Your SlideShare is downloading. ×
Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 3_2014
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 3_2014

342
views

Published on

Uitgeverij De Boeck …

Uitgeverij De Boeck
PowerPoint Marktonderzoek in rechte lijn 2014
Deel 3 hoofdstuk 3
Marc De Laet, Pol Toye

Published in: Marketing

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
342
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
27
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Marktonderzoek in rechte lijn Deel 3 – Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?
  • 2. Hoofdstuk 3 Opstellen van een vragenlijst
  • 3. Opstellen van een vragenlijst Vragenlijst - betrokken partijen Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 286
  • 4. Opstellen van een vragenlijst Vragenlijst betrokken partijen - behoeften • Beslisser → voldoen aan informatiebehoeften • Analist → verwerking mogelijk maken • Respondent → correcte gegevens verstrekken • Enquêteur → gegevens registreren Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 287
  • 5. Opstellen van een vragenlijst Vragenlijst - stappenplan Stap 1 Bepaal de gewenste informatie. – Maak een lijst met de vereiste gegevens en de hypothesen. – Bepaal de manier waarop de gegevens verwerkt worden. ↓ Stap 2 Bepaal de manier van gegevensverzameling. – Kies de manier van communicatie, het budget, de steekproef. ↓ Stap 3 Bepaal de inhoud van elke vraag. – Is de vraag noodzakelijk en afdoend? – Zijn meerdere vragen nodig in plaats van één? – Kan de respondent antwoorden op de vraag? – Bepaal de lengte van de vragenlijst. ↓ Stap 4 Bepaal het vraagtype. – Kies de vorm van de vragen (open, dichotomisch, meerkeuze). – Bepaal het schaaltype voor houding, voorkeur, mening. ↓ Stap 5 Formuleer de vragen. – Zijn de vragen precies? – Zijn ze neutraal? – Zijn ze eenvoudig? – Kiezen we een objectieve of subjectieve vorm? – Kiezen we een positieve of negatieve vraagstelling? ↓ Stap 6 Ontwerp de lay-out van het enquêteformulier. – Onderdelen – Flowchart – Uitzicht van de vragenlijst ↓ Stap 7 Pretest Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 288
  • 6. Opstellen van een vragenlijst Vragenlijst – inhoud van de vragen • Is vraag nodig en afdoende? • Moet de vraag uitgesplitst worden? • Kan de respondent op de vraag antwoorden? – Bezit de respondent de informatie? – Kan de respondent zich de feiten herinneren? – Kan de respondent de gevraagde info te geven? – Wil de respondent de info geven? Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 289
  • 7. Opstellen van een vragenlijst Vragenlijst – filtervraag 5 Herinnert u zich de laatste tijd reclame gezien te hebben voor tuinmeubelen? □ ja |ga naar vraag 6| □ neen |ga naar vraag 7| 6 Voor welke merken was dat? 1 2 3 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ Herinnert u zich nog andere merken? 1 2 ____________________________________________________________ _____________________________________________________________ INT.: Als het merk ‘Superlux’ genoemd wordt, ga dan verder naar vraag 7; als dat niet zo is, ga dan over naar vraag 16. Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 290
  • 8. Opstellen van een vragenlijst Vragenlijst – vragentypes • Feitenvragen → peilen naar concrete zaken • Opinievragen → informeren naar de mening • Open vragen → respondent formuleert antwoord zelf • Gesloten vragen → keuze uit antwoordmogelijkheden Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 291
  • 9. Opstellen van een vragenlijst Vragenlijst – open vragen: voordelen • • • • • • Opstellen vraagt weinig voorbereiding en tijd Respondent kan antwoord in eigen woorden geven Goede eerste vragen Mogelijk meer valide dan gesloten vragen Soms de enig mogelijke vraagvorm Meest geschikt indien (nog) geen duidelijk beeld van het onderwerp • Goede afsluitende vragen Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 292
  • 10. Opstellen van een vragenlijst Vragenlijst – open vragen: nadelen • Mededeelzaamheid van de respondenten niet overschatten • Bevoordelen altijd de ‘intellectuelen’ • Moeilijk te noteren door de enquêteur • Mogelijk grote invloed van de interviewer op de inhoud van de gegeven antwoorden • Moeilijk te verwerken Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 293
  • 11. Opstellen van een vragenlijst Gesloten vragen – voor- en nadelen (1) • Omgekeerd ↔ open vragen • Meer voor- dan nadelen • Mogelijke antwoorden moeten gekend: – uit exploratief onderzoek – uit pilootonderzoek • Minder bedreigend voor respondent • Makkelijker te beantwoorden • Mits goede briefing: – beperking van interviewersfouten – betrouwbaardere antwoorden Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 294
  • 12. Opstellen van een vragenlijst Gesloten vragen – voor- en nadelen (2) • • • • • • • Eenvoudige en snelle verwerking Potentieel minder valide Mogelijkheid tot willekeurig kiezen Lange reeks antwoorden → lijst tonen Volgorde antwoorden goed overwegen! Middencategorie voorzien? Noodoplossing: ‘Andere, zo ja welke?’ Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 295
  • 13. Opstellen van een vragenlijst Uitgebreide meerkeuzevraag 18 In welke situatie of functie werkt u op computer of bent u betrokken bij de informatica? (Eventueel meerdere vakjes aankruisen) • Werkt op computer bij het uitoefenen van zijn beroep voor de boekhouding, het management of een andere directe toepassing van een informaticasysteem B □ • Maakt gebruik van materiaal gecontroleerd door computersysteem C □ • Werkt met tekstverwerker D □ • Verantwoordelijke of kaderlid van de computerafdeling bij computergestuurde productie van goederen E □ • Verantwoordelijke of kaderlid van de afdeling ‘elektronische informatieverwerking’ in een administratie, bedrijf of instelling F □ • Programmatie (analist, programmeur) G □ • Operateur op computer H □ • Bediende belast met het invoeren van gegevens I □ • Fabricage, verkoop, installatie, onderhoud en herstelling van computers J □ • Fabricage, verkoop, installatie, onderhoud en herstelling van randapparatuur K □ • Research en ontwikkeling van hardware L □ • Research en ontwikkeling van software M □ • Advies over elektronische informatieverwerking N □ • Onderwijs, opleiding op het gebied van de elektronische informatieverwerking O □ • Werkt niet met computer bij de uitoefening van zijn beroep Z □ Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 296
  • 14. Opstellen van een vragenlijst Uitgebreide meerkeuzevraag • Eisen: – antwoorden moeten elkaar uitsluiten – antwoordenreeks moet volledig zijn – antwoorden mogen niet suggereren – antwoorden moeten in logische volgorde staan Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 297
  • 15. Opstellen van een vragenlijst Gesloten vragen – speciale types • Dichotomische vragen – slechts twee antwoordmogelijkheden – enkel voor vragen naar duidelijke feiten – meet enkel het al dan niet ‘voorkomen’ van feit – beperkte informatie – bijzondere vorm: multiple choice met meerdere antwoorden mogelijk – checklist Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 298
  • 16. Opstellen van een vragenlijst Gesloten vragen – dichotomische vragen Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 299
  • 17. Opstellen van een vragenlijst Gesloten vragen – dichotomische vragen Hieronder staan in alfabetische volgorde een aantal landen. Omcirkel het cijfer achter elk land dat u al bezocht hebt. Albanië 1 Nederland 10 Bulgarije 2 Noorwegen 11 Denemarken 3 Oostenrijk 12 Duitsland 4 Portugal 13 Finland 5 Spanje 14 Frankrijk 6 Zweden 15 Hongarije 7 Zwitserland 16 Italië 8 geen van alle 17 Luxemburg 9 Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 300
  • 18. Opstellen van een vragenlijst Gesloten vragen – rangordevragen • Respondent moet antwoorden in bepaalde volgorde plaatsen • Voorwaarde: respondent moet alle antwoorden ‘kennen’ • Aantal antwoorden beperken: ≤ 10 • Criterium/dimensie moet duidelijk zijn Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 301
  • 19. Opstellen van een vragenlijst Gesloten vragen – matrix Hieronder staan in alfabetische volgorde 13 sporttakken. Wilt u door omcirkelen aangeven: a. of u de sport in verenigingsverband beoefent: kolom A, ja = 1, neen = 2 b. in welke mate u de spelregels beheerst: kolom B, goed = 1, matig = 2, slecht = 3 c. wat uw oordeel is over de mate waarin de televisie aandacht aan de betreffende sporttak besteedt: kolom C, te veel = 1, zo goed = 2, te weinig = 3 Sporttakken A B C 1 badminton 12 123 123 2 basketbal 12 123 123 ... 13 waterpolo 12 123 123 Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 302
  • 20. Opstellen van een vragenlijst Open vragen met gesloten antwoordmogelijkheden • • • • • Open voor respondent Gesloten voor interviewer Voordelen van open/gesloten gecombineerd Alleen voor mondeling interview Let op voor betrouwbaarheid: interviewereffect Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 303
  • 21. Opstellen van een vragenlijst Vergelijking vragentypes (1) Open vraag Dichotomische vraag Meerkeuzevraag Definitie Vraag met vrij antwoord, zonder voorgesteld antwoord Vraag waarbij de respondent slechts tussen twee antwoordmogelijkheden mag kiezen Vraag waarbij de respondent uit verschillende aangereikte mogelijkheden er slechts een kiest Formulering Relatief gemakkelijk Zeer moeilijk: in een beperkt aantal gevallen geschikt Moeilijk: alle significante antwoordmogelijkheden moeten worden opgenomen Werk voor de respondent Nogal moeilijk, moet zelf het antwoord formuleren Zeer gemakkelijk (bij goede formulering) Gemakkelijk: (bij juiste formulering) • formulering al gebeurd • geheugensteun Werk voor de enquêteur Zeer moeilijk: moet antwoorden kennen Zeer gemakkelijk Zeer gemakkelijk Verwerking Zeer moeilijk: ieder antwoord is uniek. Indelen in categorieën Zeer gemakkelijk: wel/niet Gemakkelijk: codes voor de hand liggend Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 304
  • 22. Opstellen van een vragenlijst Vergelijking vragentypes (2) Open vraag Dichotomische vraag Meerkeuzevraag Snelheid verwerking Traag en onnauwkeurig Zeer snel en onbetwistbaar Snel Rijkdom informatie Grote verscheidenheid Diepgaand (na interpretatie) Zeer arm Beperkt tot voorgestelde mogelijkheden Nauwkeurig voor feitenmateriaal Validiteit antwoorden Beïnvloedt de antwoorden Overwaardering van wie zich gemakkelijk uitdrukt ‘Inkleuring’ door de enquêteur bij het noteren ‘Inkleuring’ door de analist Gevaarlijk bij onnauwkeurige formulering Beïnvloeden in het voordeel van de voorgestelde antwoorden Uitgebreide reeks: voorkeur eerstekeuzemogelijkheden Bij cijferklassen: voorkeur middenklasse Toepassing Exploratief onderzoek Begin vragenlijst (inleiding onderwerp, positieve houding kweken) Alle kwantitatieve studies Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 305
  • 23. Opstellen van een vragenlijst Formulering van de vragen • Formulering beïnvloedt kwaliteit antwoorden • Regels: – variatie inbouwen – respondent interesseren/boeien – respondent niet beïnvloeden Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 306
  • 24. Opstellen van een vragenlijst Formulering van de vragen • • • • • • Precieze vragen Duidelijke/ondubbelzinnige woorden Neutrale vragen Eenvoudige vragen Objectieve ↔ subjectieve vragen Positieve ↔ negatieve vragen Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 307
  • 25. Opstellen van een vragenlijst Schalen – schaalniveaus • Nominaal ‘Ik hou van merk A ja of nee.’ • Ordinaal ‘Ik verkies A boven B boven C.’ • Interval ‘Het verschil tussen mijn oordeel over A en mijn oordeel over B is even groot als het verschil tussen B en C.’ • Ratio ‘Ik rook 10 sigaretten per dag van merk A en geen van merk B.’ Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 308
  • 26. Opstellen van een vragenlijst Directe schalen • Rechtstreekse meting van oordeel of eigenschap • Beoordelingsschalen • Rangordeschalen • ‘Constant sum’ - schaal Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 309
  • 27. Opstellen van een vragenlijst Beoordelingsschaal Ziehier een kaart met verschillende reclamemedia. Wilt u voor elk aanduiden hoe belangrijk u ze vindt? Zeer belangrijk Belangrijk Min of meer belangrijk Tamelijk Helemaal niet onbelangrijk belangrijk Dagbladen Weekbladen Vakbladen Deur-aan-deurfolders Affichage Radio Tv Bioscoop Direct mail Andere Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 310
  • 28. Opstellen van een vragenlijst Beoordelingsschaal Kwaliteit past precies 7 6 5 Kwaliteit past helemaal niet 4 3 2 1 a geen waterdamp in de keuken b geen rook, roet en vet op muren en meubelen c kookpotten blijven netjes d geen aanbrandingskansen e eten vlug gaar f veilig kookprocédé g goed regelbaar kookprocédé h voordelig koken i meer vitamines behouden, dus gezonder voedsel j algemene beoordeling het interessantste kookprocédé Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 311
  • 29. Opstellen van een vragenlijst Grafische voorstelling Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 312
  • 30. Opstellen van een vragenlijst Rangordeschaal INT.: TOON KAART 1e plaats 2e plaats 3e plaats 4e plaats 5e plaats 6e plaats Radio 1 Radio 2 Klara Studio Brussel Joe Lokale radio Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 313
  • 31. Opstellen van een vragenlijst Rangordeschaal Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 314
  • 32. Als u nu zelf minister zou zijn, wat zou u dan doen om het leven en het wonen in Brussel aangenamer te maken? INT. TOON KAART 6 Wat zou u dan in de eerste plaats doen? INT. HIER ANTWOORDEN V.35 V.36 V.37 Meer feesten, braderieën en folklore organiseren 1 1 1 Door strengere politiebewaking de misdaad verminderen 2 2 2 Meer parken en groen aanleggen 3 3 3 Het aantal vreemdelingen verminderen 4 4 4 Hogere premies geven om huizen te kopen, te bouwen en te moderniseren 5 5 5 Het openbaar vervoer beter organiseren 6 6 6 • En wat zou u op de tweede plaats doen? INT. HIER ANTWOORDEN • En wat vindt u het minst belangrijk? INT. HIER ANTWOORDEN Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 315
  • 33. Opstellen van een vragenlijst ‘Constant sum’-schaal Verdeel 100 punten over de eigenschappen van een verzekeringspolis, zodat de verdeling het relatieve belang weergeeft dat u aan die eigenschap toekent. Soepelheid ..… Dekking ….. Premies ….. Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 316
  • 34. Opstellen van een vragenlijst Samengestelde schalen – Likert-schaal Kunt u me zeggen in hoeverre u het eens bent met de volgende uitspraken over het wasproduct ‘Cristella’? volledig mee eens eens min of meer eens oneens helemaal oneens heeft een aangename geur is geschikt voor tussendoorwasjes schaadt het linnen niet neemt gemakkelijk vlekken weg schuimt voldoende is niet geschikt voor de wasmachine spoelt gemakkelijk is bijzonder geschikt voor wol tast de kleuren niet aan schaadt de handen niet wast grondig, zelfs zonder wrijven is goed voor synthetische vezels is bijzonder geschikt voor alle soorten handwas lost gemakkelijk op Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 317
  • 35. Opstellen van een vragenlijst Samengestelde schalen Semantisch differentiaal – profielanalyse Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 318
  • 36. Opstellen van een vragenlijst Samengestelde schalen Oneigenlijke semantische differentiaal Duid op de onderstaande tabel aan wat het best uw mening weergeeft over de drinken van merk … Plaats een kruisje bij de uitdrukking die volgens u het best de persoon beschrijft die een drinker is van het merk of zet een kruisje in het midden als u meent dat heen van beide uitdrukkingen past. koopt meestal per zes flesjes leef in een gewoon huis neemt het leven makkelijk op weet bier te waarderen huisvrouw jong man in de straat bierkenner drinkt meestal op café mannelijk Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 drinkt meestal getapt bier leeft in een duur huis wil vooruit in het leven drinkt om ‘niet uit de toon te vallen’ stoere vrachtwagenchauffeur oud snob onderscheidt geen biersoorten drinkt meestal thuis vrouwelijk UDB © 319
  • 37. Opstellen van een vragenlijst Lay-out enquêteformulier – onderdelen • Inleiding / ‘warming up’ • Corpus / ‘to the point’ • Classificatie en identificatie / ‘who are you?’ Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 320
  • 38. Opstellen van een vragenlijst Lay-out enquêteformulier – flowchart Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 321
  • 39. Opstellen van een vragenlijst Stapel-schaal Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 322