Apresentação Ana Cenamo, OgilvyInteractive, no Digitalks BH 2010 - Escutando as Redes Sociais

Escutando as Redes Sociais Ana Clara Cenamo – Ogilvy Interactive Maio 2010 1

Gênesis 11:1-9  Em toda a Terra, havia somente uma língua, e empregavam-se as mesmas palavras. Emigrando do Oriente, os homens encontraram uma planície na terra de Sinar e nela se fixaram. Disseram uns para os outros: «Vamos fazer tijolos, e cozamo-los ao fogo.» Utilizaram o tijolo em vez da pedra, e o betume serviu-lhes de argamassa. Depois disseram: «Vamos construir uma cidade e uma torre, cujo cimo atinja os céus. Assim, havemos de tornar-os famosos para evitar que nos dispersemos por toda a superfície da terra.» O SENHOR, porém, desceu, a fim de ver a cidade e a torre que os homens estavam a edificar.E o SENHOR disse: «Eles constituem apenas um povo e falam uma única língua. Se principiaram desta maneira, coisa nenhuma os impedirá, de futuro, de realizarem todos os seus projectos. Vamos, pois, descer e confundir de tal modo a linguagem deles que não consigam compreender-se uns aos outros.» E o SENHOR dispersou-os dali por toda a superfície da Terra, e suspenderam a construção da cidade. Por isso, lhe foi dado o nome de Babel, visto ter sido lá que o SENHOR confundiu a linguagem de todos os habitantes da Terra, e foi também dali que o SENHOR os dispersou por toda a Terra. 3

Muito tempo depois de Babel… 4

Uma comunicação unilateral • TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL • A relação „RECEPTOR‟ / „EMISSOR‟ era verdadeira • De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador permitiam a resposta em tempo real • Com o passar do tempo, as tecnologias aproximaram os povos... 6

... Mas, ainda em um mundo com fronteiras (internacionalização, importação, etc.) 7

O que nos trouxe para onde estamos? 8

A revolução digital… • Tecnologia digital avança em todas as áreas • Hoje já é possível se digitalizar praticamente todos os processos • E o desnível tecnológico diminui em velocidade alucinante • A divisão entre os mundos tecnologicamente diferentes está cada vez mais perto do fim 9

Globalização tem diminuído e mesmo eliminado as fronteiras (“The World is Flat”) 10

No limiar da comunicação digital • Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa • Já temos condições para uma comunicação bilateral • Mas ainda a exploramos de forma muito limitada • A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial • Estamos na pré-história deste tipo de comunicação • Em um mundo Globalizado... 12

Afinal, o que são as Redes Sociais? 13

Fenômeno que amplifica o compartilhamento de 14 crenças, culturas e línguas

Um mundo conectado SEM fronteiras 15

Redes Sociais no Mundo 16

Redes Sociais no Brasil 17

Somos um fenômeno nas redes sociais % de usuários que acessam diariamente as redes sociais 53% 41% 33% Média Global 31% Fonte: Google 18

85% de usuários Brasileiros visitam Redes Sociais* Fonte: Ibope NetRatings 19

25% do tempo online é gasto nas Redes Sociais Fonte: Ibope NetRatings 20

Maiores Redes Sociais no Brasil Redes Sociais e Comunicadores Instantâneos 44 milhões de usuários do Orkut são brasileiros¹ No Brasil são 9,8 milhões de visitantes únicos, sendo 2º país com mais usuários (8,79%) no mundo² Número de usuários cresce de maneira muito rápida, atualmente são 9,7 milhões no Brasil² No Brasil é o 8º maior site no ranking de acessos, recebendo 22 milhões de usuários/mês² As duas maiores plataformas de blog no país, concentram sozinhas 30 milhões de leitores de blogs² O Live Messenger é o IM mais usado no Brasil, possuindo 45 milhões de usuários e cresceu 658% nos últimos 5 anos 21 Fonte: 1) Orkut jan/2010 2) NetRatings mar/2010

Manter contato com amigos é o grande atrativo do Orkut, além de conhecer novas pessoas 23 Fonte: e-life

Informação é o grande atrativo do Twitter, onde pessoas usam principalmente para ler notícias e ter informações de interesse 24 Fonte: e-life

YouTube atrai aqueles que procuram por um passatempo e querem informações de lazer e entretenimento 26

Rede para perguntar (anonimamente se desejar) para pessoas ou marcas e receber respostas compartilhadas com todos 27

Location-Based Service Based (LBS – Sistema de posicionamento por triangulação do sinal de antenas de rádio base)

O Foursquare é a nova rede social para internet móvel • É uma rede social urbana que busca incentivar os usuários a explorar a cidade e recompensá-los por isso. • Faz isto através da combinação entre a busca por amigos e viciante mecânica de game. • Os usuários recebem pontos, “mayourships” e podem destravar selos por visitar novos locais ou manter-se fiel aos seus locais favoritos. 29

Por que é tão interessante? • Como o Twitter, que surgiu em 2007,o Foursquare é uma inovação ainda não muito compreendida,na qual número de usuários cresce velozmente dia-a-dia. • É a primeira rede social que conecta os usuários através de geolocalização presente nos Smartphones. • Seus investidores são os mesmos que o Twitter 30

Mecânica do “jogo” Foursquare • Existem diversas maneiras de ganhar pontos para ser recompensado e poder destravar selos (ou Badges): – O usuário pode seguir pontos já existentes e roteirizados pelo Foursquare ou pode criar locais novos. – Ao passar por um dos pontos na cidade o usuário pode fazer um check- in e também compartilhar a informação de sua localização com sua rede de amigos do Twitter/Facebook. – Os check-ins só podem ser efetuados através de um celular – Cada check-in vale pontos: • Visitar locais inéditos faz com que o check-in valha mais pontos • Dicas (Tips) sobre locais visitados gera pontos também • Seguir uma dica de amigo, visitando o local e fazendo check-in também vale pontos • O usuário pode tornar-se o “Mayor”- prefeito de um lugar, se ele assiduamente frequentar e fazer check-in no lugar. • Existe um ranking atualizado da cidade, que à meia noite de todo domingo é zerado para que o “jogo” recomece. 31

Bagdes – podem ser patrocinados 32

Como? • As marcas podem patrocinar um roteiro/evento criando o seu próprio “badge”e premiando o usuário que completar o circuito. • Dicas podem também ser exploradas no momento que o usuario visitar os pontos sugeridos. • Exemplos – Harvard tem no seu circuito no FS uma séria de dicas sobre a história da Universidade – A Starbucks premia com um Café especial o Mayor da loja sempre que ele visita o local. 33

Uma marca pode criar sua página na web • Pagina do Brookling Museum no Foursquare 34

Advertising Ponto de contato com os consumidores / fans. Concentrar dicas, "vá ate lá e faça isso.” 35

Advertising Patrocínio de Badge Landing page 36

Case - Pepsico • Patrocinio do Ranking da cidade. • A somatoria dos pontos da comunidade de Nova Iorque foi transformada em dolares a serem doados para instituições de caridade. • Aproximadamente U$ 59.000,00 foram arrecadados em uma semana de campanha. 37

Advertising Patrocínio de Badge. •Selo da marca fica salvo na galeria do usuário. 38

Linkedin é uma Rede Social para compartilhar contatos e informações ligadas ao mundo profissional 39

De quem é a Responsabilidade? 41

Criação? 42

Mídia? 43

Planejamento Estratégico: Em busca do oceano azul 44

Como escutar e agir nas Redes Sociais? 45

Etapas de trabalho em Redes Sociais MONITORAMENTO PLANEJAMENTO ENGAJAMENTO AMPLIFICAÇÃO OTIMIZAÇÃO • Acompanhamento e • A partir de • Utilizamos as redes • Além de engajar, • Constantemente, análise de menções monitoramento e análise sociais como ambiente buscamos a amplificação analisamos KPIs relacionadas à marca e de marca (vs. Categoria) de engajamento, via: do relacionamento e relacionados à presença concorrentes estabelecemos  Interação / SAC ações nas redes, via: e ações da marca nas • Essa análise inclui perfil recomendações de “proativo”  Ações redes sociais da audiência social, atuação e  PR Digital  Eventos • Essa análise gera inputs sentimento das relacionamento com  CRM / e-mail mkt  Mídia Online e insights para menções, atributos mais públicos de interesse  Utilização de Conteúdo  Produção para Monitoramento e comentados, entre • Além disso, propomos gerado pelo público “viralização” de vídeos Planejamento, tornando outros ações pontuais ou ações o processo contínuo alinhadas à estratégia de • Ações são definidas a comunicação da marca partir do Planejamento PLANEJAMENTO EXECUÇÃO Fonte: Metodologia Ogilvy 46

Monitoramento MONITORAMENTO PLANEJAMENTO ENGAJAMENTO AMPLIFICAÇÃO OTIMIZAÇÃO • Acompanhamento e • A partir de • Utilizamos as redes • Além de engajar, • Constantemente, análise de menções monitoramento e análise sociais como ambiente buscamos a amplificação analisamos KPIs relacionadas à marca e de marca (vs. Categoria) de engajamento, via: do relacionamento e relacionados à presença concorrentes estabelecemos  Interação / SAC ações nas redes, via: e ações da marca nas • Essa análise inclui perfil recomendações de “proativo”  Ações redes sociais da audiência social, atuação e  PR Digital  Eventos • Essa análise gera inputs sentimento das relacionamento com  CRM / e-mail mkt  Mídia Online e insights para menções, atributos mais públicos de interesse  Utilização de Conteúdo  Produção para Monitoramento e comentados, entre • Além disso, propomos gerado pelo público “viralização” de vídeos Planejamento, tornando outros ações pontuais ou ações o processo contínuo alinhadas à estratégia de • Ações são definidas a comunicação da marca partir do Planejamento PLANEJAMENTO EXECUÇÃO Fonte: Metodologia Ogilvy 47

Monitoramento de marca e concorrentes Monitoramento – Ilustrativo – Menções por Atributos Sentimento da Marca Score 30 35,0 Claro 0,64 30,0 25 Vivo 0,4 25,0 20 TIM 0,52 20,0 OI 0,48 15 15,0 Média de Mercado 0,51 10,0 10 5,0 5 0,0 0 -5,0 + Claro Quantificação TIM Positivos Neutros OI Negativos Index (Positivo / Negativo) Vivo • Entendimento da presença da marca - • Gerenciamento de Crise Baixa Relevância Alta • Monitoramento substituindo Pesquisa Fonte: Metodologia Ogilvy 48

Classificação de Qualificação e Relevância Monitoramento Positiva DAWN STAR Marca pode ser melhor Marca deve aproveitar grande aproveitada nas redes sociais, número de menções e aproximar com maior número de iniciativas / engajar o público em suas digitais ações Qualificação MIST NIGHTMARE Identificar oportunidades de Dialogar com consumidores e melhoria da marca e realizar aproveitar oportunidades de ações para aumentar relevância melhoria para melhorar imagem e melhorar qualificação da marca Negativa Pouco Muito Mencionada Relevância Mencionada 49

Nossa Ação Monitoramento de marca Outback e concorrentes, considerando atributos, sentimento (positivo, neutro e negativo), menções às lojas de Outback e comparação de SIM (Social Influence Marketing) Score Resultados Insights e conclusões sobre atributos mais valorizados da marca, melhorias operacionais (inclusive por lojas) e inputs para campanha de Comunicação. OUTBACK 50

Nossa Ação Monitoramento de marca Abecs e concorrentes, considerando atributos, sentimento (positivo, neutro e negativo) Resultados Insights e conclusões sobre atributos mais comentados sobre Cartões e inputs para atuação e comunicação aos públicos (Pessoa Física e Estabelecimentos) ABECS 51

Planejamento MONITORAMENTO PLANEJAMENTO ENGAJAMENTO AMPLIFICAÇÃO OTIMIZAÇÃO • Acompanhamento e • A partir de • Utilizamos as redes • Além de engajar, • Constantemente, análise de menções monitoramento e análise sociais como ambiente buscamos a amplificação analisamos KPIs relacionadas à marca e de marca (vs. Categoria) de engajamento, via: do relacionamento e relacionados à presença concorrentes estabelecemos  Interação / SAC ações nas redes, via: e ações da marca nas • Essa análise inclui perfil recomendações de “proativo”  Ações redes sociais da audiência social, atuação e  PR Digital  Eventos • Essa análise gera inputs sentimento das relacionamento com  CRM / e-mail mkt  Mídia Online e insights para menções, atributos mais públicos de interesse  Utilização de Conteúdo  Produção para Monitoramento e comentados, entre • Além disso, propomos gerado pelo público “viralização” de vídeos Planejamento, tornando outros ações pontuais ou ações o processo contínuo alinhadas à estratégia de • Ações são definidas a comunicação da marca partir do Planejamento PLANEJAMENTO EXECUÇÃO Fonte: Metodologia Ogilvy 52

Planejamento de Redes Sociais Planejamento CATEGORIA TARGET MARCA 53

Engajamento / Amplificação MONITORAMENTO PLANEJAMENTO ENGAJAMENTO AMPLIFICAÇÃO OTIMIZAÇÃO • Acompanhamento e • A partir de • Utilizamos as redes • Além de engajar, • Constantemente, análise de menções monitoramento e análise sociais como ambiente buscamos a amplificação analisamos KPIs relacionadas à marca e de marca (vs. Categoria) de engajamento, via: do relacionamento e relacionados à presença concorrentes estabelecemos  Interação / SAC ações nas redes, via: e ações da marca nas • Essa análise inclui perfil recomendações de “proativo”  Ações redes sociais da audiência social, atuação e  PR Digital  Eventos • Essa análise gera inputs sentimento das relacionamento com  CRM / e-mail mkt  Mídia Online e insights para menções, atributos mais públicos de interesse  Utilização de Conteúdo  Produção para Monitoramento e comentados, entre • Além disso, propomos gerado pelo público “viralização” de vídeos Planejamento, tornando outros ações pontuais ou ações o processo contínuo alinhadas à estratégia de • Ações são definidas a comunicação da marca partir do Planejamento PLANEJAMENTO EXECUÇÃO Fonte: Metodologia Ogilvy 54

Execução das Ações nas Redes Sociais Engajamento / Amplificação – Ilustrativo – Ações PERENES, que constroem RELACIONAMENTO de longo prazo com o usuário RELACIONAMENTO Ações PONTUAIS, que geram buzz nas redes sociais, aproveitando-se de oportunidades e situações específicas PONTUAIS 55

Execução das Ações nas Redes Sociais Engajamento / Amplificação – Ilustrativo – Interação / SAC “proativo” PR Digital CRM / e-mail mkt Utilização de Conteúdo gerado pelo público Ações Eventos Mídia Online Produção para “viralização” de vídeos ou ações Fonte: Metodologia Ogilvy 56

Execução das Ações nas Redes Sociais Engajamento / Amplificação – Ilustrativo – 57 BRANDS

Execução das Ações nas Redes Sociais Engajamento / Amplificação – Ilustrativo – MENÇÕES NEGATIVAS MENÇÕES POSITIVAS 58

Gestão de Presença 59

Gestão da presença nas Redes Sociais de Motorola e Relacionamento / Interação com público comentando sobre novos produtos / lançamentos e intermediando relacionamento com SAC Motorola 60

Ações Pontuais 61

Nossa Ação Aproveitamos a oportunidade do dia Nacional da Mentira (1º de Abril) para atrelar esse tipo de brincadeira ao conceito de BIS “Desconfie de todos” utilizando a hashtag #desconfiedetodos Para disseminar a hashtag, contamos com esforços internos e de twitteiros influentes (@Ocriador 222.318 seguidores e @HugoGloss 327.229 seguidores) Resultados Foram 4.117 tweets produzidos ao longo do dia 1º de Abril, alcançando mais de 500 mil pessoas em apenas 1 dia de ação, sendo a hashtag “retwitada” mais 500 vezes nos 5 dias após a ação BIS 62

Vídeo realizado no BurgerKing foi disseminado no YouTube, devido ao seu conteúdo, sendo visto por mais de 50 mil pessoas (sem esforço de mídia) e citado nas principais mídias (Meio&Mensagem, Jornal Estado de São Paulo, etc.) http://vimeo.com/11078326 BurgerKing 64

Nossa Ação Oferecemos sementes de Minibis para diversos públicos no aplicativo Colheita Feliz (onde cada um cuida de sua Colheita Feliz é um aplicativo do Orkut fazenda) e pessoas espontaneamente passaram as onde pessoas cuidam de suas fazendas sementes de Minibis “para frente” Aplicativo já conta com 19 milhões deles no Brasil Resultados Total de 12 milhões impactadas pela sementes do Minibis Em apenas três dias de campanha, sem esforço de mídia, pessoas já estão comentando em diferentes sites sobre a iniciativa e todos querem ter a semente de Minibis (vídeos espontâneos no YouTube, divulgação espontânea em diversos blogs e sites, menções no YahooRespostas, entre outras menções gerais em redes sociais) http://vimeo.com/11533508 MINIBIS 66

O Que vem por aí? 68

ana.cenamo@ogilvy.com ana.cenamo@gmail.com

http://digitalks.com.br	154
http://www.slideshare.net	41
http://webcache.googleusercontent.com	1

Apresentação Ana Cenamo, OgilvyInteractive, no Digitalks BH 2010 - Escutando as Redes Sociais

by Digitalks on May 13, 2010

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