Laurea Magistrale in Comunicazione Pubblicitaria e Istituzionale L’integrazione di Internet nella pianificazione di una ca...
Argomenti <ul><li>Comunicare su Internet </li></ul><ul><li>La pubblicità online </li></ul><ul><li>La pubblicità online in ...
Comunicare su Internet <ul><li>Un mezzo in costante e rapida crescita </li></ul><ul><li>(dati USA) </li></ul><ul><li>Un me...
Comunicare su Internet <ul><li>Le peculiarità del Web </li></ul><ul><li>Multimedialità </li></ul><ul><li>Interattività </l...
La pubblicità online <ul><li>Gli strumenti pubblicitari online </li></ul><ul><li>Display advertising (banner statici, rich...
La pubblicità online <ul><li>I  pro  e i  contro  della pubblicità online </li></ul>Misurabilità precisa dei risultati Pre...
La pubblicità online in Italia <ul><li>Nonostante il trend sia comunque positivo, il Web in Italia pare essere meno maturo...
La pubblicità online in Italia <ul><li>Ciò si riflette negli investimenti pubblicitari in Italia </li></ul>www.eMarketer.c...
L’integrazione del Web con i media tradizionali in una campagna pubblicitaria in Italia <ul><li>Azioni preliminari </li></...
L’integrazione del Web con i media tradizionali in una campagna pubblicitaria in Italia <ul><li>Azioni a lungo termine uti...
Il caso MINI Ray <ul><li>Scelta del Web per diversi motivi: </li></ul><ul><li>- Brand image </li></ul><ul><li>- Target del...
Il caso MINI Ray <ul><li>Campagna pubblicitaria nazionale  a 360°  (TV, cinema, stampa, radio, affissioni, Internet, promo...
Conclusioni <ul><li>I numeri dicono che è sempre più difficile non usare il Web per una campagna pubblicitaria, o quantome...
Prospettive future del Web in Italia <ul><li>Aumento percentuale degli utenti Internet nelle fasce d’età in cui il Web ha ...
Prospettive future del Web in Italia <ul><li>Maturazione del canale Mobile, in particolare delle connessioni a banda larga...
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L'integrazione di internet nella pianificazione di una campagna pubblicitaria nazionale in italia

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Lo scopo di questo elaborato è quello di tracciare alcune linee-guida per la pianificazione di una campagna pubblicitaria online in Italia, o, meglio, per l’integrazione del new medium Internet all’interno del media planning tradizionale di una campagna pubblicitaria.

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L'integrazione di internet nella pianificazione di una campagna pubblicitaria nazionale in italia

  1. 1. Laurea Magistrale in Comunicazione Pubblicitaria e Istituzionale L’integrazione di Internet nella pianificazione di una campagna pubblicitaria nazionale in Italia Relatore: Prof. Vanni Codeluppi Laureando: Davide Di Fazio Matr. 34950 L’intera tesi è DISPONIBILE SU TESIONLINE.IT
  2. 2. Argomenti <ul><li>Comunicare su Internet </li></ul><ul><li>La pubblicità online </li></ul><ul><li>La pubblicità online in Italia </li></ul><ul><li>L’integrazione del Web con i media tradizionali in una campagna pubblicitaria in Italia </li></ul><ul><li>Il caso MINI Ray </li></ul><ul><li>Conclusioni e prospettive future </li></ul>
  3. 3. Comunicare su Internet <ul><li>Un mezzo in costante e rapida crescita </li></ul><ul><li>(dati USA) </li></ul><ul><li>Un mercato in inesorabile espansione </li></ul><ul><li>(dati Italia) </li></ul>Fonte: “Consumer behavior online: a 2009 deep dive”, Forrester. Fonte: IAB Italia, su dati FCP-Assointernet, Nielsen Media Research.
  4. 4. Comunicare su Internet <ul><li>Le peculiarità del Web </li></ul><ul><li>Multimedialità </li></ul><ul><li>Interattività </li></ul><ul><li>Targeting / Personalizzazione </li></ul><ul><li>Raccolta dati  Creazione database </li></ul><ul><li>Misurabilità </li></ul>
  5. 5. La pubblicità online <ul><li>Gli strumenti pubblicitari online </li></ul><ul><li>Display advertising (banner statici, rich media, video). </li></ul><ul><li>E-mail marketing. </li></ul><ul><li>SEM (Search Engine Marketing). </li></ul><ul><li>SEO (Search Engine Optimization). </li></ul><ul><li>Social media marketing. </li></ul><ul><li>Mobile marketing. </li></ul>
  6. 6. La pubblicità online <ul><li>I pro e i contro della pubblicità online </li></ul>Misurabilità precisa dei risultati Predisposizione a creazione di database Economie di costi: efficacia Possibilità di profilazione fino al one-to-one Multimedialità e interattività Caratteristiche dell’audience Diversità di obiettivi strategici raggiungibili Potere nelle mani degli utenti Quantità dei formati possibili Efficacia (ROI): troppi dati disponibili Diversificazione dei contatti Comunicazione più complessa (troppo?) Quantità dei contatti: audience globale CONTRO PRO
  7. 7. La pubblicità online in Italia <ul><li>Nonostante il trend sia comunque positivo, il Web in Italia pare essere meno maturo rispetto ai Paesi UE omologhi: </li></ul>www.eMarketer.com Nota: un utente Internet è inteso essere una persona di qualsiasi età che usa Internet da qualsiasi postazione almeno una volta al mese. 374,9 364,3 351,9 338,2 322,1 303,8 Totale Europa 62,0 % 60,6 % 59,4 % 57,8 % 55,3 % 51,9 % % pop. tot. 25,1 24,6 24,1 23,4 22,4 21,0 Spagna 52,3 % 50,9 % 49,1 % 47,3 % 45,4 % 43,5 % % pop. tot. 30,3 29,5 28,5 27,5 26,4 25,3 Italia 62,1 % 61,2 % 60,1 % 59,0 % 57,4 % 54,9 % % pop. tot. 40,8 40,0 39,1 38,2 37,0 35,2 Francia 64,7 % 63,4 % 62,0 % 60,4 % 58,3 % 55,8 % % pop. tot. 53,1 52,1 51,0 49,7 48,0 46,0 Germania 70,7 % 69,5 % 67,8 % 66,25 % 64,5 % 62,6 % % pop. tot. 43,7 42,8 41,7 40,6 39,4 38,1 Regno Unito 2013 2012 2011 2010 2009 2008 Utenti Internet e penetrazione in alcuni Paesi europei, 2008-2013 (milioni e % sulla popolazione totale)
  8. 8. La pubblicità online in Italia <ul><li>Ciò si riflette negli investimenti pubblicitari in Italia </li></ul>www.eMarketer.com Note: la somma delle singole voci potrebbe non dare il totale per motivi di arrotondamento. Fonte: JPMorgan, “Advertising & marketing services – Advertising 101: a primer with a focus on macro”, 2 aprile 2009. 0,6 0,3 0,8 0,6 1,2 Cinema 7,0 9,7 7,2 3,7 3,5 Radio 3,6 7,9 11,0 4,5 6,4 Affissioni 17,4 20,5 14,8 35,3 28,7 Quotidiani 4,5 10,5 15,1 14,8 24,1 Internet 13,2 8,7 19,9 20,5 10,7 Periodici 53,7 42,6 31,2 20,8 25,5 TV Italia Spagna Francia Germania Regno Unito Percentuali di spesa per l’advertising per mezzo nei più importanti Paesi UE, 2009 (% della spesa totale)
  9. 9. L’integrazione del Web con i media tradizionali in una campagna pubblicitaria in Italia <ul><li>Azioni preliminari </li></ul><ul><li>Analisi del target del brand / prodotto </li></ul><ul><li>Analisi dell’audience dei media ( Gli stili multimediali di Gfk Eurisko) </li></ul><ul><li>Integrazione </li></ul><ul><li>Coerenza del messaggio pubblicitario (forma e contenuto) </li></ul><ul><li>Sfruttare le peculiarità del medium  non limitarsi a riproporre la stessa creatività dei messaggi pubblicitari sui media tradizionali </li></ul>Fonte: Nielsen online. Percentuale di utenti Web tra la popolazione italiana, per età (2009)
  10. 10. L’integrazione del Web con i media tradizionali in una campagna pubblicitaria in Italia <ul><li>Azioni a lungo termine utilizzabili in campagna </li></ul><ul><li>Il sito Web: la casa del brand </li></ul><ul><li>Sviluppo community online </li></ul><ul><li>Creazione database online </li></ul><ul><li>Pagina ufficiale sui social network / siti di condivisione online </li></ul>
  11. 11. Il caso MINI Ray <ul><li>Scelta del Web per diversi motivi: </li></ul><ul><li>- Brand image </li></ul><ul><li>- Target del brand </li></ul><ul><li>- Ambiti d’interesse di MINI </li></ul><ul><li>- Sviluppo community online </li></ul><ul><li>- Prodotto </li></ul>
  12. 12. Il caso MINI Ray <ul><li>Campagna pubblicitaria nazionale a 360° (TV, cinema, stampa, radio, affissioni, Internet, promozioni, concorsi, guerrilla mktg, ecc.). </li></ul><ul><li>Internet sfruttato per le sue peculiarità (es.: concorso Essenzializzati ). </li></ul><ul><li>Utilizzati tutti gli strumenti pubblicitari online e non solo: </li></ul><ul><ul><li>Importanza centrale del sito Web ufficiale </li></ul></ul><ul><ul><li>Sviluppata community online (MINI Space) </li></ul></ul><ul><ul><li>Creazione e utilizzo dei database online </li></ul></ul><ul><ul><li>Social network (Facebook, Twitter, ecc) e siti di condivisione (YouTube, Flickr, ecc.) </li></ul></ul>
  13. 13. Conclusioni <ul><li>I numeri dicono che è sempre più difficile non usare il Web per una campagna pubblicitaria, o quantomeno per il settore comunicazione. </li></ul><ul><li>In Italia però la situazione è diversa rispetto ad altri Paesi avanzati: Internet ha ancora una penetrazione parziale sulla popolazione e molto minore alla TV (prova ne sia il fatto che gli inserzionisti non vi investono come sulla TV). </li></ul><ul><li>Oggi si può usare il Web in Italia: </li></ul><ul><ul><li>integrato con altri media dotati di maggiore copertura; </li></ul></ul><ul><ul><li>per comunicare specialmente a un pubblico più o meno giovane e “urbano”; </li></ul></ul><ul><ul><li>per le sue caratteristiche peculiari (interattività, multimedialità, raccolta dati, economicità). </li></ul></ul>
  14. 14. Prospettive future del Web in Italia <ul><li>Aumento percentuale degli utenti Internet nelle fasce d’età in cui il Web ha meno penetrazione. </li></ul><ul><li>Da feb 2009 a feb 2010 </li></ul><ul><li>2-10: + 30 % </li></ul><ul><li>55-74: + 27 % </li></ul><ul><li>> 74: + 67 % </li></ul><ul><li>Fonte: CSIT, “E-content 2010: 4° rapporto sul mercato dei contenuti digitali in Italia”. </li></ul>
  15. 15. Prospettive future del Web in Italia <ul><li>Maturazione del canale Mobile, in particolare delle connessioni a banda larga tramite cellulari, smartphone, SIM e chiavette. </li></ul><ul><li>Fonte: CSIT, “E-content 2010: 4° rapporto sul mercato dei contenuti digitali in Italia”. Elaborazione su dati Commissione Europea 2009. </li></ul>

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