Identità e palinsesto di un canale televisivo nell’era della tv digitale
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Identità e palinsesto di un canale televisivo nell’era della tv digitale

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  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.
  • Ogni canale è un contenitore unico dove senza soluzione di continuità il telespettatore viene trainato da un contenuto all’altro. I generi sono dinamici: l’intrattenimento può evolvere nel reality show, la fiction diventa docufiction, l’informazione diventa infotainment e così via.

Transcript

  • 1. Identità e palinsesto di un canale televisivo nell’era della tv digitale
  • 2. L’era della tv digitale Migrazione alla Tv digitale La Tv diventa multicanale Impatti sulle strategie editoriali e sui comportamenti del pubblico
  • 3. Impatti sulle strategie editoriali Impatti sulle strategie editoriali Sviluppo nuovi canali Riposizionamento canali esistenti
    • Specializzazione
    • Le piattaforme televisive digitali non sono tutte uguali …
    • C’è molta differenza tra un canale pay e un canale gratuito …
  • 4. La specializzazione dell’offerta AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI NEL MIX DI OFFERTA ALTA MEDIA LIVELLO DI SEGMENTAZIONE DEL PUBBLICO DI RIFERIMENTO BASSA ALTO MEDIO BASSO
  • 5. La specializzazione dell’offerta AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI NEL MIX DI OFFERTA ALTA MEDIA LIVELLO DI SEGMENTAZIONE DEL PUBBLICO DI RIFERIMENTO BASSA ALTO MEDIO BASSO CANALI GENERALISTI
  • 6. La specializzazione dell’offerta AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI NEL MIX DI OFFERTA ALTA MEDIA LIVELLO DI SEGMENTAZIONE DEL PUBBLICO DI RIFERIMENTO BASSA ALTO MEDIO BASSO CANALI GENERALISTI CANALI SPECIALIZZATI
  • 7. La specializzazione dell’offerta AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI NEL MIX DI OFFERTA ALTA MEDIA LIVELLO DI SEGMENTAZIONE DEL PUBBLICO DI RIFERIMENTO BASSA ALTO MEDIO BASSO Per target Per genere / tema Per target + genere / tema
  • 8. Le differenze tra digitale terrestre e satellite Digitale terrestre Satellite Canali trasmissibili Decine Centinaia Modello di business Free + pay Pay + free Canali capaci di generare ascolti (limitata specializzazione) Canali capaci di generare abbonamenti (alta specializzazione) Diffusione a tendere Universale Limitata
  • 9. L’offerta su digitale terrestre (Marzo 2010 - aree all digital)
  • 10. L’offerta su Sky (Marzo 2010)
  • 11. Il riposizionamento dei canali esistenti: l’esempio Rai
  • 12. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Le aree all digital (Aprile 2010)
  • 13. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Individui, intera giornata
  • 14. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Bambini 4-14, intera giornata
  • 15. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Ragazzi 15-34, intera giornata
  • 16. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Adulti 35-54, intera giornata
  • 17. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Adulti 55+, intera giornata
  • 18. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Programmi con share > 30% > 400 ~ 100
  • 19. Come cambiano i comportamenti degli spettatori Ascolti nelle aree all digital – Share dei canali (escl. Rai1 e Can 5) Coda Lunga
  • 20. Implicazioni per gli editori televisivi
    • Identità precisa di canale (linea editoriale, target, posizionamento atteso, competitor, …)
    • Costruzione del palinsesto
    • Collocazione nella sequenza dei canali
    • Comunicazione (EPG, istituzionale, programmazione)
    • Interazione con il pubblico (es. web)
  • 21. Il palinsesto dei canali specializzati
    • Contenuto ricorso a “prime visioni” per il canale (es. da 500 a 2.000 ore all’anno) e forte ricorso a ribattute.
    • Struttura di palinsesto più simile alla tv generalista:
      • “ orizzontale” in day time, con eventuali fasce con programmazione “verticale” (ad esempio se si riprogrammano i titoli di prima serata);
      • “ verticale” in prime time;
      • “ orizzontale” o “verticale” in seconda serata”.
    • Rotazione dei contenuti su base settimanale e pluri-settimanale (per proporre lo stesso titolo/stesso episodio in giorni e collocazioni orarie differenti).
    • Ribattute degli stessi titoli, ma utilizzando differenti episodi, nel corso della giornata.
    Descrizione SCHEMA-TIPO ESEMPLIFICATIVO
  • 22. Gli esempi di Rai 4 e Rai Sat Premium
  • 23. L’esercitazione
  • 24.
    • Simuleremo il processo di marketing strategico legato al lancio di un nuovo canale digitale
    • Lavorerete in gruppo e avrete l’obiettivo di formulare un progetto editoriale e di marketing (di massima e semplificato rispetto alla realtà) per il lancio di una nuova emittente destinata a fare parte dell’offerta di Sky
    Esercitazione
  • 25. Cosa trasmette Sky
  • 26. I contenuti del piano che dovrete elaborare
    • Pubblico-obiettivo
    • Posizionamento atteso (identità/personalità del canale, obiettivi rispetto alla concorrenza: es. diventare il primo canale in un segmento oppure l’unico canale dedicato a un tema o target)
    • Nome del canale
    • Linea editoriale (quali contenuti: generi, linguaggi, …)
    • Comunicazione: quali messaggi/slogan lanciare, quali media utilizzare, quali attività di comunicazione non-convenzionali
    • Il tutto, sempre partendo da analisi di mercato finalizzate a identificare l’esistenza di uno spazio libero o poco presidiato da aggredire: Sky ha bisogno di canali che aggiungano e non si sovrappongono alle reti esistenti, oppure ha bisogno di forti argomentazioni per accettare delle duplicazioni o sostituire un canale esistente con uno nuovo …
  • 27.
    • Le mappe (o matrici) rappresentano uno strumento molto efficace (e molto utilizzato nel marketing) per rappresentare dei concetti quali ad esempio:
      • l’identificazione del pubblico-obiettivo
      • i valori su cui fondare l’identità del canale e l’assetto del palinsesto
    • Nelle mappe che dovrete elaborare e che potrete costruire liberamente scegliendo le variabili che riterrete più utili e funzionali, dovrete posizionare il vostro canale e tutti quelli che individuerete come concorrente diretti o indiretti. L’obiettivo è identificare spazi aggredibili!
    L’utilizzo delle mappe
  • 28. Come si costruisce una mappa Uomini Donne Bambini Adulti
  • 29. Esempi concreti di mappe
  • 30. Come lavoreremo
    • Divisione in gruppi di lavoro
    • Ogni gruppo dovrà identificare il proprio portavoce, colui/colei che dovrà presentare il progetto
    • Il gruppo dovrà arrivare ad una proposta unitaria sulla base di:
      • analisi dei materiali su Sky
      • brainstorming
      • definizione del progetto articolato nei cinque punti prima menzionati (1. Pubblico-obiettivo; 2. Posizionamento; 3. Nome del canale; 4. Linea editoriale; 5. Strategia di comunicazione)