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Identità e palinsesto di un canale televisivo nell’era della tv digitale
L’era della tv digitale Migrazione alla Tv digitale La Tv diventa multicanale Impatti sulle strategie editoriali e sui com...
Impatti sulle strategie editoriali Impatti sulle strategie editoriali Sviluppo nuovi canali Riposizionamento canali esiste...
La specializzazione dell’offerta AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI  NEL MIX DI OFFERTA ALTA MEDIA LIVELLO DI SEGMENTAZIONE DEL...
La specializzazione dell’offerta AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI  NEL MIX DI OFFERTA ALTA MEDIA LIVELLO DI SEGMENTAZIONE DEL...
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La specializzazione dell’offerta AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI  NEL MIX DI OFFERTA ALTA MEDIA LIVELLO DI SEGMENTAZIONE DEL...
Le differenze tra digitale terrestre e satellite Digitale terrestre Satellite Canali trasmissibili Decine Centinaia Modell...
L’offerta su digitale terrestre (Marzo 2010 - aree all digital)
L’offerta su Sky (Marzo 2010)
Il riposizionamento dei canali esistenti: l’esempio Rai
Come cambiano i comportamenti degli spettatori Le aree all digital (Aprile 2010)
Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Individui, intera giornata
Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Bambini 4-14, intera giornata
Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Ragazzi 15-34, intera giornata
Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Adulti 35-54, intera giornata
Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Adulti 55+, intera giornata
Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Programmi con share > 30% > 400 ~  100
Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Share dei canali  (escl. Rai1 e Can 5) Cod...
Implicazioni per gli editori televisivi <ul><li>Identità precisa di canale (linea editoriale, target, posizionamento attes...
Il palinsesto dei canali specializzati <ul><li>Contenuto ricorso a “prime visioni” per il canale (es. da 500 a 2.000 ore a...
Gli esempi di Rai 4 e Rai Sat Premium
L’esercitazione
<ul><li>Simuleremo il processo di marketing strategico legato al lancio di un nuovo canale digitale </li></ul><ul><li>Lavo...
Cosa trasmette Sky
I contenuti del piano che dovrete elaborare <ul><li>Pubblico-obiettivo </li></ul><ul><li>Posizionamento atteso (identità/p...
<ul><li>Le mappe (o matrici) rappresentano uno strumento molto efficace (e molto utilizzato nel marketing) per rappresenta...
Come si costruisce una mappa Uomini Donne Bambini Adulti
Esempi concreti di mappe
Come lavoreremo <ul><li>Divisione in gruppi di lavoro </li></ul><ul><li>Ogni gruppo dovrà identificare il proprio portavoc...
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Identità e palinsesto di un canale televisivo nell’era della tv digitale

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  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
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    1. 1. Identità e palinsesto di un canale televisivo nell’era della tv digitale
    2. 2. L’era della tv digitale Migrazione alla Tv digitale La Tv diventa multicanale Impatti sulle strategie editoriali e sui comportamenti del pubblico
    3. 3. Impatti sulle strategie editoriali Impatti sulle strategie editoriali Sviluppo nuovi canali Riposizionamento canali esistenti <ul><li>Specializzazione </li></ul><ul><li>Le piattaforme televisive digitali non sono tutte uguali … </li></ul><ul><li>C’è molta differenza tra un canale pay e un canale gratuito … </li></ul>
    4. 4. La specializzazione dell’offerta AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI NEL MIX DI OFFERTA ALTA MEDIA LIVELLO DI SEGMENTAZIONE DEL PUBBLICO DI RIFERIMENTO BASSA ALTO MEDIO BASSO
    5. 5. La specializzazione dell’offerta AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI NEL MIX DI OFFERTA ALTA MEDIA LIVELLO DI SEGMENTAZIONE DEL PUBBLICO DI RIFERIMENTO BASSA ALTO MEDIO BASSO CANALI GENERALISTI
    6. 6. La specializzazione dell’offerta AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI NEL MIX DI OFFERTA ALTA MEDIA LIVELLO DI SEGMENTAZIONE DEL PUBBLICO DI RIFERIMENTO BASSA ALTO MEDIO BASSO CANALI GENERALISTI CANALI SPECIALIZZATI
    7. 7. La specializzazione dell’offerta AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI NEL MIX DI OFFERTA ALTA MEDIA LIVELLO DI SEGMENTAZIONE DEL PUBBLICO DI RIFERIMENTO BASSA ALTO MEDIO BASSO Per target Per genere / tema Per target + genere / tema
    8. 8. Le differenze tra digitale terrestre e satellite Digitale terrestre Satellite Canali trasmissibili Decine Centinaia Modello di business Free + pay Pay + free Canali capaci di generare ascolti (limitata specializzazione) Canali capaci di generare abbonamenti (alta specializzazione) Diffusione a tendere Universale Limitata
    9. 9. L’offerta su digitale terrestre (Marzo 2010 - aree all digital)
    10. 10. L’offerta su Sky (Marzo 2010)
    11. 11. Il riposizionamento dei canali esistenti: l’esempio Rai
    12. 12. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Le aree all digital (Aprile 2010)
    13. 13. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Individui, intera giornata
    14. 14. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Bambini 4-14, intera giornata
    15. 15. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Ragazzi 15-34, intera giornata
    16. 16. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Adulti 35-54, intera giornata
    17. 17. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Adulti 55+, intera giornata
    18. 18. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Programmi con share > 30% > 400 ~ 100
    19. 19. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Share dei canali (escl. Rai1 e Can 5) Coda Lunga
    20. 20. Implicazioni per gli editori televisivi <ul><li>Identità precisa di canale (linea editoriale, target, posizionamento atteso, competitor, …) </li></ul><ul><li>Costruzione del palinsesto </li></ul><ul><li>Collocazione nella sequenza dei canali </li></ul><ul><li>Comunicazione (EPG, istituzionale, programmazione) </li></ul><ul><li>Interazione con il pubblico (es. web) </li></ul>
    21. 21. Il palinsesto dei canali specializzati <ul><li>Contenuto ricorso a “prime visioni” per il canale (es. da 500 a 2.000 ore all’anno) e forte ricorso a ribattute. </li></ul><ul><li>Struttura di palinsesto più simile alla tv generalista: </li></ul><ul><ul><li>“ orizzontale” in day time, con eventuali fasce con programmazione “verticale” (ad esempio se si riprogrammano i titoli di prima serata); </li></ul></ul><ul><ul><li>“ verticale” in prime time; </li></ul></ul><ul><ul><li>“ orizzontale” o “verticale” in seconda serata”. </li></ul></ul><ul><li>Rotazione dei contenuti su base settimanale e pluri-settimanale (per proporre lo stesso titolo/stesso episodio in giorni e collocazioni orarie differenti). </li></ul><ul><li>Ribattute degli stessi titoli, ma utilizzando differenti episodi, nel corso della giornata. </li></ul>Descrizione SCHEMA-TIPO ESEMPLIFICATIVO
    22. 22. Gli esempi di Rai 4 e Rai Sat Premium
    23. 23. L’esercitazione
    24. 24. <ul><li>Simuleremo il processo di marketing strategico legato al lancio di un nuovo canale digitale </li></ul><ul><li>Lavorerete in gruppo e avrete l’obiettivo di formulare un progetto editoriale e di marketing (di massima e semplificato rispetto alla realtà) per il lancio di una nuova emittente destinata a fare parte dell’offerta di Sky </li></ul>Esercitazione
    25. 25. Cosa trasmette Sky
    26. 26. I contenuti del piano che dovrete elaborare <ul><li>Pubblico-obiettivo </li></ul><ul><li>Posizionamento atteso (identità/personalità del canale, obiettivi rispetto alla concorrenza: es. diventare il primo canale in un segmento oppure l’unico canale dedicato a un tema o target) </li></ul><ul><li>Nome del canale </li></ul><ul><li>Linea editoriale (quali contenuti: generi, linguaggi, …) </li></ul><ul><li>Comunicazione: quali messaggi/slogan lanciare, quali media utilizzare, quali attività di comunicazione non-convenzionali </li></ul><ul><li>Il tutto, sempre partendo da analisi di mercato finalizzate a identificare l’esistenza di uno spazio libero o poco presidiato da aggredire: Sky ha bisogno di canali che aggiungano e non si sovrappongono alle reti esistenti, oppure ha bisogno di forti argomentazioni per accettare delle duplicazioni o sostituire un canale esistente con uno nuovo … </li></ul>
    27. 27. <ul><li>Le mappe (o matrici) rappresentano uno strumento molto efficace (e molto utilizzato nel marketing) per rappresentare dei concetti quali ad esempio: </li></ul><ul><ul><li>l’identificazione del pubblico-obiettivo </li></ul></ul><ul><ul><li>i valori su cui fondare l’identità del canale e l’assetto del palinsesto </li></ul></ul><ul><li>Nelle mappe che dovrete elaborare e che potrete costruire liberamente scegliendo le variabili che riterrete più utili e funzionali, dovrete posizionare il vostro canale e tutti quelli che individuerete come concorrente diretti o indiretti. L’obiettivo è identificare spazi aggredibili! </li></ul>L’utilizzo delle mappe
    28. 28. Come si costruisce una mappa Uomini Donne Bambini Adulti
    29. 29. Esempi concreti di mappe
    30. 30. Come lavoreremo <ul><li>Divisione in gruppi di lavoro </li></ul><ul><li>Ogni gruppo dovrà identificare il proprio portavoce, colui/colei che dovrà presentare il progetto </li></ul><ul><li>Il gruppo dovrà arrivare ad una proposta unitaria sulla base di: </li></ul><ul><ul><li>analisi dei materiali su Sky </li></ul></ul><ul><ul><li>brainstorming </li></ul></ul><ul><ul><li>definizione del progetto articolato nei cinque punti prima menzionati (1. Pubblico-obiettivo; 2. Posizionamento; 3. Nome del canale; 4. Linea editoriale; 5. Strategia di comunicazione) </li></ul></ul>
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