Il branding televisivo: aspettiteorici ed esperienza d’impresa                            Prof. Carlo Nardello
Aspetti generali Possedere marchi vs. gestire brand Semplici segni commerciali vs. identità che  suscitano emozione, evo...
Dal no-brand al brand: mutamentinello scenario competitivo Brand come veicolo di  arricchimento dell’offerta  e di differ...
Dal no-brand al brand: mutamentinello scenario competitivo   L’impresa televisiva deve considerare il brand come elemento ...
Dal no-brand al brand: mutamentinello scenario competitivoFENOMENI ESOGENI Atteggiamento competitivo positivo nei confron...
Dal no-brand al brand: mutamentinello scenario competitivoFENOMENI COMPETITIVI Moltiplicazione delle piattaforme tecnolog...
Quali brand per quali prodotti in tv?   CULTURA AZIENDALE                CULTURA AZIENDALE ORIENTATA AL MANTENIMENTO      ...
Quali brand per quali prodotti in tv?Il prodotto è ciò che il marchio va a denotare e a connotare. Due   tipologie di decl...
Quali brand per quali prodotti in tv?                                        Prof. Carlo Nardello
Il modello di riferimentoIl brand deve indurre il target a compiere la scelta più  favorevole all’impresa televisiva: ele...
Il modello di riferimentoLo spettatore: Aspetti personali (io-individuo, io-sociale) Aspetti contingenti situazionali (i...
Il modello di riferimentoIl brand facilita il processo decisionale del cliente, lavorando  quindi a livello dell’io-deciso...
L’ideazione di un brand systemBranding televisivo customer oriented: conferire centralità al ricco mondo mentale dello spe...
L’ideazione di un brand systemI vincoli endogeni: il piano editorialeEntra nel merito della gestione del portafoglio di of...
Struttura di piano editoriale diun’emittente televisiva                                   Prof. Carlo Nardello
L’ideazione di un brand systemIl marketing è in costante relazione con l’esperimento  delle attività editoriali, facendosi...
La scelta delle componenti cognitivedel brandLe componenti cognitive del brand sono quelle che generano nell’individuo la ...
La scelta del profilo d’immagine delbrandLa brand image è un costrutto che attiene ai significati, alle associazioni menta...
La scelta del profilo d’immagine delbrand                                       Prof. Carlo Nardello
Le componenti di valore nel brandingtelevisivoDiverse prospettive sulla brand equity: Gli effetti che un brand produce su...
Le componenti di valore nel brandingtelevisivoIl valore complessivo di un  brand televisivo può  essere scomposto in due  ...
Storie di tv brandingDue prospettive sul brand televisivo: Tattica: identità visiva, design, logo Strategica: specifica ...
Storie di tv branding: Fox ChannelsItalia                                      Prof. Carlo Nardello
Storie di tv branding: Boing                               Prof. Carlo Nardello
Storie di tv branding: Rai4L’heritage aziendale al centro - innovazioni coerenti con: La filosofia aziendale Le competen...
La gestione di un brand systemQuadro di riferimento: un target l’individuazione dei competitor la scelta di uno o più p...
Attività primarie e di supporto                Attività primarie                            Attività di supporto Comunicaz...
Il piano di comunicazione a supportodel brandObiettivi: far conoscere il brand e l’offerta che esso veicola; rendere l’o...
Il piano di comunicazione a supportodel brandPrincipali punti di un piano:1. la specificazione degli obiettivi della campa...
Il piano mezzi                 Prof. Carlo Nardello
Le altre attività per il brand system1. Continuity management: governo della coerenza fra la brand   image di un canale e ...
ConclusioniOccorrerà che l’azienda televisiva sviluppi una  duplice funzione di produzione: editoriale, focalizzata sul p...
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4 Il Branding Televisivo Aspetti Teorici Ed Esperienza Dimpresa

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  • quando il programma televisivo possiede un proprio brand, occorre tener presente la natura dell’influenza (eventualmente reciproca) che questo esercita sul brand di canale.
  • 4 Il Branding Televisivo Aspetti Teorici Ed Esperienza Dimpresa

    1. 1. Il branding televisivo: aspettiteorici ed esperienza d’impresa Prof. Carlo Nardello
    2. 2. Aspetti generali Possedere marchi vs. gestire brand Semplici segni commerciali vs. identità che suscitano emozione, evocano situazioni, idee ed esperienze Prof. Carlo Nardello
    3. 3. Dal no-brand al brand: mutamentinello scenario competitivo Brand come veicolo di arricchimento dell’offerta e di differenziazione competitiva Mix di cultura aziendale e condizioni competitive dell’industry di riferimento Prof. Carlo Nardello
    4. 4. Dal no-brand al brand: mutamentinello scenario competitivo L’impresa televisiva deve considerare il brand come elemento costitutivo centrale della propria offerta, di pari rilevanza rispetto al prodotto. È il binario lungo il quale scorre nel tempo la fedeltà della propria audience e dei propri investitori pubblicitari Prof. Carlo Nardello
    5. 5. Dal no-brand al brand: mutamentinello scenario competitivoFENOMENI ESOGENI Atteggiamento competitivo positivo nei confronti della tecnologia Progressiva accettazione dell’idea di economia di mercato basata su player che competono L’economia europea cerca nuovi settori trainanti Le società occidentali sperimentano una fase di transizione verso modelli nuovi e rinnovati Prof. Carlo Nardello
    6. 6. Dal no-brand al brand: mutamentinello scenario competitivoFENOMENI COMPETITIVI Moltiplicazione delle piattaforme tecnologiche tv Atteggiamento meno ostile verso l’idea di pagare per fruire dei contenuti televisivi Cresce il mercato dell’home entertainment, in livello e dinamismo Frammentazione delle società e delle istanze di consumo culturale Prof. Carlo Nardello
    7. 7. Quali brand per quali prodotti in tv? CULTURA AZIENDALE CULTURA AZIENDALE ORIENTATA AL MANTENIMENTO ORIENTATA DINAMICO ALL’ACQUISIZIONE Player televisivi nuovi Player non televisivi Player televisivi tradizionali diversificati e rinnovati Branding: Branding: Branding: Priorità gestionale: creare Priorità gestionale: trasportare Priorità gestionale: cavalcarenotorietà e consapevolezza di la reputazione del brand sul l’innovazione in armonia con la marca. prodotto televisivo. tradizione. Vincoli: bassi. Vincoli: medio-alti. Vincoli: elevati/legisl. Strenght: percepiti come Strenght: target-oriented; Strenght: posizionamento a innovatori; target-oriented; valorizzazione del patrimonio di telecomando; notorietà e approccio aggressivo al brand e clientela. reputazione. mercato. Weakness: obbligo di Weakness: non credibilità nel Weakness: percezione di bassa mantenere alta la soglia di nuovo contesto; rischio di innovatività; lentezza. attenzione e visibilità; danneggiamento del brand innovazione continua; bassi originario; bassi valori di valori di audience. audience Sky, Fox, Lei, Jimmy DeaKids, DeeJay TV, La7, Rai, Mediaset Repubblica.tv, Inter Channel Prof. Carlo Nardello
    8. 8. Quali brand per quali prodotti in tv?Il prodotto è ciò che il marchio va a denotare e a connotare. Due tipologie di declinazine: Palinsesto (visione ampliata) Programma (visione focalizzata)È nella generazione e nella gestione dinamica del palinsesto che si esplicitano le competenze distintive del management televisivo, il quale utilizza i programmi come “ingredienti della formula” d’offerta da presentare ai pubblici di riferimento attraverso i molteplici canali che la tecnologia oggi rende accessibili. Prof. Carlo Nardello
    9. 9. Quali brand per quali prodotti in tv? Prof. Carlo Nardello
    10. 10. Il modello di riferimentoIl brand deve indurre il target a compiere la scelta più favorevole all’impresa televisiva: eleggere il canale/palinsesto a riferimento principale dei propri consumi televisivi, nel caso dello spettatore; eleggere il canale/palinsesto a spazio primario di destinazione degli investimenti promo-pubblicitari, nel caso dell’inserzionista. Prof. Carlo Nardello
    11. 11. Il modello di riferimentoLo spettatore: Aspetti personali (io-individuo, io-sociale) Aspetti contingenti situazionali (io-decisore)L’inserzionista: Aspetti personali (decisore, centri media, agenzie) Aspetti contingenti situazionali (condizioni competitive e obiettivi tecnici di mercato) Prof. Carlo Nardello
    12. 12. Il modello di riferimentoIl brand facilita il processo decisionale del cliente, lavorando quindi a livello dell’io-decisore. Prof. Carlo Nardello
    13. 13. L’ideazione di un brand systemBranding televisivo customer oriented: conferire centralità al ricco mondo mentale dello spettatore, fatto di saperi, sensazioni, ricordi, idiosincrasie, passioni, etc.I vincoli endogeni: il piano industriale focalizzare la visione di medio/lungo periodo sulla creazione di valore e lo sviluppo del business fungere da guida operativa per la gestione dell’attività quotidiana posizionare l’azienda nel quadro concorrenziale definire le implicazioni finanziarie delle attività poste in essere disegnare il sistema incentivante finalizzato al raggiungimento degli obiettivi Prof. Carlo Nardello
    14. 14. L’ideazione di un brand systemI vincoli endogeni: il piano editorialeEntra nel merito della gestione del portafoglio di offerta e definendo: gli obiettivi di posizionamento strategico dei canali che lo compongono le azioni volte al presidio di target specifici le azioni da intraprendere su prodotti e generi televisivi Prof. Carlo Nardello
    15. 15. Struttura di piano editoriale diun’emittente televisiva Prof. Carlo Nardello
    16. 16. L’ideazione di un brand systemIl marketing è in costante relazione con l’esperimento delle attività editoriali, facendosi carico di condurre: l’analisi dei costi di produzione, per verificare l’economicità del prodotto e il suo contributo alla marginalità complessiva il monitoraggio dei consumi televisivi rispetto al portafoglio di offerta esistente l’analisi della domanda a supporto dell’innovazione la definizione della personalità e dei tratti semantici dei canali rispetto ai target prescelti la definizione del piano di comunicazione Prof. Carlo Nardello
    17. 17. La scelta delle componenti cognitivedel brandLe componenti cognitive del brand sono quelle che generano nell’individuo la conoscenza del brand stesso e la consapevolezza della sua natura: awareness.Conoscenza: cognizione dell’esistenza di un dato termineConsapevolezza: la coscienza di quale sia l’ambito di appartenenza Brand name Brand logo (lettering, visual identity) BRAND RECOGNITION Brand slogan BRAND RECALL Brand sound Prof. Carlo Nardello
    18. 18. La scelta del profilo d’immagine delbrandLa brand image è un costrutto che attiene ai significati, alle associazioni mentali, alle utilità (funzionali e simbolico-emozionali) dei prodotti; lavora sul piano del senso, del significato, dei valori, dell’interpretazione soggettiva. Brand identity Brand reputation Brand heritage Prof. Carlo Nardello
    19. 19. La scelta del profilo d’immagine delbrand Prof. Carlo Nardello
    20. 20. Le componenti di valore nel brandingtelevisivoDiverse prospettive sulla brand equity: Gli effetti che un brand produce sugli individui in termini di utilità addizionale apportata al prodotto e di conseguente risposta positiva agli stimoli di marketing Il contributo che il brand offre al valore dell’impresa proprietaria (innalzamento del suo valore patrimoniale, premium price) Il potenziale di generazione di flussi di cassa futuri che un brand oggi manifesta e possiede Prof. Carlo Nardello
    21. 21. Le componenti di valore nel brandingtelevisivoIl valore complessivo di un brand televisivo può essere scomposto in due elementi: Viewership value Advertising value Prof. Carlo Nardello
    22. 22. Storie di tv brandingDue prospettive sul brand televisivo: Tattica: identità visiva, design, logo Strategica: specifica attività manageriale che crea valore per l’impresa Prof. Carlo Nardello
    23. 23. Storie di tv branding: Fox ChannelsItalia Prof. Carlo Nardello
    24. 24. Storie di tv branding: Boing Prof. Carlo Nardello
    25. 25. Storie di tv branding: Rai4L’heritage aziendale al centro - innovazioni coerenti con: La filosofia aziendale Le competenze distintive La mission Prof. Carlo Nardello
    26. 26. La gestione di un brand systemQuadro di riferimento: un target l’individuazione dei competitor la scelta di uno o più punti di differenza rispetto a questiIl mercato televisivo è oggi probabilmente il più avanzato laboratorio di sperimentazione della frammentazione psicosociale della società italiana (marketing postmoderno) Prof. Carlo Nardello
    27. 27. Attività primarie e di supporto Attività primarie Attività di supporto Comunicazione di marketing Marketing research Obiettivi: Obiettivi: • creazione di brand awareness • supportare, con informazioni affidabili e tempestive, i processi decisionali • trasferimento del messaggio di brand identity al target • condurre indagini sperimentali per individuare nuovi target e temi di identity • valorizzazione del brand heritage • sostegno del posizionamento competitivo di brand Continuity Customer relationship management Obiettivi: Obiettivi: • mantenere la coerenza fra posizionamento • creare le condizioni per la generazione di del brand system e il prodotto televisivo economie di clientela • governare la brand fusion • supportare l’engagement con le basi tecnologiche adeguate Engagement Obiettivi: • coinvolgere il target nell’esperienza di consumo del canale attraverso forme di partecipazione diretta • rinforzare la brand equity Prof. Carlo Nardello
    28. 28. Il piano di comunicazione a supportodel brandObiettivi: far conoscere il brand e l’offerta che esso veicola; rendere l’offerta di contenuti distintiva rispetto allo scenario competitivo, esaltandone gli aspetti che la rendono preferibile rispetto all’offerta concorrente rendere la proposta editoriale attraente per il target obiettivo rispetto ai bisogni di fruizione specifici (es. fascia oraria, device di fruizione ecc.); diversificare i linguaggi rispetto ai mezzi usati e ai target di riferimento Prof. Carlo Nardello
    29. 29. Il piano di comunicazione a supportodel brandPrincipali punti di un piano:1. la specificazione degli obiettivi della campagna2. l’indicazione degli indicatori di performance (grp) desiderati3. i contenuti da trasmettere (di prodotto, istituzionali ecc.)4. la definizione del posizionamento di riferimento5. l’indicazione del target6. il concept creativo7. la media strategy8. il timing Prof. Carlo Nardello
    30. 30. Il piano mezzi Prof. Carlo Nardello
    31. 31. Le altre attività per il brand system1. Continuity management: governo della coerenza fra la brand image di un canale e il suo piano editoriale2. Engagement: passaggio da una dimensione individualista e passiva del consumo media a una sociale e partecipativa Prof. Carlo Nardello
    32. 32. ConclusioniOccorrerà che l’azienda televisiva sviluppi una duplice funzione di produzione: editoriale, focalizzata sul palinsesto semantica, focalizzata sul brand system Prof. Carlo Nardello
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