Métricas Básico- Marketing digital

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Métricas Básico- Marketing digital
Professor: Thiago Costa

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  • 1. Prof. Thiago Costa @_dp6 Métricas -12012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 2. Thiago Costa atua no mercado de Web Analytics há mais de 3 anos, com experiência em agências de publicidade e atualmente na consultoria dp6 (grupo digital INC). Formado em Comunicação pela UNICAMP e cursando pós-graduação em Análise de Dados e Data Mining na FIA. thiago.costa@dp6.com.br www.linkedin.com/thiago.costa2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 3. Como é a relação atual das pessoas com os meios?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 4. Mídia Offline?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 5. O Marketing Digital está se tornando apenas…2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 6. Um Marketing mais evoluído e automatizado...2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 7. …um marketing guiado pelos dados!2012 dp6 - todos os direitos reservados 7
  • 8. E os dados são hoje a cola entre as plataformas ecanais Varejo E-Commerce Social Atendimento Dados Mídia Etc…2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 9. E quais os desafios de guiar um projeto de marketing moderno?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 10. Dirigir um projeto sem métricas é como dirigircego2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 11. É preciso entender o contexto das métricas e daaudiência…2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 12. Porém mais dados não significam necessariamentemais resultados... É preciso planejar e escolher bem as métricas!2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 13. Mas é preciso criatividade e estratégia para escolheras métricas certas…Albert Einstein“Nem tudo que importa pode ser medido enem tudo que pode ser medido importa” Enrico Fermi Como calcular qualquer coisa? 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 14. Métricas erradas levam a conclusões erradas É um pincel É um É um tronco facão É uma peneira É uma cobra2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 15. Incluir web analytics desde o começo é essencial paraprovar hipóteses e sacramentar decisões de usabilidade2012 dp6 - todos os direitos reservados 15
  • 16. O desenvolvimento de projetos têm se tornado cada maisiterativo e evolutivo Idéia / planejamento Insights para melhorias e Protótipo correções Versões Análise de uso e preliminares navegação (alfa/beta)2012 dp6 - todos os direitos reservados 16
  • 17. Deixar para medir depois, já ficou tarde demais 66% das empresas entrevistadas não implementou métricas a tempo em seus projetos Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 20112012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 18. Primeiro Passo: Onde e quando entram as métricas? Etapas de um projeto interativo Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação • Estratégia de • Design • Programação de • Testes • Mobile Marketing comunicação • Testes de Interface • Correções • Social Media • Arquitetura da usabilidade • Programação de • Aprovação do • Search Marketing informação • Produção de aúdio, Back-end projeto • Display Media • Plano de mídia vídeo, animação, • Integrações etc • Produção de peças2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 19. Desde o primeiro planejamento! Planejar a mensuração é essencial Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação • Estratégia de • Design • Programação de • Testes • Mobile Marketing comunicação • Testes de Interface • Correções • Social Media • Arquitetura da usabilidade • Programação de • Aprovação do • Search Marketing informação • Produção de aúdio, Back-end projeto • Display Media • Plano de mídia vídeo, animação, • Integrações • Validação de tags e etc • Análises, Resultados e • Definição de • Implementação de medições Otimizações indicadores • Produção de peças tags • Escolha de Web • Especificação de Analytics e Ad pontos de medição Servers2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 20. Eu não tenho dinheiro para isso!!!2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 21. O diferencial está nas pessoas, numa boa equipe Como é um orçamento em Métricas que gere resultados? 10% Pessoas/Inteligência Ferramentas 90% Fonte: http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 22. E nesta área, há muito que se investir em formação 54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados É um assunto complexo Educação e treinamento são essenciais para desenvolvimento de boas equipes Mercado quente, poucos profissionais = oportunidade clara e turn-over alto Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 20112012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 23. E como justificamos o Investimento?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 24. Na Prática: Uma simples melhoria na página ...Otimizando apenas landing page Antes DepoisVisitantes 1,000,000 1,000,000Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%Conversões 1,000 1,200Ticket Médio $250 $250Faturamento Total $250,000 $300,000 Dados Ficticios Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page = Crescimento de 20% em seu Faturamento!2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 25. Se otimizarmos um Formulário de Conversão ...Otimizando páginas chave Antes DepoisVisitantes 1,000,000 1,000,000Taxa de avanço da Home 5% 6%Taxa de avanço do funil de compra 20% 24%Conversões 1,000 1,728Ticket médio $250 $250Faturamento Total $250,000 $432,000 Dados Ficticios Uma pequena otimização = Crescimento de 73% em seu Faturamento! Em nem estamos entrando em otimização de mídia ...2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 26. Afinal, já posso começar a definir meus Indicadores?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 27. Antes de tudo precisamos chegar no coração do problema, paraalinhar e planejar os melhores indicadores Transações, Visitas, Métricas Pageviews, Tempo médio, Bouce-rate, Clicks Custo por aquisição (CPA), Indicadores (KPIs) Latência de Recência de compra, Ticket Médio, Taxa de conversão Requisitos de negócio (KBRs) Incremento em Vendas, Melhoria do relacionamento, e fidelização, ampliar percepção de marca Objetivos, problemas e Market share desejado, metas queda na receita, chegada de um novo concorrente2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 28. Você realmente sabe qual o seu objetivo? Qual a sua proposta de valor? Quais são seus objetivos para isso? Vender? Fidelizar? Atender? Rentabilizar? Vender com qualidade? Existe algum que é indispensável? E quais podemos dizer que são efeitos colaterais ou consequências? 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 29. Agora que já sabemos para onde vamos, pergunte:Como? Qual a razão da minha ação? Para fidelizar, criaremos promoções periódicas para cada perfil de consumidor cadastrado. Para aumentar meu ticket-médio, criarei triggers de cross-sell ou up-sell no site e por e-mail. Para rentabilizar meu tráfego, negociarei inventário publicitário disponível em cada categoria. O que espero que a maioria dos clientes façam? Usuários retornantes serão identificado por cookies de retargeting e verão promoções que realmente gostariam de aproveitar. Usuários com dúvidas serão atendidos por vendedores especializados em cada categoria 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 30. Pronto, agora vamos definir os indicadores! Que métrica ou cálculo pode me dizer que minhas ações estão indo bem ou mal? Posso compará-los com outras métricas ou indicadores? Quais os níveis que espero para os meus indicadores?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 31. Como assim? Indicadores? Indicadores dizem, ou auxiliam a Médias dizer se um número é bom ou ruim • Média de compras por cliente no período 100.000 visitas é bom ou ruim? • Ticket-médio Depende! Qual a perspectiva? • Tempo médio no site • CPA Indicadores fornecem contexto por Percentuais • % Novos Visitantes si só • % Visitantes retornantes Índice de satisfação • % Visitas que não encontram resultados Taxa de conversão • % Clientes satisfeitos Taxas e razões Indicadores respondem às suas • Taxa de conversão • Índice de retorno ações • Taxa de rejeição Parei minha campanha de fidelização, • Taxa de abandono meu índice de retorno caiu? 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 32. Indicadores não excluem a inteligência!2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 33. Cuidado com as médias Uau, um ticket- médio de R$1.000 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 34. As aparências (e as médias) enganam! Distribuição de frequência por valor de compra 100 74 200 3 (74*100)+(3*200)+(6*500)+(8*1.000)+(8*10.000) Ticket-médio = 500 6 74+3+6+8+81000 8 Ticket-médio = R$ 1.000 10000 8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 35. Como construir os indicadores?Ticket-Médio • Receita total / total de transações • Origem: back-office e/ou web analyticsCPA mídia • Total investido em mídia / total de transações originadas pela mídia • Origem: back-office e/ou web analytics% Visitantes retornantes • (Total de visitantes identificados por cookie anterior / Total de visitantes) * 100 • Origem: web analytics% Clientes satisfeitos • (Total de clientes que responderam pesquisa de satisfação com índice superior a 7 / total de clientes que responderam pesquisa de satisfação) * 100 • Origem: Ferramenta de pesquisaTaxa de conversão • (Total de conversões / total de visitas) * 100 • Origem: back-office + web analyticsTaxa de abandono de carrinho • (Total de visitas no início do carrinho ou login – total de conversões / Total de visitas no início do carrinho) * 100 • Origem: web analytics 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 36. Segmente seus indicadores... Cuidado com as médias Como são influenciadas pelos extremos, quanto mais homogêneos forem os segmentos, melhor! Otimize baseado em segmentos Descobrir que um segmento gera o dobro de receita média que outros, facilita a otimização do ROI, não? Segmentar é simples!2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 37. De novo, indicadores não excluem a inteligência!2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 38. Qual banner obteve melhor resultado? Banner 2 – Banner 3 – Banner 1 – Mulher na Criança +Preço + Oferta praia Bicicleta CTR: CTR: CTR: 0,1% 2,1% 1,3%2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 39. Qual banner obteve melhor resultado? Banner 2 – Banner 3 – Banner 1 – Mulher na Criança +Preço + Oferta praia Bicicleta CTR: CTR: CTR: 0,1% 2,1% 1,3%2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 40. Todo o processo:2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 41. O que acabamos de fazer?KBR (Key Business Requirements)• Quais os requisitos de negócio?• O que você espera que sua ação faça?• Como você vai atingir o seu objetivo? KPI (Key Performance Indicators) • Quais são os indicadores capazes de dizer se você está no caminho certo? • Como posso dizer com números que minha ação foi boa ou ruim? • Como calculo que atingi a meta? Métricas • Quais são as fontes de dados que trazem números para meus indicadores? • Como mensuro cada etapa necessária para a performance do meu negócio? • Quais dados, valores e informações preciso acompanhar?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 42. Exemplo de KBRs • Incrementar vendas on-line E-commerce • Ampliar ticket entre clientes Indústria de • Fidelizar consumidores • Estudar perfil e hábitos Eletrodomésticos • Estimular compra de pacotes nas lojasAgência de Viagens • Incrementar reservas em baixa-temporada Fabricante de • Gerar experimentação de produtos e opcionais • Gerar leads de vendas para concessionárias automóveis2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 43. Exemplo de KPIs • Taxa de Conversão = Total de Vendas / Total de Visitas aoIncrementar vendas on-line site • Ticket-Médio = Total de Receita / Total de VendasAmpliar ticket entre clientes Incrementar reservas em • Taxa de ocupação nos meses de baixa temporada = Total de clientes na baixa temporada / Total de vagas disponíveis baixa-temporada • Índice de retorno = Total de visitas retornantes / Total de Fidelizar consumidores clientes Gerar experimentação de • Índice de engajamento = Total de visitantes que utilizaram minha ferramenta / Total de visitantes produtos e opcionaisAtingir maior audiência para • Alcance = Total de audiência do meu conteúdo / Total de usuários na internet brasileira o meu conteúdo • Índice de influência = Total de posts “curtidos” ouInfluenciar minha audiência “retuitados” / Total de posts publicados2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 44. Exemplos de métricas • Total de Vendas (Sistema de vendas ou Web Analytics) Taxa de conversão • Total de Visitas ao site (Web Analytics) • Total de visitantes que utilizaram minha ferramenta (Web Índice de engajamento Analytics) • Total de visitantes (Web Analytics) • Total de posts “curtidos” (Facebook) Índice de influência • Total de posts “tuitados” (Twitter) • Total de posts publicados (ferramenta de publicação) • Total de pessoas que acessaram meu site (Painel) Share de audiência na • Total de pessoas que acessaram algum site da minha categoria categoria (Painel) • Total de audiência da minha campanha (AdServer)Atingir maior audiência • Total de usuários na internet brasileira (Painel)para a minha campanha2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 45. E as métricas? De onde vem? Cada ferramenta irá fornecer um tipo de métrica, número, dado, ou informação. Qual deveremos usar? Devo coletar todas as métricas possíveis ou só as que me interessam? Qual métrica é necessária para calcular meus indicadores? Qual ferramenta devo escolher para esta métrica?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 46. 7 características para um bom KPI Todo KPI reflete ou tem a ver com os objetivos gerais do negócio Um KPI é decidido pela gestão ou planejamento e não no dia-a-dia operacional Um KPI provê contexto, ou seja, não é apenas um número, mas sim qualifica alguma ação ou representa explicitamente uma perspectiva Um KPI tem significado entre todos os níveis do negócio Um KPI é baseado em dados legítimos e de qualidade Um KPI é fácil de entender Um KPI é a base para uma decisão ou uma açãoFonte: http://www.slideshare.net/dennis.mortensen/the-difference-between-a-kpi-and-a-metric 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 47. As métricas tem o poder de levar todos a enxergarem o mesmo horizonte Campanhas e Pessoas canais Gestão Processos Financeira Gestão de Conteúdo performance Dados ePlanejamento Resultado análise2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 48. As métricas nada mais são do que pistas que os usuários deixam...2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 49. Métricas e mais Métricas Escopo do site Retornantes Páginas vistas Acesso Caminho para aquisição direto Pontos principais Rejeição de Saída Compra Direta Aquisição Impressões Permanentes Cliques Visitas Visitas Evasão de Leads cadastro Saída do Mídias Site 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 50. Que tipos de pistas? Interação com Mídia  Adservers •Como o público da campanha interagiu com as peças? •Como está o alcance, frequência da mídia? Interação com website, apps, navegação  Web Analytics •O que fizeram no seu site ou app? •Que conteúdo consumiram? •Que serviços ou produtos adquiriram? Consumo de mídia  Painéis de Audiência e Pesquisa •Como está audiência entre os sites da categoria? •Meu usuário também navega em outros site? •Qual o perfil do público de cada site? Redes Sociais  Ferramentas de Monitoramento •O que dizem sobre sua marca? •Quem são os influenciadores?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 51. Qual ferramenta usar? Atmosphere2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 52. Adservers Se você vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia. Sim, você vai precisar de um Adserver! Métricas/relatórios comuns: Impressões CTR (Click-Through, ou Taxa de clique) VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou) Frequência Etc... Exemplos Doubleclick DFA/ DFP MediaMind Realmedia Atlas Predicta Maestro2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 53. Adservers Aplicações e usos • Veiculação centralizada de campanhas peças • Medição centraliza de performance de campanhas de mídia • Análises de alcance e frequência de mídia Cuidados • Algumas métricas exigem implementações específicas como VTR, Conversões, Retargeting • A operação da mídia envolve muitos detalhes (peças, criativos, clicktags, agendamento, otimização, etc) Conte com o serviço de AdOperations do fornecedor, da agência ou de consultoria especializada2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 54. Painéis de Audiência e pesquisa de mídia Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você precisa dos dados de painéis Métricas/relatórios comuns: Audiência única (pessoas) por site Tempo médio por site Overlap/Afinidade entre sites Perfil da audiência Etc... Exemplos Doubleclick AdPlanner Ibope NetRatings comScore MediaMetrix Experian Hitwise Google Insights for Search2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 55. Painéis de Audiência e pesquisa de mídia Aplicações e usos • Planejamento de mídia • Análise competitiva e benchmarking da concorrência • Análise de audiência e inventário Cuidados • Amostra e método de coleta dos dados devem ser levados em conta • Audiências fragmentadas ou pequenas são incorretamente representadas • Ferramentas diferentes tem maneiras diferentes de agrupar e sumarizar sites, portais e categorias, fique atento2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 56. Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais Para acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais ou ainda monitorar alguns temas competitivos Métricas/relatórios comuns: Posts/Citações Análise de Sentimento Categorização / Tags Influenciadores Agressores, detratores Etc... Exemplos Scup Brandwatch Radian 6 SocialMetrix2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 57. Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais Aplicações e usos • Monitoramento de marcas em redes sociais • Atendimento online via redes sociais • Gestão de crises e relações públicas • Previsão de tendências Cuidados • Classificações automáticas de sentimentos e polaridade (positivo, negativo) ainda não são tão precisos • Escolha atentamente cada termo e palavra monitorada, pequenas variações podem fazer toda a diferença • Ferramentas diferentes tem métodos diferentes para capturar atualizações, fique atento2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 58. Web Analytics Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você precisa dos dados de painéis Métricas/relatórios comuns: Visitas, Pageviews, Visitantes Tempo médio Taxa de rejeição Conversão / Engajamento Multi-canais Etc... Exemplos Google Analytics Adobe Site Catalyst IBM Coremetrics2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 59. Web Analytics Aplicações e usos • Análise de resultados de sites e campanhas • Mensuração de vendas e transações em sites de comércio eletrônico • Navegação e consumo de conteúdo Cuidados • Qualidade dos dados depende de uma boa implementação técnica • Ferramentas diferentes tem tags e métodos diferentes de calcular usuários2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 60. Só existe o Google Analytics? Existem muitas outras ferramentas, e a maioria existe há mais tempo que o GA Webtrends (1994) Omniture (1996) Porém, desde que surgiu, em 2005, ajudou a popularizar o uso deste tipo de ferramenta e já é sinônimo de análise2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 61. É tudo automático? Não preciso fazer nada? O Google Analytics oferece a solução de Web Analytics atualmente mais fácil e simples de instalar e utilizar Porém, para explorar todos os recursos (incluindo alguns exemplificados nesta apresentação), são necessários ajustes técnicos na implementação das tags ou na configuração dos relatórios2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 62. Vamos as Métricas!2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 63. Page Views, Visitas e Visitantes únicos Visualização de página (Pageview) É a ocorrência de uma visualização de uma página Visita É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período de tempo Visualização de página única (Unique Pageview) Quando o usuário passa mais de uma vez por uma página na mesma visita, será contabilizado apenas 1 unique pageview Equivale à métrica „Visita‟ para o nível de página Visitante único É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita. Reconhecido através de cookie, essa métrica pode ser chamada também de browsers únicos2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 64. Como funciona na prática? "Me falaram deste site, lá vou conhecer..." /home /produtos /prod1 /falecom2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 65. Como funciona na prática? Traduzindo em métricas... 1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view /home /produtos /prod1 /falecom 1 Visitante único 1 Visita2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 66. Como funciona na prática? Pageview vs Unique Pageview 1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view /home /produtos /home /prod1 1 Visitante único 1 Visita Pageview Unique Pageview /home 2 1 /produtos 1 1 /prod1 1 12012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 67. Como funciona na prática? Mas ela enviou para uma amiga... E a amiga, não gostou de primeira... /home /produtos /prod1 /falecom /home2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 68. Como funciona na prática? Novamente, em métricas... /home /produtos /prod1 /falecom 1 Visita com 4 page views /home 1 Visita com 1 page view 2 Visitantes únicos 2 Visitas Total de page views: 52012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 69. Como funciona na prática? A amiga, não tinha gostado, mas pensou melhor e resolveu consultar novamente 1h depois /home /produtos /prod1 /falecom (20h) /home (21h) /home /produtos /prod12012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 70. Como funciona na prática? Novamente, em métricas... /home /produtos /prod1 /falecom 1 Visita com 4 page views (20h) /home (21h) /home /produtos /prod1 1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views 2 Visitantes únicos 3 Visitas Total de page views: 82012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 71. Como funciona na prática? A amiga, ficou com o produto na cabeça e resolveu acessar no trabalho no dia seguinte... /home /produtos /prod1 /falecom (20h) /home (21h) /home /produtos /prod1 /home /falecom2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 72. Como funciona na prática? Novamente, em métricas... /home /produtos /prod1 /falecom 1 Visita com 4 page views (20h) /home (21h) /home /produtos /prod1 1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views 3 Visitantes únicos /home /falecom 4 Visitas Total de page views: 10 1 Visita com 2 pv2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 73. Tempo Tempo na página É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a visualização da seguinte Tempo no site É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita. Problema Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não pode inferir o horário da saída. Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no Google Analytics.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 74. Como funciona na prática? Vamos analisar novamente a primeira visita 15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10 /home /produtos /prod1 /falecom Saiu2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 75. Como funciona na prática? O tempo de cada página é calculado em relação à diferença dos horários dos page views 15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10 /home /produtos /prod1 /falecom Saiu 1m30s 50s 2m50s 3m O tempo na última página, porém, não pode ser calculado, pois o sistema não sabe quando o usuário fechou ou saiu2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 76. Como funciona na prática? O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos entre as páginas 15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10 /home /produtos /prod1 /falecom Saiu 1m30s + 50s + 2m50s 3m 5m10s E o tempo total da visita também ignora o tempo na última página2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 77. E a expiração (timeout) da visita? Se o usuário não solicita nenhuma página ou não realiza nenhuma interação até um limite de tempo (padrão 30min) a visita é considerada encerrada /home /produtos /prod1 /falecom 35min 1 visita começando na home 1 visita começando no prod1 2 page views 2 page views Mesmo visitante, mesmo computador, mesmo site, porém 2 visitas diferentes É importante estar atento em sites cujo comportamento do usuário pode levar o usuário a se afastar por períodos diferentes e customizar a implementação da tag Sites de Games, Intranets, Extranets2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 78. Mudança na atribuição de visitas Novidades a partir de 11/ago/2011! Quando o visitante volta ao site em menos de 30 minutos, através de uma outra origem, uma nova visita é contabilizada Acessou o site às 20h (20h) /home Antes (até 11/ago) Saiu do site, fez nova = busca no Google 1 visita Voltou ao site em menos (20h15) /produtos /prod1 de 30min2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 79. Mudança na atribuição de visitas Novidades a partir de 11/ago/2011! Quando o visitante volta ao site em menos de 30 minutos, através de uma outra origem, uma nova visita é contabilizada Acessou o site às 20h (20h) /home Agora (após 11/ago) Saiu do site, fez nova = busca no Google 2 visitas Voltou ao site em menos (20h15) /produtos /prod1 de 30min2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 80. Taxa de Rejeição / Bounce-rate Taxa de Rejeição de uma página É o percentual de visitas que entraram no site por esta determinada página e encerraram a visita sem acessar nenhum outro conteúdo do site. Taxa de Rejeição do site É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da primeira página da visita apenas. Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 81. Como funciona na prática? Novamente, nossas usuárias... Saiu /home /produtos /prod1 /falecom /home Saiu Taxa de rejeição das visitas: 50% Páginas com maiores taxas de rejeição Bounce /home – 50%2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 82. E o ROI (Return over Investment)? Qualquer ROI pode ser calculado Basta o valor investido e o valor de retorno para calcular esse indicador Apesar de ser mais prático de ser calculado em iniciativas de vendas, também pode e deve ser calculado para ações de leads, branding e relacionamento Muitas vezes pode exigir análises adicionais como lift analysis, correlações, ou outras técnicas para chegar em conclusões mais embasados, mas não é difícil. É possível! Independente do ROI, use indicadores ou crie metas baseadas em valores financeiros. Money Talks!2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 83. Money Talks! Métricas financeiras ajudam a criar indicadores acionáveis Se seu CPA for maior que seu ticket-médio ou que sua margem, pare já esta campanha! Se sua margem é menor do que o investimento necessário para esta venda, nem comece! Se seu ROI é próximo ou abaixo de 1, realmente compensa?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 84. Métricas e relatórios no Google Analytics2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 85. Métricas no Google Analytics Painel geral Métricas de todo o site2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 86. Métricas no Google Analytics Selecionando períodos2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 87. Métricas no Google Analytics Comparando período2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 88. Métricas no Google Analytics Visualizando por semana e por mês2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 89. Métricas no Google Analytics É difícil lembrar tudo que aconteceu com o site ou campanha no período? Anote!2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 90. Relatórios – Opções de visualização Visualização padrão: Dados (tabela)2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 91. Relatórios – Opções de visualização Gráficos comparativos – Porcentagem (gráfico em pizza)2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 92. Relatórios – Opções de visualização Gráficos comparativos – Desempenho (gráfico em barra)2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 93. Relatórios – Opções de visualização Gráficos comparativos – Comparação à média do site2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 94. Relatórios – Opções de visualização Nuvem de termos2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 95. Relatórios – Opções de visualização Tabela Dinâmica (pivot table) Deseja cruzar duas informações?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 96. Relatórios – Opções de visualização Motion Charts – Gráfico animado Os gráficos de movimento são ferramentas ótimas para correlacionar 2 a 4 variáveis e acompanhar sua evolução no tempo. São os famosos gráficos de “bolha” de outros softwares. Você pode cruzar métricas e acompanhar a evolução durante o tempo Defina qual variável Defina qual variável deverá ser deverá ser representada em representada no eixo cores na bolhas y No “play”, você pode acompanhar a Defina qual variável evolução de todas as deverá ser variáveis ao longo do Defina qual variável representada no tempo deverá ser tamanho das bolhas representada no eixo x Guia completo http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/topic.py?hlrm=en&topic=16275 Guia em vídeo http://www.youtube.com/watch?v=UKsBTqqhVTs2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 97. Relatórios – Opções de visualização Filtro de relatório - Localize os dados por métricas ou dimensões2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 98. Métricas no Google Analytics Primeiro conjunto de relatórios: Público-alvo2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 99. Métricas no Google Analytics Idioma: do navegador utilizado2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 100. Métricas no Google Analytics Novos vs Antigos: quais estão acessando pela primeira vez? New visitor: visita número 1 Returning visitor: visita número 2 ou mais2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 101. Métricas no Google Analytics Frequência e Recência2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 102. Métricas no Google Analytics Engajamento: distribuição do tempo médio e páginas/visita2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 103. Métricas no Google Analytics Navegador e sistema operacional: aspectos técnicos do navegador2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 104. Métricas no Google Analytics Celular: volume de acessos via mobile2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 105. Métricas no Google Analytics Fluxo de visitantes: novo relatório sobre o fluxo de navegação2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 106. Métricas no Google Analytics Segundo conjunto de relatórios: Fontes de Tráfego2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 107. Métricas no Google Analytics Dados de Conteúdo2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 108. Análise de Conteúdo Por onde começam as visitas? Elas continuam a navegação em seguida? Exemplo: A rejeição é maior quando o usuário cai diretamente numa página de artigo. Podemos melhorar a navegação e adicionar links relacionados para que os visitantes vejam mais conteúdos?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 109. Análise de Conteúdo Pesquisa interna2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 110. Análise de Conteúdo Eventos (Event Tracking) Nem tudo é pageview! Ações do usuário com a página: Scroll, Mouse Over, etc Interação com conteúdo rico: Vídeo, jogos, animações Página ≠2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 111. Exemplos de Análise2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 112. Qual a taxa de rejeição do site? Analisar o Bounce Rate do site indica, principalmente, a qualidade de nossas páginas e o quanto estamos desperdiçando dinheiro em determinadas mídias.200,000 30% 180,336180,000 166,066 166,335 162,015 25%160,000 140,193 136,488140,000 20%120,000 121,810100,000 15% 80,000 10% 60,000 40,000 5% 20,000 26% 23% 25% 14% 16% 16% 15% 0 0% W38 W39 W40 W41 W42 W43 W44 Bounce Rate Visits 2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 113. Qual a taxa de conversão do site? Analisar a Taxa de Conversão do site indica qual a qualidade de nossas visitas. Acompanhar este trend e realizar ajustes no site pode aumentar consideravelmente a conversão / vendas do site.70,000 11.28% 11.72% 10.68% 11.07% 12.00%60,000 9.58% 9.29% 9.21% 8.96% 10.00% 8.29% 8.30% 8.54%50,000 7.89% 7.55% 8.00%40,000 6.00%30,000 4.00%20,00010,000 2.00% 36,301 51,324 30,031 37,840 35,526 36,849 38,262 38,836 37,166 45,719 45,881 43,112 30,874 0 0.00% Visitas Tx de Conversão2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 114. E analisar por Fonte de Tráfego! E ainda podemos fazer ambas as análises por fonte de tráfego, permitindo detalhes de cada mídia. Ex. De Mídia gráfica, qual veículo, qual formato, qual linha criativa está gerando maior retorno? Aonde podemos melhorar? Visitas X Conversões Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio (por Origem) (por Origem) Taxa de TempoConversão Médio 5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9% 05:52 13:22 11:56 09:03 09:54 25.000 25.000 22.829 22.829 1.318 20.000 20.000 33% 32% 909 29% 28% 15.000 15.000 22% 567 10.000 10.000 7.677 7.377 7.677 7.377 201 5.000 3.576 5.000 3.576 2.251 2.251 144 0 0 LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica Visitas Conversões Visitas Bounce Rate2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 115. Outro modelo de Funil de Conversão2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 116. Com análise campo a campo! Detectado os pontos mais críticos, podemos analisar campo a campo aonde estamos perdendo nossos usuários e propor melhorias para o fluxo de conversão do site. 100% 98% 95% 95% 94% 90% 50% 30% 28% 25%2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 117. Analise Geográfica 2º Santo André 56 conversões (1,6%) 598 visitas (1,3%) 4º Osasco 47 conversões (1,3%) 824 visitas (1,8%)1º São Paulo 2.844 conversões (79%) 33.238 visitas (73%) 5º Rio de Janeiro 29 conversões (1,1%) 541 visitas (1,2%)3º Curitiba 51 conversões (1,4%) 5.550 visitas (9,2%)2012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 118. Referências:Blog www.dp6.com.brLivro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês)http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652Livro Web Analytics 2.0http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IELivro Otimização de Conversãohttp://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversaoe-Book Web Analytics - Uma visão Brasileirahttp://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdfe-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira IIhttp://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-22012 dp6 - todos os direitos reservados
  • 119. Thiago Costa thiago.costa@dp6.com.br www.dp6.com.br2012 dp6 - todos os direitos reservados