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    • 1. INTELIGÊNCIA DE MERCADO NO PLANO DE COMPRAS hTTP://www.uNIfOR.bR/INDEx.PhP?OPTION=COM_CON "Não é o que não sabemos que nos impede de vencer - é justamente o que já sabemos o nosso maior obstáculo ".
    • 2. Delano Chaves Gurgel do Amaral http://delanoy.com.br Formação Acadêmica: Mestre em Gestão, com Habilitação Logística Empresarial, pela Universidade Lusíada – Lisboa – Portugal. 2005 Especialização em Marketing na Escola Superior de Propaganda e Marketing-ESPM-Rio de Janeiro- RJ. Término janeiro de 1985. Engenharia Financeira – Instituto de Engenharia Europeia – Marcon-Itália. 1997 Administração de Empresa – Universidade de Fortaleza –UNIFOR.1984 Experiência Acadêmica: Professor de Marketing da Pós-Graduação/UECE da disciplina de Marketing de Relacionamento.1988/1999 Professor do Centro Federal de Educação Tecnológica do Ceará-CEFET.1999/2001 Professor da Universidade Estácio de Sá.2001/2003 Professor da Faculdade Integrada do Ceará-FIC, Instituto Politécnico.2001/2003 Professor da Universidade de Fortaleza-UNIFOR. Coordenador do MBA em Gestão da Tecnologia da Informação para Colaboradores da Grendene e Votorantim no Instituto Executivo de Formação.2003/2005 Professor de Extensão da Universidade de Fortaleza-UNIFOR Professor Pós-Graduação Faculdade Vale do Jaguaribe.2005/2007 Experiência Profissional: Administrador-Sócio da DELAM SERVIÇOS DE TREINAMENTO E CONSULTORIA EM EDUCAÇÃO LTDA Fundação Núcleo de Tecnologia Industrial do Ceará-NUTEC – Diretor Consultor da Ernst Young. Gerente de Shopping. Consultor há vinte e cinco anos de vivência e experiência em Gestão, Desenho, Redesenho e Auditoria de Processos, Orçamento nos Centros de Custos. Consultor nas áreas Logística Empresarial, Produção, Análise de Risco do Negócio, Análise de Mercado para Diagnóstico e Planejamento Estratégico.
    • 3. Objetivo O curso irá desenvolver conceitos e treinar aplicações de inteligência de mercado aplicadas a Compras que possam melhorar o desempenho e controlar as atividades de compras e contratações das empresas. Público Alvo Diretores, gerentes, coordenadores, analistas e responsáveis pelas áreas de Compras, Inteligência, Suplly Chain, Processos, Suprimentos e Desenvolvimento de fornecedores.
    • 4. INTELIGÊNCIA DE MERCADO NO PLANO DE COMPRAS CONTEÚDO PROGRAMÁTICO PREVISTO FORMAÇÃO DE GRUPOS DE TRABALHO DURANTE O CURSO  Análise dos Objetivos Decisão de Compras;  Inteligência no Modelo de Estímulo e Resposta Compra;  Comportamento de Compra;  O Processo Decisão de Compra;  Papéis do comprador;  Tipos Comportamento Compra;  Estágios Processo Decisão de Compra;  Análise Mercado Consumidor versus Mercado Industrial;  Análise dos Concorrentes;  A Estratégia do Oceano Azul  O que é um Produto;  O que são Serviços;  Excelência dos Serviços;  Determinantes Entrega de Valor ao Consumidor;  Política de Fixação e Mudança de Preço;  Compras no Varejo;  Logística nas Compras;  Análise da Situação de Compra;  Análise do Processo de Compra
    • 5. Análise dos Objetivos • Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor; • Conhecer o processo de decisão de compra. 5
    • 6. POR QUE É IMPORTANTE ENTENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR? • Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores • Verificar se a equação de valor é relevante • Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos • Desenvolvimento do marketing mix • Etc... 6
    • 7. Que cliente devemos estudar? - Atuais clientes ? - Ex-clientes - não usuários ? - usuários dos concorrentes ? - Não clientes - não usuários ? - usuários dos concorrentes ? Como e quando escolher ?????? Para início de conversa … 7
    • 8. 3 questões-chave: • O que faz com que o consumidor decida comprar algum produto (sair da inércia)? • O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C? • Qual será o seu comportamento pós-compra? 8
    • 9. Modelo de estímulo/resposta simples Estímulo Indivíduo Resposta Estímulo Indivíduo Resposta 9
    • 10. Inteligência no Modelo de estímulo e resposta de Compra Estímulos de Marketing • produto • preço • p. venda • promoção Outros Estímulos • econômico • tecnológico • político • cultural Características do consumidor • cultural • social • pessoal • psicológica Processo de decisão de compra • reconhecimento do problema • busca de informações • avaliação • decisão • comportamento pós-compra Decisão de compra • escolha do produto • escolha da marca • escolha do local • momento da compra • quantidade comprada 10
    • 11. Fatores Culturais cultura Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex. Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP. cultura subcultura Classe social Comprador 12
    • 12. Fatores Sociais Grupos de referência família Papéis e posição social 13
    • 13. Fatores Pessoais Idade e estágio do ciclo de Vida da família Ocupação e condições econômicas Personalidade e auto conceito Estilo de vida 14
    • 14. Fatores Psicológicos Freud, Maslow, Hezberg •Atenção seletiva •Distorção seletiva •Retenção seletiva motivação Crenças e atitudes aprendizagempercepção Freud, Maslow, Hezberg •Atenção seletiva •Distorção seletiva •Retenção seletiva Generalização Discriminação 15
    • 15. Hierarquia das necessidades de Maslow 1 Auto realização (desenvolvimento pessoal e conquista) Necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento) Necessidade social (sentimento de pertencer, amor) Necessidade de segurança (defesa, preteção) Necessidade fisiológica (alimentação, água) 1 2 3 4 5 16
    • 16. Hierarquia de Necessidades Maslow Auto realização: Auto-satisfação Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação Segurança: Física e Financeira Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso Férias, Curso Universitário, Org. de Caridade Marcas de Prestígio Títulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais Portões Automáticos, Casa, Seguro de Vida, Vigilância Água encanada, feijão, farinha PRODUTOSNECESSIDADES 17
    • 17. O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no processo de compra. O processo de decisão de compraO processo de decisão de compra 18
    • 18. • Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto. • Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão. • Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar. Papéis exercidosPapéis exercidos 19
    • 19. Papéis do comprador • Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto. • Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão. • Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar. 20
    • 20. Quatro tipos de comportamento de compra Comportamento de Compra complexo Ex. Automóvel de luxo Comportamento de compra com dissonância reduzida Ex. Azulejo Comportamento de Compra que busca variedade Ex. Bolacha Comportamento de Compra habitual Ex. sal A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes. Diferenças significativas entre as marcas Pequenas diferenças entre as marcas Alto Envolvimento Baixo Envolvimento • Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco • Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente. 21
    • 21. Processo de decisão de compra • reconhecimento do problema • busca de informações • avaliação • decisão • comportamento pós-compra Os estágios do processo de decisão de compra 22
    • 22. Conjunto de tomada de decisão Conjunto total Conjunto de conscientização Conjunto das considerações Conjunto de escolha Decisão de compra 23
    • 23. Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras Avaliação das alternativas Intenção de compra Atitudes dos outros Fatores Situacionais imprevistos Decisão De compra 24
    • 24. Como os consumidores usam ou descartam os produtos produto Alugá-lo Doá-lo Para ser usado Para ser (re) vendido Diretamente ao consumidor Por meio de intermediário Para o intermediário produto Desfazer-se temporariamente Desfazer-se permanentemente Matê-lo Alugá-lo Emprestá-lo Doá-lo Negociá-lo Vedê-lo Jogá-lo fora Guardá-lo Convertê-lo para Novo propósito Usá-lo no Propósito original Para ser usado Para ser (re) vendido Diretamente ao consumidor Por meio de intermediário Para o intermediário 25
    • 25. Revisão • Influências no comportamento do consumidor • Processo decisório de compra 26
    • 26. MERCADO INDUSTRIAL:MERCADO INDUSTRIAL: COMPORTAMENTO DOCOMPORTAMENTO DO COMPRADORCOMPRADOR 27
    • 27. Análise dos Objetivos • Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o mercado industrial • Entender as situações de compras organizacionais • Saber quais são os participantes do processo de compra industrial • Entender as principais influências no processo de compra industrial • Saber como são tomadas as decisões de compras industriais • Conhecer o sistema de compra institucional e governamental 28
    • 28. Mercado consumidor versus mercado industrial • Poucos compradores • Grandes compras • Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador • Concentração geográfica • Demanda derivada • Demanda inelástica • Demanda flutuante 29
    • 29. Mercado consumidor versus mercado industrial • Compras profissionais • Várias influências de compras • Múltiplas visitas para vendas • Compra direta • Reciprocidade • Leasing 30
    • 30. Compra nova Recompra modificada Recompra simples Envolvimentonoprocessodecisório Móveis sob medida Edificações Sistemas de segurança Novos veículos Equipamentos elétricos Consultoria Equipamentos de informática Suprimentos de escritório Situações de Compra 31
    • 31. Participantes do processo de compra industrial usuários aprovadores influenciadores decisorescompradores iniciadores fiscais internos 32
    • 32. Principais influências no comportamento de compra industrial Fatores ambientais • nível de demanda • perspectiva econômica • taxa de juros • mudanças tecnológicas • desenvolvimento político – legal • ambiente competitivo • preocupação com as responsabilida- des sociais Fatores organizacionais • objetivos • políticas • procedimentos • estruturas • sistemas Fatores interpessoais • interesses • autoridade • posição social • empatia • grau de persuasão Fatores individuais • idade • renda • formação • cargo • personalidade • atitudes • cultura Compra- dor industrial 33
    • 33. Fatores organizacionais Modernização do departamento de compras Papéis multifuncionais Compras centralizadas Descentralização das compras de Pequenos itens Compras pela internet Contratos de Longo prazo Avaliação de Desempenho e Desenvolvimento Profissional do comprador Produção enxuta 34
    • 34. Reconhecimento do problema Descrição geral da necessidade Especificação do produto Busca de fornecedores Solicitação de propostas Seleção do fornecedor Especificação da rotina de compra Revisão da performance Identificação da necessidade Avaliação e Busca de informação compra Comportamento Pós-compra Processo de Compra 35
    • 35. Restrições orçamentárias Clientes cativos Mercado Institucionais 36
    • 36. Controle público Concorrências públicas Fornecedores domésticos Minimização dos custos burocracia Mercados Governamentais 37
    • 37. Revisão • Diferenças do mercado consumidor do industrial • Situações organizacionais de compras • Participantes do processo de compra industrial • Maiores influências no comportamento de compra industrial • Processo decisório da compra industrial • Compras institucionais e governamentais 38
    • 38. CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA 39
    • 39. Objetivo • Saber como identificar os competidores • Entender o processo de avaliação da competição • Conhecer o sistema de inteligência competitiva • Inteirar-se das estratégias competitivas • Distinguir a orientação para o consumidor da orientação para a competição 40
    • 40. Devido à competitividade dos mercados não basta conhecer somente seus clientes (atuais e potenciais). As empresas precisam prestar atenção nos concorrentes Concorrência 41
    • 41. – Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e orçamento. – Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet) – Qual o setor a que cada principal concorrente pertence -- Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros – Qual é a estrutura setorial Identificação dos Concorrentes 42
    • 42. • Concorrentes de marca – vende produtos similares em características, benefícios e preços; • Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço; • Concorrentes genéricos – produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor; • Concorrentes no orçamento – competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores. Concorrência 43
    • 43. Citroën Picasso Mercedez Classe A Renault Scenic Minivans Carro sedan Caminhonete Carro de aluguel Motocicleta Bicicleta Reforma da casa Férias da família Operação plástica Coca Pepsi Dr. Peppers Chá Suco Cerveja Água Bebida isotônicas Chocolate em barra Figo em lata Revista Setor de veículos (transporte) Setor de bebidas (sede) De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento Concorrência 44
    • 44. A Estratégia do Oceano Azul Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante Apesar de ser um dos livros de negócios mais vendidos no mundo, “A Estratégia do Oceano Azul” ainda é um livro desconhecido para a maioria dos brasileiros. O livro foi escrito por Chan Kim e Renée Maugbourne, ambos professores de Planejamento Estratégico da melhor escola de estratégia do mundo, o Insead. Assim que li o livro percebi que se tratava de um livro diferenciado. Foi escrito com base num estudo de 150 movimentos estratégicos feitos nos últimos 100 anos, em 30 indústrias diferentes.
    • 45. A Estratégia do Oceano Azul Mas o que é afinal um oceano azul? Os oceanos azuis são exatamente os mercados inexplorados, sem concorrentes. Chan Kim compara esses mercados com o mercado tradicional, os oceanos vermelhos, aonde as empresas competem por cada porção do mercado de forma sangrenta. Oceano vermelho representa todas as indústrias existentes atualmente.
    • 46. A Estratégia do Oceano Azul Os oceanos vermelhos têm as seguintes características: Os limites industriais são definidos e aceitáveis, e as regras do jogo são claras. As empresas tentam superar suas rivais para conseguir a maior parte da demanda existente. Enquanto o espaço vai lotando, a perspectiva e lucro e crescimento vai diminuindo.
    • 47. A Estratégia do Oceano Azul Já os oceanos azuis representam todas as indústrias que não existem atualmente. Eles têm como pontos marcantes: Cria-se a demanda e não há briga por ela. Há uma grande oportunidade de crescimento rápido e lucrativo. Rompem o paradigma custo X qualidade.
    • 48. É claro que a competição importa, mas focando só em competição, as empresas e os consultores têm ignorado dois aspectos importantes da estratégia: 1. Encontrar e desenvolver mercados onde tem pouca ou nenhuma competição. 2. Explorar e proteger os oceanos azuis. Para mudar esse quadro, a solução é mudar o modelo mental dos planejadores e profissionais de marketing. Mas qual é então tipo de estratégia lógica necessária para a criação de um oceano azul? A Estratégia do Oceano Azul
    • 49. Alguns pressupostos são chave: Os criadores de oceanos azuis nunca utilizam como parâmetro a competição. Eles tornam a competição irrelevante, criando um valor para consumidores e para a própria empresa. A estratégia do oceano azul rejeita a ideia convencional que não há como aumentar valor sem aumentar o custo e vice-versa. As empresas podem criar um ótimo valor para seus clientes, por um baixo custo. A Estratégia do Oceano Azul
    • 50. Classificação dos setores • Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos =>Monopólio, Oligopólio etc. • Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída => Ex.capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc. • Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de brinquedos • Grau de integração vertical =>Ex. perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo. • Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind. Automobilística 52
    • 51. Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...) Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...). Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras,...) Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais. Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação. Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos 53
    • 52. Análise dos Concorrentes Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com- parando com o me desempenho. O que o concorrente está buscando. Onde quer chegar. Ação dos competidores estratégias objetivos Forças e fraquezas Padrão de reação O que analisar ? Cultura interna e convicções - Concorrente omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com- parando com o meu desempenho. 4Ps O que o concorrente está buscando. Onde quer chegar. 54
    • 53. Preço baixo alto Qualidadedoproduto baixaalta Grupos estratégicosGrupos estratégicos * Escolha de dimensões estratégicas no MKT MIX 30 5 10 3 55
    • 54. • Preço • Qualidade • Público-alvo (resultado do Mkt mix) • Localização (no caso de varejo) • Tipo de produto • Etc • Etc Ou seja, fatores que mostrem empresas que usam estratégias semelhantes e brigam “ombro a ombro”. Exemplos de dimensões estratégicas 56
    • 55. O Que é um Produto Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. • Pode incluir bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, locais,organizações, idéias etc. • O produto é elemento chave na oferta de mercado 57
    • 56. Cinco níveis do produto Produto esperado Produto ampliado Produto potencial Benefício central Produto básico Produto esperado 58
    • 57. Classificação dos Produtos DURABILIDADE/TANGIBILIDADE NÃO DURÁVEIS DURÁVEIS SERVIÇOS Exemplos - Cerveja - Cigarro - Sabonete Exemplos - Geladeira - Carro - Ferramentas Exemplos - Corte de Cabelo - Hotel - Passagem Aérea 59
    • 58. HÁBITOS DE COMPRA CONVENIÊNCIA COMPRA COMPARADA ESPECIALIDADE NÃO PROCURADOS Classificação de Bens de Consumo 60
    • 59. ProdutosProdutos Produtos de Consumo (Bens de Consumo)Produtos de Consumo (Bens de Consumo) Conveniência BASICOS, IMPULSO e EMERGÊNCIA Compras freqüentes Tempo e esforços mínimos Pouca busca de informação Baixo risco Mídia de massa Distribuição ampla 61
    • 60. ProdutosProdutos Produtos de Consumo (Bens de Consumo)Produtos de Consumo (Bens de Consumo) Compra comparada Empenho e esforço para busca e comparação de alternativas. Representam mais valor e importância, e preços moderados. Os riscos são maiores (financeiro, utilização/aplicação...) Marcas diversas Mídia de massa com alguma ênfase em venda pessoal. Distribuição seletiva Comparáveis por adequação, qualidade, preço e estilo 62
    • 61. ProdutosProdutos Produtos de Consumo (Bens de Consumo)Produtos de Consumo (Bens de Consumo) De Especialidade Únicos em alguns aspectos Caros e de extrema importância De compra pouco freqüente Há disposição de realizar grandes esforços para compra-los Marcas específicas - valorização Mídia de massa / direcionada Muita ênfase em venda pessoal Distribuição exclusiva 63
    • 62. ProdutosProdutos Produtos de Consumo (Bens de Consumo)Produtos de Consumo (Bens de Consumo) Não Procurados Não há demanda natural Há desconhecimento Depende de esforços específicos de marketing em termos de conscientização e posicionamento Seguros de vida, exames de rotina para câncer Lançamentos e inovações Podem se tornar produtos de conveniência, de compra comparada ou de especialidade. 64
    • 63. ProdutosProdutos Produtos IndustriaisProdutos Industriais Instalações Bens não portáteis utilizados para produzir outros bens ou serviços Equipamento acessório São equipamentos e ferramentas fabris portáteis Não se tornam parte do produto acabado Componentes São peças e materiais processados Tornam-se parte do material acabado Matéria-prima Itens não processados, em estado bruto. Quando processados se tornam parte do produto acabado ou dos componentes Subdividida em Agropecuária, Naturais e Sintéticas Suprimentos São bens industriais Consumidos no processo de produção de outros produtos Serviços empresariais Dão suporte direto ou indireto às atividades da organização 65
    • 64. GERENCIANDO SERVIÇOSGERENCIANDO SERVIÇOS 66
    • 65. Objetivos • Conhecer as definições e classificações dos serviços • Saber como os serviços se diferenciam dos produtos • Entender a diferenciação e melhoria da qualidade e produtividade dos serviços • Saber como melhorar os serviços de suporte aos consumidores 67
    • 66. O que são ServiçosO que são Serviços Conceitos e PrincípiosConceitos e Princípios SERVIÇO é qualquer ato ou desempenho realizado por uma empresa, essencialmente intangível e que não resulta em propriedade de nada, podendo ou não estar vinculado a um produto físico. 68
    • 67. Categorias do composto de serviços Produtos apenas tangíveis Serviços puros Produtos tangíveis com serviços agregados Híbridos Serviços principais com produtos agregados 69
    • 68. As quatro características dos serviços INTANGIBILIDADE os serviços não podem ser vistos, testados, sentidos ou cheirados antes da compra VARIABILIDADE a qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e como ele é executado INSEPARABILIDADE os serviços não podem ser separados dos seus fornecedores PERECIBILIDADE os serviços não podem ser estocados para venda ou uso posterior Serviços 70
    • 69. Superando os desafios dos serviços INTANGIBILIDADE Use a imaginação para tornar o serviço tangível VARIABILIDADE Padronize a produção e o fornecimento do serviço INSEPARABILIDADE Melhore a produtividade dos provedores do serviço PERECIBILIDADE Localize e atenda a demanda por serviços Serviços 71
    • 70. Três tipos de marketing na indústria de serviços empresa funcionários consumidores Marketing interno Marketing externo Marketing interativo Serviço de limpeza e manutenção Serviços bancários e financeiros Setor de restaurantes 72
    • 71. Modelo de qualidade de serviço Comunicação boca a boca Necessidades pessoais Experiência anterior Serviço esperado Serviço percebido Comunicações externas para os consumidores Prestação do serviço (incluindo contatos anteriores e posteriores) Transformação das percepções da qualidade em especificações do serviço Gerenciamento das percepções das expectativas dos consumidores Lacuna 5 Lacuna 1 Lacuna 2 Lacuna 3 Lacuna 4 73
    • 72. Determinantes da qualidade do serviço • Confiabilidade • Responsabilidade • Segurança • Empatia • Tangibilidade 74
    • 73. Excelência nos serviços • Concepção estratégica • Comprometimento da alta administração • Elevados padrões • Monitoramento dos sistemas • Atendimento das reclamações dos consumidores • Satisfação de empregados e consumidores • Gerenciamento da produtividade 75
    • 74. Análise da importância-desempenho Extremamente importante Sem importância Desempenhofraco Desempenhoexcelente A. concentrar aqui B. manter o bom desempenho D. acima da médiaC. baixa prioridade 1 2 3 4 5 67 8 9 10 11 12 13 14 # = atributos 76
    • 75. Resolução de reclamações • Determinação dos critério de alocação e treinamento dos funcionários • Desenvolvimento das linhas gerais para realização de um tratamento imparcial • Remoção das barreiras para as reclamações • Análise dos tipos e fontes das reclamações 77
    • 76. Revisão • Definição e classificação dos serviços • Diferenciação dos serviços e produtos • Diferenciação e melhoria da qualidade e produtividade dos serviços • Melhoria nos serviços de suporte aos consumidores 78
    • 77. ESTRATÉGIAS EESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DEPROGRAMAS DE PREÇOPREÇO 79
    • 78. Objetivos • Saber como estabelecer preços • Saber como adaptar os preços • Saber como tomar iniciativas e responder aos desafios da administração dos preços 80
    • 79. Determinantes da entrega de valor ao consumidor Valor dos funcionários Valor da imagem Valor dos serviços Valor do produto Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo da energia física Custo da energia mental Valor total para o consumidor Custo total para o consumidor Valor entregue ao consumidor 81
    • 80. Preço • O P de Receita • O P mais flexível • Define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca • Elemento fundamental na determinação da participação de mercado e lucratividade • Alta relação com a percepção de qualidade 82
    • 81. Estratégia:preço-qualidade Preço premium Alto valor Supervalor Preço excessivo Valor médio Valor bom Assalto ao cliente Falsa economia Economia Preço Qualidadedoproduto alta média baixa alto médio baixo Preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2 Mesma qualidade (verde), porém cobramos menos Qualidade inferior (verde), cobramos mais: “roubo” 83
    • 82. Estabelecimento de Preço 84
    • 83. Política de fixação de preço 1 - Seleção do objetivo da determinação de preço 2 - Determinação da demanda 3 - Estimativa de custos 4 - Analise os custos, preços e oferta dos competidores 5 - Seleção de um método de determinação de preços 6 - Seleção do preço final 85
    • 84. 1 - Objetivos de Preço • Sobrevivência • Maximização do Lucro • Maximização da Participação de Mercado • Desnatamento Máximo do Mercado • Liderança na Qualidade do Produto 86
    • 85. 2 - Determinação da demanda • Sensibilidade a preço • Estimativa da curva de demanda • Elasticidade de preço da demanda Demanda Inelástica Demanda Elástica QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO PREÇO 10,0 13,0 10,0 13,0 87
    • 86. Tipos de custos CUSTOS FIXOS (indiretos) Custos que não variam com o volume de vendas ou produção salários dos executivos aluguel CUSTOS VARIÁVEIS Custos que variam diretamento com o nível de produção matéria prima CUSTOS TOTAIS somatória dos custos fixos e variáveis para um determinado nível de produção 3 - Estimativa de custos 88
    • 87. 4 - Analise os custos, preços e oferta dos competidores • Sistema de Informações de Marketing • Avaliação das possíveis reações da concorrência 89
    • 88. O modelo dos três C´s para fixação de preços Preço baixo Preço alto Nenhuma possibilidade de lucro nesse preço Nenhuma possibilidade de demanda nesse preço Custos Preço do competidores e preço dos produtos substitutos Características exclusivas do produto disponibilizadas para os consumidores 5 - Seleção de um método de determinação de preços 90
    • 89. Métodos de determinação de preços • Preço de markup • Preço de retorno-alvo • Preço de valor percebido (ex. Caterpillar) • Preço de valor (ex. Wal-Mart) • Preço de mercado • Preço de licitação 91
    • 90. Algumas definições importantes sobre preços • Utilidade: atributo que é capaz de satisfazer a um desejo • valor: • preço: meio monetário da troca Exemplo de valor Trator Caterpillar custa 100.000 contra 90.000 do mercado 90.000 igual ao mercado 7.000 durabilidade extra 6.000 confiabilidade 5.000 serviços 2.000 garantia 110.000 em benefícios 10.000 em desconto 92
    • 91. 6 - Seleção do preço final • Preço Psicológico • Influência de outros elementos do mix de marketing • Políticas de preços da empresa • Impacto do preço sobre terceiros 93
    • 92. Preço psicológico $2,19 $1,99 Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos são equivalentes - Qual é o preço mais atrativo? - Qual tem o melhor valor? - Quais são as razões psicológicas para fixar o preço desta forma? 1 Litro 1 Garrafa 94
    • 93. Adequação do Preço 95
    • 94. Adequação do Preço • Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes • Preço com descontos e concessões: pagamento antecipado, grandes volumes, compra fora de temporada etc.. • Preço Promocional: estimular compras antecipadas – Preço isca – Preço de ocasião – Cupons de descontos – Financiamentos de juros baixos – Maior prazo para pagamentos – Garantia e contrato de serviços – Descontos psicológicos 96
    • 95. Adequação do Preço • Preço Diferenciado: acomodar diferenças – Preço por segmento de cliente – Preço pela versão do produto – Preço de imagem – Preço por localização – Preço por período • Preço do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix de produto – Preço para linha de produtos – Preço para características opcionais – Preço para produtos complementares – Preço composto – Preço de subprodutos – Preço de pacote de produtos 97
    • 96. Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços 98
    • 97. Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços • Iniciativa de Redução de preço • Iniciativa de aumento do preço • Reações a mudança de preço • Reações a mudança de preço dos concorrentes 99
    • 98. Revisão • Estabelecimento do preço • Adaptação do preço • Iniciativas e respostas para desafios de preços 100
    • 99. GERENCIANDO OGERENCIANDO O VAREJO, O ATACADO EVAREJO, O ATACADO E A LOGÍSTICA DEA LOGÍSTICA DE MERCADOMERCADO 101
    • 100. Objetivos • Conhecer o varejo • Conhecer o atacado • Conhecer a logística de mercado 102
    • 101. Varejo 103
    • 102. As Compras no Varejo Varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. 104
    • 103. Varejo Qualquer organização que venda para consumidores finais - seja ela um fabricante, atacadista ou varejista - está fazendo varejo. A maneira como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela Internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não é importante. 105
    • 104. Classificação dos tipos de varejistas Loja de especialidades Lojas de departamentos Supermercados Lojas de conveniências Lojas de descontos Varejo off-price Superlojas Showroom de catálogo Estreita linha de produtos com sortimento profundo Grande variedade de linhas de produtos (Roupas, Móveis e utilidades domésticas) Grande variedade de alimentos, higiene pessoal, limpeza e produtos para o lar. Limitada linha de produtos de conveniência de alto giro Mercadorias-padrão vendidas a preços baixos, margens baixas e grandes volumes de vendas. Ex. Wal Mart Estoques irregulares de produtos de alta qualidade preço muito baixo e pontas de estoque Grande sortimento de produtos de compra rotineira de alimentos e não-alimentos, incluindo ampla gama de serviços Ampla seleção de produtos, alto giro e preços com descontos. 106
    • 105. Quatro níveis de serviços no varejo • Auto serviço: clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro. (Ex. Supermercado) • Auto seleção: os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. (ex. C&A) • Serviços limitados:os clientes precisam de mais informação e ajuda. (ex.Forum) • Serviços completos: os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo de procurar, comparar e selecionar. (ex. Loja da Noiva) - + 107
    • 106. Mapa de posicionamento do varejo C & A Wall-Mart Hugo Boss Clóvis Calçados Valor agregado Extensão da linha de produtos ampla estreita alto baixo 108
    • 107. Tipos de varejo sem loja Venda Direta porta em porta Marketing direto Mala direta, mkt por catálogo, Telemarketing, mkt.televisivo e Compras pela internet Máquinas automática de venda Serviços de compra 109
    • 108. Teoria da roda do varejo Novos entrantes Baixo preço Baixo status Baixa margem Preço intermediário Status médio Alta margem Preço alto Alto status Alta margem 110
    • 109. Decisões de Marketing • Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão • Sortimento e suprimento de produtos • Serviços e ambiente da loja • Preço • Promoção • Localização 111
    • 110. Atacado 112
    • 111. Atacado O Atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. 113
    • 112. Por que os atacadistas são usados? Venda e promoção Compra e formação de sortimentos Quebra dos lotes de compra Armazenagem Transporte Financiamento Risco Informações de mercado Serviços de administração e consultoria Funções do atacadista 114
    • 113. Decisões de Marketing • Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão • Sortimento de produtos e serviços • Preço • Promoção • Localização 115
    • 114. Logística 116
    • 115. A Logística nas Compras A logística de mercado envolve o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender às exigências dos clientes e de lucrar com esse atendimento. 117
    • 116. Processo de Gerenciamento Logístico Clientes Distribuição Física Fabricação Compras Fornecedores Indústria Fluxo de Materiais de valor adicionado Fluxo de informações sobre as necessidades Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, ºK., Logistical Managment 3rd edition, Macmillan Publishing Co, 1986 118
    • 117. Objetivos de um sistema de logística Elevados níveis de serviços ao consumidor Altos custos de distribuição Baixos custos de distribuição Baixos níveis de serviços ao consumidor Prover os serviços ao consumidor do segmento alvo pelo menor custo => Maximizando os lucros Levar os produtos certos aos lugares certos, no prazo combinado, com o mínimo custo x 119
    • 118. Sistema de logística Processamento do pedido, recebimento e envio Armazenagem, estoque e distribuiçãoEstocagem quando fazer o pedido quanto pedir Just-in-Time Transporte rodoviário, ferroviário, marítimo, fluvial, aéreo, oleodutos Minimização dos custos para atendimento dos objetivos de logística Funções da logística 120
    • 119. Modalidades de transportes Trem grandes transportadores nacionais para entrega de produtos volumosos e Caminhão meio de transporte flexível para entregas rotineiras, eficiente emtrajetos curtos ou produtos de alto valor Marítimo, fluvial baixos custos para transporte de grandes volumes ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento Oleodutos transporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das bases ao mercado Aéreo cultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes 121
    • 120. Checklist para escolha do tipo de transporte • Velocidade • Confiança • Capacidade • Disponibilidade • Custo 122
    • 121. Análise de Portfólio - BCG 123
    • 122. ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO BCG – Boston Consulting Group Demonstração da posição ocupada no mercado pelos produtos de uma empresa, levando em conta: - Crescimento de vendas versus crescimento médio do mercado - Participação relativa de mercado (em relação ao principal concorrente) - Nem sempre é fácil usar esta ferramenta, pois nem sempre temos todas as informações (principalmente Mkt share) 124
    • 123. Planejamento e análise de portfólio Motivadores - Análise e avaliação do fluxo de caixa - Análise e avaliação de desempenho de produtos - Recursos limitados Aplicação de recursos (gerenciais e financeiros) 125
    • 124. ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG ESTRELA DÚVIDA CÃOVACA LEITEIRA ALTA BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO BAIXAALTA TAXADECRESCIMENTODOMERCADO (Geração de Caixa) 1 % VERSUS PRINCIPAL CONCORRENTE 10 0 126
    • 125. ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO 1. DÚVIDA  ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS  BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO –PRODUTOS EM FASE DE LANÇAMENTO –NECESSITA DE INVESTIMENTOS PARA AUMENTAR A SUA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO 127
    • 126. ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO 2. ESTRELA  ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS  ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO –PRODUTO LÍDER DE MERCADO E EM RÁPIDA EXPANSÃO –NECESSITA DE INVESTIMENTOS PARA SE MANTER NESSA POSIÇÃO 128
    • 127. ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO 3. GERADOR DE CAIXA – “VACA LEITEIRA”  BAIXO CRESCIMENTO  ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO –NÃO NECESSITA DE GRANDES INVESTIMENTOS PARA SE MANTER NESSA POSIÇÃO. –SEUS LUCROS PODEM SER UTILIZADOS POR OUTROS PRODUTOS., 129
    • 128. ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO 4. GERADOR DE PROBLEMAS – “CÃES”  BAIXO CRESCIMENTO  BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO –ENCONTRA-SE EM LUCRO ZERO OU PREJUÍZO. –REQUER DECISÃO GERENCIAL. –“COMEM MUITO E NÃO PRODUZEM NADA”. VALE A PENA MANTÊ-LOS? 130
    • 129. Ciclo de vida de produto 131
    • 130. UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO UMA FERRAMENTA DE CONTROLE UMA FERRAMENTA DE PREVISÃO CICLO DE VIDA DO PRODUTOCICLO DE VIDA DO PRODUTO “CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO, UMA VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE MARKETING.” 132
    • 131. PRODUTO X CATEGORIA DE PRODUTO X MERCADO CICLO DE VIDACICLO DE VIDA 400 300 200 100 CONSUMOPORUNIDADE(AJUSTADO) 1925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965 CONSUMO DE CIGARRO POR $ 100 UMA CATEGORIA DE PRODUTO CIGARROS UMA FORMA DE PRODUTOS CIGARROS COM FILTRO UMA MARCA: PHILIO MORRIS NORMAL SEM FILTRO 133
    • 132. ANÁLISE DE PRODUTO Ciclo de Vida CICLO DE MERCADO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO ABANDONO FLUXO DE CAIXA REJUVENESCIMENTO VENDAS PERÍODO DE TEMPO 134

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