Marktonderzoek in rechte lijn
Deel 3 – Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?
Hoofdstuk 5

Het verwerken van de gegevens
333
Verwerken van de gegevens

Gegevenscontrole en -bewerking

•
•
•
•

Editing
Coderen
Meetniveaus
Datamatrix

Marc De Laet, ...
Verwerken van de gegevens

Editing
•
•
•
•

Volledigheid
Begrijpelijkheid
Consistentie
Eenvormigheid

Marc De Laet, Pol To...
Verwerken van de gegevens

Meetniveaus
• Kwalitatieve of niet-metrische data
(aanduidingen en kwalificaties)
– nominaal me...
Verwerken van de gegevens

Toegelaten statistische bewerkingen
Meetniveau

Toegestane bewerkingen

Grafische voorstelling
...
Verwerken van de gegevens

Datamatrix (1)
Vraag 1 Geslacht?
Man
Vrouw

1
2

Vraag 2 Leeftijd?
< 25 jaar
25-44
45-64
> 65

...
Verwerken van de gegevens

Datamatrix (2)
Vraag 4

Welke streken zult u bezoeken?

Kust
Grote steden
Ardennen
Kempen

Vraa...
Verwerken van de gegevens

Datamatrix (3)
Rij/Kolom
1
2
1 001 2
2 002 2
3 003 1
4 004 1
5 005 2
...
...
...
500 500 2

Mar...
Verwerken van de gegevens

Representativiteitscontrole
• Vergelijking kenmerken
populatiesamenstelling en steekproef
• Cri...
Verwerken van de gegevens

Chi-kwadraat (1)

• Verschillen tussen twee frequentietabellen samengevat
in chi-kwadraat waard...
Verwerken van de gegevens

Chi-kwadraat (2)
• Twee hypothesen
– Ho: de twee frequentieverdelingen verschillen niet werkeli...
Verwerken van de gegevens

Representativiteitscorrectie
Populatiesamenstelling ≠ steekproefsamenstelling …
→ principieel/s...
Verwerken van de gegevens

Samenvatten, verklaren en begrijpen
• Centrale tendensmaten
– rekenkundig gemiddelde
– mediaan
...
Verwerken van de gegevens

Centrale tendensmaten - formules
• Modus
→ waarneming die meest voorkomt

• Mediaan
→ middelste...
Verwerken van de gegevens

Centrale tendensmaten - formules
• Rekenkundig gemiddelde

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzo...
Verwerken van de gegevens

Spreidingsmaten (1)
• Spreidingsbreedte, variatiebreedte, ‘range’
• (Inter)kwartielafstand
→ af...
Verwerken van de gegevens

Spreidingsmaten (2)
• Standaardafwijking of -deviatie

• Efficiency
− gemiddelde delen door sta...
Verwerken van de gegevens

Vergelijking kengetallen ligging en spreiding
Voordelen

Nadelen

Gemiddelde

Gebruikt alle mee...
Verwerken van de gegevens

Frequentietabellen
‘Hoe lang zal uw verblijf in België duren?’ (n=500)

Code

Aantal

%

(absol...
Verwerken van de gegevens

Kruistabellen
• Frequenties volgens verschillend criteria
gesplitst in kolommen
• Gebruikelijk
...
Verwerken van de gegevens

Kruistabellen – voorbeeld (1)
Oorzaak en gevolg
Effect van de reclame op de merkbekendheid - ab...
Verwerken van de gegevens

Kruistabellen – voorbeeld (2)
Effect van de reclame op de merkbekendheid - relatieve frequentie...
Verwerken van de gegevens

Toetsen van onderzoeksuitkomsten
1 Formuleer de nulhypotheses
↓

2 Specificeer (naar keuze) het...
Verwerken van de gegevens

Overzicht significantietests
Afhankelijke variabele
Onafhankelijke variabele

Nominaal

Ordinaa...
Verwerken van de gegevens

Kritische waarden, acceptatie- en verwerpingsgebied

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in ...
Verwerken van de gegevens

Chi-kwadraattest
• Representativiteitscontrole
– verschilt de waargenomen frequentieverdeling
s...
Verwerken van de gegevens

Chi-kwadraattafel
Kritische waarden
Vrijheidsgraden

Kans op voorkomen
.10

.5

.02

.01

1

2....
Verwerken van de gegevens

Crossingvariabelen
Variabele I: Geslacht
Code 1
Man
Variabele II:
Organisatie

Totaal

Code 1
Z...
Verwerken van de gegevens

Normaalverdeling/z-waarden
Aantal waarnemingen
op 100 tussen –z en +z
in de normaalverdeling
(t...
Verwerken van de gegevens

z-toets met 2 waargenomen %

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 2014

UDB ©
...
Verwerken van de gegevens

Samenhand –V (Cramér)

n
min (r-1, k-1)
r
k

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte l...
Verwerken van de gegevens

Correlatiecoëfficiënt

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 2014

UDB ©

364
Verwerken van de gegevens

Regressie
Regressierechte: y = a + bx

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 20...
Verwerken van de gegevens

Regressie – voorbeeld (1)
Meting van het aantal verkooppunten en de opbrengst/hoofd per distric...
Verwerken van de gegevens

Regressie – voorbeeld (2)

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 2014

UDB ©

3...
Verwerken van de gegevens

Regressie – voorbeeld (3)
Berekeningen volgens de methode van de kleinste kwadraten
Tijdstip

P...
Verwerken van de gegevens

Regressie – voorbeeld (4)
Regressiecoëfficient:
Regressieconstante:

Regressierechte:

y = 13,7...
Verwerken van de gegevens

Het rapport – structuur
•
•
•
•
•

Titelblad
Samenvatting/Manager report/Executive summary
Intr...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 5_2014

429

Published on

Uitgeverij De Boeck
PowerPoint Marktonderzoek in rechte lijn 2014
Deel 3 hoofdstuk 5
Marc De Laet, Pol Toye

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
429
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
30
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 5_2014

  1. 1. Marktonderzoek in rechte lijn Deel 3 – Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?
  2. 2. Hoofdstuk 5 Het verwerken van de gegevens 333
  3. 3. Verwerken van de gegevens Gegevenscontrole en -bewerking • • • • Editing Coderen Meetniveaus Datamatrix Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 334
  4. 4. Verwerken van de gegevens Editing • • • • Volledigheid Begrijpelijkheid Consistentie Eenvormigheid Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 335
  5. 5. Verwerken van de gegevens Meetniveaus • Kwalitatieve of niet-metrische data (aanduidingen en kwalificaties) – nominaal meetniveau – ordinaal meetniveau • Kwantitatieve of metrische data (verschillen en hoeveelheden) – intervalmeetniveau – ratiomeetniveau Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 336
  6. 6. Verwerken van de gegevens Toegelaten statistische bewerkingen Meetniveau Toegestane bewerkingen Grafische voorstelling Nominaal procenten fracties modus staafdiagram cirkeldiagram Ordinaal procenten fracties modus mediaan kwantielen kwartielschatting kwartielafstand minimum maximum bereik staafdiagram cirkeldiagram Interval en ratio procenten fracties modus mediaan gemiddelde standaardafwijking variantie kwantielen kwartielschatting kwartielafstand minimum maximum bereik staafdiagram cirkeldiagram lijndiagram histogram spreidingsdiagram of scatterplot frequentiepolygoon stem en leaf diagram boxplot (box and whisker diagram) Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 337
  7. 7. Verwerken van de gegevens Datamatrix (1) Vraag 1 Geslacht? Man Vrouw 1 2 Vraag 2 Leeftijd? < 25 jaar 25-44 45-64 > 65 1 2 3 4 Vraag 3 Belangrijkste vervoermiddel om naar hier te komen? Auto Autobus Trein Vliegtuig Schip Marc De Laet, Pol Toye 1 2 3 4 5 Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 338
  8. 8. Verwerken van de gegevens Datamatrix (2) Vraag 4 Welke streken zult u bezoeken? Kust Grote steden Ardennen Kempen Vraag 5 1 of 2 1 of 2 1 of 2 1 of 2 Hoe werd uw reis georganiseerd? Ik heb alles zelf geregeld Volledig via een reisbureau Vraag 6 Hoe lang zal uw verblijf duren? < 1 week 1 à 2 weken > 2 weken Marc De Laet, Pol Toye 1 2 1 2 3 Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 339
  9. 9. Verwerken van de gegevens Datamatrix (3) Rij/Kolom 1 2 1 001 2 2 002 2 3 003 1 4 004 1 5 005 2 ... ... ... 500 500 2 Marc De Laet, Pol Toye 3 1 4 3 2 1 4 3 2 5 1 4 5 1 2 2 1 1 6 1 2 1 2 2 7 1 1 2 1 1 8 2 1 1 2 1 9 1 2 1 1 2 10 2 1 3 1 1 4 3 2 1 2 2 2 1 Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 340
  10. 10. Verwerken van de gegevens Representativiteitscontrole • Vergelijking kenmerken populatiesamenstelling en steekproef • Criterium moet beschikbaar zijn voor populatie én steekproef • Samenstelling moet niet exact dezelfde → steekproefgegevens ‘trillen’ • Objectieve beoordeling → statistiek: chi-kwadraat test Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 341
  11. 11. Verwerken van de gegevens Chi-kwadraat (1) • Verschillen tussen twee frequentietabellen samengevat in chi-kwadraat waarde • Fo = de geobserveerde frequentie Fe = de verwachte frequentie Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 342
  12. 12. Verwerken van de gegevens Chi-kwadraat (2) • Twee hypothesen – Ho: de twee frequentieverdelingen verschillen niet werkelijk van elkaar, het geconstateerde verschil is te wijten aan het toeval van de steekproeftrekking en is dus te verwaarlozen Symbolisch: Fe = Fo – H1: de waargenomen waarden verschillen zo sterk van de verwachte, dat we vermoeden dat ze uit een andere populatie komen Symbolisch: Fe ≠ Fo. • Vrijheidsgraden • Overschrijdingskans Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 343
  13. 13. Verwerken van de gegevens Representativiteitscorrectie Populatiesamenstelling ≠ steekproefsamenstelling … → principieel/statistisch: steekproef verwerpen → in praktijk: steekproef corrigeren = herwegen Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 344
  14. 14. Verwerken van de gegevens Samenvatten, verklaren en begrijpen • Centrale tendensmaten – rekenkundig gemiddelde – mediaan – modus • Welke? – nominaal – ordinaal – interval of ratio Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 → modus → mediaan → rekenkundig gemiddelde UDB © 345
  15. 15. Verwerken van de gegevens Centrale tendensmaten - formules • Modus → waarneming die meest voorkomt • Mediaan → middelste waarneming (rangschiking!) → bij continue gegevens: Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 346
  16. 16. Verwerken van de gegevens Centrale tendensmaten - formules • Rekenkundig gemiddelde Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 347
  17. 17. Verwerken van de gegevens Spreidingsmaten (1) • Spreidingsbreedte, variatiebreedte, ‘range’ • (Inter)kwartielafstand → afstand tussen Q1 en Q3 • Variantie Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 348
  18. 18. Verwerken van de gegevens Spreidingsmaten (2) • Standaardafwijking of -deviatie • Efficiency − gemiddelde delen door standaardafwijking − hoe groter, hoe ‘efficiënter’ − maat voor bruikbaarheid van het gemiddelde Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 349
  19. 19. Verwerken van de gegevens Vergelijking kengetallen ligging en spreiding Voordelen Nadelen Gemiddelde Gebruikt alle meetuitkomsten Alleen voor variabelen op interval- of rationiveau Gevoelig voor extreme waarden Niet te berekenen voor verdelingen met open klassen Mediaan Ook voor ordinaal geschaalde variabelen Ook voor verdelingen met open klassen Weinig gevoelig voor hoge of lage waarden Informatieverlies: alleen de grootte van de middelste uitkomst speelt een rol Het ordenen van de uitkomsten vergt tijd Modus Ook voor nominaal geschaalde variabelen Ook voor open klassen Weinig rekenwerk Goede maat bij eentoppige en symmetrische verdelingen Zeer onstabiele maat Ligging wordt bepaald door de gekozen klassenindeling Er kan meer dan een modus voorkomen Informatieverlies Weinig gevoelig voor extremen Variatiebreedte Weinig rekenwerk Ruwe maatstaf Zeer onstabiel Gebruikt weinig informatie Kwartielafstand Stabieler dan variatiebreedte Ook voor open klassen en ordinaal geschaalde variabelen Mist de eenvoud van de variatiebreedte Gebruikt minder informatie dan de standaardafwijking Standaardafwijking & variantie Gebruikt zoveel mogelijk info Verandert niet als alle getallen met een vast bedrag worden verhoogd of verlaagd Belangrijkste maatstaf Veel (manueel) rekenwerk Alleen voor interval- of ratioschaal Niet te berekenen voor verdelingen met open klassen Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 350
  20. 20. Verwerken van de gegevens Frequentietabellen ‘Hoe lang zal uw verblijf in België duren?’ (n=500) Code Aantal % (absolute freq.) 1 (minder dan 1 week) 2 (1 à 2 weken) 3 (meer dan 2 weken) Totaal (relatieve freq.) 308 160 32 500 62 32 6 100 gemiddelde waarde → modus grafische voorstelling → staafdiagram Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 351
  21. 21. Verwerken van de gegevens Kruistabellen • Frequenties volgens verschillend criteria gesplitst in kolommen • Gebruikelijk – vermoedelijke oorzaak = hoofding kolommen – vermoedelijk gevolg = titel rij – % berekenen in richting oorzaak Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 352
  22. 22. Verwerken van de gegevens Kruistabellen – voorbeeld (1) Oorzaak en gevolg Effect van de reclame op de merkbekendheid - absolute frequenties voor campagne testmarkt recall geen recall totaal controlemarkt recall geen recall totaal Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 na campagne 450 300 750 320 80 400 150 350 500 160 340 500 UDB © 353
  23. 23. Verwerken van de gegevens Kruistabellen – voorbeeld (2) Effect van de reclame op de merkbekendheid - relatieve frequenties (%) voor campagne testmarkt recall geen recall totaal controlemarkt recall geen recall totaal Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 na campagne 60 40 100 80 20 100 30 70 100 32 68 100 UDB © 354
  24. 24. Verwerken van de gegevens Toetsen van onderzoeksuitkomsten 1 Formuleer de nulhypotheses ↓ 2 Specificeer (naar keuze) het significantieniveau ↓ 3 Bepaal de te gebruiken significantietest ↓ 4 Bereken de waarde van de toetsingsgrootheid ↓ 5 Bepaal de overschrijdingskans voor de waargenomen data Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 355
  25. 25. Verwerken van de gegevens Overzicht significantietests Afhankelijke variabele Onafhankelijke variabele Nominaal Ordinaal Interval of ratio Nominaal (dichotomisch) Mann-Whitney t-toets* Nominaal (nietdichotomisch) Kruskal-Wallis ANOVA** Ordinaal Rangcorrelatie Rangcorrelatie Interval of ratio Pearsons correlatie*** * Hier kun je ook de ANOVA gebruiken, maar de t-test is speciaal ontworpen voor het vergelijken van twee groepen. Als het een kleine steekproef is en de afhankelijke variabele niet normaal verdeeld is, dan wordt de Mann-Whitneytest toegepast. ** Als het een kleine steekproef is en de afhankelijke variabele niet normaal verdeeld is, dan gebruiken we de KruskalWallis-test. *** Als het een kleine steekproef is en één van de variabelen niet normaal verdeeld is, dan gebruiken we rangcorrelatie. Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 356
  26. 26. Verwerken van de gegevens Kritische waarden, acceptatie- en verwerpingsgebied Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 357
  27. 27. Verwerken van de gegevens Chi-kwadraattest • Representativiteitscontrole – verschilt de waargenomen frequentieverdeling significant van de theoretisch verwachte? • Significante verbanden – toetsen van het potentieel verband tussen 2 nietmetrische variabelen Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 358
  28. 28. Verwerken van de gegevens Chi-kwadraattafel Kritische waarden Vrijheidsgraden Kans op voorkomen .10 .5 .02 .01 1 2.706 3.841 5.412 6.635 12 18.549 21.026 24.054 26.217 2 4.605 5.991 7.824 9.210 13 19.812 22.362 25.472 27.688 3 6.251 7.815 9.837 11.345 14 21.064 23.685 26.873 29.141 4 7.779 9.488 11.688 13.277 15 22.307 24.996 28.259 30.578 5 9.236 11.070 13.388 15.086 16 23.542 26.296 29.633 32.000 6 10.345 12.592 15.033 16.812 17 24.769 27.587 30.995 33.409 7 12.017 14.067 16.622 18.475 18 25.989 28.869 32.346 34.805 8 13.362 15.507 18.168 20.090 19 27.204 30.144 33.687 36.191 9 14.684 16.919 19.679 21.666 20 28.412 31.410 35.020 37.566 10 15.987 18.307 21.161 23.209 21 29.615 32.671 36.343 38.932 11 17.275 19.657 22.618 24.725 22 30.813 33.924 37.659 40.289 Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 359
  29. 29. Verwerken van de gegevens Crossingvariabelen Variabele I: Geslacht Code 1 Man Variabele II: Organisatie Totaal Code 1 Zelfstandig 247 (88,2 %) 53 (24,1 %) 300 Code 2 Via reisbureau 33 (11,8 %) 167 (75,9 %) 200 280 220 500 Totaal Marc De Laet, Pol Toye Code 2 Vrouw Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 360
  30. 30. Verwerken van de gegevens Normaalverdeling/z-waarden Aantal waarnemingen op 100 tussen –z en +z in de normaalverdeling (tussen –z en +z) en rechts van +z z tussen –z en +z rechts van z+ 0,8 57,62 21,19 2,4 98,36 0,82 1 68,26 15,87 2,5 98,76 0,62 1,2 76,98 11,51 2,575 99 0,5 1,28 80 10 2,6 99,06 0,47 1,4 83,84 8,08 2,7 99,30 0,35 1,6 89,04 5,48 2,8 99,48 0,26 1,645 90 5 2,9 99,62 0,19 1,8 92,82 3,59 3 99,72 0,14 1,96 95 2,5 3,1 99,80 0,1 2,0 95,44 2,28 3,2 99,86 0,07 2,1 96,42 1,79 3,3 99,9 0,05 2,2 94,22 1,39 3,4 99,94 0,03 2,3 97,86 1,07 Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 361
  31. 31. Verwerken van de gegevens z-toets met 2 waargenomen % Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 362
  32. 32. Verwerken van de gegevens Samenhand –V (Cramér) n min (r-1, k-1) r k Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 = aantal waarnemingen = minimum van r-1 en k-1 = aantal rijen = aantal kolommen UDB © 363
  33. 33. Verwerken van de gegevens Correlatiecoëfficiënt Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 364
  34. 34. Verwerken van de gegevens Regressie Regressierechte: y = a + bx Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 365
  35. 35. Verwerken van de gegevens Regressie – voorbeeld (1) Meting van het aantal verkooppunten en de opbrengst/hoofd per district Tijdstip Prijs Volume (x 1 000) 1 35 7,4 2 37 6,8 3 35 7,3 4 50 4,6 5 42 5,3 6 48 4,8 Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 366
  36. 36. Verwerken van de gegevens Regressie – voorbeeld (2) Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 367
  37. 37. Verwerken van de gegevens Regressie – voorbeeld (3) Berekeningen volgens de methode van de kleinste kwadraten Tijdstip Prijs A Volume x’ y’ x’² y’² x’y’ (X 1000) 1 35 7,4 -6,17 1,37 38,03 1,87 -8,43 2 37 6,8 -4,17 0,77 17,36 0,59 -3,19 3 35 7,3 -6,17 1,27 38,03 1,60 -7,81 4 50 4,6 8,83 -1,43 78,03 2,05 -12,66 5 42 5,3 0,83 -0,73 0,69 0,54 -0,61 6 48 4,8 6,83 -1,23 46,69 1,52 -8,43 Gemiddelde 41,17 6,03 Sommati e 218,83 8,17 -41,13 Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 368
  38. 38. Verwerken van de gegevens Regressie – voorbeeld (4) Regressiecoëfficient: Regressieconstante: Regressierechte: y = 13,77128 – 0,18796x Correlatiecoëfficient: Determinatiecoëfficient: Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 r2 = (-0,97260)2 = 0,945965 UDB © 369
  39. 39. Verwerken van de gegevens Het rapport – structuur • • • • • Titelblad Samenvatting/Manager report/Executive summary Introductie Methodologie/onderzoeksopzet Resultaten: rapportering van de data, van de gevonden informatie • Besluit • Bijlagen Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 370
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×