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4 Il Branding Televisivo Aspetti Teorici Ed Esperienza Dimpresa

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  • quando il programma televisivo possiede un proprio brand, occorre tener presente la natura dell’influenza (eventualmente reciproca) che questo esercita sul brand di canale.
  • Transcript

    • 1. Il branding televisivo: aspettiteorici ed esperienza d’impresa Prof. Carlo Nardello
    • 2. Aspetti generali Possedere marchi vs. gestire brand Semplici segni commerciali vs. identità che suscitano emozione, evocano situazioni, idee ed esperienze Prof. Carlo Nardello
    • 3. Dal no-brand al brand: mutamentinello scenario competitivo Brand come veicolo di arricchimento dell’offerta e di differenziazione competitiva Mix di cultura aziendale e condizioni competitive dell’industry di riferimento Prof. Carlo Nardello
    • 4. Dal no-brand al brand: mutamentinello scenario competitivo L’impresa televisiva deve considerare il brand come elemento costitutivo centrale della propria offerta, di pari rilevanza rispetto al prodotto. È il binario lungo il quale scorre nel tempo la fedeltà della propria audience e dei propri investitori pubblicitari Prof. Carlo Nardello
    • 5. Dal no-brand al brand: mutamentinello scenario competitivoFENOMENI ESOGENI Atteggiamento competitivo positivo nei confronti della tecnologia Progressiva accettazione dell’idea di economia di mercato basata su player che competono L’economia europea cerca nuovi settori trainanti Le società occidentali sperimentano una fase di transizione verso modelli nuovi e rinnovati Prof. Carlo Nardello
    • 6. Dal no-brand al brand: mutamentinello scenario competitivoFENOMENI COMPETITIVI Moltiplicazione delle piattaforme tecnologiche tv Atteggiamento meno ostile verso l’idea di pagare per fruire dei contenuti televisivi Cresce il mercato dell’home entertainment, in livello e dinamismo Frammentazione delle società e delle istanze di consumo culturale Prof. Carlo Nardello
    • 7. Quali brand per quali prodotti in tv? CULTURA AZIENDALE CULTURA AZIENDALE ORIENTATA AL MANTENIMENTO ORIENTATA DINAMICO ALL’ACQUISIZIONE Player televisivi nuovi Player non televisivi Player televisivi tradizionali diversificati e rinnovati Branding: Branding: Branding: Priorità gestionale: creare Priorità gestionale: trasportare Priorità gestionale: cavalcarenotorietà e consapevolezza di la reputazione del brand sul l’innovazione in armonia con la marca. prodotto televisivo. tradizione. Vincoli: bassi. Vincoli: medio-alti. Vincoli: elevati/legisl. Strenght: percepiti come Strenght: target-oriented; Strenght: posizionamento a innovatori; target-oriented; valorizzazione del patrimonio di telecomando; notorietà e approccio aggressivo al brand e clientela. reputazione. mercato. Weakness: obbligo di Weakness: non credibilità nel Weakness: percezione di bassa mantenere alta la soglia di nuovo contesto; rischio di innovatività; lentezza. attenzione e visibilità; danneggiamento del brand innovazione continua; bassi originario; bassi valori di valori di audience. audience Sky, Fox, Lei, Jimmy DeaKids, DeeJay TV, La7, Rai, Mediaset Repubblica.tv, Inter Channel Prof. Carlo Nardello
    • 8. Quali brand per quali prodotti in tv?Il prodotto è ciò che il marchio va a denotare e a connotare. Due tipologie di declinazine: Palinsesto (visione ampliata) Programma (visione focalizzata)È nella generazione e nella gestione dinamica del palinsesto che si esplicitano le competenze distintive del management televisivo, il quale utilizza i programmi come “ingredienti della formula” d’offerta da presentare ai pubblici di riferimento attraverso i molteplici canali che la tecnologia oggi rende accessibili. Prof. Carlo Nardello
    • 9. Quali brand per quali prodotti in tv? Prof. Carlo Nardello
    • 10. Il modello di riferimentoIl brand deve indurre il target a compiere la scelta più favorevole all’impresa televisiva: eleggere il canale/palinsesto a riferimento principale dei propri consumi televisivi, nel caso dello spettatore; eleggere il canale/palinsesto a spazio primario di destinazione degli investimenti promo-pubblicitari, nel caso dell’inserzionista. Prof. Carlo Nardello
    • 11. Il modello di riferimentoLo spettatore: Aspetti personali (io-individuo, io-sociale) Aspetti contingenti situazionali (io-decisore)L’inserzionista: Aspetti personali (decisore, centri media, agenzie) Aspetti contingenti situazionali (condizioni competitive e obiettivi tecnici di mercato) Prof. Carlo Nardello
    • 12. Il modello di riferimentoIl brand facilita il processo decisionale del cliente, lavorando quindi a livello dell’io-decisore. Prof. Carlo Nardello
    • 13. L’ideazione di un brand systemBranding televisivo customer oriented: conferire centralità al ricco mondo mentale dello spettatore, fatto di saperi, sensazioni, ricordi, idiosincrasie, passioni, etc.I vincoli endogeni: il piano industriale focalizzare la visione di medio/lungo periodo sulla creazione di valore e lo sviluppo del business fungere da guida operativa per la gestione dell’attività quotidiana posizionare l’azienda nel quadro concorrenziale definire le implicazioni finanziarie delle attività poste in essere disegnare il sistema incentivante finalizzato al raggiungimento degli obiettivi Prof. Carlo Nardello
    • 14. L’ideazione di un brand systemI vincoli endogeni: il piano editorialeEntra nel merito della gestione del portafoglio di offerta e definendo: gli obiettivi di posizionamento strategico dei canali che lo compongono le azioni volte al presidio di target specifici le azioni da intraprendere su prodotti e generi televisivi Prof. Carlo Nardello
    • 15. Struttura di piano editoriale diun’emittente televisiva Prof. Carlo Nardello
    • 16. L’ideazione di un brand systemIl marketing è in costante relazione con l’esperimento delle attività editoriali, facendosi carico di condurre: l’analisi dei costi di produzione, per verificare l’economicità del prodotto e il suo contributo alla marginalità complessiva il monitoraggio dei consumi televisivi rispetto al portafoglio di offerta esistente l’analisi della domanda a supporto dell’innovazione la definizione della personalità e dei tratti semantici dei canali rispetto ai target prescelti la definizione del piano di comunicazione Prof. Carlo Nardello
    • 17. La scelta delle componenti cognitivedel brandLe componenti cognitive del brand sono quelle che generano nell’individuo la conoscenza del brand stesso e la consapevolezza della sua natura: awareness.Conoscenza: cognizione dell’esistenza di un dato termineConsapevolezza: la coscienza di quale sia l’ambito di appartenenza Brand name Brand logo (lettering, visual identity) BRAND RECOGNITION Brand slogan BRAND RECALL Brand sound Prof. Carlo Nardello
    • 18. La scelta del profilo d’immagine delbrandLa brand image è un costrutto che attiene ai significati, alle associazioni mentali, alle utilità (funzionali e simbolico-emozionali) dei prodotti; lavora sul piano del senso, del significato, dei valori, dell’interpretazione soggettiva. Brand identity Brand reputation Brand heritage Prof. Carlo Nardello
    • 19. La scelta del profilo d’immagine delbrand Prof. Carlo Nardello
    • 20. Le componenti di valore nel brandingtelevisivoDiverse prospettive sulla brand equity: Gli effetti che un brand produce sugli individui in termini di utilità addizionale apportata al prodotto e di conseguente risposta positiva agli stimoli di marketing Il contributo che il brand offre al valore dell’impresa proprietaria (innalzamento del suo valore patrimoniale, premium price) Il potenziale di generazione di flussi di cassa futuri che un brand oggi manifesta e possiede Prof. Carlo Nardello
    • 21. Le componenti di valore nel brandingtelevisivoIl valore complessivo di un brand televisivo può essere scomposto in due elementi: Viewership value Advertising value Prof. Carlo Nardello
    • 22. Storie di tv brandingDue prospettive sul brand televisivo: Tattica: identità visiva, design, logo Strategica: specifica attività manageriale che crea valore per l’impresa Prof. Carlo Nardello
    • 23. Storie di tv branding: Fox ChannelsItalia Prof. Carlo Nardello
    • 24. Storie di tv branding: Boing Prof. Carlo Nardello
    • 25. Storie di tv branding: Rai4L’heritage aziendale al centro - innovazioni coerenti con: La filosofia aziendale Le competenze distintive La mission Prof. Carlo Nardello
    • 26. La gestione di un brand systemQuadro di riferimento: un target l’individuazione dei competitor la scelta di uno o più punti di differenza rispetto a questiIl mercato televisivo è oggi probabilmente il più avanzato laboratorio di sperimentazione della frammentazione psicosociale della società italiana (marketing postmoderno) Prof. Carlo Nardello
    • 27. Attività primarie e di supporto Attività primarie Attività di supporto Comunicazione di marketing Marketing research Obiettivi: Obiettivi: • creazione di brand awareness • supportare, con informazioni affidabili e tempestive, i processi decisionali • trasferimento del messaggio di brand identity al target • condurre indagini sperimentali per individuare nuovi target e temi di identity • valorizzazione del brand heritage • sostegno del posizionamento competitivo di brand Continuity Customer relationship management Obiettivi: Obiettivi: • mantenere la coerenza fra posizionamento • creare le condizioni per la generazione di del brand system e il prodotto televisivo economie di clientela • governare la brand fusion • supportare l’engagement con le basi tecnologiche adeguate Engagement Obiettivi: • coinvolgere il target nell’esperienza di consumo del canale attraverso forme di partecipazione diretta • rinforzare la brand equity Prof. Carlo Nardello
    • 28. Il piano di comunicazione a supportodel brandObiettivi: far conoscere il brand e l’offerta che esso veicola; rendere l’offerta di contenuti distintiva rispetto allo scenario competitivo, esaltandone gli aspetti che la rendono preferibile rispetto all’offerta concorrente rendere la proposta editoriale attraente per il target obiettivo rispetto ai bisogni di fruizione specifici (es. fascia oraria, device di fruizione ecc.); diversificare i linguaggi rispetto ai mezzi usati e ai target di riferimento Prof. Carlo Nardello
    • 29. Il piano di comunicazione a supportodel brandPrincipali punti di un piano:1. la specificazione degli obiettivi della campagna2. l’indicazione degli indicatori di performance (grp) desiderati3. i contenuti da trasmettere (di prodotto, istituzionali ecc.)4. la definizione del posizionamento di riferimento5. l’indicazione del target6. il concept creativo7. la media strategy8. il timing Prof. Carlo Nardello
    • 30. Il piano mezzi Prof. Carlo Nardello
    • 31. Le altre attività per il brand system1. Continuity management: governo della coerenza fra la brand image di un canale e il suo piano editoriale2. Engagement: passaggio da una dimensione individualista e passiva del consumo media a una sociale e partecipativa Prof. Carlo Nardello
    • 32. ConclusioniOccorrerà che l’azienda televisiva sviluppi una duplice funzione di produzione: editoriale, focalizzata sul palinsesto semantica, focalizzata sul brand system Prof. Carlo Nardello