Marktonderzoek in rechte lijn deel 4 2014

2,005 views

Published on

Uitgeverij De Boeck
PowerPoint Marktonderzoek in rechte lijn 2014
Deel 4
Marc De Laet, Pol Toye

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,005
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
51
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marktonderzoek in rechte lijn deel 4 2014

  1. 1. Marktonderzoek in rechte lijn Deel 4 – Kwalitatief onderzoek
  2. 2. Hoofdstuk 1 De bedoeling van kwalitatief onderzoek
  3. 3. De bedoeling van kwalitatief onderzoek Doel en aard Doel marketing – beïnvloeden gedrag – uitgekozen partijen • klanten • tussenpersonen • grote publiek – dit veronderstelt kennis van dat gedrag – beroep op psychologie, sociologie en sociale psychologie Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 373
  4. 4. De bedoeling van kwalitatief onderzoek Kwalitatief versus kwantitatief • Kwantitatief – grootschalig – sterk gestructureerd – tabellen met absolute en relatieve frequenties • Kwalitatief – kleinschalig – weinig structuur – beschrijvend Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 374
  5. 5. De bedoeling van kwalitatief onderzoek Toepassingen • Inventariseren consumentengedrag – – – – consumententypologieën besluitvormingsprocessen gebruik en attitudestudies imago-onderzoek • Ontwikkelen marketingstrategie – segmentatie – concept- en productontwikkeling – merk(her)positionering • Tactische marketingbeslissingen en diagnostiek – uitvoering en vormgeving marketinginstrumenten – reacties op concurrerende merken Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 375
  6. 6. De bedoeling van kwalitatief onderzoek Situering in het onderzoeksproces • Autonoom kwalitatief onderzoek • te beperkt budget of tijd • conclusief onderzoek is overbodig / te omslachtig • Voorbereidend kwalitatief onderzoek • voorbereiding van onderzoek met attitudeschalen of andere vraagvormen die oordelen, gevoelens of voorkeuren meten • Complementair kwalitatief onderzoek • interpretatie van kwantitatief onderzoek Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 376
  7. 7. De bedoeling van kwalitatief onderzoek Consumentengedrag • Consument zoekt behoeftebevrediging, geen product • Consument zoekt toegevoegde voordelen of bijkomende kenmerken = attributen v/e merk • functionele attributen • gevoelsmatige attributen • Perceptie = proces waarbij individu objectieve stimuli omvormt tot subjectieve, waargenomen werkelijkheid. • Perceptie v/d consument over ieder attribuut  kracht v/e merk • Globale perceptie merknaam = merkimago • Positioneren = consument percipieert welke attributen in elk merk aanwezig zijn en klasseert de merken volgens hun beloftes Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 377
  8. 8. De bedoeling van kwalitatief onderzoek Attitude • = de voorbeschiktheid om op een consistente manier gunstig of ongunstig te reageren op een object • Tri-componentenmodel: – cognitief: kennis, mening, overtuiging over het merk – affectief: gevoelens en emoties die een merk oproept – conatief: gedragsintentie Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 378
  9. 9. Hoofdstuk 2 Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
  10. 10. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Welke? • • • • • • • • Observatie IAT of Impliciete-Associatietest Diepte-interviews Groepsdiscussies Projectieve technieken Kelly-rooster Laddering Online kwalitatief onderzoek en analyse van sociale netwerken Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 380
  11. 11. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Observatie • Natuurlijke ↔ gemanipuleerd • Direct ↔ indirect • Persoonlijk ↔ mechanisch • Observatie van groepsdiscussies en gedrag • Inhoudsanalyse (content analysis) • Laboratoriumtests Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 381
  12. 12. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Laboratoriumtests • Oogcamera of eye movement camera • Psychogalvanometer • Pupilometer • Neuromarketing • Tachistoscoop Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 382
  13. 13. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Impliciete Associatietest • Associaties beïnvloeden attitudes en gedrag • Anthony Greenwald • Computertest – stimuli aan categorieën toewijzen – 1ste reeks = compatibele conditie – 2de reeks = incompatibele conditie • Verschil in reactietijd tussen beide reeksen • Toepassingen: impulsaankopen, attitudes … Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 383
  14. 14. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Voorbeeld IAT Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 384
  15. 15. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Diepte-interviews • Weinig en niet gestructureerde gesprekken tussen interviewer en respondent • Verloop wordt bepaald door de antwoorden en reacties v/d respondent • Opstellen v/e leidraad voor de interviewer - algemene vraag per aspect v/d te verzamelen info - per algemene vraag ‘probing questions’ - checklist • Analyse: niet alleen wat, maar ook wanneer en hoe de respondent iets zegt Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 385
  16. 16. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Groepsdiscussies (1) • Principe ‘Focus Groups’ - 6 tot 12 personen in één lokaal discussieleider = ervaren psycholoog/socioloog participanten reageren op elkaar • Voordeel - veelheid aan informatie Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 386
  17. 17. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Groepsdiscussies (2) Methode - hoge eisen aan discussieleider - goede samenstelling groep is essentieel - compromis tss heterogeen en homogeen, of - # groepen, intern homogeen, extern heterogeen - kwaliteit rekrutering en screening - groep kan geobserveerd worden door oneway-mirror of via videocamera - discussie volledig op band opgenomen - onderzoeker interpreteert en maakt verslag Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 387
  18. 18. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Groepsdiscussies (3) Toepassingen - methode voor inventariseren van motieven en gevoelens om zich te ‘situeren’ in het probleem als voorbereiding van de vragenlijst (‘taal’ v/d consument) inzicht in: • • • • Marc De Laet, Pol Toye de verwachte verschillen in het gebruik van het product meningen en aankopen van de consument verschillen tussen gebruikers en niet-gebruikers … Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 388
  19. 19. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Groepsdiscussies (4) Beperkingen - geen - veralgemening - kwantificering - segmentering - erg persoonlijke onderwerpen → beter: mini-groepen - één individu kan hele groep beïnvloeden Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 389
  20. 20. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Psychodynamisch onderzoek • Motivatieonderzoek - Ernst Dichter - zowel succes als grote mislukkingen - uitgangspunt: • in het aankoopproces spelen onbewuste mechanismen een rol • de 3 componenten v/d attitude vormen één geheel, een ‘Gestalt’ • Onbewuste motivatie: Freud - Ich of Ego - Über-Ich of Superego - Es of Id • Hedendaagse opvattingen: zoeken naar persoonlijkheid van een merk Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 390
  21. 21. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Projectieve technieken • • • • • • • • Woordassociatie Derdepersoonstechnieken Tekstballontechniek (cartoon test) Aanvulling van zinnen en verhalen Typische gebruiker en personificatie Planeetoefening Rollenspel of psychodrama Fotosort Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 391
  22. 22. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Tekstballontechniek Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 392
  23. 23. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Fotosort Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 393
  24. 24. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Kelly-rooster Procedure 1. 2. 3. 4. 5. Consument krijgt lijst met stimuli Voorleggen in groepjes van drie Aantrekkingspool en afstotingspool bepalen Overige stimuli indelen Fase 3 herhalen met ander kenmerk Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 394
  25. 25. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Voorbeeld Kelly-rooster Huisvrouw nr. … Aantrekkingspool Merken 1 A B C D E F G H I J 2 Wast zowel wit als kleur 1 1 1 2 1 1 2 2 2 1 Voor fijne was Eenvoudige verpakking 1 1 2 2 1 1 1 2 1 1 Luxueuze verpakking Reinigt grondig 1 2 2 1 1 2 1 1 1 2 Reinigt oppervlakkig Leverbaar in kleine verpakking 2 2 2 1 2 2 1 1 1 2 Enkel grote verpakking Reinigt op een zachte manier 2 2 2 1 2 2 2 1 1 2 Wast zonder meer Product met standing 1 2 2 1 1 2 1 1 1 2 Populair product Gunstige prijs 1 1 1 2 1 1 1 2 2 1 Hoge prijsklasse Opdringerige reclame 1 1 1 2 1 1 2 2 2 1 Discrete reclame Geeft blijvende geur na het wassen 1 2 2 1 1 2 1 1 2 2 Geur verdwijnt na het wassen Beperkt gebruik 2 2 2 1 2 2 2 1 1 2 Product ‘voor alle dagen’ Marc De Laet, Pol Toye Afstotingspool Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 395
  26. 26. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Laddering • Middel-doelketen - waarneming van het aanbod - evaluatie van de productattributen - evaluatie van de gevolgen • functioneel • psychologisch • sociaal - waarden • Laddering en BSA Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 396
  27. 27. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Fasen BSA-techniek • Via open interviews de betekenisvolle productattributen opsporen • Aantal attributen beperken d.m.v. groepeertaken • De geprefereerde niveaus van attributen selecteren • Onderlinge verband tussen de betekenissen onderzoeken • Inhaken op de antwoorden d.m.v. ‘waarom’-vragen Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 397
  28. 28. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Betekenisstructuur Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 398
  29. 29. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek Online kwalitatief onderzoek • Voordelen: – – – – – Specifieke doelgroepen Niet gebonden aan plaats (en tijd) Anonimiteit Beeldmateriaal mogelijk Makkelijke registratie • Types: – – – – Marc De Laet, Pol Toye Online discussiegroepen Bulletin board groups E-mailgroepen Analyse sociale netwerken en MROC’s Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 399
  30. 30. Online kwalitatief onderzoek – analyse sociale netwerken Stappen bij gebruik MROC’s • • • • • • • • • • • Voorbereidingsfase Kick-off bij de klant Rekrutering van de deelnemers Kick-off met de deelnemers Opstellen van een onderzoeks- of conversatiegids Afbakenen van de zones Modereren Incentives Meten van de community-activiteiten Analyse van de reacties Rapportering en presentatie van de resultaten Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 400
  31. 31. Online kwalitatief onderzoek – analyse sociale netwerken Kenmerken gebruik MROC’s • • • • Niet representatief Onvoldoende steekproefgrootte Gemiddeld 30 antwoorden/vraag Ideale periode – Ad hoc, tactische discussiegroep: 3 weken – Strategische discussiegroep: 3 maanden • Indien echt kwantitatief onderzoek vereist  toetsen bij representatieve steekproef  klassieke enquête (offline of online) Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 401
  32. 32. Hoofdstuk 3 Metrisch verklarend onderzoek
  33. 33. Metrisch verklarend onderzoek Methodologie • Relevantie • Bedoeling metrisch verklarend onderzoek • Model - psychologische dimensie - sociologische dimensie - vier velden • • • • Marc De Laet, Pol Toye receptief veiligheidszoekers manifestatieven vitalisten Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 403
  34. 34. Metrisch verklarend onderzoek Behoeftemodel Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 404
  35. 35. Metrisch verklarend onderzoek Opzet • Stappen - grondige analyse v/h kwalitatief psychodynamisch onderzoek - opmaken v/d itembatterijen - vragenlijst schrijven • Structuur v/d vragenlijst • Praktisch voorbeeld Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 405
  36. 36. Metrisch verklarend onderzoek Analysemapping van de betekenis van de assen Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 406
  37. 37. Metrisch verklarend onderzoek Verklarende assenstructuur automarkt Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 407
  38. 38. Metrisch verklarend onderzoek Positionering merken Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 408
  39. 39. Metrisch verklarend onderzoek Positionering modellen Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 409
  40. 40. Metrisch verklarend onderzoek Positionering en hergroepering modellen Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 410
  41. 41. Hoofdstuk 4 Causaal onderzoek
  42. 42. Causaal onderzoek Soorten variabelen Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 412
  43. 43. Causaal onderzoek Principes Experiment heeft drievoudig doel: 1. aantonen richting en sterkte van een oorzaakgevolgrelatie 2. kwantitatief meten van de grootte van de invloed van een onafhankelijke op een afhankelijke variabele 3. maken van een voorspelling van de waarde van een afhankelijke variabele bij uiteenlopende waarden van een onafhankelijke variabele Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 413
  44. 44. Causaal onderzoek Oorzaak-gevolgrelaties (1) 1. Bedrieglijk verband tussen twee variabelen A  C  B 2. Tussenvariabele A  C  B 3. Versterkend effect van een derde variabele A B C Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 414
  45. 45. Causaal onderzoek Oorzaak-gevolgrelaties (2) 4. Interactief effect van een derde variabele C A B 5. Richting van de oorzaak-gevolgrelatie A  B Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 415
  46. 46. Causaal onderzoek Enkelvoudige onderzoeksontwerpen Voor-en-na-zonder-controle O1 X O2 waarbij: • O1 = observatie voor het experiment • X = experiment • O2 = observatie na het experiment Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 416
  47. 47. Causaal onderzoek Verstorende elementen • • • • • • • • Historie-effect Maturatie van de experimentele variabelen Interactie-effect Testeffect Instrumenteel effect Selectie-effect Mortaliteitseffect Overdrachtseffect Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 417
  48. 48. Causaal onderzoek Laboratorium- en veldexperiment • Laboratorium- ↔ veldexperiment • Validiteit • Tijd en kostprijs • Geheimhouding Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 418
  49. 49. Causaal onderzoek Laboratorium- en veldexperiment Laboratoriumexperiment Veldexperiment - intern Hoog Laag - extern Laag Hoog Kosten Laag Hoog Geheimhouding Hoog Laag Validiteit Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 419
  50. 50. Causaal onderzoek Experiment met panelgegevens Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 420
  51. 51. Causaal onderzoek Gecontroleerde ontwerpen • Voor-en-na-met-controle EG CG O1 O’1 X O2 O’2 effect = (O2 - O1) – (O’2 - O’1) • Afzonderlijke pre- en postdesign EG CG • O2 X O2 O’2 Alleen-na-met-controle EG CG Marc De Laet, Pol Toye O’1 X Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 421
  52. 52. Causaal onderzoek Meervoudige ontwerpen • • • • • Marc De Laet, Pol Toye Willekeurige toewijzing Matching Blokvorming Latijns vierkant (Latin square) Factorieel proefopzet Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 422
  53. 53. Causaal onderzoek Latijns vierkant Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 423

×