Webiquitous marketing

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Les tendances web-marketing expliquées aux PME

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Webiquitous marketing

  1. 1. 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés Du multicanal à l’omnirelationnel Le Marketing Webiquitaire Mise en perspective marketing
  2. 2. Le Marketing Webiquitaire Introduction <ul><li>Le marketing multicanal est mort… Vive le marketing omnirelationnel ! </li></ul><ul><ul><li>Réseaux sociaux, social messaging, convergence e-marketing & m-marketing, ... Les évolutions en cours ne sont ni anecdotiques, ni un aboutissement, mais tissent progressivement un toile marketing &quot;sans couture&quot; où, aux interactions désincarnées et discontinues du &quot;multicanal&quot; traditionnel, se substitue un échange permanent, ouvert et authentique de l'entreprise avec ses utilisateurs. </li></ul></ul>10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés
  3. 3. Le Marketing Webiquitaire De la diffusion (1.0) à l’interaction (2.0) 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés Newsletter Mailing Indexation moteurs et métamoteurs Classification annuaires généralistes, thématiques, spécialisés Agrégation comparateurs de prix, portails, meshups Intermédiation places de marchés, enchères, affiliation Relation blogs, forums, réseaux sociaux… Liens sponsorisés Relations presse Publicité kelkoo , Monsieur Prix , LeGuide , top ten … Interaction croissante
  4. 4. Le Marketing Webiquitaire De l’interaction (2.0) à la symbiose permanente (3.0) <ul><li>Webiquité = l’équité des rapports de force sur le web </li></ul><ul><ul><li>L’ offre n’a plus l’ascendant sur la demande , l’une & l’autre se cherchent </li></ul></ul><ul><ul><li>Par désintermédiation de l’entreprise, la marque devient aussi la propriété du consommateur , qui la façonne à son gré </li></ul></ul><ul><li>Webiquité = l’ubiquité des utilisateurs & du web </li></ul><ul><ul><li>La &quot;toile&quot; s’étend au-delà de l’Internet : l’échange est instantanément possible en tout lieu , à tout moment , sur toute interface (PC, tablette, smartphone, TV, …) </li></ul></ul><ul><ul><li>Le consommateur s’envisage à la fois comme partie d’un environnement général, membre de diverses communautés et individu spécifique </li></ul></ul><ul><ul><li>Les frontières traditionnelles entre vie privée et vie publique , environnement professionnel et loisirs s’estompent </li></ul></ul><ul><ul><li>L’individu revêt une identité continue , processus accumulatif de ses sphères d’appartenance, statuts (observateur, prospect, client, utilisateur, prescripteur), opinions et comportements </li></ul></ul>10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés L’enjeu est de substituer au marketing multicanal une relation permanente avec les personnes (individus, communautés, entreprises …), tout au long de leur expérience utilisateur, dans toutes les dimensions de la Webiquité
  5. 5. Le Marketing Webiquitaire De l’interaction (2.0) à la symbiose permanente (3.0) 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés Selon la biologiste Lynn Margulis, la symbiose est un facteur clé de l'évolution des espèces. Elle considère que la théorie darwinienne, axée sur la compétition, est incomplète et que l'évolution est orientée par des phénomènes de coopération, d‘interaction et de dépendance mutuelle entre organismes vivants, petits ou grands.
  6. 6. Le Marketing Webiquitaire Dimension attitudinale : « ce que je pense » <ul><li>Le consommateur est le support de publicité le plus efficace </li></ul><ul><ul><li>Les recommandations par les clients sont la forme de publicité la plus crédible pour 78% des internautes (source : Nielsen) </li></ul></ul><ul><ul><li>La voix d’un pair , même inconnu, surpasse celle d’une institution ou d’une entreprise (source : Edelman’s Trust) </li></ul></ul><ul><ul><li>65% des consommateurs font davantage confiance à un ami qu’à un expert ou une célébrité en matière de recommandation d’un produit (source : Yankelovich) </li></ul></ul><ul><ul><li>Les entreprises constatent que les UGC (user-generated contents) améliorent les taux de conversion pour 42%, la satisfaction client pour 39%, la fidélité client pour 32% (source : Resource Interactive) </li></ul></ul><ul><li>Les schémas classiques de distribution B2B et B2C sont bousculés </li></ul><ul><ul><li>B2B2C, B2B2B : la réintermédiation (portails de réservation, …), l’infomédiation </li></ul></ul><ul><ul><li>B2C2B , C2C2B : la recommandation, la prescription </li></ul></ul><ul><ul><li>C2nC2mC2… , B2nB2mB2… : la viralité </li></ul></ul><ul><ul><li>B4C : le s-CRM </li></ul></ul><ul><ul><li>C4C : la désintermédiation </li></ul></ul>10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés
  7. 7. Le Marketing Webiquitaire Dimension comportementale : « ce que je fais » <ul><li>Ciblage et re-ciblage : quand actes et actions se répondent </li></ul><ul><ul><li>Visite de sites affinitaires </li></ul></ul><ul><ul><li>Recherche de mots clés pertinents </li></ul></ul><ul><ul><li>Cliquage de campagne emailing </li></ul></ul><ul><ul><li>Fiches produits consultées </li></ul></ul><ul><ul><li>Processus d’ achat en ligne abandonné </li></ul></ul><ul><ul><li>Vente additionnelle après achat en ligne </li></ul></ul><ul><li>Fidélisation : la synergie entre virtuel et réel </li></ul><ul><ul><li>Génération de trafic en boutique </li></ul></ul><ul><ul><li>Cumul des achats en point de vente et sur site e-commerce </li></ul></ul><ul><ul><li>Consultation et utilisation en ligne des points accumulés </li></ul></ul>10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés
  8. 8. Le Marketing Webiquitaire Dimension spatiotemporelle : « là où je suis » 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés Navigation web, blogging, e-commerce Bannières, liens sponsorisés Widget publicitaire, publicité sur mobile Tag / QR code affichage Réalité augmentée SMS-couponing géolocalisé Borne Bluetooth street-marketing Tag / QR code info produit Paiement via mobile Carte fidélité sans contact sur mobile Emailing, messagerie sociale Twit, réseautage sur smartphone Géolocalisation en rayons de PdV
  9. 9. Le Marketing Webiquitaire La convergence c-/ e-/ s-/ m-marketing 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés ADSL FTTH 4G IPV6 <ul><li>Études, enquêtes terrain </li></ul><ul><li>Mailing, phoning </li></ul><ul><li>Communication, PLV </li></ul><ul><li>CRM </li></ul><ul><li>Études en ligne </li></ul><ul><li>eMailing, newsletters </li></ul><ul><li>Site web, e-commerce </li></ul><ul><li>Référencement, annuaires </li></ul><ul><li>Bannières publicitaires </li></ul><ul><li>e-CRM </li></ul><ul><li>Blogs, forums, wikis </li></ul><ul><li>Réseaux sociaux </li></ul><ul><li>Bouton de partage, vote </li></ul><ul><li>Social commerce </li></ul><ul><li>Social messaging </li></ul><ul><li>s-CRM </li></ul><ul><li>SMS, MMS, m-couponing </li></ul><ul><li>Géolocalisation </li></ul><ul><li>Mobile apps, widgets </li></ul><ul><li>m-advertising </li></ul><ul><li>m-commerce, Near-field </li></ul><ul><li>m-CRM, click-to-call </li></ul>3G 3G+ 3G++ <ul><li>EXPÉRIENCE UTILISATEUR OMNIMÉDIA, CONTEXTUELLE & SANS RUPTURE </li></ul><ul><li>Tout-IP, tous les objets sont communicants, y.c l’homme </li></ul><ul><li>Interconnexion totale </li></ul><ul><li>Blended messaging </li></ul>2010
  10. 10. Le Marketing Webiquitaire La convergence c-/ e-/ s-/ m-marketing <ul><li>L’interconnexion ne cesse de s’étoffer </li></ul><ul><ul><li>On me (re)trouve aisément </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Adresse IP (B2B), cookies </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Multi-qualification : email, téléphone fixe, mobile / SMS, IM, … </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tracking comportemental, profiling, rating, trigger-marketing </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Confirmations et alertes automatiques par email, SMS, twit </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Géolocalisation (triangulation, GPS, bornes WiFi, Bluetooth, …) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>On se (re)trouve aisément </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Moteurs de recherche sémantiques : langage naturel </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Liens html entre sites, blogs, pages réseaux sociaux, … </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Flux RSS vers portails d’actualités </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Flux vers les places de marché, comparateurs de prix </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Meshups et portails personnalisés </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Widgets, applications professionnelles sur smartphone </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Bouton de partage sur réseaux sociaux </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Messageries interopérables, messagerie sociale Facebook </li></ul></ul></ul>10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés
  11. 11. Le Marketing Webiquitaire La symbiose permanente avec le marché 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés Marketing Webiquitaire Marketing 360°
  12. 12. Le Marketing Webiquitaire Tout le marketing, de l’amont à l’aval 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Feedback Expérience client Qualité produit Qualité de service Relations publiques Clubs d’utilisateurs Bouche à oreille Buzz marketing Rumeurs Gestion de crise Parcours client Hotline & SAV Activité clients Fidélité clients Recommandation Attrition clients Prospective Mutations sociétales Styles de vie Opinions Innovations Nouveaux usages Veille concurrentielle Sectorielle Juridique Réglementaire Industrielle & brevets Contrefaçon Prix Équipement Comportements Consommation Habitudes Besoins Intérêt Bénéfices perçus Motivations Freins Intentions Trade-off prix Béta-tests Expérimentation Événementiel Relations presse Early adopters Marketing direct Publicité Jeux-concours Relations presse Témoignages clients Best practices Notoriété Image Réputation Valeurs de la marque Retours de campagne
  13. 13. Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés VEILLE WEB INSTITUTIONNEL EXTRANET COLLABORATIF WEB COMMUNAUTAIRE ÉTUDES EN LIGNE CO-CRÉATION & CROWD-SOURCING BLOGOSPHERE & WEBFLUENCEURS DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation
  14. 14. Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés WEB INSTITUTIONNEL Vitrine, e-commerce, m-commerce Rich-media, testimoniaux, flux RSS, Formulaires contact, hotline, espace clients, SAV DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation
  15. 15. Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés EXTRANET COLLABORATIF Relations avec les distributeurs, fournisseurs, clients VIP, abonnés Forums, wikis, boîte à idées DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation
  16. 16. Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés WEB COMMUNAUTAIRE Blog de l’entreprise, forums d’experts, salles de presse, webinars Social shopping, SAV sur réseau social (sCRM) Recueil d’avis & notations DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation
  17. 17. Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés BLOGOSPHERE & WEBFLUENCEURS Communication et lobbying de blogs & forums communautaires, réseaux sociaux DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation
  18. 18. Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés CO-CRÉATION & CROWD-SOURCING Recueil de suggestions & requêtes, implication des consommateurs DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation
  19. 19. Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés ÉTUDES EN LIGNE Études de marché, sondages, votes, enquêtes satisfaction DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation
  20. 20. Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés VEILLE Collecte sur sites, actualités, blogs, communiqués DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation VEILLE Surveillance de e-réputation
  21. 21. Le Marketing Webiquitaire Big Brother ou utopie ? <ul><li>La plupart des composantes fonctionnelles existent aujourd’hui, mais la mise en œuvre marketing intégrée est toujours balbutiante </li></ul><ul><ul><li>La pratique des blogs et des réseaux sociaux s’est envolée en France, mais leur intégration dans une stratégie relationnelle reste majoritairement expérimentale </li></ul></ul><ul><ul><li>CRM & fidélisation sont toujours en cours d’implémentation dans les PME </li></ul></ul><ul><ul><li>Le m-marketing est à la traine par rapport au Japon ou la Corée </li></ul></ul><ul><ul><li>La veille , l’ intelligence marketing ne sont pas entrées dans les mœurs </li></ul></ul><ul><li>Le système est invasif par nature, mais il dispose de garde-fou </li></ul><ul><ul><li>L’actualité très récente autour de Facebook, WikiLeaks, etc. pose le débat sur les limites et les dérives totalitaires de la transparence : le problème n’est pas ce que la technologie peut faire (à peu près tout…), mais ce qu’en font les hommes ! </li></ul></ul><ul><ul><li>Système de permission «  opt-in  » : je délimite ma sphère privée </li></ul></ul><ul><ul><li>Le consommateur constitue de facto un groupe de pression face aux tentations d’abus ou de manipulation des entreprises </li></ul></ul><ul><ul><li>Les entreprises n’ont aucun intérêt à vicier un système aussi vertueux </li></ul></ul><ul><ul><li>Acceptée et contrôlée, une intrusion se mue en complicité </li></ul></ul>10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés
  22. 22. Le Marketing Webiquitaire Vers l’abdication des valeurs de la marque ? <ul><li>L’entreprise doit rester fidèle à ses valeurs profondes tout en étant perméable à son environnement pour qu’elles ne se figent pas </li></ul><ul><ul><li>La vision, la création, l’innovation, l’originalité, l’initiative, voire l’intuition demeurent essentielles : le marketing de l’offre </li></ul></ul><ul><ul><li>Elles ne sont pas incompatibles avec la «  customer’s voice  », car le client est au cœur de toute entreprise : le marketing de la demande </li></ul></ul><ul><ul><li>Seul le langage de la sincérité permet la synthèse de ces 2 forces </li></ul></ul><ul><li>Les périls autour du buzz et de la réputation ne peuvent être esquivés par la passivité… Seule la transparence est payante </li></ul><ul><ul><li>Le risque doit être maîtrisé et non pas fui </li></ul></ul><ul><ul><li>Les clients satisfaits seront les premiers à vous défendre sur la toile </li></ul></ul><ul><ul><li>C’est en écoutant les suggestions qu’on prévient les protestations </li></ul></ul>10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés À condition de sincérité et de transparence, les valeurs de la marque trouvent dans le Marketing Webiquitaire un terrain d’imprégnation durable qui les fertilise
  23. 23. Le Marketing Webiquitaire Conclusion en forme de comparaison 10/03/11 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés Colonisation Évangélisation Autodétermination Consumérisme Grégarisme Singularisme Marché de masse + Réseau social + Parcours utilisateur L’entreprise « usine » L’entreprise « média » L’entreprise « citoyenne » Promotion du produit par le « product manager » Image de la marque par le « community manager » Soin du client par le « loyalty manager » Conditionnement des comportements Influence des attitudes Sollicitation des consciences Conatif : besoin, stimulus, possession Affectif : désir, séduction, adhésion Cognitif : perception, décision, raison Action > réaction Émotion > opinion Aspiration > satisfaction Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Diffusion Interaction Symbiose Uni-/bidirectionnel, ponctuel, effet différé Multidirectionnel, récurrent, effet rapide Omnidirectionnel, permanent, effet instantané Média classiques, Internet + Médias sociaux, web 2.0 + Convergence e-M, s-M & m-M Information Participation Implication Rigide Agile Ubiquitaire Intrusif Affinitaire Complice Transactionnel Relationnel Contextuel Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

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