Diamond Fashion Research 2010

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“Diamond Fashion Research 2010” è uno studio relativo all'uso delle nuove tecnologie per il marketing e la comunicazione da parte delle aziende che operano nel settore moda , lo studio prevede:
1) approfondimento della situazione attuale relativamente agli investimenti (o investimenti prossimi) delle aziende in nuove tecnologie per il marketing e la comunicazione (raccolta e sviluppo di ricerche di mercato, analisi trend, articoli di opinion leader e case history)
2) approfondimento relativo agli strumenti e alle tecniche più innovative già disponibili per il marketing e la comunicazione
3) realizzazione di una ricerca inedita sulla presenza dei grandi Brand sui social media e sulla gestione di contenuti e interazioni (Come comunicano le aziende sui social media?)
4) realizzazione di una ricerca inedita sulle interazioni dei fan all’interno delle pagine dei grandi Brand completa di sondaggio a campione sui fan delle pagine moda (Cosa vogliono gli utenti?) e individuazione del “Fan-Rate” (termine da noi coniato per definire un indicatore quantitativo di interazione da parte dei fan)

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Diamond Fashion Research 2010

  1. 1. DIAMOND FASHION RESEARCH 2010
  2. 2. Diamond Fashion Research 2010 <ul><li>“ Diamond Fashion Research 2010” è uno studio inedito relativo all'uso delle nuove tecnologie per il marketing e la comunicazione da parte delle aziende che operano nel settore moda, lo studio prevede: </li></ul><ul><li>Approfondimento della situazione attuale relativamente agli investimenti (o investimenti prossimi) delle aziende in nuove tecnologie per il marketing e la comunicazione (raccolta e sviluppo di ricerche di mercato, analisi trend, articoli di testate e opinion leader e case history) </li></ul><ul><li>Approfondimento relativo agli strumenti e alle tecniche più innovative già disponibili per il marketing e la comunicazione </li></ul><ul><li>Realizzazione di una ricerca inedita sulla presenza dei grandi Brand sui social media e sulla gestione di contenuti e interazioni (Come comunicano le aziende sui social media?) </li></ul><ul><li>Realizzazione di una ricerca inedita sulle interazioni dei fan all’interno delle pagine dei grandi Brand completa di sondaggio a campione sui fan delle pagine moda (Cosa vogliono gli utenti?) e individuazione del “Fan-Rate” (termine da noi coniato per definire un indicatore quantitativo di interazione da parte dei fan) </li></ul>
  3. 3. 1. Uno sguardo d’insieme: analisi delle vendite abbigliamento donna, autunno-inverno 2009 Sell-out abbigliamento donna a/i 2009 rispetto al a-i 2008 Dal grafico si evince che per il 43% dei negozi le vendite sono rimaste stazionarie rispetto al periodo autunno inverno 2008. Meglio delle aspettative considerando i gravi danni che la crisi ha causato alle aziende moda nell’anno appena concluso. Le conseguenze del periodo difficile in corso si notano dal calo vendite al 53% delle boutique prese in esame dalla ricerca a cura di fashion magazine . Segnale di speranza invece per un 4% degli intervistati che vanta un aumento delle vendite al 10%. Il consumatore è sempre più attento e le pretese nei confronti del prodotto si orientano in forma maggiore verso il valore dell’oggetto proposto. Lo scambio economico avviene nel momento in cui l’azienda, oltre a proporre un capo, riesce ad associarvi un peso culturale ed emozionale importante. Fonte: fashion magazine
  4. 4. 2. Investimenti pubblicitari 2009 Gli investimenti pubblicitari nel corso del 2009 (periodo gennaio-settembre) hanno subito crolli vertiginosi in tutti i settori del tessile-abbigliamento Fonte: Nielsen Media Research INVESTIMENTI PUBBLICITARI NETTI gen-sett 2008 gen-sett 2009 % Abbigliamento 267.529 204.301 -23,6% Abbigliamento in pelle 55.092 40.102 -27,2% Underwear 34.350 26.022 -24,2% Abbigliamento sportivo 30.580 17.545 -42,6% Abbigliamento bambino 22.723 16.870 -25,8% Accessori abbigliamento 17.370 11.757 -32,3% Punti vendita abbigliamento 9.507 8.470 -10,9% Fibre filati e tessuti 2.868 2.362 -17,7% Totale abbigliamento 440.019 327.429 - 25,6%
  5. 5. <ul><li>La crisi ha avuto conseguenze anche nell’ advertising costringendo le aziende a rivedere le strategie economiche riducendo gli investimenti proprio in quest’area. </li></ul><ul><li>Il grafico proposto mette in luce un preoccupante -25,6% degli investimenti pubblicitari totali da parte del settore dell’abbigliamento. </li></ul><ul><li>Ma è solo analizzando il dato nello specifico che si comprendono alcuni dettagli rilevanti: </li></ul><ul><li>La pubblicità tradizionale (tv e periodici) non sembra rappresentare più un valido strumento di comunicazione (magazine da -2,5% e tv da -0,6%) </li></ul><ul><li>La pubblicità non convenzionale invece (internet e transit) mostra una crescita importante (internet +0,3% e transit +3,1%) rivelando un cambiamento sostanziale di comunicazione nei confronti di abitudini mutate del consumatore finale </li></ul>
  6. 6. Dalla tabella si evince quali siano state le strategie adottate dai Top Spender relativamente agli investimenti pubblicitari sui periodici nel periodo compreso tra gennaio e ottobre 2009 in relazione all’anno 2008: andamento sostanzialmente negativo. Fonte: Visual Box gennaio-ottobre 2008 (pagine) 2009 (pagine) incremento % Calzedonia - Intimissimi 1.002 1.164 16 Max Mara 582 534 -8 Miroglio Fashion 570 344 -40 Benetton 538 689 28 Tod's 517 467 -10 Giorgio Armani 500 384 -23 Yamamay 483 355 -26 Roberto Cavalli 459 226 -51 Gruppo Coin 430 155 -64 Prada 427 248 -42 Gucci 406 307 -24 Dolce&Gabbana 398 267 -33 Blufin 357 274 -23 Golden Lady 351 159 -55 Rolex 346 296 -14 Carpisa 340 349 3 Lacoste 326 341 5 Guess 324 225 -31 John Richmond 323 195 -40 Chanel 290 227 -22
  7. 7. GLOBAL BRAND Top 5 marchi per valore degli investimenti Da una ricerca Pambianco sugli investimenti pubblicitari su carta stampata dei 50 Global Fashion Brand , emerge un segno negativo di 17 punti percentuali, molto probabilmente dovuti al dirottamento di parte degli investimenti verso forme meno convenzionali di marketing. Fonte: Pambianco Strategie di impresa 2009 (in migliaia di euro) incremento % rispetto al 2008 Dior 10.315 -14 Chanel 6.833 -7,8 Dolce & Gabbana 6.244 -15 Cartier 5.702 25,8 Louis Vuitton 5.230 21,9 Totale top 5 34.323 -3,5 Altri (45 marchi) 91.827 -21,1 Totale generale 126.150 -17
  8. 8. L’Istituto Pricewaterhousecoopers prevede una leggera ripresa degli investimenti pubblicitari complessivi nel 2010, disegnando una ridente prospettiva per quanto riguarda il web con uno strepitoso +11%, mentre giornali e periodici galleggiano rispettivamente su -5% e -9%. Le aziende moda aprono la porta a nuovi mezzi per comunicare con un pubblico più evoluto anche grazie alla diffusione della banda larga nelle case, negli uffici, nei luoghi pubblici (wireless gratuita o locali) o attraverso i dispositivi mobile. L’azienda oggi ha la necessità di ascoltare l’utente in primis, instaurando un rapporto di fiducia e scambio fino ad ora impossibile con l’advertising tradizionale. I social media diventano lo strumento ideale per soddisfare i sempre più esigenti clienti-utenti, in maniera veloce, precisa e multimediale: lo stile nasce dal consumatore e proprio quest’ultimo ricerca nell’oggetto acquistato un modello in cui identificarsi per esprimere la propria identità. Louis Vuitton ad esempio ha fondato un’Official Page in Facebook seguendo una strategia valoriale. Il lifestyle dell’azienda, che ruota attorno al viaggio, si istituzionalizza attraverso le community tramite i social media più usati della rete come You tube e Facebook oltre a un blog dedicato.
  9. 9. La tendenza prevista per il 2010, a parità di budget investito in pubblicità rispetto al 2009, prevede lo spostamento di tali investimenti da parte delle aziende moda in attività new media, a discapito dell’advertising tradizionale. “ anche nel 2010 intendiamo mantenere un budget pari al 9-10% del fatturato […] potenzieremo ulteriormente il discorso internet […] Si tratta principalmente di un investimento in risorse umane con persone che si dedicano in toto al progetto ” ( Fonte: fashion magazine - Gianluigi Cimino,a.d. di Kuvera ) Ma quali sono gli strumenti principali per incentivare la presenza dell’azienda su internet in maniera credibile e creativa? L’anno in corso sembra essere quello dei Social Network e dell’E-commerce (ormai evolutosi in social commerce) utilizzati in sincronia al fine di rispondere alle esigenze di una Community molto esigente ed evoluta che desidera non solo essere informata e coccolata con sconti e promozioni, ma anche acquistare direttamente on-line i capi di interesse e condividere foto e video relativi sui proprio profili social, magari attraverso strumentazioni di “ Augmented Reality ” o applicazioni mobile.
  10. 10. 3. Evoluzione della comunicazione on-line Con il web 1.0 il rapporto tra la rete e l’utente era passivo e unidirezionale. L’interazione era pressoché nulla e le informazioni messe a disposizione non approfondite o poco interessanti. Con l’avvento del cosiddetto web 2.0 il mondo virtuale subisce un’evoluzione sorprendente. In pochi anni il virtuale si presta come una vera e propria realtà alternativa dove gli internauti possono costruirsi delle identità e prolungare la propria esistenza oltre i confini spazio temporali imposti dal mondo tangibile. Il fenomeno dei “social”, piattaforme libere che consentono di stringere rapporti di amicizia e conoscenza attraverso la rete, sta avendo uno sviluppo sempre maggiore sia in termini di numero utenti che di piattaforme per la condivisione, come Facebook, Twitter, Friendfeed e You Tube.
  11. 11. Non da meno lo sviluppo di Blog e forum si è rivelato un preciso indicatore dell’evoluzione della comunicazione informativa che privilegia oggi la formula “ utente-utente ” superando la comunicazione dei media convenzionali. Si parla di una società prosumer , quegli “utenti che, svincolandosi dal classico ruolo passivo, assumono un ruolo più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione, consumo” di un prodotto (fonte Wikipedia). Le piattaforme social rispondono in maniera più completa alle necessità del prosumer e rappresentano il superamento anche delle forme di pubblicazione contenuti di tipo blog e forum, si fondano sulla spontaneità degli utenti ma anche del brand moda e non concedono spazio alla mera pubblicità, che impone necessariamente dei modelli, ma favoriscono attività di condivisione e dialogo.
  12. 12. ITALIANI ESTRANEI ALL’USO DEI MEZZI A STAMPA 2006/2009 Fonte: indagine Censis 2009 Analizzando i dati Censis in merito al disinteresse degli italiani nei confronti dei mezzi a stampa è evidente come questa stia registrando dati in forte decrescita, ad eccezione di un -0,3% che rappresenta la fascia d’età anziani . A cosa è dovuto questo abbassamento del margine di interesse nei confronti degli old media ? 2006 2009 Differenza Estranei ai mezzi a stampa 33,9% 39,3% 5,4% Uomini 27,1% 37,0% 9,9% Donne 40,4% 41,5% 1,1% Giovani 25,8% 35,8% 10,0% Adulti 33,5% 38,9% 5,4% Anziani 44,4% 44,1% -0,3% Possessori di licenza elementare e media 46,2% 50,7% 4,5% Possessori di diploma e laurea 17,8% 26,0% 8,2%
  13. 13. L’informazione su internet viaggia ad una velocità elevatissima, risulta immediata e la si può approfondire per la sua intrinseca natura interattiva, gratuita e condivisibile (commenti e opinioni). Il mondo virtuale inoltre è costituito da moduli neutri e applicabili a qualsiasi strumento; si parla infatti di media mix o multimedialità come“compresenza e interazione di più mezzi di comunicazione in uno stesso supporto o contesto informativo” (fonte Wikipedia). Accogliere le informazioni attraverso i social media significa fidarsi di più della veridicità delle stesse, dal momento che sono utenti “normali” ( e non contaminati da obiettivi di vendita o di successo) a parlare di ciò che pensano. L’advertising tradizionale interessa sempre meno l’utente finale che si fa esso stesso produttore di notizie esprimendo un parere positivo o negativo su prodotti, campagne vendita, sfilate, eventi, negozi, ecc.
  14. 14. Da un passaparola sui social network all’istituzionalizzazione autoreferenziata del blog, gli internauti diventano dei veri e propri opinion leaders, in questo caso, anche della moda che evolve in Moda 2.0. La dinamica del blog prevede un rapporto bilaterale , ciò significa che il fondatore del “diario online” scrive le proprie opinioni in merito a nuove collezioni, scelte stilistiche e prodotti di marchi più o meno famosi sotto forma di brevi articoli e i “followers” possono commentare ogni articolo esprimendo il proprio punto di vista. In base a quanto detto fin’ora è naturale concludere che l’autorevolezza di un blogger di successo può in alcuni casi superare quella di un’azienda moda. Non bisogna dimenticare che il blogger è prima di tutto un consumatore, quindi il punto di vista offerto è più “credibile” agli occhi degli utenti. La relazione di fiducia con l’utente “always on”, inoltre, deve essere continuamente alimentata, rassicurata, in un ininterrotto rapporto di scambio di opinioni. Attraverso il blog avviene dunque l’istituzionalizzazione del prosumer mentre attraverso i canali social media anche l’azienda moda può avvicinarsi a queste dinamiche con gli utenti.
  15. 15. Improvvisarsi opinion leader, da parte di un’azienda (sia essa di moda o meno) in un macrocosmo come quello dei social si può rivelare deludente e controproducente. Si rischia di perdere credibilità usando linguaggi non consoni o visibilmente innaturali o forzati, il contenuto degli argomenti trattati non coincidono con le aspettative degli utenti, la presenza può essere troppo opprimente risultando fastidiosa o al contrario troppo esigua rischiando di finire nel dimenticatoio. Ecco perché è importante studiare una strategia tale da comunicare il giusto spirito aziendale attraverso i social network affidandosi alla collaborazione di esperti nel settore e coinvolgendo i bloggers più autorevoli o i max connettors in target con il proprio brand.
  16. 16. 4. Perché scegliere i social media? Scegliere di dialogare in maniera diretta con il consumatore è una scelta coraggiosa ma necessaria al giorno d’oggi dove l’utente è al centro della comunicazione globale. Il sito ufficiale dell’azienda ormai è un “comandamento” che tutte le aziende devono seguire, una voce ufficiale sul mondo virtuale deve esserci. I social media invece non rappresentano un’alternativa al sito ufficiale ma un rafforzativo per l’incremento dei contatti e per lo sviluppo delle relazioni con la propria utenza . Non ancora così diffuso, ma ormai fondamentale per soddisfare i bisogni del consumatore web 2.0, è anche l’implementazione dell’ e-shop e lo sviluppo di una politica di e-commerce che non si appoggi solo a piattaforme multibrand ( ex: Yoox ). L’immediatezza con la quale i desideri del consumatore vengono esauditi al giorno d’oggi può essere soddisfatta soltanto attraverso l’uso di un negozio online personalizzato, che veicoli la principale produzione del marchio (non solo outlet!), magari in anteprima rispetto al negozio e con delle formule promozionali esclusive per i fan della rete.
  17. 17. Creare una sinergia tra questi elementi dando vita ad una rete di rapporti e scambi informativi tra tutte le applicazioni e allo stesso tempo riuscire a coinvolgere l’utente in maniera interattiva, stimolando curiosità e quindi partecipazione, è una delle migliori strategie comunicative per i brand moda, senza considerare che i costi necessari per avviare una corretta attività di pubbliche relazioni sui social sono estremamente competitivi e imparagonabili alle cifre investite sino ad oggi per l’advertising tradizionale. I riscontri e consensi del pubblico attraverso la creazione di una community sono altamente soddisfacenti e monitorabili in tempo reale, ciò permette di variare la propria strategia comunicativa in maniera immediata . Il flusso al sito ufficiale è molto più attivo poiché la community social si propone come un canale di collegamento alla vetrina dell’azienda online. Istituire una community monitorata diminuisce inoltre il rischio che alcuni consumatori, fan del marchio, possano veicolare l’immagine dell’azienda in maniera errata o poco consona alla philosophy del brand.
  18. 18. 4.1 Social media e aziende moda: servizi 4.1.1STRATEGIE DELLE FASHION COMMUNITY ONLINE 4.1.2 COME VALORIZZARE LE AZIENDE MODA SUI SOCIAL MEDIA
  19. 19. 4.1.1 STRATEGIE DELLE FASHION COMMUNITY ONLINE <ul><li>Qualsiasi argomento pubblicato nella COMMUNITY ha una forte personalizzazione perché firmato da collaboratori dell’azienda (interni o esterni) </li></ul><ul><li>Nasce un vero a proprio lifestyle che ruota attorno al marchio. Il tono è confidenziale, vicino al consumatore </li></ul><ul><li>Non si usa il NOI ma IO (collaboratore) che mi relaziono direttamente con TE (fan e potenziale cliente). L’advertising diventa esperienza condivisa </li></ul><ul><li>Il fan diventa INSIDER dimostrandosi attivo nei confronti delle iniziative aziendali a tal punto da essere premiato con sconti e promozioni sull’e.store o in boutique per pochissimi selezionati, quasi fosse un collaboratore esterno </li></ul><ul><li>Costante interattività nelle attività di marketing(minigames, foto dei fan vestiti del marchio, e.cards, “crea il tuo look” con abbinamenti di capi da collezione, …) </li></ul><ul><li>La filosofia CwF (Connect with funs) + RtB (Reason to Buy) trova nei social media la chiave pubblicitaria migliore per il futuro. Attraverso i social network si può interagire direttamente con il consumatore (fan) attraverso servizi e strumenti virtuali che valorizzano il prodotto (dando così un motivo per comprare) (fonte:http://digitalmusic.tumblr.com) </li></ul>
  20. 20. <ul><li>4.1.2 COME VALORIZZARE LE AZIENDE MODA SUI SOCIAL MEDIA </li></ul><ul><li>Presentazione di collezioni in anteprima </li></ul><ul><li>Presentazione di capi in anteprima da testare sulla community (testing) </li></ul><ul><li>Foto e video di sfilate, shooting, backstages, eventi, … </li></ul><ul><li>Foto e video degli utenti con i capi dell’azienda (interattività) </li></ul><ul><li>Pubblicazioni media che parlano dell’azienda o del brand (articoli, interviste, servizi, …) </li></ul><ul><li>Pubblicazione notizie del sito internet ufficiale (incremento accessi al sito) </li></ul><ul><li>Pubblicazione notizie di media autorevoli relativamente ad articoli non concorrenziali </li></ul><ul><li>Pubblicazione in anteprima dei comunicati stampa aziendali (news, eventi, …) </li></ul><ul><li>Pubblicazione di attività product placement (programmi tv, film, testate, eventi, …) </li></ul>
  21. 21. <ul><li>4.1.2 COME VALORIZZARE LE AZIENDE MODA SUI SOCIAL MEDIA </li></ul><ul><li>As seen it (celebrità e magazine che hanno scelto il marchio) </li></ul><ul><li>How to wear (consigli personalizzati su come abbinare i look) </li></ul><ul><li>Pubblicazione delle ricerche di mercato realizzate dall’azienda </li></ul><ul><li>Marketing e promozioni relativi al brand (saldi, concorsi, scontistiche vip, …) </li></ul><ul><li>Comunicazione (campagne pubblicitarie, spot televisivi, spot radio, …) </li></ul><ul><li>Calendario eventi </li></ul><ul><li>Racconti inediti (vita in ufficio stampa, cosa succede in showroom, …) </li></ul><ul><li>Sondaggi, votazioni, gaming, applicazioni personalizzate con la community </li></ul><ul><li>Social shopping (il comportamento d’acquisto dell’utente viene più condizionato dall’opinione degli altri utenti piuttosto che dall’advertising dell’azienda) </li></ul>
  22. 22. 4.1.2 CASE HISTORY 1 – THE ART OF TRAVEL BY LOUIS VUITTON STRUTTURA La COMMUNITY ruota attorno all’arte del viaggio (filosofia del marchio) FACEBOOK conta 789.452 fans in aumento Il canale YOUTUBE non ha video caricati ma un link che rimanda ad un documentario visibile in HD FLICKR photogallery con i making of dei prodotti LOUIS VUITTON TWITTER aggiornamento costante per tutti i followers (5.092) con link a tutti i canali della community SITO UFFICIALE www.louisvuitton.com COMMUNITY FACEBOOK TWITTER YOUTUBE FLICKR
  23. 23. 4.1.2 CASE HISTORY 2 – PATRIZIA PEPE FIRENZE STRUTTURA La COMMUNITY è raggiungibile dal sito con necessaria registrazione (fidelizzazione) FACEBOOK conta 42.174 fans in costante aumento (alta visibilità) Il BLOG viene aggiornato quasi giornalmente con contenuti di cultura, lifestyle, news, eventi firmati PATRIZIA PEPE E-STORE Social shopping 24h su 24h, 7 giorni su 7 TWITTER aggiornamento costante per tutti i followers con link alla COMMUNITY ed al sito ufficiale RSS alta visibilità di tutte le news SITO UFFICIALE www.patriziapepe.com COMMUNITY BLOG http://inside.patriziapepe.com FACEBOOK TWITTER RSS E-STORE http://store.patriziapepe.com
  24. 24. 5. Facebook e l’E-commerce. Nasce il Social Commerce Ad oggi gli italiani iscritti a Facebook sono quasi 15 milioni. Se escludiamo le fasce d’età comprese tra 0-13 anni e gli over 64, diventa più esplicita la diffusione massiccia (e le potenzialità di comunicazione e marketing) rappresentata da questo social media. Secondo una ricerca effettuata da Media Post News sulla popolazione americana che utilizza Facebook, le persone che comperano online e che usano regolarmente il social network sono più della metà. D’altra parte non basta accaparrarsi followers sulla fan page ufficiale dell’azienda per poi abbandonarli, è necessario proporre continui stimoli al consumatore per mantenere sempre attivo il rapporto con l’utente. Il 2010 rappresenta un anno importante per l’evoluzione dell’ “acquisto in rete”, da e-commerce a social commerce. Il web 2.0 stimola le interazioni tra gli utenti portando gli stessi a creare delle comunità vere e proprie, costituite di forum e blog, in cui persone con interessi, gusti e abitudini simili si scambiano opinioni in merito ai prodotti acquistati e provati.
  25. 25. Avere un confronto con chi ci somiglia è quindi più rappresentativo dell’utente in quanto individuo che si sveste dell’etichettatura (spesso fastidiosa) di numero, di target segmentato sociodemograficamente. Analizzare i commenti di queste comunità in maniera non invasiva è importante per il marchio poiché, con la fondazione di una Community ufficiale che si propone amichevolmente all’utente, può raggiungere due obiettivi: stringere un rapporto sempre più intimo con il consumatore tipo e monitorare i gusti del pubblico . Cosa cercano quindi i fashion shoppers su Facebook? E quali sono le strategie adottate da aziende moda già presenti sui social media in maniera più o meno vincente? Quali gli argomenti? La nostra ricerca in merito all’uso di Facebook da parte delle aziende moda si pone come obiettivo la risposta a queste domande.
  26. 26. 6. Diamond Fashion Research 2010: ricerca inedita/aziende Al fine di realizzare un’analisi sull’utilizzo dei social media da parte delle aziende moda, ci siamo concentrati sul mezzo più popolare per le pr digitali: le Fan Page di Facebook. La ricerca si concentra sul monitoraggio delle pagine Facebook “ufficiali” di 40 aziende campione, scelte in base a 8 settori : Haute Couture, Pret-a-porter, abbigliamento sportivo, abbigliamento intimo, abbigliamento bambino, accessori e borse, calzature e gioielleria: Dolce & Gabbana, Chanel, Dior, Armani, Gucci – the official page Patrizia Pepe Official, Calvin Klein, Diesel, Liu Jo ♥ , Replay Nike shoes, Adidas originals, Puma, Champion, Everlast Worldwide Victoria’s Secret, Yamamay, La Perla, Pierre Cardin Lingerie, Harlette Gymboree, Kikcy pants, Original Marines, Appaman, Saurette The Art of Travel by Louis Vuitton, Accessorize, Eastpak, Piquadro, Bally De Beers, Dodo Official, Hublot Genève, Swarovski, Tiffany & Co. Official Page Dr Martens, Christian Louboutin, Jimmy Choo, Cesare Paciotti, Timberland
  27. 27. Comprendere se una pagina Facebook fosse ufficiale o meno non è stata un’azione del tutto immediata dal momento che i consumatori possono fondare Fan Page e curarle con aggiornamenti e curiosità tali da sembrare portavoce ufficiali della maison. Dall’analisi delle informazioni fornite e dalla costanza degli aggiornamenti pubblicati in bacheca abbiamo scelto le più attendibili , stillando una lista dei marchi più conosciuti. Il periodo di monitoraggio copre un mese di 31 giorni , dal 1 gennaio 2010 al 1 febbraio 2010 (lo definiremo t ). L’oggetto della ricerca è l’uso della pagina Facebook ufficiale dell’azienda moda specificatamente sulle strategie adottate per aggiornamenti e contenuti . In seguito abbiamo ideato e rilevato il Fan Rate di ogni pagina, cioè il grado di interattività, sommando tutte le interazioni fan (“mi piace”+commenti) per ogni aggiornamento ufficiale dell’azienda moda e calcolando la relazione con il numero di fan iscritti alla pagina stessa, nell’arco di t (timing di 31 gg.).
  28. 28. Fan Rate/Ricerca COUTURE Fan Rate N° aggiornamenti in un mese BAMBINO Fan Rate N° aggiornamenti in un mese Dolce & Gabbana 2,75% 13 Original Marines 6,94% 10 Armani 4,38% 26 Appaman 21,91% 25 Gucci – the official page 3,35% 19 Saurette 17,12% 23 Chanel 1,48% 3 Kicky Pants 10,71% 12 Dior 3,01% 11 Gymboree 1,64% 3 PRET-A-PORTER Fan Rate N° aggiornamenti in un mese ACCESSORI E BORSE Fan Rate N° aggiornamenti in un mese Patrizia pepe official 6,71% 26 The art of travel by Louis Vuitton 1,12% 0 Calvin Klein 0,47% 4 Accessorize 4,33% 8 Diesel 1,46% 17 Eastpak 0,17% 16 Liu Jo ♥ 1,15% 2 Piquadro 1,20% 7 Replay 1,50% 4 Bally 4,79% 2
  29. 29. Fan Rate/Ricerca SPORT Fan Rate N° aggiornamenti in un mese GIOIELLI Fan Rate N° aggiornamenti in un mese Nike shoes 0,71% 4 De Beers 7,57% 4 Puma 0,80% 17 Dodo Official 7,45% 8 Adidas originals 1,64% 18 Hublot Gen è ve 3,66% 10 Everlast Worldwide 3,79% 22 Swarovski 2,39% 10 Champion 0,69% 22 Tiffany & Co. Official Page 0,27% 1 INTIMO Fan Rate N° aggiornamenti in un mese CALZATURE Fan Rate N° aggiornamenti in un mese Yamamay 6,41% 47 Dr Martens 0,54% 2 La Perla 2,94% 4 Timberland 1,13% 18 Harlette 2,89% 33 Jimmy Choo 11,04% 26 Pierre Cardin Lingerie 1,02% 1 Cesare Paciotti 0,52% 1 Victoria's secrets 1,48% 14 Christian Louboutin 5,60% 7
  30. 30. Le tabelle pubblicate sono strutturate in due colonne per ogni azienda: la prima indica una percentuale (Fan Rate) la seconda un numero intero (numero di aggiornamenti nel tempo t di un mese) La formula del Fan Rate ci permette di capire quanti fans , tra quelli iscritti alla pagina, effettivamente interagiscano attivamente ; più bassa è la percentuale e più basso è il livello di attività da parte dei fan sulla bacheca ufficiale . Tale dato è vero a prescindere dal numero degli aggiornamenti ufficiali avvenuti in un mese poiché quest’ultimo dato è legato alla scelta strategica di ogni singola azienda. Non è direttamente proporzionale la relazione tra il grado di interattività dei fan e il numero di aggiornamenti pubblicati in bacheca. Il Fan Rate rivela quanto valore culturale, creativo o divertente abbiano gli argomenti scelti ed evidenziati nella pagina Facebook ufficiale del marchio. In linea con la filosofia dei social media non è la quantità che rende il prodotto interessante ma il suo peso valoriale . 6.1 Diamond Fashion Research 2010: analisi quantitativa/ aziende
  31. 31. Un altro fattore fondamentale è la coerenza significativa degli argomenti con il tipo di utente iscritto alla pagina Facebook presa in esame; il livello di ascolto da parte dell’azienda moda nei confronti del proprio utente è importante per capire cosa pubblicare e cosa invece evitare. Per ogni settore preso in esame è stata evidenziata (in rosso) l’azienda moda che meglio riesce a stimolare i propri fan con aggiornamenti interessanti rispetto al tipo di utente delle proprie community . Le aziende evidenziate riescono a costruire un rapporto bilaterale con l’utente , non si aspettano di essere ascoltate passivamente ma approfondiscono la conoscenza del proprio target per riuscire a soddisfare al meglio le aspettative dei potenziali consumatori del marchio. Il numero di aggiornamenti effettuati in un mese sono, come è stato detto, legati unicamente al tipo di strategie adottate dal marchio.
  32. 32. Le strategie adottate per rendere interattive le pagine Facebook del marchio in merito ai contenuti degli aggiornamenti pubblicati sono delle più diverse, anche se abbiamo riscontrato un andamento simile a seconda dei settori di riferimento. Nel caso delle aziende di intimo infatti si preferisce un linguaggio quasi colloquiale con i consumatori e la presentazione dei nuovi prodotti riscontra molto successo con la pubblicazione di foto ad alta definizione, molto colorate, spesso facenti parte della campagna pubblicitaria in corso. Diverso l’atteggiamento delle Maison d’Alta Moda . L’aura di irraggiungibilità che emana il marchio d’Alta Moda non deve essere contaminata da un erroneo atteggiamento troppo amichevole con i fan della pagina. Gli argomenti pubblicati sono scelti con cura e spesso riguardano celebrità immortalate con gli abiti del marchio indossati in occasioni speciali e festival, curiosità e approfondimenti storici della maison e anteprime delle sfilate con le nuove collezioni. Al fan è permesso entrare dalla porta principale nella vita dell’azienda d’Alta Moda e viene fatto sentire importante e unico. 6.2 Diamond Fashion Research 2010: analisi qualitativa/ aziende
  33. 33. La strategia utilizzata dalle aziende sportswear punta su una continua ricerca di un contatto diretto con il fan, utilizzando frasi o addirittura domande che prevedono commenti e pareri da parte dei consumatori. Il tono adottato è grintoso e stimolante tale da creare un’atmosfera frizzante e attiva. Gli inviti agli eventi o concorsi sponsorizzati dal marchio vanno per la maggiore con foto e video dei partecipanti. I marchi di gioielleria invece preferiscono di gran lunga pubblicare link ai siti ufficiali mantenendo così forte la voce dell’azienda attraverso l’aggiornamento del sito piuttosto che della Fan Page su Facebook. La presentazione dei nuovi prodotti o approfondimenti su oggetti di culto o storici dell’azienda avviene frequentemente con una foto e un articolo scritto ad hoc . Simile l’atteggiamento delle aziende di calzature dove il sito ufficiale ha un peso importante per l’immagine del marchio nella rete. Molta attenzione però viene posta anche sugli articoli di giornale (stampa o magazine online) i quali vengono pubblicati sotto forma di link e foto.
  34. 34. Il pret-a-porter è il settore meno definibile in tal senso. Ogni azienda adotta una strategia differente preferendo in alcuni casi pubblicare rimandi al blog curato dall’azienda oppure rivolgersi direttamente ai fan con brevi frasi o suggerimenti su come indossare capi da collezione, quali le boutique in Italia e all’estero o semplicemente salutando i fan. Borse e accessori fondano la propria Fan Page sul link allo shop online. Frequentissimi i rimandi all’E-store con sconti e ribassi spesso legati a concorsi studiati appositamente per i fan della pagina. Nella maggior parte dei casi ogni link è accompagnato dalla presentazione di nuovi prodotti, resi esclusivi dalle descrizioni e foto. L’abbigliamento per bambini riscontra moltissimo successo rispetto ai settori fin qui analizzati. Il rapporto di fiducia con i fan della pagina (genitori, spesso mamme) è frequentemente alimentato dalla presentazione delle nuove collezioni in anteprima con foto e articoli, approfondimenti sulla cura del bambino e sconti o promozioni riservate proprio ai fan della pagina Facebook.
  35. 35. Al fine di capire che cosa vogliano i fan dalle pagine Facebook delle aziende moda abbiamo fatto un sondaggio agli utenti della rete (fan a loro volta di brand moda) a scelta multipla (3 opzioni): 7. Diamond Fashion Research 2010: ricerca inedita/utenti 1)    Sconti e promozioni riservati ai fans 22% 2)    Link allo shop online 6% 3)    Link al blog ufficiale della Maison con contenuti extra e consigli 2% 4)    Presentazione in anteprima delle campagne pubblicitarie con foto e interviste 7% 5)    Presentazione in anteprima delle collezioni 20% 6)    Video e approfondimenti sulle sfilate 10% 7)    Backstage e curiosit à della vita in Maison 8% 8)    Giochi, applicazioni per il cellulare e gadget virtuali del Marchio 4% 9)    Comunicati stampa e articoli di giornale in anteprima 5% 10)   I capi del Marchio scelti e indossati dalle star 6% 11)   Foto dei fans con il capo del Marchio indossato 10%
  36. 36. I risultati del sondaggio rivelano dettagli interessanti. I fan vorrebbero di gran lunga trovare sulla pagina Facebook ufficiale del proprio marchio preferito sconti e promozioni sulle collezioni o annunci in anteprima di ribassi e capi outlet. Molto interessati anche alla presentazione in anteprima delle collezioni e video delle sfilate. Tale dato è rilevante dal momento che l’utente social ama seguire l’azienda in prima fila e insediarsi nella vita della maison per prendere visione dei capi in anteprima come giornalisti da sfilata. Al terzo posto i fan vorrebbero pubblicare sulla pagina ufficiale della Maison le proprie foto con il capo del marchio in questione. Lo scambio di idee e di pareri nell’abbinare un capo all’altro è importante per quanto riguarda il fenomeno di evoluzione chiamato social fashion. Pochissimi invece sembrano interessati al blog dell’azienda , probabilmente perché poche aziende ne fanno un uso consapevole e vincente preferendo appoggiarsi a blog curati da utenti non interni all’azienda e più influenti sul pubblico.
  37. 37. In occasione della settimana della moda milanese “Milano Moda Donna 2010” abbiamo deciso di creare questo avvenimento per evidenziare il ruolo dell'utente come protagonista sia delle dinamiche comunicative che produttive, del settore moda. Questo progetto è nato come una sfida ...&quot;Se in 10 gg. riusciamo a coinvolgere la community daremo un riscontro anche pratico alla nostra ricerca sul rapporto tra utenti moda e maisons sui social media&quot;...e date la conferme ricevute possiamo dire...esperimento riuscito!! Il nome di questa tipologia di evento da noi coniato rappresenta un format ibrido tra FASHION SWAP e FLASH MOB, le due innovative tendenze di gruppo che stanno spopolando ormai anche in Italia; l’evento prevedeva di indossare qualcosa di viola, portare un capo seminuovo da scambiare (in perfetto spirito eco-chic) e di realizzare lo scambio con altri “Swashers” in 10 minuti a ritmo di una musica inedita creata ad hoc per l’occasione! La sperimentazione FASHION SWASH, comunicata solo attraverso Facebook in soli 10 gg. ha riscosso molto successo all'interno della community, come confermato dalle pubblicazioni avvenute liberamente sui media (senza fare ufficio stampa!) e dai molti utenti che interessati ci hanno contattato. Fashion Swash
  38. 38. Philosophy: Con questo evento vogliamo liberare la moda, perchè la moda siamo noi, noi che la indossiamo e che la portiamo tutti i giorni nelle nostre vite, con la nostra personalità, il nostro stile unico, noi che vogliamo esprimere noi stessi e la nostra creatività dialogando con chi la moda la produce! Noi che non vogliamo che lo stile italiano venga sopraffatto dal potere mediatico perchè la nostra creatività è la sola arma che abbiamo! Se i bloggers sono riusciti a conquistare il pubblico perchè non lo possono fare anche i Swashers attraverso un dialogo costruttivo con le Maisons? E' stata confermata la pressione che da addetti ai lavori respiriamo ogni giorno relativamente alla sempre maggiore centralità che gli utenti moda stanno rivestendo (e vogliono rivestire) nelle dinamiche legate al fashion system. Gli utenti sono in fermento e cercano un dialogo costruttivo con le maisons e questo fermento porterà inevitabilmente le maisons a riconsiderare il loro rapporto con l'utente finale e ad aprirsi, come anche già avvenuto nella Settimana della Moda di Milano con la blonde blogger di &quot;The Blonde Salad&quot; http://www.theblondesalad.com/ invitata dagli stessi stilisti a presiedere le sfilate! Fashion Swash
  39. 39. Il termine SWASHER nato come sperimentazione non-convenzionale identifica oggi una nuova tipologia di fruitore moda...come nella comunicazione siamo passati dallo spettatore passivo degli old media allo &quot;spettattore&quot; dei new media...oggi attraverso i mezzi social siamo passati dall'utente moda allo Swasher: un fruitore moda che vuole essere attivo e partecipe nelle scelte delle maisons e che si sente libero di reinterpretare stili e modelli con la propria personalità. Che la comunicazione stia cambiando sotto ogni aspetto è ormai evidente nel mondo virtuale e anche le voci in grado di influenzare il gusto comune non provengono più dall’azienda stessa attraverso campagne pubblicitarie o articoli di giornale ma sono i bloggers la nuova bussola del fashion sistem.Tali utenti, spinti da una passione sfrenata per la moda, aggiornano frequentemente il proprio “diario online”, rispondono ai commenti che vengono fatti, approfondiscono temi e curiosità seguendo i propri gusti e il proprio stile incidendo così in maniera determinante sulla coscienza collettiva virtuale. Fashion Swash
  40. 40. Simile la vicenda di alcune bloggers italiane che hanno pubblicato sul proprio blog un look floreale, tutte lo stesso giorno come simbolo di protesta nei confronti del polverone mediatico avvenuto dopo le dichiarazioni di Anna Wintour, Donna Moderna ha poi invitato le stesse bloggers a collaborare con la rivista in occasione delle sfilate. Guarda il video ufficiale Fashion Swash: http://www.youtube.com/watch?v=CoKaVeN0onk
  41. 41. Fashion Swash: Comunicazione 2.0 <ul><li>La community Fashion Swash è targetizzata sulle fashion blogger e fashion addicted e conta ad oggi più di 4000 contatti in Italia suddivisi tra: </li></ul><ul><li>Facebook </li></ul><ul><li>-Moda Swash http://www.facebook.com/profile.php?id=100000873600711&v=info&ref=ts </li></ul><ul><li>-Fashion Swash http://www.facebook.com/pages/Fashion-Swash/113247048685606?v=info&ref=ts </li></ul><ul><li>-Fashion Swash Group http://www.facebook.com/group.php?gid=312159660994&ref=search&sid=100000873600711.1427757152..1 </li></ul><ul><li>Twitter </li></ul><ul><li>Fashion Swash https://twitter.com/FashionSwash </li></ul><ul><li>La community Fashion Swash Biz , il gruppo di networking LinkedIn riservato agli addetti ai lavori del settore moda : </li></ul><ul><li>Linkedin </li></ul><ul><li>http://www.linkedin.com/groups?about=&gid=3020374&trk=anet_ug_grppro </li></ul>
  42. 42. Parlano dei Fashion Swashers… Parlano di noi : Fashion Magazine, Stylosophy, Pubblicità Today, Adv – advertiser, Marketing Journal, MyMarketing.net, Mediakey, Affari Italiani, Comunitàzione e tanti altri blog e testate…
  43. 43. “ I Diamanti viola stimolano la sensibilità e la fantasia, donano amore per l’arte, rendono seducenti e seduttivi e accentuano il lato emotivo di chi li porta” Sede Operativa Via B. Robilant 7/b Cap 37139 Verona - ITALY   Uff. Rappresentanza Corso Porta Palio 54 Cap 37100 Verona - ITALY   p.iva 03806540237 Tel. 045 567 222 - 045 570 3855 Fax 045 835 6026 www.diamondcommunication.it www.dmdcommunication.it     *Copyright Diamond Communication, tutti i diritti sono riservati. Le immagini appartengono ai rispettivi proprietari.     Siamo anche sui principali Social Network! www.facebook.com/search/?q=adpress&init=quick#/profile.php?id=100000166973595&ref=profile www.facebook.com/home.php#/pages/Diamond-Communi... www.facebook.com/diamondcommunication www.youtube.com/user/DiamondCommunication www.myspace.com/478649715 www.flickr.com/photos/diamondcommunication/ www.twitter.com/DiamondComm http://friendfeed.com/diamondcommunication http://diamondcomm.blogspot.com/ Chi sceglie un diamante viola ama entrare in contatto sensibile con cose ambienti e persone… Entrate in contatto con il vostro target!

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