Tunteet, tiedot ja kuluttajan valinnat
Esitelmä ”Älä hiilee liikenteessä” -ilmastotalkoiden vähähiilisen
liikenteen seminaarissa
VTT Martti Puohiniemi
A3 Interaction Oy
15.9.2009 Finlandia-talo

2
Johdanto
Ilmasto- ja energiakysymykset ovat avainasemassa elettäessä
nykyistä ennen kokematonta murrosaikaa, jonka juuret ovat
uuteen teknologiaan perustuvassa globalisaatiokehityksessä.
Edellisten lisäksi elämäämme ohjaavat uudella tavalla mm.:
• Politiikan uusi tuleminen (kansalaisten aktivoituminen)
• Reaaliaikaistuminen (tieto- ja viestintäteknologia)
• Talouskriisi (finanssikriisistä reaalitalouden kriisiksi)
• Turvallisuuteen kohdistuvat uhat (huumeet, liikenne, taudit, terrorismi)
• Väestörakenteiden muutos (ikääntyminen, muuttoliike)
Tätä kokonaisuutta vasten kannattaa arvioida mahdollisuuksia ja
keinoja, joilla pyritään muuttamaan ihmisten käyttäytymistä ja
kulkuvälinevalintoja.
VTT Martti Puohiniemen esitelmä Älä
hiilee liikenteessä” -ilmastotalkoiden Tunteet, tiedot ja kuluttajan
vähähiilisen liikenteen seminaarissa
15.9.2009
valinnat

3
Miksi kuluttajien motiiveja kannattaa
miettiä arvojen kautta?
Motiivit
Arvot
Kaikki arvot ovat motiiveja, mutta kaikki motiivit eivät
todellakaan ole arvoja.
VTT Martti Puohiniemen esitelmä Älä
hiilee liikenteessä” -ilmastotalkoiden Tunteet, tiedot ja kuluttajan
vähähiilisen liikenteen seminaarissa
15.9.2009
valinnat

4
Millainen on kuluttajien arvomaailma?
MUUT
M V
U A
U K
T A
O U
S S
MINÄ
VTT Martti Puohiniemen esitelmä Älä
hiilee liikenteessä” -ilmastotalkoiden Tunteet, tiedot ja kuluttajan
vähähiilisen liikenteen seminaarissa
15.9.2009
valinnat

5
Mitä arvot ovat?
Arvot ovat opittuja, kulttuurisesti hyväksyttyjä
elämää ohjaavia päämääriä.
Niihin turvaudutaan vaikeissa valintatilanteissa,
joissa rutiineista ei ole apua.
Arvoissa, kuten muissakin motiiveissa, on kaksi komponenttia.
Tieto ohjaa valitsemaan oikean suunnan
mutta vasta tunne virittää halun päästä perille.
Tieto Tunne
VTT Martti Puohiniemen esitelmä Älä
hiilee liikenteessä” -ilmastotalkoiden Tunteet, tiedot ja kuluttajan
vähähiilisen liikenteen seminaarissa
15.9.2009
valinnat

6
Suomalaiset arvokartalla*
MUUT
S
Y
Y
IT
H
T
EH
Hyväntahtoisuus
E
Universalismi
IS
K
Ö
50 60 70
Yhdenmukaisuus
40 Naiset V
M 30 A
Perinteet
U Itseohjautuvuus Turvallisuus K
U A
T 70 U
O 50 S
S
20 60
Miehet
40
30
Virikkeisyys
U
Suoriutuminen
IL
P PA
M Naiset ikäryhmittäin
Y
Hedonismi A
K
K
S
IL
Valta
Ö
Miehet ikäryhmittäin
*Puohiniemi 2006; 2007 20
MINÄ
VTT Martti Puohiniemen esitelmä Älä
hiilee liikenteessä” -ilmastotalkoiden Tunteet, tiedot ja kuluttajan
vähähiilisen liikenteen seminaarissa
15.9.2009
valinnat

7
Miten arvot liittyvät
käyttäytymiseen?
Esimerkkeinä arvot: ympäristönsuojelu ja terveys.
Indikaattoreina teot: ympäristöteot ja terve elämä.
Ympäristön
suojelun tärkeys Terveyden tärkeys
1. 1.
57. 57.
0 5 10 14 0 2 4 6
Ympäristöteot Terveysteot
VTT Martti Puohiniemen esitelmä Älä
hiilee liikenteessä” -ilmastotalkoiden Tunteet, tiedot ja kuluttajan
vähähiilisen liikenteen seminaarissa
15.9.2009
valinnat

8
Entä miten riskinotto liikenteessä ja
turvallisuus liittyvät toisiinsa?
MUUT
Vastaus löytyy universalismin ja
suoriutumisen väliseltä Y
S
Y
IT
H
T
jännitteeltä EH
Hyväntahtoisuus
E
Universalismi
IS
K
Ö
• Kukapa vapaaehtoisesti
tunnustaa ottavansa
riskejä ajaessaan Yhdenmukaisuus
V
Turvallisessa liikenteessä on M Itseohjautuvuus
U Turvallisuus
Perinteet A
K
kyse: U
T
A
U
O
• ihmisoikeuksien S
S
kunnioittamisesta
• kyvystä ottaa muut
tielläliikkujat huomioon Virikkeisyys
U
Suoriutuminen
IL
• Kyvystä asettaa em. seikat M
PP
A
Y
A
tärkeämmälle sijalle kuin
Hedonismi
K
K
S
IL
Valta
Ö
omat itsekkäät edut.
MINÄ
VTT Martti Puohiniemen esitelmä Älä
hiilee liikenteessä” -ilmastotalkoiden Tunteet, tiedot ja kuluttajan
vähähiilisen liikenteen seminaarissa
15.9.2009
valinnat

Millaisiin arvoihin joukkoliikenteen 9
on vedottava houkutellakseen
kaikkia? MUUT
Ympäristöystävällisyys Y
S
Y
IT
H
vetoaa väestön
T
EH
Hyväntahtoisuus
E
Universalismi
IS
K
vähemmistöön YMPÄRISTÖ
Ö
LASTEN/VANHUSTEN
Ympäristön suojelemiseksi
onkin tärkeää vedota myös TAIDE HYVÄ
niihin arvoihin, jotka ovat Yhdenmukaisuus
tärkeitä eri ympäristöasioista M YKSILÖLLISYYS V
A
vähemmän kiinnostuneille U Itseohjautuvuus Turvallisuus
Perinteet
K
U
väestöryhmille. T
A
U
Arvoviestinnässä kannattaa O TUTTUUS S
S TÄSMÄTIETO
muistaa tunteisiin
vetoamisen tärkeys. TURVALLISUUS
Ja jos ei järkipuhe tehoa, VAIHTELU UUSI TEKNOLOGIA
hinnoittelu, maksut sekä Virikkeisyys
U
verot ovat kumman hyviä IL
Suoriutuminen
MUKAVUUS STATUS PP
A
motivaattoreita. M
Y
Hedonismi A
K
K
S
NOPEUS
IL
Valta
Ö
MINÄ
VTT Martti Puohiniemen esitelmä Älä
hiilee liikenteessä” -ilmastotalkoiden Tunteet, tiedot ja kuluttajan
vähähiilisen liikenteen seminaarissa
15.9.2009
valinnat

10
VTT Martti Puohiniemen esitelmä Älä
hiilee liikenteessä” -ilmastotalkoiden Tunteet, tiedot ja kuluttajan
vähähiilisen liikenteen seminaarissa
15.9.2009
valinnat

11
Lähteet:
Puohiniemi, M.: Arvot, asenteet ja ajankuva. Limor kustannus. 2002.
Puohiniemi, M.: Täsmäelämän ja uusyhteisöllisyyden aika. Limor
kustannus. 2006.
Puohiniemi, M. ja Nyman, G.: MIES. Arvot, roolit ja tunteet. 2.painos.
Limor kustannus. 2007.
www.arvofoorumi.fi
www.a3interaction.fi
VTT Martti Puohiniemen esitelmä Älä
hiilee liikenteessä” -ilmastotalkoiden Tunteet, tiedot ja kuluttajan
vähähiilisen liikenteen seminaarissa
15.9.2009
valinnat