UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE TEHUACÁN           PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE                MERCADOTECNIA                      ...
COMPETENCIA GENERAL .........................................................................................................
COMPETENCIA GENERALDiseñar estrategias de mercado identificando oportunidades de negocio, para   elfortalecimiento naciona...
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   Consumidores             Aspectos políticos             Aspectos demográficos             Factores tecnológicos y s...
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13MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
Ilustración de presupuestosTodos los organismos hacen planes; no se pueden concebir ninguno en dondeadministradores no est...
En el siguiente cuadro se presenta el modelo de resumen y presupuestoconsolidado para cinco años (en miles).Planeación ope...
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 ¿Deberán cuantificarse las habilidades (fiabilidad, mantenibilidad, etc.)?    ¿Deberán basarse los controles de la comp...
la cultura de la compañía tiene que ver con sus principios y valores, todo ello estanto como concluir que es “la visión co...
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Clara delimitación de las responsabilidades de los cargos involucrados: esto      proporciona una jurisdicción notablement...
Desventajas de la Estructura Funcional:      Dispersión, en consecuencia perdida de la unidad de mando: la sustitución    ...
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Son sistemas de organización que se representa en forma intuitiva y conobjetividad representándose, por la unión de los cu...
Funciones Del OrganigramaPara la ciencia de la administración:       Sirve de asistencia y orientación de todas las unidad...
ACTIVIDADES DE LA PRIMERA UNIDAD:   El alumno debe contestar las siguiente preguntas para discutirlas en clase al   finali...
2. ANALISIS DE LA SITUACIÓN   ANALISIS DE LA EMPRESA Y PRODUCTO2.1.1. Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)       En com...
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2.1.2. Portafolio de productos       Pocas empresas alcanzan el éxito dependiendo de un solo producto. Casitodas las empre...
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Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo cualconstituye su portafolio. Para tener éxito, toda emp...
La matriz se divide en cuatro áreas, como se muestra en el gráfico.       Si todos los productos de una empresa, una vez c...
2.1.4. Matriz General Electric (GE)       También se suele conocer como la Pantalla de Negocios de GeneralElectric, puesto...
2.2. Análisis del mercado2.2.1. Comportamiento del consumidor      Desde el nacimiento del marketing como disciplina indep...
Definición del comportamiento del consumidor       El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisió...
Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene unacarácter especial, porque a menudo incluye diversos mot...
Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona quedesempeñe cada uno de esos papeles, mientras que en otras ...
CULTURA: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos ...
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APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden losconsumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retenció...
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Pronósticos tecnológicos tienen que ver con las tasas de progresotecnológico, que pueden dar por resultado el nacimiento d...
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Snack cult (El culto a la botana): esto no sólo está relacionado con el auge dela comida rápida y los snacks como papas fr...
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2.3.4. Segmentación       La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir elmercado total de un bien o se...
2.Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lomás distintos posible respecto a su respuesta pr...
-   Edad.             -   Sexo.             - Fases del ciclo de vida familiar, y otros: raza, religión,             nacio...
1. bases para la segmentación de mercados industriales. Como los mercados delconsumidor, los mercados industriales deben s...
2.3. Análisis del entornoEL MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTE DE LAS EMPRESAS        En el ambiente de la mercadotecnia existe...
A continuación se presenta una descripción de cada una de las variablesarriba mencionadas y de algunos factores importante...
Condiciones económicas       Las condiciones económicas son de fundamental importancia para elplaneamiento estratégico dad...
Esto explica los términos “guerra de mercados”, “sistema de inteligenciacompetitiva” y otros similares. No obstante, no to...
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  1. 1. UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE TEHUACÁN PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA MTRA. CRISTINA RODRÍGUEZ SUÁREZ DESARROLLO DE NEGOCIOS 1MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  2. 2. COMPETENCIA GENERAL .....................................................................................................................3OBJETIVO DE LA ASIGNATURA .............................................................................................................3UNIDAD I. CONCEPTOS GENERALES.....................................................................................................4 1.1. Importancia de la planeación de los negocios ...................... Error! Bookmark not defined. 1.2. Tipos de planes ………………. …………………………………………………………………………………………...7 1.3. Elementos básicos de la planeación normativa………….…………………………………………………161.4. Elementos que componen el plan estratégico…..………………………………………………………………...23 ACTIVIDADES…………………………………………………………………………………………………………………………….28UNIDAD II.ANALISIS DE LA SITUACIÓN ………………………………………………………………………………….. ….29 2.1. Análisis de la empresa y producto……………………………………………………………………………………29 2.2. Análisis del mercado ………………………………………………………………………………………………….36 2.3. Análisis del entorno……………………. …………………………………………………………………………………..53 2.4. Análisis de la competencia……………………………………………………………………………………………….63 2.5. Análisis FODA ………………………………………………………………………………………………………………....79 ACTIVIDADES ..................................................................................................................................86UNIDAD III. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA ...............................................................................88 3.1. Planteamiento de objetivos y mercadotecnia ........................................................................88 3.2. Estrategias de Diferenciación y Posicionamiento ...................................................................96 3.3.Estrategias de producto. ........................................................................................................100 3.4. Estrategias de Fijación de precios .........................................................................................113 3.5. Estrategias de plaza ............................................................. Error! Bookmark not defined.1173.6. Estrategas de Promoción……………………………………………………………………………………………………119ACTIVIDADES……………………………………………………………………………………………………………………………127UNIDAD IV. EVALUACIÓN, IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL…………1284.1. Presupuesto………………………………………………………………………………………………………………………1324.2. Evaluación……………………………………………………………………………………………………………………………1354.3. Implantación……………………………………………………………………………………………………………………….138.4.4. Control…………………………………………………………………………………………………………………………………139ACTIVIDADES………………………………………………………………………………………………………………………………142FUENTES BIBLIOGRÁFICAS ...............................................................................................................143 2MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  3. 3. COMPETENCIA GENERALDiseñar estrategias de mercado identificando oportunidades de negocio, para elfortalecimiento nacional e internacional de las organizaciones.OBJETIVO DE LA ASIGNATURAEl alumno desarrollará el proceso de Planeación Estratégica en la función deMercadotecnia para contribuir a la toma de decisiones en una organización. 3MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  4. 4. UNIDADI.CONCEPTOS GENERALESEl alumno valorará los elementos que conforman una Planeación EstratégicaCorporativa para orientar el rumbo de la empresa.1.1. IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN DE LOS NEGOCIOS.  Para comenzar esta unidad empecemos definiendo algunos conceptos significativospara reconocer la importancia del proceso administrativo para el éxito de una empresa.Objetivos del capítulo.  Definir y explicar el concepto de planeación  Estudiar el concepto de planeación estratégica  Estudiar el concepto de planeación operativa  Identificar y explicar el proceso de la planeación estratégica.  Identificar las distintas estrategias, principalmente del área de Mercadotecnia y entenderlas. Toda organización dentro de un ambiente, ha de planear, organizar, dirigir ycontrolar, es decir, necesita administrar en las distintas áreas, y debe de hacerlo demanera eficiente y eficaz. Proceso de administrar en Planeación: Fijar el propósito, objetivo, misión, el área de metas, estrategias y tácticas. Mercadotecnia Organización: determinar autoridad, organización y dotación del personal. Dirección: establecer la dirección adecuada (líder) Control: comparar los resultados, con los objetivos y metas establecidas. 4MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  5. 5. A continuación se describen varias nociones que son significativas paracomprender la función de planeación.En primer lugar se explicará lo que significa planeación. Tanto los individuos como las organizaciones tienen que planear, ya seaque se trate de nuestras vacaciones, de una fiesta, del próximo paso en la carrerao bien de nuestro programa de ventas.La planeación. Es el proceso básico de que nos servimos para escoger nuestras metas y determinar cómo lo vamos a alcanzar. La planeación es la primera función del proceso administrativo, por lo tanto para que se pueda llevar a cabo el proceso administrativo, siempre se tiene que iniciar con la planeación.La planeación se apoya en los siguientes elementos:Propósito: Es un término muy amplio que se aplica a las organizaciones de un mimo tipo (producir bienes y servicios.Misión: Es la finalidad específica de la empresa, que la distingue de otras de su tipo, es una noción más limitada que el propósito. Es un blanco que hay que alcanzar para que la organización cumpla con sus metas. Los objetivos son másObjetivos: específicos que el planteamiento de las metas.Las metas y los objetivos se manejan en este capítulo como sinónimos, tienen elmismo sentido. Sin embargo, una característica que distingue a estos dosconceptos: la meta es más general y vaga y el objetivo es más específico.Estrategia: Es una fórmula amplia para orientar qué se va a lograr, cómo se va a competir, en qué mercado se va a participar y con qué elementos se va a luchar; por lo tanto la ESTRATEGIA: Es la declaración de la alta dirección, que guía a una organización para cumplir con su misión y 5MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  6. 6. objetivos en un partir de precisar su mercado, su competencia, susmedio productos y sus elementos de lucha, para aprovecharturbulento, a oportunidades y evitar amenazas.Táctica: Es un medio operacional a través del cual una estrategia a de ponerse en práctica, la táctica es similar a la planeación operativa.Con ejemplos se explicaran los conceptos anteriores:Propósito: Toda empresa tiene como propósito, la producción de bienes y servicios en una sociedad determinada.Misión: Kodak es: nuestro negocio son los recuerdos hermosos, esta misión está orientada a la mercadotecnia, se recomienda que la misión de toda empresa adopte esta orientación. Desafortunadamente varias empresas delinean su misión orientada a la producción; siguiendo con el mismo ejemplo, la misión de producción de Kodak es: fabricar cámaras fotográficas y rollos de película.La misión de lacompañíaObjetivos: Incrementar las ventas el próximo año en un 5% más que el año actual.Estrategia: Ampliar el mercado nacional a través de los esfuerzos en el área de mercadotecnia.Táctica: Controlar más fuerza de ventas.Meta: Incrementar las ventas el próximo año más que el año actual. 6MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  7. 7. La planeación estratégica, se ubica en la primera función del procesoadministrativo, en la PLANEACIÓN; que significa seguir una ruta que lo llevará asu destino.La clasificación de los planes, en relación a la amplitud, se divide en:  PLANEACIÓN ESTRATÉGICA  PLANEACIÓN OPERATIVA1.2. TIPOS DE PLANESPlanes Estratégicos:Visualizan a toda la organización, establecen objetivos generales de la empresa ybuscan colocar a la institución en términos de su medio ambiente, principalmenteel externo.Planes operativos:Son aquellos que especifican los detalles cómo se alcanzarán los objetivosgenerales, se concentran en operaciones rutinarias y tienen como finalidad laeficiencia (hacer las cosas bien), puesto que la planeación estratégica suministralos lineamientos, límites para la administración operativa; los dos tipos deplaneación tienen que ir de la mano, no se pueden dar unos sin los otros; unaadministración efectiva tiene que tener una ESTRATEGIA y además tiene queoperar a nivel cotidiano. En cuanto al tiempo, los planes se clasifican a corto plazo(menos de un año) y a largo plazo (más de un año).Los planes operativos son a corto plazo y los planes estratégicos a largo plazo; sinembargo hoy en día la planeación estratégica tiende a realizarse a corto plazodebido a los cambios económicos, políticos, sociales y tecnológicos del medioambiente de la organización.A continuación se presentan los pasos que se tienen que seguir para unaadecuada planeación estratégica en la compañía y posteriormente en el área deMERCACOTECNIA. La planeación estratégica de una compañía es muy parecidaa la planeación estratégica de la Mercadotecnia, ya que en ambos tipos deplaneación se analizan factores del medio ambiente externo como:  Mercado 7MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  8. 8.  Consumidores  Aspectos políticos  Aspectos demográficos  Factores tecnológicos y socialesAdemás se analizan factores internos, en el caso de la planeación estratégica dela compañía, se estudian los recursos financieros, de personal, de producción y demercadotecnia en la planeación estratégica y se enfocan los esfuerzos acategorías como:  Producto  Precio  Plaza y  PromociónPlan táctico:La planeación táctica consiste en formular planes a mediano plazo que pongan enrelieve las operaciones actuales de las diversas áreas funcionales de laorganización.El periodo de planeación típico para los planes a mediano plazo es de dos a cincoaños. Sin embargo, la duración del periodo podrá variar; por ejemplo, en sectoresestables como el ramo de los servicios públicos, podrá ser más largo (seis años);en las industrias que afrontan condiciones externas rápidamente cambiantes,podrá ser más corto (tres o cuatro años). De acuerdo con los autores X.Gilbert y P.Lorange, la planeación a mediano plazo se conforma de dos partes diferentes,pero relacionadas:  La proyección o pronóstico de las actividades actuales de las organizaciones respecto del periodo de planeación.  El desarrollo y planeación de nuevos programas, así como operaciones de negocios para el futuro.Las dos partes del proceso están relacionadas de dos maneras importantes. Laprimera, si la proyección de actividades actuales dista mucho de los objetivosdeseados (por lo general establecidos como parte de los planes estratégicos),será necesario que se inicien nuevos programas para cerrar tal brecha. Otraalternativa podría ser que las aspiraciones de los administradores de la empresafueran más modestas. La diferencia entre los objetivos y el pronóstico es la que serefiere a la brecha de planeación, ésta hace resaltar la necesidad de nuevosplanes. 8MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  9. 9. La segunda forma constituye la formulación de resúmenes de presupuestos yestados financieros proforma (proyectados) a través de un horizonte de planeacióna mediano plazo. Estos estados financieros requieren una combinación de datostanto en las proyecciones de las operaciones actuales como en los planes denuevas actividades.Definición de planeación táctica Ahora bien, tratamos a la planeación táctica, ¿pero qué ésta? Intentemoscomprender su contenido, citaremos algunos conceptos que al respecto han sidoformulados. Certo S., la define de la siguiente manera: Consiste en formular planes a mediano plazo que pongan de relieve las operaciones actuales de las diversas partes de la organización. Aguirre Octavio, la define como: Es la etapa donde se definen los objetivos, tácticas, programas y presupuestos que llevará a cabo la empresa. Gómez Ceja, la define así: Es el proceso mediante el cual, los planes en detalle son llevados a cabo, tomando en cuenta el desarrollo de los recursos para realizar la planeación estratégica. Los administradores usan la planeación táctica para describir lo que lasdiversas partes de la organización deben hacer, para que la empresa tenga éxitoen algún momento dentro de cinco años o al menso hacia el futuro.Coordinación de la planeación táctica y la estratégica Ackoff, R., hace el siguiente enunciado: En general, la planeación estratégica se relaciona con el periodo más largoque sea válido considerar. Ambos tipos de planeación son necesarios, secomplementan entre sí.En otras palabras los administradores necesitan de planeación estratégica ytáctica, pero estos planes deben estar altamente relacionados para tener éxito. 9MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  10. 10. La planeación táctica debe concentrarse en el mediano plazo, a fin de ayudar a laorganización a lograr sus objetivos a largo plazo, determinados mediante laplaneación estratégica.El proceso de planeación a mediano plazo. Por lo general, los datospresupuestados se elaboran bajo la forma de estados de resultados y balancesgenerales proforma, así como en proyectos de flujo de efectivo, para el periodo deplaneación, estos estados proforma permiten a los administradores de la empresaproyectar los resultados financieros de sus planes y realizar cambios si losresultados pronosticados se consideran no aceptables. Ver figura 5.8.Alcance de la planeación táctica Los objetivos y la amplia estructura organizacional que se desprende delproceso de planeación estratégica, no basta para asegurar el esfuerzo unido parala ejecución de la estrategia. El desarrollo de planes específicos para cada una de las áreas funcionalesde la empresa, reviste una verdadera importancia para la buena marcha de un 10MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  11. 11. organismo ya que el uso de estas técnicas, constituyen una valiosa herramientapara la toma de decisiones ejecutivas.Características de la planeación táctica La planeación a mediano plazo, comúnmente identifica la planeación delfuturo inmediato, es decir, los próximos meses o posiblemente dentro de dos años.Es especialmente eficaz en la oficina para establecer tablas de tiempo defacturación, trabajo de duplicación y otras actividades similares. Muchosprogramas de adiestramiento en la empresa son de un tipo a mediano plazo.Asimismo, los esfuerzos para instituir un programa de mantenimiento o demaquinaria y de equipo. En realidad, los logros se visualizan pero los planes para alcanzarlos debenbasarse en hechos, en las realidades de las cosas y condiciones en las que, y conlas que, el objetivo esperado ha de lograrse. Ahora bien, la planeación táctica tiene diversas características que ladiferencian de los demás tipos de planeación, como se enuncian a continuación:  Coordina las funciones importantes del organismo,  Su realización se enfoca a mediano plazo,  Identifica los medios necesarios para lograr los objetivos,  Los encargados responsables de la formulación de estos planes, son los gerentes principales,  Un conjunto de planes tácticos soportan y complementan un plan estratégico,  Los planes tácticos están sustentados en valores más objetivos que subjetivos,  La información necesaria para este tipo de planes, se genera de manera interna. Ver fig. 5.6.  El nivel de incertidumbre en un plan táctico, tiende a disminuir,  El desarrollo de planes tácticos, tiene su marco de referencia en la planeación estratégica, y  Facilita y estimula la evaluación de las actividades funcionales de la empresa. 11MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  12. 12. Elementos de la planeación tácticaCuando la planeación estratégica responde a las preguntas: ¿Dónde estamosahora? U ¿a dónde deseamos ir? La planeación táctica contesta a la pregunta¿Cómo llegamos allá?La planeación táctica identifica las principales actividades requeridas paraalcanzar los objetivos estratégicos.Son cuatro elementos básicos que forman parte de un plan táctico funcional,mismos que se presentan en el cuadro 5.7. 12MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  13. 13. 13MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  14. 14. Ilustración de presupuestosTodos los organismos hacen planes; no se pueden concebir ninguno en dondeadministradores no estén pensando en el futuro de la organización, es decir,cuáles son sus objetivos y cuál sería el mejor método par lograrlos.Aunque la mayoría de los administradores hacen planes, hay diferencias en laforma de planear, por ejemplo: o Algunos formulan planes sin que trasciendan o Otros hacen borradores de estimaciones, sin aplicar técnica. o Otros más expresan sus planes en términos cuantitativos y los trasladan en forma ordenada y sistemática. Esto es presupuestar. 14MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  15. 15. En el siguiente cuadro se presenta el modelo de resumen y presupuestoconsolidado para cinco años (en miles).Planeación operativa La fase final de una planeación integral es la planeación operativa, consisteen hacer compromisos específicos, para poner en práctica los objetivos y laspolíticas establecidas por la planeación estratégica. La planeación estratégicaproporcionan los detalles, sin los cuales el panorama amplio seguiría siendo sóloun esbozo. Es indispensable llevar a cabo esta función, para así respaldaradecuadamente los planes estratégicos y tácticos desarrollados. El uso de este 15MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  16. 16. tipo de planes permite ampliar la cobertura de la función de planeación en laempresa de manera integral. Los niveles interiores de una empresa, se ocupan de la puesta en prácticade los planes, políticas y programas que se derivan de la planeación estratégica.Esta actividad requiere unos periodos de planeación más cortos (tres, seis, docemeses).1.3. Elementos básicos de la planeación normativa.La misión representa la razón fundamental para la existencia de la organización.Responde a la pregunta: ¿Con qué intención funcionamos para qué existamos?Preguntas guía:  ¿Por qué existe la institución en dicho lugar?  ¿A que tipo de formación pertenece?  ¿qué demanda la sociedad de la organización?  ¿Cuáles son los productos y/o servicios en el futuro?  ¿Qué características debe poseer la institución?VisiónUna visión es una imagen de futuro que deseamos crear, descripta en tiempopresente, como si sucediera ahora.Una “proclama de visión” muestra a dónde queremos ir y cómo seremos cuandolleguemos allí.  La visión es una imagen del futuro que deseamos 16MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  17. 17.  Marca el rumbo de la organización  Define aspiraciones rectoras  Responde a la pregunta ¿Cómo seremos en X tiempo?Preguntas guía: (escenario futuro: ejemplo 5 años) ¿Quiénes son los responsables del funcionamiento de la institución? ¿Cuáles son las principales tendencias respecto del tema? ¿Cuál es la imagen en la sociedad? ¿Cómo competimos con otros? ¿Cuáles son las repercusiones de nuestra labor? ¿Cómo manejamos los buenos tiempos? ¿Cómo manejamos los malos tiempos? ¿Cómo sabemos que el futuro de nuestra institución está asegurada? ¿Cómo podemos medir nuestro progreso?Política de calidadUna política de calidad es una guía general para la acción. Es el establecimientode los principios.Debe estar hecha a la medida de cada institución en particular ya que es uncompromiso público que la misma asume. Sin embargo, algunos temas son tanimportantes y tienen tan amplia aplicación que deben ser tomados en cuenta porcualquier empresa que prepare su política de calidad escrita.Estos temas fundamentales son los siguientes:  ¿Qué nivel de clientela constituye el mercado de la empresa? (esto conduce directamente a elección de la calidad de diseño o grado).  ¿Está preparada la empresa para ser líder en calidad, competitividad o adecuación?  ¿Está la empresa vendiendo productos normalizados o está vendiendo un servicio en el cual el producto es uno de los ingredientes de la venta?  ¿La empresa debe comercializar sus productos sobre una base de alta fiabilidad a un precio inicial alto o de una fiabilidad más baja a un precio inicial más bajo?  ¿Debe hacerse un esfuerzo para optimizar el coste del usuario o el del fabricante? 17MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  18. 18.  ¿Deberán cuantificarse las habilidades (fiabilidad, mantenibilidad, etc.)?  ¿Deberán basarse los controles de la compañía en los sistemas o en los hombres?  ¿La planificación de la calidad deberá hacerla personalmente asesor o de línea?  ¿Los proveedores deberán incluirse en este equipo?  ¿Deberá participar la ata dirección en la planificación y aseguramiento de la calidad o deberá delegar esto en alguien?Metas u ObjetivosUna meta u objetivo es un enunciado del resultado deseado que debe lograrsedentro de un tiempo específico. Es un blanco al que se apunta.Las metas después conforman la base de planeación detallada de actividades.Existen dos tipos de metas:Metas tácticas: Son de corto plazo (meses a un año)Metas estratégicas: Son para el largo plazo (5 a más años)Filosofía: En el mundo de los negocios, diariamente nos topamos con una serieilimitada de mensajes, tanto publicitarios, como todos aquellos que nos invitan aadquirir, pertenecer, preferir y probar. Esta labor, es constante y generalmente se mueve a pasos agigantados,pero detrás de todo el vaivén y la lucha por lograr el posicionamiento, seencuentra la filosofía empresarial. Detrás de una gran marca, existe una gran compañía, y más allá de todoaquello nos topamos con los fundadores. Aquellos que han impreso suconocimiento, valores, visión y sueños en la compañía, esta es la esencia de todaorganización. La filosofía empresarial es hoy un elemento de gran poder y valor en elmundo de los negocios. Es difícil establecer una definición clara, sin embargo, es preciso decir quela filosofía empresarial identifica “la forma de ser” de una empresa, y se habla que 18MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  19. 19. la cultura de la compañía tiene que ver con sus principios y valores, todo ello estanto como concluir que es “la visión compartida de una organización” Las empresas en la actualidad se enfrentan al reto de sobrevivir en unentorno digitalizado, donde el aumento de competidores, el acceso a nuevosmercados, la robotización y automatización de los procesos y el surgimiento deuna sociedad civil transnacional hacen que los dirigentes empresariales enfoquensus esfuerzos en construir una identidad que los fortalezca interior yexteriormente. Para lograrlo, es necesario que la empresa determine claramente loque es y lo que quiere llegar a ser.Elementos de la filosofía empresarial: La misión La visión Los principios El contexto El diagnóstico estratégico dinámico La pirámide estratégicaEstructura organizacional Toda empresa cuenta en forma implícita o explicita con cierto juego dejerarquías y atribuciones asignadas a los miembros o componentes de la misma.En consecuencia se puede establecer que la estructura organizativa de unaempresa es el esquema de jerarquización y división de las funciones componentesde ella. Jerarquizar es establecer líneas de autoridad (de arriba hacia abajo) através de los diversos niveles y delimitar la responsabilidad de cada empleadoante solo un superviso inmediato. Esto permite ubicar a las unidadesadministrativas en relación con las que le son subordinadas en el proceso de laautoridad. El valor de una jerarquía bien definida consiste en que reduce laconfusión respecto a quien da las órdenes y quien las obedece. Define como sedividen, agrupan y coordinan formalmente las tareas en los puestos. Toda organización cuenta con una estructura, la cual puede ser formal oinformal. La formal es la estructura explicita y oficialmente reconocida por laempresa. La estructura informal es la resultante de la filosofía de la conducción yel poder relativo de los individuos que componen la organización, no en función de 19MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  20. 20. su ubicación en la estructura formal, sino en función de influencia sobre otrosmiembros.Elementos claves para el diseño de una estructura organizacional •Especialización del Trabajo. •Departamentalización. •Cadena de mando. •Extensión del Tramo de Control. •Centralización y Descentralización. •Formalización.Criterios para el diseño de una estructura Organizacional Los siguientes principios o elementos pueden ser tomados en consideraciónpara el establecimiento de toda organización:  Toda organización deberá establecerse con un objetivo previamente definido y entendido, incluyendo las divisiones o funciones que sean básicas al mismo tiempo: para que una organización sea eficaz, requiere que sus objetivos sean claros y la consecución de los mismos esté apoyada por un plan de organización que mantenga las políticas para llevar a cabo la acción.  La responsabilidad siempre deberá ir acompañada por la autoridad correspondiente: la autoridad no se puede concebir separada de las responsabilidades, es decir, esta debe ser comprendida por la persona que la ejerza y por los demás miembros de la organización.  La delegación de la autoridad deberá ser descendente para su actuación: de acuerdo con el sistema de organización que se establezca, la autoridad debe darse de un nivel superior a otro inferior, la falta de una apropiada delineación de autoridad produce demora, mala comunicación, falta de control administrativo y sobre todo fuga de responsabilidad. 20MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  21. 21.  La división del trabajo adecuado evitará duplicidad de funciones: una lista de todas las funciones que se desarrollan en la empresa sirve de guía para asignarlas a áreas o divisiones especificas, estableciendo y determinando como entidades separadas el menor número de funciones en que pueda ser dividido el trabajo.  Cada empleado debe ser responsable ante una sola persona: si no se respeta el principio básico de la "unidad de mando" es imposible establecer responsabilidades. Es necesario diferenciar ante quien se es responsable y las cosas por las que se es responsable.  Debe estructurarse una organización lo más sencilla posible: cada estructura deberá ser analizada con el objeto de asegurarse que esta resulte práctica, desde el punto de vista de costos, si la misma implica costos elevados, la organización tendrá que ser modificada.Tipos De Estructuras Organizativas, Ventajas y Desventajas decada una:Tenemos cuatro tipos de Estructuras Organizativas:Estructura Lineal: La estructura lineal es la basada en la autoridad directa del jefe sobre lossubordinados, por ejemplo la estructura militar. Esta obedece al hecho de queentre el superior y los subordinados existen líneas directas y únicas de autoridad yresponsabilidad, cada jefe recibe y transmite todo lo que sucede en su área puestoque las líneas de comunicación se establecen con rigidez y tienen solo dossentidos: uno orientado hacia arriba que lo une al cargo superior y representa laresponsabilidad frente al nivel mas elevado y otro orientado hacia abajo que lo unea los cargos directamente subordinados y representa su autoridad sobre el nivelmás bajo. Y tiene autoridad única y absoluta sobre sus subordinados.Ventajas de la Estructura Lineal: Es sencilla y de fácil comprensión: debido a que la cantidad de cargos es relativamente pequeña, la cúpula solo representa un cargo centralizador y el subordinado únicamente se relaciona con su superior. 21MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  22. 22. Clara delimitación de las responsabilidades de los cargos involucrados: esto proporciona una jurisdicción notablemente precisa. Estabilidad considerable: permite el funcionamiento tranquilo de la organización gracias a la centralización del control y de las decisiones por un lado y a la rígida disciplina garantizada por la unidad de mando por el otro.Desventajas de la Organización Lineal: Rígida e Inflexible: la estabilidad y la constancia de las relaciones formales pueden conducir a la rigidez y a la inflexibilidad de la organización lineal lo que dificulta la innovación y la adaptación de la organización a nuevas situaciones o condiciones externas. Excesivo énfasis en la jefatura: la unidad de mando hace del jefe un generalista que no puede especializarse en nada, la organización lineal impide la especialización puesto que ocupa a todos los jefes en todos los asuntos posibles en la organización.Estructura Funcional: Es el tipo de estructura organizacional que aplica el principio funcional oprincipio de la especialización de funciones para cada tarea. El principio funcionalsepara, distingue y especializa. Esta estructura fue consagrada por Taylor quienpreocupado por las dificultades producidas por el excesivo y variado volumen deatribuciones dadas a los jefes de producción en la estructura lineal de unasiderúrgica estadounidense optó por la supervisión funcional.Ventajas de la Estructura Funcional: Proporciona el máximo de especialización a los diversos cargos de la organización: esto permite que cada cargo se concentre exclusivamente en su trabajo o función y no en las demás tareas secundarias. Permite la mejor supervisión técnica posible: cada cargo reporta ante expertos en su campo de especialización. Separa las funciones de planeación y de control de las funciones de ejecución: existe una especialización de la planeación y del control, así como de la ejecución, lo cual facilita la plena concentración en cada actividad sin que deba prestarse atención a las demás. 22MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  23. 23. Desventajas de la Estructura Funcional: Dispersión, en consecuencia perdida de la unidad de mando: la sustitución de la autoridad lineal por la autoridad funcional, relativa y dividida dificulta que los cargos superiores controlen el funcionamiento de los cargos inferiores. Subordinación simple: si la organización tiene problemas en la delegación de autoridad, también los presenta en la delimitación de las responsabilidades. Tendencia a la competencia entre los especialistas: puesto que los cargos son especializados en determinadas actividades tienden a Imponer a la organización su punto de vista y su enfoque en los problemas que surgen.Estructura Línea y Staff: Es aquella que combina las relaciones lineales de autoridad directa con lasde consulta y asesoramiento con los departamentos o staff. Los departamentos enlínea se ocupan de las decisiones, y los de staff realizan apoyo y asesoramiento.Esta estructura y la matricial son las únicas formas para cubrir la organización enla pymes.Ventajas de la Estructura Línea y Staff: Asegura asesoría especializada e innovadora y mantiene el principio de autoridad. Actividad conjunta y coordinada de los órganos de línea y los órganos de staff. La organización línea-staff se caracteriza por la existencia de órganos de línea y órganos de staff.Desventajas de la estructura Línea y Staff: Conflictos entre la asesoría y los demás órganos y viceversa: existe un probabilidad de conflictos entre los órganos de línea y los de staff basados 23MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  24. 24. en que el asesor de staff generalmente tiene mejor formación académica pero menor experiencia; el personal de línea puede sentir que los asesores quieren quitarles porciones de autoridad para aumentar su prestigio y posición, etc. Dificultad en la obtención y mantenimiento del equilibrio dinámico entre línea y staff: el tipo de organización de línea y staff puede llevar a desequilibrios y distorsiones inevitables.Otros tipos de estructuras organizativas:Estructura en Comité: Es aquella en donde la autoridad y la responsabilidad son compartidasconjuntamente por un grupo de personas en vez de una. En ellas se reúne elcomité, por lo general para tomar una decisión y suele complementar a la de líneao staff. Suele aplicarse para la creación de un nuevo producto, donde se reúnenlos distintos departamentos para decidir. Suele tener detractores por su lentitud yser conservadoras.Estructura Matricial: Se trata de una estructura en la que especialistas de diferentes partes de laorganización se unen para trabajar en proyectos específicos. Suele responderseante dos superiores en vez de uno, una doble autoridad, la autoridad de línea(habitual) y la autoridad de proyecto (específica), para evitar doble mando eldirector de proyecto suele responder ante el director general.ORGANIGRAMADefinición y características El organigrama puede describirse como un instrumento utilizado por lasciencias administrativas para análisis teóricos y la acción practica 24MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  25. 25. Son sistemas de organización que se representa en forma intuitiva y conobjetividad representándose, por la unión de los cuadros mediante líneas, loscanales de autoridad y responsabilidad. También son llamados cartas o gráficasde organización.Los organigramas señalan la vinculación que existe entre sí de los departamentosa lo largo de las líneas de autoridad principales.Según el concepto de organigrama, este muestra sus principales características: • Un elemento (figuras) • La estructura de la organización •Los aspectos más importantes de la organización •La naturaleza lineal o staff del departamento •Las funciones •Las relaciones entre las unidades estructurales •Los puestos de mayor y aun los de menor importancia. •Las relaciones existentes entre los diversos puestos de la empresa y en cada departamento o sección. •Las comunicaciones y sus vías •Las vías de supervisión •Los niveles y los estratos jerárquicos •Los niveles de autoridad y su relatividad dentro de la organización •Los jefes de cada grupo de empleados, trabajadores, etc. •Las unidades de categoría especial. 25MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  26. 26. Funciones Del OrganigramaPara la ciencia de la administración: Sirve de asistencia y orientación de todas las unidades administrativas de laempresa al reflejar la estructura organizativa y sus características gráficas yactualizaciones.Para el área de organización y sistema: Sirve para reflejar la estructura así como velar por su permanente revisión yactualización (en las empresas pequeñas y medianas, generalmente la unidad depersonal asume esta función), la cual se da a conocer a toda la compañía a travésde los manuales de organización.Para el área de administración de personal: El analista de personal requiere de este instrumento para los estudios dedescripción y análisis de cargos, los planes de administración de sueldos ysalarios y en general como elemento de apoyo para la implementación,seguimiento y actualización de todos los sistemas de personal.Y en forma general sirve para:  Descubrir y eliminar defectos o fallas de organización.  Comunicar la estructura organizativa.  Reflejar los cambios organizativos. 26MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  27. 27. ACTIVIDADES DE LA PRIMERA UNIDAD: El alumno debe contestar las siguiente preguntas para discutirlas en clase al finalizar la unidad uno. 1) Define los siguientes conceptos: planeación, planeación operativa, planeación táctica, planeación estratégica. 2) De la pregunta anterior, explica con ejemplo cada uno de los conceptos. 3) Menciona las etapas que conforman a la planeación estratégica. 4) Que tipo de estrategias conoces. 5) Con un ejemplo explique cada una de las etapas del proceso de la planeación estratégica. 6) Define qué es una estructura organizacional. 7) Define la función e importancia de un organigrama, 27MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  28. 28. 2. ANALISIS DE LA SITUACIÓN ANALISIS DE LA EMPRESA Y PRODUCTO2.1.1. Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) En compañías muy diversificadas puede ser tan grande la cantidad deunidades de negocio descentralizadas que será difícil que un solo ejecutivo tengael control: Entonces, puede ser útil agrupar los negocios relacionados y delegar laautoridad sobre ellos a un alto ejecutivo que informe directamente al directorejecutivo. Esto impone un nivel gerencial adicional entre los gerentes de negociosy el director ejecutivo, pero puede mejorar la planificación estratégica y lacoordinación, por parte de la alta dirección, de los diversos interesesempresariales. Esto explica tanto la popularidad del concepto de vicepresidenteentre las compañías de negocios múltiples como la reciente tendencia hacia laformación de unidades de negocio estratégicas. Una unidad de negocios estratégica (UNE) es una agrupación de unidadesde negocio basada en algunos elementos estratégicos importantes que soncomunes a todas. Los elementos relacionados pueden ser un conjunto compartidode competidores, una misión estratégica estrechamente relacionada, unanecesidad común de competir a nivel global, la capacidad de lograr unaplanificación estratégica integrada, factores clave del éxito comunes yoportunidades de crecimiento relacionadas con la tecnología. General Electric,pionera en el concepto del as UNE, agrupó 190 unidades en 43 UNE y despuéslas unió en seis “sectores”. En Unión Carbide, 15 grupos y divisiones sedescompusieron en 15 “unidades de planificación unidas”. General Foods (ahoradivisión de Philip Morris) definió originalmente a las UNE tomando como base sulínea de productos pero después las redefinió de acuerdo con sus segmentos demenús (alimentos para desayunos, productos para la comida principal, postres yalimentos para mascotas). El concepto de las UNE proporciona a las compañías muy diversificadasuna forma de reorganizar de manera racional los diferentes negocios y un arreglogerencial para captar los beneficios del ajuste estratégico y modernizar el procesode planificación estratégica. La función estratégica del vicepresidente del grupoconsiste en proporcionar a las UNE una dirección coherente y reforzar lacoordinación estratégica entre los negocios relacionados. El vicepresidente del 28MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  29. 29. grupo como coordinador estratégico de todos los negocios en la UNE, seencuentra en posición de organizar ésta de manera que se faciliten la participacióny la transferencia de habilidades y se centralicen las “importantes” decisionesestratégicas a nivel de la UNE. En efecto, ésta se convierte en una unidad para latoma de decisiones con una perspectiva estratégica más amplia que la de unaunidad de un solo negocio. También funciona como un mecanismo de laorganización para obtener los beneficios estratégicos y ayuda a crear una ventajacompetitiva para todos los negocios de la UNE. Las UNE también ayudan a reducir la complejidad de ajustar la estrategiacorporativa con la estrategia empresarial y que sea más sencillo “polinizar porfecundación cruzada” las oportunidades de crecimiento en las diferentesindustrias. Las UNE hacen que las revisiones por parte de las oficinas centrales delas estrategias de las unidades de niveles inferiores sean menos imponentes (noexiste una forma práctica para que un director general (o ejecutivo) pueda revisar100 o más empresas diferentes). Sine embargo, sí puede revisar con eficiencia losplanes estratégicos de un menor número de UNE, dejando las revisiones de lasestrategias y las supervisión directa de los negocios individuales a los jefes de lasUNE. La figura 9.6 ilustra la forma de organización de las UNE, junto con sus prosy sus contras relacionados con la estrategia. 29MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  30. 30. 2.1.2. Portafolio de productos Pocas empresas alcanzan el éxito dependiendo de un solo producto. Casitodas las empresas fabrican y comercializan varios productos. Pueden dirigir esteportafolio de productos a un solo grupo de clientes, o también lo pueden dirigir amuchos segmentos. El portafolio puede contener productos de una sola categoríao de muchas categorías. Es el conjunto de productos que una empresa orienta hacia un mercado.Estos productos se relacionan por algunas características comunes otecnológicas, o bien son productos complementarios. También están relacionadoscon varios elementos de la mezcla de marketing, tales como los canales dedistribución.Planificación del portafolio de productosSe debe desarrollar a través de la obtención de las respuestas a los siguientesinterrogantes. ¿Dónde estoy? ¿A dónde debo ir? ¿Cómo debo ir? ¿Cuáles son los objetivos a alcanzar?Portafolio de productos anémico Como salir:No contiene sino incógnitas y pesos 1. Liquidar los perros y apostarmuertos. todos los recursos en algunos incógnitas bien elegidos.Se encuentra en un callejón sin salida 2. Restructurar financieramenteNo tiene vacas para alimentar sus la empresa.incógnitas. 3. Fusionarse con una empresaEsta condenada a la quiebra por que sufre de obesidad.crisis de liquidez. 30MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  31. 31. Portafolio de productos obeso Como salir:Tiene abundancia de vacas. Si no se cuida, seguirá tranquilamente el ciclo de vida de losEs rentable a corto plazo, pero no sectores que explota, envejecerá ytiene crecimiento. morirá con ellos.Es generalmente tradicional, A menos que un competidor astuto,conservadora, vive en el pasado. se de cuenta que la empresa tieneReinvierte en los sectores que dinero, la compre, la controle y laforjaron su gloria hace 10 o 20 años. pague con su propia liquidez.2.1.3. Matriz Boston Consulting Group (BCG) BGC, Boston CounsultingGroup, desarrolló hace algunos años una matrizdestinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de laempresa. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relacióna la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto, a la vez que su profundidad le havalido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en unboletín del BCG en el año 1970, con el título de “El Portafolio de Productos”. El planteamiento del BCG, dio origen a otros muy similares, a la vez quegeneró el principio conocido como la “administración del portafolio de productos”. Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración deinversiones, donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversionesfinancieras (productos), cada uno de ellos con diferentes característicasrelacionadas con el riesgo, la tasa de retorno y la revaluación. Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y crecimientode los diferentes productos financieros, de manera de poder siempre tener unbalance positivo. 31MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  32. 32. Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo cualconstituye su portafolio. Para tener éxito, toda empresa debe esforzarse endesarrollar un portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo. Los modelos de portafolio, como el mencionado, son métodos que permitena la dirección de la empresa determinara la posición competitiva del producto y lasposibilidades de mejorar la contribución que da el producto, en comparación conotros.Este análisis puede ser de productos o líneas de productos. El modelo generado por BCG, entiende que las ventas tienen una estrecharelación con la rentabilidad y el flujo de caja. Los productos, según esta teoría,pueden dividirse en cuatro grupos: estrellas, vacas de efectivo, signos deinterrogación y perros.Estrellas. Los productos estrellas son aquellos que tienen participaciónimportante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas yutilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo. Los productosestrellas, como están en crecimiento, requieren de gran cuidado e inversionesgrandes en ellos.Vacas lecheras. Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidadesfuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica, muy importante para laempresa para la generación de efectivo.Los signos de interrogación. Estos productos, según el modelo, poseen granpotencial, pero requieren gran atención, para que tengan una participaciónimportante en la mezcla de productos.Perros. Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo.Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercadeo. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes sedividen en porciones alta y baja, en relación con (a) el crecimiento del mercado onegocio y (b) la posición competitiva. 32MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  33. 33. La matriz se divide en cuatro áreas, como se muestra en el gráfico. Si todos los productos de una empresa, una vez clasificados, se colocansobre la matriz en forma de puntos ploteados, se puede tener una buena idea parahacer análisis y proyección del comportamiento de los productos, para determinarel portafolio ideal. El grosor del punto, que identifica al producto, a la vez que sucolocación en la matriz dependerá de su comportamiento en el mercado. Los modelos de portafolio se relacionan directamente con elcomportamiento a futuro de los productos. El modelo de portafolio de BCGproporciona a la dirección una excelente herramienta para desarrollar unaestrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir consus objetivos. Por otro lado estos modelos deben usarse con mucha cautela, ya quepueden inducir a las empresas a poner énfasis en el juego del crecimiento alto delmercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales. 33MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  34. 34. 2.1.4. Matriz General Electric (GE) También se suele conocer como la Pantalla de Negocios de GeneralElectric, puesto que se desarrolló inicialmente para evaluar la cartera de negociosde dicho conglomerado estadounidense, que por aquel entonces contaba concerca de 150 unidades estratégicas de análisis (UEA). General Electric, disponíaentonces de demasiadas UEA como para tener un enfoque estratégico claro decada una de ellas, por lo que solicitó a McKinsey ayuda para configurar su carterade negocios y decidir en cuales invertir, en cuales mantenerse y en cuales liquidar. Existen distintas variantes de la Matriz de McKinsey, y cada una sueleordenar los ejes de diferentes maneras, aunque siempre se trata de una matriz de9 celdas, con un eje representando el grado de atractivo del mercado(bajo/medio/alto), y otro la fortaleza de una unidad de negocio (baja/media/alta). Eleje de abscisas mide normalmente la posición competitiva de una UnidadEstratégica de Análisis, mientras que el eje de ordenadas mide la rentabilidad dedicha UEA. En sus 9 celdas se posicionan diversos gráficos circulares (de tarta) con untamaño variable. Cada uno de ellos representa una Unidad Estratégica de Análisisde todas las que componen la cartera de negocios. Por un lado el tamaño delcírculo representa el tamaño del mercado (cuanto mayor sea el mercado, mayorserá el círculo), y por otro lado el círculo se convierte en un gráfico de tarta dondese representa la cuota de mercado de la empresa en dicha UEA. El análisis secompleta en ocasiones con flechas que salen de los gráficos de tarta, indicando laevolución futura esperada de dicha UEA. La Matriz de McKinsey complementa y mejora la del BostonConsultingGroup y, casi treinta años después de su invención, sigue siendo unade las herramientas estratégicas más utilizadas a la hora de identificar y evaluar elconjunto de actividades de una empresa. 34MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  35. 35. 2.2. Análisis del mercado2.2.1. Comportamiento del consumidor Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se hareconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En unmercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan deconquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar ycomprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los consumidores,que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir. Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema dedistribución de una sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe unaurgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuales son esosdeseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como seexpresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse. Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidordebe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y arechazar otro. En años recientes, los especialistas en conducta formaron unequipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplinacompletamente nueva: El estudio del consumidor. Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas lasdecisiones de marketing, sino que también de muchas decisiones ejecutivas sedirigen hacia el consumidor final. Por lo que la producción es una formasuplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades delconsumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmenteempleados. Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posiciónúnica en relación con la investigación sobre el consumidor porque por un ladopueden observar de forma directa la conducta del consumidor y así obtener datoscon los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los resultadosde sus análisis teóricos en forma práctica. 35MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  36. 36. Definición del comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisióny la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan oconsumen bienes o servicios." También se define como el comprador final o el que compra para consumir.Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir.Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está deacuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención derevender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes ymuchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando estefabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo unconsumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno dereventa. La definición de consumidor en marketing depende en parte de suconducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividadeselementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de unalista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución delpresupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen elacto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.Comportamiento del consumidor Nuestra atención se centra principalmente en los consumidores finales, osea aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de ungrupo más numeroso. Algunos han señalado que al estudiar a los consumidoresfinales, también se obtiene mucha información sobre los compradores industrialesy los intermediarios, así como de otros que intervienen en las compras destinadasa empresas y a instituciones. 36MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  37. 37. Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene unacarácter especial, porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia demuchas personas.El comprador individual La situación más común del comprador es aquella en que un individuorealiza una compra con poca o nula influencia de los demás. Pero en algunoscasos varias personas intervienen en la decisión de compra. Por ejemplo, cuandose decide comprar un nuevo automóvil, tal vez toda la familia participe en estadecisión. En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir unproducto para alguien que le ha pedido un artículo. Las situaciones anterioresrevelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que hemosdefinido como comportamiento del consumidor:Iniciador La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendocubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación.Influenciador Persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como nointencional, influye en la decisión de compra, en la compra y/o en el uso delproducto o servicio.Comprador La persona que realiza la operación de la compra.Usuario La persona que participa directamente en el consumo o uso de la compra. 37MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  38. 38. Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona quedesempeñe cada uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuopuede cumplir varios roles al mismo tiempo. Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultaríaincompleto, si no se abordara más que un papel del consumidor. Pero si se ponede relieve un rol, sin descuidar por ello los otros aspectos, se simplificará elestudio en muchos casos. Cuando es útil considerar únicamente un papel,optaremos casi siempre por el comprador, o sea el individuo que efectúa lacompra. Es una estrategia útil porque, aún cuando se le diga que comprar, amenudo toma decisiones respecto a cuanto comprar, la tienda seleccionada, eltamaño del paquete y otros factores. Por tanto, el hecho de concentrarse en elconsumidor, teniendo en cuenta además la influencia de otros en la decisión decompra, da mucha flexibilidad y permite concentrarse en un papel del consumidor.Modelos de comportamiento El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a vecessumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y sutendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacerfrente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento delconsumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a losconsumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, aldescubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variablesse relacionan entre sí.Un modelo consta de tres grandes secciones: Variables ambientales externas que inciden en la conducta. Determinantes individuales de la conducta y Proceso de decisión del compradorVariables externas El ambiente externo se compone de seis factoresespecíficos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factorespersonales. 38MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  39. 39. CULTURA: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre comomiembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creenciasy acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestrasociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las reaccionespositivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias deestablecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojesde cuarzo.SUBCULTURAS: Se pone de relieve los segmentos de determinada culturaque poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias deellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legadocultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicacionesen el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias demarketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por suedad y sus características étnicas.ESTRATIFICACIÓN SOCIAL: Se refiere al proceso en virtud del cual, losmiembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posicionessociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre deconjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinadatienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambiénsuelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clasessociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversosagrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan alos factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, elaprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer lascompras.GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienenun sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estosgrupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influenciaque los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importantedesde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupocontribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo unejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes 39MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  40. 40. universitarios muestran por la última moda y por la música. otro aspectointeresante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionaral publico diversas formas de información capaces de influir en el comportamientoposterior.FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza porlas numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influenciade ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en elámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones lasadopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otroscasos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisiónconjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de lainfluencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que laetapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinadosproductos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios conniños, etc.FACTORES PERSONALES: Los expertos en marketing se han interesadoen el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos enque un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influyeen la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respectoa los productos. También se considera un factor importante que repercute en losvalores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influenciapersonal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual unnuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. Lainfluencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión queson aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión ysugerencias cuando se toman decisiones de compra.OTROS FACTORES:Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en elconsumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no estánincorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variablessituacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, 40MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  41. 41. el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivode que dispone el comprador.Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma en que elconsumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos yservicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales,demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en losconsumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos comoaprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. Elcirculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la graninfluencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la lagran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación yparticipación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: Ofrecen al consumidor un aspectocentral., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante decomportamiento.MOTIVACIÓN: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando laorientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa larelevancia o importancia que el consumidor persibe en determinada situación decompra.PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN: Designa las actividades que losconsumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información.Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o surecepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información,integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otrasfuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ellafactores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes. 41MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  42. 42. APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden losconsumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del materialaprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos yrecuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar losproductos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución deproblemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que seencuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre lamanera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.ACTITUDES: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, loshechos y nuestras actividades.ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y sureacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante lacomunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de queadquieran sus productos.2.2.2. PronósticosPronosticar consiste en utilizar datos pasados para determinar acontecimientosfuturos. Los pronósticos a menudo son utilizados para poder predecir la demandadel consumidor de productos o servicios, aunque se pueden predecir una ampliagama de sucesos futuros que pudieran de manera potencial influir en el éxito. Pronosticar es el arte y la ciencia de predecir los eventos futuros. Puedeinvolucrar el manejo de datos históricos para proyectarlos al futuro, mediantealgún tipo de modelo matemático. Puede ser una predicción del futuro subjetiva ointuitiva. O bien una combinación de ambas, es decir, un modelo matemáticoajustado por el buen juicio de un administrador. Existen diferentes técnicas de pronósticos pero rara vez hay un únicomodelo superior .Lo que mejor funciona en una empresa bajo un conjunto decondiciones, puede ser un desastre completo en otra organización, o incluso enotro departamento de la misma empresa. En forma tradicional, podrá advertir queexisten límites sobre lo que puede esperarse de los pronósticos. Rara vez son, si 42MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  43. 43. acaso, perfectos; también son caros y consumen tiempo en su preparación ymonitoreo.[3] Sin embargo, pocos negocios pueden darse el lujo de evitar el proceso delpronóstico sólo en espera de lo que pueda suceder para tomar entonces lasoportunidades. La planeación efectiva depende del pronóstico de la demanda paralos productos de la compañía.Horizonte de tiempo en pronósticosClasificación de los pronósticos:Pronóstico a corto plazo. Este tiene un lapso de hasta un año, pero esgeneralmente menor a tres meses. Se utiliza para planear las compras,programación de planta, niveles de fuerza laboral, asignaciones de trabajo yniveles de producción.Pronóstico a mediano plazo. Un pronóstico de rango mediano, o intermedio,generalmente con un lapso de tres meses a tres años. Es valioso en la planeaciónde producción y presupuestos, planeación de ventas, presupuestos de efectivo, yel análisis de varios planes de operación.Pronóstico a largo plazo. Generalmente con lapsos de tres años o mas, lospronósticos a largo plazo se utilizan para planear nuevos productos desembolsosde capital, localización e instalaciones o su expansión, y la investigación y eldesarrollo.Tipos de pronóstico.Pronósticos económicos marcan el ciclo del negocio al predecir las tasas deinflación, oferta de dinero, nuevas construcciones, y otros indicadores deplaneación. 43MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  44. 44. Pronósticos tecnológicos tienen que ver con las tasas de progresotecnológico, que pueden dar por resultado el nacimiento de productos novedosos,que requieren nuevas plantas y equipoPronósticos de demanda son proyecciones de la demanda para los productoso servicios de una compañía. Estos pronósticos, también llamados pronósticos deventas, conducen la producción de una compañía, la capacidad, y los sistemas deprogramación, y sirven como insumos a la planeación financiera, de mercado y depersonal.Enfoques para pronosticarPronósticos cuantitativos manejan una variedad de modelos matemáticos queutilizan datos históricos y/o variables causales para pronosticar la demandaPronósticos cualitativos o subjetivos incorporan factores importantes talescomo la intuición, emociones, experiencias personales del que toma la decisión, ysistema de valores para alcanzar un pronóstico. Algunas compañías utilizan laotra; pero en la práctica una combinación o mezcla de los dos estilos esgeneralmente más efectivo.2.2.3. TendenciasLas 13 nuevas tendencias del consumidor Más allá de los casos de éxito, Norah Schmeichel, directora de la consultoraGFK - Kleiman - Sygnos, analizó cuáles son las 13 tendencias que hoy comienzana definir a los consumidores en el mundo. Schmeichel aclaró que una tendencia implica cambios de comportamiento,actitudes o valores en un amplio grupo de personas, aunque no son universales. 44MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  45. 45. Además, explicó que cualquier tendencia implica su "contra tendencia" y esopermite hablar de paradojas en relación a un determinado fenómeno. Es el casode los estereotipos de belleza a los cuales tratan de ceñirse las mujeres y labúsqueda de la "belleza real" por parte de otro grupo que se resiste a los modelosimpuestos por el mercado (la marca Dove ha dado el puntapié inicial y másrotundo en este aspecto).Las tendencias identificadas son:Green(El verde): si bien la mayor concientización respecto del cuidado delmedio ambiente comenzó a intensificarse hace ya varios años, desde la consultoraentienden que esta tendencia se resignifica y adquiere nuevos límites y conceptos.Bajo esta categoría, se encuentran los "greengreen", individuos severos en susplanteos, y que proponen dejar de consumir para seguir una conducta realmentesustentable, y los "green light" más moderados, que manifiestan un interés por elorigen de los productos.Wellbeing (El bienestar): implica personas más consientes sobre qué debenhacer para tener una vida saludable (aquí apalanca su última campaña Coca-Colaque propone ejercitar la salud emocional). Esta tendencia comprende su propiaparadoja ya que, mientras la gente muestra mas preocupación por el bienestar, sucomportamiento real dista de ser congruente con esta idea ¿La oportunidad paralas marcas? Responder a los pedidos de ayuda que plantean los consumidores afines de tener una mejor calidad de vida.El mito de la juventud: está acompañado por una explosión de la oferta deproductos para verse mejor. Schmeichel indicó que hoy la población vive másaños y tiene menos hijos, a la vez que las sociedades envejecen. Una de lasexpresiones de esta tendencia es el disparatado esfuerzo de muchas mujeres porparecerse a sus hijas y hasta por competir con ellas en términos de imagen física.Homo Mobilis (Hombre que se mueve): no sólo se manifiesta en lotecnológico, sino en lo social, lo físico, lo cultural y lo virtual. Implicamanifestaciones como el "drinkonthego" (Bebidas para llevar), el"entertainmentonthego" (Entretenimiento para el camino) y el "beautyonthemove"(Belleza en movimiento). 45MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  46. 46. Snack cult (El culto a la botana): esto no sólo está relacionado con el auge dela comida rápida y los snacks como papas fritas y otras delicias fritas, sino tambiéncon diferentes alimentos fáciles de comer y que implican instantaneidad en elconsumo.Stressedout (Fuera estrés): según la consultora, un 25% de la gente estáfrecuentemente saturada de presiones y "hace malabarismos" para cumplir conmúltiples tareas. En este caso, las marcas deben responder con una oferta deproductos de "relax" y con otros que ofrezcan diversión y permitan desconectarse.Algunas curiosidades: la poblacion camina hoy mucho más rápido que en elpasado y sin embargo manifiesta no poder cumplir con sus objetivos. En losEstados Unidos, 70% de las consumidoras dice que no le alcanza el tiempo parahacer todo lo que quisiera.Singles (Solteros): en la Ciudad de México, uno de cada cuatro hogares esunipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de "toda una estructura social".En relación a las modificaciones de los productos, esto lleva a la "miniaturización"de los packs, y a la oferta de viajes y productos exclusivos para las personas queeligen vivir solas.Real Fact: segúnSchmeichel, los consumidores de hoy tienen cierta resistencia alo que no es auténtico o genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestasligeras, sin contenido, aparecen frases como "esto es puro marketing". Paracontrarrestar esta desconfianza, algunas empresas han comenzado a disponer delaboratorios, en donde la gente prueba los productos antes de comprarlos.Premiumization: cuando hasta Ferrari tiene su edición Premium, se puede decirque se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. Losconsumidores esperan ahora una "diferenciación absoluta" ¿Algunos ejemplos? Elagua con diamantes y las automotrices que lanzan sólo 10 unidades de undeterminado modelo. En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe ungran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de ofertas ydescuentos. 46MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  47. 47. Living theexperience (Viviendo la experiencia): implica dar a los clientes"algo más que un producto". Según la expositora, la propuesta hotelera de AlanFaena es un ícono de esta tendencia.Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión deInternet ("hoy es como el nacimiento de Cristo para los jóvenes, marca un antes yun después"), y el fenomenal avance de la banda ancha. El surgimiento y avancede estas plataformas va en detrimento de los contactos "cara a cara", según lafirma de investigación.Boca a boca: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas.De hecho, un grupo identificado con los "influentials" adquiere un lugar privilegiadoen términos de recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad.Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los"earlyadopters". Las marcas deben valerse de las posibilidades del marketing viralpara explotar este fenómeno y replicar su mensaje.Men and womenchanging role (Hombres y mujeres cambiando deroles): en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son económicamenteactivas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercadode la cosmética. 47MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  48. 48. 2.3.4. Segmentación La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir elmercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños einternamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmentea los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa essu capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión delmarketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en unsegmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneode consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienendeseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos decompra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla demarketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo comopara explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta variasdimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomiendapues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La ofertade demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos delproducto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones quesolo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos demercado con las siguientes características:1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores delsegmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probablesrespuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones desegmentación. 48MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  49. 49. 2.Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lomás distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de lamezcla de marketing3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de lamezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para podertomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.Bases para la segmentación del mercado.1. consumidor final y usuarios industriales: la norma única para estasegmentación es la razón para la compra. Los consumidores finales compran ousan productos o necesidades confines no comerciales; es lo que se da en llamar“mercado de consumo”. Usuarios industriales con la organización de negocioes,industriales o publica, que compran productos o servicio es para usarlos en suspropios negocios o para fabricar otros productos.2. bases para la segmentación de mercado al consumidor: la divisiónsimple del mercado total en segmentos del consumidor e industrias es uncomienzo conveniente. El modelo que usaremos para relacionado con los trescomponentes del mercado definidos con anterioridad.a) personas con necesidades: podemos segmentar el mercado sobre basesdemográficas como: - Distribución de la población regional. - Población urbana – suburbana-rural. 49MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  50. 50. - Edad. - Sexo. - Fases del ciclo de vida familiar, y otros: raza, religión, nacionalidad, educación, ocupación.b) Con dinero: la segmentación puede basarse en la distribución de los ingresos.c. Y la voluntad para gastarlo: nos lleva a la segmentación por el comportamientode compra del consumidor.Los principales factores determinantes son:- sociológicos, como:Grupos culturalesClases sociales amplias y grupos pequeños, incluyendo la familia.- Psicológicos, como: Personalidad Actitudes Beneficios deseados del producto. El comportamiento del comprador no puede relacionarse con solo un factorde segmentación. La segmentación útil se desarrolla incluyendo variables de lasbases mencionadas. 50MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  51. 51. 1. bases para la segmentación de mercados industriales. Como los mercados delconsumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollarprogramas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales.BASE DE SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES.Geográfica: - Región - Ciudad o tamaño de MSA - Urbano rural - Clima.Demográfico: - Edad - Sexo - Ciclo de vida familiar - Escolaridad - Ocupación -Religión - Origen étnico - IngresosPsicográfico: - clases sociales - personalidad - estilo de vidaComportamiento ante el producto - Beneficios deseados. - Tasa de uso. Al aplicar estos criterios de segmentación hemos de señalar dos puntos.Primero, la conducta de comprar rara vez puede atribuirse a un factor desegmentación. La segmentación útil casi siempre se obtiene incluyendo variablesbasadas en diferentes criterios. El otro punto que se debe observar es lainterrelación entre dichos factores, especial entre los carácter demográficos. 51MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  52. 52. 2.3. Análisis del entornoEL MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTE DE LAS EMPRESAS En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzasexternas. De un lado tenemos los factores macro, llamados así porque afectan atodas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en unoo más de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por losdirectivos de las organizaciones. Por el otro tenemos los factores micro, llamadosasí porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente noson controlables, se puede influir en ellos. Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelvecada vez más complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Loscambios acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer dealgunas organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente las empresas luchancon el crecimiento de la mercadotecnia no lucrativa, la creciente competenciaglobal, una economía mundial lenta, el llamado a una mayor responsabilidadsocial, y un sinnúmero de otros retos económicos, políticos y sociales; desafíosque también ofrecen oportunidades de comercialización. Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomardecisiones de mercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer paramodificar la mayoría de los factores en el entorno, si pueden identificar las áreasque deben observar con el fin de hacer un planeamiento estratégico. Las variablesambientales que tienen importancia estratégica para los especialistas enmercadotecnia de cualquier empresa son: El factor demográfico, Las condiciones económicas, La competencia, Los factores socioculturales, Los factores políticos y legales Así como la tecnología. 52MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  53. 53. A continuación se presenta una descripción de cada una de las variablesarriba mencionadas y de algunos factores importantes que deben ser tomados encuenta para la elaboración del plan estratégico de mercadotecnia de una empresa.FACTORES DEL MACROAMBIENTEDemografía La demografía es el estudio estadístico de la población humana y sudistribución. El análisis de esta variable es fundamental para la mercadotecniaporque son personas quienes conforman el mercado. Además, es imprescindibleel estudio del crecimiento de la población con respecto a la conformacióngeográfica del lugar donde se asienta ésta. El ambiente demográfico revela unaera de estructura versátil, un variado perfil de la familia, desplazamientosgeográficos de los habitantes, a la vez de una población cada vez mejor preparaday una creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar algunos aspectos. Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productoso servicios de una organización, se hace necesario el estudio y análisis dediferentes aspectos de la población, entre otros: tamaño; densidad; ubicación ydistribución; edad y sexo; grupos étnicos, empleo y desempleo; estado civil;número de hijos; escolaridad, tipo de vivienda; migración, índices de natalidad ymortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribución del ingreso; clase social;religión; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios demográficos danorigen a nuevos mercados y eliminan otros. Las variaciones en algunas características demográficas como los nivelesde edad, la distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de lapoblación, son de particular importancia para los especialistas en mercadeo debienes de consumo, puesto que las transformaciones en las características de lapoblación frecuentemente producen cambios en el número de consumidores conciertas necesidades. 53MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  54. 54. Condiciones económicas Las condiciones económicas son de fundamental importancia para elplaneamiento estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de losmercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlosrentablemente. Es posible que éstas limiten el nivel de recursos que las empresaspueden usar para intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias primas,los costos de la energía y los del crédito pueden imponer importantes limitacionesen la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos, paramantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva producción. Las personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso quedispongan de dinero para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, esesencial que las empresas observen el ambiente económico y traten de identificarlas probables direcciones de la inflación, las tasas de interés, el crecimientoeconómico, los costos y la disponibilidad de las materias primas; los patronescambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la gran variedad defactores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastos,debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen tambiénpatrones de gasto y preferencias diversas.Competencia En términos generales se puede decir que la competencia es la capacidadque tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En laactualidad no basta con comprender a los clientes. La década de los noventa secaracteriza por una intensa competencia, tanto al interior como al exterior del país.Muchas economías nacionales están desregularizando y apoyando a las fuerzasdel mercado para las que operan. Las empresas multinacionales se desplazan,vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican la mercadotecnia global. Loanterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opción que fomentar lacompetitividad, poniendo cada vez más atención tanto a sus competidores como alos consumidores meta. 54MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ
  55. 55. Esto explica los términos “guerra de mercados”, “sistema de inteligenciacompetitiva” y otros similares. No obstante, no todas las empresas estáninvirtiendo lo suficiente para poder monitorear a sus competidores por el costo queesto implica. Algunas empresas creen conocerlos simplemente porque compitencon ellos, sin ver la necesidad de contar con un sistema formal de inteligenciacompetitiva. Otras creen que nunca podrán conocer lo suficiente a suscompetidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo, las empresas consensibilidad, diseñan y emplean sistemas para obtener información contínua desus competidores.Factores socioculturales El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos queafectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientosbásicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cualconforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visión del mundoque define sus relaciones con los demás y consigo mismas. Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambianconstantemente en función de lo que consideran formas deseables y aceptablesde vida y de comportamiento. Tales modificaciones pueden incidir profundamenteen las actitudes de los individuos hacia los productos y hacia las actividades demercadeo. Es importante que los gerentes de mercadotecnia puedan comprendery predecir los cambios en los valores individuales y sociales que pueden serconsiderados fundamentales por los grupos de consumidores y cómo estosrepercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas. Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valoresprofundamente arraigadas; hay creencias y valores fundamentales que setransmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, las iglesias, losnegocios y el gobierno.En cambio, creencias y valores secundarios presentanmayores posibilidades de cambio. Es importante que los ejecutivos enmercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en los valores secundarios,pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales. 55MTRA. CRISTINA RODRIGUEZ SUAREZ

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