0 Premessa

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  • La progressiva digitalizzazione del segnale consente nuove modalità di fruizione dei palinsesti, sia per i terminali utilizzabili dal cliente finale (computer, cellulare), sia per le modalità di pagamento del servizio (free, pay tv, video on demand). UMTS
  • La progressiva digitalizzazione del segnale consente nuove modalità di fruizione dei palinsesti, sia per i terminali utilizzabili dal cliente finale (computer, cellulare), sia per le modalità di pagamento del servizio (free, pay tv, video on demand). UMTS
  • B2B (rapporto con le aziende inserzioniste e con i distributori) B2C (rapporto con i clienti finali per promuovere e gestire abbonamenti ai servizi pay, vendita di singoli contenuti online)
  • 0 Premessa

    1. 1. Premessa Prof. Carlo Nardello
    2. 2. Il marketing – definizioni ed obiettivi Il marketing è il processo sociale mediante il quale individui e gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno tramite la creazione, l’offerta ed il libero scambio di prodotti e servizi di valore. Lo scopo del marketing è conoscere e comprendere il cliente al punto che il prodotto o servizio è tanto adatto alle sue esigenze da vendersi da solo. Teoricamente il risultato del marketing è un cliente pronto a effettuare l’acquisto. Prof. Carlo Nardello
    3. 3. Il marketing nel settore televisivo italianoQuest’ambito continua a dimostrare nei confronti del marketing una certa diffidenza, dovuta ad almeno tre “pregiudizi”: La televisione è per una sua buona metà classificabile come servizio pubblico, percepito quindi come (erroneamente) distante dalle finalità del marketing Il contenuto televisivo fonda le sue radici nella creatività e nell’ispirazione artistica, percepito quindi come slegato dalle regole del mercato I moderni sviluppi della tecnologia di trasmissione e diffusione del contenuto televisivo portano a sottovalutare l’utilità del marketing ed a concentrarsi prevalentemente sulla ricerca tecnologica e sugli investimenti in infrastrutture. Prof. Carlo Nardello
    4. 4. Il marketing nel settore televisivo italianoIn sintesi, la sensazione di essere un servizio pubblico con un’importante componente creativa e con l’esigenza di investire prima di tutto nell’innovazione tecnologica ha portato per molti anni i broadcaster a non prevedere una vera e propria funzione marketing nei propri organigrammi.Il rapporto con gli investitori pubblicitari veniva gestito esternamente dalle concessionarie. Prof. Carlo Nardello
    5. 5. Evoluzione e centralità del marketingIl marketing è diventato centrale nel processo di definizione delle linee guida sia per le decisioni strategiche (industriali ed editoriali) sia nelle scelte operative di palinsesto.È possibile ricondurre le tendenze in atto a 3 principali direttrici:1. Aumento della concorrenza: il mercato televisivo non è più esente dalle implicazioni della globalizzazione: deregulation, internazionalizzazione dei consumi mediatici, sviluppo tecnologico Il palinsesto si amplia e consente ai fruitori finali ed agli investitori pubblicitari un portafoglio infinito di alternative Prof. Carlo Nardello
    6. 6. Evoluzione e centralità del marketing2. Evoluzione ed imprevedibilità della clientela: oggi il telespettatore si muove tra offerta free ed a pagamento, secondo preferenze e stili di consumo non sempre facilmente prevedibili; conoscere ed anticipare le esigenze del pubblico diventa più difficile e prova ne sono i frequenti fallimenti di nuovi programmi. Sempre di più, il successo di un canale o di un programma è determinato dalla corretta strategia di marketing. Prof. Carlo Nardello
    7. 7. Evoluzione e centralità del marketing3. Ridefinizione dei modelli di business: aumenta la complessità del mercato; i fornitori di ieri sono diventati concorrenti o sono stati acquisiti dai concorrenti. La distribuzione oggi si avvale anche di partner satellitari o telefonici, per non parlare del digitale terrestre. Oggi occorre saper passare dal modello B2B a quello B2C. Prof. Carlo Nardello
    8. 8. Il processo di marketing managementUn’azienda che voglia competere nel mercato oggi è chiamata a mettere in atto un processo di marketing management che comprenda: Una fase analitica (raccolta ed elaborazione di tutte le informazioni sul business, i clienti ed i concorrenti) Una fase strategica (decisioni di medio-lungo periodo circa gli obiettivi di ascolto e di vendita, i target da raggiungere ed il posizionamento da assumere rispetto ai concorrenti) Una fase operativa (caratteristiche dei prodotti, tariffe, promozione, canali di distribuzione più idonei) Prof. Carlo Nardello
    9. 9. Il palinsesto editorialeAlla luce di queste considerazioni, il palinsesto editoriale è inteso come il vero “prodotto” di un broadcaster, come la leva del marketing mix che più di ogni altra incide sui risultati di audience e sulla raccolta pubblicitaria.In un mondo dove proliferano i canali di distribuzione (analogici e digitali) ed i contenuti (format, programmi, film), la costruzione del palinsesto diventa la prima competenza distintiva sulla quale fondare la competitività. Prof. Carlo Nardello
    10. 10. Il palinsesto editorialeAlla luce di queste considerazioni, il palinsesto editoriale è inteso come il vero “prodotto” di un broadcaster, come la leva del marketing mix che più di ogni altra incide sui risultati di audience e sulla raccolta pubblicitaria.In un mondo dove proliferano i canali di distribuzione (analogici e digitali) ed i contenuti (format, programmi, film), la costruzione del palinsesto diventa la prima competenza distintiva sulla quale fondare la competitività. Prof. Carlo Nardello

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