Provinz auf Weltniveau

Würzburg Potenzialausschöpfung durch Image und Profil

Aktivposten Würzburg ist eine Universitäts- und Kulturstadt Die Region Würzburg hat für ihre Bewohner wie auch seine Unternehmen und Institutionen eine Menge zu bieten. Analysen, Expertenmeinungen und die allgemeine (gefühlte) Meinung in der Bevölkerung bestätigen, dass die Lebensqualität hier sehr hoch ist, weil: die Kulturstadt Würzburg geprägt ist von Kunst, Architektur, Musik, Landschaft, Sport und Wein etc. die Wissenschaft einen hohen Stellenwert hat Dass die Stadt eine starke Anziehungskraft besitzt, zeigt der Tourismus und die Vielzahl der Kongresse, die hier stattﬁnden. Würzburg hat ein großes noch auszuschöpfendes Potenzial!

Würzburger Ansichten Würzburg döste vor sich hin. Jede Art von Veränderung, hatte es schwer in der kleinen Großstadt, bzw. in der großen Kleinstadt. „Der gemeine Würzburger steht morgens auf und fragt sich, wie er den Fortschritt verhindern kann!“ Punktuell beklagen sich Würzburger, dass sich in der Region nichts bewegt. Die Zielgruppe außerhalb von Würzburg weiß von dieser Lethargie offensichtlich nichts.

Die zentralen Fragen, die sich stellen: Wofür steht Würzburg? ... Welches Proﬁl hat diese Stadt?

Die drei Säulen des Profils Wie ist Würzburg im Wettbewerb der Regionen positioniert? Eine klare Positionierung fehlt, weil die diffusen Vorteile der Stadt nicht zu einem schlagkräftigen Proﬁl gebündelt sind. In einem Strategie-Workshop* wurde das Thema diskutiert und auf folgende drei Säulen gestellt: Wissen, Kultur, Gesundheit Die Kombination dieser drei Faktoren macht Würzburg einzigartig und unverwechselbar. Zu allen drei Komponenten gibt es stapelweise Informationen, die die jeweilige Kompetenz beweisen, z. B. Wissen: Uni, FH, Musikhochschule, Schulen, Fraunhoferinst., etc. / Gesundheit: Kliniken, Medizintechnik etc. Würzburg bewirbt sich gerade als „Gesundheitsregion der Zukunft“ / Tourismus (Beischtigungs- und Kulturtourismus, Kongresse und Tagungen): Residenz, Barockstadt, Tilman Riemenschneider, Frankenwein etc. (siehe Website). * Der Workshop Wüsionen 2020 wurde von CTW initiiert.

Kernbotschaft Aus dem Strategieworkshop wurde folgende Kernbotschaft abgeleitet: „In kaum einer Stadt der Welt ﬁndet man die Kombination von Wissen, Kultur und Gesundheit auf so kleinem Raum verdichtet wie in Würzburg! Dies vermischt mit der gegebenen unterfränkischen Provinzialität führt zu einem hohen Maß an Lebensqualität für die Bewohner und zu einer starken Anziehungskraft bei Touristen*.“ In Form von Slogan, Claim, Bild, Text und Medium soll diese Kernbotschaft werbe- und vor allem pressewirksam kommuniziert werden. Die Idee und die Story sollte idealerweise virales Potenzial haben, sodass Medien, insbesondere das Web, darüber berichten. * einschl. Kongress- u. Tagungsteilnehmer

Aufgabe und Ziel Eine Dachmarken-Kampagne wurde entwickelt, die die Kernbotschaft auf den kreativen Punkt bringt. Die Kampagne wird Würzburg im Markt der Städte und Regionen ins Gespräch bringen und positiv und einzigartig positionieren. Die Kampage soll nach innen identitätsstiftend und nach außen imagebildend wirken, sodass sich ein markantes, unverwechselbares Proﬁl entwickeln kann. Die Zielgruppe der Kampagne: Entscheider und Meinungsbildner aus Wirtschaft und Politik in Deutschland und auch in Europa Touristen Unternehmer der Region Würzburg Einwohner der Region Würzburg Studierende ...

Tonalität Die Kampagne muss auf- und wachrütteln. Sie darf polarisieren. Die Kampagne muss durch Form und Inhalt den Betrachter „berühren“. Bewegend, aber nicht aggressiv Kreativ, aber nicht platt Direkt, aber nicht aufdringlich Anstoßen, nicht abstoßen Witzig, aber nicht lächerlich Die Kampagne soll, ja muss, zum Nachdenken und zur Diskussion anregen!

Idee Mit Augenzwinkern und Charme inszenieren wir Würzburg als das, was es ist: ein Zentrum für Wissenschaft, Kultur und Gesundheitswirtschaft. Aber mit ländlichem Einschlag. Eine sympathische Stadt, die sich selbst nicht zu ernst nimmt und zu ihrer Provinzialität steht. Doch Vorsicht: Man sollte Würzburg nie unterschätzen! Die Kampagne soll auf der einen Seite die sympathische Bodenständigkeit der Menschen und auf der anderen Seite die mannigfaltigen Fähigkeiten der Würzburger in Wissenschaft, Kultur und Gesundheit zeigen. Die Region steht für diese scheinbare Gegensätzlichkeit. Manche sehen diese Gegensätzlichkeit als Nachteil. Was, wenn wir es zum Alleinstellungsmerkmal machen!? Und das geht so:

Interaktiv Institutionen, Fakultäten, Unternehmen, Interessenvertreter, Vereine, Medien etc. melden uns Ihre Leistungen, die Weltniveau haben. Wir stellen diese Leistungen in ein Provinz-Umfeld, sodass mit einem Augenzwinkern der scheinbare Gegensatz zwischen Provinz und Weltniveau aufgelöst wird. Zum Beispiel so:

International

Auch ganz praktisch:

Die Würzburger Laptoptasche Laptops stehen für die Zukunft. Häkelware für Tradition. Wir vereinen beides und bieten auf wuerzburg.de gehäkelte Laptoptaschen als Merchandisingprodukt an.

Die Pi-Wurst vom Dotzel Wir kennen alle die Mortadella mit dem grinsenden Gesicht. Die Würzburger haben was anderes: Sie haben die Pi- Wurst.

Wo sich Provinz und Weltniveau in der Region Würzburg kongenial gegenüberstehen: Residenz und Bürgerhaus Zuckerrüben und Kaviar Stadtwohnung und Landsitz Glauben und Wissen Olympia-Medaillengewinner und Kreisklasse ...

Fazit Es geht uns um die Bündelung der kommunikativen Kräfte. Das diffuse Bild der Stadt muss sich in einem klaren Profil verdichten. Das einmal geschaffene Profil kann nun wirksam kommuniziert werden, nach innen und außen. Damit schafft sich Würzburg eine gute Ausgangsposition im Wettbewerb. Positionierung und Profilierung sind die Erfolgstreiber der Standort- und Wirtschaftsförderung.

Stoßrichtungen der Werbewirkung 1. Nach innen durch Interaktivität 2. In die Breite: Unternehmen, Institutionen, Uni, CTW etc. nutzen die Idee für Ihre eigene Werbung 3. Ausschreibung eines Ideenwettbewerbs (Deutschland, internationale Patenstädte; Agenturen von Würzburger Unternehmen etc.) 4. Redaktionelle Aufmerksamkeit (PR, virales Marketing)

Die erste ehrliche Werbekampagne für eine Stadt in Deutschland. „Ehrlichkeit und Werbung“, auch das ein vermeintlicher Gegensatz ;-) Würzburg, im September 2008

Impressum Für das Konzept steht: Congress-Tourismus-Wirtschaft (CTW) Claus Schreiner (CS-Media/Würzburg AG) Dieter Schneider (Buena la Vista AG/Würzburg AG) Kampagne: © Buena la Vista AG Marketing/Kommunikation Würzburg/Berlin dieter.schneider@buena-la-vista.de www.buena-la-vista.de www.buenalog.de

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Provinz auf Weltniveau

by DieterSchneider on Oct 27, 2008

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