Il marketing del prodotto televisivo
Che cos’e’ <ul><li>Dialogo tra la libera creatività degli autori e le strategie editoriali dei braodcasters </li></ul><ul>...
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A cosa serve <ul><li>Lo spostamento verso i programmi multipiattaforma e la transizione al digitale: l’audience dei nuovi ...
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Come funziona e con chi si rapporta <ul><li>È centrale l’attività di ricerca svolta su tutte le leve di maggior impatto in...
Il team di lavoro: composizione e articolazione <ul><li>Il mktg del prodotto deve contare su professionalità eterogenee, c...
Strumenti di ricerca e di analisi <ul><li>Il mktg del prodotto si serve di un fascio di tecniche di analisi insieme qualit...
Supporto al processo ideativo e progettuale  <ul><li>Ideazione, sperimentazione e messa in onda di nuovi programmi </li></...
Il caso Capri  <ul><li>Nei prodotti a lunga serialità si parte da un  concept : proposta progettuale che descrive, in form...
Il caso Capri
Il caso Capri
Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il caso L’Eredita’ <ul><li>L’obsolescenza può dipende...
Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il caso L’Eredita’ <ul><li>Il caso L’Eredita’: </li><...
Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il caso L’Eredita’
Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo <ul><li>Il marketing agisce anche sul riposizionamento del brand q...
Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo
Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo <ul><li>Rilevazioni emerse: </li></ul><ul><li>il Festival non avev...
Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo <ul><li>Si profilarono le proposte per l’edizione 2009: </li></ul>...
L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti <ul><li>Supporto dell’area marketing per il posizionamento de...
L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti <ul><li>la riqualificazione dell’offerta generalista e il con...
L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti <ul><li>La rete ammiraglia  deve necessariamente consolidare ...
L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti <ul><li>Il Caso X Factor </li></ul><ul><li>In vista della sec...
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L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti <ul><li>Risultati dei focus: </li></ul><ul><li>Introduzione o...
Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti <ul><li>Nell’analisi del prodotto non si può trascurare...
Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti <ul><li>3 gli aspetti  che si indagano: </li></ul><ul><...
Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti
Il ruolo del servizio pubblico e il marketing televisivo. Il caso Rai <ul><li>La riqualificazione dell’offerta  televisiva...
Il ruolo del servizio pubblico e il marketing televisivo. Il caso Rai <ul><li>Nel tentativo di intercettare fasce di pubbl...
Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto <ul><li>La qualità televisiva e’ uno dei mandati istituzionali del...
Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto <ul><li>Sul concetto regna inoltre un paradosso:  </li></ul><ul><l...
Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto <ul><li>Jader Jacobelli, storico coordinatore della Consulta quali...
Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto <ul><li>Nel contratto di servizio si fa’ esplicito riferimento al ...
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  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
  • Transcript of "Il marketing del prodotto televisivo"

    1. 1. Il marketing del prodotto televisivo
    2. 2. Che cos’e’ <ul><li>Dialogo tra la libera creatività degli autori e le strategie editoriali dei braodcasters </li></ul><ul><li>Crescita del narrowcasting a scapito del tradizionale broadcasting : ripensamento del ruolo del marketing e suo riposizionamento all’interno della filiera decisionale del sistema televisivo. </li></ul><ul><li>Ha acquisito una nuova rilevanza ed e’ il punto di partenza e di arrivo nell’iter decisionale degli autori e delle reti. </li></ul>
    3. 3. Che cos’e’ <ul><li>Si occupa di: </li></ul><ul><li>Ideazione , sperimentazione e messa in onda </li></ul><ul><li>Fine tuning dei programmi gia’ in onda </li></ul><ul><li>Interventi straordinari su eventi televisivi </li></ul><ul><li>Posizionamento delle reti </li></ul><ul><li>Allocazione, utilizzo e valorizzazione delle star </li></ul><ul><li>Monitoraggio costante domanda e offerta con particolare attenzione del feedback dell’audience </li></ul><ul><li>Identità editoriale del broadcaster </li></ul>
    4. 4. A cosa serve <ul><li>Lo spostamento verso i programmi multipiattaforma e la transizione al digitale: l’audience dei nuovi gruppi di fruitori </li></ul><ul><li>La televisione ha una crescente necessità di differenziare l’offerta e di segmentarla. </li></ul><ul><li>Le analisi in profondità delle dinamiche di fruizione e dei comportamenti culturali sono diventati elementi di conoscenza indispensabili e non più eludibili. </li></ul><ul><li>Il marketing di prodotto: “tutte le azioni e le attivita’ poste in atto prima della messa in onda” </li></ul>
    5. 5. A cosa serve <ul><li>Dall’approccio prevalentemente “ product oriented ”, ad un’impostazione “ market oriented ” </li></ul><ul><li>Il marketing televisivo si occupa della valutazione ex ante ed ex post del prodotto (singolo programma o format), dell’analisi della concorrenza interna ed esterna, del potenziale di un programma e delle risorse artistiche, della capacità di individuare e raggiungere un pubblico specifico e dell’appetibilità’ del prodotto rispetto al mercato pubblicitario </li></ul>
    6. 6. A cosa serve <ul><li>“… l’insieme della programmazione dovrà da un lato confermare l’attenzione alle componenti più tradizionali del pubblico televisivo, che sceglie per reti e per appuntamenti ed è già prevalentemente incline alla nostra offerta; dall’altro riavvicinarsi a quelle più dinamiche della popolazione, un pubblico in costante movimento (e in costante crescita), che oggi è possibile intercettare solo innovando i contenuti e sviluppando l’offerta multipiattaforma” </li></ul>
    7. 7. Come funziona e con chi si rapporta <ul><li>È centrale l’attività di ricerca svolta su tutte le leve di maggior impatto in televisione, quali: </li></ul><ul><li>l’ offerta erogata: ( potenzialità di un programma in onda ) </li></ul><ul><li>il pubblico: ( concept test ) </li></ul>
    8. 8. Il team di lavoro: composizione e articolazione <ul><li>Il mktg del prodotto deve contare su professionalità eterogenee, che lavorano in chiave interdisciplinare. </li></ul><ul><li>Per l’analisi dell’offerta e’ fondamentale l’utilizzo di tecniche socio-semiotiche </li></ul><ul><li>Lo sono anche quelle psicologiche nei focus group </li></ul><ul><li>Si aggiunge la logica matematico-statistica per quantificare i fenomeni </li></ul>
    9. 9. Strumenti di ricerca e di analisi <ul><li>Il mktg del prodotto si serve di un fascio di tecniche di analisi insieme qualitative e quantitative </li></ul><ul><li>Le ricerche di mercato sono destinate a rilevare i comportamenti di incontro tra domanda ed offerta (scelta di visione, gradimento, adesione, rifiuto) in tutte le componenti oggettive (chi le compie, con che frequenza) e soggettive (con implicazioni di natura psicologica) </li></ul>
    10. 10. Supporto al processo ideativo e progettuale <ul><li>Ideazione, sperimentazione e messa in onda di nuovi programmi </li></ul><ul><li>Elemento determinante e’ essere sempre “in sintonia con l’evoluzione dei gusti, richieste ed esigenze dei consumatori” </li></ul><ul><li>Audience: nomadismo ed infedeltà </li></ul>
    11. 11. Il caso Capri <ul><li>Nei prodotti a lunga serialità si parte da un concept : proposta progettuale che descrive, in forma testuale, cosa si intende realizzare </li></ul><ul><li>Il concept e’ accompagnato da un board che illustra graficamente l’idea </li></ul><ul><li>Esaurita la parte creativa e di messa a punto il tavolo di lavoro si apre al marketing </li></ul><ul><li>..che attraverso le ricerche deve rispondere ad alcuni quesiti conoscitivi </li></ul>
    12. 12. Il caso Capri
    13. 13. Il caso Capri
    14. 14. Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il caso L’Eredita’ <ul><li>L’obsolescenza può dipendere da vari fattori: </li></ul><ul><li>Un prodotto non ottiene più i risultati del passato </li></ul><ul><li>Non soddisfa appieno l’obiettivo di rete per la fascia oraria in cui e’ collocato </li></ul><ul><li>Perde terreno nella capacità di fidelizzare </li></ul><ul><li>Strategia : testare dei numeri zero per verificarne l’efficacia </li></ul>
    15. 15. Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il caso L’Eredita’ <ul><li>Il caso L’Eredita’: </li></ul><ul><li>Da molti anni occupa la fascia del preserale di Rai Uno </li></ul><ul><li>Nel tempo ha avuto performance meno brillanti in termini di ascolti e fidelizzazione </li></ul><ul><li>Nel dubbio se rivitalizzare L’Eredita’ o sostituirla vennero testati alcuni numeri zero, su un campione di telespettatori, per valutare : </li></ul><ul><li>gradimento </li></ul><ul><li>resistenze </li></ul><ul><li>suggerimenti </li></ul>
    16. 16. Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il caso L’Eredita’
    17. 17. Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo <ul><li>Il marketing agisce anche sul riposizionamento del brand quando un programma molto noto subisce un consistente calo di ascolti. </li></ul><ul><li>Festival di Sanremo giunto alla 59° edizione nel 2009 </li></ul><ul><li>Fase preliminare->approfondita esplorazione del vissuto televisivo del programma ->punti di forza e debolezza->verificare le situazioni: </li></ul><ul><li>Esogene (legate al contesto del programma) </li></ul><ul><li>Endogene (legate al programma in sé) </li></ul>
    18. 18. Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo
    19. 19. Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo <ul><li>Rilevazioni emerse: </li></ul><ul><li>il Festival non aveva perso il suo status di grande evento della canzone canora per eccellenza </li></ul><ul><li>Mancava un bilanciamento fra passato e presente, fra tradizione e innovazione </li></ul><ul><li>Fu rilevato un notevole impatto sul pubblico del brand Sanremo che lo differenziava rispetto alle altre manifestazioni canore </li></ul><ul><li>Deficit edizione 2008:mancanza effetto sorpresa, poca notiziabilita’ </li></ul>
    20. 20. Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo <ul><li>Si profilarono le proposte per l’edizione 2009: </li></ul><ul><li>->cast di alto profilo </li></ul><ul><li>->ospiti italiani e stranieri che facessero da padrini alle nuove proposte </li></ul><ul><li>->Vero elemento di novita’: declinazione multipiattaforma->sul web con gara parallela che sposto il target ai piu’ giovani </li></ul><ul><li>Competizione rinvigorita e resa di nuovo drammatica dai ripescaggi </li></ul><ul><li>Dopo anni di assenza di nuovo i big della musica italiana in veste di padrini </li></ul>
    21. 21. L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti <ul><li>Supporto dell’area marketing per il posizionamento dei programma: temi, linguaggi </li></ul><ul><li>Un esempio tipico di riposizionamento della rete attraverso la leva prodotto e’ quello legato alla fiction </li></ul><ul><li>->ruolo importante per le performance di ascolto e per stabilire un rapporto di fidelizzazione.. </li></ul><ul><li>Se si orienta strategicamente l’ideazione del prodotto verso la mission editoriale della rete, e’ possibile sviluppare progetti destinati a diversi target </li></ul>
    22. 22. L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti <ul><li>la riqualificazione dell’offerta generalista e il conseguente riposizionamento dei canali televisivi e una maggiore riconoscibilita’ dello specifico del servizio pubblico – sia in termini di prodotto che di palinsesto – costituiscono gli elementi essenziali del nuovo “PIANO EDITORIALE” </li></ul><ul><li>Da una parte occorre consolidare la consueta attenzione per le componenti piu’ tradizionali del pubblico </li></ul><ul><li>Dall’altra si deve catturare il pubblico “Nomade” posizionato nel segmento giovani adulti e adulti con livello istruzione medio e alto </li></ul>
    23. 23. L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti <ul><li>La rete ammiraglia deve necessariamente consolidare i plus di immagine legati all’autorevolezza e alla tradizione che la rendono adatta alla famiglia </li></ul><ul><li>Per provocare gli spostamenti verso il pubblico nomade il prodotto punta e agisce su una profilatura piu’ giovane del target di riferimento </li></ul><ul><li>Non casuale l’evoluzione del linguaggio fictional da “Un medico in famiglia” a “Tutti pazzi per amore” </li></ul><ul><li>Tutti pazzi per amore ha intercettato le fasce di pubblico centrali attraverso un prodotto fresco e destandardizzato rispetto alle altre fiction Rai Uno </li></ul>
    24. 24. L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
    25. 25. L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti <ul><li>Il Caso X Factor </li></ul><ul><li>In vista della seconda edizione si voleva ottimizzare il prodotto per valorizzarne le potenzialità </li></ul><ul><li>X Factor si differenziava da Amici per mancana di dietro alla quinte, cioe’di uno spazio dedicato ai retroscena e ai rapporti interpersonali innescati fra i protagonisti del programma </li></ul><ul><li>X Factor basava la propria forza selle performance degli artisti e sulle dinamiche attivate dai 3 giurati e non sui meccanismi drammaturgici tipici dei reality </li></ul><ul><li>Da questi spunti forniti dagli autori nacque una ricerca di natura qualitativa </li></ul>
    26. 26. L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti <ul><li>Il Caso X Factor </li></ul><ul><li>Prima fase diagnostica nella quale furono individuati il posizionamento identitario ( connotati del programma-genere, tipologia di competizione, plus e benefit intrinseci della gara) e quello differenziale dei format (mappare le differenze rispetto a programmi ritenuti semanticamente simili e/o struttura simili </li></ul><ul><li>Seconda fase prognostica in cui far confluire le proposte di miglioramento e ottimizzazione del format </li></ul><ul><li>Attraverso i focus group con viewers e non viewers si indagarono: </li></ul><ul><li>Plus e minus </li></ul><ul><li>Barriere di accesso </li></ul><ul><li>Possibili cambiamenti da adottare nella seconda edizione </li></ul>
    27. 27. L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti <ul><li>Risultati dei focus: </li></ul><ul><li>Introduzione ospiti e guest star nazionali ed estere che avessero maggiore appeal di quelli della 1° edizione </li></ul><ul><li>Inserimento di esibizioni a coppie composte da concorrenti ed ospiti </li></ul><ul><li>Maggior cura nell’allestimento scenografico </li></ul><ul><li>Valorizzazione della presenza scenica dei concorrenti grazie alla consulenza artistica di un coreografo di fama mondiale </li></ul><ul><li>Più spazio ai provini e al confronto fra i concorrenti che fù mandato nella fascia del day time </li></ul><ul><li>Gli ascolti passarono dal 11% al 15% e si constatò una maggiore profilazione del target di riferimento </li></ul>
    28. 28. Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti <ul><li>Nell’analisi del prodotto non si può trascurare la parte relativa alle risorse artistiche che spesso ne condiziona gli esiti </li></ul><ul><li>Vasto ventaglio di professionalità: giornalisti, conduttori, presentatori, showgirl, comici, ecc) </li></ul><ul><li>Prima di innescare un processo di produzione risulta utile sondare gli umori del pubblico sui personaggi coinvolti nel programma per analizzare le potenzialità </li></ul><ul><li>La 1° analisi emerge dal monitoraggio top star che attraverso rilevazioni continuative misura i trend (notorietà, simpatia) e fornisce i dati sugli scostamenti nel tempo </li></ul>
    29. 29. Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti <ul><li>3 gli aspetti che si indagano: </li></ul><ul><li>Profilo per target dell’immagine del personaggio </li></ul><ul><li>Trend evolutivo dell’immagine </li></ul><ul><li>Analisi ad hoc su problemi specifici (adattabilità dei personaggi a una rete o programma, ecc) </li></ul>
    30. 30. Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti
    31. 31. Il ruolo del servizio pubblico e il marketing televisivo. Il caso Rai <ul><li>La riqualificazione dell’offerta televisiva e il conseguente riposizionamento delle reti è una delle sfide in progress del servizio pubblico cui la Rai può difficilmente sottrarsi se vuole rimanere competitiva sul mercato e rispondere , al contempo, al proprio mandato </li></ul><ul><li>Può vantare buona tenuta negli ascolti ma non può non riflettere sul tasso di invecchiamento della popolazione e la difficoltà di captare i teen, ma anche la generazione tra i 30 e i 40 </li></ul><ul><li>L’implementazione della tastiera multimediale – espressione suggestiva con cui si esprime il pattern di media utilizzati dai fruitori che fanno esperienze sempre piu’ all’insegna della crossmedialita’ porta prorpio a riflettere su un rapporto fra tv e spettatore non piu’ esclusivo </li></ul>
    32. 32. Il ruolo del servizio pubblico e il marketing televisivo. Il caso Rai <ul><li>Nel tentativo di intercettare fasce di pubblico sempre più distanti per gusti, modalita’ di fruizione e stili di vita, con particolare attenzione alla fascia dei 25-54enni, la più appetibile per gli inserzionisti pubblicitari, la Rai e’ impegnata in concrete azioni di integrazione fra vecchie e nuove piattaforme, sperimentazioni diversificate e mirate azioni di rinnovamento prodotto, proprio per non cedere il passo a audience sfuggenti e nomadi e sempre più abituate a virare sul media che più soddisfa i prorpi bisogni e desideri </li></ul>
    33. 33. Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto <ul><li>La qualità televisiva e’ uno dei mandati istituzionali del servizio pubblico radiotelevisivo. </li></ul><ul><li>Asl servizio pubblico si riconosce un ruolo ideale. </li></ul><ul><li>La Rai detiene un patrimonio importante: la storia per immagini della cultura del secolo scorso. </li></ul><ul><li>Ogni broadcaster si crea un’idea di qualità televisiva, o comunque di livello di qualità verso cui tendere nella programmazione </li></ul>
    34. 34. Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto <ul><li>Sul concetto regna inoltre un paradosso: </li></ul><ul><li>Un programma non e’ solo un bene di consumo , ma anche uno strumento di diffusione di cultura; questo porta con sé la difficoltà di non poter essere valutato come gli altri prodotti </li></ul><ul><li>Distinguere tra qualità “percepita” da quella “dovuta” </li></ul>
    35. 35. Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto <ul><li>Jader Jacobelli, storico coordinatore della Consulta qualità Rai diceva: </li></ul><ul><li>“ occorre conciliare audience e qualità perché l’audience senza qualità non vale, e la qualità senza audience e’ sprecata” </li></ul><ul><li>Si puo’ individuare un tentativo di sistematizzazione della materia nella ricerca promossa da Prix Italia “The best for quality” in cui e’ stata definita una gerarchia degli elementi qualitativi presenti nei palinsesti </li></ul><ul><li>Indicatori->originalità/diversità, varietà dei generi, efficacia, innovazione ed impatto </li></ul>
    36. 36. Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto <ul><li>Nel contratto di servizio si fa’ esplicito riferimento al monitoraggio della qualità dei prodotti televisivi offerti </li></ul><ul><li>I progetti sperimentali promossi dalla Rai negli anni per monitorare la qualità hanno rappresentato il tentativo di identificare le dimensioni utili per costruire indicatori di riferimento: </li></ul><ul><li>Gli elementi strutturali del programma </li></ul><ul><li>La motivazioni attese dal pubblico </li></ul><ul><li>Gli elementi del servizio pubblico </li></ul>
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