Marktonderzoek in rechte lijn deel 4 2014

Marktonderzoek in rechte lijn
Deel 4 – Kwalitatief onderzoek

Hoofdstuk 1
De bedoeling van kwalitatief
onderzoek

De bedoeling van kwalitatief onderzoek

Doel en aard
Doel marketing
– beïnvloeden gedrag
– uitgekozen partijen
• klanten
• tussenpersonen
• grote publiek

– dit veronderstelt kennis van dat gedrag
– beroep op psychologie, sociologie en sociale
psychologie
Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 2014

UDB ©

373


Kwalitatief versus kwantitatief
• Kwantitatief
– grootschalig
– sterk gestructureerd
– tabellen met absolute en relatieve frequenties

• Kwalitatief
– kleinschalig
– weinig structuur
– beschrijvend


UDB ©

374


Toepassingen
• Inventariseren consumentengedrag
–
–
–
–

consumententypologieën
besluitvormingsprocessen
gebruik en attitudestudies
imago-onderzoek

• Ontwikkelen marketingstrategie
– segmentatie
– concept- en productontwikkeling
– merk(her)positionering

• Tactische marketingbeslissingen en diagnostiek
– uitvoering en vormgeving marketinginstrumenten
– reacties op concurrerende merken


UDB ©

375


Situering in het onderzoeksproces
• Autonoom kwalitatief onderzoek
• te beperkt budget of tijd
• conclusief onderzoek is overbodig / te omslachtig

• Voorbereidend kwalitatief onderzoek
• voorbereiding van onderzoek met attitudeschalen of
andere vraagvormen die oordelen, gevoelens of
voorkeuren meten

• Complementair kwalitatief onderzoek
• interpretatie van kwantitatief onderzoek



UDB ©

376


Consumentengedrag
• Consument zoekt behoeftebevrediging, geen product
• Consument zoekt toegevoegde voordelen of bijkomende kenmerken =
attributen v/e merk
• functionele attributen
• gevoelsmatige attributen

• Perceptie = proces waarbij individu objectieve stimuli omvormt tot
subjectieve, waargenomen werkelijkheid.
• Perceptie v/d consument over ieder attribuut  kracht v/e merk

• Globale perceptie merknaam = merkimago
• Positioneren = consument percipieert welke attributen in elk merk
aanwezig zijn en klasseert de merken volgens hun beloftes



UDB ©

377


Attitude
• = de voorbeschiktheid om op een consistente manier
gunstig of ongunstig te reageren op een object
• Tri-componentenmodel:
– cognitief: kennis, mening, overtuiging over het merk
– affectief: gevoelens en emoties die een merk oproept

– conatief: gedragsintentie



UDB ©

378

Hoofdstuk 2

Technieken van kwalitatief
verklarend onderzoek

Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek

Welke?
•
•
•
•
•
•
•
•

Observatie
IAT of Impliciete-Associatietest
Diepte-interviews
Groepsdiscussies
Projectieve technieken
Kelly-rooster
Laddering
Online kwalitatief onderzoek en analyse van sociale
netwerken



UDB ©

380


Observatie
• Natuurlijke ↔ gemanipuleerd
• Direct ↔ indirect
• Persoonlijk ↔ mechanisch

• Observatie van groepsdiscussies en gedrag
• Inhoudsanalyse (content analysis)

• Laboratoriumtests


UDB ©

381


Laboratoriumtests
• Oogcamera of eye movement camera
• Psychogalvanometer
• Pupilometer
• Neuromarketing
• Tachistoscoop


UDB ©

382


Impliciete Associatietest
• Associaties beïnvloeden attitudes en gedrag
• Anthony Greenwald
• Computertest
– stimuli aan categorieën toewijzen
– 1ste reeks = compatibele conditie
– 2de reeks = incompatibele conditie

• Verschil in reactietijd tussen beide reeksen
• Toepassingen: impulsaankopen, attitudes …



UDB ©

383


Voorbeeld IAT



UDB ©

384


Diepte-interviews
• Weinig en niet gestructureerde gesprekken tussen interviewer en
respondent
• Verloop wordt bepaald door de antwoorden en reacties v/d
respondent
• Opstellen v/e leidraad voor de interviewer
- algemene vraag per aspect v/d te verzamelen info
- per algemene vraag ‘probing questions’
- checklist
• Analyse: niet alleen wat, maar ook wanneer en hoe de
respondent iets zegt



UDB ©

385


Groepsdiscussies (1)
• Principe ‘Focus Groups’
-

6 tot 12 personen
in één lokaal
discussieleider = ervaren psycholoog/socioloog
participanten reageren op elkaar

• Voordeel
- veelheid aan informatie



UDB ©

386


Methode
- hoge eisen aan discussieleider
- goede samenstelling groep is essentieel
- compromis tss heterogeen en homogeen, of
- # groepen, intern homogeen, extern heterogeen
- kwaliteit rekrutering en screening
- groep kan geobserveerd worden door oneway-mirror of via
videocamera
- discussie volledig op band opgenomen
- onderzoeker interpreteert en maakt verslag


UDB ©

387


Toepassingen
-

methode voor inventariseren van motieven en gevoelens
om zich te ‘situeren’ in het probleem
als voorbereiding van de vragenlijst (‘taal’ v/d consument)
inzicht in:
•
•
•
•


de verwachte verschillen in het gebruik van het product
meningen en aankopen van de consument
verschillen tussen gebruikers en niet-gebruikers
…


UDB ©

388


Beperkingen
- geen
- veralgemening
- kwantificering
- segmentering

- erg persoonlijke onderwerpen
→ beter: mini-groepen
- één individu kan hele groep beïnvloeden



UDB ©

389


Psychodynamisch onderzoek
• Motivatieonderzoek
- Ernst Dichter
- zowel succes als grote mislukkingen
- uitgangspunt:
• in het aankoopproces spelen onbewuste mechanismen een rol
• de 3 componenten v/d attitude vormen één geheel, een ‘Gestalt’

• Onbewuste motivatie: Freud
- Ich of Ego
- Über-Ich of Superego
- Es of Id

• Hedendaagse opvattingen:
zoeken naar persoonlijkheid van een merk


UDB ©

390


Projectieve technieken
•
•
•
•
•
•
•
•

Woordassociatie
Derdepersoonstechnieken
Tekstballontechniek (cartoon test)
Aanvulling van zinnen en verhalen
Typische gebruiker en personificatie
Planeetoefening
Rollenspel of psychodrama
Fotosort



UDB ©

391


Tekstballontechniek



UDB ©

392


Fotosort



UDB ©

393


Kelly-rooster
Procedure
1.
2.
3.
4.
5.

Consument krijgt lijst met stimuli
Voorleggen in groepjes van drie
Aantrekkingspool en afstotingspool bepalen
Overige stimuli indelen
Fase 3 herhalen met ander kenmerk



UDB ©

394


Voorbeeld Kelly-rooster
Huisvrouw nr. …
Aantrekkingspool

Merken

1

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

2

Wast zowel wit als kleur

1

1

1

2

1

1

2

2

2

1

Voor fijne was

Eenvoudige verpakking

1

1

2

2

1

1

1

2

1

1

Luxueuze verpakking

Reinigt grondig

1

2

2

1

1

2

1

1

1

2

Reinigt oppervlakkig

Leverbaar in kleine
verpakking

2

2

2

1

2

2

1

1

1

2

Enkel grote verpakking

Reinigt op een zachte
manier

2

2

2

1

2

2

2

1

1

2

Wast zonder meer

Product met standing

1

2

2

1

1

2

1

1

1

2

Populair product

Gunstige prijs

1

1

1

2

1

1

1

2

2

1

Hoge prijsklasse

Opdringerige reclame

1

1

1

2

1

1

2

2

2

1

Discrete reclame

Geeft blijvende geur na
het wassen

1

2

2

1

1

2

1

1

2

2

Geur verdwijnt na het
wassen

Beperkt gebruik

2

2

2

1

2

2

2

1

1

2

Product ‘voor alle dagen’


Afstotingspool


UDB ©

395


Laddering
• Middel-doelketen
- waarneming van het aanbod
- evaluatie van de productattributen
- evaluatie van de gevolgen
• functioneel
• psychologisch
• sociaal

- waarden

• Laddering en BSA


UDB ©

396


Fasen BSA-techniek
• Via open interviews de betekenisvolle productattributen
opsporen
• Aantal attributen beperken d.m.v. groepeertaken
• De geprefereerde niveaus van attributen selecteren
• Onderlinge verband tussen de betekenissen onderzoeken
• Inhaken op de antwoorden d.m.v. ‘waarom’-vragen



UDB ©

397


Betekenisstructuur



UDB ©

398


Online kwalitatief onderzoek
• Voordelen:
–
–
–
–
–

Specifieke doelgroepen
Niet gebonden aan plaats (en tijd)
Anonimiteit
Beeldmateriaal mogelijk
Makkelijke registratie

• Types:
–
–
–
–


Online discussiegroepen
Bulletin board groups
E-mailgroepen
Analyse sociale netwerken en MROC’s


UDB ©

399

Online kwalitatief onderzoek – analyse sociale netwerken

Stappen bij gebruik MROC’s
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Voorbereidingsfase
Kick-off bij de klant
Rekrutering van de deelnemers
Kick-off met de deelnemers
Opstellen van een onderzoeks- of conversatiegids
Afbakenen van de zones
Modereren
Incentives
Meten van de community-activiteiten
Analyse van de reacties
Rapportering en presentatie van de resultaten



UDB ©

400

Online kwalitatief onderzoek – analyse sociale netwerken

Kenmerken gebruik MROC’s
•
•
•
•

Niet representatief
Onvoldoende steekproefgrootte
Gemiddeld 30 antwoorden/vraag
Ideale periode
– Ad hoc, tactische discussiegroep: 3 weken
– Strategische discussiegroep: 3 maanden

• Indien echt kwantitatief onderzoek vereist
 toetsen bij representatieve steekproef
 klassieke enquête (offline of online)



UDB ©

401

Hoofdstuk 3

Metrisch verklarend
onderzoek

Metrisch verklarend onderzoek

Methodologie
• Relevantie
• Bedoeling metrisch verklarend onderzoek
• Model
- psychologische dimensie
- sociologische dimensie
- vier velden
•
•
•
•


receptief
veiligheidszoekers
manifestatieven
vitalisten


UDB ©

403


Behoeftemodel



UDB ©

404


Opzet
• Stappen
- grondige analyse v/h kwalitatief psychodynamisch
onderzoek
- opmaken v/d itembatterijen
- vragenlijst schrijven

• Structuur v/d vragenlijst

• Praktisch voorbeeld


UDB ©

405


Analysemapping van de betekenis van de assen



UDB ©

406

Hoofdstuk 4

Causaal onderzoek

Causaal onderzoek

Principes
Experiment heeft drievoudig doel:
1. aantonen richting en sterkte van een oorzaakgevolgrelatie
2. kwantitatief meten van de grootte van de invloed van
een onafhankelijke op een afhankelijke variabele

3. maken van een voorspelling van de waarde van een
afhankelijke variabele bij uiteenlopende waarden van
een onafhankelijke variabele



UDB ©

413

Causaal onderzoek

Oorzaak-gevolgrelaties (1)
1.

Bedrieglijk verband tussen twee variabelen
A  C  B

2.

Tussenvariabele
A  C  B

3.

Versterkend effect van een derde variabele
A

B

C



UDB ©

414

Causaal onderzoek

Oorzaak-gevolgrelaties (2)
4. Interactief effect van een derde variabele
C
A

B

5. Richting van de oorzaak-gevolgrelatie
A  B



UDB ©

415

Causaal onderzoek

Enkelvoudige onderzoeksontwerpen
Voor-en-na-zonder-controle
O1

X

O2

waarbij:
• O1 = observatie voor het experiment
• X = experiment
• O2 = observatie na het experiment



UDB ©

416

Causaal onderzoek

Verstorende elementen
•
•
•
•
•
•
•
•

Historie-effect
Maturatie van de experimentele variabelen
Interactie-effect
Testeffect
Instrumenteel effect
Selectie-effect
Mortaliteitseffect
Overdrachtseffect



UDB ©

417

Causaal onderzoek

Laboratorium- en veldexperiment
• Laboratorium- ↔ veldexperiment

• Validiteit
• Tijd en kostprijs
• Geheimhouding



UDB ©

418

Causaal onderzoek

Laboratorium- en veldexperiment

Laboratoriumexperiment

Veldexperiment

- intern

Hoog

Laag

- extern

Laag

Hoog

Kosten

Laag

Hoog

Geheimhouding

Hoog

Laag

Validiteit



UDB ©

419

Causaal onderzoek

Gecontroleerde ontwerpen
•

Voor-en-na-met-controle
EG
CG

O1
O’1

X

O2
O’2

effect = (O2 - O1) – (O’2 - O’1)

•

Afzonderlijke pre- en postdesign
EG
CG

•

O2

X

O2
O’2

Alleen-na-met-controle
EG
CG


O’1

X


UDB ©

421

Causaal onderzoek

Meervoudige ontwerpen
•
•
•
•
•


Willekeurige toewijzing
Matching
Blokvorming
Latijns vierkant (Latin square)
Factorieel proefopzet


UDB ©

422

Marktonderzoek in rechte lijn deel 4 2014

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Marktonderzoek in rechte lijn deel 4 2014

Similar to Marktonderzoek in rechte lijn deel 4 2014 (20)

More from DeBoeckHoger

More from DeBoeckHoger (9)

Marktonderzoek in rechte lijn deel 4 2014