Em busca de uma trilha interpretativista para a Pesquisa do Consumidor

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Li esse artigo do Pinto e Santos em uma disciplina de comportamento do consumidor do mestrado ano passado. Talvez a apresentação seja útil para alguém, mas vale a leitura do artigo na íntegra: http://www.scielo.br/pdf/raeel/v7n2/09.pdf

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Em busca de uma trilha interpretativista para a Pesquisa do Consumidor

  1. 1. Em Busca de uma Trilha Interpretativista para a Pesquisa do Consumidor Uma proposta baseada na Fenomenologia, na Etnografia e na Grounded Theory Autores: Pinto e Santos Aluna: Deborah Tazima
  2. 2. “O objetivo do artigo é apresentar e discutir uma proposta para uma pesquisa interpretativa do consumidor baseada em três ‘movimentos’ – fenomenologia, etnografia e grounded theory ”
  3. 3. • Associação do MKT com o positivismo ▫ Escola Econômica Alemã ▫ Faria, 2004: 527 artigos  78% positivista • 1980: Proposição de abordagens interpretativistas para o entendimento de fenômenos do consumo
  4. 4. Interpretativismo • Final do Século XIX e início do século XX; • Defende a posição de que a ação humana é radicalmente subjetiva; • Compreender o significado da ação social; • A realidade social é uma rede de representações complexas e subjetivas
  5. 5. Interpretativismo na Pesquisa do Consumidor • Levy (1981)  Produtos são usados de forma simbólica; • Brasil  Tem crescido, mas são pouco percebidos; • Ainda são alvo de críticas
  6. 6. Movimento Fenomenológico Busca o entendimento das experiências vividas pelo consumidor
  7. 7. Movimento Fenomenológico Abordagem Descritiva (Husserl) Redução Fenomenológica Redução EidéticaAbordagem Interpretativa (Heidegger) Prescrição de dois procedimentos: Movimento Fenomenológico
  8. 8. Abordagem Descritiva • A informação subjetiva é fundamental para aqueles interessados em compreender a ação humana; • Nessa perspectiva, fenomenologia significa o estudo ou a descrição de um fenômeno tal como ele é dado à consciência das pessoas;
  9. 9. Abordagem Descritiva • Redução Fenomenológica ▫ Suspensão de toda e qualquer crença prévia acerca do mundo ▫ Descrever a estrutura “essencial” do mundo “real” tal como se torna presente e se mostra na consciência das pessoas
  10. 10. Abordagem Descritiva • Redução Eidética ▫ O fenômeno é depurado de todo e qualquer elemento empírico e psicológico alheio a sua essência; ▫ O pressuposto é de que há determinadas características, em qualquer experiência vivida, que são comuns a todas as pessoas que viveram essa experiência
  11. 11. Abordagem Interpretativista • Estuda os indivíduos no ambiente que eles vivem/convivem  Homem como um ser no um mundo • Ao invés de revelar o sujeito puro, busca o sujeito encarnado, situado no mundo (BAUER, 2002)
  12. 12. ADORDAGEM DESCRITIVA ABORDAGEM INTERPRETATIVA Conte-me como é ser mãe ‘mulher- esposa-mãe’ Descrição detalhada de um dia típico como ‘mulher-esposa-mãe’ Questões mais específicas para chegar aos conceitos comuns (essência) Encorajar a pesquisada a descrever de forma ampla sua experiência
  13. 13. O movimento etnográfico • Entrevistas em Profundidade: O que as pessoas dizem pode ser diferente daquilo que elas realmente fazem; • Descrição densa; • Observar, participar e entrevistar o nativo • Várias Etnografias;
  14. 14. Etnografia Metáfora da Conversão (Malinowski) Metáfora da Tradução (Geertz) Etnografia como Diálogo O movimento etnográfico
  15. 15. O movimento etnográfico • Metáfora da Conversão ▫ Etnógrafo assume a posição de aprendiz • Metáfora da Tradução ▫ Etnógrafo como um tradutor • Etnografia como Diálogo ▫ Etnógrafo passa a ser visto como um sujeito que entra em contato com o universo dos pesquisados e compartilha seu horizonte
  16. 16. Grounded Theory • Etnografia e grounded theory se reforçam mutuamente; • A construção teórica deixa de ser o ponto de partida e passaria a ser o ponto de chegada • Dados e teorias não são “descobertos”, mas sim construídos
  17. 17. Grounded Theory • Fenomenologia+ Etnografia + Grounded Theory “tensão” imposta entre os objetivos conflitantes • Como fazer “bom relato” e uma “boa teoria”ao mesmo tempo? • O esforço de combinar QDA e GT está transformando a GT “clássica” em apenas mais um método qualitativo de análise de dado (GLASSER, 2002)
  18. 18. Grounded Theory Precisava ser “humanizado” (Etnografia) Etnografia Falta de “Foco Teórico” Análise de Conteúdo Elementos discursivos não são o único ingrediente utilizado para costriuir significados
  19. 19. Considerações Finais • A intenção foi iniciar o debate; • Construção de Conhecimento “Em Processo”; • Esforço de gerar conteúdo científico nacional; ▫ Preocupação em levar os nossos trabalhos além da simples descrição • Recuperar a humildade

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