versão que represen- Respeita seu público de inte- tasse esse propósito de uma resse e entende que o cliente é o maneira mais moderna e flexí- foco e inspiração de todas as áre- vel. “Enfatizamos os espaços que ceiro brasileiro, referência em ex- as da empresa. “Acreditamos que, são destinados ao engajamento e à pertise, bons negócios, cidadania com a ajuda das pessoas, podemos interatividade entre o consumidor e e competitividade. “Nós queremos não só melhorar internamente, mas a marca. Assim, a marca e o públi- ouvir o nosso cliente e dar todos encontrar uma resposta ao lugar co estão livres para experimentar, os feedbacks que ele possa solici- comum, tão freqüente no mercado trabalhando e criando juntos para tar, daqui em diante”. em que atuamos”, frisa Gabriel. n traçar seus futuros em mútuo be- Valores HR Mercantil 7. Colaboração * 1. Pioneirismo e Autenticidade 4. Resiliência 8. Lucratividade 2. Cidadania e Ética 5. Credibilidade e Transparência 9. O Cliente no foco de todo 3. Competitividade e 6. Orgulho em pertencer ao o negócio. Empreendedorismo Grupo HR * o espaço entre os quatro blocos representa essa plataforma colaborativa de criatividade e inovação entre o público e a marca em mútuo benefício. Visite o blog: www.blogdoconsignado.com.br 1 HR consignado julHo 2008

EntREVista 18 HR consignado julHo 2008

“Há espaço para crescer no crédito consignado” O grande desafio dos players desse mercado é fazer um cross selling de produtos que incentive aqueles que ainda não tomaram o crédito consignado por priscilla Murphy O diretor Financeiro do Banco BMG, Ricardo Gelbaum, rejeita a tese de que o crédito consignado está plena- mente amadurecido. Para ele, só agora deve começar o terceiro ciclo econômico da revolução do crédito consignado no Brasil, o financiamento da casa pró- pria. E é possível também continuar crescendo nas linhas tradicionais. Basta uma dose adicional de criatividade, diz Gelbaum nesta entrevista à revista HR Consignado. Um dos pioneiros do mercado, hoje com um patrimônio líquido de R$ 2 bilhões e uma carteira de quase R$ 14 bilhões, 80% dela no crédito consignado, o BMG aposta na venda cruzada de produtos e até na exportação do modelo a países como a Rússia e o México. julHo 2008 HR consignado 1

“O produto cresceu 29% HR Consignado – O crédito terceiro ciclo econômico ain- consignado vem crescendo da estamos engatinhando. É o nos últimos 12 meses. menos. O mercado já está ciclo da casa própria, que ainda amadurecido? não tem uma legislação adequa- É um crescimento Ricardo Gelbaum – O crédito da. Do nível de crédito de 36 % menor, mas ainda consignado foi uma revolução do PIB, somente 2,3 % são fique permitiu a uma massa de nanciamentos imobiliários. Até é substancial” milhões de funcionários pú- agora, foi um crescimento do blicos e aposentados o acesso financiamento ao consumo. prudência, o que da impenho- a uma linha de crédito mais Mesmo entre os funcionários rabilidade do salário. Naquele humana, mais condizente com públicos e aposentados, há momento, os bancos que foram a realidade brasileira. Era uma espaço para crescer. Somente pioneiros passaram por vários população que tinha que re- 40% a 45 % desse grupo toma- questionamentos, não só de ca- correr inclusive a instrumen- ram o empréstimo. O grande ráter legal, mas também econô- tos não legalizados de crédito. desafio dos players desse mer- mico. Havia uma preocupação Hoje o crédito consignado re- cado – hoje há 62 bancos ca- com a bolha do consignado. presenta 60% do crédito pesso- dastrados a operar com o INSS Hoje se diz que foi uma polí- al. Não foi fácil chegar a isso. – é conseguir fazer um cross- tica de sucesso, com cerca de Num primeiro momento, havia selling de produtos que possa 40% dos funcionários públicos muita dificuldade de legisla- motivar quem não tomou o e aposentados tendo tomado o ção, da credibilidade do produ- credito consignado a tomar. Às crédito. Ajudou também o fato to, da tecnologia da forma de vezes, ainda estão tomando rede que, quando o BMG come- pagamento e da averbação, e a cursos de linhas mais caras. O çou, dez anos atrás, o porcentu- questão legal. Havia uma dis- produto vem apresentando um al do crédito em relação ao PIB cussão muito grande da juris- crescimento menor, de 29% era de 19%. Segundo dados do nos últimos 12 meses, mas ain- BC, hoje já está em 36%. da é um crescimento substancial. Temos que lembrar que HR Consignado – E há ainda foi um boom, e que agora ele espaço para crescer? está dando sinais de estabilida- RG – Costumo dividir o cré- de. É aí que terá que entrar a dito consignado em três ciclos criatividade das instituições. econômicos. Num primeiro ciclo, as pessoas tomaram HR Consignado – E quanto a esse crédito para pagar dívida outros segmentos? mais cara. Nessa ocasião, o RG – Também é possível ex- BMG tinha algumas equipes portar essa tecnologia. Há um distribuídas pelo país fazen- ano, estive com o presidente do treinamento e cursos de do banco na Rússia, África e planejamento financeiro nas alguns países da America La- autarquias, hospitais e esco- tina. Agora fomos convidados las. Depois, houve um segun- para ir ao México, por causa do ciclo, com a parte legal do do pioneirismo do BMG nesse produto já sacramentada em mercado. São países que têm quase todos os Estados bra- similaridades com o Brasil, sileiros, em que se começou milhões de funcionários pú- a tomar o crédito consignado blicos, militares, pouco acesso para se fazer uma reforma na a banco, taxas de juros reais casa, trocar de carro, comprar não tão elevadas, mas também um bem durável, financiar a altas. A Rússia, por exemplo, faculdade do filho. Mas no tem 25 milhões de funcioná- 20 HR consignado julHo 2008

rios públicos, militares e apo- se dê toda a segurança para o No caso do financiamento imo- sentados. No Brasil há quase tomador, que não haja inter- biliário, para o negócio valer a 40 milhões. mediários ou possibilidade de pena, as linhas têm que ser de fraude. Mas cabe uma ressal- no mínimo 15 anos, ou de 20 HR Consignado – Por que va de que muitas mudanças anos, 25 anos. São o que o sis- não deslanchou o crédito consecutivas também atrapa- tema financeiro está oferecen- consignado para funcioná- lham, porque o aposentado e do para o tomador desse cré- rios do setor privado? o funcionário público às vezes dito. O consignado teria que RG – É um crédito cuja legis- ficam perdidos. No caso do sair do limite de 30% e, na mi- lação foi aprovada juntamente setor privado, talvez fosse in- nha visão pessoal, seguir para com a do aposentado, no final teressante ter uma espécie de algo entre 70% e 80%. Há que de 2004. Ela garante que 30% fundo garantidor para assegu- lembrar que o tomador deixa do pacote rescisório no caso de rar uma extensão do pagamen- de pagar aluguel. Se houves- demissão do funcionário são di- to do crédito consignado, uma se uma legislação, acho que o recionados inicialmente para o garantia adicional. crédito muito rapidamente pu- pagamento da divida do crédito laria para 50% ou 55% do PIB, consignado. O fato é que esse como ocorre em outros países “Para valer a pena, é um animal diferente de crédi- investment grade. De qualquer to. As outras duas modalidades forma, as perspectivas são fa- as linhas de crédito têm características muito espe- voráveis. A construção civil consignado para cíficas. O funcionário público passa pelo processo de um país tem emprego estável e, no caso que vira investment grade e terá financiamento dos aposentados, temos um se- prazos mais longos de financia- imobiliário devem ser guro que cobre essa carteira, mento, ainda mais consideran- cujo risco é de a pessoa falecer. do nossa carência enorme de de 15, 20 ou 25 anos” No caso do setor privado, se o habitação própria. limite de crédito aprovado for HR Consignado – Quais são maior que 30% do pacote resci- HR Consignado – Seria mon- os riscos? sório, o restante se transforma tado pelos próprios bancos? RG – Nunca existe só um lado num crédito pessoal que pode RG – Poderia ser montado pe- se tornar problemático se essa da moeda. Estamos falando de los próprios bancos ou pelo sin- pessoa perde o emprego e não revolução de crédito, estabili- dicato com a própria empresa. é reempregada logo em segui- dade econômica, regras claras, Afinal, é um benefício para o da. Há que fazer uma análise fluxos positivos, de um país que funcionário. Mas é um assunto da empresa, do tomador. Isso é uma potência agrícola, do complexo. é o que dificulta esse tipo sucesso em commodities. Mas de empréstimo. a questão fiscal, a questão de HR Consignado – E quanto ao gastos e, mais recentemente, financiamento imobiliário? HR Consignado – Há alguma a inflação são cautelas. Parece RG – Salvo raríssimas exce- mudança regulatória que se que o governo está muito posi- ções, o crédito consignado é poderia tomar para solucio- tivamente engajado e decidido limitado a cinco anos, por uma nar esse déficit? na questão fiscal, mas os gastos questão de volatilidade e tipo RG – Recentemente tivemos públicos e a questão tributária de funding necessário para fa- duas mudanças de legislação são os calcanhares de Aquiles zer a operação por prazo maior. para o caso dos aposentados. da nossa economia. E agora há Na minha visão particular Consideramos muito saudá- que se acompanhar essa ques- como tesoureiro do banco, aci- vel e importante para o fun- tão da inflação, que atinge o ma disso seria pouco prudente. cionamento do mercado que mundo inteiro. n para dar sua opinião acesse www.blogdoconsignado.com.br. julHo 2008 HR consignado 21

MaRkEtinG lotus Autoridades de MaRkEtinG E m tempos de macro-transição cas para qualquer figura que vislumbra - quando tudo é questionado e o sucesso em um mercado tão competitivo consumidor torna-se um interlo- e dinâmico como o de crédito consignado. cutor -, o mercado de crédito consigna- O outro entrevistado é Seth Godin. Ele foi do precisa e deve construir uma imagem vice-presidente Mundial de Marketing da organizada, colaborativa, moderna e, aci- Yahoo e é autor de inúmeros clássicos da ma de tudo, sustentável. Historicamente, disciplina como Marketing de Permissão mercados que ignoraram mudanças na e Marketing: Idéia Vírus, meus prediletos. sociedade e nos comportamentos, ficam Seth me contou sua perspectiva sobre as para trás, vulneráveis, míopes, com a empresas do mercado que pretendem le- reputação abalada e, muitas vezes, esti- var a Internet e toda sua revolução a sério. mulam involuntariamente a migração de Minha conclusão, ao final da entrevista, é seus melhores profissionais. Por acredi- que ainda há muita coisa a ser feita nes- tar nisso, decidi trazer para essa coluna se campo. As mentes precisam se abrir. as maiores autoridades de Marketing da Novas propostas precisam ser levadas em atualidade, para que dêem contribuições consideração. e direcionamentos importantes sobre Aproveito para convidar a todos para como o consignado pode acompanhar as que visitem nosso blog de estréia. Lá crescentes demandas do mundo atual. você poderá ouvir a entrevista com Fran- Acredito ser fundamental que nesse mo- cisco Madia em formato podcasting e mento nós abramos as portas para novas terá acesso às mais variadas notícias so- idéias e conhecimentos. Visamos pereni- bre o mercado. Nós queremos saber sua dade, certo? opinião e receber sugestões. Queremos Para a coluna de estréia, entrevistei aprender e dividir. Desejamos, com a sua Francisco Madia, sinônimo de Marketing ajuda, nos transformar positivamente e no Brasil. Em um ótimo bate–papo, o pro- quebrar todos os paradigmas desse mer- fessor me mostrou sua percepção geral so- cado tão óbvio e estagnado. Alguma dica bre o mercado financeiro brasileiro, assim para as próximas entrevistas? Aguardamos como deflagrou importantes e valiosas di- sua colaboração! www.blogdoconsignado.com.br Gabriel.rossi@grupohr.com.br http://twitter.com/GabrielDRossi 22 HR consignado julHo 2008

O fornecedor tem que ir onde o consumidor está S er grande não é tão fácil quanto se imagina, segundo a maior autoridade brasileira em Marketing, Francisco Alberto Madia de Souza, diretor- presidente e sócio do Madia Mun- do Marketing - empresa líder em consultoria de Marketing -, advo- gado e administrador de empresas, com cursos de especialização em Marketing no Brasil e nos Estados Unidos – New York University e Master em Marketing pelo CFE. “As grandes empresas são muitas vezes mais conscientes e maduras de que é importante diagnosticar e fazer planejamento, antes de agir. Mas a ativação do que se imagina é um processo lento. Por isso, historicamente, todas as ações que de- Francisco Madia pendiam de uma decisão e um es- forço físico, com alma e coragem, consignado, que é uma maneira mecânica perfeita. “Acho que foi foram iniciativas das pequenas extraordinária de democratização uma grande conquista para o Bra- organizações. Foram iniciativas de do crédito”, elucida. sil”, completa. guerrilheiros”, opina Madia. O empresário diz que quando acertando o passo É possível sobreviver? se começou a falar em “pastinhas” Para Francisco Madia, a inicia- Entre um generalista e um es- no Brasil, se os grandes bancos tiva da criação do crédito consig- pecialista, Madia aposta 100% no tivessem ouvido tais conversas nado é brilhante. “É verdade que especialista. “Em termos de com- achariam um absurdo. “Hoje, tudo começou de uma maneira petitividade, é óbvio que quem todos eles têm seus “pastinhas” torta e a imprensa repercutiu esse concentra toda a sua energia, todo e estão buscando o consumidor início nebuloso muito fortemen- o seu tempo, talento, toda a sua onde ele está. As pequenas prote. Foi um escândalo, com direito inovação e criatividade, para uma motoras ensinaram o caminho, a CPI (Comissão Parlamentar de coisa específica, tem vantagem”, pois elas têm uma capacidade de Inquérito) e ampla cobertura jor- diz. Segundo ele, o mundo cada reação diante da oportunidade nalística. No entanto, o produto vez mais, é especialista, não por- muito maior do que as grandes or- em si é brilhante. Num país que que essa seja a verdade maior. ganizações, amarradas a valores e carecia de crédito, finalmente se Mas porque nós, consumidores processos importantes, mas muito encontrou uma forma de ofere- modernos, queremos nos relacio- pesados”, avalia. Ele lembra que cê-lo por um preço que cabe no nar com pessoas que a gente co- não foram os grandes bancos que bolso das pessoas, garantindo às nheça, goste e respeite. E respeito inventaram o crédito consignado. instituições financeiras total segu- está relacionado à especialização. Esse produto nasceu da manifes- rança. Ou seja, é o produto per- “Cada vez mais o consumidor mo- tação das pequenas organizações, feito”, diz. Madia avalia ainda que derno vai procurar comprar seus que tinham que encontrar algu- o crédito consignado é moderno, serviços e produtos de empresas ma maneira de crescer, prosperar socialmente adequado e tem uma que sejam especializadas”, avisa. e sobreviver. “Elas recorreram ao julHo 2008 HR consignado 23

MaRkEtinG lotus um conselho para promotoras e bancos “Leve muito em consideração que, quando um negócio de pres- tação de serviços cresce, você tem que agregar terminais no seu processo de distribuição. E esses terminais são as pessoas físicas. Os gerentes, os promotores ou “pastinhas”. Tenha em mente que os clientes do seu produto são mui- to mais clientes dessas pessoas, de quem eles gostam e em quem Madia e Gabriel Rossi confiam, do que da sua organiza- nização unida. Cada gerente con- definida, existia uma unidade e, ção. Você tem que ter uma marca tinuava trabalhando como quando então, o banco pôde crescer, pros- respeitável e de qualidade, sim. estava no banco do qual tinha vin- perar e chegar à posição em que Mas quem tem a capacidade de do. Rapidamente ficou claro que a está. Depois de quase 38 anos, ele mobilizar seus clientes, são esses primeira coisa a fazer, era dar uma está colado com o Bradesco, dis- profissionais, aos quais chamamos unidade para a organização. En- putando cabeça a cabeça essa pode people da empresa”, ensina. tão, todo o trabalho que foi feito sição. E eu tenho muito orgulho Para Madia, o segredo é mantê-los durante dois ou três anos, foi o de desse trabalho”, comemora. informados, motivados, reconhe- procurar dar essa unidade. “Nós Há 12 anos, a equipe do Ma- cidos e felizes. tivemos que eliminar rapidamente dia Mundo Marketing foi chama- construindo uma marca quase todas as denominações uti- da pelo Bradesco para realizar um de peso nos anos 0 lizadas no banco, porque a gente trabalho semelhante aquele feito queria chegar na denominação no Itaú. “Trabalhamos durante Em 1970, Madia já tinha sua mais curta possível. Depois desse três ou quatro anos no reposicio- primeira experiência numa peque- período, conseguimos concentrar namento do banco. E temos mui- na instituição financeira. Nessa aquelas marcas na marca Itaú to orgulho em dizer que participa- época, o Itaú resolveu criar uma América”, recorda. mos do processo de planejamento, área de Marketing. Foi o primeiro Então, a equipe de Madia fez posicionamento e construção das banco a tomar essa iniciativa no uma primeira convenção de geren- duas marcas de maior valor desse Brasil. Contratou uma empresa de tes, com os 300 gerentes das 300 país, segundo as consultorias que headhunting e Madia foi a pessoa agências que o Itaú tinha, e conse- medem valor de marca”, conclui. escolhida para montar essa grande guiu uma unidade de mensagem, marca. “Fui para lá com uma equi- o Marketing uma unidade de pensamento, uma pe de 12 pessoas e quando cheguei brasileiro de hoje unidade de ação e, a partir daque- ao banco, não encontrei o Itaú. le momento, as pessoas passaram No mundo inteiro, o Marketing Encontrei o Itaú, o América, o Sul a olhar numa mesma direção: para está num mesmo nível, com exce- Americano, a Aliança Portuguesa fora, para o mercado e em busca ção dos Estados Unidos, onde a e a União Comercial. Porque esse de clientes, muito embora o Itaú prosperidade é muito maior, porque foi o caminho que o doutor Olavo continuasse a comprar outros eles se prepararam para isso. “Foi Setúbal (Fundador e Presidente do bancos. “Nós precisamos de mais nos Estados Unidos onde nasceram Banco Itaú), escolheu para tentar três anos para convencer a toda a as lojas de departamento, há mais se aproximar do Bradesco, em al- organização de que a gente tinha de 100 anos; onde a Sears ensinou gum momento no futuro”, lembra. que reduzir ainda mais o nome do para o mundo como é que se vende Naquela época, em termos re- banco. O Banco América, um dos à distância com o uso de catálo- lativos, o Itaú tinha a metade do bancos do qual se originou o Itaú, gos”, lembra Madia. Para ele, o país tamanho do Bradesco. Assim que pertencia à família Levi. O doutor se preparou para ter um Marketing a equipe de Madia começou a tra- Herbert Levi estava vivo e a gente moderno e de qualidade.”No Bra- balhar, deu uma volta pelas agên- teve uma negociação muito difícil, sil, há muitas empresas que ainda cias e descobriu que o processo de no início, mas depois ele acabou estão se iniciando, mas também há fusão tinha sido muito importante concordando. Reduzimos o nome outras que já estão na 12ª geração para acelerar o crescimento, mas para Itaú, em 1973. A linha estava do Marketing”, diz. Madia relata não conseguia produzir uma orga- 2 HR consignado julHo 2008

tendências do mercado que o processo de amadurecimen- não mais olhando apenas para o to do consumidor é genérico no consumidor, mas se colocando no Se retratarmos o que aconteceu mundo inteiro. “Depois de 50 anos lugar dele. O empresário e a em- com o Marketing e com a adminis- de compras mal feitas e dinheiro presa têm que conseguir entrar tração das empresas, em 200 anos jogado fora, de comprar de uma nos sonhos, expectativas e mo- - a partir do início da revolução in- maneira tímida, de comprar um tivações das pessoas. E têm que dustrial – será possível notar que, produto estragado e não ter cora- saber esperar. Se posicionando da no início, havia uma dependência gem de devolver, o consumidor foi forma mais digna possível, nos lu- muito grande da matéria-prima e se diplomando e, de uns anos pra gares por onde ele vai passar. Se as empresas estavam todas olhan- cá, revela-se maduro, sensível, in- fizer isso, vai conseguir sua aten- do para trás. Um pouco depois, teligente e cada vez mais rigoroso. ção”, ensina. Madia diz que todas quando conseguiram resolver o Um consumidor que tem bastante as tendências vão decorrer disso. problema dos suprimentos, os em- claro e consciente o que ele quer”, Todas as novas ferramentas vão presários começaram a olhar para argumenta. Hoje, o consumidor decorrer dessa nova postura do dentro e a organizar o que se cha- exige que a marca tenha uma his- cliente e do consumidor. Porque mava, na época, de escritório; de- tória, que seus produtos tenham é assim que sempre acontece. As pois passaram a organizar a fábrica, um bom design e que a abordagem ferramentas não nascem antes. O para conseguir produzir em maior seja feita com simpatia, transmitin- comportamento do mercado é que quantidade porque passou a haver do a sensação de que o produto ou muda e, a partir daí, as empresas uma maior demanda para tudo. serviço foi desenvolvido especial- tentam encontrar as ferramentas Quando nasceu a concorrência, as mente para ele. adequadas para trabalhar. Muitas empresas começaram a olhar com O consumidor moderno tem vezes até usando um instrumento desconfiança e curiosidade para muito claro o que quer, ele troca antigo, mas fazendo uma releitura fora e para o consumidor. opinião e compartilha com os seus da forma de utilizá-lo. n “Hoje, para ter um comporta- semelhantes. As compras de hoje mento adequado e identificar exa- são consultadas e discutidas, en- tamente o que tem que ser feito, Para ouvir a íntegra da tre pessoas com os mesmos obje- você tem que estar o tempo todo entrevista, acesse tivos, antes de ser realizadas. “O www.blogdoconsignado.com.br olhando para fora da empresa, e grande desafio das empresas, tem sido conviver com um consumidor diplomado, sensível, inteligente, Marketing autêntico, exigente e que quer consumir, relevante e de qualidade cada vez mais e melhor, de uma maneira específica”, diz Madia. O Professor Francisco Madia é a maior o que é Marketing e o autoridade em Marketing, no Brasil, e ganhou o que não é Marketing Prêmio Jabuti 2005 pelo livro “Os 50 Mandamentos do Marketing”. Para Madia, Marketing é tudo “O Grande Livro do Marketing”, sua mais nova obra, editada pela o que uma empresa faz. O que não Makron Books, traz uma coletânea de cases atuais e relevantes para o é Marketing é decorrência. “Con- mercado. Nela, o autor conta a história do Marketing e esclarece - de forme ensinou Peter Drucker, o uma vez por todas - o seu real significado, enfatizando a importância Marketing é muito mais que uma dos profissionais da área. O capítulo 10, em especial, é inesquecível. caixa de ferramentas e muito mais Uma verdadeira aula para os apaixonados pelo tema. que um departamento. É uma for- Uma boa leitura para quem acredita que as empresas devem ser ma de pensar e agir. É uma filoso- organizadas de fora para dentro, orientadas pelo mercado e pelo fia que tem que ser compartilhada cliente. E um ótimo debut para aqueles que ainda não descobriram por todas as pessoas que trabalham a importância de substituir os espelhos pendurados nas paredes de numa empresa”, diz. Ele lembra sua organização, por janelas abertas. “O Grande Livro do Marketing” que Drucker, o guru dos gurus do revela onde estão as melhores oportunidades. Uma obra definitiva mundo dos negócios, dizia que só para a disciplina. existem duas realidades comuns a todas as companhias: o Marketing Gabriel Rossi e a inovação. “A empresa moderna o livro pode ser encontrado nas livrarias cultura, é aquela que é totalmente voltada saraiva e Fnac – preço: R$ ,00 para o mercado”, resume. julHo 2008 HR consignado 2

MaRkEtinG lotus Promessas feitas por uma marca são mais implícitas do que explícitas 4° Qual seria seu conselho para 1° O seu novo livro chama-se Hoje, claro, propaganda é mui- aqueles colegas que ainda acre- “Meatball Sundae” (sundae de to menos efetiva, e Marketing hoje ditam cegamente em formas tra- bola de carne). O que é um sun- se embasa em criar histórias sobre dicionais de propaganda? dae de bola de carne? produtos e serviços que as pessoas Torne-se um veterinário. Um sundae de bola de carne escolhem falar sobre, via os infini- é o resultado infeliz da união de tos canais de comunicação dispo- 5° Os clientes se importam com duas boas idéias. As bolas de car- níveis hoje em dia. as marcas e suas promessas? ne formam um alicerce, as coisas que precisamos e que, às vezes, 3° Testemunhamos uma gradu- Uma marca é um atalho para queremos. Falo das commodities al inversão de poder das insti- as histórias e memórias que nós nas quais muitos negócios são fo- tuições para os consumidores. temos de um produto ou serviço. cados e embasados. Os profissionais de Marketing E as promessas feitas por uma A parte de cima deste sundae e Propaganda estão realmente marca são muito mais implícitas (calda e afins) é o Novo Marke- perdendo o controle ou apenas do que explícitas. Nessas nós já ting. São as redes sociais, seus estamos nos esforçando para en- desacreditamos! blogs e comunidades virtuais, tender como sair de uma arte pu- Google e todas essas coisas atra- ramente efêmera indo para uma entes com as quais as pessoas fi- perspectiva muito mais cientifi- 6° “Meatball Sundae” sugere cam empolgadas. ca da nossa atuação? Quero di- que antes de entrar no jogo do O desafio que as organiza- zer, precisamos nos disciplinar e Novo Marketing as organizações ções enfrentam: elas tentam unir até mesmo nos reinventar para deveriam mudar drasticamente os dois. Eles tentam introduzir mensurar nossas ações nas mí- seus alicerces, entrando em ou- o Novo Marketing dentro de um dias sociais, já que os resultados tra perspectiva de pensamento. modelo velho e enferrujado e, ine- são muito mais apurados e con- Você poderia me dar exemplos vitavelmente, terminam apenas cretos. Porém, nós ainda faze- de instituições financeiras que com um site medíocre. mos os produtos, escrevemos a tiveram a coragem de mudar ra- O livro fala sobre 14 tendências mensagem, escolhemos o canal dicalmente para que pudessem que estão mudando nosso mundo, midiático e escolhemos os cola- se adaptar aos novos desafios de e a respeito de como as organiza- boradores. Ainda temos o poder um mundo onde as redes sociais ções podem se beneficiar ou ma- de reter a atenção das pessoas? ganham cada vez mais força? chucar com essas tendências. Os consumidores são o único ca- Por favor, lembre-se: a Inter- nal de mídia que restou. Eles ouvem 2° O que mudou desde 1964 e o net não foi feita para atender o ou experimentam algo, e eles espa- que significa ser um profissional que você é hoje. TV, rádio e outras lham a idéia. Porém eles MUDAM de Marketing hoje? formas de mídia de massa ape- isto. Não vocês, eles! Eles mudam nas existem por uma única razão: Em 1964, Marketing era a mes- a história de acordo com suas expe- vender propaganda. Vender suas ma coisa que propaganda. Quanto riências. Tudo o que vocês podem coisas. A Internet não é assim, ela mais propaganda você fazia, mais fazer é criar uma história que tenha existe por outras razões. você crescia. potencial de se espalhar. 2 HR consignado julHo 2008

em relação à situação atual do Paypal é um bom exemplo de zado, 99% está sendo treinado ou crédito consignado aqui no Bra- uma instituição financeira que para lhe ignorar ou lhe ODIAR. sil. Existe hoje uma corrida de- acreditou na Net, ao invés de ir ODIAR você! Uau! Ódio da sua sesperada para a construção de pelo velho caminho. marca. Essa é a conseqüência. mailing nesse mercado. Como aplicar o conceito de Marketing 7° Quais são as grandes opor- 10° Para encerrar, qual a primei- de permissão apropriadamente? tunidades e riscos para as insti- ra coisa que Seth Godin faria se Spam não funciona! Pelo menos tuições financeiras pretendendo ele fosse contratado para traba- no longo prazo. As empresas de ver- atuar no ambiente on-line? lhar em uma dessas instituições dade e corajosas, as grandes empre- financeiras brasileiras, que enca- O maior desafio é dividir o sas, mandam uma nota antecipada, ram o Marketing como nada mais controle, confiar, adotar a mídia, personificada e relevante, de manei- que uma caixa de ferramentas, e ser sério sobre as mudanças que ra alguma enviam spam. Essa alter- que acreditam desesperadamen- pretendem fazer, não se resumin- nativa em curto prazo lhe colocará te na mídia de massa como estra- do à maneira que falam. em problemas toda hora. tégia de comunicação? 8° Você é o autor do livro “Mar- Pararia com Propaganda. Ficaria 9° Qual a real conseqüência da keting de Permissão”, que em um mês investindo em novos pro- prática de envio de spam? minha opinião é a obra de maior dutos e serviços. Acharia uma tribo O que eles não percebem é que impacto para o Marketing Dire- de entusiastas que amassem nossas conseguindo uma resposta de 1% to, de todos os tempos. De fato, a novas idéias e projetos. Começaria ao utilizar um mailing não autori- idéia central cai como uma luva com Outbound Marketing. n Review de “Meatball sundae” Uma dúvida comum a pro- delo enferrujado de Marketing. fissionais de qualquer orga- Ele argumenta que para uma nização é como fazer a Web organização entrar no ecossis- 2.0 e suas decorrentes tec- tema digital deve repensar toda nologias agregarem valor para sua estrutura e narrativa, além os negócios. Pergunta errada, de desenvolver produtos e ser- segundo Seth Godin, uma das viços que realmente satisfaçam fique por ai mesmo. O público maiores estrelas do Marketing as pessoas, ao ponto em que percebe a falta de autentici- mundial. elas se sintam genuinamente dade. E você, provavelmente, O guru, como é conhecido, à vontade em amplificar suas acabará como um peixe fora foi vice-presidente da Yahoo idéias nos infinitos canais dis- do aquário, com nada mais que e é considerado pela publica- poníveis (fóruns, vlogs, blogs, um site pífio, recheado com ção Business Week “o maior sms etc). discursos inadequados. empreendedor da era da in- Godin recomenda que não Hoje, as palavras chaves formação”. Em seu novo livro, se use blogs, podcasting, sites e são: diálogo, interação e con- “Meatball Sundae: (Sundae de afins apenas como instrumen- tribuição. As coisas mudaram, Bola de Carne), Seth abre os tos da sua caixa de ferramentas não? Meu lado consumidor diz olhos daqueles que pretendem de Marketing. Não entre apenas que Godin está certo. Leitura ingressar nas redes sociais. Até porque está na moda ou porque recomendada. mesmo dos que ainda acredi- você se posicionará como ino- tam cegamente no velho mo- vador e moderno. Se for assim, Gabriel Rossi o livro pode ser encontrado nas livrarias cultura, saraiva e Fnac – preço: em torno de R$ 0,00 julHo 2008 HR consignado 2

sEGuRança Bem-vindo ao GatE Conheça o dia-a-dia dessa tropa inspirada no modelo da SWAT norte-americana C riado há 20 anos, O GATE outros locais nos quais os policiais de negociação, passando por ge- (Grupo de Ações Táticas não conseguem realizar a captura renciamento de crise, curso de Especiais) é uma tropa por vias normais. Muitas vezes, tiro, trabalho em altura, invasões especial da Polícia Militar do Es- é necessário usar rapel fixo e até táticas, manuseio de explosivos e tado de São Paulo, subordinada aeronaves. uso de técnicas não letais. “Hoje, ao Terceiro Batalhão de Polícia de O GATE é responsável também além de transferir a doutrina a vá- Choque. Um grupo criado com o pelo resgate de reféns localizados rios outros policiais de São Pau- propósito de treinar especialistas lo e de todo o Brasil, o GATE já na resolução de ocorrências que contabiliza mais de três mil atua- exigem treinamento específico e ções com o salvamento de equipamentos diferenciados. O centenas de pessoas. To- projeto de implantação do GATE dos os integrantes têm foi iniciado em meados de 1988, perfeito conhecimento com a designação do Capitão PM dos conceitos básicos Clóvis José Mentone, renomado de gerenciamento de oficial do Corpo de Bombeiros da crises, e consciên- Polícia Militar. cia da prioridade da O grupo de oficiais reunido negociação como forma para a formação e o desenvolvi- de solução de ocorrências mento do GATE buscou inspira- críticas, visando sempre pre- ção no modelo da “SWAT” norte- servar vidas”, explica Giovanin- americana, e a seguir, junto aos ni. Ele acredita que o sucesso mais importantes grupos interna- do GATE está vinculado ao cionais, tais como: SAS da Ingla- treinamento e à seriedade na terra; GSG9 da Alemanha; GIGN seleção e no preparo dos po- da França etc. Além disso, os inte- liciais que o integram, bem grantes do GATE passaram a rea- como nas atividades desen- lizar treinamentos em países como volvidas que ajudam a cons- Estados Unidos, Argentina, Israel, truir essa credibilidade. Espanha, Chile e Colômbia. MissÕEs possÍVEis Tropa de pronto emprego, o GATE está de prontidão 24 ho- Utilizando-se de equi- ras por dia. Segundo o Capitão pamentos e táticas especiais, o Giovaninni, o treinamento é rí- GATE faz a captura e detenção gido e constante, desde o condi- de criminosos em lugares de di- cionamento físico até as matérias fícil acesso, recintos fechados e 28 HR consignado julHo 2008

ou ocasionais, utilizando-se de todas as alternativas táticas possíveis para tirar a vítima das mãos dos marginais e capturá-los, da forma mais segura possível, tanto para o policial, quanto para os reféns. Atua ainda em todas as ocor- rências que envolvem explosivos e bombas. Além do atendimento da ocorrência, realiza vários serviços relacionados a explosivos, como identificação, remoção e perícia em locais de explosão, além de buscas preventivas na ocasião de eventos públicos e privados. Em motins e rebeliões em esta- efetivos da PMESP, bem como quer integrante de tropas de elite. belecimentos penais, o GATE atua para outros órgãos policiais e mili- Deve haver um comprometimen- na tomada de pontos estratégicos tares, ou atende as ocorrências. to muito grande do policial com ou de difícil acesso e na liberação Os principais instrumentos a instituição, e isso não se conse- de reféns. utilizados pelo GATE para a re- gue com quem não é voluntário. VoluntaRiEdadE solução de crises são: o planeja- Partindo dessa premissa, o GATE mento minucioso e o uso dos pro- realiza, anualmente, um curso A doutrina internacional esta- cedimentos operacionais padrão. intitulado Curso de Ações Táticas belece que a voluntariedade é a “O treinamento dos policiais que Especiais, para o qual qualquer condição primordial para qual- integram essas equipes deve ser policial da Polícia Militar pode constante. Partimos do princípio se inscrever. Após o período de de que sempre é possível melho- inscrição, é realizada uma sele- rar”, frisa Giovaninni. ção que inclui teste físico e habi- lidades específicas. Se aprovado, ViolÊncia o candidato ingressa no curso, A violência pode ter vários que tem duração de trinta dias e, contextos, desde uma criança sem além de instruir o aluno para tra- acesso à escola até idosos sem balhar nas atividades realizadas acesso à saúde. No campo da se- pelo GATE, funciona como uma gurança pública, ela se materiali- seleção. Poucos policiais conse- za na forma de risco à integrida- guem completá-lo. Com a con- de física das pessoas. Giovaninni clusão do curso, os policiais co- diz que o GATE acredita que com meçam a estagiar nas equipes por o incentivo e o investimento na um período de, no mínimo, seis educação, cultura e saneamento meses. A partir de então passam básico, pode-se chegar a grandes a ser efetivos. melhorias. EnQuanto isso, dEsaFio no GatE... A missão mais difícil, enfren- O efetivo do GATE segue o re- tada pela equipe, foi durante a gime de trabalho de 24 horas de “mega rebelião” ocorrida em 2006, serviço por 48 horas de folga. O quando houve o emprego de toda policial inicia o serviço às 7 horas, a tropa do GATE, junto com o efe- realiza a conferência dos equipa- tivo do CHOQUE e do COE, no mentos, viaturas e armamentos. restabelecimento da ordem, em Depois, inicia sua rotina de diversos estabelecimentos prisio- treinamentos. O funcionário tam- nais no Estado de São Paulo. n bém aplica treinamentos a outros julHo 2008 HR consignado 2

saúdE Vegetariano ou carnívoro? Independente da escolha, é fundamental buscar uma dieta equilibrada D ieta é popularmente en- ciente pode levar até seis meses. tenham esse mineral, tais como tendida como a maneira “Esse tipo de dieta faz mal e não é vegetais verde-escuros, cereais in- de perder peso em bus- possível mantê-la ao longo prazo”. tegrais e frutas secas. Essa dieta é ca da boa forma. Mas esse termo Atualmente, as pessoas buscam mais rica em vitamina C do que as refere-se, na verdade, ao tipo de dietas naturais, com opções mais tradicionais, substância que atua alimentação e ser saudável ou não nutritivas, a exemplo da dieta vege- na absorção do ferro, por isso, re- independe do que é consumido. tariana. Recomendada pela Ameri- comenda-se incluir alimentos ricos Antes as “dietas da moda” pri- can Heart Association, essa dieta em vitamina C às refeições. vilegiavam as proteínas, em detri- vai muito além da mesa e está as- A dieta dos vegetarianos radicais mento dos carboidratos. Segundo a sociada a uma filosofia de vida. Por não admite o consumo de produtos Dra. Emy Takahashi - formada em questões religiosas, de purificação animais, incluindo leite e ovos. Para do corpo e da mente, os budistas e substituir esses alimentos, a opção Bioquímica, Fisiologia, Treinamen- to e Nutrição, e pós-graduada em indianos foram os primeiros povos é a proteína texturizada de soja. Ela a aderir a esse hábito milenar. tem a mesma consistência da carne Nutrição Esportiva e Qualidade de Vida – a dieta das proteínas (Die- Existem quatro tipos de vege- moída e pode ser usada em diver- ta de Atkins) pode ser prejudicial tarianos: o lacto-ovo-vegetariano – sos pratos. Bebidas à base de soja à saúde. “Realizamos um estudo, que não come carnes e derivados; também devem estar no cardápio na Unicamp, com adultos que, por o lactovegetariano – elimina ovos, do vegetariano, por substituírem a duas semanas, consumiram prote- as carnes e derivados; o vegetaria- proteína, mas são carentes de ferro ínas e apenas oito gramas de car- no total ou restrito – exclui todos e outros micronutrientes. boidratos por dia. A maioria perdeu os alimentos de origem animal; e o Menos carne e mais saúde massa magra, desenvolveu hipogli- vegetariano “falso”, que se abstém cemia, tontura, mau hálito e ner- de carne vermelha. Como a carne Estudos científicos conside- vosismo”, relata. Ela diz que para é a principal fonte de ferro, ao se ram o vegetariano menos propício recuperar o peso e a saúde ideal, adotar a dieta vegetariana é impor- a doenças cardiovasculares e cân- após uma dieta equivocada, o pa- tante optar por alimentos que con- cer. Isso se explica pelo estilo de vida dos adeptos dessa dieta: con- somem menos álcool, mais frutas, vegetais, cereais integrais, vitami- nas antioxidantes, carotenóides e alimentos funcionais. Além disso, praticam atividade física com fre- qüência, têm menor incidência de tabagismo e obesidade. Uma boa notícia para quem pensa em aderir à dieta vegetariana: todos os componentes pre- sentes na carne são também en- contrados em outros alimentos. Vegetariana ou não, todo mundo deve fazer uma dieta balanceada. Observe na pirâmide alimentar os tipos de alimento que você deve comer mais, e também aqueles que precisa evitar. n Fontes: Dra. Emy Takahashi; Revista Época online; www.howstuffworks.com.br; Walter C. Willet. 30 HR consignado julHo 2008

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Entrevista Seth Godin e Francisco Madia (páginas 22-27)-

by Gabriel Rossi (Digital Branding) on May 12, 2009

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