Monitoramento e análise nas mídias sociais

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Monitoramento e Análise nas mídias sociais por Fátima Silana, da E-life. Fórum de Marketing digital Digitalks 2013 - etapa São Luís

Monitoramento e Análise nas mídias sociais por Fátima Silana, da E-life. Fórum de Marketing digital Digitalks 2013 - etapa São Luís

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  • 1. MONITORAMENTO  E  ANÁLISE  ESTRATÉGICA    NAS  MÍDIAS  SOCIAIS   Dezembro  2013     @silana   #buzzmonitor  
  • 2. SUMÁRIO   1-­‐  Grupo  E.Life     2-­‐  Estudo  de  Hábitos  e  Comportamento  dos  usuários     de  Redes  Sociais  no  Brasil  2013     3-­‐   A   importância   do   Monitoramento   (Metodologia,   ObjeTvos   e   Termos  de  Buscas)     4-­‐  Processo  de  compra,  Crises  e  SAC  2.0   5-­‐  Marcas  –  Aproveitando  as  Oportunidades   6-­‐  Análise  (Métricas  #  KPIs)  e  aplicações   7-­‐  Cases:  Ação  das  marcas  
  • 3. Grupo  E.Life  
  • 4. Unidades  de  Negócios   2004 2011 2012 2013
  • 5. BUZZMONITOR   O  BuzzMonitor  é  a  primeira  e  mais  poderosa  plataforma  de  Social  Business  Intelligence   da  América  La;na  que  transforma  seus  dados  em  inteligência  para  tomada  de  decisão.   É  uma  ferramenta  de  BI  desenvolvida  pela  E.life  e  baseada  em  três  pilares:   TESTE  GRÁTIS   + +   www.buzzmonitor.com.br       MONITORAMENTO   Monitora  de  maneira  precisa   e   obje;va   os   termos   e/ou   m a r c a s   e s p e c í fi c a s   n o   Facebook,   TwiQer   e   outras   mídias.     SOCIAL  CRM   Permite   a   interação   com   consumidor,  classificação  e   controle  de  cada  interação   através   de   assuntos   e   resoluções.     FACEBOOK  PAGE   PERFORMANCE   Acompanha   de   forma   simples   e   intui;va   o   d e s e m p e n h o   d a s   FanPages   no   Facebook,   incluindo   a   página   de   concorrentes.  
  • 6. ONDE  ESTAMOS   Frankfurt   Porto   Lisboa   Madrid   Mexico   Recife   São  Paulo   2004                                    2007                                    2010                                      2012  
  • 7. NOSSOS  CLIENTES  
  • 8. HÁBITOS  E  COMPORTAMENTO     DOS  USUÁRIOS  DE  REDES  SOCIAIS  NO  BRASIL     2013   A  amostra  é  de  650   quesTonários,  com  margem  de   erro  máxima  de  3,92%   considerando  um  nível  de   confiança  de  95%.  
  • 9. PERFIL  DOS  ENTREVISTADOS   Sexo:   Mulheres   51,8%   Homens   Região  do   Brasil:   Norte   5,4%   48,2%   Nordeste   19,8%   Centro-­‐Oeste   8,8%   Escolaridade:   Até  ensino   fundamental   Até  ensino  médio   completo   Até  ensino  superior   completo   Pós-­‐graduação/   MBA/  Mestrado/ Sudeste   48,6%   Sul   17,4%   21,0%   34,7%   25,6%   Faixas  de  idade:   26,6 %   49,6 %   23,8 %   Média  de  idade:     30  anos     (Mediana:  27  anos)   18,7%   Até  19   20  a  39   40  anos   anos   anos   ou  mais   Base:  650  ques;onários.  
  • 10. Norte   5,4%   Nordeste   19,8%   Centro-­‐Oeste   8,8%   Sul   APESAR  DA  IMPORTÂNCIA  DO  ACESSO  À  INTERNET   NO  DOMICÍLIO,  O  ACESSO  VIA  CELULAR  EM   QUALQUER  LOCAL  É  A  SEGUNDA  PRINCIPAL  FONTE   PARA  53,9%  DOS  BRASILEIROS.   Sudeste   48,6%   17,4%   Para  estar  online,  o  celular/smartphone  é  tão  importante  quanto  o  desktop  e  o   notebook.   Acessar  sites  de  redes  sociais  é  a  principal  aTvidade  realizada  na  internet  pelos   brasileiros  online.  
  • 11. I  Forgot  My  Phone   •  hQp://www.youtube.com/watch?v=OINa46HeWg8  
  • 12. CADASTRO  E  USO  DE     REDES  SOCIAIS  
  • 13. O  Facebook  é  hoje  a  preferência  nacional:  é  a  rede  social  com   maior  percentual  de  cadastros  e  maior  uTlização.  81,6%  o   apontam  como  a  rede  social  que  mais  uTlizam  em  1º  lugar.   As  redes  sociais  que  mais  cresceram  em  cadastro  e  uTlização  no   úlTmo  ano  foram  o  Google+  e  o  LinkedIn.   O  Instagram  foi  a  rede  que  mais  ganhou  cadastros  recentes,   portanto  é  a  rede  que  demonstra  ainda  ter  grande  potencial.    
  • 14. CADASTRO   O  Facebook  disparou:  está  20  pontos  percentuais  acima  do  segundo  colocado.   O  Orkut  está  sendo  aos  poucos  subsTtuído  pelo  Google+,  que    teve  aumento   de  15  pontos  percentuais  em  cadastros.   Em  comparação  a  2012:   +14  pontos   percentuais   97%   Novos   +21  pontos   percentuais   P21.  Em  quais  destas  redes  sociais  ou  serviços  online  você  tem  cadastro?  (RM)     As  redes  sociais  em  que  têm   cadastro:   Formspring   Wikipedia   19%   18%   18%   Wordpress   Tumblr   MySpace   Pinterest   25%   23%   22%   21%   Google   Blogger   Flickr   29%   26%   26%   Foursquare   38%   Google  Talk   Instagram   45%   41%   LinkedIn   Windows   57%   53%   Orkut   64%   Skype   TwiQer   71%   69%   Google  +   YouTube   Facebook   77%   -­‐18  pontos   percentuais   Base:  650  ques;onários.  
  • 15. UTILIZAÇÃO   Quanto  à  u;lização,  o  Facebook  dispara  ainda  mais  em  relação  às  demais  redes   sociais,  ficando  59  pontos  percentuais  a  frente  do  segundo  colocado,  o  TwiQer.   Em  comparação  a  2012:   +10  pontos   percentuais   -­‐14  pontos   percentuais   96%   Novos   +5  pontos   percentuais   Orkut  ainda  acima  de  LinkedIn,   Pinterest  e  Tumblr.   Blogger   Tumblr   2%   1%   1%   1%   Flickr   Pinterest   2%   GetGlue   3%   Yahoo!   Respostas   3%   Google  Groups   4%   Wordpress   P22.  Das  redes  sociais  em  que  você  tem  cadastro,  quais  delas  você  mais  u;liza:   Em  primeiro  lugar?  Em  segundo  lugar?  Em  terceiro  lugar?  (RU)     6%   Foursquare   LinkedIn   Windows  Live   Skype   Orkut   Instagram   20%   18%   17%   13%   12%   11%   Google  +   29%   YouTube   TwiQer   Facebook   37%   As  redes  sociais  que  mais   uTlizam  (em  1º,  2º  ou  3º  lugar):   Base:  650  ques;onários.  
  • 16. UTILIZAÇÃO  DE  REDES  SOCIAIS  POR  FAIXA  DE  IDADE   A  UTILIZAÇÃO  DAS  REDES  SOCIAIS  TAMBÉM  DIFERE  POR  IDADE.  OS  MAIS  JOVENS  USAM  MAIS  O   TWITTER  E  O  INSTAGRAM.  OS  MAIS  VELHOS  UTILIZAM  MAIS  O  GOOGLE+,  O  ORKUT  E  O  LINKEDIN.   As  redes  sociais  que  mais  uTlizam  (em  1º,  2º  ou  3º  lugar):   40  anos  ou  mais   Até  19  anos De  20  a  39  anos Base:  52* Base:  473 Base:  125   Facebook -­‐-­‐-­‐ 96,7% 95,8% Twitter -­‐-­‐-­‐ 45,7% 23,4% YouTube -­‐-­‐-­‐ 25,5% 21,3% Google+ -­‐-­‐-­‐ 14,9% 36,1% Instagram -­‐-­‐-­‐ 23,8% 2,2% Orkut -­‐-­‐-­‐ 11,4% 32,0% Skype -­‐-­‐-­‐ 11,8% 13,7% Windows Live -­‐-­‐-­‐ 8,2% 7,5% LinkedIn -­‐-­‐-­‐ 12,1% 17,4% Foursquare -­‐-­‐-­‐ 10,1% 5,3% UTILIZAÇÃO  DE  REDES  SOCIAIS  (TOP  10  CANAIS)   P22.  Das  redes  sociais  em  que  você  tem  cadastro,  quais  delas  você  mais  u;liza:   Em  primeiro  lugar?  Em  segundo  lugar?  Em  terceiro  lugar?  (RU)     S = diferença significativa (95% de confiança). *Bases muito baixas.
  • 17. REDES  SOCIAIS  DE  DESTAQUE   22,7%   O  INSTAGRAM  FOI  A  REDE  COM  MAIOR  PERCENTUAL  DE   CADASTROS  RECENTES.  JUNTO  COM  O  PINTEREST,  PODEM   REPRESENTAR  O  CRESCIMENTO  DOS  SERVIÇOS  DE  FOTOS.   Instagram   Quem  se  cadastrou  em  uma  rede   social  recentemente,  se  cadastrou   em:   14,7%   Google  +   13,2%   Skype   11,8%   YouTube   11,2%   Facebook   10,6%   Base:  404  ques;onários.   P25.  Em  quais  destas  redes  sociais  ou  serviços  online  você  se  cadastrou  nos  úl;mos  3  meses?  (RM).   Pinterest  
  • 18. POR  QUE  MONITORAR?   ESPONTÂNEO   O  boca-­‐a-­‐boca  se  tornou  visível   Blogueiros  também  são  importantes   O  SAC  corre  atrás  dos  consumidores   A  confiabilidade  do  amigo  está  em  alta   Quem  fala  mal  pode  falar  para  mais  de  250   pessoas   Crises  em  processo  embrionário  podem   começar  no  Universo  Virtual    VELOCIDADE  E  CUSTO  
  • 19. Metodologia  
  • 20. E.LIFE  GROUP   M   A   P   A   Monitorar      Analisar     Planejar    Agir  
  • 21. Monitorar  
  • 22. O consumidor ganhou importância, e cada vez mais a estratégia de comunicação das marcas deve ser coerente com o boca-a-boca existente na Internet. A agenda de comunicação das marcas deve atender à agenda de assuntos dos consumidores nas redes sociais, e fora delas. Mídias sociais muito além da Internet!
  • 23. Owned  x  Earned  media  
  • 24. Owned  Media  
  • 25. Earned  Media  
  • 26. DEFINA  OBJETIVOS   Ø  Ø  Ø  Ø  Ø  Ø  Ø  Ø  Ø  Percepção  da  marca   Decisão  de  compra   CRM   Inovação   Lead  de  vendas   Levantamento  de  Influenciadores   Concorrentes   Mensuração  de  crises  e  campanhas   Índices,  oportunidades  de  negócios     Cada  objeTvo  demanda  olhares  diferentes  
  • 27. Termos  de  Buscas  
  • 28. TERMOS  DE  BUSCAS   Existe  uma  média  de  5  mil  tweets  com  o  termo  “oi”  a  cada  hora.     Para  “claro”  e  “vivo”,  esse  número  chega  a  6  mil  tweets.     As  buscas  devem  ser  setadas  de  modo  a  eliminar  o  lixo  e  oTmizar  os   resultados.     “meu  oi”   Oi+celular   Oi+operadora   Oi  TV   Oi+Anatel   #oifail   “a  claro”   Claro+3G   Claro+SMS   Claro+Ronaldo   Claro+empresa   Claro+combo   “at  vivo”   Vivo+chip   Speedy   Vivo+modem   @vivoon   “vivo  lança”  
  • 29. Operador  OR   Encontra   depoimentos   com   QUALQUER   um   dos   termos   es;pulados   independentemente  de  ordem  ou  presença  dos  demais.     Exemplo:   Serve  para   Somar  aspectos  que  gostaríamos  de  ver  refle;dos  em  nossa  busca.  E  deve  ser   usado  em:     buscas  com  grafia  complexa:  allianz  OR  alianz  OR  allians  OR  alians   buscas  chamadas  de  diferentes  modos:  schincariol  OR  schin  
  • 30. ASPAS  ""   Encontra  depoimentos  com  a  expressão  EXATA    da  busca,  tanto  no  que  toca   aos   termos   quanto   no   que   toca   à   ordem.   Cuidado!   O   símbolo   é  "   e   não   “.   Use   as  aspas  do  bloco  de  notas   Exemplo:   "santander  universidades"   Serve  para   Buscas  que  temos  certeza  de  como  serão  tratadas   Por  serem  nomes  compostos:  "Porto  Seguro  "   Por  serem  produtos  citados  sempre  da  mesma  forma:  "ades  nutrikids"  
  • 31. ObjeTvos  já  definidos  
  • 32. PROCESSO  DE  COMPRA   Processo  de  Compra  do  Consumidor   Reconhecimento   da  necessidade   Busca  de   Informações   Avaliação  de   alternaTvas   Decisão  de   compra   Avaliação  pós-­‐ compra     DECISÃO  DE  COMPRA  FUTURA   FONTE  DE  INFORMAÇÕES  DE  CONSUMIDORES  NAQUELA  LOJA  OU  UM  PRODUTO  SIMILAR    
  • 33. OBJETIVOS   Crises  -­‐  exemplo  
  • 34. CRISES  
  • 35. CRISES  
  • 36. CRISES  -­‐  Piadas  
  • 37. OBJETIVOS   Relacionamento  -­‐  exemplos  
  • 38. CRM   Fonte:  Blue  Bus  
  • 39. A  resposta  recebeu  mais  de  450  likes  e  foi  pauta  para  uma  matéria  no  portal  da   revista  Exame  com  outros  exemplos  de  interações  da  marca.    
  • 40. CRM  
  • 41. CRM  
  • 42. CRM  2.0  –  O  SAC  COMO  NOVO  MARKETING   “manchei”    
  • 43. CRM  2.0  –  O  SAC  COMO  NOVO  MARKETING   O SAC COMO NOVO MARKETING
  • 44. PROMOVENDO  PRODUTOS   Aproveitando  as  Oportunidades      
  • 45. hQp://www.youtube.com/watch?v=atQvZ-­‐nq0Go  
  • 46. AGREGA  
  • 47. PROMOVENDO  PRODUTOS  
  • 48. Analisar  
  • 49. Analisar   Levantado  um  retrato  da  marca,  é   hora  de  ;rar   inteligência  dos  dados     Tirar  inteligência  é  criar  leituras  que   permitam   planejamento  e   mensuração  de  ação  
  • 50. Métricas  e  KPIs MÉTRICAS   A  métrica  reflete  um   comportamento  dentro  de  um   ambiente:   Retweets   Likes   Visualizações   Número  de  comentários   Fornecem  dados  genéricos.     Não  estão  necessariamente   associados  aos  obje;vos  do   negócio.     ≠ KEY  PERFORMANCE  INDICATORS  (KPIs)   O  KPI  é  um  indicador  que  está  vinculado  ao   desempenho  do  negócio  em  si.     É  par;cular  da  estratégia  da  empresa:   O  que  se  espera  do  negócio?   O  que  se  espera  da  ação?   O  que  se  espera  do  feedback  do  cliente?   O  que  se  espera  da  performance  do  SAC?   O  que  se  espera  da  empresa  frente  à   concorrência?   Têm  foco  na  estratégia  da  empresa  e   refletem  o  comportamento  do  negócio.  
  • 51. Métricas 5.983  comentários   Potencial    de  1.794.900  pessoas  impcatadas   *considerando  que  *300  amigos  para  cada  perfil  
  • 52. Métricas  no  Facebook Owned  media  
  • 53. Métricas  no  Facebook 261   169   55  
  • 54. Como  criar  indicadores? 1   IdenDficar  assuntos  de  impacto  aos  negócios 2   3   Isolar  os  pontos  sensíveis  por  meio  de  classificação  humana Converter  o  buzz  em  índices  que  permitam  clareza  e   atuação  da  marca
  • 55. KPIs  -­‐  Definições   KPIs  PODEM  SER  DEFINIDOS  EM  TODOS  OS  Ps  DO  MARKETING   MIX   Produto   Variedade  de  produtos   Qualidade   Design   Caracterís;cas   Nome  da  marca   Embalagem   Tamanhos   Serviços   Garan;as   Devoluções   Praça   Distribuição   Cobertura   Variedades   Locais   Estoque   Transporte   MARKETING  MIX     Preço   Preço     Descontos   Prazo  de  pagamento   Condições  de  financiamento   PRODUTO   PRAÇA   PREÇO   PROMOÇÃO   Promoção   Promoção  de  vendas   Propaganda   Força  de  vendas   Relações  públicas   Marke;ng  direto  
  • 56. The 4 Ps of Insights hQp://www.4psofinsights.com/  
  • 57. Pricing Preferences Bio   Brand  Men;ons   Inten;on  /  Ac;on   Apps   RTs   Places Loca;on   Check-­‐ins   Price  or  cost  Men;ons   Brand  men;ons   Buying  inten;on   KEY   INSIGHT   INDICATORS   People Bio   Brand  men;ons   Inten;on  /  Ac;on   Personality  Traits  
  • 58. Aplicações How can we help? Ideias para o Dashboard
  • 59. Places  –  Shopping   Termo no filtro: I'm at Base:  2091  usuários  únicos  
  • 60. Preferences  –  Shopping   Bio   Brand  Men;ons   Inten;on  /  Ac;on   Apps   RTs  
  • 61. Pricing     Price  or  cost  Men;ons   Brand  men;ons   Buying  inten;on  
  • 62. People   Bio   Brand  men;ons   Inten;on  /  Ac;on   Personality  Traits   Termo no filtro da BIO: PAI
  • 63. Planejar/Posicionar    
  • 64. Planejar   Com  as  informações  em  mãos,  é  hora  de  sabermos  o  que  queremos   Ø  Melhorar  a  avaliação   em  redes   Ø  Ligar  a  marca  a  temas   de  interesse   Ø  Aumentar  as  vendas   Ø  Tornar  a  marca   referência  em  redes   sociais   Ø  Criar  relacionamento   em  redes...    
  • 65. O que estão falando sobre minha marca? Melhor eu responder... Agir  –  Exemplo  
  • 66. Desenvolva  (ou  melhore)  produtos  
  • 67. 2012  
  • 68. Mentos:  o  poder  do  consumidor     hQp://www.youtube.com/watch?v=gX8CIgMgTWE  
  • 69. Apaixonados  por  vôlei   hQp://www.youtube.com/watch?v=2017C8BqDRs  
  • 70. DESAFIO  AOS  CONVIDADOS   Que  olhar  é  importante  à  minha  marca? Que  assuntos  de  fato  são  úteis  a  minha  empresa? Que  índices  e  de  que  maneira  eu  consigo  uDlizar  os  dados  de   redes  sociais  para  pautar  o  meu  negócio?
  • 71. As  oportunidades  de  Inteligência  em  Social  Media  estão   além  de  simples  ações  de  MarkeTng.       Em  redes  sociais,  podemos  aprender  muito  sobre   Inteligência  de  Mercado  e  Comportamento  do   Consumidor  e  encontramos  uma  infinidade  de  dados   ÚTEIS  às  marcas.  
  • 72. Nunca  na  história  do  Brasil  um   tamanduá  viajou  tanto!  Em   2013  Tami  esteve  em  10   Estados  para  comparTlhar   insights  e  trocar  ideias  com   centenas  de  profissionais  de   comunicação.  Eventos  como  o   Café  com  Buzz,  Digitalks  e   encontros  de  comunicadores   foram  fundamentais  para  a   E.Life  Group  demonstrar  que   ser  expert  em  social  media   não  é  nada  de  outro  mundo,  é   só  saber  usar  a  ferramenta   certa.         E  que  venha  2014!  
  • 73. Obrigada!   www.buzzmonitor.com.br   Fá;ma  Silana    fa;ma@elife.com.br       @silana   +  55  81  9630.0727