2 Marche alla ribalta

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2 Marche alla ribalta

  1. 1. Marche alla ribalta. Il product placement cinematografico in Italia e la sua gestione manageriale Prof . Carlo Nardello Organizzazione e gestione del product placement
  2. 2. Organizzazione e gestione del product placement <ul><li>È sempre più difficile entrare i contatto con i target di riferimento di un’azienda: aumento della pressione pubblicitaria </li></ul><ul><li>Refrattarietà alla pubblicità tradizionale: noia, disappunto, reazioni critiche </li></ul><ul><li>Sviluppo tecnologico: proliferazione dei media e delle piattaforme con conseguente frammentazione dell’audience </li></ul><ul><li>Aumento del costo della pubblicità televisiva e diminuzione di durata: affollamento degli spazi </li></ul><ul><li>Forme alternative per comunicare con il mercato. </li></ul>
  3. 3. Il product placement nella comunicazione integrata di marca <ul><li>Tutti gli elementi dell’offerta di mercato parlano al consumatore: aspetto del prodotto, prezzo, confezione, comportamento del personale, etc. </li></ul><ul><li>Ogni contatto con la marca può rafforzare o indebolire la relazione tra cliente ed impresa </li></ul><ul><li>Cultura della comunicazione come parte integrante del processo di interazione con l’ambiente: customer-based brand equity </li></ul><ul><li>Approccio integrato alla comunicazione: coerenza ex ante </li></ul><ul><li>Il product placement è una modalità di comunicare che utilizza il cinema, la sua magia, le sue valenze culturali e popolari per costruire legami forti e ad alto valore tra marca e consumatori </li></ul>
  4. 4. Il product placement nella comunicazione integrata di marca <ul><li>Selezione dei film con criteri artistici oltre che commerciali </li></ul><ul><li>Buon posizionamento delle marche nella trama </li></ul><ul><li>Valorizzazione delle peculiarità del brand </li></ul><ul><li>Ottimizzazione dell’attenzione dello spettatore </li></ul><ul><li>Se queste condizioni sono rispettate, si ottiene credibilità ed efficacia altrimenti inaccessibili con gli spot tv. </li></ul><ul><li>“ I mezzi classici fanno i numeri, mentre il product placement fa qualità. La qualità del contenitore trasferisce qualità al contenuto”. </li></ul>
  5. 5. Il product placement nella comunicazione integrata di marca <ul><li>L’integrazione del product placement all’interno del piano generale di comunicazione pensato per una marca non deve sostanziarsi in una mera ripetizione dei medesimi contenuti. Il product placement deve utilizzare il linguaggio dell’artista/autore e non quello della pubblicità. </li></ul><ul><li>Coerenza di contenuti, sinergia nei messaggi, regia di marca ma autonomia di linguaggio e di trattamento. </li></ul>
  6. 6. Il concetto di product placement “allargamento” <ul><li>Rientrano tutti quei progetti di comunicazione che hanno la finalità di portare i messaggi valoriali che derivano dagli inserimenti della marca nei film a target via via più ampi , dalla sala cinematografica al punto vendita, alla comunicazione di massa: tutti i punti di contatto con il consumatore finale. </li></ul><ul><li>La valenza comunicazionale di un inserimento non è limitata al periodo di presenza del film nelle sale ma produce effetti di ritorno anche in altri circuiti comunicativi. </li></ul><ul><li>Riguarda produttore, inserzionista, agenzia di placement ed anche il distributore: attività di co-marketing, utilizzo del logo-titolo, degli attori, dei props del film </li></ul><ul><li>Ex-program: attività di comunicazione al di fuori della pellicola, che hanno l’intento di supportarla incrementando l’impatto del placement </li></ul>
  7. 7. Il concetto di product placement “allargamento” <ul><li>Tutte quelle attività a supporto del connubio marca-intrattenimento che si propongono la finalità generale di estendere la portata dei messaggi di placement. 3 categorie principali: </li></ul><ul><li>Attività di placement promo-communication </li></ul><ul><li>Attività di placement communication </li></ul><ul><li>Attività di placement publicity </li></ul>
  8. 8. Attività di placement promo-communication <ul><li>Tutte quelle attività promozionali, eventualmente supportate da comunicazione, effettuate nei cinema o in-store, in ogni caso sul prodotto, prendendo spunto dall’inserimento stesso. </li></ul><ul><li>L’intento è aumentare le vendite del prodotto nel breve termine. Due tipologie: </li></ul><ul><li>Quelle che richiamano in maniera diretta il film e l’inserimento del prodotto nonché i valori e le situazioni emotive del contesto con operazioni di co-marketing </li></ul><ul><li>Quelle che invece non si riferiscono al titolo ma alle situazioni in cui il prodotto è stato posizionato all’interno del film, ai valori espressi da quel contesto, dal cinema e dallo star system </li></ul>
  9. 9. Attività di placement promo-communication
  10. 10. Attività di placement communication <ul><li>Tutte quelle attività di comunicazione volte ad amplificare la portata e la ricaduta di un placement, rinforzo ricercato presso lo stesso target dei frequentatori del cinema o presso altri target o segmenti. Es. operazioni di “vestizione” delle sale, posizionamento di materiali promo-pubblicitari, spot in sala, ticket personalizzati. </li></ul>
  11. 11. Attività di placement communication <ul><li>Anche operazioni fuori sala: sul packaging, su materiali da esibire nel punto vendita o sul web, attori come testimonial della marca, uso dei temporary shop, campagne ad hoc (es. Illy “Artisti del gusto” per Colpo d’Occhio” </li></ul>
  12. 12. Attività di placement publicity <ul><li>Comprende gli interventi tesi a trasmettere il posizionamento della marca nel film e i nuovi contenuti di immagine presso quei target capaci a loro volta di influenzare la comunità. Coinvolgere opinion leader e target di frontiera. </li></ul>
  13. 13. Riepilogo Opinion leader e target di frontiera Far condividere e divulgare i nuovi contenuti d’immagine Placement publicity Fruitori film cinema (attuali e potenziali) Amplificare il link marca-film Placement communication Responsabili d’acquisto Divulgare i nuovi contenuti sul mass-market (in co-marketing o con attività autonome) Promo-Communication Focus target Scopo Tipo di attività ex-program
  14. 14. Il product placement dal punto di vista degli inserzionisti: Vantaggi <ul><li>Elevata efficacia potenziale: modalità moderna, coinvolgente, alternativa, attenzionale, non affollata; trattamento attraente, senza stereotipi pubblicitari, realismo artistico </li></ul><ul><li>Accessibilità e modularità dell’investimento : soglie di prezzo diversificate, inserimenti di entità modulabile </li></ul><ul><li>Impatto positivo e concentrato sull’immagine di marca : testimonial impliciti, ambientazioni e contesti </li></ul>
  15. 15. Il product placement dal punto di vista degli inserzionisti: Vantaggi <ul><li>Il raggiungimento di target di qualità e “non televisivi”: pubblico cinematografico (giovani, opinion leader, etc) </li></ul><ul><li>Le sinergie possibili legate al placement allargato : attività a supporto del placement per consumatori, distributori, dipendenti, giornalisti, etc. </li></ul>
  16. 16. Il product placement dal punto di vista degli inserzionisti: Aree critiche <ul><li>Intrusività e disturbo per il pubblico se si usa un linguaggio pubblicitario </li></ul><ul><li>Incertezza sul rapporto prezzo/valore se non si fa ricorso ad un sistema di valutazione organizzato </li></ul><ul><li>Gestione dei processi e del rapporto tra azienda, produttore e distributore: tempistiche diversificate, linguaggi eterogenei, diversa natura del business e dei modelli manageriali </li></ul><ul><li>Successo del placement legato, in parte, a variabili esterne : modalità di inserimento, successo della pellicola, successo dei testimonial </li></ul>
  17. 17. Il processo di realizzazione del product placement
  18. 18. Pianificazione <ul><li>Declinazione della strategia per il placement </li></ul><ul><li>Brief all’agenzia di placement (background, marca/prodotto, obiettivi di comunicazione, obiettivi specifici del placement, audience take out auspicato, tipologie di film desiderate, tipologia suggerita di inserimento, operazioni di placement allargato previste, budget, allegati) </li></ul><ul><li>Ricerca titoli, ipotesi di inserimento e valutazione “pre” </li></ul>
  19. 19. Implementazione/Esecuzione <ul><li>Stipulazione dell’accordo definitivo: modalità di inserimento, marketing mix, prezzo, operazioni allargate </li></ul><ul><li>Acquisto del titolo: fase di negoziazione </li></ul><ul><li>Attività propedeutiche alle riprese (organizzazione delle scene, ricerca materiali, logistica, postproduzione) </li></ul>
  20. 20. Controllo <ul><li>Verifica di congruità con quanto definito nel contratto e ricalcolo del prezzo per confermare la corrispondenza dell’importo pattuito </li></ul><ul><li>Attività di market research presso gli spettatori </li></ul><ul><li>Verifica dell’incasso e presenze </li></ul><ul><li>L’efficacia del product placement: il PP non è uno strumento per influire direttamente e nel breve periodo sulle vendite; obiettivi simbolici, affettivi e culturali che arricchiscano il prodotto. Theater methodology (Russell 2002) </li></ul><ul><li>4 variabili che spiegano il processo di comprensione dopo uno stimolo di PP: natura dello stimolo, caratteristiche dei soggetti, processo di elaborazione sollecitato, tipologie di risposte attese </li></ul>
  21. 21. Controllo <ul><li>Variabili cognitive : </li></ul><ul><li>Personalità della marca e suoi tratti, verificando se si sono modificati a seguito della visione del film </li></ul><ul><li>Ricordo non sollecitato o riconoscimento sollecitato della marca </li></ul><ul><li>Profilo della marca o del prodotto in termini di attributi </li></ul><ul><li>Variabili affettive : </li></ul><ul><li>Identificazione con la marca o il personaggio a cui essa risulta associata </li></ul><ul><li>Misurazione dell’atteggiamento </li></ul>
  22. 22. Controllo <ul><li>Variabili comportamentali: </li></ul><ul><li>Propensione all’acquisto </li></ul><ul><li>Propensione al passaparola positivo/negativo </li></ul><ul><li>Temi da approfondire attraverso la ricerca di mercato: </li></ul><ul><li>Temi relativi ai valori di marca ed all’impatto del film sull’audience potenziale e sui consumatori potenziali della marca (misure qualitative) </li></ul><ul><li>Temi relativi all’impatto sull’audience reale del film (misure quantitative) </li></ul><ul><li>Temi relativi ai valori di marca ed all’impatto sui consumatori attuali e potenziali della marca (misure quantitative) </li></ul>
  23. 23. Controllo <ul><li>Test qualitativi in seguito alla proiezione del film a gruppi di spettatori </li></ul><ul><li>Interviste individuali all’interno del cinema </li></ul><ul><li>Utilizzo del brand tracking </li></ul><ul><li>La valutazione economica del product placement </li></ul><ul><li>La qualità complessiva (overall) del product placement (fattore OQ, composto a sua volta dall’indice di qualità dell’opera e di qualità dell’inserimento) </li></ul><ul><li>La diffusione dell’opera cinematografica (fattore D) </li></ul>
  24. 24. Controllo OQ Overall quality QF Qualità dell’opera filmica QI Qualità dell’inserimento QF1 Valore intrinseco dell’opera QF2 Valore indotto dell’opera QI1 Movie/brand fit QI2 Integrazione QI3 Impatto
  25. 25. Controllo Marketing efforts Attività di co-marketing Forza del distributore Forza del produttore Un giudizio sulla potenziale diffusione, sul successo commerciale del film e sul relativo placement in relazione alle attività di marketing del lancio del film, alla placement communication, alla forza della distribuzione Valore dell’opera indotto QF2 Valore dell’opera originale/fama dell’autore Valore della sceneggiatura/sceneggiatore Valore della regia/regista Valore/fama del cast Un giudizio di valore sul film, prima della sua genesi, legato al mix autore, sceneggiatore, regista e cast Valore dell’opera intrinseco QF1 Variabili/indicatori determinanti il parametro Definizione Parametri che misurano la qualità del film - QF
  26. 26. Controllo Impatto audio/video Affollamento di placement Il potenziale impatto del placement sullo spettatore, legato alla modalità di inserimento della marca nel plot del film Impatto QI3 Integrazione narrativa/brand fit Integrazione con il tono di voce/brand values Interazione coi personaggi Prominenza/protagonistmo della marca La sapiente e coerente sovrapposizione tra la storia e la marca placed che non pregiudica l’impatto ma tale per cui lo spettatore non viva il placement come un fittizio inserimento pubblicitario Integrazione QI2 Target fit Image fit (overall) La corrispondenza tra marca inserita e film in relazione al target e all’immagine di marca Movie/brand fit QI1 Variabili/indicatori determinanti il parametro Definizione Parametri che misurano la qualità del film - QI
  27. 27. La contrattualistica <ul><li>Il contratto di product placement è quello con cui il produttore e il titolare del brand stabiliscono le modalità dell’inserimento del prodotto/marchio all’interno dell’opera cinematografica, nonché il relativo compenso (che può prevedere forme alternative di retribuzione rispetto al compenso monetario. </li></ul><ul><li>Si ha PP tutte le volte in cui esiste un accordo tra produttore e titolare del marchio: negli altri casi, si tratta di simulazione della realtà. </li></ul><ul><li>La struttura base prevede un’inserzionista che autorizza un produttore ad inserire nel proprio film un certo marchio e dall’altro questo si impegna a farlo rispettando le modalità concordate all’interno della disciplina contrattuale. </li></ul>
  28. 28. La contrattualistica <ul><li>Clausole contrattuali: </li></ul><ul><li>Titolo, storia, diffusione minima del film, regia, distribuzione, modalità scena per scena dell’inserimento, la logistica legata al placement </li></ul><ul><li>Il corrispettivo e la possibilità di ridiscuterlo </li></ul><ul><li>L’eventuale esclusiva merceologica all’interno del film </li></ul><ul><li>Le contropartite relative al corrispettivo legato al placement ed a quello legato allo sfruttamento del titolo per attività di placement communication </li></ul><ul><li>Aspetti fiscali: tax credit, tax shelter, contributo straordinario per l’adeguamento delle sale cinematografiche </li></ul>

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