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La pubblicità nel sistema dei media
 

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    La pubblicità nel sistema dei media La pubblicità nel sistema dei media Presentation Transcript

    • LA PUBBLICITA’ NEL SISTEMA DEI MEDIA
    • IL MERCATO PUBBLICITARIO
    • Il trend dei ricavi pubblicitari dal 2007 8.500Investimenti Netti (Mln €) 7.928 7.934 8.000 7.403 7.500 7.173 7.000 6.933 6.500 6.000 2007 2008 2009 2010 2011 2008 2009 2010 2011 Diff. Vs 2007 (Val. Assoluti) 0,1 -12,5 -6,6 -9,5 Diff. Vs Anno precedente (%) 0,1% -14,4% 6,4% -3,2%
    • Nel 2011 gli investimenti netti per mezzo erano così distribuitiNB Tra parentesi la variazione rispetto al 2010
    • Investimenti pubblicitari a livello internazionale: Inghilterra, Francia e Spagna MEZZO 40,7% 32,2% 48,3% 64,5% 6,8% 14,8% 10,0% 5,6% 36,7% 21,8% 32,5% 20,7% 7,6% 10,6% 5,4% 3,0% 1,9% 0,7% 0,3% 0,6% 6,3% 19,9% 3,5% 5,5%Quote di mercato per Medium e Paese
    • Plus e minus degli investimenti sulle varie piattaformeMEZZO PLUS MINUS - elevato affollamento - alta copertura e memorabilità - alte soglie economiche dingresso x avere TV - flessibilità dellofferta editoriale (canali) e visibilità pubblicitaria (format) - poco segmentante - potenzialità tattiche immense (ideale sia xRADIO lanci che x adv istituzionale) - elevato affollamento (solo radio comm.li) - forte coesione con i contenuti "ospitanti" - flessibilità dellofferta editoriale (testate) e - mezzo in declinoSTAMPA pubblicitaria (format) - elevati costi per contatto - altamente segmentante Sinergie ieri: tv + stampa Sinerdie oggi: radio+web+outdoor
    • Plus e minus degli investimenti sulle varie piattaforme MEZZO PLUS MINUS - alto impatto e attenzione esclusiva - mancanza di un "contenitore" editorialeAFFISSIONI - elevatissime sinergie con altri media (radio, - frammentazione dellofferta pubblicitaria web) -alto impatto e memorabilità - basso affollamento CINEMA - poca "audience" - elevata profilazione del pubblico (pubblico ben identificabile) - elevatissima flessibilità dellofferta - difficile da pianificare con efficacia editoriale (siti) e pubblicitaria (format)INTERNET - estremamente intrusiva (si "lotta" con la - ottimizzazione dei costi (pago solo i contatti pubblicità ad ogni apertura di sito) effettivamente erogati e non quelli stimati) Sinergie ieri: tv + stampa Sinerdie oggi: radio+web+outdoor
    • Nel dettaglio, gli investimenti televisivi tra i diversi editori nel 2011 erano così ripartiti 3.500 4% 2% 8% 3.000 35 canali 23%Investimenti Netti (Mln €) 2.500 63% 2.000 1.500 Totale investimenti tv: 1.000 19 canali 4.627 Mln € 500 69 canali 3 canali NP 0 MEDIASET RAI SKY LA7 ALTRI
    • Investimenti pubblicitari radiofonici nel 2011 Totale investimenti 100 radio: 90 84 87 403 Mln € 80 74 RAI 18,3%Investi menti Netti (Mln €) 70 60 Tot RADIO 50 COMM. 44 NAZ. 81,7% 40 34 29 30 20 21 20 10 10 0
    • Trend degli investimenti pubblicitari sul web 450 397 400 346Investimenti Netti (Mln €) 350 300 281 262 241 250 200 150 Variazione ‘10 vs ’11: 100 +12,3% 50 0 2007 2008 2009 2010 2011
    • Investimenti pubblicitari nel 2011 per settore merceologico ALIMENTARI 1.020 AUTOMOBILI 878 TELECOMUNICAZIONI 654 ABBIGLIAMENTO 472 BEVANDE/ALCOOLICI 381 MEDIA/EDITORIA 358 CURA PERSONA 357 TOILETRIES 324 DISTRIBUZIONE 302 FARMACEUTICI/SANITARI 296 FINANZA/ASSICURAZIONI 290 ABITAZIONE 260 GESTIONE CASA 253 TEMPO LIBERO 195INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITA 175 OGGETTI PERSONALI 158 SERVIZI PROFESSIONALI 153 TURISMO/VIAGGI 150 GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI 125 ELETTRODOMESTICI ENTI/ISTITUZIONI 96 92 Totale investimenti: INFORMATICA/FOTOGRAFIA 66 VARIE 60 7.173 Mln € MOTO/VEICOLI 59 0 200 400 600 800 1.000 1.200 Investimenti netti (Mln €)
    • Investimenti pubblicitari: I 20 Top spender del 2011 QUOTA %POSIZ. AZIENDA VAL. ASS. SUL TOT. 1 FERRERO P & C SPA ALBA CUNEO 178.867 2,5% 2 PROCTER & GAMBLE SPA ROMA 159.193 2,2% 3 WIND TELECOMUNIC.SPA ROMA 153.589 2,1% 4 VODAFONE IT.SPA CORSICO 142.035 2,0% 5 TELECOM IT.MOBILE SPA ROMA 108.133 1,5% Totale investimenti 6 VOLKSWAGEN GROUP IT.SPA VERONA 99.152 1,4% 7 UNILEVER ITALIA SPA MILANO 96.168 1,3% 20 Top spender: 8 FIAT DIV.FIAT AUTO TORINO 93.903 1,3% 1.807 Mln € 9 BARILLA ALIMENTARE SPA PARMA 93.817 1,3% 10 LOREAL SAIPO SPA TORINO 87.920 1,2% (25% del totale) 11 RECKITT BENCKISER IT.SPA MI 73.508 1,0% 12 13 ENI ROMA TELECOM ITALIA SPA ROMA 67.915 67.795 0,9% 0,9% Totale investitori: 14 PERFETTI VAN MELLE SRL LAINATE 66.509 0,9% ~ 1.500 – 2.000 15 FORD ITALIA SPA ROMA 62.550 0,9% 16 DANONE SPA MILANO 55.887 0,8% 17 MERCEDES BENZ IT.SPA ROMA 53.327 0,7% 18 KRAFT FOODS ITALIA SRL MILANO 49.183 0,7% 19 CITROEN IT.SPA MILANO 49.054 0,7% 20 SKY ITALIA SRL MILANO 48.949 0,7%
    • PUBBLICITA’ COME PROFESSIONE
    • gli attori del mercato pubblicitario 1 aziende strategie MKT 2strategia comunicazione agenzie centri media creatività comunicazione 3 pianificazione/acquisto media mezzi concessionarie offerta format “pubblicitari” consumatori
    • le attività di comunicazionePubblicità: attività di comunicazione veicolata dai mezzi di comunicazione(di massa o di nicchia) per incrementare la notorietà del prodotto odei valori del brand e persuadere dei vantaggi derivati dal possesso e dall’usodel bene o servizio pubblicizzato.Promozioni: attività di comunicazioni che mirano all’accelerazionedell’azione di vendita attraverso attività nel punto vendita o rivolteal consumatore es offerte speciali, raccolte punti, campioni gratuiti.Marketing Diretto: attività mirate a creare un contatto direttoe individuale con il “consumatore” al fine di misurarne la reazione.PR: attività svolta per creare un clima di consenso ed una relazionestabile tra azienda e gruppi di interesse.Sponsorizzazione: attività mirata ad associare un marchio, al fine dimigliorarne i connotati positivi, con un “evento “(es. personaggio,manifestazione, team).
    • le attività di comunicazioneProduct placement attività di comunicazione che utilizza il brand,più o meno esposto, più o meno integrato, in un contenuto editoriale:Visivamente- Visual placementVerbalmente- Script placementNarrativamente- Plot placement
    • 1 le aziende hanno investito in comunicazione circa 18 miliardi di euro di cui Area allargata 53% Fonte: elaborazione Sipra su dati UPA
    • 2 pubblicità come professione i centri media •chi sono e quanti sono •l’obiettivo “media” •gli indicatori di efficacia di un piano media
    • i centri media sono 21 e decidono il 76% degli investimenti pubblicitarinascono negli anni ‘80, di proprietà delle agenzie pubblicitarie, servonoper accentrare la domanda di spazi e controbilanciare la forza dell’offerta Interpublic (Universal,Initiative) Testa (Media Italia) WPP (Group M,Maxus, Maxus Mc2 Media Club, Mediacom, Aegis Mediaedge Cia,MindShare) (Carat, Vizeum) Omg Tome Group “altri”* Publicis Havas (Starcom, Mca Mediavest, (Mpg) Zenithoptimedia* Flag-Dmc- Brand portal – Inmediato- Roncaglia.. Dati Nielsen 2010
    • i centri media identificano il target media azienda obiettivo MKT (mercati e quote) agenzia obiettivo comunicazione (convincere qualcuno di qualcosa) obiettivo mediacentro media (macro/focus target) quante persone di interesse raggiungere per quante volte Selezione dei mezzi attraverso le ricerche
    • STRUMENTI DI RICERCA PER LA PIANIFICAZIONE
    • Strumenti di RicercaI professionisti dei media utilizzano i dati delle ricerche per decidere le strategie e le pianificazioni pubblicitarie STRATEGIA: Sinottica EMM MONITORAGGIO E PIANIFICAZIONE: Auditel Audiradio Audimovie Audiweb Audiposter VERIFICA: STP
    • SinotticaI ponti disponibili e la circolarità delle informazioni
    • PUBBLICITA’ COME PROFESSIONE
    • gli indicatori di efficacia di un piano pubblicitarioCopertura netta = individui raggiunti da un piano pubblicitarioFrequenza = n.di volte medio in cui ciascun individui viene raggiuntoGRP= Indicatore di “pressione” che il piano pubblicitario sviluppa sultarget di pianificazione Contatti pubblicitari target interesse GRP = (copertura x frequenza) x 100 Target di interesse Esempio • Una pianificazione pubblicitaria a target adulti 15/34 anni ha raggiunto 3.500.000 contatti • La popolazione con età 15/34 anni è di 14.667.000 individui • I Grp sviluppati dalla pianificazione risultano 24
    • Contatti NettiIndicano il numero di ascoltatori che hanno visto almeno un minuto di unatrasmissione o di una fascia oraria. A differenza dell’ascolto non vienedistinto quanto l’ascoltatore è rimasto a guardare il programma, ma vengonocontati tutti gli ascoltatori che ne hanno visto almeno un minuto. Sul singolominuto l’ascolto e i contatti coincidono. spot 1 spot 2 spot 3 ind. A X X ind. B X X ind. C X X X ind. D ind. E X CONTATTI NETTI = 4
    • Contatti LordiA differenza dei contatti netti i contatti lordi contano anche le duplicazioni.Se un telespettatore vede un pezzo di programma, cambia canale e poi tornasul programma stesso viene contato come 1 contatto netto e come 2 contattilordi. Per i programmi televisivi e le fasce orarie è una variabile che non hamolto senso, ma ne ha per il mondo pubblicitario e quindi anche per lecampagne promozionali. spot 1 spot 2 spot 3 ind. A X X ind. B X X ind. C X X X ind. D ind. E X CONTATTI LORDI = 8
    • CoperturaSono i contatti netti espressi in percentuale sul totale target spot 1 spot 2 spot 3 ind. A X X ind. B X X ind. C X X X ind. D ind. E X 4 / 5 = 80% Ovvero l’80% del target ha visto almeno una volta la campagna
    • le variabili dei piani – il GRP E’ l’unità di misura della pressione pubblicitaria spot 1 spot 2 spot 3ind. A X Xind. B X Xind. C X X Xind. Dind. E Xcopertura x frequenza = 160 GRP
    • Esempio di pianificazione pubblicitaria
    • Ipotesi di pianificazione pubblicitaria dei target: applicazione di SinotticaPercorso d’uso classico di sinottica (targetà consumo media) Definizione del target Target: la persona e le sue caratteristiche I suoi consumi di prodotti, La sua esposizione a servizi e marche tutti i mezzi e testate Diagnosi di posizionamento La pianificazione media
    • Ipotesi di pianificazione pubblicitaria dei target: applicazione di SinotticaIl prodotto: pizze surgelate Cons. pizze grandi surgelate Si Projected Total Weighted Affinity Index Total 5.518 100 Sesso intervistato Maschio 1.045 39 Femmina 4.473 156 Eta (7 passi) 14/17 anni 0 0 18/24 anni 102 22 25/34 anni 790 97 35/44 anni 1.624 158 45/54 anni 1.320 144 55/64 anni 915 118 oltre 64 anni 768 60 Titolo di studio Elementare 961 75 Media inferiore 2.135 101 Media superiore 1.708 107 Laurea 715 130 Il target: 1° ipotesi: donne 25-64 anni (12.400.000) 2° ipotesi: donne 25-64 anni istruzione media superiore o laurea (4.800.000) Fonte sinottica 11b
    • Ipotesi di pianificazione pubblicitaria dei target: applicazione di Sinottica I consumi mediali del target 1 donne 25-64 anni (12.400.000)Ascolto TV RAI 1 tutti i giorni 105 Mensili Tot. Motoristici auto 23 RAI 2 tutti i giorni 108 Tot. Motoristici moto 6 RAI 3 tutti i giorni 104 Tot. Natura/Viaggi 90 CANALE 5 tutti i giorni 112 Tot. Lavori femminili 241 ITALIA 1 tutti i giorni 96 Tot. Animali 145 RETE 4 tutti i giorni 103 Tot. Arredo casa 203 La 7 tutti i giorni 107 Tot. Cucina 204 Tv locali tutti i giorni 90 Tot. Infanzia/Famiglia 161 Tv satellitari tutti i giorni 95 Tot. Salute/Fitness 177Ascolto radio Totale ultimi 7 giorni 98 Tot. Spettacolo 61Quotidiani informazione Abituali 86 Tot. Scienze 71Quotidiani sportivi Abituali 12 Tot. Femminili 165Settimanali Tot. Femminili A 191 Tot. Investimento/Costume 83 Tot. Femminili servizio 213 Tot. Costume giovanile 58 Tot. Femminili B 174 Tot. Tecnologia/Computer/Giochi 27 Tot. Gossip 176 Tot. Bambini/Giovanili 163 Tot. Familiari 143 Tot. Giochi/Enigmistica 98 Tot. Motoristici 8 Tot. Nautica 45 Tot. Salute/Fitness 213 Tot. Varie 72 Tot. Newsmagazine 86 Cinema ultimi 7 giorni Si 77 Tot. Televisivi 127 Collegamento ad internet: freq volte alla settimana 4/5 108 Tot. Economici 71 1 volta alla settimana 117 Tot. Bambini/Giovani 145 Tot. Sportivi 22
    • Ipotesi di pianificazione pubblicitaria dei target: applicazione di SinotticaI consumi mediali del target 2donne 25-64 anni istruzione media superiore o laurea (4.800.000)Ascolto TV RAI 1 tutti i giorni 86 Mensili Tot. Motoristici auto 38 RAI 2 tutti i giorni 98 Tot. Motoristici moto 11 RAI 3 tutti i giorni 101 Tot. Natura/Viaggi 149 CANALE 5 tutti i giorni 84 Tot. Lavori femminili 188 ITALIA 1 tutti i giorni 92 Tot. Animali 214 RETE 4 tutti i giorni 62 Tot. Arredo casa 263 La 7 tutti i giorni 123 Tot. Cucina 229 Tv locali tutti i giorni 78 Tot. Infanzia/Famiglia 239 Tv satellitari tutti i giorni 109 Tot. Salute/Fitness 203Ascolto radio Totale ultimi 7 giorni 109 Tot. Spettacolo 107Quotidiani informazione Abituali 124 Tot. Scienze 95Quotidiani sportivi Abituali 12 Tot. Femminili 249Settimanali Tot. Femminili A 241 Tot. Costume giovanile 104 Tot. Femminili servizio 238 Tot. Tecnologia/Computer/Giochi 13 Tot. Femminili B 158 Tot. Bambini/Giovanili 150 Tot. Gossip 128 Tot. Giochi/Enigmistica 152 Tot. Familiari 131 Tot. Nautica 53 Tot. Motoristici 4 Cinema ultimi 7 giorni Si 109 Tot. Salute/Fitness 272 Collegamento ad internet: freq volte alla settimana 4/5 162 Tot. Magazine 199 1 volta alla settimana 106 Tot. Magazine femminili 266 Tot. Televisivi 110 Tot. Economici 120 Tot. Bambini/Giovani 95 Tot. Sportivi 41
    • Ipotesi di pianificazione pubblicitaria dunque pianificherò dei target: applicazione di Sinottica (in base al mio budget) su: Target 1 Target 2 Tv RAI 3 Tv Rai 1 La 7 Rai 2 Tv sat Rai 3 Canale 5 Radio Totale ultimi 7 giorni Rete 4 La 7 Quotidiani Informazione Settimanali Femminili Settimanali Femminili Gossip Gossip Familiari Familiari Salute/Fitness Salute/Fitness Magazine Tv Televisivi Bambini Economici Mensili Lavori femminili Mensili Natura/Viaggi Animali Lavori femminili Arredo casa Animali Arredo casa Cucina Cucina Infanzia/Famiglia La scelta dei veicoli Infanzia/Famiglia Salute/Fitness Salute/Fitness Bambini (programmi, testate, siti) Spettacolo avverrà in base a criteri di Femminili Web Costume giovanile convenienza (CPM) Bambini/Giovanili Giochi/Enigmistica Cinema WebNB: L’audience stimata del piano media sarà calcolata non da sinottica ma tramite i dati delle currency research
    • le variabili dei piani – il GRPgrp copertura frequenza400 100 4400 80 5400 50 8400 40 10400 20 20
    • 3 pubblicità come professione le concessionarie di pubblicità •le più importanti concessionarie •la valorizzazione degli spazi pubblicitari •l’inserimento della pubblicità nei media
    • le concessionarie di pubblicità TV TV MEZZO STAMPA RADIO WEB CINEMA gen+spec SAT SIPRA X X X X XPUBLITALIA 80 XDIGITALIA 08 X MEDIAMOND XSKY PUBBLICITA X X XPUBLIKOMPASS X X X X MONDADORI X X OPEN SPACE X X X X RUSCONI PUB. X RCS X X X MANZONI X X X X X CAIRO X X X X
    • la valorizzazione / offerta degli spazi pubblicitari palinsesto editoriale Acquisizione palinsesto editoriale palinsesto pubblicitario editore Definizione del palinsesto pubblicitario concessionariamonitoraggio e ricerche stime editorialeRealizzazione delle stime sui target stime pubblicitarie x target concessionaria Realizzazione della politica commerciale pricing e politica commerciale Presentazione e commercializzazione presentazione e commercializzazione valutazione e stima del prodotto Valutazione e stima del prodotto concessionaria mercato pianificazione spazi e richiesta Richiesta di piano realizzazione piano e negoziazione editore Presentazione e commercializzazione concessionaria verifica trasmesso vs concordato
    • la valorizzazione / offerta degli spazi pubblicitariAcquisizionepalinsesto editoriale palinsesto editoriale editore palinsesto pubblicitario Definizione del palinsesto pubblicitario concessionaria stime editoriali
    • palinsesto editoriale canali generalisti PALINSESTO
    • palinsesto pubblicitario canali generalisti
    • palinsesto pubblicitario canali generalisti
    • Direzione Marketing Verifica del trasmesso Rai Posizionamento per sesso ed età dei programmi di prima serata - Data: martedì 19 marzo 2013 80% Rai Premium-CASO DI COSCIENZA 2 Real Time-Fuori menu asc. 371-sh. 1,4% asc. 311-sh. 1,2% 75% Fox Life-Private Prac ce 6+Scandal 2 Giallo-Fascia 21:00-23:00 asc. 100-sh. 0,4% asc. 69-sh. 0,4% La5-2 young 4 me - Un fi anz at o p m m d er a ma asc. 281-sh. 1,1% 70% Rai 1-K2 LA MONTAGNA DEGLI ITALIANI La7-ASSASSINIO SUL PALCOSCENICO Boing-Flor - Speciale come te+Georgie asc. 4.516-sh. 16,7% asc. 582-sh. 2,1% asc. 158-sh. 0,7% Rai 2-N.C.I.S. LOS ANGELES+BLUE BLOODS asc. 2.051-sh. 7,3% 65% La7d-Donne vi m e ca e rnefici+ vi te d l i a i Le eg ltr asc. 123-sh. 0,5% Sky Uno-Following S.1 Rai Yoyo-LA FESTA DEL PAPA 2013+PEPPA PIG II asc. 78-sh. 0,3% Rai 5-AMORE FATALE asc. 228-sh. 0,8% 60% asc. 57-sh. 0,2% Rete 4-TIERRA DE LOBOS-LAMORE E IL CORAGGIO asc. 1.176-sh. 4,5% Canale 5-UNKNOWN-SENZA IDENTITA Fox/HD-Cera Una Volta 2+New Girl 2 asc. 3.493-sh. 13,8% Rai Gulp-MIA AND ME asc. 99-sh. 0,4% 55% asc. 61-sh. 0,2% Rai 4-STOLEN LIVES Cielo-Masterchef Italia asc. 236-sh. 0,9% asc. 528-sh. 2,0% Rai 3-BALLARO Rai News-RAI NEWS asc. 5.099-sh. 19,9% asc. 44-sh. 0,2% 50% Italia 1-WILD OLTRENATURA Rai Movie-VINCERE Cartoonito-Fascia 21:00-23:00% donne Dmax-Most Shocking asc. 1.691-sh. 8,0% asc. 131-sh. 0,5% asc. 68-sh. 0,3% asc. 31-sh. 0,8% Fox Crime/HD-Cold Case 7 asc. 83-sh. 0,3% Rai Sport 1-MY NAME IS JOE asc. 36-sh. 0,1% 45% K2-SERATISSIMA - I Robinson Mediaset Extra-Zelig Circus Iris-Malena+Storie Di Cinema -- Mina E Il Grande asc. 87-sh. 0,3% asc. 378-sh. 1,5% Schermo asc. 382-sh. 1,2% Rai Storia-PHILIP ROTH+RACCONTARE LO SPORT Mtv-Il Tes m ne+Tu AC o asa: LaPoli ca F a Dai . .. a MINUTO PER MINUTO 40% asc. 87-sh. 0,5% asc. 32-sh. 0,1% Rai Sport 2-HOCKEY SU PISTA asc. 22-sh. 0,1% Sky Calcio-Fascia 21:00-23:00 asc. 29-sh. 0,1% 35% SportItalia 1-Everton - Manchester City 1TV Sky Sport 1-Calcio Campionato Italiano Serie B Super!-FanBoy & Chum Chum asc. 12-sh. 0,1% 2012/2013 asc. 58-sh. 0,3% asc. 57-sh. 0,2% Italia 2 Mediaset-Fascia 21:00-23:00 30% asc. 199-sh. 0,7% Sky TG24-Fascia 21:00-23:00 asc. 38-sh. 0,1% Sky Cinema 1-Black Mirror Series 2 asc. 36-sh. 0,1% 25% Premium Calcio-Fascia 21:00-23:00 asc. 196-sh. 0,7% 20% Focus-Fascia 21:00-23:00 asc. 491-sh. 0,3% Gli assi centrali tra eggi a rappresentano le coordinate della Platea TV nella fascia 21:00-23:00 15% 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 Età media
    • Verifica del trasmesso Direzione Marketing Rai Canali generalisti: Andamento dello share di fascia 20:30-23:00 - Data: martedì 19 marzo 2013 Rai 1 Rai 2 Rai 3 Canale 5 Italia 1 Rete 4 La 7 Rai spec. Med. spec. Altre Ter TV Sat Ascolto platea 40% 30.000 27.000 35% 24.000 30% 21.000 25% ascolto platea (.000) 18.000 20% 15.000 share 12.000 15% 9.000 10% 6.000 5% 3.000 0% 0 20:30 20:35 20:40 20:45 20:50 20:55 21:00 21:05 21:10 21:15 21:20 21:25 21:30 21:35 21:40 21:45 21:50 21:55 22:00 22:05 22:10 22:15 22:20 22:25 22:30 22:35 22:40 22:45 22:50 22:55 23:00 Rai 1 Canale 5 Rai 2 Italia 1 Rai 3 Rete 4 La7Iniz. Fine Tito lo Sh. Iniz. Fine Titolo Sh. Iniz. Fine Titolo Sh. Iniz. Fine Tito lo Sh. Iniz. Fine Titolo Sh. Iniz. Fine Titolo Sh. Iniz. Fine Tito lo Sh.19:56 20:33 TG1 25,1 19:56 20:35 TG5 20,0 19:41 6,0 20:18 20:32 SQUADRA SPECIALE COBRA 11 21:10 CSI:NY 5,5 20:15 3,7 20:02 20:40 TEMPESTA DAMORE 20:33 STANLIO & OLLIO PER RIDERE... 6,7 20:00 20:32 TG LA 7 8,520:33 20:35 pubblicit à 21,2 20:30 20:33 pubblicit à 18,9 20:23 20:24 PRES.TG2 6,5 20:26 20:29 pubblicit à 4,4 20:34 7,9 21:07 UN POSTO AL SOLE (soap) 20:25 20:28 pubblicit à 6,0 20:28 20:31 pubblicit à 6,220:35 20:38 PRES.AFFARI TUOI 19,1 20:35 20:38 pubblicit à 17,9 20:24 20:26 pubblicit à 6,5 20:45 20:49 pubblicit à 5,5 20:39 20:41 pubblicit à 6,4 20:40 21:21 5,0 WALKER TEXAS RANGER 20:33 20:36 pubblicit à 5,720:38 20:40 pubblicit à 18,2 20:38 20:43 STRISCIA TRA POCO8,2 20:32 1 20:45 TG2 10,4 21:10 21:12 3,3 PRES.WILD OLTRENATURA 21:07 21:12 PRES.BALLARO 1 ,5 1 20:54 20:58 pubblicit à 3,9 20:36 21:08 8,5 6,720:40 21:12 AFFARI TUOI 20,7 20:43 20:44 pubblicit à 17,7 20:45 21:02 8,8 TG2-DENTRO LA NOTIZIA 21:12 00:36 WILD OLTRENATURA8,0 21:12 21:16 pubblicit à 15,5 21:22 23:22 4,5 20:38 20:41 TIERRA DE LOBOS-LAMOREE IL CORAGGIOpubblicit à 5,921:12 21:13 pubblicit à 17,4 20:44 21:13 STRISCIA LA NOTIZIA ,2 21:02 21 21:04 pubblicit à 6,0 21:39 21:43 pubblicit à 6,7 21:16 23:30 BALLARO 19,9 21:39 21:43 pubblicit à 3,9 21:09 21:12 pubblicit à 2,021:14 21:15 16,6 21:13 21:18 PRES.K2 LA MONTAGNA DEGLI ITALIANI pubblicit à 14,3 21:04 21:10 ANT.NCIS L.A. 5,2 21:56 22:00 pubblicit à 7,1 21:57 22:00 pubblicit à 13,7 21:55 22:00 pubblicit à 3,6 21:13 23:02 ASSASSINIO SUL PALCOSCENICO 2,121:16 21:17 pubblicit à 14,7 21:18 23:34 13,8 21:10 UNKNOWN-SENZA IDENTITA 21:54 7,9 N.C.I.S. LOS ANGELES 22:38 22:43 pubblicit à 6,5 22:56 22:59 pubblicit à 15,1 22:32 22:36 pubblicit à 3,6 21:38 21:43 pubblicit à 1,721:17 23:02 16,7 21:18 K2 LA MONTAGNA DEGLI ITALIANI 22:50 13,2 21:35 UNKNOWN-SENZA IDENTITA 21:37 pubblicit à 7,0 22:57 23:01 pubblicit à 6,1 22:54 22:59 pubblicit à 4,7 22:07 22:12 pubblicit à 1,822:11 22:14 pubblicit à 13,8 21:46 21:52 pubblicit à 1 ,2 21:54 1 22:39 BLUEBLOODS 6,8 22:37 22:40 pubblicit à 1,922:42 22:44 pubblicit à 15,3 22:19 22:25 pubblicit à 11,1 22:05 22:07 pubblicit à 5,923:02 23:06 pubblicit à 10,2 22:50 22:52 TGCOM24 12,4 22:33 22:35 pubblicit à 6,2 22:52 22:56 pubblicit à 11,1 22:39 23:23 THE GOOD WIFE 5,9 15,9 23:01 22:57 23:34 UNKNOWN-SENZA IDENTITA 23:03 pubblicit à 5,3
    • definizione palinsesto pubblicitario Il minor affollamento pubblicitario per Rairapporto Rai vs MDS 1 a 5 Tabellare Telepromozioni 4% Tabellare 15% Telepromozioni Televendite 5%affollamento sett. 4% affollamento giorno 20%Sec. settimanaliRai eeMediaset Rai Mediaset 66.140 362.900affollamento ora 12% affollamento ora 18%
    • la valorizzazione / offerta dei format pubblicitariRealizzazione delle stime sui target stimeRealizzazione della politica commerciale pubblicitarie x target concessionaria pricing e politica commercializzazione Presentazione e commerciale presentazione commercializzazione presentazione e e commercializzazione Valutazione e stima del prodotto Richiesta di piano
    • stime ascolto pubblicitario per target ottimizzazione palinsesto pubblicitario Per ogni politica commerciale vengono prodotte stime per ogni breakl’ottimizzazione del palinsesto pubblicitario nasce dall’identificazionedelle interruzioni pubblicitarie che intercettano il pubblico di interessedel mercato
    • ottimizzazione palinsesto pubblicitario COLLOCAZIONE BREAK RISPETTO ALLA CURVA D’ASCOLTO30.00025.00020.00015.00010.000 5.000 TOTALE ASCOLTO TV NEL GIORNO MEDIO 0 10:00 10:40 12:00 12:40 13:20 14:00 14:40 15:20 16:00 16:40 17:20 18:00 18:40 19:20 21:20 08:00 08:40 09:20 11:20 20:00 20:40 22:00 22:40 23:20 00:00 I BREAK VENGONO POSIZIONATI NEI PUNTI DI MAGGIOR ASCOLTO
    • pricing e politica commercialeTARIFFA = STIMA BREAK * CPM (costo per mille contatti) ü CPM “di mercato” della fascia oraria ü per target ü per modalità di vendita
    • le informazioni per il mercatoListinoTv programSchede programma
    • il listino dei canaligeneralisti
    • il palinsesto editoriale per il mercato pubblicitario
    • le schede programmi per il mercato pubblicitario
    • la valorizzazione / offerta degli spazi pubblicitariRealizzazione valutazionetarget e stima delprodotto delle stimeValutazione sui e stima del prodotto Realizzazione della politica commerciale concessionaria pianificazioneRichiesta e piano spazi di richiesta mercato realizzazione piano e negoziazione
    • la valorizzazione / offerta degli spazi pubblicitariverifica trasmesso vs concordato editore Presentazione e commercializzazione concessionaria
    • il proteopunti oraformatpubblicitariconcordaticon editore
    • il trasmesso
    • l’impatto della digitalizzazione sui media e sulla pubblicità
    • moltiplicazione e complessità offerta + operatori + piattaforme + canali domanda + scelta + liberta’ nella fruizione + tempo dedicato alla comunicazione
    • la rivoluzione dei mediaabbattute le barriere spazio-temporali•il linguaggio digitale viaggia ovunque•il contenuto si fruisce in qualsiasi luogo•come, quando, quello che si vuole•il linguaggio digitale trasforma il media indevice
    • la rivoluzione dei media il contenuto si fruisce come, quando, quello che si vuole esempio contenuto radiofonico Radio RAI Podcast-Radio on air Web, streaming fruizione live o On demand time shifted Web radio Mobile
    • la rivoluzione dei media il contenuto si fruisce come, quando, quello che si vuole esempio contenuto televisivo RAI Web streamingbroadcast vodcast live on demand - replay
    • la rivoluzione dei media classificazione dei media per la loro fruizione(e per soddisfare varie esigenze) sofa media desk media mobile media
    • la rivoluzione dei mediala centralità dei contenuti
    • la rivoluzione dei media l’importanza delle piattaforme distributiveRAI produce e distribuisce i propri contenuti (TV e Radio)su più piattaforme per raggiungere pubblici diversi,ovunque, sempre, con qualsiasi device, con linguaggi coerenti
    • la rivoluzione dei medial’importanza delle piattaforme distributive la potenza del DTT RAI ha scelto una piattaforma capillare, multi-canale, free
    • l’importanza delle piattaforme distributive la potenza del webRAI.TV, web come piattaforma televisiva
    • la pubblicità coerentela pubblicità entra nella piattaforma e nel contenuto e si declinaper le varie modalità di fruizione.La pubblicità fino ad oggi cercava lacoerenza con il targetOra occorre cercare anche lacoerenza con i contenuti e con loromodalità di fruizione
    • la rivoluzione dei media cambia la catena del valore dei canali digitali, si parte dal contenuto e non dal mezzo MONDO ANALOGICO Media Palinsesto Contenuto Pubblicità MONDO DIGITALEContenuto Pubblicità Piattaforma Pubblicità PALINSESTO la pubblicità entra nel contenuto e nella piattaforma
    • i consumatori per la pubblicità + centrali/importanti + frammentati + volubili + unici nelle scelte + attivi + critici
    • EVOLUZIONE DEI FORMAT PUBBLICITARI tra innovazione tecnologica e coerenza con i contenuti editoriali
    • pubblicità come comunicazionenarrazione•da Carosello all’Advertising Funded Programinformazione•dalla Telepromozione a In Fictionintegrazione•dal product placement allo split screen
    • narrazione INNOVAZIONE EVOLUZIONE TECNOLOGICA PUBBLICITARIA 03/01/54 televisione 03/02/57 02/01/77 1959videoregistratore VHS 1976 Nasce lo spot TV private 1975 - 1976 telecom telecomando 1986 Nasce l’AuditelTV via cavo di Fastweb 2000 I° I-Spot su DTV-C Marzo 01TV Digitale Terrestre Dicembre 2004 I° I-Spot tictac su DTT 03/05/05 I°Adv. PVR (My-SKY) 10 Ottobre 05 Funded Program Rai storia 14 Ottobre 05rilevazione auditel canali format ad hoc per canali specializzati specializzati Aprile 2007
    • informazione INNOVAZIONE EVOLUZIONE TECNOLOGICA PUBBLICITARIA 03/01/54 Televisione 1976videoregistratore VHS 1975 - 1976 Premiatissima TV private Dixan Il Bello della diretta 1982 Gioca Quiz Dixan I° TLP di Rai telecomando 31/09/83 Nasce l’Auditel 1986 Legge Mammì – Dec. 1990 -1991 VizziniTV Digitale Terrestre Dicembre 2003 Brosway I° mini- 01/03/05 DAL su DTT 21/03/05 I° Tlp interattiva su DTT PVR (My-SKY) 10 Ottobre 05
    • integrazione INNOVAZIONE EVOLUZIONE TECNOLOGICA PUBBLICITARIA 03/01/54 Televisione 1976videoregistratore VHS 1975 - 1976 TV private Inizio programmi sponsorizzati Inizio anni 80 31/09/83 telecomando Nasce l’Auditel 1986 Legge Mammì 1990 BILLBOARD INVITO CEE ALL’ASCOLTO 1991TV Digitale Terrestre Dicembre 2004 PRODUCT 2005 PLACEMENT Normativa PP P&G PUBBLICITA’ SPONS. PVR (My-SKY) 10 Ottobre 05 VIRTUALE VIDEOGAMES 2009 Inspot su rai4 Infiction su rai1