Your SlideShare is downloading. ×
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Dossier Targeting Nl
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Dossier Targeting Nl

1,019

Published on

Published in: Travel, Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,019
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Richt u zich altijd tot de juiste persoon? Dossier voor efficiënte doelgroepselectie. Februari 2007
  • 2. INHOUDSTAFEL Consumenten verwachten altijd meer relevantie p3 Uw eigen targetingstrategie bedenken p7 Succesvol ‘targetten’ in vier stappen p9 Stap 1: Identificeer uw doelgroep p 10 Stap 2: Differentieer uw klanten p 14 Stap 3: Dialogeer met uw klanten p 17 Stap 4: Pas uw producten en diensten aan de klantenwensen aan p 17 Achter elke brievenbus schuilt een uniek persoon. Die kunt u in het hart raken. p 18 Besluit p 20
  • 3. Consumenten verwachten altijd meer relevantie Ooit stond een degelijk marketingbudget garant voor het succesvol uitbouwen van een merk. Door het inzetten van communicatiemiddelen zoals advertising en POS-materiaal, konden consumenten relatief gemakkelijk worden gekneed tot trouwe klanten. Vandaag moet de marketeer voor het opbouwen en onderhouden van een winstgevende relatie een veel complexere strategie bedenken dan pakweg vijf jaar geleden. Bovendien wordt er – met druk op de budgetten – permanente groei verwacht. Nieuwe ontwikkelingen op vlak van technologie, informatica, communicatie en distributie zorgden voor een explosie van nieuwe klantensegmenten, verkoops- en servicekanalen, media- en marketingbenaderingen. De consument is steeds beter geïnformeerd en wordt ook in toenemende mate sceptisch aangezien hij constant wordt overspoeld door boodschappen via de meest uiteenlopende kanalen. Naar ons gevoel verplicht dit de marketeer om zijn strategie aan te passen en om zijn inspanningen te focussen op de ‘meest waardevolle’ en ‘meest interessante’ segmenten. Alleen wanneer we de juiste boodschap (relevancy) met de juiste argumenten (differentiating) en onderbouwd door de juiste positionering (credibility) Consumenten verwachten in tot de juiste doelgroep (lifetime value) richten, kunnen we een toenemende mate dat ze worden winstgevende relatie opbouwen met de ‘multiple choice’-consument benaderd met relevante bood­ van vandaag. De uitdaging bestaat erin om op een slimme en schappen, die hen echt aanbelangen. doelgerichte manier met de consument om te gaan. Om dat te bereiken, is een gerichte aanpak onontbeerlijk. Het publiek dat het meest geïnteresseerd is om producten en diensten te kopen en dat openstaat voor een langdurige relatie moet, via de juiste mediamix, worden bereikt om hun geloof in en hun gedrag ten opzichte van het merk te kunnen wijzigen. Marketeers moeten nadenken over de manier om de traditionele communicatiepaden te verlaten en de weg naar een meer doelgerichte aanpak op te gaan. Leer uw klanten kennen, stap direct naar hen toe en zorg ervoor dat u relevant bent voor hen!
  • 4. DE NIEUwE cONSUmENT 1. De consument van vandaag is intelligent Superintelligent, eigenlijk. De consument van vandaag leeft in een wereld vol informatie waarin het betoog van een marketeer meestal niet opkan tegen de mogelijkheid van de doelgroep om alles te zien, te weten en te vertellen. Wanneer consumenten een antwoord niet kennen, mag u er verdomd zeker van zijn dat ze het na een paar seconden surfen wel vinden. 2. De consument van vandaag is mondig Intelligentie leidt tot mondigheid. Het inzetten van die informatie en kennis zorgt ervoor dat consumenten winnen en marketeers verliezen. Mond-tot- mondinformatie kan een gevaarlijke val zijn wanneer het erop aankomt om producten te beoordelen en te kopen. 3. De consument van vandaag is sceptisch Terwijl consumenten gisteren misschien alles slikten wat we hen vertelden, stellen ze vandaag alles in vraag. Dat kan voor marketeers bijna catastrofale gevolgen hebben. Het is de plicht van ondernemingen om zich ervan te verzekeren dat al hun touch points echt geïntegreerd, eenduidig en congruent zijn. Marketing moet een accurate en ware weerspiegeling zijn van de werkelijkheid. Al de rest wordt slecht beoordeeld. 4. De consument van vandaag is “always on” Op het werk, thuis of onderweg… vandaag is de consument altijd bereikbaar. Maar die bereikbaarheid is maar een begin. Het is de directe toegang tot de informatie - de mogelijkheid om onmiddellijk een antwoord te krijgen op alle vragen - die het verschil maakt. En dit fenomeen wordt nog interessanter omdat ook meningen van onbekenden direct gekend zijn en heel vlug gefilterd worden op vlak van hun geloofwaardigheid. 5. De consument van vandaag heeft tijdsnood Het belangrijkste wat ons ontbreekt, is tijd. Of zeg maar aandacht. Vandaag wordt de consument vanuit alle richtingen door marketeers bestookt. Het heeft nog nooit zo gekletterd! En de toenemende proliferatie en fragmentatie van de media maken het er alleen maar erger op.
  • 5. 6. De consument van vandaag is veeleisend De consument van vandaag vindt dat men hem iets waardevols verschuldigd is en dat hij dat in een vingerknip moet krijgen. Mediaconsumptie wordt niet langer gezien als een privilege, maar als een recht. En het personaliseren van het aanbod wordt niet langer als een extraatje, maar als normaal gezien. 7. De consument van vandaag is niet meer loyaal Wanneer het op klanten aankomt, hecht de traditionele marketing veel belang aan het lifetime value concept. Maar het is misschien tijd om dit utopisch ideaal te herdenken in het voordeel van een meer realistisch en pragmatisch model. Eerder dan het te hebben over de ‘lifetime value van een consument’, zouden we kunnen bijdragen aan de ‘time of their lives’. Elke ervaring, interactie of touch point zou mee een onafhankelijk ‘leven’ moeten opbouwen dat een relatie kan ondersteunen en het bedrijf op zijn minst het recht geeft om ook in de toekomst tot interactie over te gaan. 8. De consument van vandaag is altijd bereikbaar Consumenten die altijd bereikbaar en veeleisend zijn en die, waar en wanneer dan ook, de informatie vinden die ze willen, hebben de adverteerders heel wat controle uit handen genomen. Binnenkort kunnen ze overal en op gelijk welk moment op ‘on’ staan. In dit scenario is geen enkel touch point nog langer belangrijker dan een ander. 9. De consument van vandaag heeft altijd voorsprong Door gebruik te maken van een combinatie van de hiervoor aangehaalde principes heeft de consument van vandaag de macht in handen. Ze kunnen informatie en kennis manipuleren en verfijnen in functie van hun eigen eisen. Vandaag gaat de consument eerst uitgebreid op zoek vóór hij de telefoon neemt of naar een winkel stapt om de verkoper uit te leggen wat hij wilt. 10. De consument van vandaag is wraakzuchtig De middelen om een netwerk uit te bouwen, liggen maar een muisklik ver. Maar virtueel succes kan ook een virtueel drama worden. Getuigenissen van een mondige consument kunnen de ondergang van een wereldrijk betekenen. Bron: Joseph Jaffe, “Life after the 30-second spot”
  • 6. POSITIONErINg mArkTSEgmENTATIE TArgETINg Objectief Strategie Tactieken Merk Marktonderzoek Marketingcommunicatie Propositie Marktanalyse Database Marketing Doelgerichte Gesegmenteerd door: marketingcommunicatie: Demografie (leeftijd, inkomen) Face-to-face verkoop Levensstijl Telemarketing Productgebruik (zelden, gemiddeld, vaak) Elektronische media Aankoopgedrag (prijs, promotie, merkentrouw) Direct mail Distributiekanaal Deur-aan-deur Geografie Inserts Tijd Feedback Figuur 1: Het marketingproces Het marketingproces kan worden opgedeeld in drie stappen. Allereerst is er de positionering, het specifiëren van het merkaanbod of de propositie. Vervolgens is er de segmentatie, het definiëren van de strategie. Tenslotte wordt de segmentatiestrategie geïmplementeerd door een doelgerichte marketingcommunicatie. Bedrijven moeten sterker worden in het specifiek communiceren van hun onderscheidende waarden naar hun meest aantrekkelijke klantensegmenten. Wilt u relevant voor ze worden, dan moet u uw klanten één voor één kennen (informatie is macht) en de juiste media inzetten om uw boodschap te brengen. Bron: World Advertising Research Center
  • 7. Uw eigen targetingstrategie bedenken Denk even terug aan de slager in het dorp van uw ouders. Hij wist dat de man van Marie ziek was, en beloofde haar dat hij een extra smakelijke steak zou afsnijden. En als Louisa in de winkel kwam, had hij meteen een stukje worst voor haar hond klaarliggen omdat ze anders zou klagen over de taaie koteletten die hij haar gisteren verkocht. En zo vertelde hij tegen elke klant een aangepast verhaal. Op die manier bouwde hij een warme relatie op met de buurt. Een ander voorbeeld. Beeld u de marketing- of communicatieverantwoordelijke van een bedrijf in. Hij beschikt over vele ‘consumer insights’ om het profiel van de doelgroepen goed te kunnen definiëren en een aangepaste argumentatie op te bouwen. Zoekt het bedrijf bijvoorbeeld naar vrouwen die een voorkeur voor merkproducten hebben en geïnteresseerd zijn in plantengeneeskunde, dan beperkt het antwoord op deze vraag naar een zeer gepreciseerde doelgroep zich meestal tot de traditionele doelgroep VVA (verantwoordelijke voor aankoop) 18-44. En hetzelfde gebeurt bij B2B- marketing. Een gerichte, sterk gesegmenteerde communicatie die interpelleert en de aandacht trekt, is noodzakelijk om ervoor te zorgen dat uw boodschap nog gehoord, gezien en gelezen wordt. Waar er vroeger vaak op een vrij eenvoudige manier gebruik gemaakt werd van één of een paar segmentatiecriteria (bvb “VVA 25-44”, of “bedrijven +50 werknemers”), wordt targeting nu veel complexer en dynamischer. Een campagnesysteem ‘interne en externe informatie’, dat bij elk contact upgedate wordt, is de minimumvereiste voor een moderne 1to1-benadering. De klassieke media hebben het vaak moeilijk om het verband te optimaliseren tussen de marketingdoelgroepen (de gedefinieerde en gekozen segmenten) en de communicatiedoelgroepen (de groepen die door elk medium gedekt worden). Hier wordt het verschil tussen de segmentatie in direct marketing en de selectiviteit van media belangrijk. • Een mediakeuze op basis van selectiviteitsindexen geeft aan in welke mate een doelgroep zal aangesproken worden door de informatiedrager. • Segmentatie in direct marketing laat toe om zich tot één unieke persoon te richten, geïdentificeerd op basis van zijn persoonlijke criteria
  • 8. De totale populatie Uw marketingdoelgroep D A B Uw communicatiedoelgroep Communicatie- Uw merk 2 1 tools C E Figuur 2 Maar na de selectie van uw doelgroep begint het pas. Elke actie moet een aangepaste, relevante boodschap brengen. We zijn niet meer aan het zenden, maar gericht aan het dialogeren. De klant moet voelen dat we hem kennen om ons voorstel interessant te vinden. Hiervoor zijn drie dingen absoluut noodzakelijk: - beschikken over de juiste informatie, - voortdurend inspanningen doen om gesegmenteerd te communiceren, - de juiste mediamix gebruiken. Het succes van uw communicatie­ acties wordt bepaald door een optimale overeenstemming tussen uw marketingdoelgroep en communicatiedoelgroep.
  • 9. Succesvol ‘targetten’ in vier stappen Volgens Peppers en Rogers kunnen vier implementatietaken als gids gebruikt worden bij de opstart van een 1to1-initiatief: identificeren, differentiëren, in interactie treden en aanpassen van ons verhaal propositie. Deze 4 stappen kunnen bekeken worden als een opeenvolgend proces om een 1to1-project op touw te zetten. Ze kunnen gebruikt worden als een soort checklist om de targeting te sturen. Stap 1: Identificeer uw doelgroep - Hoe kunt u meer individuele informatie vergaren over meer klanten? - Creëer een systeem dat het mogelijk maakt om klanten als individu te identificeren telkens wanneer u hen contacteert. Stap 2: Differentieer uw doelgroep - Hoe weet u hoeveel klanten voor u waard zijn en wat ze van u verwachten? - Begin eerst met uw klanten te rangschikken in volgorde van hun waarde voor uw bedrijf, differentieer ze dan in functie van de behoeften die ze in uw bedrijf hebben. Stap 3: Treed in interactie met uw doelgroep - Hoe kunt u tegen een lagere kost meer feedback van uw klanten krijgen? - Spoor uw klanten aan tot een duurzame dialoog waaruit u steeds meer kunt leren over hun specifieke interesses, noden en prioriteiten. Stap 4: Pas uw producten en diensten aan - Hoe doet u precies wat uw klant wenst? - Vertrek van wat u geleerd hebt. Gebruik uw kennis over de individuele klanten en pas de manier waarop u hen behandelt daaraan aan.
  • 10. Stap 1: Identificeer uw doelgroep Niet alle ondernemingen beschikken over klantenbestanden. Gelukkig zijn er verschillende andere mogelijkheden om klanten en consumenten uit de doelgroep individueel te identificeren. • De adresbestanden: tal van bestanden bevatten niet alleen beschrijvende (sociodemografische) gegevens van Belgische consumenten, maar ook kwalitatieve gegevens zoals producten- en merkenvoorkeuren, psychologische criteria, enzo- voort. Een uitstekende basis voor een langdurige relatie. Een goede identificatie van uw klanten of uw doelgroep begint door goed de respons op uw acties bij te houden. Dit is uiteraard ook een zeer goede basis voor latere acties. • De respons op alle soorten communicatie: of de gegevens nu zijn bekomen via persoonlijke contacten, telefonische contacten, opgestuurde antwoordbonnen, internetsites of wedstrijden, elk soort contact helpt om uw klanten of doelgroep te identificeren en uw kennis ervan te verhogen. Door de mogelijkheden die hier geboden worden volop te benutten, bouwt u een uitstekend klanten- of prospectenbestand uit voor latere acties. Elke echte 1to1-actie begint bij de identificatie van mogelijke klanten. Vanaf het moment dat uw bedrijf de identiteit van tenminste een deel van de klanten kent en onthoudt, is een programma dat steunt op het anders behandelen van verschillende klanten mogelijk. Een 1to1-aanpak is onmogelijk zonder kennis van de actuele individuele gegevens van minstens uw meest waardevolle klanten. Maak van elk contact met een prospect of klant gebruik om gegevens te verzamelen die nuttig kunnen zijn voor segmentatie. 10
  • 11. Stel uzelf deze vragen: - Hoeveel klanten kent uw bedrijf momenteel écht individueel? - Beschikt u over een bestand met identificatiegegevens over al uw klanten of een deel van hen? - Hoe actueel en accuraat is dat bestand? - Heeft elke business unit binnen uw bedrijf een eigen bestand? - Kunt u uw klanten identificeren via andere bronnen? - Zijn er eenvoudige manieren waarop uw bedrijf het aantal klantengegevens kan vergroten? Doelgroepen Doelgroepen Hoofdcriteria op de B2c-markt op de B2B-markt geografische - economische regio - economische regio criteria - taalgebied - taalgebied - gemeente/agglomeratie/land - gemeente/agglomeratie/land Socio- - geslacht Over de onderneming: demografische - leeftijd - soort criteria - burgerlijke staat - sector - gezinsgrootte - grootte - gezinsstructuur Over de persoon: - inkomen - taal - beroep - hiërarchische positie - opleidingsniveau - afdeling - leeftijd - geslacht Psychografische - levensstijl - houding op de markt criteria (welgesteld, stedelijk, enz.) (jong/modern, traditioneel, zelfstandig, - persoonlijkheid “me-too”, enz.) (meelevend, autoritair, ambitieus, enz.) - bedrijfscultuur (strikt/participatief, lang/kort beslissing- sproces, flexible/strikt enz.) gedragscriteria - koopgedrag - koopgedrag (vb. klein of groot aankoopvolume, cyclisch (vb. klein of groot aankoopvolume, cyclisch of anticyclisch gedrag) of anticyclisch gedrag) - gezochte voordelen - gezochte voordelen (vb. comfort, prestige, rationele (vb. rendabiliteit, rationele voordelen m.b.t. prijsvoordelen, enz.) prijs, veiligheid, enz.) - gebruikersstatuut - gebruikersstatuut (niet-gebruiker, oud-gebruiker, potentieel (niet-gebruiker, oud-gebruiker, potentieel gebruiker, regelmatige gebruiker) gebruiker, regelmatige gebruiker) - trouw tegenover het merk/product - trouw tegenover het merk/product (zwak, gemiddeld, sterk) (zwak, gemiddeld, sterk) - gedrag m.b.t. informatie/ - gedrag m.b.t. informatie/ communicatie communicatie (vb. mediagebruik, van waar komt de (vb. mediagebruik, van waar komt de informatie over nieuwigheden, enz.) informatie over nieuwigheden, enz.) Figuur 3: criteria voor precies segmenteren Hoe preciezer uw segmentering, hoe meer uw boodschap afgestemd is op de doelgroep. Daarom moet bij het vastleggen van de doelgroep naast socio-demografische gegevens – in de mate van het mogelijke – ook rekening worden gehouden met gedrags- gegevens. In de tabel vindt u de segmentatiecriteria voor particulieren en ondernemingen terug 11
  • 12. Geografisch segmenteren Deze segmentatiemethode is vooral nuttig voor marketeers die hun communicatie- programma’s tot specifieke regio’s willen beperken. Het helpt bedrijven ook bij het begeleiden van een direct mail campagne in een bepaald doelgebied. Het belangrijkste nadeel van deze benadering is dat iedereen binnen een afgebakend gebied dezelfde marketingcommunicatie ontvangt of advertenties ziet, ongeacht hun belangstelling voor het product of de dienst. Geografische segmentatie laat een bedrijf niet toe om zich te focussen op een specifiek doelpubliek dat geïnteresseerd is om aankopen te doen. Anderzijds is de kost van een huis aan huis zeer voordelig, en blijkt uit diverse onderzoeken dat de ROI voor bepaalde producten en diensten behoorlijk positief uitvalt. Socio­demografische segmentatie Demografische gegevens zijn bevolkingskenmerken. Typische demografische variabelen die nuttig zijn in IMC-programma’s zijn geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, ras en afkomst. Segmentatie in socio-demografische groepen ontstond uit de idee dat mensen met onderscheidende kenmerken ook verschillende noden hebben. Psychografische segmentatie Demografische gegevens zijn makkelijk te verzamelen maar verklaren niet altijd waarom mensen bepaalde producten of merken kopen of op welke manier hun aandacht getrokken wordt. Om de marketinginspanningen om demografische profielen te schetsen te ondersteunen, werden een aantal psychografische profielen ontwikkeld. Zij vertrekken van patronen of reacties die iemands attitudes, interesses en opinies (AIO) kunnen blootleggen. AIO-resultaten kunnen gecombineerd worden met de demografische informatie om marketeers een meer gedetailleerd inzicht in hun doelmarkt te geven. Gedragssegmentatie Gedragssegmentatie wordt gebaseerd op productgebruik en productgerelateerd gedrag. Bestaande klanten kunnen opgedeeld worden volgens gebruik en wat en wanneer ze kopen. 12
  • 13. Niet zomaar segmenteren, maar micro­segmenteren Marketeers zouden van gewoon segmenteren, op micro-segmentatie moeten overstappen. Micro-segmenten zorgen voor een verfijning van de traditionele categorieën. Waar een standaard schema zo’n 10 of minder segmenten omvat, levert micro-segmentatie het tienvoud op. Maar uiteraard brengt dit hogere segmentatieniveau ook hogere kosten met zich mee. Audiences Een nieuwe manier om klanten beter te leren kennen, is ze een plaats te geven binnen uw eigen organisatie. De belangrijkste segmenten kunnen vertegenwoordigd worden door een ‘audience manager’. Dat is een marketing- of communicatiemanager die verantwoordelijk is voor een specifiek marktsegment (bvb KMO) of een functioneel segment (bvb IT managers). Deze managers focussen zich dusdanig op een bepaald segment dat ze de algemene bedrijfsinformatie beter kunnen filteren naar ‘hun’ doelpubliek (relevante boodschappen in de juiste tone of voice via de juiste kanalen) en de propositie beter weten aan te passen (product en service in de juiste ‘verpakking’). Er zijn heel wat databases beschikbaar om uw doel­ groep te identificeren en te selecteren. 1
  • 14. Stap 2: Differentieer uw klanten Klanten verschillen fundamenteel op twee manieren: ze verbinden uw bedrijf met andere waarden en hebben andere behoeften. Met andere woorden, de belangrijkste differentiatie- criteria zijn wat de consument wilt, en wat de consument waard is. De waarde kennen van een klant in vergelijking met anderen, laat een bedrijf toe om zijn inspanningen en middelen toe te spitsen op het behoud van de trouw en het verhogen van de opbrengst van de meest waardevolle consumenten. En inspelen op de specifieke consumentenbehoeften is de peiler voor het creëren van een relatie en het winnen van klantenvertrouwen. Doelgroep Inkomsten, marge € geïnvesteerd in communicatie 20% VIP klanten Niet-klanten Figuur 4: de 20/80 regel Het is – zeker als het om geld gaat – al meermaals bewezen dat 80% van de inkomsten van een bedrijf gerealiseerd wordt door 20% van de klanten. Toch krijgen die 20% VIP-klanten in vergelijking met hun bijdrage tot de bedrijfsomzet, maar zelden hun deel van de marketing-investeringen. Klantendifferentiatie dient dus in twee stappen te gebeuren. Eerst moet u inzicht krijgen in de waarde die uw klanten hebben. Dan moet u, te beginnen bij uw meest waardevolle klanten, bestuderen wat hun behoeften zijn. Sommige klanten verdienen een voorkeursbehandeling. 1
  • 15. Rangschik uw klanten naar waarde Klanten kunnen gedifferentieerd worden in functie van hun actuele of strategische waarde. De actuele waarde of lifetime value van een klant is gelijk aan de huidige netto-waarde van alle toekomstige winst die die klant zal maken. De term ‘alle toekomstige winst’ omvat de marge die uw bedrijf zal realiseren op toekomstige verkopen van producten en diensten aan de klant, verminderd met de klantspecifieke servicekosten. Deze aanpak laat toe om specifieke strategieën te ontwikkelen in functie van verschillende sleutelmomenten in de relatie met de klanten: • Prospection: een specifieke benadering met introductie-aanbiedingen gericht op personen die in functie van een profiel dat u interesseert geselecteerd werden. • Cross-selling: kopers van een merk staan vaak open voor andere producten van hetzelfde merk. Deze aanpak die erop gericht is hen deze producten te leren kennen, blijkt vaak bijzonder afdoend. • Loyalty: op lange termijn werken, veronderstelt een hechte relatie tussen het merk en zijn klanten. Die gaat over de ervaring die men met een product heeft, maar ook over een reeks VIP- of relatie-aanbiedingen (vb verjaardagskaarten) die van gewone klanten echte ambassadeurs maken. • Churn reduction: wanneer het ergste is gebeurd, kunnen ‘recuperatiestrategieën’ heil brengen. Ook nuttig om slapende klanten te activeren. Ambassadeur Intensiteit van de relatie Regelmatige klant (tevredenheid, e) Vertrekkende klant Gerichte klant Eerste aankoop Verloren klant Niet-klant Slapende klant Belangrijkste Prospectie Cross-selling Churn reduction strategieën Relatie – fidelisering Figuur 5: belangrijke momenten in de relatie met de klant 15
  • 16. De strategische waarde toont het groeipotentieel van een klant. Dit is de meerwaarde die een klant kan genereren wanneer u daartoe een strategie zou opzetten. Nuttige indicatoren voor de strategische waarde van een klant zijn: - Concurrentieel aandeel: de zaken die uw klant met uw concurrent doet en die van u zouden kunnen zijn indien u hem daartoe zou kunnen verleiden (share of wallet). - Gedragskans: het potentieel wanneer u erin slaagt om het gedrag van de klant te veranderen. - Klantengroei: het potentieel dat een klant heeft door zelf groter te worden. Wanneer u de actuele en strategische waarde van een klant kent, kunt u zijn klantenaandeel (share of customer) berekenen. Omdat de strategische waarde van zoveel variabelen afhangt, is ze nog moeilijker te berekenen dan de lifetime value. Maar desondanks is het een nuttig concept om voor ogen te houden omdat het inzicht geeft in potentieel en groei van bestaande klanten. Differentieer uw klanten op basis van hun noden Eens u uw klanten gerangschikt hebt op basis van hun waarde, kunt u ze – te beginnen met U kunt een merk veel uw meest waardevolle klanten - differentiëren op vlak van hun noden. Een leerzame en makkelijker activeren succesvolle klantenrelatie stoelt op gedragsveranderingen van het bedrijf naar de klant toe. wanneer u uw strategie op de De klant vertelt u wat hij nodig heeft, en u past uw service of producten daaraan aan. En na ‘levenscyclus’ van de klant elke interactie gaat uw service nauwer aansluiten bij de individuele voorkeuren van de baseert. klant. Weten en registreren wat uw klanten nodig hebben en begrijpen wat hun individuele voorkeuren en prioriteiten zijn, is cruciaal voor het opzetten van een geavanceerde 1to1-strategie. HEt IdEAlE PRoCES om klANtEN tE SEGmENtEREN Statistische analyse van de database/data cleaning Ontwikkeling van een klantensegmentatie op basis van de huidige en strategische waarde Klantenonderzoek op niveau van segmentatie om inzicht te krijgen in het aankoopgedrag, merkbetrokkenheid, aankoopmotivering (waarom mensen kopen) en behoeften (welke communicatie/service hebben ze nodig) CRM-visie: een goede segmentatie combineert 1. de ‘lifetime value’ van elke klant 2. met de mogelijkheid tot groei/afhaken 3. en wat de klant denkt 16
  • 17. Stap 3: Dialogeer met uw klanten Stel dat u uw klanten individueel kunt segmenteren en dat u over genoeg informatie beschikt om ze te rangschikken op basis van hun waarde of belang voor uw bedrijf. Stel ook dat u op zijn minst uw meest waardevolle klanten kunt differentiëren volgens hun behoeften en u bepaalde klantengroepen met dezelfde noden ontdekt hebt. Het volgende waarop u zich dan moet concentreren, is het verbeteren van de interactie met uw klanten. Interactie is meestal het eerste, en vaak ook enige 1to1-initiatief dat werkelijk zichtbaar is voor de klant. Klantenidentificatie en –differentiatie zijn totaal onzichtbaar, ze zijn onderliggend aan de relatie die het bedrijf met een klant heeft. Maar interactie veronderstelt een actieve participatie en betrokkenheid van de consument. Ze heeft een directe impact op de klant. Die interactie met de klant heeft overigens nog een belangrijk bijkomend voordeel dat totaal losstaat van uw 1to1-strategie. Omdat interactie zichtbaar is, ontstaat bij de consument de indruk dat het bedrijf interesse heeft in zijn of haar feedback. Een dergelijke persoonlijke aandacht versterkt uiteraard de relatie, en verhoogt de aandacht voor elke volgende boodschap. Stap 4: Pas uw producten en diensten aan de klantenwensen aan Vanuit het standpunt van de consument kan directe interactie het eerste zichtbare teken zijn van de 1to1-aanpak van een bedrijf. Voor de onderneming is de belangrijkste stap in het proces echter de vierde: producten en diensten afstemmen op de behoeften van de klant (customize). Wanneer u uw gedrag verandert tegenover één individuele klant, dan bent u in feite aan het ‘customizen’. Een van de kernideeën van 1to1-marketing is dat u in staat bent om uw gedrag tegenover een klant te veranderen in functie van zijn of haar specifieke behoeften. Zonder meer effectief, en in feite een aanpak die ons sterk doet denken aan de beenhouwer waarover we het eerder al gehad hebben. Alleen niet altijd makkelijk om in de praktijk om te zetten, en dikwijls vrij duur om eigen te maken aan een grote organisatie die verschillende touchpoints met zijn klanten moet opzetten. Het is dus belangrijk om op een rationele en doordachte manier om te gaan met deze “visionaire” (of “back to the future”) benadering. Segmentatie en doelgroepen­ bepaling in direct marketing laten u toe om een stevige argumentatie op te bouwen en uw product­ en diensten­aanbod aan te passen aan klantenwensen. 17
  • 18. Achter elke brievenbus schuilt een uniek persoon. Die kunt u in het hart raken. Direct mail is een bijzonder belangrijk medium omdat het enorme mogelijkheden biedt om zich tot die ene consument (of dat coherente segment) te richten met een bijzonder specifieke boodschap. • Verfijnde en gepersonaliseerde doelgroepselectie - U kunt 100% van de bevolking bereiken, want iedereen heeft een brievenbus. Reclamedrukwerk op basis van duidelijke targeting- en/of segmentatiecriteria maakt het mogelijk precies dàt individu te bereiken dat wérkelijk van belang is voor uw doelstelling. De enige vereiste is een relevante boodschap. - Een campagne personaliseren kan heel ver gaan. Zo vergroten moderne druk- technieken gevoelig de mogelijkheden tot verregaande segmentatie van de boodschappen. U bent niet langer beperkt tot eenzelfde brief, eenzelfde mailing voor iedereen. Er bestaan verschillende makkelijk toepasbare oplossingen om te komen tot gesegmenteerde mailings. - U beschikt over de adressen van de personen die het best aan uw criteria beantwoorden. Gemiddeld is 1 consument terug te vinden in ongeveer 2,8 databases. Moeilijk om de meest doeltreffende segmentatie-oplossing niét te vinden. - De kost per nuttig contact is zeer schappelijk, maar wil op zichzelf niets zeggen. Wat de marketing- of communicatieverantwoordelijke vooral interesseert, is de prijs van een nuttig contact. Het budget om de mensen te bereiken die hem echt interesseren. Op dat vlak is DM een ideale tool die elke verspilling vermijdt. • Bijzonder hoge media-impact - U plukt de vruchten van een bijzonder geprivilegieerd moment: het post-moment. Onderzoek toont aan dat de Belgen dit moment erg aangenaam vinden. Ze zijn benieuwd naar wat er in de brievenbus zal zitten… Het effect van dat post-moment? Een verhoogde aandacht voor de boodschappen die men tijdens dat moment ontvangt. - Uit onderzoek blijkt dat 78% van de omslagen wordt geopend, en dat mensen gemiddeld 1’ 52” spenderen aan het doornemen van de boodschap. In vergelijking met andere media zijn dit uitzonderlijk hoge cijfers. - De herinneringsscore van die boodschappen ligt erg hoog. 18
  • 19. • Een responsactivator - DM genereert een bijzonder hoge respons. Een doordachte, doelgroepgerichte DM- boodschap met een aantrekkelijk aanbod zal de ontvanger aanzetten om te reageren op de commerciële voorstellen. Simpelweg omdat het aanbod op dat moment relevant is voor de ontvanger. - Studies bewijzen ook dat DM impact heeft op de merkperceptie. De hoge leesscore, gecombineerd met een papieren drager waarop men veel informatie kwijt kan, hebben een directe impact op de vertrouwdheid die de doelgroep met uw merk heeft. Ideaal om de merkperceptie te laten evolueren op basis van een goed doordachte argumentatie. - Het feit dat een lezer niet alleen rationeel is, maar ook emotioneel het papier voelt, de inkt ruikt en de creativiteit ervaart, maakt dat er veel meer mentale ruimte is voor de boodschap die u wilt brengen. • Flexibiliteit. De creatieve mogelijkheden zijn eindeloos. Zowel op vlak van formaat als inhoud. Zo kunt u de toon van uw communicatie makkelijk afstemmen op al uw doelgroepen. Het resultaat: een gegarandeerde return on investment. Of u ze nu complementair inzet naast een klassieke mediacampagne of in het kader van een specifieke klantenstrategie, reclame via de brievenbus zal een markant effect hebben op de ROI van uw marketinginvesteringen. DM heeft de kracht om merken direct op te bouwen. Maar nog belangrijker is zijn vermogen om gedrag te leiden en te stimuleren. Een sterke call to action brengt mensen in beweging, en reactie is de eerste stap naar aankopen. Omdat het een begin is van een fulfilment en follow up-procedure die koopintenties verandert in meet- en traceerbare verkoopresultaten. Want daar gaat het uiteindelijk om: een performante en kostenefficiënte mediamix uitbouwen waarin DM topscorer is. Reclamepost is het ideale kanaal om een duurzame klantenrelatie op te bouwen en tegelijk een aantrekkelijke ROI te realiseren. 19
  • 20. Besluit We moeten op een kosteneffectieve manier merkrelevantie uitbouwen. Een doelgroep- gerichte aanpak is meer dan ooit de sleutel: richt u tot de juiste mensen met de juiste en relevante boodschap. DM is geen optie meer, het is het enige kritische medium wanneer u wilt dat consumenten dichter naar uw merk opschuiven en een winstgevende relatie met hen wilt opbouwen. Wenst u meer informatie? Vraag een gesprek aan met één van onze DM Experts op 022/011111 of surf naar www.denkDM.be. 20

×