The Post : get your DM greener
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The Post Greenloop : green direct marketing

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  • Picture by Chris Gierszewski, Gingko leaves , Creative Commons License, 2005. http://www.flickr.com/photos/shikasta/56285941/
  • En 2009, j’ai présenté lors du Marketing Day le “Green Challenge”. Mon objectif à l’époque était de vous expliquer le paradoxe auquel le papier fait face. Les consommateurs tiennent au papier comme vecteur de message
  • Mais le consommateur a une perception du papier très négative. Et surtout une méconnaissance très importante de son impact écologique véritable Qui est surestimé, au moins en valeur relative par rapport à d’autres media.
  • Bien sûr le papier a un impact mais L’analyse que nous avions fait faire par une ONG indépendante, spécialisée en développement durable, Avait clairement démontré que ce n’est pas le papier qui cause la déforestation (mais l’agriculture) En Europe, les forêts sont même en croissance!
  • Cette analyse éclaire aussi le choix à faire entre papier et e-mail sous un angle nouveau. Il mettait le doigt sur la face cachée polluante des supports électroniques. Le recyclage des matériaux électroniques est aujourd’hui inexistant. Sans compter la consommation d’energie dont ils ont besoin.
  • Enfin, le papier est surtout une ressource durable, totalement recyclable, ce qui réduit aussi fortement son impact environnemental.
  • Décomplexer le papier versus les autres media ne nous enlève pas notre responsabilité dans la lutte contre le changement climatique. En 2009, je vous avais annoncé le programme ambitieux que La Poste démarrait pour réduire son C02 de 35% d’ici à 2012. Nous avons bien progressé!
  • Parmi les différentes initiatives prises, nous avons noué des partenariats stratégiques Avec le WWF Mais pas uniquement
  • Pourquoi? Le changement climatique est un enjeu qui ne peut nous laisser indifférent. Regardez comme l’atsmosphère est une couche fine et fragile. Quand on la rassemble en une boule, le diamètre couvre à peine une partie de l’europe de l’est. Imaginez-vous maintenant que c’est dans cette pauvre boule qu’on injecte tous les jours nos émissions de CO2
  • Voici d’autres comparaisons éloquentes
  • Et si on ramène ces comparaisons à la situation belge, Continuons notre exercice comparatif en partant de boules qu’on connaît très bien: les sphères de l’atomium. 1 sphère = 5 tonnes 1 citoyen belge envoie par an l’équivalent en volume de 3 sphères de l’atomium.
  • Etendu à l’ensemble du territoire, cela correspond à 30 millions de sphères de l’atomium par an dans l’atmosphère. Mais à ce stade-ci nous ne parlons encore que de notre impact belge, ce qui représente encore qu’une infime partie des émissions mondiales.
  • Souvenez-vous de Copenhagen et de la fameuse limite de 2°C à ne pas dépasser. Mais ce qu’on a beaucoup moins entendu, c’est l’effort qu’il fallait faire pour y arriver. Bien plus qu’un effort puisqu’il faut réduire de 85% nos émissions actuelles de C02. Ca c’est la science mais ce n’est pas forcément nouveau. Ce qui est nouveau par contre….
  • C’est qu’aujourd’hui le consommateur attend de vrais changements Pour preuve cette étude belge toute récente, faite en plein coeur de la crise au printemps 2009 Environnement = LE sujet qui préoccupe le plus les Belges à titre personnel, (by the way une enquête postale avec un taux de réponse de 25%) Et ces consommateurs, ce sont vos clients!
  • On a vu que Copenhagen n’a pas abouti. Faut-il pour autant adopter une attitude fataliste et ne rien faire? Non!
  • Et c’est justement parce que ce sont vos clients qui réclament un changement que nous avons voulu initier cette démarche exploratoire, qui a réuni tous les acteurs du cycle de vie d’un direct mail: le media, les agences, les annonceurs, leurs imprimeurs, sous la houlette d’un bureau expert en stratégie durable. Et je cède la parole à Gaëtan Dartevelle de Greenloop qui va vous expliquer toute la mécanique du DM Carbon Meter
  • Idée à la base: diagnostic + actions Pas une action périphérique – mais action stratégique, cad sur le coeur de métier : seule manière d’arriver à des transformations importante et réductrice de GES 1 ère étape: comprendre le sac à dos écologique de nos actes. Comme cela que nous avons travaillé: on a regardé les impacts écologique derrière chacune des étapes de fabrication d’un DM, ainsi que les possibilités de réduction Expliquer contenu présentation (4 points) ------------------- Picture by Chris Gierszewski, Gingko leaves , Creative Commons License, 2005. http://www.flickr.com/photos/shikasta/56285941/
  • ACV simplifié (réalité plus complexe) Etape Matière première: le bois (la fibre de cellulose) ?: D’où vient le bois? Amazonie? R: L’industrie a mis en place des systèmes de certification de gestion responsable et durable des forêts (FSC, PEFC) Transport ?: Quel mode de transport? Quelle distance parcourue? R: préférez une production locale Fabrication de la pate à papier et du papier (vierge ou %age de fibres recyclées) ?: Eau / chlore pour le blanchiment/ Energie R: Sans chlore/ % de fibres recyclées/gr/m² Impression: l’industrie a déjà éliminer les métaux lourds (pollution rémanente) ? : Eau / COV Choix de l’encre (végétal?  travailler en collaboration avec votre imprimeur (avantage $ mais reparamétrage machine nécessaire) / % couverture / papier vernis, laminé à éviter pour le recyclage. Question de l’enveloppe, de la fenetre en plastique et du packaging plastique (  importance pour le recyclage) Distribution: ?: comment agir sur la distance parcourue Consommation: ?: quel réaction du consommateur ? Devenir du DM, enveloppe comprise ? R: importance du recyclage  communication pédagogique et humble. Recyclage ? : nettoyage de l’encre. R: éviter le coated et papier trop encrée Conclusion: Papier recyclable si fois puis possibilité vers la carton, mouchoirs, … Papier vient d’une matière renouvelable L’industrie s’améliore à tous les stades et encore de nombreuses possibilités de réduire l’impact à l’étude. Si collaboration entre les acteurs – Possibilités de très fortes diminutions.
  • Objectifs Comprendre l’ACV! Diagnostic GHS (plus conseils % toxicologie) Tester des possibiltés de diminution et choisir celle qui allie efficacité + moindre impact + gains financiers Se comparer Planifier des améliorations sur le long terme.
  • c’est un outil utilisable sur n’importe quel ordinateur, Un seul feuille de données à remplir selon les étapes de fabrication d’un DM Il contient des paramètres pré-définis et donc facile à remplir et à utiliser Collaboration qu’il faut le faire avec les agences ou imprimeurs, bref avec ceux qui peuvent donner les input “techniques”
  • Reprendre rapidement les 6 steps
  • Le cas pratique: DM Nestlé Baby Chaque mois un envoi. Plusieurs pièces plus une enveloppe/
  • Etape un: Nestlé baby travaille avec une agence situé à bruxelles Le moyen de transport est métro Une réunion par mois  un trip Temps de travail Nestlé + agence = 1,6 hom / jour  moyen de dépenses énergétiques est déjà paramétrer sur moyenne belge.
  • Etape 2: gestion de la DB 6180 / mois Imprimeur à Anvers et destinataires = toute la Belgique DB très bien géré par un bureau d’études : 2,2 jours /mois
  • Etape 3: Contenu créatif Taille Type de papier grammage
  • Enveloppe: Taille Type Grammage Encre Surface couverte.
  • Etape 4: Impression Nombre de pièces
  • Etape 5 : distribution Etape 6: Response management Taux de recyclage en Be
  • Résultats: KPI par pièce Benchmark avec low cost & Low carbon Breakdown par matière -
  • Résultats visuels
  • En concertation avec Sophie
  • Gain de 41% venant d’un DM partiellement écologique;
  • Picture by Chris Gierszewski, Gingko leaves , Creative Commons License, 2005. http://www.flickr.com/photos/shikasta/56285941/

The Post : get your DM greener The Post : get your DM greener Presentation Transcript

  • GET YOUR DM GREENER, USING THE DM CARBON METER
    • Baudouin Meunier, Member of the Executive Committee De Post La Poste
    • Gaëtan Dartevelle, Co-Director Greenloop
    Picture by Chris Gierszewski, Gingko leaves , Creative Commons License, 2005
  • 2009: The paradox about paper as a media
      • About 85% of Belgians prefer paper to electronic for getting bills, publicity or even personal messages
      • DM sells: 78% read addressed publicity, ROI of DM is high
    There is a social and economic demand for distribution of physical messages Paper is what most people want to get
  • 2009: The paradox about paper as a media
      • About 85% of Belgians prefer paper to electronic for getting bills, publicity or even personal messages
      • DM sells: 78% read addressed publicity, ROI of DM is high
    There is a social and economic demand for distribution of physical messages
      • 55% consider non-addressed as “polluting”
      • 48% consider addressed DM as “polluting”
      • 90% of companies surveyed consider paper as less ecological than other media
    People perceive paper as negative for the environment There is a perception issue about the true environmental impact of paper Paper is what most people want to get
  • Paper has an ecological impact but does not deserve its poor environmental reputation
      • It is far from being the main cause of deforestation
  • Paper has an ecological impact but does not deserve its poor environmental reputation
      • It is far from being the main cause of deforestation
      • As a media, it does stand the “environmental” comparison with electronic alternatives
  • Paper has an ecological impact but does not deserve its poor environmental reputation
      • It is far from being the main cause of deforestation
      • It is by essence a “natural” and “renewable” resource if managed in a responsible way
      • As a media, it does stand the “environmental” comparison with electronic alternatives
  • De Post makes steady progress towards -35% C02 by 2012
    • Buildings
      • 100% purchased green electricity
      • ISO 14001 certificates for 5 sorting centers
      • Energy audit actions implemented for top energy consuming buildings
      • Solar panels on sorting platforms
      • Fleet
      • Eco-driving course for 2.300 drivers
      • People
      • Dedicated Energy Management team
      • Awareness & activation program
      • New CO2 friendly company car policy
    End 2009: already -26% CO2
  • De Post has started initiatives with expert partners
      • Help us reach our 35% CO2 reduction
      • Help us inform, educate and mobilize our employees
      • Help us convince our clients to partner towards more sustainable strategies
  • Picture by NASA Adam Nieman / Science PhotoLibrary
  • Our CO2 impact visualized Picture by Adam Nieman ®
  • What about C02 emissions in Belgium? 1 Belgian citizen = volume of 3 Atomium spheres = 14,3 tons C02
  • What about C02 emissions in Belgium? Belgium = volume of 30 Million Atomium spheres X 10 000 000
  • Copenhagen: reduce by 2050 our global CO2 emissions to 15% of the year 2000 level Source: Intergovernmental Panel on Climate Change, 2007. Fourth Assessment Report. Climate Change 2007 : Synthesis Report. Summary for Policymakers, Table SPM.6. ipcc.ch Scenario CO2 concentration at stabilization (2005=379 ppm) Peaking Year Emissions for CO2 Decrease in CO2 emissions in 2050 % of 2000 emissions Global average temperature increase Global average sea level rise in metres (only thermal effect) I 350 - 400 2000 - 2015 50 to 85% 2,0 to 2,4 0,4 - 1,4 II 400 - 440 2000 - 2020 50 to 85% 2,4 to 2,8 0,5 -1,7 III 440 - 485 2010 - 2030 50 to 85% 2,8 to 3,2 0,6 - 1,9
  • “ This is a list of topics some people say they feel concerned. In which way you personaly feel concerned too?” National public survey, March-June 2009, 1485 PAPI interviews Belgian Federal Public Service Environement,
  •  
  • First “open” partnership through the whole value chain and life cycle of DM
  • GET YOUR DM GREENER USING THE DM CARBON METER
    • The life cycle of a direct mail
    • DM Carbon Meter
    • Nestlé Baby Food DM
    • How Nestlé Baby DM goes low-carbon ?
  • The life Cycle of a DM
  • DM Carbon Meter
    • Purpose
      • Calculate carbon (CO2-equivalent) emissions of a standard mailing
      • Propose low-carbon alternatives
      • Collect easy comparative benchmarks
      • Enable continuous improvement
  • How does it work ?
    • One sheet only to fill-in
    • Inputs in 6 steps following the usual DM process
    • Standard data by default for each step
    • Users fill information at the time when they have operational control on the life cycle of the mail piece
    • Designed to eco- optimize mailings without compromising R.O.I
  • A DM campaign in 6 steps
  • Nestle Baby Food Direct Mail
  • Nestle Baby Food Direct Mail
  • Nestle Baby Food Direct Mail
  • Nestle Baby Food Direct Mail
  • Nestle Baby Food Direct Mail
  • Nestle Baby Food Direct Mail
  • Nestle Baby Food DM Campaign
  • Nestle Baby Food DM Campaign
  • Nestle Baby Food DM Campaign 1/3 Atomium sphere
  • How Nestle Baby Food decided to go to low-carbon ?
    • Recycled paper
    • From FSC to 50% Post-consumer
    • Weight of paper
    • From 170 g/m² to 115 g/m²
    • Type of envelope
    • From no label to FSC
    • Surface covered by ink
    • From 80% to 50%
  • Which communication impact from changing ink?
  • Which communication impact from changing ink?
  • Which communication impact from changing ink?
  • From 227 to 135 g CO2 per mail. Gain 41% !
  • Learning 1: postal distribution is far from being the predominant C02 source Distribution = 7,7%
  • Learning 2: DM Carbon Meter is easy to use and implement [email_address]
  • Learning 3: no impact on communication effectiveness
  • Learning (4) to come soon by post-testing the impact of your sustainable strategy on your brand equity La réalisation et distribution de ce courrier bénéficie d'un impact C0 2 réduit de 41%. Le papier est une ressource durable 100% recyclable. Confiez ce courrier après usage au tri sélectif.
  • Learning 5: easy changes reduce C02 significantly 1 mailing x 12 months = 7 t decrease CO2 reduction for Nestle Baby Food 1 year direct mail
  • Sign up your business at www.wwf.be/earthhour 27th March 2010 Turn out lights from 8:30 pm till 9:30 pm
  • THANK YOU.