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1286375266 evolucion y_situacion_actual_en_reino_unido_dyc_107 1286375266 evolucion y_situacion_actual_en_reino_unido_dyc_107 Document Transcript

  • Investigación de marcas del distribuidorEvolución y situación actualen Reino UnidoJONATHAN REYNOLDSDirector académico. Oxford Institute of Retail Management. Said Business School. Universidad de Oxford. Reino UnidoE n las últimas décadas, los mino- serie de motores económicos, en el con- mayor poder adquisitivo y a un interés en ristas se han convertido en acto- texto de unos niveles de protección relati- el precio como arma competitiva. En se- res económicos y sociales de vamente bajos de formas de comercio mi- gundo lugar, el descenso de las tiendas gran importancia, por derecho norista más pequeñas y tradicionales en independientes más pequeñas y el trasla-propio, dentro de las cadenas de valor de comparación con otras partes de Europa. do a ubicaciones fuera de las ciudades,muchas economías desarrolladas. Den- Una consecuencia de este proceso es el en lugares exclusivos, han generado tien-tro de Reino Unido en particular, han sur- aumento de marcas del distribuidor. das de gran formato, capaces de dominargido niveles de concentración especial- Las marcas del distribuidor (MDD), los mercados locales. En tercer lugar, ymente altos. Éstos se han producido prin- también denominadas etiqueta privada o paralelamente, estas empresas invirtie-cipalmente, pero no exclusivamente, en marcas propias, no se desarrollan fácil- ron en el control directo de su cadena deel sector de alimentación. Por ejemplo, mente si no se da una serie de condicio- valor, utilizando las tecnologías de la in-entre 2002 y 2007, las ventas de alimen- nes previas (Bell, 2009). Se puede obser- formación para lograr el control de sustación de los 5 mayores minoristas au- var esto con especial claridad en el desa- propias tiendas, de la reposición de mate-mentaron desde el 57,3% al 69,3%, y en rrollo de las cadenas de supermercados rial y, a la larga, la integración de los co-2008, 1 de cada 3 libras gastadas por de Reino Unido. En primer lugar, el tama- mercios al por mayor y al por menor. Bellconsumidores de Reino Unido en alimen- ño y la influencia de dichas cadenas han lo llama el “círculo virtuoso” del ámbitotación lo era en Tesco. Esto ha sido el re- podido aumentar gracias a la concentra- minorista (gráfico 1).sultado de los efectos inexorables de una ción, dando lugar a la acumulación de un Este es el proceso del que han surgido Distribución y Consumo 29 Septiembre-Octubre 2009
  • Investigación de marcas del distribuidor. Evolución y situación actual en Reino Unidolas MDD. Las estrategias de creación de GRÁFICO 1marcas son la base de las acciones de El “círculo virtuoso” del ámbito minoristalos minoristas. Claro está, la creación demarcas al por menor se desarrolla en va- Competenciarios niveles distintos. Al nivel de enseña o de preciosnombre comercial, los minoristas hancompetido unos con otros durante gene-raciones, con éxito. Es bien sabido que Crecimiento Eficacialas tiendas con una gran equidad de mar-cas transmiten un valor claro a los clien-tes, al posicionarse en torno a una o máscaracterísticas (entre las que se pueden Inversión Dominio de la cadenaincluir factores como el precio, la calidad, en activos de suministroel servicio, la comodidad o la postura éti-ca). Como resultado, aparentemente, losminoristas disfrutan de una mayor fideli-dad del cliente y de mejores márgenes de Margen bruto Etiqueta particularbeneficios. fresco/refrigerado “La creación de marcas es algo endémi- co en el sector de comercio al por me- Diferenciación nor y, actualmente, es la estrategia do- FUENTE: Bell. minante sobre la que se estructura la competición al por menor. La creación de marcas es una manera del mercado lo que ha llamado significativamente la del poder adquisitivo de productos al de utilizar medios culturales con fines atención de analistas, comentaristas y por menor? publicitarios, y en particular para ven- especialistas. – ¿Qué problemas surgen a través de der; es por tanto una forma de influen- Este artículo consta de dos partes las cuestiones de doble agencia o cia de la cultura sobre la economía. En principales. El primer apartado repasa la protagonismo (cuando los minoris- el caso del sector al por menor, se pue- cambiante importancia de las MDD en tas son a la vez clientes y competido- den convertir en marcas los productos, Reino Unido dentro del sector del comer- res de los fabricantes y los proveedo- las gamas y la propia empresa” (Pettin- cio al por menor de productos alimenta- res)? ger, 2004). rios y no alimentarios, desde el punto de – ¿Cuáles son las características y “Las marcas al por menor tienden a ope- vista tanto de proveedores como de consecuencias de los envoltorios rar sobre la experiencia de las marcas clientes. Examina los motores del cam- que imitan a otras marcas? más expansivas pensando en sus clien- bio y, en particular, propone algunas hi- tes. La creación de marcas al por menor pótesis que pueden explicar el creci- se extiende, partiendo de las bases de miento más rápido de MDD dentro de LA IMPORTANCIA conocimiento sólidas que formulan toda Reino Unido. El segundo apartado del ar- DE LAS MDD EN REINO UNIDO estrategia de marcas, a un surtido de tículo explora algunos de los problemas productos, el abastecimiento y la selec- actuales de la investigación académica El sector de alimentación ción, el diseño de la tienda, la contrata- relativos a la marca del distribuidor que ción de personal y el suministro de pro- preocupan a los especialistas de univer- El crecimiento de las marcas de distribui- ductos de marcas privadas. Las marcas sidades y centros de investigación britá- dor en el sector de supermercados de ali- minoristas fuertes orquestan todo un nicos. Se centra en cinco temas bási- mentación en Reino Unido ha sido amplio. paquete completo para los comprado- cos: Aunque las empresas se han involucrado res, con el objetivo de lograr la fidelidad – ¿Existen límites para la penetración en la oferta de MDD desde los años 20, el a largo plazo de sus clientes” (Jez de MDD? mayor crecimiento se experimentó entre Frampton, presidente del grupo Inter- – ¿Cómo afecta la presencia de mar- los 80 y 90. Se estima que las ventas de brand). cas del distribuidor a la fidelidad de MDD de alimentos y bebidas rondaron los Tal y como implican las citas anterio- los clientes? 30.000 millones de libras ya en 2006.res, la creación de marcas al por menor – ¿Cómo ha reaccionado la ley de com- Aunque las cifras varían según las diferen-también opera a nivel del cliente, esto es petencia de Reino Unido al aumento tes fuentes, la consultora Nielsen muestra Distribución y Consumo 30 Septiembre-Octubre 2009
  • Investigación de marcas del distribuidor. Evolución y situación actual en Reino Unidocómo, en este sector, las MDD de lujo (pre-mium) representaban el 10,9% del total deventas, las estándar el 35,9%, el 2,1% lasde primer precio y el 2,8% aquellas espe-cializadas en productos saludables (ali-mentos orgánicos o encaminados a nece-sidades nutricionales especiales), dejan-do un 48,3% para las marcas de fabrican-te. La MDD premium “Finest” de Tesco es,actualmente, la marca más importante enReino Unido, valorada en 1,2 millones delibras. A este distribuidor le ha costadosiete años de inversión en esta marca elalcanzar esta posición. En Reino Unido, el crecimiento de lasmarcas propias ha sido liderado por losgrandes establecimientos de alimenta-ción al por menor, en vez de por tiendas resto del mundo, la penetración de las mantienen un nivel similar de penetraciónde descuento. La penetración varía según MDD de Aldi en Reino Unido ha sido alta, de MDD: del orden del 48%. De igual for-el minorista y la categoría. Por ejemplo, del 75%. Iceland, empresa doméstica de ma, el porcentaje de MDD varía según lalas gamas de MDD alimentarias de alimentos congelados, mantiene un 50% categoría. Mientras que las MDD de cate-Marks & Spencer son el 100% de los pro- de las ventas de MDD. Sin embargo, las gorías como el queso, la pasta congeladaductos de la empresa. Al igual que en el mayores cadenas de supermercados y los postres han crecido en un 10% entre
  • Investigación de marcas del distribuidor. Evolución y situación actual en Reino Unido2001-05, en el caso del yogur y las galle- gieren que el 70% de compradores detas han caído un 5% en el mismo periodo Reino Unido opina que los productos dede tiempo. marcas privadas de su tienda favorita Muchas empresas tienen un enfoque suelen ser tan buenos o mejores que lascada vez más sofisticado respecto a las marcas famosas.MDD, utilizando los tipos de estructuras Por ejemplo, el minorista de comesti-que describimos en el siguiente apartado bles Sainsbury’s ofrece 15.000 produc-de este artículo. Por ejemplo, Tesco, líder tos de MDD. Sus propias encuestas su-del mercado, ha contado durante años gieren que el 73% de los clientes estáncon tres niveles de MDD según distinto satisfecho con la compra de MDD. El 51%valor, desde una gama de lujo Tesco Fi- cree que las marcas de los fabricantesnest a una marca Tesco con ofertas pa- están perdiendo importancia. Dos terce-sando por otra marca de precios interme- ras partes opinan que están más dis-dios (ver el gráfico 2). Resulta especial- puestos a comprar una marca del distri-mente importante mantener una arquitec- buidor que hace un año. Un tercio, trastura de precios consistente entre estas haberlo hecho, afirma que nunca volveráofertas distintivas, para que el consumi- a las marcas de antes. Sainsbury’s los lla-dor pueda evaluar el equilibrio entre el ma sus clientes “darwinistas”. De formaprecio y las características del producto más general, parece que “se aprecia peroen cuestión. El ejemplo del gráfico mues- no se adora” a las MDD: 49 de 50 mar-tra mermelada. Tesco Finest utiliza tres ti- cas que los consumidores “echarían máspos de frutas, tiene un mayor contenido de menos” eran marcas de fabricantes. MDD no alimentarias han recibido, ende fruta por cada 100 g, y cuenta con un La demanda de MDD exhibe por tanto comparación, menos atención que las delenvoltorio atractivo, mientras que la varie- unas características complejas, puesto sector de alimentación por parte de losdad de Tesco Value emplea un tipo de na- que los consumidores británicos son ca- estudios de investigación; existen pocosranja más barata y posee un tercio menos da vez más sofisticados en su relación datos en general sobre su penetración yde fruta por 100 g. con las MDD de alimentación. crecimiento. No obstante, se pueden en- A medida que los minoristas de alimen- contrar rastros de una penetración signifi-tación han ganado confianza y experien- cativa en varios sectores. Estos son trescia, las gamas de productos de MDD han LA IMPORTANCIA DE LAS ejemplos:proliferado más allá de una simple dife- MDD NO ALIMENTARIAS EN REINO UNIDO – Ropa. El aumento de MDD de roparencia de precio. Las gamas de MDD aho- proviene en parte del éxito de los pro-ra incluyen atributos específicos: orgáni- Podría decirse que las MDD no alimenta- veedores de ropa especializados, co-cos, sin ciertos ingredientes; alimentos rias han existido en Reino Unido durante mo Next and Top Shop, de tiendas deexóticos, saludables y parcialmente pre- tanto tiempo como las alimentarias. Por descuento de ropa como Primark yparados; productos dirigidos a sectores ejemplo, Marks & Spencer, empresa mi- del interés en los productos no ali-concretos, como los niños. El cuadro 1 norista de saldos, se ha centrado en las mentarios demostrado por los super-muestra la gama de MDD (tanto alimenta- MDD desde los años 30 y, en su momen- mercados al por menor. La gamarias como no alimentarias) que ofrece to de mayor éxito, éstas conformaban el “George at Asda” ha sido una de lasSainsbury’s. 100% de sus artículos. En algunas cate- experiencias de más éxito con una Al examinar la naturaleza o demanda gorías, esta era una forma de responder MDD no alimentaria. “El presidentede las MDD de alimentación, descubri- a nuevas áreas de demanda: Andy Bond aseguró en 2005: Entre no-mos que el precio sigue teniendo un pa- “La empresa era responsable de acele- sotros, hemos conseguido revolucio-pel importante para los consumidores del rar el proceso de desarrollo de la indus- nar las compras de los últimos 10Reino Unido. El 40% de los encuestados tria de ropa ligera para mujer. Se creó años. La bajada de precios que impul-por la Comisión de la Competencia en el una gama de productos totalmente nue- samos en los artículos de ropa inclusoaño 2000 dijo que “el precio más bajo” va para satisfacer el nuevo mercado ma- ha reducido la tasa general de infla-fue la razón principal para elegir marcas sivo de vestidos baratos, bonitos y de ción, lo cual es bastante importante.”del distribuidor. Pero una cantidad signifi- buena fabricación para mujeres y chicas – Reformas del hogar. El crecimientocativa también eligió basándose en las ra- de clase obrera a un precio al alcance en escala y alcance de los minoris-zones de “mejor valor” y “mejor calidad”. de sus ingresos” (Tse, 1985). tas de reformas del hogar de ReinoLas encuestas de la empresa Nielsen su- A pesar de esta amplia experiencia, las Unido, como la cadena B&Q de King- Distribución y Consumo 32 Septiembre-Octubre 2009
  • Investigación de marcas del distribuidor. Evolución y situación actual en Reino Unido GRÁFICO 2 Arquitectura de precios de Tesco: el ejemplo de la mermelada SUPERIOR Precio/coste Mejor £ 1,29 58 p Bueno 27 p Prestaciones/capacidad fisher’s y Homebase de Home Retail CUADRO 1 Group’s, ha llevado a utilizar el mis- Gamas de MDD de Sainsbury’s mo poder adquisitivo para generar MDD. Dichas empresas han emplea- MARCA TIPO do un abastecimiento global para Taste the Difference Alimentos de lujo conseguir disponer de marcas del Be Good to Yourself Alimentos más saludables distribuidor en áreas que van desde SO Organic Alimentos orgánicos herramientas eléctricas a productos Basics Productos del hogar y alimentos baratos decorativos pasando por cocinas. Freefrom Alimentos para dietas especiales (En 2008/9, Kingfisher Sourcing Or- Just Cook Alimentos parcialmente preparados ganization dispuso del 10% de todos Oriental Comida china, etc. los productos de B&Q de forma cen- Indian Comida india tralizada, beneficiando a Castorama Italian Comida italiana y las demás marcas de reformas del American Comida americana hogar de la empresa). En 2009, la Perform + Protect Productos del hogar empresa lanzó una campaña publici- Active:naturals Salud y belleza con ingredientes naturales taria a nivel nacional para su gama TU Ropa de MDD de cocina, Cooke & Lewis. Kids Alimentos infantiles– Minoristas generales. Ya hemos co- Different by Design Artículos de lujo para el hogar mentado el caso particular de Marks Fuente: OXIRM. & Spencer. Sin embargo, los minoris- tas generales como Argos (1) y mino- ristas de saldos y grandes almace- cesos preocupan a los minoristas no las marcas de terceros más famo- nes como John Lewis (con su MDD alimentarios. Por ejemplo, en el caso sas, así como a las “marcas de con- “Jonelle” de artículos domésticos, de Argos, se ha desarrollado recien- fianza” más baratas. ropa de cama y productos textiles) y temente una arquitectura de precios Debenhams –con su gama propia para sus crecientes gamas de MDD Designers at Debenhams (2)– tam- (gráfico 3). En este ejemplo, Argos LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS PROPIAS bién han explorado el potencial de ofrece una marca de lujo y un “valor MDD no alimentarias. Actualmente Argos” y el cuadro muestra cómo se Como la anterior discusión ha ilustrado, muchos de los mismos tipos de pro- posicionan ambos con respecto a por lo general se observa cómo el desa- Distribución y Consumo 33 Septiembre-Octubre 2009
  • Investigación de marcas del distribuidor. Evolución y situación actual en Reino Unido MOTORES DEL CAMBIO Para considerar qué impulsa el éxito de las MDD y, en particular, qué puede expli- car que el fenómeno haya experimenta- do algunas diferencias de un país a otro, el trabajo llevado a cabo por Europanel en 2003-04 ofrece una información muy útil (Kumar & Steenkamp, 2007). Los autores descubrieron que muchas de las razones del éxito de las MDD en ciertos mercados pueden escapar al control de los fabricantes. Identificaron tres moto- res en particular: – El entorno del comercio al por me- nor. La importancia de la concentra- ción del comercio en el desarrollo de marcas del distribuidor, el alcanceGRÁFICO 3 del éxito internacional de los mino-Arquitectura de precios de MDD de Argos ristas de un país y el grado en que las tiendas de descuento dominan el Siempre me ayudan a ahorrar mercado del país en cuestión. – El entorno económico. Las recesio- nes de la economía están vincula- Superior P. ejemplo: das a los aumentos de la propor- Terceras marcas líderes • Sony ción de marcas del fabricante; a di- • Apple chos aumentos les lleva tiempo re- • Dyson Marcas de primera troceder (consultar también Lamy • Nike P. Ej.: et al, 2007). Mejor calidad de Argos • “Premium Collection” – El entorno cultural. Se considera- Nuestra familia • “Inspire” de marcas de confianza ron dos factores culturales como Marca P. ejemplo: particularmente importantes para de calidad Argos • Wharfedale el crecimiento de MDD: la toleran- Bueno • Alba/Bush cia a la incertidumbre (lo que puede • Hygena • Cookworks llevar a tomar riesgos a la hora de • Chad Valley adquirir un producto) y el alcance del igualitarismo en la sociedad. Las sociedades más igualitariasrrollo de las marcas del distribuidor ha pa- el Reino Unido ya existían MDD de segun- suelen poner menos énfasis en elsado por cuatro etapas, o generaciones da generación en el comercio al por me- estatus de las marcas individuales(cuadro 2). En cada generación los pro- nor de comestibles antes de la llegada de y son por tanto más tolerantes conductos, la tecnología necesaria, la motiva- los “genéricos” de primera generación. las MDD.ción de compra de los consumidores y el Aunque los distintos países se encuen- ¿Qué relación tiene Reino Unido conconjunto de objetivos de los minoristas tran en etapas diferentes del proceso estos tres tipos de motores?son distintos. El nivel de sofisticación de evolutivo, parecen ir en la misma direc- – El entorno del comercio al por me-los productos aumenta de una genera- ción. El cambio a una mayor sofisticación nor. La estructura altamente com-ción a otra. Sin embargo, las generacio- lo impulsan tanto los minoristas como los petitiva del Reino Unido, derivadanes pueden coincidir y el desarrollo no consumidores: los primeros buscan au- de una gran concentración de mino-siempre es consistente desde la primera mentar su capacidad de generar benefi- ristas importantes de alimentación,a la cuarta generación. Por ejemplo, en cios y los segundos desean un mejor va- ha llevado a las empresas al uso deFrancia la evolución de las MDD ha pasa- lor por dinero, un mayor surtido de pro- MDD para impedir que los clientesdo por las cuatro etapas, mientras que en ductos y una gran comodidad. cambien de proveedor. Sin embar- Distribución y Consumo 34 Septiembre-Octubre 2009
  • Investigación de marcas del distribuidor. Evolución y situación actual en Reino UnidoCUADRO 2Evolución de las marcas propias 1ª GENERACIÓN 2ª GENERACIÓN 3ª GENERACIÓN 4ª GENERACIÓN Tipo de marca • genérica • pseudo-marca • marca propia • marca propia ampliada, • sin nombre • etiqueta propia marcas propias • sin marca segmentadas • sin marca registrada Estrategia • genéricos • el precio más bajo • imitar a la competencia • valor añadido Objetivo • aumentar los márgenes • aumentar los márgenes • reforzar los márgenes de • aumentar y retener la base • proporcionar múltiples • reducir el poder de los categorías de clientes precios a elegir fabricantes estableciendo • expandir el surtido de • reforzar los márgenes de el precio de entrada productos, o sea, las categorías • ofrecer un producto de opciones de los • mejorar aún más la imagen mejor valor (calidad/precio) compradores • diferenciación • construir la imagen de la empresa entre los consumidores Producto • productos básicos y • artículos únicos de primera • productos de categorías • grupos de productos que funcionales necesidad con un gran grandes proporcionan una imagen volumen • una gran cantidad de productos con un volumen pequeño (nicho) Tecnología • proceso de producción • tecnología aún por detrás • similar a la marca líder • tecnología innovadora simple y tecnología básica de los líderes de mercado muy por detrás del líder de mercado Calidad/imagen • calidad menor e imagen • calidad mediana, pero que • comparable a las marcas • igual o mejor que la marca inferior en comparación sigue percibiéndose como líderes líder con las marcas de los inferior a la de las marcas • productos innovadores y fabricantes de los fabricantes distintos a los de las importantes marcas líderes • marca secundaria al lado de la marca de fabricante líder Precio aproximado • 20% o más inferior al de la • 10 - 20% inferior • 5-10% inferior • igual o superior a marca marca líder conocida Motivación • el precio es el criterio de • el precio sigue siendo • la calidad y el precio juntos, • productos mejores y únicos de compra de los compra principal importante es decir, valor por dinero compradores Proveedor • nacional, no especializado • nacional, se especializa • nacional, se especializa • internacional, fabrica en su parcialmente en fabricar mayormente en fabricar mayor parte marcas para marcas propias para marcas propias propias FUENTE: Laaksonen & Reynolds, 2004. go, las tiendas de descuento tienen invertir más en el valor de las MDD. una oportunidad perfecta para de- una penetración relativamente po- – El entorno económico. La econo- sarrollar MDD de calidad. De igual bre en el mercado británico. De he- mía británica tiende a seguir un rit- forma, el largo periodo de creci- cho, fue la respuesta especialmen- mo distinto del resto de Europa, al miento económico que llegó a un te agresiva de los supermercados a menos hasta la recesión global ac- abrupto fin en el año 2008 impulsó la entrada de las tiendas de des- tual. Las recesiones relativamente el crecimiento de las MDD de lujo. cuento lo que proporcionó un incen- más profundas de los años 80 y – El entorno cultural. Aquí la señal es tivo a las empresas titulares para principios de los 90 proporcionaron más equívoca. Es cierto que el con- Distribución y Consumo 35 Septiembre-Octubre 2009
  • Investigación de marcas del distribuidor. Evolución y situación actual en Reino Unido sumidor británico es más tolerante económico y del mercado al por menor mento de escala y alcance de los pro- con lo ambiguo y experimental. No que no se encuentran presentes de for- pios minoristas no alimentarios. Para obstante, la sociedad de Reino Uni- ma universal en los demás mercados. los investigadores británicos se han do es muy individualista y preocupa- Entre las más destacadas se encuen- planteado varias preguntas de interés, da por el estatus social. De hecho, tran: los altos niveles de concentración de las cuales se ha presentado una se- el aumento limitado de tiendas de de minoristas, la ausencia de tiendas de lección en este breve artículo. Mucho de descuento (hasta hace poco) se descuento de alimentos con una gran este interés surge en el contexto de la atribuye a un esnobismo con las participación en el mercado y el elevado preocupación legislativa por la naturale- marcas. nivel de confianza por parte del consumi- za potencialmente anticompetitiva del dor con las marcas establecidas por los mercado de comestibles al por menor en minoristas. Actualmente se encuentra Reino Unido, lo que ha llevado a variasCONCLUSIONES un alto grado de sofisticación en las investigaciones gubernamentales. Un MDD alimentarias, que también puede aspecto constante de estas investiga-Las características del desarrollo de apreciarse en los sectores no alimenta- ciones, aunque no es su fundamentoMDD en Reino Unido son particulares. rios, en parte debido al interés de los su- principal, ha sido la preocupación por lasSu evolución se ha beneficiado de unas permercados por ampliar sus gamas de consecuencias del desarrollo de lascaracterísticas de los entornos cultural, productos, pero también debido al au- MDD. I Problemas actuales de la investigación académica en MDD C uáles son entonces los problemas actuales de la investi- gación académica de MDD que preocupan a los especia- listas británicos? Hemos identificado cinco temas específicos: 3. Poder adquisitivo y ley de competencia La amplia atención que el regulador de competencia de Reino Unido ha dado al sector de alimentación al por menor en los úl- timos diez años se ha centrado en estudiar las características 1. ¿Existen límites para la penetración? y las posibles consecuencias anticompetitivas de la concentra- Kumar & Steenkamp (2007) sugieren que existen límites para ción sectorial, incluyendo las marcas del distribuidor. A la inves- la tolerancia de un mercado a las MDD. Se cree que el 45% es tigación de la Comisión de la Competencia del año 2000 le pre- aproximadamente la cantidad máxima de MDD que un consu- ocupaba particularmente el establecimiento de los precios de midor tolerará dentro de la gama de un minorista, ya que nece- los productos propios en relación a sus equivalentes de marca, sita un nivel aceptable de opciones a elegir. Sin embargo, esto en vez de considerar sus costes. Sin embargo, “descubrimos presupone que las MDD del minorista son totalmente reconoci- que mientras que los precios de productos propios y de gran- bles. A medida que se desarrolla la evolución de la creación de des marcas se influían mutuamente, no existían pruebas de marcas del distribuidor, surge un interés particular en la apari- que los productos propios formaran parte de un “paraguas” de ción de arquitecturas de MDD multidimensionales (como en el precios o, dadas las estructuras de costes en cuestión, de que ejemplo anterior de Sainsbury’s) y sus efectos sobre las per- los productos propios fueran excesivamente lucrativos” (Comi- cepciones de los consumidores. Por ejemplo, el año pasado, sión de la Competencia, 2000). Tesco presentó una nueva marca “de descuento” terciaria (3) De igual forma, en la investigación del mercado de comesti- como competencia directa de las MDD que vende Aldi y Lidl. Es- bles de 2008 no se descubrió ninguna diferencia clara entre to no ha sido bien recibido por todo el mundo; algunos analis- los productos propios y de grandes marcas, según la propor- tas informan que los consumidores están “confundidos” y que ción de aquellos productos vendidos por debajo de su coste esto implica “llegar demasiado lejos”. (Comisión de la Competencia, 2008). 2. Marcas del distribuidor y fidelidad de los clientes 4. Doble agencia En segundo lugar, cuando los clientes sólo pueden comparar Los minoristas son clientes comerciales de los fabricantes de productos de marca en formatos minoristas, ¿hasta qué punto productos de grandes marcas, a pesar de que compiten con es- el crecimiento de las marcas del distribuidor impide que se tos a través de sus propias gamas de MDD. Esto crea un pro- cambie de marca e inspira la fidelidad de los clientes? Esto es- blema de “doble agencia”, empeorado en potencia por el hecho tá vinculado a la pregunta de si existen (y cuántos existen si es de que los grandes minoristas de alimentación también propor- el caso) marcas del fabricante de “stock obligatorio”. cionan un espacio en las estanterías a los fabricantes de pro- Distribución y Consumo 36 Septiembre-Octubre 2009
  • Investigación de marcas del distribuidor. Evolución y situación actual en Reino UnidoNOTAS BIBLIOGRAFÍA(1) Argos es un minorista general multicanal con más de 700 I BELL, R.C., “The Business Model for Manufacturers’ Brands”, in Private Labels, Brands and Compe-tiendas por catálogo que venden 18.500 productos, tition Policy, A. Ezrachi and U. Bernitz, Editors. 2009, Oxford University Press: Oxford.www.argos.com I PETTINGER, L. “Brand Culture and Branded Workers: Service Work and Aesthetic Labour in Fashion(2) Consulte http://www.debenhams.com/webapp/ wcs/ sto- Retail”. Consumption, Markets and Culture, 2004. 7(2): p. 165-184.res/servlet/category_10001_10001_19509_-1. I TSE, K.K., MARKS & SPENCER. Anatomy of Britain’s most efficiently managed company. 1985, Ox-(3) Las “marcas de descuento” de Tesco se componen de ford: Pergamon Press.una gama de productos con nombres como queso Cream- I LAAKSONEN, H. AND J. REYNOLDS. “Own brands in food retailing across Europe”. The Journal offields, té Packers Best y líquido lavavajillas Daisy. Los artícu- Brand Management, 2004. 2(1): p. 37-46.los (que no tienen la marca Tesco sino que son básicamente I KUMAR, N.AND J.-B.E.M. Steenkamp, Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challen-marcas del distribuidor) tienen un precio diseñado para ser ge. 2007, Boston: Harvard Business School Press.más caro que la línea Value de Tesco (mucho más barato quesu línea Finest), pero no tan caro como las marcas del fabri- I LAMY, L.E.A.“How business cycles contribute to private label success: evidence from the United Sta-cante). Consulte aquí para obtener más detalles: tes and Europe”. Journal of Marketing, 2007. 71(1).http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailand I COMPETITION COMMISSION. Supermarkets: A report on the supply of groceries from multiple sto-consumer/4229203/Has-Tescos-discount-push-wor- res in the United Kingdom. 2000.ked.html. I COMPETITION COMMISSION. Groceries Market Investigation 2008.ductos de grandes marcas. A las autoridades reguladores de ten múltiples casos de imitaciones fraudulentas. Pero los fabri-Reino Unido les preocupaba que esto creara una situación de cantes respondieron que “no sería práctico comercialmente pa-“acceso discriminatorio a la red”, en la que los minoristas estu- ra un fabricante denunciar a un minorista que fuera un clientevieran en posición de explotar lo que se conoce como “informa- importante”.ción anticipada”. La pregunta es si esto dificulta la capacidadde los propietarios de las marcas de poder recuperar todo lo in-vertido en innovación. GRÁFICO 4 La Comisión de la Competencia de Reino Unido concluyó que Selección de productos del fabricante y del productorlos minoristas de alimentación comestibles, como clientes ycompetidores de productos propios, no producían un efectoidentificable sobre la competencia o la innovación.5. Envoltorios que imitan a otras marcasFinalmente, existe un interés por comprender si los clientes po-drían comprar marcas del fabricante por error, o asociar la repu-tación de las MDD a las de los productos de grandes marcas,en situaciones en las que existan similitudes entre el diseñodel envoltorio del minorista y el del fabricante (ver el gráfico 4). Aquellos que expusieron esta preocupación a la Comisión dela Competencia temían una posible distorsión de la competen-cia; además, se habían producido acusaciones de parasitismo.En la práctica, el análisis de la Comisión sobre este tema no re-sultó concluyente: “Aunque parece detectarse un cierto nivel de similitud en elenvoltorio, las pruebas de una auténtica confusión y una com-pra errónea son menos claras.” Tesco propuso que la legislación existente sobre marcas co-merciales y derechos de propiedad abordara de forma adecua-da la conducta de los minoristas en esta área. De hecho, exis- Distribución y Consumo 37 Septiembre-Octubre 2009