Fundamentos y medición_DELGADOAZAÑA

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Fundamentos y medición_DELGADOAZAÑA

  1. 1. FUNDAMENTOS Y MEDICIÓN DE MEDIOSProf. Nelly Juárez
  2. 2. Agenda– Objetivo de la inversión en medios– Medición de audiencias– Terminología
  3. 3. ¿Qué queremos lograr al invertir en medios?
  4. 4. Queremos llevar un mensaje a unaaudiencia determinada, llamada target.
  5. 5. ¿Cómo empieza todo? Llama a la agencia Había una vez un de publicidad para cliente que quería que le ayude a comunicar una idea. comunicarlaPara llegar al La agenciapúblico objetivo diseña y presenta una estrategia y La central de medios una analiza cuáles son propuesta los medios más creativa efectivos
  6. 6. ¿Cómo sabemos si llegamos a la audiencia?
  7. 7. Con diferentes estudios que nos proveeninformación sobre el consumo de medios.
  8. 8. Las audiencias se miden …con distintas metodologías, las másutilizadas son:– Recall– Coincidental– Cuadernillo– People Meter
  9. 9. Mide la audiencia enrecall base a la RECORDACIÓN sobre la exposición de los medios durante el día Pues... ¿Qué programa viste ayer a anterior. ...Ay Dios…, Creo que las 9:00 pm? Magaly
  10. 10. Mide la audiencia cuandocoincidental COINCIDE el momento que se pregunta con la exposición a un medio. Disculpe, ¿qué emisora está escuchando? Studio92
  11. 11. Mide la audiencia a través de un PANEL que colaboracuadernillo llenando a diario un cuadernillo en donde deben apuntar el tiempo de exposición a cada medio.
  12. 12. Mide la audiencia con un equipo electrónico que permitepeople meter recolectar minuto a minuto la exposición al medio. Se usa para medir la TV, captando todo tipo de señal: VHF, UHF, 1 AGB 2 VCR, parabólica, cable, juegos Jefe F. Ama C. 3 5 Claudia Esteban 4 6 de video. Cynthia Pablo 7 8 NO HAB.. O HAB.. N 9 HUESP HOMB MUJER ED 0 RE VOT AR VACACION ES Favor Registrarse Hola María ABC K 05
  13. 13. Estudios de Audiencias
  14. 14. Estudios del mercado peruano Estudio TV Ca Ra di Vía Int Ci Metodología Periodo Cobertura ble dio ari Pú er ne os blic ne a t IBOPE - TIME TVData X X People meter Diaria Lima + 6 CPIAudiencia Radio Panel/Recall Trimestral Lima + 12 KANTAR MR X Panel /Recall Trimestral Lima + 12 Lectoría Diarios X Recall Trimestral LimaLectoría Revistas X Recall Trimestral Lima Suplementos X Panel Cuatrimestral Lima ME SAPEX X Censo Mensual LimaSistema de Cines X Conteo diario Semanal Lima APOYO X X X X Encuesta Anual Lima
  15. 15. En Medios Impresos se mide: Lectoría• Número promedio de personas que lee un ejemplar.
  16. 16. PUBLICIDAD EXTERIOR• Criterios de evaluación:  Inversión en US$  Número de caras  Cantidad de metros cuadrados expuestos .
  17. 17. Terminologías
  18. 18. Universo• Población base de la audiencia objetivo o target.Ejemplo Promedio del total personas en:Perú -> 27’219,264Lima -> 7’817,956
  19. 19. CoberturaCOBERTURA• Área geográfica que cubre con señal un medio determinado. Canal x cubre el 90% del territorio nacional.
  20. 20. COMPOSICIÓN DE AUDIENCIAEs la participación de los diferentes grupos objetivos o variablessociodemográficas dentro de la audiencia de un medio. Audiencia de Paginas De La Vida : 12 personas Hombres: 5/12 = 42% Mujeres: 3/12 = 25% Niños: 4/12 = 33%
  21. 21. AFINIDAD – Es cuando el medio que escogí tiene mayor porcentaje de personas de mi target que el porcentaje a nivel poblacional. Si compro un aviso en la revista Business la mayoría de quienes lo pueden ver serán ejecutivos o personas de negocios.¿A nivel de categorías con cuales es más afín cadamiembro de la familia?• Cosméticos• Jugueterías• Licores• Repuestos para motores Diesel• Joyería
  22. 22. RATINGEs el porcentaje de hogares o personas que ven, escuchan oleen un medio en un tiempo determinado. Está expresado enrelación a la base del universo elegido.Este indicador es utilizado por los compradores yvendedores de publicidad para evaluar el comportamientode la audiencia hacia los medios y poder pronosticar elresultado de una campaña .
  23. 23. Tipos de Rating De un mismo evento puede haber diversos ratings, debido a los diferentes targets. El rating es diferente de acuerdo con las bases:En una ciudad puede Rating hogareshaber 1.000 hogaresEn esos 1.000 hogares Rating personasviven 5.000 personasDe esas 5.000 Rating Amaspersonas, 2.500 sonamas de casa
  24. 24. Todo evoluciona…
  25. 25. Antes se jugaba Ahora juegan
  26. 26. RATING antes ahora • Porcentaje de• Porcentaje de personas que personas que sintoniza un tiempo sintonizaba un promedio de un programa. programa.• Una persona si era expuesta un minuto lo medía como haber visto 1 punto de rating todo el programa. equivale al 1% del Target
  27. 27. ¿Qué son los Gross Rating Points - GRP’s? Es la sumatoria de puntos de rating obtenidos de todos los medios utilizados en una campaña. Con un spot en Con un aviso en Con un comercial en TV radio logré el 42% 42 prensa llegué al 16 logré al 30% del target 30 16% del target – Total de la campaña: 88 GRP’sEs una unidad de medida que sirve para determinar el pesopublicitario de un producto, categoría o mercado determinado.
  28. 28. ¿Qué son los TRPs?Corresponden a la sumatoria de los ratings de una pautapublicitaria para un target específico. Pauta para Personas 18+: Paginas de La Vida (3 días) Rtg. = 5; TRPS = 15 América Noticias (2 días) Rtg = 6; TRPs = 12 Func. Estelar (4 días) Rtg = 4 puntos; TRPs = 16 Total = 15 + 12 + 16 = 43 TRPs
  29. 29. CPR CPR = Costo por cada punto de rating obtenido. Es el valor que supone llegar al uno por ciento del target. – Si logro 15 puntos con cada emisión del comercial en Paginas de la Vida y lo emito 20 veces, tendré 300 GRP’s. – Cada emisión vale $800. Es decir que veinte apariciones me cuestan 16,000 dólares. GRP’s 300 CPR = 800/15 = 53.33 programa VALOR $ 16,000 16,000 CPR = = 53.33 pauta 300 CPR $ 53.33En muchos países se negocia con los medios por CPR.Si el rating no llega a lo esperado, entonces el medio compensa.
  30. 30. MILES DE PERSONASES EL RATING O EL ALCANCE CONVERTIDO A MILESDE PERSONAS.Ejemplo:Si el RATING = 30% en un universo de 900,000 personas,nos dará el total de 270,000 que en miles sería 270..
  31. 31. CPM CPM = Costo Por Mil Es el valor que supone llegar a mil personas.– Un aviso de una página en A otras de L-V vale en El 7,147 CPM = x 1.000 = 77.09 Comercio $7,147. 92,700– Este aviso le llega a 92,700 personas adultas, según la lectoría de KantarAviso 1 página en El Comercio CPM: $ 77.09El CPM es un criterio de comparación entremedios, pero no hay que olvidar que cada unode estos tiene un uso particular.
  32. 32. SOV = SHARE OF VOICESe refiere a la participación del ruido que hace unamarca o producto con respecto a su categoría.Ejemplo: CATEGORIA BEBIDAS GASEOSAS Marca TRPs SOV Sabrosísima 3314 49.9% Refrescante 1750 26.3% Burbujeante 1578 23.8% Total: 6642 100%
  33. 33. SOI = SHARE OF INVESTMENTSe refiere a la participación de la inversión publicitariaque hace una marca o producto con respecto a sucategoría.Ejemplo: CATEGORIA BEBIDAS GASEOSAS Marca US$(30”) SOI Sabrosísima 559,610 49.7% Refrescante 300,750 26.7% Burbujeante 265,920 23.6% Total: 1’126,280 100%
  34. 34. INDICE DE EFICIENCIA• Fórmula: SOV / SOIEjemplo : GRPS SOV INV SOI IE Marca A 1,000 67% 800 73% 0.92 Marca B 500 33% 300 27% 1.22
  35. 35. ACTIVIDAD CRONOLÓGICA• Representación visual de la actividad cronológica del plan de medios. ENE FEB MAR ABR MAY 1 8 15 22 29 5 12 19 26 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 RADIO LANZAMIENTO PROMOCION

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