Taller Estructura del Plan de Social Media

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Estructura de un plan de Social Media Marketing: donde buscar la información y ordenarla para que el plan sea entendible y pueda ser asumido por clientes y directivos.
Un paso a paso desde el análisis hasta las KPI's pasando por ejemplos de dashboard que podemos utilizar.
Versión light del Curso "Estructura del Plan de Social Media" que realizamos en Foxize School

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Taller Estructura del Plan de Social Media

  1. 1. Haz tu Plan de Social Media Marketing 1r Fòrum de Turisme de Reunions de Catalunya #TurimeReunionsCAT David  Soler  Freixas   Barcelona,  febrero  2014  
  2. 2. Quien soy David Soler Freixas Editorial, Marketing, Gestión y Latinoamérica. Asesor en estrategia de Social Media Marketing. Acompañamiento en la introducción en el mundo digital. •  Director del Postgrado en Marketing Online en EADA •  Bloguer en www.davidsoler.es •  •  •  •  Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 2
  3. 3. Índice de contenidos 1.  La estructura del Plan 2.  La fase de análisis: que buscar, cómo buscar, como ordenar la información. 3.  La estrategia: donde y por qué tengo que estar y que hacer 4.  La táctica: política de contenidos y difusión. Elaborar un plan sitio a sitio. 5.  El análisis: Que son las KPI’s y los objetivos / Cómo crear un dashboard Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 3
  4. 4. Paso 1: analizar donde estamos Lo primero que haremos es pensar en el negocio en el que se mueve la empresa: 1.  ¿Que pretendes hacer en Internet? ¿para qué quieres estar? = OBJETIVO 2.  Quienes son tus competidores y/o aquellas empresas a las que quieres parecerte (tengan o no actividad online) 3.  ¿Quienes son tus clientes? ¿Por qué te compran a ti y no a otros? 4.  ¿Cual es tu negocio? ¿A que te dedicas? ¿qué posicionamiento tienes y cual quieres tener? 5.  ¿Por qué palabras (keywords) te busca la gente por Internet? Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 4
  5. 5. Definir muy bien el objetivo 1.  Conseguir visitas a mi blog/web 2.  Hacer que las personas realicen una acción concreta en mi web, en mi blog o en cualquiera de mis sitios 3.  Mejorar el posicionamiento web 4.  Conocer a mi consumidor 5.  Generar una comunidad entorno a mi marca 6.  Crowdsourcing, conocimiento interno, etc… 7.  Atención al cliente 8.  Fidelizar a mis clientes actuales 9.  Defender una causa social 10.  Tener feed-back sobre mis productos o mis servicios 11.  Testar nuevas aplicaciones, nuevos productos, etc… 12.  Ser reconocido como un experto en una materia concreta Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 5
  6. 6. LA FASE DE ANÁLISIS Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 6
  7. 7. De que se compone la fase de análisis 1.  Competencia: 1.  2.  3.  4.  5.  Analizar el desempeño de su web/blog: PR, Alexa, links, palabras clave, posición en resultados Google, etc… Saber que hacen en Social Media Marketing: visitar su web, su blog, sus sitios. Ver que temas consiguen más feed-back / Como se comunican con las personas Política de contenidos Nº de conexiones 2.  Entorno: temas legales, políticos… 1.  2.  Que cosas se pueden hacer y cuales no: industria farmacéutica. Protección al menor y LOPD 3.  Consumidor: 1.  2.  3.  Buscar en Google por palabras clave. Descubrir foros, redes, blogs, etc… Ver donde y qué comentan. Qué debates/publicaciones más les motivan a moverse Hábitos que tienen. Qué compran. 4.  Encontrar a influenciadores – Detectar prosumidores 5.  Posicionamiento de la empresa, recursos de los que dispone, know-how, su web actual (debilidades y fortalezas), ecommerce Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 7
  8. 8. Paso 2: Utiliza las keywords para buscar en Google Las keywords en Google me van a servir para descubrir: •  Sitios donde la gente habla de esto •  A influenciadores y prescriptores •  Otros competidores bien (o mejor) posicionados que yo mismo y que “no conocía”. •  Lugares donde incluir publicidad Lo añadiremos todo al análisis Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 8
  9. 9. Paso 3: Analizar la competencia Antes de empezar a revisar que hacen tus competidores, haz una lista de las cosas que hay que analizar. Por ejemplo: •  Como es la web. •  Qué otros espacios online tienen. •  Como los usan: política de contenidos. Periodicidad. •  Análisis del impacto tanto cuantitativo como cualitativo. •  Cuan “2.0” son. •  Siempre dependerá de lo que hayas decidido al principio sobre lo que es importante o que cumple el objetivo que buscas. Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 9
  10. 10. Paso 3: Analizar la competencia – Construye un dasboard     Páginas indexadas PR Ranking Alexa (Local / global) Enlaces entrantes Rebote Tiempo de permanencia en página (minutos) META TAGS Facebook Youtube LinkedIn Twitter EHI Yo               Instituto de Investigación Agua y Salud Observatorio de Hidratación y Salud H4H Mi competencia http:// www.europeanhydrationinstitu te.org/# http://www.hidratacionysalud.es/ 1060 0 66.000 / 2.000.000 0 45,0%   597 4 ND / 9.000.000 24 ND 6,6                     http://www.h4hinitiative.com/home/ 981 1 2,068,554 47 50,0% ND                       Definir que vamos a medir               ND                                                     154 1 6,203,519 73 50,0% ND instituto, investigación, agua, Hidratacion, Salud, Observatorio, salud, hidratación, científico, ciencia, natural, mineral, Prensa, Instituciones, Cientificoinformes, estudios, pdf, tecnico, OHS, liquidos, deshidratacion documentos, infancia, tercera edad, mayores, lactancia     % listas/segui 57 0 ND / 15.000.000 0 ND ND   Contactos Tipo Cuenta Videos Contactos Repro. Repro./vid Actuali. (sem) Cuenta Empleados Followers Sigue Seguidores Tuits Actuali. (sem) Listas http://institutoaguaysalud.es/ HH Coach http:// www.healthyhydrationcoach.com/                                                                         Cuenta                                                                   NO   Comments NO     Otros       Blog   Auspicia Se define como…       Asociación Nacional de Fabricantes Asociación Nacional de Danone de Bebidas Refrescantes Empresas de Aguas de Bebida Analcohólicas (ANFABRA) Envasadas (Aneabe) promueve proyectos de desarrollar actividades Our mission is to establish investigación y recopila toda la encaminadas a la investigaciónhealthy hydration as an información, estudios y bibliografías y la difusión de las integral part of public health características de las aguas nutritional guidelines and minerales, aportando routine patient counseling so documentación relevante people can make informed basada en estudios e informes choices. sobre este producto natural y su importancia para la salud Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es       Danone Making sure that we drink enough water is a simple step towards a healthir lifestyle 10
  11. 11. Paso 3: Analizar la competencia Competidor 1 Own community (intra nets, extranets) Global (5 yes, 0 only r egional) Web look 5 Clear Web 4 3 Web adds value -  Blog, news 2 Adding value in social media 1 Web Usability 0 Interactivity SEO Social Networks integrated on Social web / blog Talking Social Media Homogeneous image Social Networks Media Presence Competidor 2 Own community (intr anets, extranets) Global (5 yes, 0 only  regional) Web look 5 Clear Web 4 3 Interactivity Talking Social Media Homogeneous imag e Social Networks 1 Puedes utilizar este sistema de araña que te permite crear, fácilmente, Excel. Web adds value -  Blog, news 2 Adding value in social media Con las variables que definiste al inicio ahora podrás valorar en que son “buenos y malos”, en una escala, tus competidores y de una forma gráfica. Web Usability 0 SEO Social Networks integrated on Social web / blog Dale un valor a cada ítem y puntúa a tu competencia para cada variable. Media Presence Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 11
  12. 12. Paso 3: Analizar la competencia Saber cuantas empresas (competidores o con productos sustitutivos) se mueven por los sitios. Lo más habitual es analizar primero los lugares más comunes: LinkedIn, Facebook, Twitter (dependiendo del sector de actividad, claro) Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 12
  13. 13. Paso 4: Analizar al consumidor ¿Qué nos interesa saber relativo al consumidor? •  En que lugares comenta. •  Para cada lugar el volumen de personas que hay. •  Cuantas conversaciones hay y en qué cantidad. Empezar analizando los lugares “clásicos” (siempre y cuando tengan que ver con el tipo de negocio): LinkedIn, Facebook, Twitter… •  Si existen, analizar otros sitios. Lo que habrás descubierto gracias a: 1.  las keywords y 2.  por donde sé está moviendo tu competencia. También puedes acabar definiendo que el target es otro del que el cliente te dijo (o por lo menos el target de Internet), o que en Internet impactarás en un segmento concreto. Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 13
  14. 14. Paso 4: Analizar al consumidor - Dashboard Personas. Volumen de los sitios Discusiones que se tienen (en volumen) Actividad de grupos y comunidades Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 14
  15. 15. Paso 4: Encontrar influenciadores Las keywords me han servido para descubrir: •  A influenciadores y prescriptores •  Lugares interesantes En estos lugares después podré hacer las siguientes acciones: •  Publicidad •  Pedir prescripción de productos o servicios •  Hacer campañas de RRPP con blogueros •  Seguir a los influenciadores en las RRSS donde estén para tratar de “influir” en ellos Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 15
  16. 16. Paso 5: Analizar la compañía por dentro Para la compañía habrá que investigar los mismos puntos, y de la misma forma, que se han utilizado para la competencia (para que después sean comparables). Además debemos añadir: 1.  Con que recursos internos cuenta ($ + tiempo). 2.  Que capacidad de generar contenidos tiene. 3.  Cuanto puede dedicarle a su actividad online. 4.  Cualquier información offline que pueda apalancarse en su actividad online (y al revés). 5.  Analítica de su página web: visitas, rebote, páginas más visitadas, categorías más comentados, hábitos de navegación del usuario. El objetivo, además de la propia comparativa, es encontrar los puntos fuertes y débiles de la compañía, especialmente en su futura actividad online. Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 16
  17. 17. Paso 5: Analizar la compañía por dentro La compañía Own community (intrane ts, extranets) Global (5 yes, 0 only reg ional) Web look 5 Clear Web 4 3 Web adds value Blog, news 2 Adding value in social media Interactivity Talking Social Media Homogeneous image Social Networks 1 Own community (i ntranets, extranet Global (5 yes, 0 on ly regional) AVERAGE Web look 5 Adding value in social 4 3 2 1 0 Clear Web Web adds value -  Blog, news Web Usability Web Usability 0 Interactivity SEO Social Networks integrated on web / blog Talking Social Media Homogeneous ima ge Social SEO Social Networks integrated on Social Media Presence Social Media Presence Ahora se podrá comparar la posición online de la compañía contra la de la media de sus competidores Y ya estás en disposición de crear una matriz DAFO que te debe permitir definir mucho mejor (y más rápidamente) la estrategia y la táctica a seguir. Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 17
  18. 18. Herramientas usadas en la fase de análisis Análisis de Webs/Blogs. Para comparar nivel de “tráfico” y relevancia con la competencia Page Rank y palabras por la que sale. Tiene un complemento para el navegador Fremmium Que sitios pueden interesar en función de una keyword. Definir dónde invertir tiempo y dinero Descubrir prosumidores e influyentes. Analizar sitios web y SEO. Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 18
  19. 19. Herramientas usadas en la fase de análisis •  Mide el nivel de influencia de las cuentas •  Como les posiciona la red •  Se integra en Hootsuite •  Te permite detectar a los influenciadores •  También puede utilizarse después para la monitorización del plan Existen otras aplicaciones para medir la influencia: ninguna es definitiva. Es un dato más Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 19
  20. 20. Herramientas usadas en la fase de análisis •  •  http://www.followthehashtag.com/ Para medir volumen de discusiones en Twitter. •  También puede utilizarse después para la monitorización del plan Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 20
  21. 21. Herramientas usadas en la fase de análisis •  http://www.twellow.com/ •  Para medir volumen de personas en Twitter. Busca por palabras •  También puede utilizarse después para la monitorización del plan Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 21
  22. 22. Herramientas usadas en la fase de análisis •  http://www.google.es/trends/?hl=es •  Palabras más buscadas •  Tendencias de búsqueda por zonas Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 22
  23. 23. DISEÑANDO LA ESTRATEGIA Y LA TÁCTICA Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 23
  24. 24. Paso 6: Definir donde y por qué vamos a estar •  Repositorio de videos, documentos y presentaciones existentes. •  Proteger la marca. •  Aprovechar el tráfico y posicionamiento Blog: •  Relación con los médicos. •  Generar empatía y “sé de lo que hablo”. •  Integrado en la web •  Colaborativo: escriben todos. •  Imagen uniforme de todos los empleados. •  Imagen de empresa y servicios. •  Participar de los grupos. •  Generar branding •  Publicidad para generar tráfico. •  Mostrar “producto” / Promos WEB •  Participación en blogs especializados. •  Recopilar información de medios y blogs para blog corporativa Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es •  Relación/captación de Médicos y periodistas. •  Generar empatía •  Viralidad •  Aprovechar el tráfico y posicionamiento de esta red •  Newsletters. Inicial para comunicar “nacimiento” en 2.0 •  Reaprovechar contenidos de la web. •  Que relacione con la web y los sitios 2.0 24
  25. 25. Paso 6: Definir donde y por qué vamos a estar •  Describe de forma sucinta: –  Cada sitio –  Para que sirve: que objetivo cumple –  Como hay que estar: que estructura tendrá •  Lo que debería incluir (pero siempre según los objetivos previos) es Como debe ser la web o el blog En que redes hay que estar A que influenciadores seguiremos de cerca Que sitios son buenos para incluir publicidad, llegar a acuerdos comerciales, patrocinar, etc.. –  Que participación tendrá el personal de la empresa en toda la estrategia/táctica –  –  –  –  Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 25
  26. 26. Paso 7: definir la táctica •  La táctica no es más que detallar lo que se hará en cada sitio, como, cuando, con qué y quien lo hará. •  Puede incluirse junto a la estrategia. Siempre dependerá del “tamaño” del proyecto y los sitios e inversión involucrados. 1.  Con qué contenido estaré: videos, whitepapers, promociones, compartiendo conocimiento, información… 2.  Cadencia, estilos, etc… 3.  Campañas con bloguers e influenciadores. 4.  Coordinación de acciones entre sitios. 5.  Coordinación con acciones que se hagan en Marketing Offline. Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 26
  27. 27. Paso 7: definir la táctica Objetivo •  Ser referente de documentación sectorial •  Generar comentarios cruzados (audiencias) Aprovechar la viralidad de la plataforma Repositorio de trabajos y proyectos Desarrollar contenidos corporativos y aprovechar los de los partners Estructura de la cuenta •  Bio: marca, corporativa •  Enlace a la web/blog XXXXX Estrategia: •  Contenido: cualquier pdf generado en la web. •  Vinculación: se pondrán como Favoritos aquellas presentaciones de las entidades clientes que se vinculen a proyectos realizados o que promuevan este cobranding •  Captación: •  •  •  –  –  –  Vinculando cuentas de entidades como seguidores mutuos Vinculando cuentas de influenciadores como seguidores mutuos Promoviendo la cuenta desde el weblog y redes sociales Cuentas a seguir ESP Health journalists / specialized Andrade, Rosa @randrom de la Serna, Jose Luis @jlserna (Director de El Mundo Salud) Domenech, Chema @chemadomenech (El Farmacéutico) Escala Sáenz, Elena @meriti (Diario Médico) Objetivo •  Aprovechar la viralidad de la plataforma •  Repositorio de vídeos Desarrollar contenidos corporativos y aprovechar los de los partners Estructura de la cuenta •  Bio: marca, corporativa •  Enlace a la web/blog XXXX •  Fondo que seguirá el diseño general de todos los medios Estrategia a seguir •  Vinculación: se pondrán como Favoritos aquellos videos de las entidades clientes que se vinculen a proyectos realizados o que promuevan cobranding Captación: •  Vinculando cuentas de entidades como seguidores mutuos •  Vinculando cuentas de influenciadores como seguidores mutuos •  Promoviendo la cuenta desde el weblog y redes sociales •  PR Cortés, Taité @taitechu Gabinete de Comunicación de la Consejería de Sanidad de la Junta de Andalucía García, Salomé, Dircom Ministerio de Sanidad, Política •  Definir sitio a sitio: para qué, como, con qué estaremos Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 27
  28. 28. Paso 8: planificar las tareas que hay que hacer ü  ü  ü  ü  ü  Web: ü  Cambios propuestos en el ü  Diseño. ü  Definir que palabras vamos a utilizar para SEO ü  Definir que contenidos son aprovechables para el blog ü  Política de contenidos vs. Blog ü  ¿Quien escribe los ü  contenidos? ü  Castellano Blog: ü  ü  Diseño general. ü  Política de contenidos. ü  Definir cadencia de contenidos ü  ü  Idiomas Definir personas que van a participar en: ü  ü  Escribir post para el blog principal. ü  Escribir en otros blogs y medios. ü  Coordinador Community . ü  LinkedIn: ü  Diseño de cuentas personales ü  y empresa ü  Definir la participación individual. Repartir los grupos por miembro del equipo. Twitter ü  Diseño cuenta. ü  ¿Gestión de la cuenta? ¿Búsqueda de contactos? ü  ü  ü  Posibilidades publicitarias en blogs, medios y webs. Definir el mensaje de posicionamiento. Youtube: ü  Diseño de fondo ü  Fondo visual Slideshare: ü  Fondo documental Newsletter: ü  Promocionar el blog y los nuevos canales disponibles. Facebook ü  Definir el mensaje de posicionamiento. Qué vas a encontrar en la página y qué puedes hacer en ella •  Definir responsables •  ¡Y calendarizar las tareas que hay que llevar a cabo! Definir normativa de identidad digital (comunicación) Definir KPI’s de presencia on line. => Informes Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 28
  29. 29. KPI’S, CUADROS DE MANDO Y HERRAMIENTAS Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 29
  30. 30. Paso 11: definir que medimos y cómo •  Define las KPI (Key Performance Indicators). –  No tienen porque ser las mismas para todos. –  Tienen que estar relacionadas con el negocio •  Selecciona las herramientas que utilizarás para medir (hay muchas y muy variadas). •  Escucha, mide, analiza y aprende. Y mejora. •  No hay secreto. Todo es prueba y error. Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 30
  31. 31. Paso 11: Crear un Dashboard LECTURAS según día de la semana y tema RT Día de la semana y tema •  Variables mediables temporalmente •  Datos cualitativos Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 31
  32. 32. Paso 11: herramientas para medir Análisis web / blog •  Visitas y rebote por página / post •  Fuentes de tráfico / Palabras / comportamiento en la web •  Ventas y Adwords Quien y donde habla de la marca “Espiar” a la competencia Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 32
  33. 33. Paso 11: herramientas para medir SocialBro •  Conocer mejor a tu audiencia de twitter •  Evolución de tu cuenta •  Hora para tuitear •  Como te ven •  A que se dedican •  Que tuitean •  Gestionar y actualizar tu cuenta •  Analizar quien en tu red utiliza tu hashtag •  Multicuenta y Fremium Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 33
  34. 34. Paso 11: herramientas para medir Análisis de usuarios en Twitter Alertas como las de Google pero solo en entorno Twitter Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 34
  35. 35. Paso 11: herramientas para medir •  Quien menciona mi marca •  Mensajes negativos •  Mensajes positivos Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 35
  36. 36. ¡MOLTES GRÀCIES! David Soler Freixas @dsoler davidsolerfre@gmail.com www.davidsoler.es www.slideshare.net/DavidSolerFreixas

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