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3   La Ricerca Per Il Marketing Delle Trasmissioni Televisive
 

3 La Ricerca Per Il Marketing Delle Trasmissioni Televisive

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  • • Ascolto medio : indica il numero medio dei telespettatori (espresso in valore assoluto) di un programma o di una fascia oraria. È il rapporto tra la sommatoria dei telespettatori presenti davanti allo schermo in ciascun minuto del programma televisivo e la durata in minuti dello stesso. • Share : indica la quota parte di pubblico (espressa in percentuale) intercettata da un programma televisivo. È il rapporto tra gli ascoltatori di un programma o di una fascia oraria e il totale degli ascoltatori che stanno guardando il mezzo televisivo nell’intervallo temporale corrispondente. • Penetrazione : indica (in valore percentuale) quanti vedono uno specifico programma rispetto al totale della popolazione di riferimento. È il rapporto tra gli ascoltatori di un programma o fascia oraria e il totale statistico di riferimento. • Contatti netti : indica (in valore assoluto) il numero degli individui che si sono sintonizzati sul programma/fascia oraria per almeno un minuto. • Permanenza : è la percentuale media dei minuti visti di un programma/fascia oraria e indica la costanza di visione del pubblico (fedeltà di visione). È il rapporto percentuale tra il numero di minuti visti mediamente dagli ascoltatori di un programma o di una fascia oraria e la durata complessiva espressa in minuti.

3   La Ricerca Per Il Marketing Delle Trasmissioni Televisive 3 La Ricerca Per Il Marketing Delle Trasmissioni Televisive Presentation Transcript

  • La ricerca per il marketing delletrasmissioni televisive Prof. Carlo Nardello
  • Il marketing per la televisione 1° trasmissione con regolare diffusione negli Stati Uniti nel 1939 da parte della NBC in occasione della Fiera mondiale di NY 6 anni dopo sorgono nove emittenti commerciali e 145 compagnie che producono apparecchi per la ricezione del segnale In Italia la prima trasmissione solo nel 1953, in ritardo, ma si diffonde nel tessuto culturale contribuendo alla “costruzione sociale” passando da accessorio di lusso per pochi a bene con un ruolo sociale e pedagogico fondamentale della societa’. La 1° fase di sviluppo di stampo monopolista ha gettato le basi della moderna comunicazione televisiva. A partire dagli anni ’80 , ossia con la nascita della tv commerciale, il telespettatore e’ in grado di avere più scelta Prof. Carlo Nardello
  • L’evoluzione del mercato dei media ela ricercaÈ proprio questa possibilità di scelta – che si amplia e autoalimenta costantemente – da parte del telespettatore che costringe i broadcaster a spostare l’attenzione sul pubblico mettendolo al centro del sistema informativo aziendale, dotandosi delle funzioni di marketing.Monopolio & oligopolio: a causa delle condizioni monopolistiche prima, e oligopolistiche dopo, si e’ assistito ad una focalizzazione delle organizzazioni aziendali sul fronte dell’offerta del prodotto televisivo Oggi: le tecniche di marketing rappresentano l’unico strumento di dialogo tra offerta e domanda del pubblico Prof. Carlo Nardello
  • Sviluppo del contesto competitivo La fase attuale fa evolvere il contesto competitivo sospinto da una serie di fattori: Moltiplicazione dei device dedicati alla fruizione di contenuti (decoder satellitare SKY, decoder digitali terrestri, digitali satellitari gratutiti TVSAT, etc.) Forte convergenza tecnologica e integrazione dei dispositivi Ampliamento dell’offerta mediale di contenuti (anche user generated) Moltiplicazione delle occasioni di consumo Prof. Carlo Nardello
  • Il marketing in un momento didiscontinuitàAll’interno del mktg un ruolo importante e’ svolto dalle ricerche di mercato il cui compito e’ quello di : - monitorare il consumatore finale (composizione della popolazione, ambiente fisico, assetto istituzionale) - focalizzare l’analisi sul macroambiente (economia, cultura, società e tecnologia) Le aziende investono ingenti risorse per interpretare il comportamento del pubblico, analizzare i bisogni, le aspettative con il fine di soddisfare le istanze prima dei concorrenti.I nuovi players sfruttano la forte riduzione delle barriere all’entrata del settore: dal punto di vista tecnico (le frequenze digitali implicano una maggiore possibilità di sfruttamento dell’etere) dal punto di vista normativo dal punto di vista delle autorità antitrust Prof. Carlo Nardello
  • Il marketing in un momento didiscontinuità Dal punto di vista dell’utilizzatore il moltiplicarsi delle piattaforme aumenta le possibilita’ di consumo generando una specie di Metamercato dei media ove i device entrano in concorrenza tra loro e si dividono il Time budget Si assiste ad una nuova segmentazione del pubblico (Segmentazione sociovaloriale) che analizzano il rapporto tra l’utente ed il brand Decentramento dell’attività di produzione dei contenuti mediali. I ruoli si amalgamano. Prima lo spettare era passivo adesso e’ un protagonista attivo (reality show, user generated content su internet, etc.) Assume una rilevanza strategica l’area dei fornitori che si occupano di selezione, ideazione, adattamento. Riduzione del ciclo di vita dei prodotti di intrattenimento Il pubblico diventa sempre più esigente e vuole essere sempre più sorpreso Le aziende cercano di generare valore da un lato sul fronte del innovazione di contenuti e dall’altro investendo sulla relazione tra brand/piattaforma/canale e telespettatore Prof. Carlo Nardello
  • Il marketing in un momento didiscontinuitàTendenza sul versante della domanda: 2 gruppi di spettatori/clienti da un lato le fasce di pubblico di status socioeconomico e/o culturale medio-basso, che continueranno ad avere come punto di riferimento i media e i canali tradizionali (soprattutto tv free); dall’altro nuovi gruppi di fruitori multimediali, disposti a pagare per servizi a valore aggiunto e una maggiore personalizzazione dei contenuti. Prof. Carlo Nardello
  • Il marketing in un momento didiscontinuitàSi e’ creato un mercato piu’ articolato in cui i vecchi e nuovi operatori si contendono l’unica risorsa realmente limitata: l’attenzione del consumatore.la competizione si sposta sulla capacità di soddisfare i bisogni di informazione, intrattenimento, sviluppo delle conoscenze degli spettatori, in relazione a ogni specifica opportunità di fruizione.Tenere conto dell’associazione di tre variabili: Quando si viene a creare un’opportunità di fruizione dei contenuti Dove Su quale deviceSuccessivamente occorre valutare il tempo a disposizione degli utenti nonché la relativa capacità e volontà di spesa. Prof. Carlo Nardello
  • Il marketing in un momento didiscontinuitàFattori critici di successo: le quote del tempo di attenzione e della spesa dei clienti/spettatori; la qualità del profilo dei clienti/spettatori “serviti” e la relativa capacità di spesa in funzione della loro valorizzazione in chiave pubblicitaria. ANALISI DEL PRODOTTO TELEVISIVO segue l’impostazione classica del KOTLER 1. benefit (core product) intrattiene, approfondisce, informa2. confezionamento (actual product) stile di comunicazione, linguaggio, grafica, colore 3. prodotto esteso (augmented product) piattaforma, il canale, il brand, la garanzia+ Prof. Carlo Nardello
  • La ricerca delle determinantid’ascoltoApproccio di segmentazione: indagare sulle variabili osservabili sia su quelle meno evidenti e piu’ profonde dell’individuo 1 livello I comportamenti: le scelte effettive di consumo che dipendono, oltre che dagli atteggiamenti e dalla struttura valoriale del singolo individuo, anche dall’offerta concorrente e sostitutiva nonché da fattori personali 2 livello Gli atteggiamenti mentali: nei confronti dell’offerta in genere, dei singoli mezzi e dei contenuti specifici ( “ voglio guardare qualcosa di utile che arricchisca culturalemente me ed i miei figli”) 3 livello + profondo La struttura valoriale: le credenze di fondo che formano la personalità dell’individuo e che si ribaltano sulle scelte di ogni giorno condizionando consumi, fruizione dei contenuti mediali (“i programmi Rai sono + educativi”; oppure il caso di un programma di intrattenimento che viene inteso come servizio pubblico –Striscia la notizia- Prof. Carlo Nardello
  • La ricerca delle determinantid’ascoltoCompito del ricercatore: segnalare agli editori tendenze in atto e modificazioni dei gusti del pubblico che possano incidere sulla scelta e sulle preferenze dei contenuti editoriali, aggirando barriere comunicazionali.Costruzione della relazione con il pubblico: è qui che si crea il vantaggio competitivo dell’editore rispetto alle offerte concorrenti. Se il consumatore riconosce il Benefit nei contenuti offerti e’ possibile implementare una strategia di comunicazione e di posizionamanto che presiede alla costruzione del barnd di canale o di prodotto. Prof. Carlo Nardello
  • La ricerca di mercato nello specificodello show televisivoCiò che interessa e’ Focalizzare l’esistenza di due grandi campi di gioco contigui:- lo “scenario” – cosa accadrà domani?(dimensione di medio-lungo periodo in cui si analizzano gli aspetti strategici, anche in termini di immagine, di posizionamento e di sviluppo sul mercato, produzione dei modelli di business, strategie, alleanze etc)- il “prodotto” – che cosa sta succedendo?(marketing a carattere operativo, proiettato nel breve-medio periodo, se non nell’immediato, che con un approccio più tattico sia in grado di scendere nell’arena competitiva e di razionalizzare l’offerta, monitorare i prodotti, correggerli, riposizionali, reinventarli.) Prof. Carlo Nardello
  • I tools a disposizione Le variabili che il ricercatore deve tenere sotto controllo sono numerosissime e a loro volta soggette a variabilita’ Desk analysis Le Audi Ricerche continuative Indagini ad hoc Prof. Carlo Nardello
  • Qualitative e quantitativeQualitativefar risaltare ciò che non appare evidente, ovvero di “spiegare” atteggiamenti e comportamenti dei soggetti, facendo emergere le strutture cognitive ed emotive che soggiacciono ai fenomeni di consumo sia razionali che irrazionali, sia consci che inconsciQuantitativemira a misurare i fenomeni, ovvero a determinare i pesi relativi delle diverse modalità di attribuzione a stati variabili, più o meno rigorosamente strutturati Le risorse a disposizione sono per loro natura limitate ed il ricercatore e’ spesso costretto ad operare una scelta metodologica netta Prof. Carlo Nardello
  • Gli strumenti del marketing delletrasmissioni televisiveA fronte di un qualsiasi problema le prime informazioni sono ricavabili dalle “ Desk analysis” Tutte quelle indagini effettuate su dati di seconda mano (di natura fortemente variabile), direttamente o indirettamente dal soggetto promotore. Sono centrali l’esperienza del ricercatore, la competenza sulle diverse fonti di informazione, la conoscenza degli strumenti a disposizione, la fantasia e l’ecletticità nel saperli selezionare e gestire. Forti limiti legati alla disponibilita’ e qualita’ dei dati Tre macroaspetti: il problema della natura delle informazioni, dove reperirle e il loro grado di affidabilità; come elaborare le informazioni e quali possano essere gli oggetti di ricerca. Prof. Carlo Nardello
  • Gli strumenti del marketing delletrasmissioni televisive 3 macroaspetti Natura delle informazioni: soggetti istituzionali (Istat, Censis, Ministeri) ricerche precedenti, blog, forum e newsgroup, siti web internazionali Metodi dipendono dalla natura dei dati: spesso ci si imbatte su dati non convenzionali ovvero non rappresentati da Numeri ma da ipertesti, e pertanto si ricorre ad analisi testuali ed analisi sociosemiotiche (studio dei delle significazioni e comunicazione) Oggetti delle analisi desk sono oggetti diversificati: esplorazione dalle eventuali tendenze emergenti di consumo alle analisi di format, prodotti, generi, target, fasce orarie Prof. Carlo Nardello
  • Le ricerche AudiLe Audi si basano su campioni di panel e dipende dalla cadenza delle rilevazioni Ricerche a carattere continuativo che misurano l’entità e la distribuzione delle audience all’interno di un determinato mercato Prof. Carlo Nardello
  • Eurisko Media Monitor 2006 - Indagine multiclient per l’analisi della multimedialità delle persone su pressione di un gruppo di big spender dell’advertising che richiedono una fonte affidabile di informazioni sull’esposizione cross-media degli italiani: interrelazione orizzontale dei diversi mezzi I dati vengono mandati ad un elaboratore che effettua il Sound-matching: si misura la penetrazione e il tempo di esposizione giornalieri Prof. Carlo Nardello
  • Auditel: struttura della ricerca ecampione E’ il punto di riferimento piu’ importante in ambito televisivo Ufficializzare il dato di ascolto in relazione alle valorizzazioni economiche dei contatti pubblicitari Panel di circa 5.200 famiglie rappresentative dei comportamenti d’ascolto degli individui di eta’ dai 4 anni in su presenti su una popolazioni di circa 23,2 milioni di famiglie. meter attivi su circa 9.700 televisori Procedura di espansione : i dati dei meter vengono controllati e poi riportati alla popolazione italiana Prof. Carlo Nardello
  • Auditel: indicatori di performance dell’ascolto dei programmi tv N medio dei telespettatori in valore assoluto: rapporto tra sommatoria dei telespettatori ASCOLTO MEDIO davanti allo schermo in ciascun minuto del programma In valore assoluto indica il n di individui che si sono sintonizzati sul programma CONTATTI NETTI almeno 1 minuto La quota parte di pubblico (in %) intercettata da un programma tv. SHARE Rapporto tra gli ascoltatori del programma e/o fascia e il totale degli ascoltatori che stanno guardando il programma nell’intervallo corrispondente PERMANENZA % media dei minuti visti da un programma/fascia oraria ed indica la fedeltà di visione In valore % quanti vedono uno specifico programma rispetto al totale della PENETRAZIONE popolazione di riferimento Prof. Carlo Nardello
  • Analisi delle curve di ascolto minutoper minuto Dalle curve di ascolto minuto per minuto emerge come negli snodi di palinsesto (all’inizio o al termine di determinati programmi, o in corrispondenza delle interruzioni pubblicitarie) i flussi di pubblico transitano da una emittente a un’altra – zapping In base ai comportamenti di visione e’ possibile definire i Gruppi di ascoltatori (high viewers, medium viewers, low viewers) – ed il loro profilo sociodemografico e preferenze editoriali Opportunità di L’approfondimento delle dinamiche rappresenta ottimizzazione dello schema orario Prof. Carlo Nardello
  • Analisi delle curve di ascolto minutoper minuto Prof. Carlo Nardello
  • Analisi dei flussi di pubblico Dalle analisi dell’Auditel e’ possibile: Tracciare gli spostamenti sullo scenario competitivo di gruppi di ascoltatori o di target specifici negli snodi di palinsesto Calcolare il grado di fidelizzazione raggiunto da una programmazione seriale Determinare l’effetto traino Esempio: Affari tuoi e’ seguito mediamente da 8 milioni di spettatori alla fine del programma e si e’ visto che il 76% (ossia 6 milioni ) si ferma sulla rete per vedere il progrmma successivo. La restante parte va sugli altri canali pe su Raitre circa 800 mila Prof. Carlo Nardello
  • Analisi del posizionamento e delprofilo socio-demografico La mappatura bidimensionale dello scenario competitivo (es. utilizzando genere ed età media del pubblico, oppure aree geografiche e livello di istruzione) consente di individuare le aree di maggiore concentrazione competitiva, oppure quelle meno presidiate dall’offerta. L’individuazione delle caratteristiche definisce il profilo, le caratterizzazioni e le accentuazioni rispetto ai competitor o alla platea televisiva Prof. Carlo Nardello
  • Analisi del posizionamento e delprofilo socio-demografico Prof. Carlo Nardello
  • Le ricerche continuativeLe ricerche continuative controllano con cadenza predefinita lo stato di evoluzione o la dinamica di un determinato oggetto.SINOTTICA Ricerca campionaria multiclient e syndicated (ossia di proprietà di chi la realizza) condotto a partire dalla fine degli anni ’70 GFK/Eurisko Spiegare modalità di comportamento e scelte di consumo al fine di individuare segmenti omogenei di popolazione Intervista face-to-face e domiciliare su 10 mila casi in 2 periodi (maggio e nov 5000 cad) con un campione che si rigenera ad ogni rilevazione – Ogni intervistato risulta caratterizzato mediamente da 11.500 variabili Prof. Carlo Nardello
  • Le ricerche continuativeCLUSTER VISIONE TV Limiti delle variabili sociodemografiche che non riescono da sole a spiegare le scelte ed i comportamenti: bisogni fruitivi, atteggiamenti e mood comportamentali variano nella persone nei diversi momenti della giornata 2004 – Direzione marketing Rai: promotore della ricerca qualitativa per indagare le motivazioni profonde nei confronti del mezzo tv, controllando variabili sia strutturali (genere, età, titolo di studio, dotazioni tecnologiche ecc.) sia comportamentali (orari e frequenze di fruizione, fidelizzazione ai diversi brand). Dopo si e’ passati ad una ponderazione quantitativa delle evidenze riscontrate. Prof. Carlo Nardello
  • Le ricerche continuativeCLUSTER VISIONE TV il questionario raccoglieva informazioni su: Immagine delle reti, relazione stereotipata con il mezzo, motivazioni profonde di fruizione, gradimento dei generi, elementi caratterizzanti i diversi generi La giornata fu suddivisa in 7 macrofasce orarie (prima matt, matt, pranzo, pom, preserale, prima serata, seconda ser). Per ogni fascia si individuarono circa trenta “motivazioni di ascolto”: classificazione del pubblico dal punto di vista socio-valoriale e comportamentale Analisi: a consuntivo, prospettiche (ideazione, fine tuning), di altro genere Prof. Carlo Nardello
  • Le ricerche continuativeBRAND IMAGE E CORPORATE REPUTATION Indagini, tipicamente multiclient, che forniscono informazioni analitiche su un gruppo o sui singoli brand che lo compongono, anche in relazione ai main competitors Descrivono alcuni Macroaspetti, quali contesto competitivo, dotazioni tecnologiche, motivazioni al consumo, fidelizzazione alle reti, fattori di immagine, posizionamento d’immagine, generi, programmi. Prof. Carlo Nardello
  • Le ricerche continuativeQUALITA’ A partire dal 2008 si sta’ sviluppando un modello denominato Modello Qualitel – frutto della commissione scientifica e Direzione Marketing Rai Obiettivo: misurare il livello di qualita’ dei prodotti offerti dal servizio pubblico RAI Si tratta di scomporre le dimensioni concettuali di un prodotto, in termini di attese del pubblico (svago, intrattenimento, protezione dei minori…) e di desiderata dell’emittente (massimizzazione dell’audience, evoluzione pedagogica ecc.) anche alla luce dei vincoli contrattuali (pluralismo informativo, tutela delle minoranze etniche e linguistiche ecc.). Prof. Carlo Nardello
  • Le ricerche continuativeLINGUAGGI, GENERI E FORMATSottoposti a Costante monitoraggio nazionale ed internazionale: Linguaggi: si monitorano i trend-setter o i segmenti + giovani La Staticità e dinamicità dei generi Successo, adattabilità e vitalità dei format attraverso fiere e mercati internazionali ma anche banche dati di carattere qualitativo e quantitativo. Prof. Carlo Nardello
  • Le ricerche continuativeTARGET socio demografici tradizionali•ragioni commerciali (raccolta pubbl)•vincoli contrattuali (contratto di serviziopubblico)•opportunità editoriali (nuove esigenze) Prof. Carlo Nardello
  • Le ricerche continuativeIMMAGINE DEI PERSONAGGI TELEVISIVI: variabile fondamentale Registrarne il livello di notorietà e il giudizio espresso dal pubblico Evidenziare aree di sviluppo dell’immagine del personaggio o il potenziale impiego in altri contesti editoriali Prof. Carlo Nardello
  • Le ricerche continuativeTRACKING PROMOZIONALIPer tracciare l’andamento di parametri di efficacia/efficienza della comunicazione, si utilizzano variabili quali:1) il ricordo spontaneo della campagna promozionale;2) il ricordo sollecitato;3) il contenuto percepito della campagna (payoff);4) il gradimento della promozione del programma;5) la propensione alla visione del programma. Prof. Carlo Nardello
  • Le indagini ad hoc Le indagini ad hoc a fronte di un problemaTEST SU FASCE ORARIE O SU SLOT DI PALINSESTOIndividuare le ragioni profonde che soggiacciono alla fruizione dei contenuti da parte del pubblico:capire perche’ il pubblico sceglie un determinato contenuto e non un altro e quali sono le :1) dinamiche di scelta e i2) benefit di fruizioneRappresenta il 1 passo per individuare in che rapporto stanno Contenuti offerti Desiderata Prof. Carlo Nardello
  • Le indagini ad hoc Prof. Carlo Nardello
  • Le indagini ad hocTEST SU PRODOTTI Pre-test: impatto sul pubblico televisivo (concept test, numeri zero, name test) Fine tuning: messa a punto Rivitalizzazione del ciclo di vita di prodotti in onda Prof. Carlo Nardello
  • Le indagini ad hocTARGET E GENERI Ricerca per RAI Fiction 2005: - Quali sono i riferimenti per la qualificazione del genere mystery (sul piano espressivo e contenutistico) nell’emittenza italiana - Quali possono essere i generi da ibridare con il mystery, al fine di ampliare il bacino di ascoltatori potenziali senza tuttavia snaturarlo Ricerca per RAI UNO 2008: - Quali sono i meccanismi di scelta, e in particolare quanto e come contano i “minori” e in quali forme si esercita la loro influenza? - Come si arriva alla sintesi tra istanze, gusti, bisogni adulti di intrattenimento o di informazione a fronte di quelli dei piccoli? Prof. Carlo Nardello
  • Le indagini ad hocCONVENZIONI ISTITUZIONALI Convenzione con ministeri e altri enti istituzionali Verificare l’efficacia dei prodotti realizzati e monitorare i risultati in termini sia di valori assoluti, mediante i dati Audi, sia nel percepito del target di riferimento Prof. Carlo Nardello
  • Le indagini ad hocEVENTI Progettazione, organizzazione e configurazione delle giurie demoscopiche (es. per il Festival di Sanremo)SUPPORTO AD ALTRE STRUTTURE INTERNE Contenziosi legali Risorse artistiche per rifare i contratti agli artisti in base ai risultati delle ricerche Prof. Carlo Nardello
  • Le nuove sfide per il marketingtelevisivo Coadiuvare gli editori nell’individuare nuovi modelli di business sia televisivi (es. il tentativo di minimizzare le interruzioni tra contenuti editoriali e contenuti pubblicitari; far evolvere i generi e i linguaggi) sia meta-televisivi, per esempio la declinazione dei contenuti via web, vod, la mobile tv Adattabilità del contenuto in base ai media trasemssi Da un processo di ricezione passiva del palinsesto (media tradizionali) a un atteggiamento di ricerca e selezione attiva (media interattivi) Product placement in tv Dialogo e confronto col pubblico: ragioni della non scelta di specifici contenuti Prof. Carlo Nardello