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Brief Aziendale
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Brief Aziendale

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  • 1. BRIEF AZIENDALE PER AGENZIA CALÒ RICCARDO COGLIATI NATHALIE MIANO ANTONELLA SARTOR DAVIDE SIVORI AMBRA TRAVAGLINI BOLDRIN VALENTINA ZANDA ANTONIO Aula Docenti
  • 2. INDICE
    • L’AZIENDA GATTI
    • PRODOTTO: IL SUCCO DI POMODORO
    • 2.1 Il nostro Prodotto
    • 3. IL MERCATO DEI SUCCHI DI FRUTTA
    • 3.1 Analisi del mercato dei succhi di frutta
    • 3.2 Lo scenario dei succhi di frutta
    • 3.3 Analisi dei competitors
    • 4. ANALISI DEI CONSUMATORI
    • 5. SEGMENTAZIONE
    • 6. CONTESTO DELLA COMUNICAZIONE
    • 7. IL POSIZIONAMENTO
    • 8. TARGET GROUP
    • 9. OBIETTIVO DI MARKETING
    • 10. MARKETING MIX
    • 10.1 Product
    • 10.2Promotion
    • 10.3 Price
    • 11. STANZIAMENTO E TIMING
  • 3. 1. AZIENDA GATTI
    • STORIA AZIENDA
    • Gatti è un’azienda agricola operante nel Parmense specializzata nella coltivazione di pomodori.
    • L’impresa sta sviluppando una nuova linea di succo di pomodoro da distribuire nel mercato italiano che rappresenta l’élite del pomodoro e che può essere riconosciuto dagli intenditori per le sue ottime qualità.
    • MISSION
    • Fornire ai clienti una materia prima, il pomodoro S . Marzano, di estrema qualità e in grado di conferire ai prodotti finali un gusto delicato, accattivante e invitante: il tempo si ferma quando è il momento di un prodotto Gatti.
  • 4.
    • VISION
    • Il nostro pomodoro in ogni vostro momento di gusto.
    • IMMAGINE DESIDERATA
    • Vuole essere considerata come l’impresa produttrice di prodotti di elevata qualità e riconoscibilità caratterizzati da un’anima cool e chic .
  • 5. 2. PRODOTTO: SUCCO DI POMODORO UN PO’ DI STORIA DEL POMODORO Fa parte della famiglia delle Solanacee, è originario delle zone a clima temperato dell’America latina e del sud del Nord America. Appare in Italia nel XI sec. Inizialmente considerato una pianta medicinale, entrò nella cucina italiana, con il nome di “mela d’oro” o “pomo d’oro”. A Parma il pomodoro è tra le specie orticole più coltivate e la città oggi rappresenta una delle più importanti realtà dell’economia italiana per questo settore. Attualmente, il pomodoro è coltivato su una superficie di 135.000 et., con una produzione media di 33 t/annue di cui il 30% destinata al consumo fresco ed il 70% all’industria conserviera. L’industria ne impiega il 50% per i concentrati, il 30% per i pelati e il resto per triturati, passati, succhi.
  • 6.
    • CARATTERISTICHE DEL SUCCO DI POMODORO
    • Il succo di pomodoro è un liquido polposo, separato da bucce e semi, ottenuto per triturazione e setacciamento dei frutti freschi di pomodoro.
    • Esistono diverse tiplogie di pomodori: insalatari, perini , da sugo, cuore di bue, a grappolo, Pachino, San Marzano, Camone Sardo, il tondino.
    • Il succo di pomodoro viene fatto con pomodori
    • S. Marzano molto maturi selezionati, scottati, pelati, passati e omogeneizzati
    Il S. Marzano è denominato “oro rosso” per il valore economico che assumeva, soprattutto in passato per l’agricoltura della zona in cui viene prodotto. Quest’ultimo è famoso ormai in tutto il mondo, essendo l’ingrediente principale della pizza, pasta, mozzarella e contribuendo, come frutto al diffondersi del concetto di dieta mediterranea.
  • 7.
    • BENEFICI
    • Il succo di pomodoro è un alimento sano, rinfrescante, nutritivo ricco di:
    • vitamine (A, B, B2, B6, C, E, K, PP)
    • sali minerali: potassio, calcio, fosforo, ferro, sodio e zinco.
    • Licopene: in grado di prevenire alcune forme tumorali
    • Queste caratteristiche conferiscono alcuni importanti proprietà terapeutiche:
    • antinfettive, antinfiammatorie, diuretiche, lassative, digestive, depurative,
    • antiacide, rimineralizzanti.
    • Il pomodoro è caratterizzato da un basso contenuto di grassi, zuccheri e calorie ed è riconosciuto anche per i suoi effetti anti-ossidanti e afrodisiaci.
    • SVANTAGGI
    • Il pomodoro non conferisce molta energia e la consistenza del suo succo, in molti casi, non risulta molto appagante per il consumatore.
    • Inoltre l’Immagine del prodotto risulta poco moderna in quanto associata agli anni 50-60, periodo nel quale questo tipo di succo era molto in voga.
    • USI
    • Bibita, cocktail analcolici e alcolici, sostitutivo del pasto, integratore alimentare .
  • 8.
    • Il succo di pomodoro Gatti non è sottoposto a concentrazione e diluizione  sapore gradevole e simile al frullato di pomodoro fresco
    • Viene cotto con la buccia  esalta il sapore e il contenuto di licopene
    • Subisce un processo di omogeneizzazione che lo rende più fluido dei concorrenti
    • Addizionato di succo di limone fresco, sale, succo di sedano, pizzico di estratto di peperoncino  adatto per i cocktail
    2.1 IL NOSTRO PRODOTTO
  • 9. 3. IL MERCATO DEI SUCCHI DI FRUTTA 3.1 ANALISI DEL MERCATO DEI SUCCHI DI FRUTTA
    • ALCUNI DATI DEL SETTORE
    • Valore del mercato Volume del mercato in litri
    • € 502.503.000 370 milioni di litri
    • Dinamica dei consumi in valore Dinamica del consumi in volume
    • + 12,8% + 10,7%
  • 10. MERCATO ITALIA Unità di misura 2007 2008 Produttori Nr 50 55 Concentrazione del mercato (first 4) % 69 68 Giro d’affari Milioni di euro 1.100 1.200 ZONE D’ITALIA PESO IN VALORE Nord-Ovest 29,1% Nord-Est 24,1% Centro 25,9% Sud 20,9%
  • 11. CANALI DISTRIBUTIVI in ITALIA PESO IN VALORE IPERMERCATI 19,7% SUPERMERCATI 65,2% SUPERETTES 15,1% CANALI DI VENDITA in ITALIA 2007 2008 IPER, SUPER, SUPERETTES, DISCOUNTS 67% 68% DETTAGLI E RETAIL TRADIZIONALI 12% 11% HO.RE.CA. 21% 21%
  • 12.
    • I FORMATI DI PACK PIÙ DIFFUSI IN ITALIA
    * Fonte: Eurisko FORMATO CONFEZIONE 2007 2008 Bottiglia di plastica 21% 23% Vetro 21% 20% Brik 56% 55% Lattine, buste, bicchierini 2% 2%
  • 13. * Fonte: Eurisko TENDENZE IMPATTO RISPOSTE POSSIBILI SOCIETA’ Maggior voglia di socializzare e di conoscere nuove persone Evoluzione costante di mode e tendenze Sempre un maggior numero di persone frequentano pub e lounge bar Le persone sono predisposte alle nuove mode Aumenta il numero di bevande offerte nei bar nel mometo dell’apertivo e dei pasti che si adeguano ai gusti di diversi consumatori Possibilità di colpire consumatori con nuovi prodotti capaci di rispecchiare o lanciare nuove mode ISITITUZIONI Legge 2 ottobre 2007 n.160 “Somministrazione bevande alcoliche nei pubblici esercizi” Riduzione del consumo di alcolici nei locali Il consumatore ricerca sempre di più bevande con un basso contenuto alcolico
  • 14. DEMOGRAFIA Meno bambini e aumenta il numero di “figli unici”. I giovani si incontrano nei bar e pub per socializzare Aumento del numero dei locali ECONOMIA Il potere economico sta in mano ai Baby Boomers (ceto sociale medio elevato, età 40-60 anni) Alto spendenti del settore cibo e cultura Proporre cibi e bevante di ottime qualità e pregio TECNOLOGIA Maggior controlli nella qualità dei prodotti (certificazioni DOP e DOC) I consumatori pongono sempre maggiore attenzione alle provenienza e alla qualità dei prodotti Ricerca da parte dei consumatori di prodotti e di composti autoctoni e semplici (pochi ingredienti nell’etichetta) TENDENZE IMPATTO RISPOSTE POSSIBILI
  • 15. CHI SONO? CAMBIAMENTI PRODUTTORI Aziende operanti nel settore del food and beverage Sempre più le aziende che producono succhi e bevande offrono prodotti salutari ed energetici. DISTRIBUTORI Grande distribuzione organizzata Bar, pub, caffè Aumenta il numero delle referenze presente nei negozi  tendenza ad offrire sempre un maggior numero di prodotti UTILIZZATORI Giovani e non che frequentano bar e pub Aumenta il numero di persone adulte che frequentano bar e pub
  • 16. 3.2. LO SCENARIO DEI SUCCHI DI FRUTTA
    • Netta ascesa dei consumi di succhi di frutta dovuta a:
        • - Succhi arricchiti con fibre e vitamine
    • Trasformazione complessiva del comparto:
    • Nuova distinzione dei succhi :
    • - SUCCHI DENSI
    • - SUCCHI LIQUIDI
    • Contaminazione orizzontale tra le varie categorie di bevande (es. Santal Plus di Parmalat
    • base di frutta con 10% di latte arricchita con fibre e vitamine).
    •  Focalizzazione sulla naturalità, sul gusto e su specifici apporti nutrizionali.
    •  Succo di frutta a metà strada tra bevande dissetante e alimento salutistico.
    •  Nel comparto dei succhi di frutta come in quello contiguo dei soft drinks si delinea una vasta e crescente gamma di gusti e combinazioni di gusti.
    3.2 LO SCENARIO DEI SUCCHI DI FRUTTA
  • 17. 3.3. ANALISI DEI COMPETITORS
  • 18. 3.4 ANALISI SWOT del SUCCO DI POMODORO
    • PUNTI DI FORZA
    • Ottime qualità organolettiche: è vero succo di pomodoro
    • Produzione a regola d’arte (es processo di omogeneizzazione avanzata)
    • Provenienza DOP dei pomodori San Marzano del parmense
    • Versatilità del prodotto (può essere consumato da solo o come base per cocktail).
    • Ottima struttura distributiva dell’azienda
    • PUNTI DI DEBOLEZZA
    • Brand awareness aziendale inesistente dal lato consumer
    • MINACCE DEL MERCATO
    • Concorrenza elevata
    • Immagine del prodotto desueta
    • Concezione negativa della consistenza del succo di pomodoro
    • Percezione distorta dell’uso del pomodoro come alimento per piatti culinari
    • OPPORTUNITA’ DEL MERCATO
    • Possibilità dell’azienda di posizionarsi in un segmento ancora inesplorato dai competitors
    • Consumatori di fascia di reddito medio-alta predisposti a concedersi prodotti di elevata qualità
  • 19. 4. ANALISI DEI CONSUMATORI In Italia si afferma uno stile di vita caratterizzato da ritmi sempre più frenetici che favoriscono un aumento di break ristoratori durante il pranzo e dopo il lavoro. L’aperitivo, in particolar modo, è il momento in cui gli italiani, si gustano un momento di relax insieme ad amici o colleghi, specialmente vicino ai luoghi di lavoro della città. Le bibite consumate in questo contesto comprendono maggiormente vino, birra, mix di vino e bibite leggermente alcoliche come Aperol o Campari, succhi di frutta o bibite gassate come Coca-Cola. I giovani tra i 25-34 anni (a prevalenza femminile) di fascia socioculturale alta e medio/alta consumano succo di pomodoro per esigenze salutistiche e legate al mondo del fitness. Consumano prevalentemente al bar con amici verso mezzogiorno o come aperitivo; ma anche come integratore vitaminico durante l’attività sportiva o subito dopo. Le persone di età compresa tra i 45 e i 64 anni di reddito alto o medio/alto consumano succo di pomodoro sia a casa che al bar. In casa preferiscono formati familiari e il consumo è solitario. Al bar lo consumano come aperitivo da solo o come base per cocktail alcolici e analcolici. Il contesto di ritrovo è sempre molto ricercato ed esclusivo. Nella maggior parte dei casi queste persone si incontrano in lounge bar e caffè di tendenza. Unità di misura 2007 2008 CONSUMI INTERNI Milioni di litri 800 880 CONSUMI PROCAPITE Litri 15 15 MIX CONSUMI FRUTTA % Succhi 100% Nettare e altre fruttose 15 85 15 85
  • 20. 5. SEGMENTAZIONE
    • La segmentazione è di tipo psicografico.
    Giovane Età 25-34 anni, forte componente femminile. Consuma prevalentemente succhi di frutta per esigenze salutistiche e legate al mondo del fitness. La fascia socioculturale è alta e medio-alta. Maturo Età 45-64 anni, equamente distribuito fra i due sessi. Fascia culturale alta e medio-alta. Il segmento consuma in luoghi ricercati aperitivi di tendenza.
  • 21. 6. CONTESTO DELLA COMUNICAZIONE
      • YOGA
      • VALFRUTTA
      • HERO
      • DERBY
      • V8
    L’analisi della comunicazione è stata effettuata sui i primi cinque competitors:
  • 22.
    • YOGA www.succhiyoga.it
    BOTTIGLIA DA 125 ML Linea Optimum, dedicata a tutti gli amanti della frutta. L’ originale succo di pomodoro proposto in un formato mignon che riproduce esattamente l'elegante bottiglia da 750 ml. LATTINE CLUSTER DA 3 X 160 ML La lattina da160 ml propone pura frutta al 100% con i gusti ananas, arancia, pompelmo, tropicale ed il saporito pomodoro. BOTTIGLIA DA 200 ML Nuova bottiglia verde a base quadrata, elegante e distintiva!!! SPONSOR DELLA SQUADRA DI A1 MASCHILE DI VOLLEY DI FORLì Molto + che buono http://www.succhiyoga.it/pubblicita_yoga.html
  • 23.
    • VALFRUTTA www.valfrutta.it
    VETRO 125 ML La bottiglietta da 125 ml è il formato storico dei nettari Valfrutta proposto nei gusti classici: pera, pesca, albicocca mela e pomodoro. PROMOZIONI : I SUCCHI DI FRUTTA VALFRUTTA REGALANO I GADGET HELLO KITTY Da settembre a febbraio 2009 i succhi di frutta Valfrutta in brik e Vetro regalano vari gadget della linea Hello Kitty. Con le confezioni di succhi Valfrutta in vetro da 6x125 ml, è possibile collezionare gli 80 tappi personalizzati Hello Kitty (6 per ogni confezione). la natura di prima mano COMUNICAZIONE BASATA SUL RISPETTO DELLA NATURA http://www.valfrutta.com/valfrutta_pubblicita.html
  • 24.
    • HERO www.hero.it
    BOTTIGLIA 200 ml 1000 ml Il segreto di ogni grande giornata > Hero rinnova la partecipazione al progetto Volley School > Sporsor della squadra di Volley Marmi Lanza
  • 25.
    • DERBY www.derbyblue.it
    Derby blue, attrazione blue BOTTIGLIA DA 125 ML Il tradizionale six pack da 125 ml, disponibile anche nel formato 125 ml x 15. Il mix ideale tra gusto, benessere e calorie! 200 ml BAR
    • Alcol + derby
    • ‘’ Sinonimo di modernità, forte innovazione ed anticonformismo. Il marchio è da sempre molto legato al mondo della musica e le numerose sponsorizzazioni dell’evento Festivalbar ne sono la testimonianza. ‘’
    http://www.derbyblue.it/pubblicita_derby.html
  • 26.
    • V8 http://www.v8juice.com/Default.aspx
    Get more vegetables to more people every day! http://www.v8juice.com/WhatsFresh.aspx
    • PARTNERSHIP:
    • American Diabetes association
    • Produce for better health foundation
  • 27. 7. POSIZIONAMENTO
    • Il prodotto che si vuole proporre è un succo di pomodoro in versione aperitivo analcolico di tendenza
    • Successivamente il prodotto verrà riposizionato rendendolo adatto anche per mix da cocktail
    • Una bevanda “alla moda” che con la base del succo di pomodoro si colloca tra i nuovi habits di consumo del target di riferimento.
    Cool + Qualità +
    • VALFRUTTA
    • YOGA
    • V8
    • HERO
    • DERBY
    • SUCCO
    • GATTI
  • 28.
    • Età 45-64 anni, equamente distribuito fra i due sessi.
    • Fascia culturale alta e medio-alta attenta alle nuove mode e ai cambiamenti.
    • Il segmento consuma in luoghi ricercati, aperitivi di tendenza (bar e cocktail – bar) con amici e colleghi.
    8. TARGET GROUP
  • 29. 9. OBIETTIVO DI MARKETING
    • Lancio di un nuovo prodotto nel mercato B2C:
    • IL SUCCO DI POMODORO GATTI
  • 30. 10. MARKETING MIX MARKETING MIX OPERAZIONE PRODUCT Il brand name proposto è “D’oro” PRICE 2 € (prezzo al retail) PROMOTION Soluzione di package Si veda il file “strategia di comunicazione” in allegato PLACE I canali distributivi prescelti per il lancio del prodotto saranno i bar e i lounge bar In un secondo momento il prodotto verrà distribuito anche nella GDO
  • 31.
    • NOMI CONSIGLIATI
    • D’oro, Pomo d’ Oro, D’or, Rouge d’or, Rojo, Santé d’Or, Rouge Santé d’Oro, Pomo, Rouge
    •  Come brand name si consiglia “d’Oro”
    • BRAND NAME PRESCELTO
      • ricorda il materiale prezioso, ottimo per rendere l’idea di pregiatezza del prodotto e del posizionamento rivolto ad un target élitario;
      • dà un plus di valore al prodotto che giustifica un premium price;
      • “ d’oro” richiama la parola “pomodoro”, ingrediente più importante del prodotto.
    10.1 PRODUCT
  • 32.
    • LETTERING
      • Carattere chiaro e leggibile
      • Logo in evidenza, protagonista
    • SFONDO
    • Deve avere una funzione di:
      • Richiamo
      • Riconoscimento
      • Precisare il messaggio
    • IMMAGINI
    • Si consiglia un’immagine e un logo che simboleggino in maniera
    • stereotipata il prodotto e i suoi valori.
    10.2 PROMOTION: IL PACK
  • 33.
    • INGOMBRO
    • Il colore del nostro prodotto deve essere esaltata dal contenitore e anche la sua forma deve avere linee inusuali. Allo stesso tempo è importante individuare una soluzione affinché la luce solare non danneggi le qualità organolettiche del succo.
    • STOCKAGGIO
    • È necessario trovare un contenitore per ottimizzare lo spazio nei trasporti e favorire la disposizione negli scaffali .
    • MATERIALE
    • Deve essere resistente e riciclabile
    • SERVIZIO
    • Collarino con ricette per cocktail, pack esterno riutilizzabile.
    • CLAIM
    • “ D’oro . Bevi diverso da loro”
    •  Avendo osservato le scelte di packaging dei competitors si consiglia una soluzione di pack che abbia un posizionamento nettamente diverso e non convenzionale per la categoria di prodotto.
  • 34. UN’IDEA PER IL PACK
  • 35. 10.3 PRICE Il prezzo unitario di 2€ al retail è giustificato da un premium price dato dal posizionamento elitario scelto. Le vendite a volume di 35.295 unità è un obiettivo concreto che consentirà di raggiungere il punto di pareggio nel breve periodo. D’ORO RICAVI 2 € x 35.295 = 70.588 € - COSTI VARIABILI 0.3 € x 35.295= 10.588 € = MARGINE DI CONTRIBUZIONE 60.000€ - COSTI FISSI 60.000 € RISULTATO OPERATIVO GESTIONE CARATTERISTICA 0 €
  • 36.
    • STANZIAMENTO PACKAGING
    • Lo stanziamento previsto è di 30.000 €.
      • TIMING
    • Lancio prodotto Giugno-Luglio 2010
    •  l’estate è la stagione ideale per consumare cocktail freschi
    11. STANZIAMENTO E TIMING

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