The digital advertising landscape in 2015_j_recuenco

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Presentación con la que Javier G. Recuenco apoyó su charla "The advertising landscape in 2015" en el congreso "The Future of Advertising" (Madrid, 12 de abril de 2011).

Además del material empleado en el congreso, incluye un enlace a otra presentación complementaria, que recomendamos a todas aquellas personas intersadas en una visión un poco más cercana de las aplicaciones prácticas de la Personotecnia.

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The digital advertising landscape in 2015_j_recuenco

  1. 1. The Digital AdvertisingLandscape in 2015<br />Javier G. Recuenco<br />Diana Damas de Diego<br />
  2. 2. Aviso a navegantes<br />
  3. 3.
  4. 4.
  5. 5. ¿Dónde estamos ahora mismo?<br />
  6. 6.
  7. 7.
  8. 8. No quiero insistir más en este tema<br />
  9. 9. Hashtag en Twitter:<br /><ul><li>#Cucarachas
  10. 10. #Innosfera</li></ul>Slideshare<br />Cuando las cucarachas dominen la tierra<br />Publicidad en Redes Sociales, qué funciona, qué no funciona, qué funcionará<br />Vídeos<br />En los canales de ICEMD y MarketingDirecto<br />
  11. 11. Quiero centrarme en las soluciones<br />
  12. 12. Hay un profundo desequilibrio entre los finos análisis acerca del desastre y el nivel de las propuestas del “howto”.<br />
  13. 13. ¿Dónde estaremos en el futuro?<br />
  14. 14. Pronosticar es un suicidio<br />
  15. 15. Pero puede ser divertido!<br />
  16. 16. Érase una vez<br />
  17. 17.
  18. 18. En 2008…<br />Beacon<br />
  19. 19.
  20. 20. En 2009…<br />FacebookAds<br />
  21. 21. Parece un fairdeal.<br />Uno puede decirle a su director que su GRP es altísimo…<br />…y el otro insertar algo poco intrusivo que no tiene ninguna chance de molestar.<br />
  22. 22. En noviembre de 2011…<br />Marcus GrossJeten, anunciante de Iowa, cae en la cuenta de que las tasas de retorno de FacebookAds son de risa. <br />
  23. 23. En noviembre de 2011…<br />Indignadísimo, publica en su blog su famoso panfleto “J’accuse”.<br />
  24. 24. En marzo de 2012…<br />Facebook reacciona y desarrolla…<br />Chimp!<br />
  25. 25. En marzo de 2012…<br />Facebook reacciona y desarrolla…<br />
  26. 26. En agosto de 2012…<br />YevgeniPormispelotov, de Irkutsk, publica un crack que neutralizaChimp en cualquier ordenador.<br />
  27. 27. En octubre de 2012…<br />Facebook lanza el BackdoorIntruder Extreme, inspirado por Top Secret<br />
  28. 28. En 2013…<br />
  29. 29. INTRUDING<br />
  30. 30. Agresión vs. Indiferencia<br />
  31. 31. ¿Ha llegado la hora del desarme?<br />
  32. 32. Otros Dos Escenarios Ambos falsos<br />
  33. 33. http://www.youtube.com/watch?v=YvsTHZwgH3k<br />
  34. 34. 1. MinorityReport<br />
  35. 35. 1. MinorityReport<br />No va a ocurrir.<br />
  36. 36. La gente tiene un umbral de tragaderas y cuando les tocan las narices DEMASIADO reaccionan<br />
  37. 37. El perfilado robado tiene un techo de cristal<br />
  38. 38. La segmentación basada en datos sociodemográficos no ayuda mucho tampoco<br />
  39. 39. Google, Facebook, Apple se exponen a un fuerte correctivo de la Comisión Europea<br />
  40. 40. El primer plato, la directiva de cookies.<br />http://www.davidnaylor.co.uk/eu-cookies-directive-interactive-guide-to-25th-may-and-what-it-means-for-you.html<br />
  41. 41. En el momento en que Facebook sea un infierno publicitario… <br />Kaputt.<br />
  42. 42. Las tasas de clicktrough media de la publicidad en Facebook son tan lamentables como las de cualquier banner<br />
  43. 43. Llevamos 60 años oyendo hablar de “científicos locos” que van a controlar nuestras mentes.<br />
  44. 44. 2. Oz, pero sin bruja<br />
  45. 45. 2. Oz, pero sin bruja<br />No va a ocurrir.<br />
  46. 46. Tiene grandes puntos correctos<br />
  47. 47. Pero es demasiado amateur y minusvalora la dificultad de abordar algunas de las propuestas<br />
  48. 48. Un mercado basado sólo en la demanda, no funciona.<br />
  49. 49. Aquello que se basa únicamente en la creación colectiva, acaba siendo algo de esta guisa.<br />
  50. 50. Por no mencionar la resistencia de los intereses creados por la industria<br />
  51. 51. Como he dicho, pronosticar es un suicidio.<br />Sin embargo, allá vamos.<br />Con un escenario de nuestro agrado<br />
  52. 52. Marco de Situación<br /><ul><li>Si el usuario exige contenidos personalizados ¿por qué servirle publicidad masiva?</li></li></ul><li>Marco de Situación<br /><ul><li>Si todos los soportes avanzan hacia la construcción de bases de datos de usuarios ¿por qué no aprovecharlas para hacer campañas personalizadas?</li></li></ul><li>Marco de Situación<br /><ul><li>¿Por qué seguimos sirviendo publicidad intrusiva y casi siempre inútil en cuando a resultados?</li></li></ul><li>¿Cómo será la publicidad del futuro?<br />
  53. 53. Omnicanal<br />Menos publicidad<br />Menos intrusiva<br />Más personal<br />Involucrará mucho más al usuario<br />Másrelevante.<br />
  54. 54. En resumen:<br />Mucha menos publicidad<br />Mucho más marketing e información de valor<br />
  55. 55. como paradigma<br />
  56. 56. Gran contenido<br />La publicidad es un horror<br />¿O la idea es que te hagas Premium? No está mal pensado…<br />
  57. 57. ¿Qué tal pagar por no tener publicidad?<br />
  58. 58. Un paso más allá<br />¿Qué tal NO IMPACTAR cuando sabemos que no es nuestro objetivo?<br />
  59. 59. Un paso más allá<br />¿Qué tal ENTENDER que los impactos incorrectos no son neutros, sino negativos?<br />
  60. 60. El futuro ya está aquí, solo que desigualmente repartido<br />(William Gibson)<br />
  61. 61. No esperemos teleportación, sino un uso mucho más estratégico de la tecnología existente<br />
  62. 62. Distribución vs Broadcast<br />
  63. 63. Vivimos en la Era de la Distribución, en la que la conversación fomentada por las Redes Sociales obliga a suministrar contenidos dirigidos a cada perfil.<br />
  64. 64. Hoy conviven Broadcast y Distribución, en los contenidos editoriales. La publicidad ha dado la espalda a este nuevo modelo.<br />Posiblemente en el futuro todo sea distribuido, personalizado y dirigido. La Publicidad Singular es futuro y presente.<br />
  65. 65. Contenido personalizado vs. Inventario publicitario<br />
  66. 66. La solución: la PublicidadSingular<br />
  67. 67. Hasta ahora, la publicidad se dirige de forma general a todos los usuarios: <br />Convencional<br />No <br />No Convencional<br /><ul><li>Segmentación poco eficiente.
  68. 68. Eficacia para el anunciante por lo menos cuestionable.</li></ul>Digital<br />No Digital<br />Digital<br />No Digital<br />Publicidad Tradicional<br />
  69. 69. La Publicidad Singular abre un nuevo escenario. <br />Convencional<br />No <br />No Convencional<br />Un nuevo mercado para agencias, soportes y anunciantes<br />Digital<br />No Digital<br />Digital<br />No Digital<br />Publicidad Singular<br />Publicidad Tradicional<br />Un ámbito diferente y más directo<br />
  70. 70. Publicidad Singular<br />“Toda publicidad capaz, vía un ejercicio de perfilado del producto, del target del mismo, y de los soportes publicitarios empleados, de llegar de la forma másprecisa posible a su público objetivo real.”<br />
  71. 71. Efectos:<br /><ul><li>Maximización del retorno de la inversión publicitaria.
  72. 72. Maximización de la relevancia.
  73. 73. Menos intrusiva y más respetuosa con la privacidad del cliente.
  74. 74. Contenidos publicitarios consumidos como contenidos de valor.</li></li></ul><li>Publicidad Singular<br />1. ¿En qué es diferente?<br />
  75. 75. Su leitmotiv<br />“Distintos individuos = distinta publicidad”<br />
  76. 76. Su espina dorsal<br />Las propuestas de valor pasan por la relevancia publicitaria personal<br />
  77. 77. Su espina dorsal<br />El dominio de técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee<br />
  78. 78. Su estrategia<br />
  79. 79. Activemos el Long Tail Publicitario<br />
  80. 80. Activemos el Long Tail Publicitario<br /><ul><li>Recuperemos para el mercado publicitario a los pequeños anunciantes.
  81. 81. Esta gestión del Long Tail publicitario ha sido muy negligente por las agencias de medios.</li></li></ul><li>Activemos el Long Tail Publicitario<br /><ul><li>Esto ha hecho que la zona de popularidad sea cada vez más estrecha y con márgenes más comprometidos.
  82. 82. Efecto expulsión en España -> 30% incremento precios
  83. 83. La eficiencia se aplica tanto para los grandes como para los pequeños anunciantes.</li></li></ul><li>Activemos el Long Tail Publicitario<br />¿Se entiende mejor el diagrama así?<br />
  84. 84. Modelo de ROI asociado<br />Todas sus iniciativas llevan asociadas un modelo de ROI que incide sobre las variables afectadas por la Publicidad Singular.<br />
  85. 85. Modelo de ROI asociado<br /><ul><li>Upselling/Crosselling
  86. 86. Incremento en Referenciabilidad
  87. 87. Incremento de Retención
  88. 88. Incremento en Captación
  89. 89. Además de intangibles (refuerzo de marca, etc…)</li></li></ul><li>Modelo de ROI asociado<br /><ul><li>Si no puedes tocar una EXCEL no estás haciendo estrategia</li></li></ul><li>Bajemos las barrera de percepción del mensaje<br />Sobre todo, las más altas.<br />Percepción del Mensaje<br />(único)<br />Percepción del Mensaje<br />(múltiple)<br />Relevancia<br />Relevancia<br />
  90. 90. Bajemos las barrera de percepción del mensaje<br />Pcompra= Pverlo x PAtléticoxPteguste xPseaslectorhabitual x Ptengasdinero<br />
  91. 91. Bajemos las barrera de percepción del mensaje<br />Trabajemos en aumentar TODAS la probabilidades<br />
  92. 92. D. Reduzcamos la Incertidumbre<br />“Sé que la mitad de la publicidad de mi empresa no sirve de nada, el problema es que no sé de qué mitad se trata"<br />John Wanamaker<br />Trabajemos en reducir ese factor de riesgo <br />
  93. 93. Y por supuesto, innovación en tecnología/trends<br /><ul><li>Digital Signage
  94. 94. Realidad Aumentada
  95. 95. Movilidad
  96. 96. Geolocalización
  97. 97. Gamification
  98. 98.
  99. 99. Cualquier cosa que tenga sentido, apalancado fuertemente en una estrategia personotécnica</li></li></ul><li>Publicidad Singular<br />¿Cómo lo consigue?<br />
  100. 100. Un ejemplo:<br />
  101. 101. Ay, españolito que ves la tele…<br />
  102. 102. Años 60: toda la familia se sienta puntualmente a la hora de su programa favorito<br />
  103. 103. Año 2015: llegas a casa cuando llegas, agarras el mando y te desplomas en el sofá. A ver qué ponen…<br />
  104. 104. La gente no ve canales, ve contenidos.<br />Pero el PC todavía no puede competir con un sofá cómodo, un “dime que hay” y un “plasma de 42”.<br />
  105. 105. De los más de 500 canales que pueden estar disponibles en un televisor, el 98% de los espectadores zapea habitualmente entre solo 8 de ellos. <br />
  106. 106. Probablemente, en alguno de los 492 canales que está ignorando, hay un programa que realmente le interesa<br />
  107. 107. Claro que no le interesa lo mismo en todas las circunstancias.<br />
  108. 108. Claro que no le interesa lo mismo en todas las circunstancias.<br />
  109. 109. Claro que no le interesa lo mismo en todas las circunstancias.<br />
  110. 110. Ni en todos los estados de ánimo.<br />
  111. 111. Pero eso va a dar igual. La mayor parte de las cadenas apostarán por el mínimo común denominador de las personas que a esa hora ven la tele.<br />
  112. 112. ¿Qué necesita el espectador?<br />
  113. 113. Saber,<br />en el momento en que quiere encender la tele, <br />en qué cadena ponen un programa<br />que coincida con sus intereses y gustos, <br />adecuado a la circunstancias del momento<br />y acorde con su estado de ánimo.<br />
  114. 114.
  115. 115. Necesita un sistema que aprenda de las elecciones del usuario, que sea actualizado constantemente, que sea sensible a las diferentes circunstancias y estados de ánimo, y que sea capaz de elaborar perfiles complejos en base a más de 40 indicadores simultáneos.<br />
  116. 116. Un recomendadorbalanceado<br />
  117. 117. Si el usuario percibe que va a recibir todo eso (propuesta de valor) proporcionará de buen grado todos los datos necesarios<br />
  118. 118. Esos datos configuran un perfil del cliente, con una gran cantidad de información relevante.<br />
  119. 119. Nada que ver con el clásico:<br />“Mujer, casada, <br />de 45 a 55 años, residente en Madrid”<br />
  120. 120.
  121. 121. ¿Qué ganan las cadenas / agregadores de contenidos con esto?<br />
  122. 122. En lugar de pelear con otras cadenas por el mismo trozo de tarta del “espectador que se traga el mínimo común denominador”<br />
  123. 123. Puede emitir programas con contenidos más selectivos, destinados a CADA espectador concreto, en un estado de ánimo y circunstancia determinada.<br />Es decir, repartirse TODA la tarta.<br />
  124. 124. Y asegurar al anunciante, no ya cuánta gente va a ver su anuncio…<br />¡¡ Y tu nueva campaña de ADSL la van a ver las 800.000 personas que siguen a Belén Esteban!!<br />… Una pena que 400.000 no sepan manejar un ratón, 100.000 estén dando de cenar al niño y ahora mismo el ADSL les traiga al pairo, 125.000 hayan tenido una pésima experiencia con tu compañía…<br />
  125. 125. … sino cuántos espectadores para los cuáles es relevante su producto van a ver el programa, y por tanto el anuncio.<br />Simplificando muchísimo, podríamos decir que…<br />
  126. 126. Marisol, mujer, de 35 años de edad, amante de los animales y la ecología, que hoy ve la tele acompañada de sus hijos y que se siente con ganas de experimentar cosas nuevas…*<br />*Insistimos, SIMPLIFICANDOMUCHO. El profiling es bastante más complejo y completo.<br />
  127. 127. … probablemente elija un programa infantil sobre animales entre nuestras recomendaciones. Se emite en un canal temático con una programación muy específica. Nada parecido a los 8 canales que recorría antes.<br />
  128. 128. Existe un tipo de negocio con poco mercado porcentual entre “las grandes audiencias”, pero grandes posibilidades de convertir en clientes a personas como Marisol, que ven el anuncio en esas circunstancias y en ese estado de ánimo.<br />
  129. 129. “El principal beneficio que obtendrás, dejando de lado los lazos afectivos que se pueden generar con este simpático animal, es que las gallinas objeto de alquiler son ponedoras de huevos y te garantizan que pondrán a la semana un promedio de 5-6 huevos. <br />Además podrás darles las sobras de tu comida, reciclando los residuos de manera sostenible. “<br />
  130. 130.
  131. 131. Manolo, hombre, de 43 años de edad, le gustan las motos, hoy ve la tele con sus amigos y se siente preocupado…*<br />*Insistimos, SIMPLIFICANDOMUCHO. El profiling es bastante más complejo y completo.<br />
  132. 132. Mirotele le recomienda 4 programas entre los 500 emitiéndose en este momento. Elige una carrera de motos clásicas retransmitida desde Minneápolis.<br />
  133. 133. Durante la carrera, se emite un anuncio de una aseguradora, en el que se ofrece un descuento importante por contratar dos seguros de moto a la vez.<br />
  134. 134.
  135. 135. ¿Qué gana el anunciante con esto?<br />
  136. 136. Su anuncio ya no lo ven, en el mejor de los casos, 800.000 personas, de las cuáles sólo un 0.5% es y estácomo potencial cliente.<br />
  137. 137. Ahora lo ven 35.000 personas, de las cuales un 15% es y está como cliente potencial.<br />
  138. 138. Desactivemos el bloqueo mental de los GRPs<br />
  139. 139. 800.000 x 0.5% = 4000 <br />35.000 x 15%= 5250<br />800.000 <br /> 35.000<br />= 22.86 veces podemos repetir ese efecto<br />
  140. 140. Por no mencionar que 30,000 o 35,000 usuarios barren del mapa cualquier cosa que el EGM pueda poner encima de la mesa, tanto por calidad/granularidad de target como por cantidad<br />
  141. 141. Y que el propio recomendador se convierte en un canal Singular.<br />
  142. 142. Publicidad Singular<br />3. Más Ejemplos, más Soportes<br />
  143. 143. Transpromo<br />byBANK<br />José Gómez Gutiérrez<br />EXTRACTO VISA<br />septiembre 08<br />Hipoteca green<br />Fondo ahorro plus<br />by<br />BANK<br />&<br />
  144. 144. P. singular en punto de venta<br />
  145. 145. Realidad aumentada<br />Integración de escenarios con gran efecto personal con capacidades técnicas – multicanal<br />
  146. 146. Realidad aumentada<br />Enormes posibilidades en retail / aspectos personales<br />
  147. 147. Impresión digital<br />
  148. 148. Dispositivos móviles<br />
  149. 149. Dispositivos móviles<br />
  150. 150. En Resumen<br />
  151. 151. No esperemos que la tecnología nos salve el culo. <br />La tecnología ya está disponible.<br />
  152. 152. Y no es un problema de creatividad<br />
  153. 153. Es un problema de relevancia y atención<br />
  154. 154. Hace falta un cambio de paradigma<br />
  155. 155. La Publicidad Singular es un concepto, no una plataforma propietaria<br />
  156. 156. A lo mejor en diez años estamos igual<br />
  157. 157. Pero esta vez que no sea por falta de alternativas<br />
  158. 158. Hasta aquí, la presentación que empleó Javier G. Recuenco en <br />
  159. 159. Pero tal vez quieras profundizar un poco más en la forma de llevar a la práctica los principios de la Personotecnia…<br />
  160. 160. Si es así, te recomendamos otra de nuestras presentaciones:<br />“Aplicando técnicas de Personotecnia”<br />Observarás que repite parte del contenido de esta, pero desarrollando en mayor profundidad (aunque de forma sencilla) los aspectos técnicos de la Personotecnia aplicada al contenido audiovisual.<br />Esperamos que te resulte interesante.<br />
  161. 161. ¡Muchas gracias!<br />T.   +34 91 632 5919<br />M.  +34 670 884 774<br />Javier.recuenco<br />@Recuenco<br />http://about.me/recuenco<br />Mail:   javier.recuenco@abypersonalize.com<br />Web:  http://www.abypersonalize.com<br /> <br />Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego<br />dianadamas@gmail.com @dianadamas<br />www.dianadamas.es<br />

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