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Lessons from cannes mslgroup 2013

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カンヌライオンズ2013 PR部門の審査員を務められたMSLグループ上席副社長兼チーフ・ストラテジー・オフィサーであるパスカル・ブクレ氏が、審査を通じて得た教訓をまとめたものです。 …

カンヌライオンズ2013 PR部門の審査員を務められたMSLグループ上席副社長兼チーフ・ストラテジー・オフィサーであるパスカル・ブクレ氏が、審査を通じて得た教訓をまとめたものです。

MSLグループの許可を得て、電通PRで翻訳しました。

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  • 1. Yes we Cannes! Or we could: 2013年カンヌライオンズ PR部門審査から得た教訓 パスカル・ブクレ 上席副社長兼 チーフ・ストラテジー・オフィサー MSLGROUP Cannes Lions 2013 PR 部門審査員
  • 2. PR はもはやPR会社だけが 行うものではない +今年のPR部門のグランプリを受賞したのは 広告会社が実施したキャンペーン「Dumb Ways to Die(まぬけな死に方)」。 canneslions.com/work/2013
  • 3. PR はもはやPR会社だけが行うものではない 2013年はカンヌライオンズが60周年を迎えた 節目の年。 より重視されるようになったPRを祝福すべき時に、たっ た6社のPR会社しかPR部門で受賞できなかった。 この事実は、挑発的ではないとしても、逆説的であると思われる。 残りの150のPR部門のアワードは広告会社、デジタル、またはメディア エージェンシーに授与された。 PR会社が受賞したPR部門のアワードは全体の5%以下。
  • 4. 予想通り、PR業界では、我々のカテゴリーがハイジャックされたとし て(昨年に続き)再び論争が沸き起こった。だが、私はそうは思ってい ない。我々は、自分に見合ったものしか得られないと信じ ているからである。もし我々(PR業界の者が)より良いプロジェクトを より多くエントリーしていれば、違った結果が得られていたであろう。 日常のビジネス同様、カンヌにおいても、我々の未来は、他の誰でも なく、我々次第で決まるのである。 誰がPRをリードしていこうが、より力強くなったPRを祝福しよう! より重要なことは、来年は賞がとれるよう頑張ることも必要だ!
  • 5. 今日、PR は より力強くなった。
  • 6. PRの新しい力 多くの受賞プロジェクトは: + 素晴らしいアイデアの上に構築されたもの。的確な調査とイン サイトに基づいている。 + 力強いストーリーとそれをうまく伝えたプロジェクト。 + オーディエンスとの感情的なコネクションを通して強いエンゲー ジメントを構築したもの。
  • 7. いかなるトピック、セクター、カテゴリー、業務領域であっても、重要な のは、うまくストーリーを伝えることによって、人々やコ ミュニティにクリエイティブにエンゲージすること。人々に 自分ゴト化を起こし、善意・心に働きかけ、時には、態度変容を起こす ストーリーである。 カンバセーション・エイジにおいて、 PRが広告などの他のコミュ ニケーション手法の補助的な地位から、コミュニケーションの中 心的な業務領域として素晴らしい進化をとげたことは、現在明ら かになっている状況を超えて、驚くべきことである。 次ぺージ以降で、PRの新しい力について説明したい。
  • 8. 人々の力を 高めるパワー
  • 9. 人々の力を高めるパワー 我々PR業界では、仕事の一部として、クライアントの ために、インフルエンサーにインフルエンスを与える。 これは今後も続くであろう。そっと、そして静かに、見 えないところでこういったビジネスは行われる。 しかしながら、PRだけではなく、あらゆる領域において、仲介ビジ ネスの減少が急速に、そして底辺の部分から、ゲームのルールを 変えている。コミュニケーション領域のゲイトキーパーや障壁がなく なってきている。一方で、生活者はソーシャルメディアという無限のパ ワーを使って意見を発信し、政治家、ビジネス界のエグゼクティブと いった意思決定者にその声を届けている。 Photo from untitlism on Flickr
  • 10. 人々の力を高めるパワー いくつかのケーススタディでは、企業のCEOや政府が生活者から 迫ってくるプレッシャーを直接的に感じていることが示さ れている。そして、数日以内に、時には、数時間以内に、活動をキャ ンセルしたり、論争を引き起こしたプロジェクトをあきらめたり、あるい は、逆に、市民の要求に応じるため新しい政策を策定したりしている。 さらに進むと、多くの生活者のパワーが増すと、多くの既成権力に対 し、より大きな力をもってくる。そしてパブリック・アフェアーズ はピープルズ・アフェアーズになる。 Photo from untitlism on Flickr
  • 11. 人々の力を高めるパワー (社会を動かし、PR部門でゴールドを受賞したキャンペーン) No Means No, Amnesty International Norway canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=12665&award=2 Metropole Tweetphony, Metropole Orkest, NL canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=30467&award=2 Same Sex Marriage, Google France canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=31779&award=2 Make the Politicians Work, URA.RU City, Russia canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=662&award=2
  • 12. イノベーションを 駆使したパワー
  • 13. イノベーションを駆使したパワー 素晴らしいインサイトとリサーチに基づいたビッグ・アイデアは、 「デ ジャヴュ・コピー戦略」(どこかですでに実施されたような人マネ戦略) に比べ、はるかにパワフルである。多くの場合、新しいテクノロジーを 導入したもので、PRが最も得意とする“アーンドメ ディア”の限りない力を駆使している。 Twitter、Facebook、その 他のソーシャルメディアの計り知れない反響を増幅することによって、 ビッグ・アイデアは、巨大な武器となる。 Photo from grafixer on Flickr
  • 14. イノベーションを駆使したパワー 今日、アプリの開発は、例えば、キャンペーンにパワフルなクラウド・ ファンディングの構成要素をもたらしたり、ソーシャル・ゲームの優れ たリソースを活用する上で、PR領域で必要不可欠なものとなっている。 時には、イノベーションは控えめである。単なる一つのものから、いき なり中心的な存在となり、必須の要因となることもある。 Photo from grafixer on Flickr
  • 15. Toastie Knife, Warburtons UK canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=25968 My Mattress Savings Bank, DES’S Mattress Manufacturer, Spain canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=12651 イノベーションを駆使したパワー Axe Morning After Pillow, Axe Puerto Rico canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=26495 Mobilizing The 12th Man, C.S. Hammam-Lif, Tunisia Football Club youtube.com/watch?v=7I19UQP-26Q
  • 16. クラウドソーシング コンテンツのパワー
  • 17. クラウドソーシング・コンテンツのパワー 優れたプロジェクトの多くが、生活者のインサイト、アイデア、 自分で作り上げたコンテンツに基づいて構築されている。そ れらのコンテンツは、言葉、ストーリー、写真、ビデオ、レシピなどであ る。つまり生活者の世界なのである。ファンであったり、エンゲージさ れた人々が、ストーリーをコ・ジェネレート(共同で作り上げ)、自分た ちのネットワークでそれを広く広めていく。事実、そういったものこそ がストーリーと呼ばれるものである。 Photo from ngmmemuda on Flickr
  • 18. クラウドソーシング・コンテンツのパワー ソーシャルメディア上で作られた“人が中心となる”ストーリーは、他 の何にもまして、より深い感情的なコネクションを創造する。まずは、 多くの生活者間でコネクションができ、最終的には、生活者と企業、 あるいはブランドとの間で構築されていく。 Photo from ngmmemuda on Flickr
  • 19. We are David Bailey, Samsung UK canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=26127 8 million protagonists, Village Voice Newspaper USA 8millionprotagonists.com クラウドソーシング・コンテンツのパワー The Beauty Inside, Intel/Toshiba youtube.com/watch?v=qyMQIMeSCVY The Enemies of Despair, The Swedish Social Insurance Company canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entry id=26108 FOLLOW2UNFOLLOW, Correctional & Rehab Dept., Puerto Rico Government canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entry id=25920
  • 20. コミュニケーション手法を 統合するパワー
  • 21. コミュニケーション手法を統合するパワー ソーシャルメディアは、全てとまではいかないまでも、多くの優れ たプロジェクトにおいて中心的となり、大きな位置を占め、要となって いる。ただし、伝統的な広告やPRのテクニックを超えて、ソーシャル メディア上でビッグ・アイデアが流れ込んでくるというものではない。 ビッグ・アイデアは、ソーシャルメディアから、ソーシャ ルメディアのために、あるいは、ソーシャルメディアに おいて、創造していくというものである。ソーシャルメディア は、いずれにせよ「メディア」である。しかしながら、そこでアイデアが 生まれ、育っていく羊水のようなものである。まさしくアイデアがわき 出る泉ともいえる。 Photo from stuck in customs on Flickr
  • 22. コミュニケーション手法を統合するパワー 言いかえると、現在のエコシステム(コミュニケーションの 相互作用)とクロノロジー(情報のフロー)は数年前と 大きく変わっている。まずは、オンラインソースが先にくる。そし てオンライン上で情報のフローが発生し、最後にデルタ(情報の堆積 地帯)に流れ着く。メインストリームのメディアは、そこで初めてバトン を受け取り、ストーリーをさらに広めていくのである。 Photo from stuck in customs on Flickr
  • 23. Real Beauty Sketches, Dove USA canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entry id=26507 コミュニケーション手法を統合するパワー Tundra Space Shuttle, Toyota USA canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entry id=26445 Adopt A Pothole Project, Apollo Tyres India canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entry id=12636
  • 24. 人々を動かすパワー
  • 25. 人々を動かすパワー イベントと体験型PRは今年のカンヌで圧倒的な存在 をみせた。リアルとバーチャルのイベントが同時に行 われた。まずは感情的に何かに、どこかに、結びつけられた人々 を集める“物理的なイベント”が行われる。彼らが見るもの、彼らが聞 くもの、彼らが感じるものはただちに彼らの周辺の人々にシェアされ、 世界中の人々にもシェアされる。 Photo from pochacco20 on Flickr
  • 26. 人々を動かすパワー PRは、さまざまな方法で、ライブの体験のもたらすパワーとソーシャ ルメディア上の増幅作用の完璧なバランスの条件をつくり出す。 これはリッチコンテンツである。我々が今、ライブで体験したばか りのことを伝えるストーリーは、写真やサウンドによって、豊かなもの になり、大変良い内容で、生き生きとしたものになる。将来は、ひょっ としたら、写真やサウンドだけではなく、香りなども付加することがで きるようになるかもしれないが ……これは強力に増幅する雪だるま 的な効果をもたらす。 これはバイラル・コンテンツである。一瞬のうちに、何百人、何 千人の人々に到達するコンテンツなのである。 Photo from pochacco20 on Flickr
  • 27. 人々を動かすパワー Tree Concert, Friends of the Earth Germany canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=12518 Free the Forced!, United Nations Association of Germany canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=26018
  • 28. ミレニアルズにエンゲージ するパワー
  • 29. ミレニアルズにエンゲージするパワー (※ミレニアルズは1980~1990年中盤ごろに生まれた世代) カンバセーションの技術とサイエンスはソーシャルメ ディアに慣れ親しんだ世代や、情報検索に卓越した、 欲求の高い若い人々にエンゲージする上で際立った 力を見せる。 リクルート、イシューマネジメント、交通安全、コーズ・マーケティング など、さまざまな分野で受賞したキャンぺーンは、鋭く、真実を伝える ものであり、クリエイティブ、かつ印象的でミレニアルズの期待に沿っ たものであり、意義深いものでもあった。 Photo from camdiluv on Flickr.
  • 30. ミレニアルズにエンゲージするパワー 現在は、目的に向かっていく世の中である。ますます多くの 大企業やブランドがUSPや一昔前の社会責任よりも大きなものを目 標とするようになっている。ジェネレーションY、そして間もなくターゲッ トになるジェネレーションZにエンゲージするには、もはやこれはオプ ションではなくなったのである。 ※USP: unique selling points (ユニーク・セリング・ポイント) Photo from camdiluv on Flickr.
  • 31. The Candidate, Heineken youtube.com/watch?v=FBNbT-OogN4 ミレニアルズにエンゲージするパワー The Human YouTube Player canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entry id=26315 Dumb Ways to Die, Metro Trains Australia youtube.com/watch?v=FceKlVbL2wY
  • 32. 自分ゴト化を起こす 会話を創造するパワー
  • 33. 自分ゴト化を起こす会話を創造するパワー ストーリーとは何か? コンテンツ、トピック、文化が何 であれ、優れたストーリーを持ち、それをうまく伝えれ ば、成果は導き出される。 全てのカテゴリー、コミュニケーション手法、また、コンシューマー製 品、テクノロジー、娯楽、旅行、パブリック・アフェアーズ、コーズ・マー ケティングといったあらゆる領域において、強いナラティブ・アーキテ クチャーが必要となっている。
  • 34. 自分ゴト化を起こす会話を創造するパワー Dumb Ways to Die, Metro Trains Australia youtube.com/watch?v=FceKlVbL2wY Tundra Space Shuttle, Toyota USA canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=26445
  • 35. より力強くなった PR(People Relations)を祝福 あるいは、ホルムズ・リポート曰く: 「ピープル・リレーションズの台頭」 ※ホルムズ・リポート: PR業界で影響力のある情報プロバイダー holmesreport.com/opinion-info/13562/Cannes-2013-The- Rise-Of-People-Relations.aspx
  • 36. 5年後、65周年を迎えるとき、カンヌライオンズはどうなっているの か?全ての境界線はぼやけてしまい、PRと他のコミュニケーション手 法の間だけではなく、PRの領域内でも境界線がなくなりつつある。新 しいエコシステムが現れるが、それは人々とブランド中心であり、手 法中心のエコシステムではない。 徹底的にPRを構築しなおす必要がある。未来は明るい、未来はPR である。しかしながら、不確実性も残っている… 実際、我々次第で未 来は決まるのである。