O artigo propõe uma abordagem interpretativa para pesquisa do consumidor baseada em três movimentos: fenomenologia, etnografia e grounded theory. A fenomenologia busca entender as experiências do consumidor através de descrições e reduções. A etnografia observa, participa e entrevista consumidores em seu ambiente natural. A grounded theory constrói teorias a partir dos dados coletados, em vez de usar teorias pré-existentes.
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Em busca de uma trilha interpretativista para a Pesquisa do Consumidor
1. Em Busca de uma Trilha
Interpretativista para a Pesquisa
do Consumidor
Uma proposta baseada na
Fenomenologia, na Etnografia e na
Grounded Theory
Autores: Pinto e Santos
Aluna: Deborah Tazima
2. “O objetivo do artigo é apresentar e discutir uma
proposta para uma pesquisa
interpretativa do consumidor baseada em
três ‘movimentos’ – fenomenologia, etnografia e
grounded theory ”
3. • Associação do MKT com o positivismo
▫ Escola Econômica Alemã
▫ Faria, 2004: 527 artigos 78% positivista
• 1980: Proposição de abordagens
interpretativistas para o entendimento de
fenômenos do consumo
4. Interpretativismo
• Final do Século XIX e início do século XX;
• Defende a posição de que a ação humana é
radicalmente subjetiva;
• Compreender o significado da ação social;
• A realidade social é uma rede de representações
complexas e subjetivas
5. Interpretativismo na Pesquisa do
Consumidor
• Levy (1981) Produtos são usados de forma
simbólica;
• Brasil Tem crescido, mas são pouco
percebidos;
• Ainda são alvo de críticas
8. Abordagem Descritiva
• A informação subjetiva é fundamental para
aqueles interessados em compreender a ação
humana;
• Nessa perspectiva, fenomenologia significa o
estudo ou a descrição de um fenômeno tal como
ele é dado à consciência das pessoas;
9. Abordagem Descritiva
• Redução Fenomenológica
▫ Suspensão de toda e qualquer crença prévia acerca
do mundo
▫ Descrever a estrutura “essencial” do mundo “real”
tal como se torna presente e se mostra na
consciência das pessoas
10. Abordagem Descritiva
• Redução Eidética
▫ O fenômeno é depurado de todo e qualquer
elemento empírico e psicológico alheio a sua
essência;
▫ O pressuposto é de que há determinadas
características, em qualquer experiência vivida,
que são comuns a todas as pessoas que viveram
essa experiência
11. Abordagem Interpretativista
• Estuda os indivíduos no ambiente que eles
vivem/convivem Homem como um ser no um
mundo
• Ao invés de revelar o sujeito puro, busca o
sujeito encarnado, situado no mundo (BAUER,
2002)
12. ADORDAGEM DESCRITIVA
ABORDAGEM
INTERPRETATIVA
Conte-me como é ser mãe ‘mulher-
esposa-mãe’
Descrição detalhada de um dia típico
como ‘mulher-esposa-mãe’
Questões mais específicas para chegar
aos conceitos comuns (essência)
Encorajar a pesquisada a descrever de
forma ampla sua experiência
13. O movimento etnográfico
• Entrevistas em Profundidade: O que as pessoas
dizem pode ser diferente daquilo que elas
realmente fazem;
• Descrição densa;
• Observar, participar e entrevistar o nativo
• Várias Etnografias;
15. O movimento etnográfico
• Metáfora da Conversão
▫ Etnógrafo assume a posição de aprendiz
• Metáfora da Tradução
▫ Etnógrafo como um tradutor
• Etnografia como Diálogo
▫ Etnógrafo passa a ser visto como um sujeito que
entra em contato com o universo dos pesquisados
e compartilha seu horizonte
16. Grounded Theory
• Etnografia e grounded theory se reforçam
mutuamente;
• A construção teórica deixa de ser o ponto de
partida e passaria a ser o ponto de chegada
• Dados e teorias não são “descobertos”, mas sim
construídos
17. Grounded Theory
• Fenomenologia+ Etnografia + Grounded Theory
“tensão” imposta entre os objetivos conflitantes
• Como fazer “bom relato” e uma “boa teoria”ao
mesmo tempo?
• O esforço de combinar QDA e GT está
transformando a GT “clássica” em apenas mais
um método qualitativo de análise de dado
(GLASSER, 2002)
18.
19. Grounded Theory
Precisava ser “humanizado” (Etnografia)
Etnografia
Falta de “Foco Teórico”
Análise de Conteúdo
Elementos discursivos não são o único
ingrediente utilizado para costriuir significados
20. Considerações Finais
• A intenção foi iniciar o debate;
• Construção de Conhecimento “Em Processo”;
• Esforço de gerar conteúdo científico nacional;
▫ Preocupação em levar os nossos trabalhos além da
simples descrição
• Recuperar a humildade