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Il marketing del prodotto televisivo
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  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.

Il marketing del prodotto televisivo Il marketing del prodotto televisivo Presentation Transcript

  • Il marketing del prodotto televisivo
  • Che cos’e’
    • Dialogo tra la libera creatività degli autori e le strategie editoriali dei braodcasters
    • Crescita del narrowcasting a scapito del tradizionale broadcasting : ripensamento del ruolo del marketing e suo riposizionamento all’interno della filiera decisionale del sistema televisivo.
    • Ha acquisito una nuova rilevanza ed e’ il punto di partenza e di arrivo nell’iter decisionale degli autori e delle reti.
  • Che cos’e’
    • Si occupa di:
    • Ideazione , sperimentazione e messa in onda
    • Fine tuning dei programmi gia’ in onda
    • Interventi straordinari su eventi televisivi
    • Posizionamento delle reti
    • Allocazione, utilizzo e valorizzazione delle star
    • Monitoraggio costante domanda e offerta con particolare attenzione del feedback dell’audience
    • Identità editoriale del broadcaster
  • A cosa serve
    • Lo spostamento verso i programmi multipiattaforma e la transizione al digitale: l’audience dei nuovi gruppi di fruitori
    • La televisione ha una crescente necessità di differenziare l’offerta e di segmentarla.
    • Le analisi in profondità delle dinamiche di fruizione e dei comportamenti culturali sono diventati elementi di conoscenza indispensabili e non più eludibili.
    • Il marketing di prodotto: “tutte le azioni e le attivita’ poste in atto prima della messa in onda”
  • A cosa serve
    • Dall’approccio prevalentemente “ product oriented ”, ad un’impostazione “ market oriented ”
    • Il marketing televisivo si occupa della valutazione ex ante ed ex post del prodotto (singolo programma o format), dell’analisi della concorrenza interna ed esterna, del potenziale di un programma e delle risorse artistiche, della capacità di individuare e raggiungere un pubblico specifico e dell’appetibilità’ del prodotto rispetto al mercato pubblicitario
  • A cosa serve
    • “… l’insieme della programmazione dovrà da un lato confermare l’attenzione alle componenti più tradizionali del pubblico televisivo, che sceglie per reti e per appuntamenti ed è già prevalentemente incline alla nostra offerta; dall’altro riavvicinarsi a quelle più dinamiche della popolazione, un pubblico in costante movimento (e in costante crescita), che oggi è possibile intercettare solo innovando i contenuti e sviluppando l’offerta multipiattaforma”
  • Come funziona e con chi si rapporta
    • È centrale l’attività di ricerca svolta su tutte le leve di maggior impatto in televisione, quali:
    • l’ offerta erogata: ( potenzialità di un programma in onda )
    • il pubblico: ( concept test )
  • Il team di lavoro: composizione e articolazione
    • Il mktg del prodotto deve contare su professionalità eterogenee, che lavorano in chiave interdisciplinare.
    • Per l’analisi dell’offerta e’ fondamentale l’utilizzo di tecniche socio-semiotiche
    • Lo sono anche quelle psicologiche nei focus group
    • Si aggiunge la logica matematico-statistica per quantificare i fenomeni
  • Strumenti di ricerca e di analisi
    • Il mktg del prodotto si serve di un fascio di tecniche di analisi insieme qualitative e quantitative
    • Le ricerche di mercato sono destinate a rilevare i comportamenti di incontro tra domanda ed offerta (scelta di visione, gradimento, adesione, rifiuto) in tutte le componenti oggettive (chi le compie, con che frequenza) e soggettive (con implicazioni di natura psicologica)
  • Supporto al processo ideativo e progettuale
    • Ideazione, sperimentazione e messa in onda di nuovi programmi
    • Elemento determinante e’ essere sempre “in sintonia con l’evoluzione dei gusti, richieste ed esigenze dei consumatori”
    • Audience: nomadismo ed infedeltà
  • Il caso Capri
    • Nei prodotti a lunga serialità si parte da un concept : proposta progettuale che descrive, in forma testuale, cosa si intende realizzare
    • Il concept e’ accompagnato da un board che illustra graficamente l’idea
    • Esaurita la parte creativa e di messa a punto il tavolo di lavoro si apre al marketing
    • ..che attraverso le ricerche deve rispondere ad alcuni quesiti conoscitivi
  • Il caso Capri
  • Il caso Capri
  • Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il caso L’Eredita’
    • L’obsolescenza può dipendere da vari fattori:
    • Un prodotto non ottiene più i risultati del passato
    • Non soddisfa appieno l’obiettivo di rete per la fascia oraria in cui e’ collocato
    • Perde terreno nella capacità di fidelizzare
    • Strategia : testare dei numeri zero per verificarne l’efficacia
  • Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il caso L’Eredita’
    • Il caso L’Eredita’:
    • Da molti anni occupa la fascia del preserale di Rai Uno
    • Nel tempo ha avuto performance meno brillanti in termini di ascolti e fidelizzazione
    • Nel dubbio se rivitalizzare L’Eredita’ o sostituirla vennero testati alcuni numeri zero, su un campione di telespettatori, per valutare :
    • gradimento
    • resistenze
    • suggerimenti
  • Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il caso L’Eredita’
  • Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo
    • Il marketing agisce anche sul riposizionamento del brand quando un programma molto noto subisce un consistente calo di ascolti.
    • Festival di Sanremo giunto alla 59° edizione nel 2009
    • Fase preliminare->approfondita esplorazione del vissuto televisivo del programma ->punti di forza e debolezza->verificare le situazioni:
    • Esogene (legate al contesto del programma)
    • Endogene (legate al programma in sé)
  • Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo
  • Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo
    • Rilevazioni emerse:
    • il Festival non aveva perso il suo status di grande evento della canzone canora per eccellenza
    • Mancava un bilanciamento fra passato e presente, fra tradizione e innovazione
    • Fu rilevato un notevole impatto sul pubblico del brand Sanremo che lo differenziava rispetto alle altre manifestazioni canore
    • Deficit edizione 2008:mancanza effetto sorpresa, poca notiziabilita’
  • Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo
    • Si profilarono le proposte per l’edizione 2009:
    • ->cast di alto profilo
    • ->ospiti italiani e stranieri che facessero da padrini alle nuove proposte
    • ->Vero elemento di novita’: declinazione multipiattaforma->sul web con gara parallela che sposto il target ai piu’ giovani
    • Competizione rinvigorita e resa di nuovo drammatica dai ripescaggi
    • Dopo anni di assenza di nuovo i big della musica italiana in veste di padrini
  • L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
    • Supporto dell’area marketing per il posizionamento dei programma: temi, linguaggi
    • Un esempio tipico di riposizionamento della rete attraverso la leva prodotto e’ quello legato alla fiction
    • ->ruolo importante per le performance di ascolto e per stabilire un rapporto di fidelizzazione..
    • Se si orienta strategicamente l’ideazione del prodotto verso la mission editoriale della rete, e’ possibile sviluppare progetti destinati a diversi target
  • L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
    • la riqualificazione dell’offerta generalista e il conseguente riposizionamento dei canali televisivi e una maggiore riconoscibilita’ dello specifico del servizio pubblico – sia in termini di prodotto che di palinsesto – costituiscono gli elementi essenziali del nuovo “PIANO EDITORIALE”
    • Da una parte occorre consolidare la consueta attenzione per le componenti piu’ tradizionali del pubblico
    • Dall’altra si deve catturare il pubblico “Nomade” posizionato nel segmento giovani adulti e adulti con livello istruzione medio e alto
  • L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
    • La rete ammiraglia deve necessariamente consolidare i plus di immagine legati all’autorevolezza e alla tradizione che la rendono adatta alla famiglia
    • Per provocare gli spostamenti verso il pubblico nomade il prodotto punta e agisce su una profilatura piu’ giovane del target di riferimento
    • Non casuale l’evoluzione del linguaggio fictional da “Un medico in famiglia” a “Tutti pazzi per amore”
    • Tutti pazzi per amore ha intercettato le fasce di pubblico centrali attraverso un prodotto fresco e destandardizzato rispetto alle altre fiction Rai Uno
  • L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
  • L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
    • Il Caso X Factor
    • In vista della seconda edizione si voleva ottimizzare il prodotto per valorizzarne le potenzialità
    • X Factor si differenziava da Amici per mancana di dietro alla quinte, cioe’di uno spazio dedicato ai retroscena e ai rapporti interpersonali innescati fra i protagonisti del programma
    • X Factor basava la propria forza selle performance degli artisti e sulle dinamiche attivate dai 3 giurati e non sui meccanismi drammaturgici tipici dei reality
    • Da questi spunti forniti dagli autori nacque una ricerca di natura qualitativa
  • L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
    • Il Caso X Factor
    • Prima fase diagnostica nella quale furono individuati il posizionamento identitario ( connotati del programma-genere, tipologia di competizione, plus e benefit intrinseci della gara) e quello differenziale dei format (mappare le differenze rispetto a programmi ritenuti semanticamente simili e/o struttura simili
    • Seconda fase prognostica in cui far confluire le proposte di miglioramento e ottimizzazione del format
    • Attraverso i focus group con viewers e non viewers si indagarono:
    • Plus e minus
    • Barriere di accesso
    • Possibili cambiamenti da adottare nella seconda edizione
  • L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
    • Risultati dei focus:
    • Introduzione ospiti e guest star nazionali ed estere che avessero maggiore appeal di quelli della 1° edizione
    • Inserimento di esibizioni a coppie composte da concorrenti ed ospiti
    • Maggior cura nell’allestimento scenografico
    • Valorizzazione della presenza scenica dei concorrenti grazie alla consulenza artistica di un coreografo di fama mondiale
    • Più spazio ai provini e al confronto fra i concorrenti che fù mandato nella fascia del day time
    • Gli ascolti passarono dal 11% al 15% e si constatò una maggiore profilazione del target di riferimento
  • Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti
    • Nell’analisi del prodotto non si può trascurare la parte relativa alle risorse artistiche che spesso ne condiziona gli esiti
    • Vasto ventaglio di professionalità: giornalisti, conduttori, presentatori, showgirl, comici, ecc)
    • Prima di innescare un processo di produzione risulta utile sondare gli umori del pubblico sui personaggi coinvolti nel programma per analizzare le potenzialità
    • La 1° analisi emerge dal monitoraggio top star che attraverso rilevazioni continuative misura i trend (notorietà, simpatia) e fornisce i dati sugli scostamenti nel tempo
  • Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti
    • 3 gli aspetti che si indagano:
    • Profilo per target dell’immagine del personaggio
    • Trend evolutivo dell’immagine
    • Analisi ad hoc su problemi specifici (adattabilità dei personaggi a una rete o programma, ecc)
  • Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti
  • Il ruolo del servizio pubblico e il marketing televisivo. Il caso Rai
    • La riqualificazione dell’offerta televisiva e il conseguente riposizionamento delle reti è una delle sfide in progress del servizio pubblico cui la Rai può difficilmente sottrarsi se vuole rimanere competitiva sul mercato e rispondere , al contempo, al proprio mandato
    • Può vantare buona tenuta negli ascolti ma non può non riflettere sul tasso di invecchiamento della popolazione e la difficoltà di captare i teen, ma anche la generazione tra i 30 e i 40
    • L’implementazione della tastiera multimediale – espressione suggestiva con cui si esprime il pattern di media utilizzati dai fruitori che fanno esperienze sempre piu’ all’insegna della crossmedialita’ porta prorpio a riflettere su un rapporto fra tv e spettatore non piu’ esclusivo
  • Il ruolo del servizio pubblico e il marketing televisivo. Il caso Rai
    • Nel tentativo di intercettare fasce di pubblico sempre più distanti per gusti, modalita’ di fruizione e stili di vita, con particolare attenzione alla fascia dei 25-54enni, la più appetibile per gli inserzionisti pubblicitari, la Rai e’ impegnata in concrete azioni di integrazione fra vecchie e nuove piattaforme, sperimentazioni diversificate e mirate azioni di rinnovamento prodotto, proprio per non cedere il passo a audience sfuggenti e nomadi e sempre più abituate a virare sul media che più soddisfa i prorpi bisogni e desideri
  • Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto
    • La qualità televisiva e’ uno dei mandati istituzionali del servizio pubblico radiotelevisivo.
    • Asl servizio pubblico si riconosce un ruolo ideale.
    • La Rai detiene un patrimonio importante: la storia per immagini della cultura del secolo scorso.
    • Ogni broadcaster si crea un’idea di qualità televisiva, o comunque di livello di qualità verso cui tendere nella programmazione
  • Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto
    • Sul concetto regna inoltre un paradosso:
    • Un programma non e’ solo un bene di consumo , ma anche uno strumento di diffusione di cultura; questo porta con sé la difficoltà di non poter essere valutato come gli altri prodotti
    • Distinguere tra qualità “percepita” da quella “dovuta”
  • Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto
    • Jader Jacobelli, storico coordinatore della Consulta qualità Rai diceva:
    • “ occorre conciliare audience e qualità perché l’audience senza qualità non vale, e la qualità senza audience e’ sprecata”
    • Si puo’ individuare un tentativo di sistematizzazione della materia nella ricerca promossa da Prix Italia “The best for quality” in cui e’ stata definita una gerarchia degli elementi qualitativi presenti nei palinsesti
    • Indicatori->originalità/diversità, varietà dei generi, efficacia, innovazione ed impatto
  • Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto
    • Nel contratto di servizio si fa’ esplicito riferimento al monitoraggio della qualità dei prodotti televisivi offerti
    • I progetti sperimentali promossi dalla Rai negli anni per monitorare la qualità hanno rappresentato il tentativo di identificare le dimensioni utili per costruire indicatori di riferimento:
    • Gli elementi strutturali del programma
    • La motivazioni attese dal pubblico
    • Gli elementi del servizio pubblico