Retail News n°3_Nov 2012
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Retail news n°3 : Marque contre marque

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Retail News n°3_Nov 2012 Retail News n°3_Nov 2012 Document Transcript

  • Retail newsLe billet tendance du planning stratégique de CA Com Entre la baisse de la consommation des ménages et chiffres de la FEVAD qui annoncent des chiffres toujours en hausse pour le e-commerce, entre les hypermarchés qui dépriment et le drive qui est à la fête, entre la guerre des prix dansnuméro 3 octobre 2012
  • © illustration Gaëlle Lemounier pour CA Com
  • le point de vuePar Delphine LOURY - Planning stratégiqueMARQUE CONTRE MARQUEInnovation, qualité… Désormais, les marques de distributeurs (MDD ou marquespropres) empiètent avec succès sur les domaines réservés des « grandes »marques. Pourtant, même si elles occupent une place privilégiée en rayons,et très importante chez les ménages, leur part de marché stagne en France.Les exemples de Picard, Décathlon ou Reflets de France (Carrefour) dans lagrande distribution présagent malgré tout d’un bel avenir aux marques sousnom propre qui sauront comprendre les attentes des clients et leur proposerune offre adaptée.Depuis une quarantaine d’années, les marques de distributeurs La distribution spécialisée présente un potentiel encorene cessent de gagner du terrain dans les caddies des plus important en terme de MDD qu’en alimentaire, où laconsommateurs européens. Les chiffres sont éloquents : question de la qualité et de la sécurité peuvent égalementen France, 31 % des produits vendus en 2011 l’ont été rendre l’exercice «délicat». Bricolage, habillement, équipementsous marques propres(1). Au Royaume-Uni, où la part de automobile… nombreux sont les secteurs où le consommateurmarché atteint 49,2 % en valeur, il y a eu en 2011 et pour n’achète plus les marques propres par défaut, ou parla 1re fois, plus de lancements de nouveaux produits sous économie, mais par choix.MDD que sous marques nationales(1). L’Espagne, numéro Il faut dire qu’elles sont de plus en plus utilisées commedeux des MDD en part de marché, est aussi le pays où facteur de différenciation par l’innovation, avant d’êtrecelle-ci progresse le plus en valeur. La crise s’y conjugue avec un produit d’appel premier prix…la stratégie d’enseignes comme Mercadona, où les MDD Si Décathlon ou Sephora sont des modèles du genre, lessont très développées. distributeurs sont de plus en plus nombreux à leurPourtant, en France, alors que les observateurs, confortés emboîter le pas et à miser leur développement sur leur(s)par la crise et la baisse du pouvoir d’achat, prédisaient marque(s) propre(s). Qu’ils soient « marque-enseigne »un véritable « raz de marée » de ces marques « aussi comme La Halle, qui a ouvert un 1er magasin spécialisé dansbonnes mais moins chères » dans les rayons alimentaires, l’offre bébé sous sa marque Kimbaloo, ou distributeursleur croissance est stable et les marques nationales sont « classiques », comme Castorama qui prévoit un poids deloin de capituler. 50 % des ventes pour ses MDD d’ici 5 ans(4).Manque d’attractivité dans certains secteurs, réputationtenace de «suiveuses» ou présence sur des marchés Bien décidés à renforcer leur pouvoir de négociation etdélaissés par les leaders, manque de dimension statutaire, leur rentabilité en proposant une alternative crédible auxqualité perçue toujours inférieure à celle des marques… marques nationales, les distributeurs pourraient bienRares sont les marques propres ayant réussi à acquérir inverser le rapport de force avec les industriels dans lesleurs lettres de noblesse. années à venir.Mais quel plébiscite pour celles qui ont réussi ! Picard Pour voir leur marque propre assurer leur chiffre d’affaires,en alimentaire, Ikea en ameublement, Krys et Alain voire leur leadership, ils devront faire preuve d’innovation,Afflelou en optique… Les enseignes à marques propres de personnalité, de distribution maîtrisée et de prixarrivent en tête du classement des marques préférées accessible, bref, lui donner une vraie valeur.des Français en 2012(2). La montée en puissance d’internet, qui change la donneCôté grande distribution alimentaire, même si ce sont encore des canaux de distribution, et le changement desles « grandes » marques qui assurent la performance des mentalités consommateurs, de plus en plus « experts »magasins, certains distributeurs comme Intermarché pensent et en quête du meilleur rapport qualité-innovation /que ce sont les marques propres qui porteront les futurs prix, voire d’une façon de consommer plus citoyenne,chiffres d’affaires et l’image de l’enseigne… et que les sont une formidable opportunité pour se démarquerclients choisiront bientôt l’enseigne pour les MDD qu’elle et inventer de nouveaux modèles. L’avenir appartientproposera(3). Un rapport qualité-prix qui égale voire surpasse aux marques qui sauront créer des concepts forts etcelui des marques nationales, un marketing de plus innovants… qu’elles soient « grandes » ou « propres » !en plus performant… Elles peuvent être un véritableélément de différenciation et d’attractivité pour leconsommateur.L’étendue de l’offre rend difficile la généralisation des MDDdans ce secteur… car si elles connaissent un franc succès (1) - Selon étude Mintel 2011.dans certains rayons, elles peinent encore à s’imposer (2) - Classement 2012 de l’attractivité des enseignes de distribution OC&C. (3) - Source: Le Nouvel Économiste.dans les cosmétiques, l’alcool ou les vêtements, où les (4) - Source: Bâtinews.marques nationales jouissent d’une image très forte.
  • Combien ?Les chiffres à retenir PARTS DE MARCHÉ DES MDD PAR RAYONS : PDM des MDD en GMS par pays : PDM en valeur (évolution en %) En alimentaire, tous les rayons comptent une part SAUCISSERIE importante de produits en marque de distributeur : ITALIE 16,1 % +0,7% CHARCUTERIE LS PAYS-BAS 27 % +0,6% 9,4% SURGELÉS 22,3% FRANCE 31 % +0% 54,6% PRODUITS FRAIS LS 25,2% ALLEMAGNE 37,7 % +0,1% FROMAGES LS 27,8% ESPAGNE 40,4 % +1,2% 52% TRAITEUR LS -0,1% UK 49,2 % 31% CRÈMERIE PDM en volume (évolution en %) PGC-FRAIS LS 49,1% ITALIE 20,3% +0,6% 32,5% ENTRETIEN PAYS-BAS 35 % +0,9% ÉPICERIE 39,5% FRANCE 41,5 % +0,1% 44,3% PGC ALLEMAGNE 49,6 % +0,7% 41,3% LIQUIDES 42,6% ESPAGNE 49,5 % +0,9% HYGIÈNE-BEAUTÉ UK 56,9 % +0,1%Source Nielsen pour LSA (Mars 2012) Source: SymphonyIRI (Cam au 4/9/2011) et kantar worldpanel pour le UK (Cam au 2/10)23 52,2 +4 C’est le marché des marques de distributeurs en France. Le rayon frais représente à lui seul 5,4Mds. Mds autant que les marques nationales % En moyenne, un Français achète 79 fois par an des MDD. Soit quasiment (78 fois). Résultat, la part de marché des MDD en volume tous secteurs La progression des investissements multimédia réalisés par les groupes pour leurs MDD, CAM au 3e trimestre 2011. A noter que 73 % de ces investissements sont le fait de % confondus est de 52,2 %. Carrefour et Leclerc.Source : Kantar worldpanel Source : Kantar Worldpanel Source : Kantar Media Les enseignes prix bas ne s’en LES COSMETIQUES sortent pas bien dans ce secteur très lié au positionnement et au DESIGN PARIS FOCUS BEAUTÉ discours. 650 2 de PDM beauté Références Les marques propres ont investi chez Simply Market (250 de plus) tous les segments de marché. Mais et Lidl, tandis que Franprix et Leader un domaine semble tout de même leur résister fortement en GMS, l’hygiène beauté. % Price ne dépassent pas le 1 % de 1 à 12€ Des produits présentés comme 8,3 de PDM des « exclusivités Carrefour ». lorsqu’on « Dans l’univers des cosmétiques, se limite aux on a besoin d’image », estime Marie- + un plan de communication, produits de Caroline Renault, directrice de la établi à la manière des marques % beauté MDD en GMS marque Les Cosmétiques Design Paris, pour l’enseigne Carrefour. nationales, du jamais vu dans l’univers de la MDD.Source : LSA Conso publié le 14 juin 2012 par E. G.
  • Ça fait le buzz ! Mercadona, la chaîne de supermarché leader En Espagne, où le consommateur aborde s’offre un outil précieux… D’une part en Espagne, prévoit le lancement en fin d’année les marques de manière éminemment pour optimiser et faciliter la vente de de sa propre tablette numérique, la Doona. pragmatique et fonctionnelle, privilégiant ses produits, à l’instar d’Amazon et son Utilisant son propre système d’exploitation, celles offrant le meilleur rapport qualité- Kindle, et d’autre part pour s’installer Hacendado 2.0, du nom de la marque propre prix et répondant de manière efficace durablement dans les foyers espagnols… de l’enseigne, la tablette possèdera le WiFi, et innovante à ses besoins, Mercadona Un exemple à suivre ? 16 Gb de RAM, un écran de 7 pouces et un processeur doté de 4 cœurs à 1,2 GHz. S’allumant sur le jingle de l’enseigne «Mercadoona, mer-ca-do-na », elle inclura des applications exclusives qui permettront notamment d’acheter dans le magasin virtuel. Proposée au tarif de 109 € dans un premier temps dans les supermarchés de la région de Valence, l’enseigne espère en étendre la distribution aux autres magasins d’ici le premier trimestre 2013. Son président souhaite faire de cette tablette l’orgueil de la chaîne, et prévoit de lui accorder une place privilégiée en magasin. Un lancement inédit pour une enseigne qui a vu sa côte de popularité augmenter depuis 10 ans, au point de devenir la marque préférée des espagnols en 2012 (selon une étude IESE Business School de juillet 2012). Ça mérite d’être lu !Résumé : Face à un public de plus en plus expérimenté, on construit aujourd’hui des« Les fondamentaux du Branding », un manuel « expériences de marque ». Celles-ci regroupent au moyen de plusieurs « points dede référence, qui décrypte pour un public contact » les éléments de la marque à la fois matériels et immatériels pour créerplus ou moins expérimenté la notion de la préférence de manière plus « sensible ». Le bénéfice client est nourrit par un«stratégie de marque», autrement dit : branding. « comportement de marque » et pour être crédible, il doit absolument tenir sesCe livre explore en 6 chapitres les différents promesses.aspects du branding, tels que les valeurset la stratégie des marques, ou encore les Ceci implique un investissement à long terme et un engagement global. Aussi les responsablestendances et innovations qui l’influencent. du branding, au sein de l’entreprise ou de l’agence conseil sont aujourd’hui impliquésCet ouvrage, assez pédagogique, permetd’appréhender la création ou l’enrichissementd’une marque, son évolution et de mettre au plus haut niveau dans les décisionsl’accent sur les réussites légendaires, chaque de l’entreprise.point abordé étant enrichi d’illustrations, Notre point de vue :d’exemples, d’études de cas (Tesco, Prêtà Manger, Marks & Spencer, Google, Ecrit par Melissa Davis, directrice de sonMcDonald’s, RED, Philips, Sainsbury...) et de agence de branding à Londres, on peuttémoignages d’experts. reconnaitre dans cet ouvrage l’avanceLe branding est un élément crucial pour qu’ont eu les anglais sur la gestionles entreprises, il est la principale voie de globale de la vie des marques, etdifférentiation, entre des concurrents B2B notamment des marques propres.ou B2C, qui offrent des services matériels ou Le travail de la marque, « interfaceimmatériels assez similaires, pour affiner leur entre une entreprise et sa cible »,position et défendre leur territoire. constitue un élément clé, quantifiableDans ce contexte de concurrence accrue, économiquement et dont on peutle branding, touche tous les secteurs. Il ne mesurer le capital et son évolution.concerne plus que les marques historiques, Il est donc toujours bon d’en rappelermais également la communication interne des les fondamentaux et de visualiser desentreprises, des organisations, de la santé, études de cas qui font « époque ».du caritatif autant que du sport, des villes, Nous conseillons ce livre à toutedes individus. Le développement des médias personne qui s’intéresse à la vie desdepuis 20 ans explique aussi l’omniprésence marques et qui souhaite découvrir ouet le développement des marques dans nos rédécouvrir les méthodes pour réalisersociétés, tous les domaines sont amenés un bon branding.à travailler leur identité, leur « image demarque ».
  • Shopping-pongLe match retail de CA Com OXYLANE / DECATHLON vs SEPHORA Leader de la distribution sport Leader de la distribution beauté www.oxylane.com www.sephora.fr Oxylane village / cours de sport Domyos Le groupe Français Oxylane, maison mère de Décathlon, est The SEPHORA + PANTONE COLOR IQ system un exemple de réussite dans le domaine des marques propres. Une stratégie d’enseigne entièrement tournée vers l’innovation a permis en quelques années au simple revendeur de devenir Le business model de Séphora a considérablement dépoussiéré le premier équipementier sportif Européen, en ne vendant plus le model retail classique de la « parfumerie ». Une enseigne que ses propres produits. à l’identité forte, très théâtralisée où les animations sont nombreuses et innovantes, un mix entre marques internationales, Fortement équipé en R&D (130 designers, plus que Renault petits créateurs et marque propre... ont permis à l’enseigne de !), Oxylane est concepteur de l’essentiel des produits vendus devenir un réel magasin de destination. sous ses marques propres. Il en possède une vingtaine dites « marques Passion » comme Quechua pour la montagne, qui Le distributeur fort de son expérience avec les marques, a osé atteignent petit à petit une notoriété aussi importante que proposer ses propres produits à sa clientèle qu’il connait mieux l’enseigne Décathlon. Le groupe réalise avec elles plus de que personne. Ses MDD, positionnées moins chères, renforcent 60 % de son chiffre d’affaires : 6,506 milliards d’euros en 2011, le positionnement de l’enseigne « luxe abordable » et permettent en hausse de 8,8 % sur un an. Une croissance qui doit certes de créer une réelle préférence chez les consommateurs. Moins beaucoup au rythme des ouvertures de magasins, mais avant « sacralisés » que la plupart des marques beauté, les produits tout à un management de l’innovation inédit dans la grande Séphora innovent : capsules de bain monodoses, mascara « Full distribution, (30 prix de l’innovation en 2011). Action » pour favoriser la pousse du cil... et co-innovent : vernis Sephora by OPI, ligne de maquillage Marc Jacobs aux US... De Devant tant de succès, Oxylane, a même créé ses propres quoi créer un segment « entrée de gamme » très dynamique. villages de marque rassemblant les activités sportives, les magasins, les services associés et les locaux du siège. Les Après les Bars à Make up, les bornes digitales « Find your designers sont ainsi au contact permanent des sportifs et fragance », et dernièrement le programme « My Sephora », peuvent tester leurs idées en temps réel. L’enseigne gagne ainsi la dernière innovation aux US est issue d’une collaboration avec en pertinence et en crédibilité. Pantone, la référence internationale de la couleur. « Pantone Color IQ » est un programme destiné à déterminer Oxylane devrait ainsi continuer sa croissance, notamment au technologiquement, la teinte exacte de votre peau, votre pays des marques propres, le Royaume-Uni où l’on parle d’un « Pantone Skin number », afin de construire à partir de ce rachat du second du sport anglais JJB Sports... diagnostic la meilleure sélection parmi les produits présents en magasin... LES + - Une fréquentation additionnelle de 30 à 40 % pour Oxylane LES + Village par rapport à celle d’un site Décathlon en pleine maturité. - Une marque enseigne très agile qui devient une référence dans le secteur beauté. LES - - Un déficit de « rêve » v/s les marques internationales qui LES - communiquent « lifestyle ». - Une approche qui séduit surtout un public assez jeune. Conclusion : les marques propres ne sont plus aujourd’hui de simples me-too mais des innovations à part entières qui bousculent le marché par leur impertinence. Les distributeurs, devenus « concepteurs », ont ainsi une réelle opportunité de se différencier sur leur marché, et d’inventer leurs propres codes, pour rétablir un équilibre dans leur rapport de force avec les marques.
  • Le comportement d’achat des produits « maison » est en constante évolution. HOME MARKET Effet de génération, impact de la crise, Quelles évolutions dans l’acte d’achat décoration et mobilier ? instabilité des intervenants, montée du e-commerce, autant de facteurs qui viennent bousculer les enseignes historiques et modifier le marché. Nous vous proposons notre vision de ces évolutions, à travers cette étude réalisée et présentée par notre planning stratégique. Nous vous proposons en exclusivité notre premier « Baromètre de l’Omniretail » Ipsos pour CA Com. › La première étude consommateurs croisant dans une même enquête, tous les « points d’achats » et les pratiques associées. › Une analyse étayée par de nombreux exemples de concepts Omniretail. › Des données quantitatives exclusives. › Une analyse pointue des résultats par nos experts du Planning Stratégique.Retail newsRédacteurs : Delphine Loury, Pauline Garnier.Directeur artistique : Christophe Cousaert.Illustration : Gaëlle Lemounier.CA COM49 avenue d’Iéna75016 PARIS - FranceTél : +33 (0)1 53 67 74 00Fax :+ 33 (0)1 47 23 44 20cacom.frCONTACT : Isabelle Gerson01 53 67 49 19i.gerson@cacom.fr Retrouvez toute l’actualité retail sur notre blog www.cacom.fr