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Marcas de Destinos (Parte 2)
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Marcas de Destinos (Parte 2)

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Greco, G. (2011). Clases sobre Marcas de Destinos, en la Universidad de Palermo y Universidad Caece. (Buenos Aires, Argentina).

Greco, G. (2011). Clases sobre Marcas de Destinos, en la Universidad de Palermo y Universidad Caece. (Buenos Aires, Argentina).

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  • 1. www.destinationbrands.net Tema: Marcas de Destinos Parte II 14 de junio de 2011 15 de junio de 2011
  • 2. MARCAS DE DESTINOSIMBOLOGÍA
  • 3. Simbología de MarcaSe compone de varioselementos queinteractúan entre sí:Logotipo, símbolo,cromatismo y slogan.
  • 4. Formas de representación de Marcas gráficas1. Logotipo: carece de ícono, constituyéndose solo por la tipografía. Es el nombre de la marca, escrito de una forma especial, con determinado tipo de letra. (Capriotti, 1992)2. Isotipo: se basa en un ícono (imagen o representación) sin tipografía. (Infologotipo.com). No es común ver marcas gráficas de destinos de este tipo. Se ha tomado a modo de ejemplo el elemento icónico, aunque debería ir acompañado por su logotipo correspondiente (Britain, New Zealand, España)3. Isologo: combina al logotipo y al isotipo. (Infologotipo.com).
  • 5. 1. Logotipo• La simbología de la marca se entrelaza en forma natural con el nombre o denominación, a través de la escritura.• Permite al nombre (sustancia verbal y sonora) se convierta en sustancia visual, al tomar una forma escrita específica.
  • 6. 1. LogotipoEs un elemento semántico,decodificable y legible: y a suvez, es un elemento gráfico yestético.(Wilensky, 2005).Importante: elegircuidadosamente la tipografía;una mala elección puedearruinar el discurso que sepretende transmitir. Haytipografías muy tradicionales yotras completamenteinnovadoras; las hay formales ycómicas. (Capriotti, 1992)
  • 7. 2. Isotipo (Símbolo)Ventaja: las imágenes sealmacenan con mayorfacilidad en la mente que laspalabras.Desventaja: falta de claridadsi se emplean solas (sintipografía), por ser unaimagen figurativa. La ausenciade palabras hace que sea muyinestable en relación a lo quese pretende comunicar.
  • 8. 3. Isologotipo/Isologo Isologo = Logotipo + Isotipo
  • 9. Slogan “Sluagh-ghairm” o “Slogorn” (gaélico escocés) = “grito de guerra”.•Acompaña al elemento visual o ícono que identifica al destino(un isologo, isotipo o logotipo).•Enunciado breve y conciso, que se dirige al destinatario enforma impactante, atractiva, ingeniosa o sugestiva.•Elimina o reduce posibles ambigüedades entre la denominacióny su simbología.
  • 10. SloganPuede buscar sorprender, hacer reflexionar, persuadir,convencer, seducir, etc.Si tu ciudad o país de origen pudieran hablar ¿Qué lesgustaría transmitir a la gente?
  • 11. ¿Coincidencias?
  • 12. ¿Coincidencias? Argentina (1998) – Sri Lanka (2010)
  • 13. MARCAS DE DESTINOIDENTIDAD
  • 14. Identidad de marca• Vía por la cual esta se hace visible No hay identidad al mercado mediante su discurso más que en la (Semprini, 1995) diferencia• Es imprescindible la diferenciación: fundamentada desde el marketing y la antropología. Claude Lévi-Strauss, Antropólogo.
  • 15. ¿Identidad Vs Imagen?Dos modelos diferentes:1) Identidad Vs. ImagenIdentidad ImagenInstancia de emisión, por parte Interpretación que realiza elde una entidad en particular destinatario del mensaje.Criticas•Excesivamente simplista, fruto de una teoría de comunicación obsoleta.•No toma en cuenta que el proceso por el cual se construye la identidad es altamentecomplejo, dialéctico, interactivo y dinámico.
  • 16. ¿Identidad Vs Imagen?2) Identidad = Propuesta de Identidad + Sistema de recepción + Entornos (B) Entorno Contexto social, cultural y político-económico Contexto del mercado Legislación Competencia Variaciones aportadas por A y C.(A) Enciclopedia de Producción (C) Enciclopedia de la Recepción Identidad de la marca• Cultura y valores •Actitudes y motivaciones• Objetivos a corto y largo plazo •Valores• Mix de comunicación •Sensibilización sociocultural• Visión del entorno de mercado •Hábitos de consumo• Plan de lanzamiento de marca •Interpretación de A• Prefiguración de C •Percepción de B• Prefiguración de B a partir de C Figura adaptada de Semprini, 1995Una empresa (A) lanza una marca al mercado, situación que altera al receptor (B) yal entorno (C); a su vez, el receptor (C) envía señales a la empresa (A), lo cualprovocará cambios en la misma, reiniciando el proceso nuevamente.
  • 17. ¿Identidad Vs Imagen? Identidad y Web 2.0 El 2º modelo ha cobrado aún más relevancia luego del boom de la web 2.0. Los días de planificar cuidadosamente la estrategia de marca y gestionarla son cosa del pasado; una vez que el discurso ha entrado en la web, cualquier ilusión de control es irreal.Figura tomada de http://www.nmediamarketing.com
  • 18. ¿Identidad Vs Imagen?Identidad y Web 2.0 ... ¿ Qué es ?Es un paradigma que ha reinventado lasviejas formas de manejarse en la red:de ser un medio estático, unidireccional,a uno conformado por redes sociales, conideales de libre uso y de elaboración de lainformación;un entorno altamente dinámico,cambiante, democrático, y difícil decontrolar.(Riera, 2005).
  • 19. Génesis semio-narrativaSemiótica greimesianaEl significado se produce por el enriquecimientoprogresivo, pasando por tres niveles: (1) Axiológico,formado por los valores que forman la sociedad; (2)Narrativo y (3) Discursivo. (Semprini, 1995). Nivel Discursivo Nivel Narrativo •Temas Nivel Axiológico •Espacio •Puesta en narrativa •Tiempo •Valores de base •Atribución de roles •Actores •Núcleo de •Sintaxis narrativa •Objetos identidad de marca •Emociones •Estilos
  • 20. Génesis semio-narrativaCaso VenezuelaReferencia: spot publicitario Vengan todos (MINTUR, 2010) Ver video Nivel Axiológico: Hermandad, orgullo, patriotismo, pasión, naturaleza, diversidad, valor por lo autóctono, respeto por la tradición, modernidad, hospitalidad. Nivel Narrativo: Pasaje de la tristeza a la alegría/felicidad. Venezuela actuaría como un agente para lograr ese cambio. Nivel de Superficie: El video presenta imágenes panorámicas de atractivos naturales (médanos, montañas, el salto ángel, tepuyes, selva, sabana, playas), y escenarios urbanos (plazas, fuentes, edificios modernos, puentes, ferrocarril, teleférico). Pueblos tradicionales y su gente (caucásicos, mestizos, mulatos), cocinando, tejiendo, bailando, tocando instrumentos (guitarra, tambores) o simplemente caminando, corriendo, saludando y sonriendo. Población rural. Tambores, fuego. Vestidos y danzas típicas. Bandera nacional. Festivales y celebraciones populares
  • 21. CompetenciaCada destino compite conotros, a nivel global. Esimportante saber que estánhaciendo otros lugares, paraevitar duplicarse y para tenerla seguridad de que laproposición será única ydiferenciada.
  • 22. Competencia¿Países Gemelos?Esta es la presentación de dos países europeos, en sitiosweb oficiales. Similares ... ¿No?País 1 País 2 “______ es un país ubicado en el corazón “______ ofrece una excelente del Mar Báltico, el mercado con mayor ubicación geográfica entre el nordeste crecimiento de Europa, con mas de 90 y los mercados occidentales, con millones de personas. Es un país que se caracteriza por su estabilidad política y estabilidad política y libertad económica, facilidades y bajos costos para económica. Principal centro de realizar negocios e igualdades para transporte en la región, uniendo la inversionistas. Unión Europea con el este. Una de las ______ es accesible tanto desde el punto mejores plantillas académicas en de vista logístico como social; ______ está a 3 horas de vuelo de las principales Europa central y Oriental, con costos capitales europeas...” de operación de negocios competitivos, ofreciendo una calidad de vida occidental”
  • 23. CompetenciaEstonia Lituania “Estonia es un país ubicado en el corazón del “Lituania ofrece una excelente ubicación Mar Báltico, el mercado con mayor crecimiento geográfica entre el nordeste y los mercados de Europa, con mas de 90 millones de occidentales, con estabilidad política y personas. Es un país que se caracteriza por su libertad económica. Principal centro de estabilidad política y económica, facilidades y transporte en la región, uniendo la Unión bajos costos para realizar negocios e Europea con el este. Una de las mejores igualdades para inversionistas. plantillas académicas en Europa central y Estonia es accesible tanto desde el punto de Oriental, con costos de operación de vista logístico como social; Tallinn está a 3 negocios competitivos, ofreciendo una horas de vuelo de las principales capitales calidad de vida occidental” europeas...”
  • 24. CompetenciaNunca está de más repetirlo:La DIFERENCIACIÓN esIMPRESCINDIBLE para el éxito. La competitividad no depende de la superioridad, sino de una efectiva diferenciación.
  • 25. MARCAS DE DESTINOPOSICIONAMIENTO
  • 26. Posicionamiento• Es un modelo que ayuda a simplificar una realidad compleja.• Es el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor.• Es la parte de la identidad de marca y de la proposición de valor que se debe comunicar activamente a la audiencia objetivo, ya que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras.• Se define en base a los atributos más significativos.
  • 27. MARCAS DE DESTINOESTRATEGIA DECOMUNICACIÓN
  • 28. Estrategia de ComunicaciónEstablecer objetivos. Por ejemplo: Elevar el grado de conocimiento sobre el país. Lograr asociaciones positivas con respecto al destino, al mismo tiempo que mitigar las negativas. Promover la participación comprometida por parte de la población local en la gestión de marca.
  • 29. Acciones de Comunicación y PromociónAlgunas de ellas son :• Campañas publicitarias.• Publicity.• Relaciones con Prensa y Touroperadores• E-newsletters y boletines para la prensa• Clipping de prensa del destino y de competidores.• Viajes de prensa (Press Trips)• Viajes de familiarización (Fam Tours)• Blogger Trips• Workshops• Presencia en Ferias internacionales• Creación y Gestión de presencia en Redes Sociales• Promociones en revistas especializadas• Comunicación de crisis• Patrocinio de actividades relacionadas con el posicionamiento deseado
  • 30. Presencia OnlineProceso de consumoEl viaje no solo se basa en el desplazamiento de un puntode origen a otro de destino, sino que es necesario tomaren cuenta otras fases anteriores y posteriores:
  • 31. MARCAS DE DESTINOLOVEMARKS
  • 32. LovemarksPocos consumidores deciden sus compras apoyándose en unabase racional; la gran mayoría se rige por sus emociones, por loque les gusta, lo que los hace sentir bien, aquello que despiertesensaciones positivas.Las marcas deben concentrarse en crear conexionesemocionales con los consumidores.Generan lazos afectivos con sus consumidores.Obtienen lealtad incondicional. Sobreviven en el tiempo: lasmodas pasan, el amor y respeto por las lovemarks queda.
  • 33. LovemarksAlgunas Lovemarks:Celebridades: The Beatles, Madonna, Angelina Jolie.TV y Cine: Star Trek, The Simpsons, Lost, Pixar, MTV.Indumentaria: Nike, Converse, Chanel, Giorgio ArmaniAA&BB: Starbucks, Coca-Cola, Absolut Vodka.Tecnología y Comunicaciones: Apple, iPod, Google.Lugares: Australia, Nueva Zelanda, Nueva York, Barcelona, Irlanda,Estambul, India, Italia, Bali, París, San Francisco, Londres, Hungría,Sydney Opera House, Taj Mahal, Amsterdam, Macchu Picchu, etc.
  • 34. ¡ Namasté ! (¡Adiós y Gracias!)Facebook.com/ggreco22Twitter.com/GrecoGabrielLinkedin.com/GabrielGrecowww.destinationbrands.net

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