0 Introduzione Al Corso Finanza Tecniche di Management e Marketing
Product placement - Suor orsola benincasa
1. Il Product
Placement
Dott. Daniele Del Monte
Università degli studi
Suor Orsola Benincasa
Facoltà di Scienze della Formazione
Napoli 16/05/2011
Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
2. Cos’è il Product
Placement ?
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3. IL PRODUCT PLACEMENT
Cos’è?
“È una sofisticata tecnica di comunicazione che consiste nel
posizionare e integrare un prodotto o un brand all’interno di
un contesto narrativo costituito da una pellicola
cinematografica o televisiva, uno spettacolo teatrale, un
romanzo, una canzone, un video, un videogame, …”
L’inserimento del prodotto o del brand, ha il duplice scopo di
pubblicizzare un’azienda committente e, nel contempo, di
rendere più realistica una scena che, se ricostruita con marchi
immaginari, sembrerebbe irreale.
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4. IL PRODUCT PLACEMENT
… a metà strada tra l’advertising e la publicity
Sono i due maggiori strumenti di comunicazione
impersonale a disposizione delle imprese per portare
a conoscenza dei consumatori il proprio brand.
ADVERTISING: comunicazioni commerciali pagate dalle aziende che per questo
esercitano il controllo sul contenuto e sul formato del messaggio. Il pubblico
identifica in modo chiaro lo sponsor come fonte della comunicazione. Tale
consapevolezza rende il messaggio meno credibile agli occhi del pubblico.
PUBLICITY (O PROPAGANDA): è l’utilizzo metodico e pianificato di tecniche di
persuasione finalizzate a diffondere idee e informazioni per indurre a specifiche
attitudini e azioni. I messaggi risultano più credibili perché il pubblico è convinto
che il loro controllo non sia affidato all’azienda, ma al medium che li trasmette.
Per questo è difficile identificarne chiaramente l’intento commerciale.
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5. IL PRODUCT PLACEMENT
… a metà strada tra l’advertising e la publicity
Sia l’advertising che la publicity sono forme di comunicazione
ormai note così come i loro vantaggi e svantaggi.
Cresce allora l’importanza di un nuovo genere di comunicazione
definito hybrid messages, che riesce a combinare in modo
creativo le caratteristiche positive di publicity e advertising.
Il Product Placement, appartiene proprio alla categoria degli
hybrid messages, e non sembra attivare nel consumatore il
riconoscimento del fine commerciale e quindi persuasorio del
messaggio poiché utilizza tecniche non convenzionali per inviare,
di fatto, una comunicazione di tipo pubblicitario.
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6. Product Placement
commerciale e
culturale
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7. IL PRODUCT PLACEMENT
Commerciale
consiste nella pratica, da parte di un’azienda inserzionista, di pagare la produzione
di un film, di una serie tv, di un videogame, … allo scopo di proporre il proprio
marchio e i propri prodotti agli spettatori.
L’accordo tra inserzionista e casa di produzione può essere più o meno articolato:
si va dal semplice inserimento del prodotto in una scena in cambio di denaro, al
connubio con vere e proprie strategie integrate di co-marketing.
Il video game “Metal Gear Solid” Michael Jackson è stato per anni
contiene numerosi esempi di P.P. testimonial Pepsi al punto che la Pepsi,
come Axe, Pepsi, Mountain Dew, … alla sua morte, gli ha dedicato una lattina.
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8. IL PRODUCT PLACEMENT
Commerciale – vantaggi per l’impresa commerciali
Il ricorso al P.P. è in ascesa, grazie anche alla progressiva apertura che le
normative nazionali e internazionali stanno adottando.
I vantaggi per le imprese commerciali derivanti dal P.P. Commerciale:
integra la comunicazione tradizionale, in particolare la pubblicità classica
(sempre meno efficace), assicurando maggiore visibilità;
è uno strumento alternativo, a bassissimo costo/contatto sul target
giovani, che sempre più sfugge ai mezzi tradizionali (TV e Stampa);
è un potente strumento di caratterizzazione del prodotto;
la presenza del brand in film importanti gli garantisce la successiva
presenza nel circuito televisivo, nel mercato home video, e in tutti i
passaggi della filiera di sfruttamento, senza sostenere ulteriori costi;
è virtualmente immune dalle pratiche elusive (come lo zapping) e dalla
perdita di attenzione durante le interruzioni pubblicitarie televisive.
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9. IL PRODUCT PLACEMENT
Commerciale – vantaggi per la media company
In particolare, per le media company il P.P. rappresenta, sotto l’aspetto
economico-finanziario, un utile strumento per finanziare la produzione
delle proprie opere. Attraverso i contratti di P.P. infatti, è possibile
finanziare la produzione e, nel contempo, anticipare flussi di entrate
che altrimenti si manifesterebbero solo al momento dell’uscita del film.
Inoltre, i contratti di product placement possono prevedere speciali
clausole relative alla promozione del film e del prodotto: l’inserzionista,
in occasione dell’uscita del film, realizza campagne di comunicazione
sul proprio prodotto che richiamano il film e i suoi personaggi. Al di là
dell’aspetto economico, in questi casi si realizza un’efficace sinergia tra
modalità e canali di comunicazione diversi.
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10. IL PRODUCT PLACEMENT
Commerciale
Ecco un esempio: l’operazione di P.P. realizzata da
Converse nel film “I, Robot” (2004) con Will Smith
Lo spot della Converse altro non è che un rimontaggio di
alcune tra le scene più avvincenti del film, con altre in
cui appare Will Smith intento ad allacciarsi le note
scarpe.
Ancora un esempio di P.P. nel film “I, Robot” (2004)
Audi ha investito molto nel film, creando addirittura un
modello speciale, la RSQ che è presente sullo schermo
per oltre 9 minuti. Ciò ha permesso al brand Audi di
aumentare la propria notorietà in Usa.
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11. IL PRODUCT PLACEMENT
Commerciale: modalità di accordo
L’inserimento avviene dietro pagamento o altro compenso, che può
anche consistere:
Barter p.p. Paid p.p. Props p.p.
nella fornitura di beni e nel pagamento di un nella cessione gratuita
servizi aventi un valore compenso in denaro che in comodato d'uso di un
monetario per i quali il va ad alleggerire i costi di prodotto necessario alle
ricevente altrimenti produzione. esigenze di allestimento
di un set, in cambio
avrebbe dovuto della visibilità del
impiegare proprie risorse prodotto stesso nella
finanziarie, personali o scenografia e in cambio
materiali. titoli. (l’arredo nella
(cambio merci) casa del Grande
Fratello)
In rare occasioni la casa di produzione può pagare l’azienda per l’utilizzo dei suoi prodotti, ritenuti
assolutamente indispensabili per la riuscita dell’opera. Non si parla più di P.P. commerciale.
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12. IL PRODUCT PLACEMENT
Culturale
Accanto al tradizionale P.P. si inserisce un fenomeno di più ampia portata che non
necessariamente può essere ricondotto a una transazione commerciale.
Si pensi ad esempio al campo della musica leggera, in cui nei testi delle canzoni
compaiono i nomi di alcuni brand e /o dei loro prodotti. Facciamo un paio di esempi:
“BOLLICINE” di Vasco Rossi - Coca Cola Company infatti non ha
commissionato a Vasco Rossi la realizzazione di un brano musicale che
parlasse della famosa bevanda
Per i Lunapop si può dire esattamente lo stesso. Tuttavia,
dopo il successo di “50special” in Italia, lo stesso brano è
stato tradotto prima in inglese, poi in spagnolo con relativi
video in cui il prodotto è sempre più protagonista.
I due brani appena ascoltati non rappresentano una forma di pubblicità (o almeno non
sono stati concepiti come tali), ma rispondono all’esigenza dell’autore di comunicare un
contenuto o un significato al pubblico mediante il riferimento a un oggetto di uso
quotidiano. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
13. IL PRODUCT PLACEMENT
Culturale
La presenza di marchi e prodotti in contesti narrativi quindi, non ha sempre
finalità commerciali.
I beni di consumo ed i segni grafici che li identificano infatti, costituiscono ormai
parte integrante della quotidianità degli utenti e sono portatori di valori e
significati propri. Per questa ragione la loro collocazione nelle opere audiovisive
conferisce realismo alla narrazione, contestualizzando la storia e connotando i
personaggi.
Attraverso questo meccanismo si agevola il processo di comprensione e di
identificazione degli spettatori, che riconoscono i simboli appartenenti al
proprio quotidiano.
In queste ipotesi, giustificate esclusivamente da esigenze di tipo artistico–
narrativo, la totale assenza di scopi promozionali e dei conseguenti introiti
economici comporta l’impossibilità di classificare tali inserimenti di marchi e
prodotti come product placement e la conseguente inapplicabilità della
relativa disciplina.
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14. IL PRODUCT PLACEMENT
Territoriale
Rivolto a promuovere non un semplice prodotto, ma l’identità di un territorio, nel
momento in cui esso diviene parte integrante di un prodotto d’intrattenimento.
Si parla di Destination Image per indicare l’insieme di idee, convinzioni e
impressioni che le persone possiedono di un determinato luogo.
I film e le serie tv, rappresentano una forma di pubblicità e
promozione turistica eccellente perché sono in grado di:
raggiungere un ampio segmento di mercato della
popolazione mondiale;
esaltare la destination image;
abbattere le barriere informative;
catturare l’attenzione dello spettatore-turista.
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15. IL PRODUCT PLACEMENT
Territoriale: il cineturismo
Il cineturismo è la forma specifica di turismo di chi si reca in visita alle location
cinematografiche e televisive, ovvero i luoghi utilizzati come set per le riprese.
Il cineturismo:
attrae visitatori che altrimenti non avrebbero visitato il luogo;
incoraggia il ritorno di turisti che hanno già visitato l’area;
favorisce il passaparola con amici e parenti, coinvolgendoli;
incentiva a permanenze più lunghe, con conseguenti spese maggiori;
amplia il target market di una destinazione;
attua azioni di place marketing.
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16. IL PRODUCT PLACEMENT
Territoriale: il cineturismo
Il film “Angeli e Demoni”, ispirato al famoso romanzo di
Dan Brown, ha portato all’ideazione di un Movie tour
specifico a Roma. Si tratta di pacchetti turistici a tema,
finalizzati a far ripercorre al turista le tappe descritte dal
romanzo o dal film, consentendogli di vivere un’esperienza
emozionante e indimenticabile.
L’area di Fort Hayes, nel Kansas, dove è stata
girata la parte iniziale di “Balla coi lupi” ha visto
aumentare i visitatori del 25% all’anno, nei 2
anni successivi l’uscita del film nelle sale.
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17. IL PRODUCT PLACEMENT
Territoriale: il cineturismo
“La Passione di Cristo” di Mel Gibson (2003) rappresenta un caso di successo in
ambito cineturistico. I Sassi di Matera, location della pellicola, hanno infatti
conosciuto uno sviluppo su diversi fronti: le strutture ricettive sono aumentate
nel numero ogni anno mediamente del 30%, così come le presenze.
Tra gli esempi più noti vanno ricordati “Il postino” di Massimo Troisi, e i luoghi de
“Il Commissario Montalbano”.
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18. Le applicazioni del
Product Placement
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19. IL PRODUCT PLACEMENT
Ambiti di applicazione…
Ai suoi esordi, il product placement ha trovato
naturale collocazione all’interno delle opere
cinematografiche, trasformandosi rapidamente
da strumento occasionale di merchandising in
vera propria prassi istituzionalizzata.
Visto anche il successo riscosso in ambito
cinematografico, la pratica del product
placement si è estesa progressivamente a
diverse rappresentazioni culturali: dall’editoria
ai videogame, passando per i programmi
televisivi e le opere teatrali, fino alla musica.
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20. IL PRODUCT PLACEMENT
Ambiti di applicazione…
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21. IL PRODUCT PLACEMENT
Ambiti di applicazione… LA MUSICA
Prendiamo il video di “Telephone” di Lady Gaga:
Lanciato lo scorso 11 marzo, a oggi ha collezionato oltre 15milioni di visite su
youtube: un video altamente erotico e zeppo di P.P. delle migliori marche come
Virgin Mobile, LG, Kraft Classic Wonder Pane, Plenco, Coors Light, HP, Polaroid,
Chevrolet, Chanel, Diet Coke, ...
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22. IL PRODUCT PLACEMENT
Ambiti di applicazione… L’EDITORIA
Uno dei casi che hanno fatto scalpore è il libro
di Fay Weldon, nota e stimata scrittrice e
sceneggiatrice inglese, che nel 2001 ha
pubblicato The Bulgari connection, un
romanzo di tradimenti e riappacificazioni con
la peculiarità di essere stato commissionato
dalla società Bulgari allo scopo di diffondere il
proprio brand name attraverso un canale
alternativo rispetto all’advertising tradizionale.
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23. IL PRODUCT PLACEMENT
Ambiti di applicazione…
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24. Le modalità di
inserimento del
Product Placement
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25. IL PRODUCT PLACEMENT
Le tipologie di inserimento
Le modalità di inserimento di un brand o di un prodotto
all’interno della trama di un film sono sostanzialmente
tre (Russel, 1998):
visuale (screen placement);
verbale (script placement);
integrato (plot placement).
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26. IL PRODUCT PLACEMENT
Le tipologie di inserimento
INSERIMENTO VISUALE (“screen placement”)
il brand è riconoscibile visivamente all’interno della scena.
Se è in primo piano, esso è ben visibile da parte dello spettatore, e bastano
poche inquadrature a garantire la massima esposizione della marca e far sì che il
ricordo rimanga impresso. (es. gli occhiali Ray-ban che indossa Keanu Reeves in Matrix sono
ben visibili e caratterizzano il personaggio pur non avendo un “ruolo” nel film, come invece ad es. i
telefoni Nokia, utilizzati come segnale per passare dal mondo virtuale a quello reale)
Se è sullo sfondo, sia in interni che in esterni, come parte della scenografia,
diviene più difficoltoso riconoscere il prodotto. A ciò si ovvia in genere
aumentando la frequenza o la lunghezza del periodo di esposizione. (es. la pasta
Barilla nella dispensa alle spalle dei protagonisti di Friends)
Inoltre, nell’ambito di un programma, è possibile combinare diverse modalità di
inserimento, per ottenere effetti più o meno intensi sullo spettatore.
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27. IL PRODUCT PLACEMENT
Le tipologie di inserimento
INSERIMENTO VERBALE (“script placement”)
a uno o più soggetti presenti nel film, nel programma, nel libro o in un brano
musicale viene fatto pronunciare il nome di un determinato prodotto.
Il brand può essere l’oggetto della conversazione tra due protagonisti, uno
scampolo casuale di una discussione tra due passanti, nel testo di una canzone.
Anche in questo caso sono possibili ripetizioni per aumentare il livello di
esposizione. In alcuni casi una strategia di questo tipo più risultare anche più
efficace di quella visuale, specialmente se prodotto o marchio sono inseriti in un
determinato contesto. Tuttavia, gli inserimenti puramente verbali sono
relativamente rari; più spesso sono associati a un’inquadratura del prodotto per
aumentarne l’efficacia. (es. la ragazza che, parlando a James Bond in treno, gli chiede:
“Rolex?” e lui risponde secco: “Omega!” senza che l’orologio sia visibile nella scena)
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28. IL PRODUCT PLACEMENT
Le tipologie di inserimento
INSERIMENTO INTEGRATO (“plot placement”)
si tratta della tipologia più “estrema” di product placement, frutto di una
collaborazione tra azienda e produzione e il prodotto .
Consiste nel costruire la sceneggiatura in modo tale
da attribuire al prodotto un ruolo sostanziale nello
sviluppo della storia: in alcuni casi il prodotto può
arrivare ad essere addirittura il protagonista. Gli
esempi sono davvero numerosi, come nel caso della
serie dedicata a Herbie, il maggiolino tutto matto
di Walt Disney(1968 e 2007), fino alla puntata di
“Sex and the city” dedicata a TiVo.
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29. IL PRODUCT PLACEMENT
Inserimento Integrato (plot placement)
Pensiamo a questa auto del 1972 …
… è stata protagonista, nell’arco di oltre 30 anni, tra gli altri di:
Una serie tv cult: “Starsky and Hutch” e del film remake;
La saga di “Fast and furious”;
Una serie di videogame ispirati alla serie tv o dedicati alle auto;
e di un film con Clint Eastwood al quale ha dato addirittura il titolo…
GRAN TORINO
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30. IL PRODUCT PLACEMENT
Quanto sarebbe costato creare un’ immagine così forte?
Inserimento integrato (“plot placement”)
Naturalmente altre case costruttrici di automobili
hanno adottato la stessa strategia, creando
modelli rimasti nella leggenda.
Pensate solo a quanto abbia reso l’investimento
in P.P., assicurando passaggi cinematografici,
televisivi, fino al passaparola tra amici o ai
programmi specializzati…
Sono divenute un mito senza tempo, un fattore
talmente integrato e imprescindibile che nella
Il Generale Lee è l'auto usata dai
realizzazione dei recenti remake, tutti i cugini Duke nella serie TV
protagonisti sono stati sostituiti, … tutti tranne Hazzard (1978-1985), è una
Dodge Charger del 1969.
loro due… la Gran Torino e il Generale Lee!!
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32. IL PRODUCT PLACEMENT
I soggetti coinvolti nel P.P.
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33. IL PRODUCT PLACEMENT
Iter : l’approccio “classico” e l’approccio “alternativo”
Operazioni di P.P.
Approccio “classico” Approccio “alternativo”
L’impresa di produzione audiovisiva L’impresa inserzionista contatta
contatta l’agenzia l’agenzia
Lettura della sceneggiatura Briefing del prodotto
Individuazione del film/prodotto
Contatto con le aziende
artistico più idoneo
Lavoro sulla sceneggiatura per inserire
Posizionamento del prodotto il marchio nel “migliore” modo
possibile
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34. IL PRODUCT PLACEMENT
I fattori che determinano il successo di un’operazione di P.P.
Successo film
Corrispondenza del film con target riferimento brand
Caratterizzazione brand rispetto al target del film
Visibilità brand
Posizionamento brand
Interazioni prodotto - storia
Interazioni prodotto con il protagonista
Analogie prodotto/protagonista
Coinvolgimento emotivo dello spettatore
Rafforzamento immagine prodotto
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35. IL PRODUCT PLACEMENT
Gli effetti sullo spettatore
L’inserimento dei prodotti nei film può avere effetti positivi su notorietà e
atteggiamento in relazione ai seguenti elementi:
Effetto “testimonial” (o “Identificazione”): la notorietà del personaggio si
trasferisce sul prodotto con un costo minimo;
Effetto “imitazione” (o “Emulazione”): la rappresentazione dell’uso di un
prodotto influisce sull’atteggiamento del consumatore verso il prodotto;
Effetto “trasformazione”: la percezione di un prodotto è influenzata dal
ricordo d’uso, che si costruisce con tutte le esperienze legate al prodotto,
compresa quella costruita attraverso la visione del prodotto in un film;
Effetto “integrazione”: gli spettatori manifestano un atteggiamento verso la
marca tanto più positivo quanto più l’inserimento è realistico ed integrato
nella storia.
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36. IL PRODUCT PLACEMENT
Gli effetti sullo spettatore
Il consumatore non può più essere considerato un ricettore passivo di
informazioni. Egli costruisce i significati che impiega quotidianamente sulla base
di una lettura personale della comunicazione a cui è esposto e che risulta quindi
condizionata dalle sue caratteristiche (sesso, età, professione, esperienze, …).
Viene così a crearsi un codice culturale in larga parte condiviso tra coloro che
producono e coloro che ricevono la comunicazione.
Il P.P., al pari di altre forme di comunicazione, determina effetti sul piano
culturale: da un lato produttori e inserzionisti pescano significati e simboli
appartenenti alla cultura dominante per dare efficacia alla comunicazione e,
dall’altro, le reazioni dei consumatori confermano o modificano tale sistema
culturale e forniscono gli elementi per lo stadio successivo.
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37. IL PRODUCT PLACEMENT
Come si valuta la sua efficacia ?
Il P.P. cinematografico si può analizzare e “pesare”
valutando l’inserimento secondo due dimensioni:
L’esposizione: il numero di volte e la durata
di apparizione della marca nel film;
La DMC protagonista di Ritorno al Futuro
L’integrazione: la capacità della marca di
essere parte della storia, di essere elemento
funzionale al plot.
Ponendo questi elementi su degli assi cartesiani si
può costruire una matrice composta da 9
quadranti …
Keanu Reeves e Nokia in Matrix
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38. IL PRODUCT PLACEMENT
Come si valuta la sua efficacia ? Il METODO DEI QUADRANTI
Esempi: Esempi: Esempi:
Oggetti della Levi’s in Gioventù Pallone Wilson in
ALTA
quotidianità: bruciata Cast Away
Birra, occhiali, ..
ESPOSIZIONE
Esempi: Esempi: Esempi :
MEDIA
Oggetti che Arredamento casa Oggetti per disegnare
caratterizzano un protagonista: (Ikea, un periodo:
contesto frigo Smeg,
Ciao Piaggio Invicta.
Plasma)
Esempi: Esempi: Esempi:
BASSA
Advertising Autogrill in “Tre Integrazione verbale:
Placement: affissioni uomini e una “il tuo amico con la
e cartellonistica gamba” Golf”, “Life is now…”
BASSA MEDIA ALTA
I NT E G R A Z I O N E
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39. IL PRODUCT PLACEMENT
Come si valuta l’efficacia del P.P. televisivo ?
analisi dei palinsesti televisivi;
analisi delle trasmissioni televisive e rilevazione
della visibilità dei prodotti;
elaborazione dei dati;
concatenazione della visibilità con la curva di
ascolto del programma;
valorizzazione della visibilità e formulazione dei
rapporti consulenziali.
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40. IL PRODUCT PLACEMENT
Esistono svantaggi e problemi legati al P.P. ?
l’investimento viene sostenuto molto tempo prima che l’opera (sia
essa un film, una fiction, un brano musicale, un videogame, …) inizi a
produrre dei ricavi, senza sapere quale sarà l’effettiva distribuzione
del prodotto e il gradimento che riscuoterà tra il pubblico target. Il
gap temporale rende il P.P. una strategia di marketing non sempre
utilizzabile;
Difficoltà nel valutare l’efficacia dell’inserimento. Se riprendiamo
l’esempio della Ford Gran Torino, viene naturale chiedersi come
sarebbe stato possibile valutare e quantificare a priori i benefici di
quella operazione di P.P. visto che ancora oggi continua a produrre i
suoi benefici in termini di brand awareness e brand image?
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41. La storia del
Product Placement
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42. IL PRODUCT PLACEMENT
La Storia
Il cinema del primo periodo somigliava molto più a una comunicazione
pubblicitaria che non al nostro moderno concetto di film.
Fu proprio la componente advertisement a dare l’impulso decisivo affinchè il
cinema divenisse un mezzo popolare. (differenza tra cinema Usa e quello europeo)
Già negli anni ‘20 il periodico americano “Harrison’s
Report” denunciava sulle sue pagine questa pratica, in
riferimento al film “The garage” (1919) nel quale
appariva la Red Crown Gasoline.
Il primo esempio di placement cinematografico
“consapevole” è in African Queen (1951), dove
Humphrey Bogart e Katherine Hepburn vengono
ripresi in compagnia di una bottiglia di Gin Gordon’s.
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43. IL PRODUCT PLACEMENT
La Storia
Il film muto “Wings” (1927) fu il primo a vincere il primo
premio oscar come miglior film. Conteneva immagini del
cioccolato Hershey’s .
Il film muto “Wings” (1927) fu il primo a vincere il
primo premio oscar come miglior film. Conteneva
immagini del cioccolato Hershey’s .
Nel 1959 Tony Curtis si finge l signor Shell in “A qualcuno
piace caldo” di Billy Wilder per far colpo su Marilyn Monroe
Nel 1961 “Uno, due, tre” di Billy Wilder parla delle
disavventure del direttore della filiale della Coca-Cola a
Berlino durante la guerra fredda
Inizia nel 1962 la serie di James Bond, il più grande utilizzatore
di product placement della storia.
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44. IL PRODUCT PLACEMENT
La Storia – esempi celebri
le caramelle Reese’s Pieces in E.T. (1982): M&M’s, leader di mercato, rifiutò la
partecipazione proposta dalla produzione di Spielberg, che dirottò l’offerta sul
piccolo follower. Reese’s Pieces incrementò le vendite del 66%, continuando a
crescere negli anni, insieme al successo del film.
Un altro caso eclatante è il film Cast Away che è quasi un vero e proprio film-
campagna pubblicitaria della FedEx azienda di consegne, di cui il protagonista
interpreta un dirigente.
Lo stesso fondatore e proprietario della FedEx, Fred Smith, appare in un cameo
verso la fine del film. Inoltre il naufrago interpretato da Tom Hanks trova un
amico in un pallone da pallavolo, prodotto dalla Wilson Sporting Goods, che
chiama appunto Wilson; è il primo caso nella storia del cinema in cui un
prodotto di una multinazionale diviene co-protagonista di un film.
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45. La disciplina del
Product Placement
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46. IL PRODUCT PLACEMENT
Le fasi di evoluzione della normativa in Italia
Il vuoto legislativo
Il Decreto Urbani
(consente il solo P.P. cinematografico)
La Direttiva europea 2007/65/CE
(estende l’applicazione, tra gli altri, anche alla televisione.
Recepita in Italia dal d.lgs. 15 marzo 2010, n. 44)
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47. IL PRODUCT PLACEMENT
La riconoscibilità della pubblicità – primo periodo
Nel nostro ordinamento non esisteva alcun divieto assoluto concernente
l’inserimento di marchi e prodotti in un contenuto narrativo, qualora fossero
necessari alla narrazione e, quindi, privi di uno scopo pubblicitario.
La stessa Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato (AGCM), infatti,
equiparava il P.P. alla pubblicità occulta, solo nel momento in cui si realizzava
“la collocazione ingiustificata di un prodotto tra le scene di un film al solo fine
di propagandarlo attraverso specifiche inquadrature”.
L’utilizzo di brand e prodotti quindi era ritenuto censurabile solo in presenza di
uno scopo commerciale, poiché la pratica del P.P., conferendo maggiore
credibilità al messaggio, celava agli occhi dei destinatari la sua vera natura
(commerciale), potenzialmente lesiva degli interessi sia dei consumatori che dei
concorrenti.
La difficoltà nel determinare e sanzionare le operazioni occulte ha fatto si che
per anni il P.P. fosse fortemente osteggiato.
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48. IL PRODUCT PLACEMENT
… e la riconoscibilità della comunicazione commerciale
Per valutare i casi di P.P. illecito, l’AGCM verifica, in primo luogo la sussistenza di
un rapporto di committenza tra chi realizza l’opera e l’impresa proprietaria dei
beni o servizi in essa inseriti.
La difficoltà nel risalire chiaramente alla prova dell’esistenza di possibili relazioni
economiche intercorse tra le parti ha indotto l’Autorità ad elaborare una serie di
indizi presuntivi da cui far scaturire, in via indiretta, la prova della finalità
promozionale degli inserimenti:
• l’inquadratura del marchio quando non ritenuta necessaria per la narrazione;
• il tipo di inquadratura, la sua reiterazione e la sua durata;
• la non naturalezza della scena o del comportamento dei personaggi,
finalizzata alla sola messa in evidenza del prodotto/marchio;
• particolari elogi riferiti al prodotto e alle sue caratteristiche, utilizzando un
linguaggio tipico della comunicazione commerciale.
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49. IL PRODUCT PLACEMENT
Il decreto Urbani – secondo periodo
Soltanto con il d.lgs. 22 gennaio 2004, n. 28 (“Riforma della disciplina in
materia di attività cinematografiche”), viene espressamente prevista la
possibilità di ricorrere allo strumento del product placement, ma soltanto
all’interno delle opere cinematografiche, escludendo pertanto la tv.
Con il decreto Urbani, nel 2004, il legislatore va a sanare il divario venutosi
a creare tra l’industria cinematografica straniera e quella italiana,
legalizzando una pratica che di fatto si era comunque diffusa.
Il riconoscimento del P.P. consente alle produzioni cinematografiche di
avvalersi di nuove risorse finanziarie, senza rischiare di vedersi escluse dai
finanziamenti statali.
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50. IL PRODUCT PLACEMENT
Il decreto Urbani – Requisiti necessari per il P.P.
Il collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle opere cinematografiche:
deve essere palese, veritiero e corretto;
deve integrarsi in modo coerente con il contesto narrativo ;
Si fa divieto di qualsiasi riferimento avulso dalla narrazione, ottenibile ad
es. con l’uso di toni eccessivamente elogiativi o utilizzando un linguaggio
proprio del mondo pubblicitario.
deve prevedere un idoneo avviso nei titoli di coda che
renda nota la partecipazione delle imprese inserzioniste,
con i loro marchi e prodotti, ai costi di produzione del film”.
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51. IL PRODUCT PLACEMENT
Il decreto Urbani – punti deboli
Perplessità restano riguardo all’efficacia di una segnalazione
tra i titoli di coda per allertare lo spettatore su eventuali
operazioni di P.P. presenti in un film.
Se la televisione resta esclusa dalla
possibilità di mettere in atto operazioni
di P.P., allora come vengono disciplinati
i passaggi televisivi dei film contenenti
product placement?
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52. IL PRODUCT PLACEMENT
La direttiva sui servizi media audiovisivi – terzo periodo
Nel 2007 l’Unione Europea ha emanato la Direttiva comunitaria
2007/65/CE sui servizi di media audiovisivi.
L’Italia ha recepito la direttiva attraverso con il decreto legislativo 15
marzo 2010, n. 44, in cui, all’art. 4, lett. l), si definisce l’inserimento dei
prodotti come:
“ogni forma di comunicazione commerciale audiovisiva che consiste
nell’inserire o nel far riferimento ad un prodotto, a un servizio o a un
marchio così che appaia all’interno di un programma dietro pagamento
o altro compenso”.
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53. IL PRODUCT PLACEMENT
La direttiva sui servizi media audiovisivi
In particolare, il nuovo articolo 3 octies della direttiva consente agli
Stati membri di ammettere il product placement nel rispetto di precise
condizioni:
l'inserimento di prodotti è sempre vietato nei programmi per
bambini
è ammesso solo o a titolo gratuito (anche sotto forma di aiuti alla
produzione o premi) oppure a pagamento
solo nei film per il cinema e le tv, nelle fiction, nelle serie tv, nei
programmi sportivi e nei programmi di intrattenimento leggero.
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54. IL PRODUCT PLACEMENT
La direttiva sui servizi media audiovisivi
Inoltre, l'inserimento dei prodotti:
non deve compromettere l'autonomia editoriale e di programmazione delle
reti televisive;
le trasmissioni non devono incoraggiare direttamente l'acquisto dei prodotti
inseriti e non devono dare indebito rilievo ai prodotti in questione;
i telespettatori devono essere chiaramente informati dell'inserimento
prodotti all'inizio e alla fine della trasmissione e dopo le interruzioni
pubblicitarie. (vedi slide successiva)
Non possono essere inseriti prodotti a base di tabacco o medicinali per i
quali è obbligatoria la prescrizione medica.
Tutte queste prescrizioni, che si applicano solo ai programmi prodotti dopo il
19/12/2009
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55. IL PRODUCT PLACEMENT
La direttiva sui servizi media audiovisivi – La Gran Bretagna
Dopo aver manifestato a lungo l’intenzione di rifiutare l’introduzione del P.P. in
televisione, la Gran Bretagna ha dato il via libera lo scorso 28 febbraio 2011.
Resteranno tuttavia alcune restrizioni: le trasmissioni per bambini, quelle di
carattere religioso e i servizi di informazione.
Sul fronte della riconoscibilità dell’inserimento da parte degli spettatori, la
OFCOM, l’autorità di controllo delle comunicazioni in UK, ha stabilito che le
emittenti televisive, nel ricorrere al P.P., debbano evidenziare opportunamente
tale opzione mediante messa in onda di un logo prestabilito dallo stesso
OFCOM Code, all’inizio ed alla fine del programma e dopo ogni interruzione
pubblicitaria.
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57. IL PRODUCT PLACEMENT
Il Virtual Placement
“Inserire messaggi, in particolare durante la diffusione di eventi
sportivi, attraverso la sostituzione virtuale dei pannelli pubblicitari
esistenti sul terreno o l’inserimento di nuove immagini”;
Già ampiamente utilizzato in altri paesi (es. in Australia, nel
campionato di rugby);
Secondo la Commissione europea è ammissibile a condizione che:
non incida sulla godibilità della trasmissione;
i consumatori siano informati;
vi sia un previo accordo con l’organizzatore dell’evento;
l’inserimento avvenga solo in spazi a ciò adibiti (es. cartelloni);
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58. IL PRODUCT PLACEMENT
Il Virtual Placement
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59. IL PRODUCT PLACEMENT
Strani fenomeni… il REVERSE PRODUCT PLACEMENT
Ulteriore circostanza che conferma la diffusione e l’efficacia di tale strumento è il
crescente numero di declinazioni operative che esso ha assunto.
È il caso del Reverse product placement ovvero la produzione e la
commercializzazione di prodotti e di marche fittizie, a seguito del successo
riscosso all’interno di contenuti d’intrattenimento, generando l’ingresso nel
mercato reale di marchi e prodotti figli dell’immaginario.
Un esempio noto è quello della Birra
Duff che compare nella serie “The
Simpson’s”. Per anni il creatore del
cartone, Matt Groenig, ha rifiutato
qualsiasi offerta per concedere il
marchio. Dopo numerosi tentativi, il
prodotto è oggi in commercio.
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60. IL NEGATIVE PRODUCT PLACEMENT
INCREDIBILE MA VERO …
Una nuova, singolare strategia di marketing si sta affermando, negli Usa, in
particolare nel mondo del fashion.
Consiste nell’individuare una celebrità che ritiene sia odiata dal pubblico e
nell’inviarle una fornitura di prodotti.
Fin qui nulla di strano se non fosse che i prodotti sono
quelli del proprio concorrente!!!
È quanto accaduto a “Snooki”, al secolo Nicole Polizzi,
la supercafona trash del reality tivù “Jersey Shore”,
che vanta 300 mila contatti su facebook.
Snooki, criticatissima regina della trash tv americana,
ha ricevuto in dono una costosissima borsa della
Coach da una marca concorrente.
Un’operazione di “unbranding”, certamente poco
elegante, ma ingegnosa e brillante.
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61. daniele.delmonte
@raicinema.it
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