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¿Existen casos de éxito?En la salud es difícil ver como se aplica.
Salud – La importancia de la voz social*   Existe una <<necesidad>> real y palpable de los pacientes de conversar    sobre...
Salud – Ejemplos Prácticos
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Visión del futuroUn ejemplo práctico real.
Salud – Ejemplos de Uso de Voz Social
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Reputación Online – Investigación o Monitorización*   La investigación nos permite hacer un estudio a fecha de hoy sobre u...
Metodología – Los Pasos Necesarios       Separar lo relevante de lo anecdótico para extrapolarlo al conjunto ya que*      ...
Metodología – Importante    La reputación online no es lo que Google muestra, esto solo puede*   denominarse como la <<fin...
Auditoría y Definición de Base – Situación Actual5 El ecosistema y alcance a analizar como:       oMétricas que el busca o...
Plataformas – De Pago    Las mejores plataformas de escucha son siempre seleccionadas en*   función de las necesidades esp...
Plataformas – De Pago                   Fuente: Kanlli herramientas-buzz-monitoring 2011
Análisis Humano – Los Filtros    La correcta colecta de datos es un proceso iterativo del cual de debe*   excluir el ruido...
Análisis Humano – Los Filtros    Ejemplo de marca con ruido:*
Análisis Humano – Mínima Unidad de Opinión    Un post puede tener múltiples opiniones y pertenecer a múltiples*   temática...
Análisis Humano – Mínima Unidad de Opinión    El factor humano está inexorablemente vinculado a la calidad de análisis.*
Análisis Humano – Mínima Unidad de Opinión    El factor humano está inexorablemente vinculado a la calidad de análisis.*  ...
Análisis Humano – Efecto de la Autoridad    El que más grita no es necesariamente el crítico más peligroso.*    Algoritmos...
Reputación Online – Monitorización Continua    La monitorización debe ir acompañada de un proceso de alertas en*   tiempo ...
Análisis Humano – Efecto de la Autoridad    La autoridad es una medida imprescindible en Social Media para analizar*   pot...
Crisis en Social Media – Pautas Empresariales    Es imprescindible tener definido las pautas mediante las cuales las*   de...
Casos de ÉxitoEjemplo de lo que se puede conseguir.
Casos de Éxito – Empresa Farmacéutica      Acciones realizadas:*     o Definición de keywords.      o Selección y setup de...
Casos de Éxito – Empresa Farmacéutica     Conclusiones Positivas:*    o Identificación de los centros de conversación.    ...
Casos de Éxito – Empresa Farmacéutica     Conclusiones Negativas:*    o Casi cero menciones del USP del fármaco,       ind...
Casos de Éxito – El Mundo del SNA*    51
Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA*    52
Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA*    53
Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA*    54
Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA*    55
Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA*    56
Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA     Esto va mejorando.*    57
Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA*    58
Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA*    59
Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA*    60
Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA*    61
Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA     Conclusiones Negativas:*    o A veces las herramientas no encajan en el estudio.     o ...
GTO EuropeAlgunos de nuestros clientes.
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GTO Europe - Social Media Monitoring

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Presentación de GTO Europe de la necesidad de llevar a cabo Social Media Monitoring en el sector farmacéutico.

Esta presentación fija el contexto actual de las redes sociales en salud en España y demuestra los conceptos con ejemplos prácticos.

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GTO Europe - Social Media Monitoring

  1. 1. Social Media Monitoring La Nueva Ventaja CompetitivaDiego AndérizSocio Director
  2. 2. ¿Quién es Diego Andériz? y…¿por qué habla con palabras tan raras?
  3. 3. Redes Sociales – ¿Cómo describirse hoy en día? “ @gtoeurope @gtospain ” http://es.linkedin.com/in/diegoanderiz … …
  4. 4. ¿Que está pasando?¡Esto antes era mucho más sencillo!
  5. 5. Redes Sociales – ¿Cómo llegamos hasta aquí? “ La sociedad es también un organismo, evolucionando hacia formas más complejas de acuerdo a la «ley de la vida», es decir, de acuerdo al principio de la supervivencia del más fuerte, tanto a nivel individual como de sociedades. Cuanto más madura la sociedad, mayor importancia cobra el ” protagonismo de la identidad del individuo. Herbert Spencer 1820 - 1903
  6. 6. Redes Sociales - ¿Qué son los medios sociales? “ Un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario. Los medios sociales son ricos en la influencia y la interacción ” entre pares y con una audiencia pública que es cada vez más "inteligente" y participativa.
  7. 7. Redes Sociales – ¿Qué son los medios sociales?  Basados en vuestras contribuciones.  Los 3 pilares principales y básicos de Social Media:1 La creación y la gestión de la identidad digital2 La comprobación de la existencia del grupo e interactuación con este3 La existencia de un objeto de socialización
  8. 8. Redes Sociales – Estado de Situación en España Facebook se mantiene en una penetración homogénea entre las* diferentes edades. Esto le hace la red social más universal. Fuente: The Cocktail Analysis 2011
  9. 9. ¿Qué nos depara este mundo?Con tanto ruido, no sé si hay sitio para mí.
  10. 10. Redes Sociales – Oportunidades1 Tiende a sustituirse el uso del teléfono móvil, fijo, email y mensajería instantánea por el uso de la red social.2 Se generan nuevas necesidades, racionales o no, de comunicación …3 Aparecen más oportunidades para contar/publicar cosas.4 Se sigue de forma cómoda las publicaciones de los contactos.5 Se abre cada vez más el abanico de tipos de contactos y áreas de contenidos, entrando el consumo y las marcas de forma natural. Fuente: The Cocktail Analysis 2011
  11. 11. ¿Es necesario?Creo que los temas de salud no se tratan online
  12. 12. Salud – Evidencia de Uso de Internet
  13. 13. Salud – Evidencia de Uso de Internet
  14. 14. Salud – Evidencia de Uso de Internet Distribución por tramos de edad del acceso a sites de salud en España* El rango 25 a 54 años concentra el 60% de la actividad. 13,9% 9,4% 16,7% 15% 22,1% 22,9% Geography : Spain Location : All Locations Time Period : August 2010 Target : Total Audience Media : Health Measures: Total Unique Date : Visitors (000) 10/11/2010
  15. 15. Salud – La importancia de la voz social ¿En qué medida confiarías en las siguientes fuentes a la hora de buscar* información sobre un producto/ marca? Amigos/conocidos en redes sociales Comentarios de expertos en foros Página web de la marca Comentarios de usuarios en páginas comparativas Páginas dónde comprar este producto Comentarios de usuarios en medios de comunicación (prensa online, revistas…) Medios de comunicación Gente que solo conozco a través de Internet en redes sociales Publicidad
  16. 16. ¿Existen casos de éxito?En la salud es difícil ver como se aplica.
  17. 17. Salud – La importancia de la voz social* Existe una <<necesidad>> real y palpable de los pacientes de conversar sobre la salud y esta no obedece reglas geográficas ni regulatorias, sino humanas. Sin distorsión. Con opiniones sinceras. Es justo este comportamiento el que nos ofrece un estudio científico pasivo sin influencia sobre la opinión formada.
  18. 18. Salud – Ejemplos Prácticos
  19. 19. Salud – Ejemplos Españoles
  20. 20. Visión del futuroUn ejemplo práctico real.
  21. 21. Salud – Ejemplos de Uso de Voz Social
  22. 22. ¿Qué debemos hacer?No sabría por donde empezar.
  23. 23. Marco Estratégico – Un Proceso Metódico “ Social media es un PROCESO y no es un evento, llevará ” TIEMPO. Seth Godin1 Preparados2 Fuego3 ¡APUNTEN!*
  24. 24. Marco Estratégico – La Pieza Clave “ La escucha de la <<voz social>> es el elemento clave y primer ” paso activo a llevar a cabo en redes sociales. GTO Europe  Las alternativas existentes:1 Ni mirar ni oír <<efecto avestruz>>2 Mirar y no hacer nada3 Mirar y voluntad de analizar4 Mirar, analizar, comprender y actuar
  25. 25. Reputación Online – Investigación o Monitorización* La investigación nos permite hacer un estudio a fecha de hoy sobre un histórico de datos. La monitorización se llevará a cabo en incrementos periódicos e incluye alertas que identifican en tiempo real posibles crisis online.
  26. 26. Metodología – Los Pasos Necesarios Separar lo relevante de lo anecdótico para extrapolarlo al conjunto ya que* el marketing es una batalla de percepciones. I. Situación actual I. Tunning de resultados II. Informes necesarios II. Enriquecimiento de III. Definición de Keywords resultados con IV. Selección de variables propias Paso 4: Herramienta de Escucha* Paso3: Monitorización V. Set-up de Herramienta VI. Barrido Histórico Continua VII. Análisis datos Reporting y VIII. Filtrado keyphrases Resultados Paso 2: I. Informes y reuniones de monitorización continua Análisis Enriquecido I. Elaboración de informe Paso 1: II. Extracción de conclusiones Discovery III. Resumen ejecutivo y Setup IV. Pautas Empresariales
  27. 27. Metodología – Importante La reputación online no es lo que Google muestra, esto solo puede* denominarse como la <<findability>>. La reputación no es SEO.1 Usar tecnología para la monitorización es la parte fácil. Estos son los datos.2 El reto reside en la extracción de lo significativo del ruido, de clasificar las opiniones de las conversaciones, a su actitud valorativa y a la influencia en la comunidad online de las contribuciones / contribuyentes.3 Sólo llevando a cabo este estudio se puede llegar a comprender, definir una estrategia y actuar.
  28. 28. Auditoría y Definición de Base – Situación Actual5 El ecosistema y alcance a analizar como: oMétricas que el busca online en términos de negocio oNúmero y nombres de marcas oPaíses e Idiomas oMensajes comerciales y palabras clave oCompetidores oPúblico objetivo primario y secundario
  29. 29. Plataformas – De Pago Las mejores plataformas de escucha son siempre seleccionadas en* función de las necesidades específicas del cliente. No todas las plataformas sirven para todos los clientes y necesidades.
  30. 30. Plataformas – De Pago Fuente: Kanlli herramientas-buzz-monitoring 2011
  31. 31. Análisis Humano – Los Filtros La correcta colecta de datos es un proceso iterativo del cual de debe* excluir el ruido que la generación de contenidos por usuarios permite en la web 2.0.1 En las herramientas seleccionadas deberemos indicar: oCriterios de inclusión (palabras clave, marcas, etc…)2 …y casi más importante: oCriterios de exclusión oExpresiones AND / OR oIdiomas oExpresiones asociadas
  32. 32. Análisis Humano – Los Filtros Ejemplo de marca con ruido:*
  33. 33. Análisis Humano – Mínima Unidad de Opinión Un post puede tener múltiples opiniones y pertenecer a múltiples* temáticas.1 Las máquinas siguen sin entender la semántica.2 El español es particularmente difícil debido al uso de sarcasmo, etc…3 Un posting puede contener información y opinión, pero a su vez pueden ser varias.4 Cada opinión puede ir desde un extremo de adoro hacia la marca hasta odio.
  34. 34. Análisis Humano – Mínima Unidad de Opinión El factor humano está inexorablemente vinculado a la calidad de análisis.*
  35. 35. Análisis Humano – Mínima Unidad de Opinión El factor humano está inexorablemente vinculado a la calidad de análisis.* Tema 1 Tema n Valor + Valor -
  36. 36. Análisis Humano – Efecto de la Autoridad El que más grita no es necesariamente el crítico más peligroso.* Algoritmos propios de autoridad que se componen de 2 principales factores, visibilidad (<<findability>>) y editorial:1 Visibilidad incorpora factores de: oPageRank Google oAlexa Ranking oBacklinks (de otras páginas) oAutoridad de Dominio2 Editorial incorpora factores de: oFrecuencia de posts mensuales oActividad de usuario (comentarios)
  37. 37. Reputación Online – Monitorización Continua La monitorización debe ir acompañada de un proceso de alertas en* tiempo real para advertir de cualquier crisis inminente.
  38. 38. Análisis Humano – Efecto de la Autoridad La autoridad es una medida imprescindible en Social Media para analizar* potencial impacto. o4 blog mas seguido en España oTemática generalista oPaís: España oIdioma: español
  39. 39. Crisis en Social Media – Pautas Empresariales Es imprescindible tener definido las pautas mediante las cuales las* decisiones son llevadas a cabo con criterio y mucha sangre fría.
  40. 40. Casos de ÉxitoEjemplo de lo que se puede conseguir.
  41. 41. Casos de Éxito – Empresa Farmacéutica Acciones realizadas:* o Definición de keywords. o Selección y setup de la herramienta. o Análisis, análisis y más análisis humano. o Categorización de las principales temáticas. o Definición de una nueva lista de <<KOLs>> en el mundo online. o Realizar un estudio de benchmarking de las presencias web de la competencia y sitios web asociados a la enfermedad. o Definición de las <<presencias sociales>> con mayor influencia. o Presentación de resultados, conclusiones y 48 estrategia.
  42. 42. Casos de Éxito – Empresa Farmacéutica Conclusiones Positivas:* o Identificación de los centros de conversación. o El segmento del target donde más conversaciones se desarrollan es el de los pacientes, con la salvedad de algunos portales médicos o blogs personales de doctores donde también hay una actividad constante en torno al trastorno. o Escasa mención de usos no terapéuticos. o Identificación de estacionalidad de conversación clara. o Las menciones hacia el fármaco padecen significativamente de mejor sentimiento hacia la marca que aquellas sobre la competencia. 49
  43. 43. Casos de Éxito – Empresa Farmacéutica Conclusiones Negativas:* o Casi cero menciones del USP del fármaco, indica que no es un factor ampliamente conocido por ninguno de los sectores. o La mayoría de las menciones negativas se centran duda de la existencia del trastorno, un claro problema de educación. o La conversación es lejana a la presencia oficial de la empresa así como a la fundación con la que colabora. o Ninguno de los KOLs tradicionales de la empresa aperece presente en los medios sociales y por lo tanto la empresa carece de voz indirecta a los pacientes. 50
  44. 44. Casos de Éxito – El Mundo del SNA* 51
  45. 45. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA* 52
  46. 46. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA* 53
  47. 47. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA* 54
  48. 48. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA* 55
  49. 49. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA* 56
  50. 50. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA Esto va mejorando.* 57
  51. 51. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA* 58
  52. 52. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA* 59
  53. 53. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA* 60
  54. 54. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA* 61
  55. 55. Casos de Éxito – Ejemplo AIMFA Conclusiones Negativas:* o A veces las herramientas no encajan en el estudio. o Meltwater no consigue ninguna mención de AIMFA. 62
  56. 56. GTO EuropeAlgunos de nuestros clientes.
  57. 57. Greater Than OneAlgunos de nuestros clientes.
  58. 58. GTO Europe Póngase en contacto.* Estamos encantados de contestar a preguntas. Nos puede contactar a través de: Email: danderiz@gtoeurope.com LinkedIn: http://es.linkedin.com/in/diegoanderiz Twitter: @gtoeurope Web: www.greatherthanone.com

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