Il branding televisivo aspetti teorici ed esperienza d’impresa
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  • quando il programma televisivo possiede un proprio brand, occorre tener presente la natura dell’influenza (eventualmente reciproca) che questo esercita sul brand di canale.

Il branding televisivo aspetti teorici ed esperienza d’impresa Il branding televisivo aspetti teorici ed esperienza d’impresa Presentation Transcript

  • Il branding televisivo: aspetti teorici ed esperienza d’impresa Costruzione e diffusione dei palinsesti
  • Aspetti generali
    • Possedere marchi vs. gestire brand
    • Semplici segni commerciali vs. identità che suscitano emozione, evocano situazioni, idee ed esperienze
  • Dal no-brand al brand: mutamenti nello scenario competitivo
    • Brand come veicolo di arricchimento dell’offerta e di differenziazione competitiva
    • Mix di cultura aziendale e condizioni competitive dell’industry di riferimento
  • Dal no-brand al brand: mutamenti nello scenario competitivo
    • L’impresa televisiva deve considerare il brand come elemento costitutivo centrale della propria offerta, di pari rilevanza rispetto al prodotto. È il binario lungo il quale scorre nel tempo la fedeltà della propria audience e dei propri investitori pubblicitari
  • Dal no-brand al brand: mutamenti nello scenario competitivo
    • FENOMENI ESOGENI
    • Atteggiamento competitivo positivo nei confronti della tecnologia
    • Progressiva accettazione dell’idea di economia di mercato basata su player che competono
    • L’economia europea cerca nuovi settori trainanti
    • Le società occidentali sperimentano una fase di transizione verso modelli nuovi e rinnovati
  • Dal no-brand al brand: mutamenti nello scenario competitivo
    • FENOMENI COMPETITIVI
    • Moltiplicazione delle piattaforme tecnologiche tv
    • Atteggiamento meno ostile verso l’idea di pagare per fruire dei contenuti televisivi
    • Cresce il mercato dell’ home entertainment , in livello e dinamismo
    • Frammentazione delle società e delle istanze di consumo culturale
  • Quali brand per quali prodotti in tv? La7, Rai, Mediaset DeaKids, DeeJay TV, Repubblica.tv, Inter Channel Sky, Fox, Lei, Jimmy Weakness: percezione di bassa innovatività; lentezza. Weakness: non credibilità nel nuovo contesto; rischio di danneggiamento del brand originario; bassi valori di audience Weakness: obbligo di mantenere alta la soglia di attenzione e visibilità; innovazione continua; bassi valori di audience. Strenght: posizionamento a telecomando; notorietà e reputazione. Strenght: target-oriented; valorizzazione del patrimonio di brand e clientela. Strenght: percepiti come innovatori; target-oriented; approccio aggressivo al mercato. Priorità gestionale: cavalcare l’innovazione in armonia con la tradizione. Vincoli: elevati/legisl. Priorità gestionale: trasportare la reputazione del brand sul prodotto televisivo. Vincoli: medio-alti. Priorità gestionale: creare notorietà e consapevolezza di marca. Vincoli: bassi. Branding: Branding: Branding: Player televisivi tradizionali Player non televisivi diversificati Player televisivi nuovi e rinnovati CULTURA AZIENDALE ORIENTATA AL MANTENIMENTO DINAMICO CULTURA AZIENDALE ORIENTATA ALL’ACQUISIZIONE
  • Quali brand per quali prodotti in tv?
    • Il prodotto è ciò che il marchio va a denotare e a connotare. Due tipologie di declinazine:
    • Palinsesto (visione ampliata)
    • Programma (visione focalizzata)
    • È nella generazione e nella gestione dinamica del palinsesto che si esplicitano le competenze distintive del management televisivo, il quale utilizza i programmi come “ingredienti della formula” d’offerta da presentare ai pubblici di riferimento attraverso i molteplici canali che la tecnologia oggi rende accessibili.
  • Quali brand per quali prodotti in tv?
  • Il modello di riferimento
    • Il brand deve indurre il target a compiere la scelta più favorevole all’impresa televisiva:
    • eleggere il canale/palinsesto a riferimento principale dei propri consumi televisivi, nel caso dello spettatore ;
    • eleggere il canale/palinsesto a spazio primario di destinazione degli investimenti promo-pubblicitari, nel caso dell’ inserzionista .
  • Il modello di riferimento
    • Lo spettatore :
    • Aspetti personali (io-individuo, io-sociale)
    • Aspetti contingenti situazionali (io-decisore)
    • L’ inserzionista :
    • Aspetti personali (decisore, centri media, agenzie)
    • Aspetti contingenti situazionali (condizioni competitive e obiettivi tecnici di mercato)
  • Il modello di riferimento
    • Il brand facilita il processo decisionale del cliente, lavorando quindi a livello dell’io-decisore.
  • L’ideazione di un brand system
    • Branding televisivo customer oriented : conferire centralità al ricco mondo mentale dello spettatore, fatto di saperi, sensazioni, ricordi, idiosincrasie, passioni, etc.
    • I vincoli endogeni: il piano industriale
    • focalizzare la visione di medio/lungo periodo sulla creazione di valore e lo sviluppo del business
    • fungere da guida operativa per la gestione dell’attività quotidiana
    • posizionare l’azienda nel quadro concorrenziale
    • definire le implicazioni finanziarie delle attività poste in essere
    • disegnare il sistema incentivante finalizzato al raggiungimento degli obiettivi
  • L’ideazione di un brand system
    • I vincoli endogeni: il piano editoriale
    • Entra nel merito della gestione del portafoglio di offerta e definendo:
    • gli obiettivi di posizionamento strategico dei canali che lo compongono
    • le azioni volte al presidio di target specifici
    • le azioni da intraprendere su prodotti e generi televisivi
  • Struttura di piano editoriale di un’emittente televisiva
  • L’ideazione di un brand system
    • Il marketing è in costante relazione con l’esperimento delle attività editoriali, facendosi carico di condurre:
    • l’analisi dei costi di produzione , per verificare l’economicità del prodotto e il suo contributo alla marginalità complessiva
    • il monitoraggio dei consumi televisivi rispetto al portafoglio di offerta esistente
    • l’analisi della domanda a supporto dell’innovazione
    • la definizione della personalità e dei tratti semantici dei canali rispetto ai target prescelti
    • la definizione del piano di comunicazione
  • La scelta delle componenti cognitive del brand
    • Le componenti cognitive del brand sono quelle che generano nell’individuo la conoscenza del brand stesso e la consapevolezza della sua natura: awareness .
    • Conoscenza: cognizione dell’esistenza di un dato termine
    • Consapevolezza: la coscienza di quale sia l’ambito di appartenenza
    • Brand name
    • Brand logo (lettering, visual identity)
    • Brand slogan
    • Brand sound
    BRAND RECOGNITION BRAND RECALL
  • La scelta del profilo d’immagine del brand
    • La brand image è un costrutto che attiene ai significati, alle associazioni mentali, alle utilità (funzionali e simbolico-emozionali) dei prodotti; lavora sul piano del senso, del significato, dei valori, dell’interpretazione soggettiva.
    • Brand identity
    • Brand reputation
    • Brand heritage
  • La scelta del profilo d’immagine del brand
  • Le componenti di valore nel branding televisivo
    • Diverse prospettive sulla brand equity:
    • Gli effetti che un brand produce sugli individui in termini di utilità addizionale apportata al prodotto e di conseguente risposta positiva agli stimoli di marketing
    • Il contributo che il brand offre al valore dell’impresa proprietaria (innalzamento del suo valore patrimoniale, premium price)
    • Il potenziale di generazione di flussi di cassa futuri che un brand oggi manifesta e possiede
  • Le componenti di valore nel branding televisivo
    • Il valore complessivo di un brand televisivo può essere scomposto in due elementi:
    • Viewership value
    • Advertising value
  • Storie di tv branding
    • Due prospettive sul brand televisivo:
    • Tattica : identità visiva, design, logo
    • Strategica : specifica attività manageriale che crea valore per l’impresa
  • Storie di tv branding: Fox Channels Italia
  • Storie di tv branding: Boing
  • Storie di tv branding: Rai4
    • L’heritage aziendale al centro - innovazioni coerenti con:
    • La filosofia aziendale
    • Le competenze distintive
    • La mission
  • La gestione di un brand system
    • Quadro di riferimento:
    • un target
    • l’individuazione dei competitor
    • la scelta di uno o più punti di differenza rispetto a questi
    • Il mercato televisivo è oggi probabilmente il più avanzato laboratorio di sperimentazione della frammentazione psicosociale della società italiana ( marketing postmoderno )
  • Attività primarie e di supporto Engagement Obiettivi: • coinvolgere il target nell’esperienza di consumo del canale attraverso forme di partecipazione diretta • rinforzare la brand equity Customer relationship management Obiettivi: • creare le condizioni per la generazione di economie di clientela • supportare l’engagement con le basi tecnologiche adeguate Continuity Obiettivi: • mantenere la coerenza fra posizionamento del brand system e il prodotto televisivo • governare la brand fusion Marketing research Obiettivi: • supportare, con informazioni affidabili e tempestive, i processi decisionali • condurre indagini sperimentali per individuare nuovi target e temi di identity Comunicazione di marketing Obiettivi: • creazione di brand awareness • trasferimento del messaggio di brand identity al target • valorizzazione del brand heritage • sostegno del posizionamento competitivo di brand Attività di supporto Attività primarie
  • Il piano di comunicazione a supporto del brand
    • Obiettivi:
    • far conoscere il brand e l’offerta che esso veicola;
    • rendere l’offerta di contenuti distintiva rispetto allo scenario competitivo, esaltandone gli aspetti che la rendono preferibile rispetto all’offerta concorrente
    • rendere la proposta editoriale attraente per il target obiettivo rispetto ai bisogni di fruizione specifici (es. fascia oraria, device di fruizione ecc.);
    • diversificare i linguaggi rispetto ai mezzi usati e ai target di riferimento
  • Il piano di comunicazione a supporto del brand
    • Principali punti di un piano:
    • la specificazione degli obiettivi della campagna
    • l’indicazione degli indicatori di performance (grp) desiderati
    • i contenuti da trasmettere (di prodotto, istituzionali ecc.)
    • la definizione del posizionamento di riferimento
    • l’indicazione del target
    • il concept creativo
    • la media strategy
    • il timing
  • Il piano mezzi
  • Le altre attività per il brand system
    • Continuity management : governo della coerenza fra la brand image di un canale e il suo piano editoriale
    • Engagement : passaggio da una dimensione individualista e passiva del consumo media a una sociale e partecipativa
  • Conclusioni
    • Occorrerà che l’azienda televisiva sviluppi una duplice funzione di produzione:
    • editoriale , focalizzata sul palinsesto
    • semantica , focalizzata sul brand system