0
Marktonderzoek in rechte lijn
Deel 3 – Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?
Hoofdstuk 2
Steekproeven
Steekproeven

Basisprincipes
•
•
•
•
•
•
•

Kleinere groep uit groter geheel
Door extrapolatie oordeel over universum
Scha...
Steekproeven

Basisvoorwaarden
• Aselecte trekking
• Voldoende omvang hebben

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in re...
Steekproeven

Normaalverdeling/Gauss-verdeling

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 2014

UDB ©

245
Steekproeven

z-waarden
z-waarden
% van de populatie

z-waarde

68,3
90,0

1,96

95,4

2,00

99,0

2,57

99,7

Marktonderz...
Steekproeven

Standaarddeviatie

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 2014

UDB ©

247
Steekproeven

Standaardfout

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 2014

UDB ©

248
Steekproeven

Betrouwbaarheidsinterval

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 2014

UDB ©

249
Steekproeven

Standaardfout voor proporties

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 2014

UDB ©

250
Steekproeven

Betrouwbaarheidsinterval voor proporties

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 2014

UDB ©
...
Steekproeven

Vertekening
• Bias, non-sampling errors
• Veroorzaakt door:
– foutieve vragen
– fouten en vergissingen inter...
Steekproeven

Statistische fout
•
•
•
•
•

Sampling error
Gevolg van steekproeftrekking
Kwantitatief-mathematische fout
Te...
Steekproeven

Vertekening en nauwkeurigheid

Non-sampling error
Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 2014...
Steekproeven

Samenstelling / stappenplan
1 Definitie van de ‘relevante’ populatie en haar kenmerken
↓
2 Definitie van het...
Steekproeven

Definitie populatie
• Doelgroep duidelijk en ondubbelzinnig
vastleggen
• Eventueel: vooronderzoek
• Basis:
–...
Steekproeven

Definitie populatie op basis van sociodemografische kenmerken

•
•
•
•
•
•
•
•
•

Geslacht
Leeftijd
Sociale ...
Steekproeven

Definitie populatie op basis van gedragsmatige kenmerken

• Gebruiker
• Niet-gebruiker
• Aankoper
• Ex-gebru...
Steekproeven

Sampling frame
• Lijst van elementen van de doelgroep
• Mogelijke bronnen:
– beroepsverenigingen
– opdrachtg...
Steekproeven

Keuze steekproefmethode
• Zuiver toevallige ↔ niet-toevallige trekking
• Zuiver toevallige (aselecte):
– ied...
Steekproeven

Toevalssteekproef
• Nadelen:
– duur
– tijdrovend
– lijst populatie noodzakelijk
– gevaar voor hoge non-respo...
Steekproeven

Toevalssteekproeven
•
•
•
•
•

Zuivere toevalssteekproef
Gestratificeerde steekproef
Clustersteekproef
Syste...
Steekproeven

Niet-toevalssteekproeven
• Gemakkelijkheidssteekproef
• Oordeelssteekproef
• Quotasteekproef

Marc De Laet, ...
Steekproeven

Zuivere toevalssteekproef
•
•
•
•
•

= ‘Simple random’
Iedereen zelfde kans
Voorwaarde: volledig sampling fr...
Steekproeven

Gestratificeerde steekproef
• Stratum: groep elementen met dezelfde
kenmerken
• Afzonderlijke steekproef van...
Steekproeven

Gestratificeerde steekproef
• Werkwijze:
– populatie opdelen in strata
– uit elke groep (stratum) een steekp...
Steekproeven

Clustersteekproef
• Methode:
– populatie opdelen in clusters
– enkele clusters selecteren
– binnen de cluste...
Steekproeven

Clustersteekproef
• Clusters intern heterogeen
• Voordelen:
– lagere verplaatsingskosten
– volledig sampling...
Steekproeven

Gestratificeerde ↔ clustersteekproef

Gestratificeerd

Cluster

Subgroepen

enkele, elk met veel
elementen

...
Steekproeven

Systematische steekproef

Reeks:

a, a+b, a+2b, a+3b, … …, a+(n-1)b
Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek i...
Steekproeven

Random walk steekproef
Combinatie van de voordelen van
• area sampling
• gestratificeerde steekproef
• syste...
Steekproeven

Niet-toevalssteekproeven
• Geen toeval
• Keuze op basis van
– gezond verstand
– gemak

• Types:
– gemakkelij...
Steekproeven

Quotasteekproef
•
•
•
•

Vooraf samenstelling steekproef vastleggen
Basis: samenstelling populatie
Bv. aanta...
Steekproeven

Quotasteekproef – voordelen
•
•
•
•

Steekproef aanpasbaar aan doelgroep
Ook voor moeilijk te vinden groepen...
Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte
• Beperkingen:
– beschikbare budget
– beschikbare tijd
– statistische factoren
• n...
Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte bij het schatten van gemiddelden

• Z-waarde: gekozen waarschijnlijkheid
• Standaa...
Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte bij het schatten van proporties

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte ...
Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte bij het schatten van proporties

Betrouwbaarheidsmarge bij 95 % waarschijnlijkheid...
Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte bij kleine populaties

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 2014
...
Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte praktijk
• Handige programma’s:
–
–
–
–

http://www.surveysystem.com/sscalc.htm
ht...
Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte praktische werkwijze

1 Bepaal de gewenste betrouwbaarheid:
68,3 %, 95 %, 99,7 % e...
Steekproeven

Steekproeftypes

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 2014

UDB ©

282
Steekproeven

Kosten versus nauwkeurigheid

Marc De Laet, Pol Toye

Marktonderzoek in rechte lijn 2014

UDB ©

283
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 2_2014

466

Published on

Uitgeverij De Boeck
PowerPoint Marktonderzoek in rechte lijn 2014
Deel 3 hoofdstuk 2
Marc De Laet, Pol Toye

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
466
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
27
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 2_2014"

  1. 1. Marktonderzoek in rechte lijn Deel 3 – Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?
  2. 2. Hoofdstuk 2 Steekproeven
  3. 3. Steekproeven Basisprincipes • • • • • • • Kleinere groep uit groter geheel Door extrapolatie oordeel over universum Schatting Geen zekerheid Normale verdeling Statistische theorie Besparing van tijd en geld Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 243
  4. 4. Steekproeven Basisvoorwaarden • Aselecte trekking • Voldoende omvang hebben Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 244
  5. 5. Steekproeven Normaalverdeling/Gauss-verdeling Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 245
  6. 6. Steekproeven z-waarden z-waarden % van de populatie z-waarde 68,3 90,0 1,96 95,4 2,00 99,0 2,57 99,7 Marktonderzoek in rechte lijn 2014 1,65 95,0 Marc De Laet, Pol Toye 1,00 3,00 UDB © 246
  7. 7. Steekproeven Standaarddeviatie Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 247
  8. 8. Steekproeven Standaardfout Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 248
  9. 9. Steekproeven Betrouwbaarheidsinterval Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 249
  10. 10. Steekproeven Standaardfout voor proporties Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 250
  11. 11. Steekproeven Betrouwbaarheidsinterval voor proporties Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 251
  12. 12. Steekproeven Vertekening • Bias, non-sampling errors • Veroorzaakt door: – foutieve vragen – fouten en vergissingen interviewer – fouten en vergissingen respondent – foutieve manier steekproeftrekken • Kwalitatief-logische fout • Omvang niet te berekenen/schatten • Omvang bepaalt ‘hoe goed’ steekproef is Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 252
  13. 13. Steekproeven Statistische fout • • • • • Sampling error Gevolg van steekproeftrekking Kwantitatief-mathematische fout Te berekenen Omvang bepaalt ‘nauwkeurigheid’ Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 253
  14. 14. Steekproeven Vertekening en nauwkeurigheid Non-sampling error Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 Sampling error UDB © 254
  15. 15. Steekproeven Samenstelling / stappenplan 1 Definitie van de ‘relevante’ populatie en haar kenmerken ↓ 2 Definitie van het steekproefkader of sampling frame ↓ 3 Bepaling van het benodigde budget en de benodigde tijd ↓ 4 Keuze van de steekproefmethode (o.m. toevallig versus niet-toevallig) ↓ 5 Bepaling van de noodzakelijke steekproefgrootte ↓ 6 Trekking van de steekproef en verzameling van de informatie ↓ 7 Nagaan van de representativiteit ↓ 8 Verwerking van de gegevens Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 255
  16. 16. Steekproeven Definitie populatie • Doelgroep duidelijk en ondubbelzinnig vastleggen • Eventueel: vooronderzoek • Basis: – sociodemografische kenmerken – gedragsmatige kenmerken Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 256
  17. 17. Steekproeven Definitie populatie op basis van sociodemografische kenmerken • • • • • • • • • Geslacht Leeftijd Sociale status Beroep Woonplaats Woonomgeving Beroepssector Leefwijze … Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 257
  18. 18. Steekproeven Definitie populatie op basis van gedragsmatige kenmerken • Gebruiker • Niet-gebruiker • Aankoper • Ex-gebruiker • … van • Product • Merk • … Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 258
  19. 19. Steekproeven Sampling frame • Lijst van elementen van de doelgroep • Mogelijke bronnen: – beroepsverenigingen – opdrachtgever – handelsregister –… • Niet van alle doelgroepen lijsten Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 259
  20. 20. Steekproeven Keuze steekproefmethode • Zuiver toevallige ↔ niet-toevallige trekking • Zuiver toevallige (aselecte): – ieder element gekende kans om uitgeloot – statistische formules toepasbaar • Niet-toevallige (selecte): – kans niet gekend – statistische regels niet toepasbaar – geen extrapolatie Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 260
  21. 21. Steekproeven Toevalssteekproef • Nadelen: – duur – tijdrovend – lijst populatie noodzakelijk – gevaar voor hoge non-respons Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 261
  22. 22. Steekproeven Toevalssteekproeven • • • • • Zuivere toevalssteekproef Gestratificeerde steekproef Clustersteekproef Systematische steekproef Random walk methode steekproef Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 262
  23. 23. Steekproeven Niet-toevalssteekproeven • Gemakkelijkheidssteekproef • Oordeelssteekproef • Quotasteekproef Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 263
  24. 24. Steekproeven Zuivere toevalssteekproef • • • • • = ‘Simple random’ Iedereen zelfde kans Voorwaarde: volledig sampling frame Random numbers Nadeel: – duur, vooral bij geografische spreiding van de personen, ‘statistische inefficiëntie’ … – populatielijst meestal niet beschikbaar Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 264
  25. 25. Steekproeven Gestratificeerde steekproef • Stratum: groep elementen met dezelfde kenmerken • Afzonderlijke steekproef van iedere deelgroep • Voorwaarde: vooraf idee van samenstelling populatie • Voordeel: nauwkeurigheid Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 265
  26. 26. Steekproeven Gestratificeerde steekproef • Werkwijze: – populatie opdelen in strata – uit elke groep (stratum) een steekproef • Proportioneel of disproportioneel Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 266
  27. 27. Steekproeven Clustersteekproef • Methode: – populatie opdelen in clusters – enkele clusters selecteren – binnen de clusters aselecte steekproef, of – alle elementen van cluster in steekproef • Voorbeeld: – gemeenten, klassen … – area sampling Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 267
  28. 28. Steekproeven Clustersteekproef • Clusters intern heterogeen • Voordelen: – lagere verplaatsingskosten – volledig sampling frame niet noodzakelijk • Nadeel: – minder nauwkeurig dan aselecte steekproef Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 268
  29. 29. Steekproeven Gestratificeerde ↔ clustersteekproef Gestratificeerd Cluster Subgroepen enkele, elk met veel elementen vele, ieder met enkele elementen Intern homogeen heterogeen Extern heterogeen homogeen Steekproefelementen enkele elementen uit iedere subgroep enkele subgroepen, hetzij in hun geheel, hetzij gedeeltelijk Voordeel goedkoper Marc De Laet, Pol Toye nauwkeuriger Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 269
  30. 30. Steekproeven Systematische steekproef Reeks: a, a+b, a+2b, a+3b, … …, a+(n-1)b Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 270
  31. 31. Steekproeven Random walk steekproef Combinatie van de voordelen van • area sampling • gestratificeerde steekproef • systematische steekproef Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 271
  32. 32. Steekproeven Niet-toevalssteekproeven • Geen toeval • Keuze op basis van – gezond verstand – gemak • Types: – gemakkelijkheidssteekproef (convenience sample) – oordeelssteekproef (judgement sample) – quotasteekproef Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 272
  33. 33. Steekproeven Quotasteekproef • • • • Vooraf samenstelling steekproef vastleggen Basis: samenstelling populatie Bv. aantal mannen, aantal vrouwen … Interviewer ‘zoekt’ respondenten uit iedere groep • Combinatie: oordeel en convenience • Enkelvoudig ↔ interlaced Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 273
  34. 34. Steekproeven Quotasteekproef – voordelen • • • • Steekproef aanpasbaar aan doelgroep Ook voor moeilijk te vinden groepen Goedkoop en snel Indien – nauwkeurigheid niet zo belangrijk – kwantificering niet nodig • Geen steekproefkader nodig Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 274
  35. 35. Steekproeven Bepalen steekproefgrootte • Beperkingen: – beschikbare budget – beschikbare tijd – statistische factoren • nauwkeurigheid van de studie (standaardfout) • gewenste mate van betrouwbaarheid van de uitspraak (1-α) • mate van spreiding van de data in de populatie Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 275
  36. 36. Steekproeven Bepalen steekproefgrootte bij het schatten van gemiddelden • Z-waarde: gekozen waarschijnlijkheid • Standaardfout: afwijking die we willen accepteren • Variantie: mate van spreiding in de populatie Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 276
  37. 37. Steekproeven Bepalen steekproefgrootte bij het schatten van proporties Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 277
  38. 38. Steekproeven Bepalen steekproefgrootte bij het schatten van proporties Betrouwbaarheidsmarge bij 95 % waarschijnlijkheid (afgerond) Steekproefgrootte 1% of 99% 50 100 150 200 300 400 500 1000 1500 2000 4000 5000 10000 25000 50000 Marc De Laet, Pol Toye 2,76 1,95 1,59 1,38 1,13 0,98 0,87 0,62 0,50 0,44 0,31 0,28 0,20 0,12 0,09 5% of 95% 6,04 4,27 3,49 3,02 2,47 2,14 1,91 1,35 1,10 0,96 0,68 0,60 0,43 0,27 0,19 10% of 90% 15% of 85% 20% of 80% 25% of 75% 30% of 70% 35% of 65% 40% of 60% 45% of 55% 8,32 5,88 4,80 4,16 3,39 2,94 2,63 1,86 1,52 1,31 0,93 0,83 0,59 0,37 0,26 9,90 7,00 5,71 4,95 4,04 3,50 3,13 2,21 1,81 1,56 1,11 0,99 0,70 0,44 0,31 11,09 7,84 6,40 5,54 4,53 3,92 3,51 2,48 2,02 1,75 1,24 1,11 0,78 0,50 0,35 12,00 8,49 6,93 6,00 4,90 4,24 3,80 2,68 2,19 1,90 1,34 1,20 0,85 0,54 0,38 12,70 8,98 7,33 6,35 5,19 4,49 4,02 2,84 2,32 2,01 1,42 1,27 0,90 0,57 0,40 13,22 9,35 7,63 6,61 5,40 4,67 4,18 2,96 2,41 2,09 1,48 1,32 0,93 0,59 0,42 13,58 9,60 7,84 6,79 5,54 4,80 4,29 3,04 2,48 2,15 1,52 1,36 0,96 0,61 0,43 13,79 9,75 7,96 6,89 5,63 4,88 4,36 3,08 2,52 2,18 1,54 1,38 0,98 0,62 0,44 Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 50% 13,86 9,80 8,00 6,93 5,66 4,90 4,38 3,10 2,53 2,19 1,55 1,39 0,98 0,62 0,44 278
  39. 39. Steekproeven Bepalen steekproefgrootte bij kleine populaties Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 279
  40. 40. Steekproeven Bepalen steekproefgrootte praktijk • Handige programma’s: – – – – http://www.surveysystem.com/sscalc.htm http://www.raosoft.com/samplesize.html http://www.dssresearch.com/toolkit/default.asp http://www.gmi-mr.nl/resources/sample-sizecalculator.php – http://www.macorr.com/ss_calculator.htm Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 280
  41. 41. Steekproeven Bepalen steekproefgrootte praktische werkwijze 1 Bepaal de gewenste betrouwbaarheid: 68,3 %, 95 %, 99,7 % enz… 2 Bepaal de gewenste maximum afwijking: d.w.z. de marge: sx of sp 3 Bepaal s (bij metingen), of p (proportie) uit ofwel: – vroeger onderzoek – een vooronderzoek of pretest – de formule: maximumwaarde - minimumwaarde 6 Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 281
  42. 42. Steekproeven Steekproeftypes Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 282
  43. 43. Steekproeven Kosten versus nauwkeurigheid Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 283
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×