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I broadcaster e la pubblicitàtelevisiva                                Prof. Carlo Nardello
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La filiera pubblicitaria Società italiana pubblicità radiofonica e affini 1926, inizialmente di proprietà dell’URI (Unio...
La filiera pubblicitaria La raccolta non avviene più in forma passiva, attendendo  che gli inserzionisti richiedano spazi...
La valutazione del costo dellapubblicità televisivaIl fatturato pubblicitario è dato dal prodotto di due variabili: il nu...
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Il palinsesto pubblicitario                              Prof. Carlo Nardello
Il palinsesto pubblicitario Di solito la base temporale di articolazione del  palinsesto è mensile, con segmenti settiman...
Il palinsesto pubblicitarioÈ possibile acquistare diverse tipologie di spazi: a scelta libera abbinati in pacchetti (di ...
Il palinsesto pubblicitarioSconti in funzione di: entità dell’investimento emittente richiesta tipo di formati distrib...
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  1. 1. I broadcaster e la pubblicitàtelevisiva Prof. Carlo Nardello
  2. 2. Che cos’e’Il “sistema misto” pubblico e privato porta a una progressiva riorganizzazione della struttura dei palinsesti editoriali, con le seguenti implicazioni: Crescita progressiva dell’orario di programmazione L’affiancarsi ai generi tradizionali di altri nuovi La riduzione di importanza delle trasmissioni culturali Il mutamento di mission da parte delle aziende televisive Aumento dell’importanza della pubblicità, fonte significativa di introiti Prof. Carlo Nardello
  3. 3. Dati sulla pubblicità televisiva in Italia Prof. Carlo Nardello
  4. 4. Dati sulla pubblicità televisiva in Italia Pluralità d’offerta a beneficio degli inserzionisti Accanto al tradizionale modello generalista (mezzo di massa a forte copertura, ma con sostanziale trasversalità dell’audience) si consolida il nuovo modello di business, costituito dalla pay tv con i suoi canali tematici Arretramento dei mezzi più “classici” e la rapida affermazione dei cosiddetti new media (internet e telefonia) Mediaset (ca. 66%) – Rai (29%) Prof. Carlo Nardello
  5. 5. Dati sulla pubblicità televisiva in ItaliaSettori che investono maggiormente in pubblicità: alimentare (1,1 miliardi) automobilistico (1,0 miliardi) telecomunicazioni (0,8 miliardi) abbigliamento (0,6 miliardi) Big Spender Prof. Carlo Nardello
  6. 6. Il rapporto tra pubblicità e televisioneIl prezzo degli spazi pubblicitari è calcolato in base: al numero previsto di “contatti netti” raggiunti nella fascia oraria o all’interno del programma alla qualità dell’audience, ossia alla sua coerenza con il target di mercato dell’impresa inserzionistaCapacità di assecondare i gusti del pubblico, con uno sforzo di fidelizzazione giocato su meccanismi seduttivi e di spettacolarizzazione del palinsesto editoriale Prof. Carlo Nardello
  7. 7. Il rapporto tra pubblicità e televisione Trattato di Amsterdam (1999) «il sistema di radiodiffusione pubblica negli stati membri dell’Unione è direttamente collegato alle esigenze democratiche, sociali e culturali di ogni società, nonché all’esigenza di preservare il pluralismo dei mezzi di comunicazione» Strategie di creazione di brand-rete, alla ricerca della massima sintonia con un pubblico quanto più possibile identificato. Palinsesto editoriale come espressione dell’identità di una rete: costruito in base al target per rappresentarne al meglio i gusti e le preferenze e per distinguere una specifica rete dalle altre, creando un vantaggio di differenziazione. Prof. Carlo Nardello
  8. 8. Il rapporto tra pubblicità e televisioneVantaggi della pubblicità televisiva: diffusione del mezzo più ampia libertà creativa nella costruzione del messaggio dotato di effetti sinestesici audiovisivi esposizioni ripetute e rivolte al medesimo pubblico misura tempestiva dei dati di ascolto competitività del costo rispetto ad altri media (specialmente degli spazi inseriti in fasce orarie non di punta: un messaggio di 30 secondi nei segmenti meno pregiati del palinsesto si può acquistare a cifre anche inferiori ai 2.000 euro) la modularità nelle tipologie di formati e di durata Prof. Carlo Nardello
  9. 9. Il rapporto tra pubblicità e televisioneBarriere all’ingresso della pubblicità televisiva: Efficace per i prodotti (es. quelli di largo consumo) destinati a target estesi, meno per i prodotti di nicchia Costo elevato le aziende interessate alla comunicazione locale non possono avvalersi delle televisioni nazionali, alle quali è vietato ospitare questa forma di pubblicità Forte relazione tra palinsesto pubblicitario e palinsesto editoriale Prof. Carlo Nardello
  10. 10. Il rapporto tra pubblicità e televisione Prof. Carlo Nardello
  11. 11. Il rapporto tra pubblicità e televisione Prof. Carlo Nardello
  12. 12. La regolamentazione della pubblicitàtelevisiva e il concetto di affollamentopubblicitarioDL n. 177 del 31 luglio 2005 - Testo unico della radiotelevisione criteri di riferimento in materia di interruzioni pubblicitarie beni per i quali la pubblicità non è consentita affollamento delle interruzioni pubblicitarie per le emittenti del servizio pubblico e per gli altri soggetti diversi da quelli pubblici realizzazione di sponsorizzazioni e televendite Prof. Carlo Nardello
  13. 13. La regolamentazione della pubblicitàtelevisiva e il concetto di affollamentopubblicitarioL’inserimento di break pubblicitari durante lo svolgimento di un programma non deve pregiudicarne l’integrità e il valore, in funzione delle sue caratteristiche e della sua durata. Eventi sportivi - spettacoli teatrali: l’interruzione deve cadere soltanto negli intervalli Negli altri casi va fatta coincidere con la conclusione di un segmento autonomo L’interruzione delle opere audiovisive (compresi i lungometraggi cinematografici e i film prodotti per la tv) può avvenire soltanto una volta ogni 45 minuti Prof. Carlo Nardello
  14. 14. La regolamentazione della pubblicitàtelevisiva e il concetto di affollamentopubblicitarioL’inserimento di break pubblicitari durante lo svolgimento di un programma non deve pregiudicarne l’integrità e il valore, in funzione delle sue caratteristiche e della sua durata. Serie, romanzi a puntate, programmi ricreativi e documentari: sono possibili interruzioni più frequenti, ma non inferiori a 20 minuti di trasmissione regolare Funzioni religiose, notiziari e rubriche di attualità, i documentari, i programmi religiosi e quelli per bambini (di durata inferiore a 30 minuti): esclusa la possibilità di interruzione “intra programma” Prof. Carlo Nardello
  15. 15. La regolamentazione della pubblicitàtelevisiva e il concetto di affollamentopubblicitarioBeni non pubblicizzabili: Medicinali e cure mediche disponibili unicamente con ricetta Sigarette e ogni altro prodotto a base di tabacco, anche se la comunicazione è effettuata in forma indirettaSuscettibili di specifiche limitazioni: Bevande alcoliche Prof. Carlo Nardello
  16. 16. La regolamentazione della pubblicitàtelevisiva e il concetto di affollamentopubblicitarioAffollamento pubblicitario: porzione dell’orario di programmazione che può essere destinata alla trasmissione di pubblicità  Recuperare eventuali eccedenze (egualmente contenute nella misura del 2%) nell’ora antecedente o successiva Prof. Carlo Nardello
  17. 17. I formati pubblicitari televisivi 3 febbraio 1957 Carosello Anni ’70 Spazio F Prof. Carlo Nardello
  18. 18. I formati pubblicitari televisiviNascita tv private: Costruzione dei palinsesti secondo una logica market driven Allungamento degli orari di trasmissione e aumento dei generi Ideazione programmi (es. Pronto Raffaella con Raffaella Carrà, il Gioco dei nove di Raimondo Vianello) pensati per essere trasmessi con cadenza quotidiana nella stessa fascia oraria Acquisto all’esterno di programmi seriali a basso costo (le prime soap opera) Prof. Carlo Nardello
  19. 19. I principali formati di pubblicitàtelevisiva Spot (pubblicità tabellare) Trasmessi in gruppo (break between o within) oppure isolati. Dura in media circa 20” e Rientra nei tetti di affollamento assorbe circa il 90% del fatturato pubblicitario; pubblicitario comprende l’autopubblicità Telepromozione Siparietto di durata media compresa fra 30” e 120”, oppure un gioco a premi con la Rientra nei tetti di affollamento partecipazione del pubblico pubblicitario Televendita Offerta diretta al pubblico per l’acquisto, vendita o noleggio di prodotti/servizi, con Rientra nei tetti di affollamento indicazione dei prezzi e del recapito. La duratapubblicitario – sole emittenti commerciali minima è di 180”, con i 30” finali dedicati a un’offerta di vendita al pubblico Promo Filmati utilizzati per promuovere dei programmi televisivi Rientra nei tetti di affollamento pubblicitario solo se è sponsorizzato Prof. Carlo Nardello
  20. 20. I principali formati di pubblicitàtelevisiva Inviti all’ascolto (billboard) L’inserzionista invita all’ascolto di un programma o ricorda di avere offerto quello Rientra nei tetti di affollamento andato in onda. I billboard sono posizionati pubblicitario immediatamente prima o dopo l’inizio/fine di un programma Citazioni (billboard CEE) Non presentano la confezione del prodotto, non vengono accompagnate dalla sovrimpressione Non rientra nei tetti di affollamento “pubblicità” e l’inserzione non contiene audio pubblicitario né filmato (compare solo il brand) Diari, 7x7, farfalle Spot di breve durata (5”-7”) Diari e 7 x 7: riquadrati dal logo della rete che li trasmette e Rientra nei tetti di affollamento posizionati rispettivamente in testa e in coda al pubblicitario break. Diari: pianificati giornalmente e sono monocliente. 7 x 7: pianificati settimanalmente, con 7 uscite giornaliere, monocliente. Farfalle: pacchetti settimanali multirete impaginati in testa ai break e in prime time (Diari e 7 x 7: sole reti commerciali – Farfalle: Rai Prof. Carlo Nardello
  21. 21. I principali formati di pubblicitàtelevisiva Sovrimpressioni (animated Scritte con il nome e il logo dell’azienda sponsor icon) inserzionista che scorrono o appaiono sullo schermo (accompagnate da un suono che Rientra nei tetti di affollamento richiami l’attenzione dello spettatore, pubblicitario facendogli capire che è in presenza di un comunicato promozionale), specialmente nel corso di avvenimenti sportivi. Campagne sociali Forme pubblicitarie di utilità in cui vengono promosse campagne sociali per sensibilizzare Non rientrano nei tetti di affollamento l’opinione pubblica su argomenti di interesse. pubblicitario Prof. Carlo Nardello
  22. 22. I principali formati di pubblicitàtelevisiva Prof. Carlo Nardello
  23. 23. I principali formati di pubblicitàinterattiva Banner Annuncio su una pagina web: link al sito dell’inserzionista, messaggio ma senza rimandi, suoni o animazioni. Il banner viene mostrato quando si apre la pagina web che lo contiene (impression) e può dirigere alla pagina dell’inserzionista (click-through) Overlayer Annuncio animato che si apre all’apertura della pagina web, viene visualizzato in posizione dominante e rimane aperto per alcuni secondi, dopo di che sparisce automaticamente Overlayer video Overlayer che contiene un filmato Leaderboard Banner di grandi dimensioni (rettangolari) con una posizione predominante nella pagina web, di solito nella parte superiore della pagina Prof. Carlo Nardello
  24. 24. I principali formati di pubblicitàinterattiva Pop up Finestra pubblicitaria (di solito di medie dimensioni) che si apre all’apertura della pagina web e viene posta in posizione dominante Pop under Pop up che si apre all’apertura della pagina web ma rimane posteriormente a essa, in modo da essere visibile quando la finestra viene chiusa Skyscraper Banner di grandi dimensioni collocato verticalmente, a lato della pagina, in modo da accompagnare lungo tutta la lettura dei contenuti Text link Annunci strutturati come parte di una pagina web che possono essere usati come link ad altre pagine Prof. Carlo Nardello
  25. 25. I principali formati di pubblicitàinterattiva Advertorial Pagine web redazionali dedicate agli inserzionisti, possono contenere link. Adatto a campagne che richiedono un buon grado di approfondimento dei prodotti o dell’azienda Spot interattivo Filmato commerciale che offre allo spettatore la possibilità di approfondirne i contenuti cliccando sulle diverse aree di interazione disponibili (com classica + direct marketing) Advergame Gioco interattivo sponsorizzato da un inserzionista. Il brand viene promosso attraverso l’interattività ludica Tv site Sorta di sito televisivo esclusivo dove l’inserzionista può far conoscere e promuovere interattivamente i propri prodotti. È possibile lo scambio di e-mail fra utente e inserzionista e l’acquisto diretto Prof. Carlo Nardello
  26. 26. La filiera pubblicitaria1. Inserzionisti: aziende, organizzazioni, istituzioni intenzionate a comunicare propri marchi, prodotti, attività2. Agenzie di pubblicità: assistono i clienti nell’impostazione della strategia di comunicazione e nella realizzazione di una campagna pubblicitaria3. Centri media: si occupano della strategia e della pianificazione media, nonché dell’acquisto degli spazi all’interno dei quali verranno messi in onda gli spot4. Istituti di ricerca: effettuano indagini per l’analisi dei consumatori e per la rilevazione dei dati di ascolto5. Concessionarie: gestiscono la vendita degli spazi pubblicitari messi a disposizione degli inserzionisti dalle emittenti6. Emittenti: trasmettono in onda lo spot Prof. Carlo Nardello
  27. 27. La filiera pubblicitaria Prof. Carlo Nardello
  28. 28. La filiera pubblicitariaCENTRI MEDIA Trovare lo spazio più conveniente per le esigenze di ogni singolo cliente, garantendo al tempo stesso la massimizzazione del ritorno dell’investimento in termini di vendite del marchio o dei prodotti pubblicizzati• strategia media (media strategy)• ricerche sui dati relativi ai diversi mezzi (media research)• scelta e acquisto degli spazi (media planning and buying)• controllo dei risultati (media control) Prof. Carlo Nardello
  29. 29. La filiera pubblicitariaCENTRI MEDIAAssetto proprietario Autonomi Dipendenti Controllati da una o più agenzie, ma con un portafoglio costituito sia dai clienti delle agenzie, sia da clienti acquisiti autonomamenteMedia presidiati Prof. Carlo Nardello
  30. 30. La filiera pubblicitariaCONCESSIONARIESoggetti che vendono per conto delle emittenti televisive spazi e tempi pubblicitari agli inserzionisti (in concorrenza coi centri media) Controllate AutonomeCaptive company dei broadcaster: Publitalia ’80 Mediaset – SIPRA Rai Prof. Carlo Nardello
  31. 31. La filiera pubblicitaria Società italiana pubblicità radiofonica e affini 1926, inizialmente di proprietà dell’URI (Unione radiofonica italiana) si occupa di raccogliere e gestire i proventi pubblicitari radiofonici diventa una società del gruppo IRI e il suo grande sviluppo coincide con l’avvento della tv (1954), in quanto ha inizio quasi per automatismo l’attività di vendita degli spazi pubblicitari sul mezzo fine anni ’50: ogni ciclo di spot costava circa un milione e mezzo di lire e la produzione era affidata completamente ai privati, ma con la supervisione della SIPRA stessa che svolgeva vere e proprie funzioni di censura Prof. Carlo Nardello
  32. 32. La filiera pubblicitaria La raccolta non avviene più in forma passiva, attendendo che gli inserzionisti richiedano spazi nel palinsesto pubblicitario, ma al contrario con la ricerca di clienti potenziali attraverso una rete di consulenti opportunamente formati politica di vendita che punta alla forte personalizzazione dell’offerta, senza vincoli rigidi sui volumi d’acquisto, con sconti dal listino e con la possibilità di legare i prezzi agli obiettivi di vendita effettivamente raggiunti dai clienti Prof. Carlo Nardello
  33. 33. La valutazione del costo dellapubblicità televisivaIl fatturato pubblicitario è dato dal prodotto di due variabili: il numero di contatti netti, ossia di singoli telespettatori che hanno assistito a un evento televisivo il costo unitario del contatto pagato dall’inserzionistaIl valore di uno spazio pubblicitario varia a seconda di diversi fattori: collocazione in riferimento al segmento temporale (orario e periodo dell’anno) collocazione in riferimento al tipo di programma in cui viene inserito (quantità e qualità degli spettatori) durata e tipologia dello spazio (spot, televendita, telepromozione) Prof. Carlo Nardello
  34. 34. La valutazione del costo dellapubblicità televisivaL’efficacia del mezzo televisivo nel veicolare i comunicati è espressa dal cosiddetto GRP - gross rating point, dato dal prodotto di due ulteriori indicatori: la copertura (reach): la quota percentuale di individui in target esposti all’annuncio rispetto al totale della popolazione di interesse (es. le donne tra i 25 e i 35 anni di età). la frequenza (frequency): esprime il numero di volte in cui i consumatori in target vengono colpiti da un messaggio pubblicitario in un arco temporale prefissato. Prof. Carlo Nardello
  35. 35. La valutazione del costo dellapubblicità televisiva Prof. Carlo Nardello
  36. 36. La pubblicità televisiva dal lato degli acquirenti:le logiche di pianificazioneIndividuare le logiche sottese ad una strategia media, che portano a fissare il livello di pressione pubblicitaria e le modalità di scelta degli spazi.MEDIA PLANNINGSelezione e programmazione delle uscite di un comunicato, scelte in termini di allocazione delle risorse in pubblicità. Prof. Carlo Nardello
  37. 37. La pubblicità televisiva dal lato degli acquirenti:le logiche di pianificazioneIndividuare le logiche sottese ad una strategia media, che portano a fissare il livello di pressione pubblicitaria e le modalità di scelta degli spazi.MEDIA RESEARCHAnalisi qualitative e quantitative sul comparto mercelogico, sui mezzi, sui dati d’ascolto Prof. Carlo Nardello
  38. 38. La pubblicità televisiva dal lato degli acquirenti:le logiche di pianificazioneIndividuare le logiche sottese ad una strategia media, che portano a fissare il livello di pressione pubblicitaria e le modalità di scelta degli spazi.MEDIA PLANNINGScelta delle emittenti e degli spazi dove collocare i comunicati pubblicitari (costo d’acquisto ed efficacia). Comprende la scelta della migliore combinazione nella durata degli spot (oggi, ca. 20 secondi) Prof. Carlo Nardello
  39. 39. La pubblicità televisiva dal lato degli acquirenti:le logiche di pianificazioneIndividuare le logiche sottese ad una strategia media, che portano a fissare il livello di pressione pubblicitaria e le modalità di scelta degli spazi.CONTROLLOAvviene grazie ai dati forniti dal gruppo Marketing tv Service, Publisoft e Mediaservice Prof. Carlo Nardello
  40. 40. La pubblicità televisiva dal lato degliacquirenti:le logiche di pianificazioneA parità di impatto del messaggio, la pressione pubblicitaria può essere distribuita nel medesimo arco temporale in tre modi principali: flighting, cioè alternarsi di blocchi di spot (flight) a periodi di assenza dell’attività comunicativa (hiatus) continuous, cioè omogeneità di pressione per tutto il periodo della campagna pulsing, livello omogeneo di pressione nel tempo, cui si associano picchi più elevati di breve durataAl di sotto dei 200 grp a settimana la campagna rischia di non creare visibilità sufficiente; per un nuovo prodotto, 5-9 passaggi giornalieri per 2 settimane Prof. Carlo Nardello
  41. 41. Il palinsesto pubblicitarioCaratteristiche del pubblico e logiche di controprogrammazione costituiscono i due principali fattori nella costruzione del palinsesto pubblicitario.La programmazione editoriale tende spesso a ruotare intorno a quella pubblicitaria e la struttura del palinsesto pubblicitario precede temporalmente quello editoriale; una volta venduti agli inserzionisti gli spazi disponibili, si “montano” intorno a questi i diversi programmi. Prof. Carlo Nardello
  42. 42. Il palinsesto pubblicitario Prof. Carlo Nardello
  43. 43. Il palinsesto pubblicitario Di solito la base temporale di articolazione del palinsesto è mensile, con segmenti settimanali di programmazione. All’interno di ogni settimana esistono rubriche ripetitive (i tg o altri programmi trasmessi quotidianamente) a cui si abbinano altrettanti break, che possono essere acquistati sia in soluzione singola che sull’intera settimana. Una volta completata la costruzione del palinsesto pubblicitario e di quello editoriale vengono pubblicati il listino e le stime di ascolto e inizia l’attività di vendita vera e propria. Prof. Carlo Nardello
  44. 44. Il palinsesto pubblicitarioÈ possibile acquistare diverse tipologie di spazi: a scelta libera abbinati in pacchetti (di diverso formato, in diverse fasce orarie, su una singola rete o su più reti contemporaneamente), con un bilanciamento sulla media di ascolti associati a eventi specifici (es. sportivi) collocati in posizioni meno vantaggiose, cui vengono applicati sconti più consistenti Prof. Carlo Nardello
  45. 45. Il palinsesto pubblicitarioSconti in funzione di: entità dell’investimento emittente richiesta tipo di formati distribuzione temporaleMentre SIPRA conferma sistematicamente il venduto, Publitalia si riserva la possibilità di modificare il proprio palinsesto editoriale fino alla fine, ratificando la prenotazione solo quando è stata raggiunta la maggiore coerenza fra questo e il palinsesto pubblicitario. Prof. Carlo Nardello
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