La réinvention du retail passe, bien sûr, par le digital, le "data driven marketing" et la technologie. Elle passe surtout par la capacité à inventer de nouvelles formes de relations avec des clients – et pour cela à changer les pratiques de nos entreprises. Les solutions existent : découvrez comment certains les mettent déjà en œuvre.
• Les nouvelles attentes relationnelles des clients Guillaume Antonietti (Directeur de Côté Clients)
• Nespresso : pourquoi et comment même une love brand emblématique doit se remettre en cause -Arnaud Deschamps (Directeur Général de Nespresso France)
• Les nouveaux modes d'interaction et de relation avec les clients. Eric Lebailly (Directeur associé chez Dia-Mart Consulting)
• Les concepts magasins de demain, incarnations de la "révolution clients". Georges Duarte (Directeur associé chez UX in Situ)
• Orientation clients : la transformation d’une grande entreprise de services. Sylvie Joseph (Directrice du programme de transformation interne, La Poste)
• De l'étude à l'écoute, de l'écoute à la culture. Guillaume Antonietti (Directeur de Côté Clients)
• Conclusion par Michel-Edouard Leclerc (Président, E.Leclerc)
• Animation et synthèses : Cédric Ducrocq (PDG du Groupe Dia-Mart)
de la Galerie au Centre-commercial jusqu’au Centre de vie
Conférence Groupe Dia-Mart 2016 • Et si la prochaine révolution retail était celle ... du client ?
1. ET SI LA PROCHAINE REVOLUTION
DU RETAIL ETAIT CELLE …
DU CLIENT ?
02.02.16 • CONFERENCE GROUPE DIA-MART
2. Conseil en stratégie,
Marketing et organisation
www.dia-mart.fr
Études consommateurs,
Visites mystère
www.cote-clients.fr
Retail design,
Visual merchandising
www.uxinsitu.fr
Dia-Mart est le membre français d’Ebeltoft
4. Nous
croyons
fermement
que…
Les changements qui montent en puissance depuis des années
dans les attentes des clients deviennent structurants des
performances
Le digital donne un fantastique coup d'accélérateur à ces
changements et les rend incontournables
Même les plus belles "love brands" doivent s'adapter
Cette exigence de réinvention est un vrai défi, alors que la
pression économique court terme reste si écrasante
Tous les éléments du business model sont impactés, et en
particulier ce qui concourt à la relation : le parcours d'interaction,
le concept, les équipes…
Reconstruire l'organisation autour du client devient (enfin) une
obligation
On commence (enfin) à disposer d'outils efficaces pour agir sur
les comportements en interne
5. 9h00
Mots
d'accueil
9h20
Les
nouvelles
a+entes
rela.onnelles
des
clients
Guillaume
Antonie5
(Directeur
de
Côté
Clients)
9h45
Nespresso
:
pourquoi
et
comment
même
une
love
brand
embléma.que
doit
se
reme+re
en
cause
Arnaud
Deschamps
(Directeur
Général
de
Nespresso
France)
10h15
Les
nouveaux
modes
d'interac.on
et
de
rela.on
avec
les
clients
Eric
Lebailly
(Directeur
associé
chez
Dia-‐
Mart
Consul.ng)
10h40
Les
concepts
magasins
de
demain,
incarna.ons
de
la
"révolu.on
clients"
Georges
Duarte
(Directeur
associé
chez
UX
in
Situ)
11h10
Orienta.on
clients
:
la
transforma.on
d’une
grande
entreprise
de
services
Sylvie
Joseph
(Directrice
du
programme
de
transforma.on
interne,
La
Poste)
11h40
De
l'étude
à
l'écoute,
de
l'écoute
à
la
culture
Guillaume
Antonie5
(Directeur
de
Côté
Clients)
12h10
Conclusion
Michel-‐Edouard
Leclerc
(Président,
E.Leclerc)
12h40
Off
:
Atelier
Pepper
Julien
Seret
(VP
enterprise
Aldebaran)
11. La vie devient mille
fois plus fluide…
Parcours de recherche pour un étudiant
Parcours pour écouter de la musique pendant
mon footing
Parcours pour inviter mes amis à ma soirée
Parcours pour regarder un film rare
X 25
X 70
X 25
X 3000
14. Au-delà d’une mode…
Le sens de l’histoire
Rééquilibrage
des pouvoirs
Tension sur les
marchés
Fin des marques
arrogantes
Emergence des entreprises
du nouveau monde
16. “ Nous ne misons pas
beaucoup sur la publicité;
nous préférons mettre cet
argent dans l’expérience
client.
Romain VOOG,
ex. Président d’Amazon France
17. La nouvelle donne
Médecins Médecins Agence
immobilières
Agence
marketing
Financement industrie
Il va falloir transformer nos entreprises pour
qu’elles deviennent plus orientées client
Assurance santé
Disponibilité ++ / Engagement 0
Transparence ++ / Fluidité ++
18. Rendre la liberté aux
clients
La contractualisation n’est
pas synonyme de fidélité ni
de loyauté
1
19. Assumer la fin des
signes de l’arrogance
Dans l’expérience client
Dans le merchandising
Dans la communication
2
20. Adapter son offre
et ses services3
Savoir faire évoluer en
fonction des attentes clients
Co-construire
Personnalisation
…. Jusque dans le relationnel
33. PENDANT
En entrant
dans le
magasin
Bonjour Eric,
Bienvenue à la
Fnac Forum des
Halles. Votre
commande vous
attend au comptoir
Retrait au premier
étage de votre
magasin.
Merci pour votre
confiance.
36. PENDANT
… et push
d’info si je
m’identifie
Saisissez votre
adresse e-mail
pour recevoir
l e s t e s t s
c o m p a r a t i f s
T é l é v i s i o n
2015
53. LA
NOUVELLE
RELATION
CLIENTS
Un élément à
part entière du
mix d’enseigne
Stratégie relationnelle d’enseigne
Mission
Positionnement
relationnel
Expérience
clients
Mise en œuvre
Organisation
Marketing,
CRM, digital
Personnel en
contact
Démarche
57. MISE EN
ŒUVRE
Organiser la
transversalité
Mise en œuvre
Organisation
Marketing,
CRM, digital
Personnel en
contact
M ou Mme Expérience Client
- Responsabilité complète
- Transversalité des projets
- Pilotage : efficacité, satisfaction
Impulsion stratégique
58. M ou Mme Expérience Client
MISE EN
ŒUVRE
Organiser la
transversalité
59. Mise en œuvre
Organisation
Marketing,
CRM, digital
Personnel en
contact
M ou Mme Expérience Client
- Responsabilité complète
- Transversalité des projets
- Pilotage : efficacité, satisfaction
Impulsion stratégique
Vers un Marketing réunifié
- Marketing + Web / e-commerce + Relation Clients
MISE EN
ŒUVRE
Organiser la
transversalité
60. MISE EN
ŒUVRE
Penser et
gérer toutes
les interactions
clients
Déclinaison du positionnement relationnel
Comm. média
• Message
• Ton, style
Canaux de
contact
• Rôles
• Fonctionnalités
Connaissance
clients
• Etudes et BDD
• Ecoute clients
Parcours crosscanal
• Avant / pendant / après
• Fonctionnalités
Programme de fidélité
• Récompense, services
et privilèges
• Digitalisation
Mise en œuvre
Organisation
Marketing,
CRM, digital
Personnel en
contact
Communautés
• En propre ?
• Fonctionnalités
61. MISE EN
ŒUVRE
L’enjeu majeur :
gérer le
changement
Recrutement / Formation des collaborateurs
Exemplarité / Implication du management
Processus pensés « clients »
Evaluation orientée clients
Mise en œuvre
Organisation
Marketing,
CRM, digital
Personnel en
contact
96. Des
concepts
pour
s’offrir
à
aimer
à
des
concepts
pour
prouver
que
l’on
aime
!
L’ancien
monde
Le
nouveau
monde
97. Les
quesGons
que
vous
devez
vous
poser
Mon concept encourage-t-il
ma vision souhaitée de la
relation client / vendeur ?
L’interaction avec mes
produits est-elle suffisante et
radicalement supérieure
au web ?
Ai-je l’opportunité de
provoquer la rencontre et le
partage autour de mes
produits ?
Le digital dans mon concept
est-il vraiment au service de
cette cause ?
98. L’ancien
monde
Les concepts
de demain
devront relever
4 défis
Fabrication du chiffre
d’affaire
Hyper-Stimulation
MARCHAND
Ré-humanisation
Integration du digital
STRATÉGIQUE
Payback plus rapide
Renouvellement accéléré
DÉPLOIEMENT
Besoin d’émergence et
montée en marque des
enseignes
CRÉATIF
100. On a tous intérêt à mettre le client
au centre de nos préoccupations
On prend plus de
plaisir au
quotidien
Les relations en
interne sont plus
saines
La société est
plus rentable sur
le long terme
101. Développons notre culture
clients
Process /
Pratiques/
Organisation/
ATTITUDE
Avoir les bons
comportements dans des
situations processées et
non processées
Front office
Culture clientPréoccupation client
signaux
Agir d’abord dans l’intérêt
des clients
Back office
Expérience client
C
o
m
p
é
t
e
n
c
e
s
Formations
+ Process
103. Développons notre
culture clients
Process /
Pratiques/
Organisation/
ATTITUDE
Avoir les bons
comportements dans des
situations processées et
non processées
Front office
Culture clientPréoccupation client
signaux
Agir d’abord dans l’intérêt
des clients
Back office
Expérience client
C
o
m
p
é
t
e
n
c
e
s
Formations
+ Process
105. Impulsion Stratégique
33
%
Connexion clients
Autonomie et responsabilisation
49%
33%
Comment mettre les clients au centre
des préoccupations?
Management
KPI
Corporate
Connaissance
Analyse
Capacité à évoluer
Dissémination
Autonomie
Ventes / relationnel
Réactivité
106. La voix du client au centre : 2 raisons
suffisantes
ATTITUDE
Horizontalisation
Connexion clients
Connaissance
Analyse
Capacité à évoluer
Dissémination
110. Responsable de la
connexion client
Etudes
traditionnelles
Avis clients site web
Réseaux sociaux
Remontées service client
Bornes
Ecoute en mobilité
Baromètre satisfaction
Synthétise
Rend autonome
Diffuse
Analyse
113. Les nouvelles
problématiques
Mes vitrines sont-elles en place?
Le magasin est-il bien rangé?
Les vendeurs sont-ils
disponibles?
L’ambiance musicale est-elle
appréciée?
La nouvelle mécanique
promotionnelle est-elle
comprise?
Produits concurrents non
présents?
Prenez en photo dans la rue les
looks que vous plaisent
Quels sont les produits « trop
chers » pour nos clients?
Que disent les clients concernant
notre nouveau service de
livraison?
114. La bombe de la
mobilité
Intelligence client
Attitude
Management
opérationnel
Relationnel client
Fin des idoles + horizontalisation grâce au digital
L’explosion des interrelations ont créé un système sans retour arrière possible malgré les tentatives de maîtrise. Ex des taxis et du code du travail
Marine Le Pen / les djihadistes /
Vous voulez Sarkhozy-Hollande en finale???
L’explosion des interrelations ont créé un système sans retour arrière possible malgré les tentatives de maîtrise. Ex des taxis et du code du travail
Il n’est plus envisageable de maîtriser les conscience voire les comportements grâce à des institutions ou des organisations pyramidales
La transparence totale va devenir indispensable .
Canal +
Assurances
Ca signifie aussi par exemple accepter ses erreurs + Investissements pubs des GAFA
Transformation du mode de présentation en magasin (ex. de Clermont Ferrand)
Quid des avis clients? La jouer à la décathlon avec les chefs de produits qui font parti du jeu « you can’t play de game if you don’t see the ball »
Elle n’est aps énervée + ce qu’elle comprend de ce que ca dit d’SFR
Sachant que le niveau d’exigence à considérablement évolué.
Encaissement embarqué chez les vendeurs
Pancartes escaliers métro Londres
La gestion des réclas va devenir centrale (HBC) + Orange
Objectivité des comparatifs
Conseils d’utilisation / conseils modes
Tout au long de la vie du produits. L’objectif étant pas uniquement que les clients achètent… mais soient ravis de leur produit à l’usage. Il faut donc leur vendre le bon produit et les aider à mieux les utiliser. C’est d’ailleurs le moyen de rester en contact et recueillir des adresses mail pour échanger
Renvoi à la définition de nouveaux KPI / formations / management des équipes . Exemple l’indicateur DARTY (j’ai progressé dans mon achat)
LA DEMANDE D UNE RELATION PLUS HORIZONTALE DE LA PART DES CLIENTS, ET LE BIG BANG DES PARCOURS CLIENTS LIES AU DIGITAL, BOULEVERSENT PROFONDEMENT LE MKG CLIENT
DE TOUS LES ELEMENTS DU MIX IL EST SANS DOUTE LE PLUS DIRECTEMENT ET SPECTACULAIREMENT IMAPCTE
VOICI COMMENT…
(Attention à façon de présenter de façon différencié ce qui est « normal » vs « vraie VA / innovation)
La relation clients a subi de nombreux changements et s’est complexifiée en grande partie avec le développement du digital et du crosscanal.
Le digital a accéléré ces changements, et la RC est devenue plus complexe.
Pourquoi est-ce un sujet majeur pour les retailers ? Parce qu’en horizontalisant la RC, on rend sa liberté au client qui devient moins dépendant de la marque. L’enjeu est donc d’êre très performant dans la RC, parce que c’est un facteur déterminant de la préférence et de l’attachement des clients pour votre enseigne. Car très souvent, plus que le produit, le prix ou l’ambiance dans le magasin, c’est la façon dont se sont déroulés les contacts avec l’enseigne dont on va se souvenir.
Je vais vous présenter en quoi la RC évolue drastiquement et comment concrètement, les entreprises doivent concevoir, mettre en œuvre et piloter la relation clients de demain.
EN LISANT "AVANT" J AI CRU QUE C ETAIT "AVANT QUE CA CHANGE VS MAINTENANT"
CONFIANCE
Je commence par regarder les produits les mieux notés par les consommateurs, car je fais plus confiance aux clients qu’aux vendeurs
TRANSPARENCE
Ici Darty (et Fnac) ont pris le pas d’Amazon et jouent la totale transparence des avis utilisateurs, ce qui n’est pas évident quand on n’est pas une place de marché
Célio et Weldom
Dispo maximale, zéro engagement. Ca n'existait pas il y a 1 an !
Zodio et Fnac
Ex de 2015, c’était un samedi soir et on parle de la sncf !
Appli mobile Boulanger
Ce qui est nouveaux, ce n’est pas le canal de contact, c’est le fait que les marques poussent auprès des consommateurs de multiples possibilités de les contacter
CA ON CROIT MOINS MAIS POUR CERTAINES ENSEIGNES A FORT ATTACHEMENT CA FAIT SENS
Comme j'ai l'appli Fnac et que j’ai accepté de recevoir de notifications et de me géolocaliser, je reçois un message dès mon entrée dans le magasin
BON CA ON Y CROIT MOYEN AUSSI MAIS IL Y A DES CHOSES PLUS INTERESSANTES QUE JUSTE DONNER ACCES AUX INFOS TECHNIQUES DU PRODUIT
Je récupère le grille-pain que j’ai commandé puis je regarde les télé 4K
Je scanne un QR code qui me propose d’en savoir plus sur mon produit, avec avis des utilisateurs
Et suite à la vidéo, on me propose de m’identifier pour recevoir le test comparatif des télé 4K
Starbucks
POURQUOI "OU" ?
Saisie n° tel mobile chez Walmart avec envoi de l’e-ticket par SMS avec lien pour créer mon compte personnel en ligne. Pratique pour rendre ou échanger mes articles sans tickets de caisse.
Et bien sûr je recevrai plus tard des offres personnalisées en fonction des produits que j’ai achetés.
BOF CA NON PLUS ON N EST PAS SURS DU TOUT
L’appli de l’enseigne me propose de donner mon avis, voir de faire une « enquête » (photos) sur mon expérience d’achat, un nouveau produit, etc.
Tuto Jardiland poussé suite à un achat de composteur
Leroy Merlin : 200 articles et vidéos en ligne + 370 000 heures de Mooc (formation en ligne)
Cultura
Ce qui est intéressant dans cette approche, c’est que l’identification du client et le traçage des comportements sert avant tout à mieux servir le client au fil de ses interactions avec la marque.
Bien sûr, on capitalise aussi dessus pour proposer des offres ciblées
Engagement sur la communauté reconnue par les autres participants
Walgreens mais aussi La Banque Postale.
A quand des points pour l’achat de produits bio ou à faible indice carbone ?
Nouvelle façon de faire de la fidélité dans ce nouveau monde plus horizontal : identifier les clients tout au long de leur parcours, en échange d’info ou de services à valeur ajoutée, et les récompenser pour leur engagement en plus de leurs achats. C’est vers ça que doivent évoluer ls prog de fid.
Etre réactif
PR à mettre en œuvre aussi sur les RS
Ca n’existait pas il y a quelques années…
+ étendue : Avant / Pendant / Après l’achat et bien sûr multicanal
+ intense et + proactive : + d’opportunité d’interagir avec le client, de collecter des informations sur ce qui l’intéresse, et de lui fournir de la valeur ajoutée (info, service, offre personnalisée)
+ participative : accepter la transparence en montrant les avis sur son site ou les réclamations sur Facebook -> Il faut un vrai changement de mentalité pour arriver à cette horizontalité
Double difficulté :
Savoir gérer cette nouvelle complexité sans que le client n’en subisse les conséquences
Faire évoluer les mentalités pour être transparent, humble, et bien servir le client
Elément du mix à part entière, donc importante de le traiter du niveau stratégique à sa déclinaison opérationnelle
Quelle place de la RC dans le mix d’enseigne ?
2 exemples parmi les plus performants. A l’opposé l’un de l’autre, et pourtant détenus par la même personne, Jeff Bezos
Chez Zappos, la formation et l’état d’esprit orienté client sont tellement importants qu’on offre 2000$ aux nouveaux recrutés à l’issue de leur période d’intégration s’ils veulent quitter l’entreprise.
Chez Amazon, un contact client est un échec : « Les gens ont autre chose à faire que de nous contacter. S’il le font, c’est que nous avons échoué.
En quoi la RC est importante pour l’enseigne ? En quoi est-ce un élément de différenciation ? De préférence et d’attachement à la marque ?
Raccorder ça au discours d'avant (Ca change) : comment on adapte ça à ce qui change
Darty : très clivé comme PR mais étaient jusqu’à peu dans l’ancien monde = rdv vendeur, plateforme d’artisans Hellocasa...
Posez-vous 2 questions :
Quels sont les trois adjectifs qui qualifie votre positionnement relationnel ?
Sont –ils déclinés sur tous les modes de contact, y compris les vendeurs ?
Quels rôles et fonctionnalités sur chaque canal
Impulsion stratégique : la RC est devenue plus stratégique car + essentielle dans la performance.
RC est éminemment transversale. Pour engager le changement, un référent transversal, garant de l’efficacité de l’enseigne et de la satisfaction clients sur tout le parcours crosscanal
Mkt réunifié : pas forcément rattaché sous une même tête, mais travailler tous ces aspects en complète cohérence
REDONDANT VS SLIDE 34
SIMPLIFIER
Impulsion stratégique : la RC est devenue plus stratégique car + essentielle dans la performance.
RC est éminemment transversale. Pour engager le changement, un référent transversal, garant de l’efficacité de l’enseigne et de la satisfaction clients sur tout le parcours crosscanal
Mkt réunifié : pas forcément rattaché sous une même tête, mais travailler tous ces aspects en complète cohérence
FAIS UN TEST DE TEMPS
34 SLIDES C BEAUCOUP !
Le relation clients : un élément du mix de l’enseigne à part entière, dont la transversalité en fait quelque chose de difficile à mettre en œuvre
Process et formations compétence
Lien Culture et Attitude
Process et formations compétence
Lien Culture et Attitude
Cela a toujours été important : l’intelligence client réalisée via des études traditionnelles
Parmi les 3 leviers c’est celui sur lequel il existe une révolutions explosive grâce aux nouvelles technologies
Un directeur de PDV va pas aller regarder ce qu’il se passe sur les réseaux sur son magasin ni un chef de marché sur ce qui se dit sur son offre … ou alors de façon très épisodique si il y a un gros sujet à traiter.
Le digital va nous permettre de brancher les clients sur la totalité de l’entreprise
Un directeur de PDV va pas aller regarder ce qu’il se passe sur les réseaux sur son magasin ni un chef de marché sur ce qui se dit sur son offre … ou alors de façon très épisodique si il y a un gros sujet à traiter.
Le digital va nous permettre de brancher les clients sur la totalité de l’entreprise
Rsp de la connexion et de la diffusion
Ne pas confondre misse sous pression et préoccupation client / ne pas gérer la relation client mais tirer profit des retours
Equilibrer le message
La différence avec les applis c’est :
La communauté des clients
L’aspect ambassadeurs volontaires et donc prêt à collaborer
Usage interne facile et immédiat
Sans parler des relevés de prix, des test de communication
Enrichir les études traditionnelles en actionnant des problématiques nouvelles (INTELLIGENCE CLIENT) ex : catman, chefs de produits…
Disrupter les VM en donnant des retours clients « éligibles » pour les opérationnels magasins. Ex :missions type VM (MANAGEMENT OPERATIONNEL)
Changer la tête des collaborateurs en actionnant au fil du temps un « reflex » client en el mettant pour de vrai au centre de l’entreprise