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AgradecimentosGostaríamos de deixar uma palavra de gratidão a todos aqueles que nos ajudaram naelaboração deste projecto, ...
3Introdução1 Análise estratégica1.1– Meio envolvente externo1.1.1 Envolvente mediata1.1.2 Envolvente imediata1.1.3 Concorr...
O Mercado dos automóveis eléctricos encontra-se em franca expansão e grande parte dos fabricantes está, nestemomento, a de...
A análise da envolvente externa surge como um ponto fulcral na elaboração de um plano demarketing. A interacção com a envo...
Decreto-Lei n.º 39/2010 de 26 de Abril que define oPrograma para a Mobilidade Eléctrica (MOBI.E) e visatrês objectivos cen...
7A análise de Porter consiste em analisar a atractividade de um sector. Para isso é elaborada uma tabela com os pontos ees...
8Gráfico 1 - Mercado Nacional de motores de combustão internaPaíses Registo de novos carrosEspanha 3,1%Reino Unido 1,8%Ale...
O sector automóvel nacional faz parte de um mercado completamenteglobalizado, com uma cadeia de valor complexa, tanto a ní...
Tabela 2 - Fonte: ACAP –Veículos ligeiros depassageirosAnos Unidades2006 259 1892007 270 2372008 268 7932009 199 919- Segu...
O desenvolvimento dos veículos eléctricos faz parte das prioridades da União Europeiapara alavancar a sua sustentabilidade...
-Vendas e preços de carros eléctricos12País ObservaçõesHolanda Preço mais alto: 32.839 euros. Os subsídios traduzem-se na ...
Quota de mercado• Actualmente estão a ser realizados vários testes e projectos para os veículoseléctricos na Europa e no r...
Portugal é o único país com uma solução nacional para a mobilidade eléctrica.Existem algumas cidades na Europa, EUA, Ásia ...
• Apesar do contributo estatal e isenções fiscais, Portugal será o país onde oscompradores recebem menos incentivos.• Vend...
• Rede Nacional de mobilidade eléctrica16• Programa para a Mobilidade Eléctrica, uma rede de abastecimento de veículos elé...
Em Portugal a Renault é líder emcarros de combustão interna,apresentando uma quota demercado de 12,4% em comparaçãocom os ...
As marcas concorrentes da Renault estão a desenvolver sub-marcas para a criação e produção de veículos eléctricos orientad...
Considerámos concorrentes directos, as marcas queactualmente apresentam novos tipos de produto,como os veículos eléctricos...
Definimos como concorrentes indirectos, todasas marcas que detêm no seu portfolio veículos decombustão interna. Esta defin...
A Renault é a marca fundadora do grupo. Este é constituido por Renault (100%), Dacia (93%), Nissan Motor (44,4%), Volvo Tr...
Eficiente gestãode custosEstratégia eplataformasglobais decompraProdutosinovadores ecom identidade.RenaultEficiente gestão...
A Renault Portugal detém uma quota de mercado de 12,4%, a que correspondem 33.116 automóveis vendidos, amarca liderou, em ...
Concessionários (Renault Retail Group Portugal)Em Portugal, o grupo tem seis agências de retalho oficialdivididas pelas du...
Apesar da Renault ser a marca que mais vende em Portugal, todos os automóveis são exportados. Contudo, ogrupo Renault-Niss...
Stephen Norman director de marketing mundo da Renault anunciou no salão do automóvel de Frankfurt 2010uma das maiores muda...
27Estratégia globalContrariamente à maioria dos seus concorrentes a Renault, tem como objectivo democratizar o veículo elé...
Como é que a Renault vai democratizar o veículo eléctrico?A Renault tem a vantagem de produzir as suas próprias baterias, ...
A Renault está hoje cada vez mais presente na internet, a sua estratégia de comunicação digital ganhoumuita importância um...
O construtor lançou recentemente a sua primeira publicidade para iphone via iAd. Esta inovação consiste numaverdadeira apl...
Pontos Fortes Pontos FracosOportunidadesDIRECTRIZES RETIRADAS DOCRUZAMENTO PONTOS FORTESCOM OPORTUNIDADES NA PÁG.33DIRECTR...
Pontos Fortes1) Renault Assistance - serviço de manutenção 24h2) Lançamento de uma gama completa de carros eléctricos3) Pr...
Pontos Fracos1) Tecnologia do carro eléctrico pouco desenvolvida2) Carros eléctricos: Autonomia, velocidade3) Mensalidade ...
Pontos Fracos1) Tecnologia do carro eléctrico pouco desenvolvida2) Carros eléctricos: Autonomia, velocidade3) Mensalidade ...
35Pontos Fortes1) Renault Assistance - serviço de manutenção 24h2) Lançamento de uma gama completa de carros eléctricos3) ...
2 - Formulação da EstratégiaNa formulação da estratégia adoptámos uma perspectiva geral baseada nosvalores da marca Renaul...
O desconhecimento das alternativas de mobilidade eléctrica, levou-nos a desenvolver acções de comunicaçãopara a gama Z.E, ...
QuantitativosAtingir índices de top of mind epercepção de qualidade maiores queos da concorrênciaAtingir 1.928,200 pessoas...
Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos.Critérios de personalidade e de estilo de vida.Critérios de comp...
40Fluence ZOE• Homens e mulheres• Dos 30 anos até aos 65• Classe média, média alta e alta (A e B)• Pessoas preferencialmen...
41Kangoo ZE – Ligeiro comercial Kangoo Maxi 2 lugaresZEKangoo Maxi 5 lugaresZEEmpresas e famílias que procuram minimizar o...
42Twizy Urban e Twizy Urban 45 (Quadriciclo ligeiro) Twizy Technic• Possuidores de carta de condução do tipo B, para a ver...
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12 3441 - Expectativas dos consumidores:Os consumidores procuram um produto no mínimo equivalente ao carro de combustão in...
• Melhorar a imagem e percepção de qualidade da Renault com a gama Z.E.• Associar poupança com protecção do ambiente.• Com...
46Benefícios chave procurados peloclienteBenefícios chave emrelação à concorrênciaFactores críticos desucessoCarro eléctri...
47Depois de concluídas e seleccionadas as directrizes estratégicas com maiorrelevância, decidimos que a melhor estratégia ...
As acções foram planeadas e agrupadas consoante osobjectivos. Desta forma, criámos cinco vectores deintervenção das acções...
3.1 - Z.E. Experience Eventos e promoção daexperimentação•Renault Z.E. Events• Electric Avenue3.2 – Z.E. Plus Produtos/ser...
50Electric Avenue Renault Z.E. EventAs acções contidas no pacote Z.E. Experience, têm como objectivo principal fomentar a ...
Uma das principaisfalhas dos carroseléctricos são a faltade informação eexperimentação, assimelaborámos uma acçãopara comb...
Actividades a realizar:• Automóveis eléctricos em exposição e paratest-drive• Animação de rua• Palestras• Pontos de inform...
Prós ContrasAcção inovadora Problemas notransporteAcção quepromove ocontacto directoImpossibilidade dealugar a via porques...
Plano de meios54Localização Quantidade OrçamentoOutdoors Lisboa e Porto 200 un 38.800€ImprensaAuto hoje, Metro, Autosport,...
Ao realizar a entrevista aodirector de comunicação daRenault (Ricardo Oliveira)constatámos que um dosobjectivos principais...
56Plano de meios- Aluguer da ExpoNor (Porto) e FIL (Lisboa)- Stands da Renault ZE destinados ao consumidor particular e ou...
57Plano de meiosPrós ContrasDivulgação da Renaultcomo marca orientadapara a ecologia.Custos de aluguer do espaço.Gera buzz...
58Plano de meiosLocalização Quantidade OrçamentoMupis Lisboa e Porto 200 un 38.800€Imprensa AutoMotor, Metro, Autosport 4 ...
59Z.E. PlusProdutos/Serviços ExtraRenault Twizzy Parcerias Pack EmpresaPlano de meiosAs acções contidas no pacote Z.E. Plu...
Muitos fabricantes deautomóveis associam osmodelos a outras marcas.O valor intangível de uma marcaou de um artista pode se...
61Plano de meios• Desenvolver características diferenciadoras no interior e exterior do Twizy nosentido de realçar a proxi...
62Plano de meiosPrós ContrasAcções querealmentesensibilizam os jovensurbanos.Marcas escolhidaspodem não conseguiruma boa a...
63Plano de meiosTipo Quantidade Localização OrçamentoOnline 36000 clicks Publicidade Facebook 10000€Mupis 200 un Perto de ...
Um dos grandes entraves àutilização do veículo eléctricocomo alternativa viável, é ofacto de existirem poucospontos de car...
65Plano de meios• Criar um catálogo a enviar às empresas com esta oferta.• Fazer chamadas telefónicas para as empresas a e...
66Plano de meiosPrós ContrasComodidade paraos proprietários defrotas.Elevado custo dospontos decarregamento.Diminuição det...
67Plano de meiosCronologiade meios 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º ...
68Plano de meiosZ.E. BIO ResponsabilidadeAmbientalCidadeEcológicaRenaultZMARA Vida é BelaZ.E.StandsZ.E. EcológicosTree Z.E...
Esta ideia surge da necessidadede sensibilizar as pessoas paraum modo de vida ecológico esustentável.Associar a marca Rena...
• Introduzir os carros eléctricos da Renault na cidade ecológica.• Troca de carros a combustão interna por eléctricos atra...
Prós ContrasAssociar a Renault aprojectos inovadoresFraca aderência dapopulaçãoTornar a mentalidade daspessoas ambientalme...
Localização Quantidade OrçamentoMupis Cidade de Évora 50 un 29.100€Cronologia 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º ...
Devido à preocupaçãocrescente pelo ambiente tantona indústria automóvel comoem projectos ambientais estãoa interessar bast...
74Plano de meios• Veículos Z.E. disponíveis para efectuar percursos (Villas – Campo tenis)• Comunicar a empresas com proje...
75Plano de meiosPrós Contras•Parcerias importantespara aumentar avisibilidade da marcacomo ecológica•Aumentar oreconhecime...
76Plano de meiosDescrição Quantidade OrçamentoRelaçõesPúblicasCriar parcerias 1 2.500€Cronologiade meios 2012 2013 20141º ...
A experimentação associada aum projecto (pack) é umproduto inovador e que leva ointeresse global da população.Enquadrament...
78Plano de meios3 carrosCustos 3 Twizy’s: 6990 +6990 + 6990 =20970€•Oferecer 3 twizys à “A Vida é Bela”.•Passeio de Twizy,...
79Plano de meiosPrós Contras•Parceria importantepara aumentar anotoriedade;•Aumentar aexperimentação;•Imagem da marcavista...
80Plano de meiosDescrição Quantidade OrçamentoRelaçõesPúblicasCriar parcerias 1 2.500€Cronologiade meios 2012 2013 20141º ...
A Renault terá de dar o primeiropasso na promoção dasustentabilidade. Ao promoverestes valores com acçõesconcretas está a ...
82Plano de meios• Montra da gama Z.E.• Stand feito com materiais recicláveis• Electricidade gerada a energia solar• Vended...
Prós ContrasStands inovadores Problemas notransporteIdeia que geraimpacto nas Av.Preço de custo dostandAmbiente greendo PD...
Localização Quantidade OrçamentoMupis 18 cidades capitais de distrito 400 un (22 un/cidade) 77.600€Internet Público, AutoS...
Os portugueses começam adesenvolver um maior interesseem arte , se aliado a issojuntarmos a curiosidade eminovação tecnoló...
• Colocar a obra numa zona estratégica em Lisboa (Parque das Nações)• Criar uma parceria com rede Mobi.e para entrada com ...
87Plano de meiosPrós Contras•Notoriedade para amarca;•Criar buzz;•Inovaçãotecnológica ecriativa.• Integração comredes soci...
88Plano de meiosCronologiade meios 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º ...
89Z.E. INFOSimuladorZ.E.RealityShowSR. ZÉPlano de meiosNovelas eprogramas TVPatrocínioAs acções contidas no pacote Z.E. IN...
A presença de qualquer produtoou serviço na internet éfundamental. O consumidor écada vez mais informado eexigente, há que...
91Plano de meiosSimulador“És Z.E.”Km’s pordiaConsumosactuaisTipo depercursoAutomóvel actual LocalizaçãoO que contém o simu...
92Plano de meiosPrós ContrasAumentavisibilidade damarcaImpossibilidade detodas as pessoasusufruirem dowebsiteDiminui aprob...
93Plano de meiosCronologia 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º...
ConceitoHá que desmistificar que o VEnão é um carro para o dia-a-dia.Um reality show em que osparticipante utilizam um VEp...
Organização de um concurso entre 4 famíliasque são seguidas por uma equipa de produçãodurante uma semana, utilizando carro...
96Plano de meiosPrós ContrasMostrar que épossível utilizar ocarro eléctricodurante o dia a diaPossível recusa deuma famili...
97Plano de meiosCronologiade meios 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º ...
As mascotes representam oespirito e valores de umamarca. Cria deste modo umcerto carisma pelo públicosendo conotado como u...
99Plano de meios• Criação da mascote com respectivos valores da marca• Realizar takes publicitários•O Sr. Zé aparece també...
100Plano de meiosPrós Contras-Aumentar anotoriedade damarca;-Criar buzz;-Imagem damarca.-Possível impactoindesejado damasc...
101Plano de meiosLocalização Quant.On-line Auto-motor, Auto-hoje 3 websitesTotal 6.120 €Cronologiade meios 2012 2013 20141...
O hard-selling é cada vez menoseficáz. A comunicação tende aser mais discreta e orientadapara um target específico. Aocomu...
103Plano de meiosColocar os carros Z.E. nas telenovelas eprogramas para todas as faixas etárias.Por exemplo:Colocar um twi...
104Plano de meiosPrós Contras•Forma subtil deintegrar os carroselectricos namente das pessoas•Atingir o públicoalvo das no...
105Plano de meiosComunicaçãoNovelas e programas •Twizy – Morangos com açucar (personagem principal)•Fluence – Anjo Meu•ZOE...
O carro eléctrico ainda não élevado muito a sério pelosportugueses. Assim vamosutilizar pessoas conhecidas queos portugues...
107Plano de meiosPatrocionar 4 celebridades portuguesas, para que elasutilizem os carros da gama Z.E. em eventos sociais.C...
108Plano de meiosPrós ContrasAssociar boaimagem dacelebridade àgamaPossível máescolha decelebridadeAumentar apercepção deq...
109Plano de meiosCronologiade meios 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º...
110Z.E. GuerrilhaRenault Z.E.BeamvertisingReservedParking SpaceDon’t pump,just charge!Do notdisturb!Plano de meiosTwizyfic...
Enquadramento:• Cada vez mais pessoas utilizam as redes sociais. Partilhar e comentar “posts” deamigos é cada vez mais usu...
• A partir de um carro em andamento, projecta-se a imagem de um renault ZE pelas ruas deLisboa.112Plano de meiosFigura 30–...
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• Nas bombas de gasolina, serãooferecidas extensões eléctricascom o logo Z.E.• Nas extensões eléctricas poderáler-se: “No ...
• Colocar um sinal “Do not disturb” nosespelhos dos automóveis na rua.• Ao ver com mais atenção poderá ler-se noverso: “No...
116• Twizificar os carros estacionados na rua com caixotes com o Twizy estampado;• Num determinado dia o Sr. Zé twizifica ...
Todas as acções que realizamos para o projecto de comunicação da gama Z.E. têm que ser controladas para conseguirmosverifi...
Para quê ? Avaliar o impacto das relações publicas nos media numa uma acção de comunicação ou um evento (Z.E event por exe...
O plano de comunicação que apresentamos assenta em cinco temas constituídos por acções com o mesmo objectivo.Acções que id...
120• Impacto no negócio da Empresa- A Renault consegue melhorar a imagem que a população tem perante os veículos eléctrico...
121• Rentabilidade- A implementação do projecto traduz a capacidade de geração de fundos, ou seja, aumentar as vendas deve...
Depois de termos elaborado uma análise exaustiva à Renault, da parte interna, externa edos seus concorrentes percebemos co...
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MetodologiasPestal 
Análise PESTAL é um modelo de análise da envolvente externa macro-ambiental da organização, cuja sigla...
• O modelo de Porter destina-se à análise competitiva entre as empresas do sector, no nosso caso para osconcorrentes da Re...
SWOT cruzada: A análise SWOT é uma ferramenta simples para posicionar ou verificar a posição estratégica daempresa no ambi...
Pontos fortes x Oportunidades = estratégia ofensiva / desenvolvimentoEstratégia de Crescimento (Tirar o máximo partido dos...
BibliografiaFonte Tipo Localizaçãohttp://www.imtt.pt/sites/IMTT/Portugues/Veiculos/VeiculosElectricos/Paginas/IncentivosAq...
Fonte Tipo LocalizaçãoRevista Marketeer, Edição nº 178, Maio2011,pág84, “Veículos EléctricosEstratégias das marcas para ac...
Fonte Tipo LocalizaçãoRicardo de Oliveira (brandmanager Renault)Preço de aluguer Av. DaLiberdadePág. 57 e Anexo 14Paulo Br...
Fonte Tipo Localizaçãohttp://www.renaultclubeportugal.com/antigo/viewtopic.php?t=2992&sid=8c259087f474525cbb864658adabc091...
Fonte Tipo Localizaçãohttp://www.carros-electricos.net/carros-electricos-a-opiniao-dos-portugueses/Opinião dos clientespor...
Fonte Tipo Localização• http://tabelas.impresapublishing.pt/tabelas_2011/Tabela%20Publicidade%20AutoSport%202011.pdf• http...
Fonte Tipo Localizaçãohttp://www.cnrs.fr/compratique/telechargement/docsIntercom/evalpresse.pdfAvaliação RP’s Pág. 120http...
Fonte Tipo Localizaçãohttp://www.jornaldenegocios.pt/home.php?template=SHOWNEWS_V2&id=468415Concorrência Pág. 19 - Gráfico...
Fonte Tipo Localização• http://www1.umn.edu/vlf/projects/2001/p/l/a/l19.jpg• http://1.bp.blogspot.com/_8RRXiv6tGbU/TEyaHgD...
Fonte Tipo Localização(cont.) Imagens de Acções Pág. 111 - Figura 29Pág. 114 - Figura 30Pág. 115 - Figura 31Pág. 116 - Fig...
Plano de comunicação para a gama z.e
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  1. 1. 1
  2. 2. AgradecimentosGostaríamos de deixar uma palavra de gratidão a todos aqueles que nos ajudaram naelaboração deste projecto, nomeadamente ao Dr. Ricardo Oliveira, pela suadisponibilidade e pelo esclarecimento de tantas dúvidas. Uma outra palavraespecial vai para o professor Vicente Rodrigues, pela orientação que nos ofereceue pelo entusiasmo com que todos os dias nos ensinou. Foi de facto uma verdadeirahonra para todos tê-lo como professor e será sempre um modelo para nós.Obrigado,Bruno MartinsDavid SobrinhoEdgar RodriguesJoão SolanoPaulo RaimundoVera Silva
  3. 3. 3Introdução1 Análise estratégica1.1– Meio envolvente externo1.1.1 Envolvente mediata1.1.2 Envolvente imediata1.1.3 Concorrência1.2 – Análise interna1.2.1 Aliança Renault-Nissan1.2.2 Renault Portugal1.2.3 Histórico de comunicação da Renault1.2.4 Estratégia do grupo para a gama de VE.1.2.5 Estratégia de Comunicação Z.E.1.3 Análise competitiva2. Formulação da Estratégia2.1– Missão, Visão, Valores2.2.Objectivos2.3.Análise STP2.4 Directrizes estratégicas2.5 Factores críticos de sucesso2.6 Estratégia global3. Plano de acções3.1. Z.E. Experience3.2. Z.E. Plus3.3 Z.E. Bio Responsabilidade ambiental3.4 Z.E. Info3.5 Z.E. Guerrilha4. Controlo e feedback4.1.Processo de controlo e avaliação das acções4.2 Plano de contingência5. Análise da Coerência das Acções6. Mais valias do projecto7. Conclusão8. Anexos
  4. 4. O Mercado dos automóveis eléctricos encontra-se em franca expansão e grande parte dos fabricantes está, nestemomento, a desenvolver modelos alimentados por baterias, que não produzem qualquer tipo de emissões. Apesar dodesenvolvimento extraordinário da tecnologia eléctrica nos últimos anos, julgamos que as marcas devem ser muitocautelosas no lançamento dos seus primeiros modelos de V.E.O próximo ano será crítico para que as marcas se posicionem como legítimos fabricantes de veículos eléctricos, com oreconhecimento e notoriedade semelhante àquele que já detêm nos restantes segmentos.No caso da Renault, acreditamos que a prioridade está em assumir-se, sem reservas, como o principal fabricante deveículos eléctricos. Neste aspecto, o primeiro passo foi dado: o lançamento de uma gama completa de V.E. Restacomunicar.A criação de acções de comunicação ao redor desta nova gama, será alavanca de notoriedade para a Renault, nosegmento dos eléctricos. O projecto que apresentamos vai nesse sentido. Com as acções que programámos pretende-secomunicar a Renault e a gama ZE, elevar o top-of-mind da marca no segmento eléctrico, criar “Buzz” e viralidade,inovando transversalmente em toda a comunicação.4
  5. 5. A análise da envolvente externa surge como um ponto fulcral na elaboração de um plano demarketing. A interacção com a envolvente, a estruturação dos processos e as trajectórias deinovação dependem, não só de factores internos, mas também da sua articulação com o meiocircundante. Aspectos políticos, legais, económicos, científicos e tecnológicos são fundamentaispara uma análise detalhada e completa do Sector Automóvel. Consideramos que o estudo daenvolvente é de extrema importância para a fundamentação de todo o projecto, as informaçõesque retirámos desta análise serão fulcrais para a construção de uma comunicação coesa. Aindaneste âmbito, analisámos o sector automóvel a nível europeu e a nível nacional, realizámos aanálise PESTAL e concorrencial.5
  6. 6. Decreto-Lei n.º 39/2010 de 26 de Abril que define oPrograma para a Mobilidade Eléctrica (MOBI.E) e visatrês objectivos centrais: - Criação de um incentivo àaquisição e utilização de veículos eléctricos, (25M€distribuídos pelos primeiros 5.000 veículos automóveisligeiros eléctricos novos matriculados em Portugal);- Garantir o carregamento de baterias de formasimples e cómoda; - Garantir a universalidadeequidade no acesso aos postos de carregamento eserviços associados à mobilidade eléctrica.PolíticaCrescimento negativo previsto para este ano, a OCDEestima que Portugal cresça, 1,5%, acelerando para1,8% em 2012. Actualmente a obtenção de créditopoderá tornar-se mais difícil e prevê-se umacontracção do consumo dos cidadãos portugueses.Este factor poderá vir a ter um impacto mais forte nosector automóvel, onde grande parte das aquisiçõessão efectuadas através de crédito. Os níveis dedesemprego também alcançaram valores históricos.Portugal registou um número de desempregados de10,9% (Dezembro 2010). Tudo indica que este valornão diminua em 2011.EconómicaAs metas de emissões de CO2 foram propostas e aprovadas pela ComissãoEuropeia de forma a diminuir o nível de emissões dos países da UE. “AComissão prosseguirá a sua abordagem integrada com vista a alcançar oobjectivo da UE de 120g/km de CO 2 até 2012 (…) centrado em reduçõesobrigatórias das emissões de CO 2 para alcançar o objectivo de 130 g/kmpara a média do parque automóvel novo através de avanços tecnológicos anível dos motores dos veículos e uma redução adicional de 10 g/km de CO2, ou equivalente se for tecnicamente necessário, através de outrosavanços tecnológicos e uma utilização acrescida dos biocombustíveisAmbientalO grande problema apontado aos carros eléctricos está relacionadosobretudo com a sua autonomia que é inferior à de um veículo decombustão interna. A questão da autonomia deve-se, em grande parte, àtecnologia utilizada nas baterias. Na indústria automóvel utilizam-se bateriasde hidreto metálico de níquel (NiMH) e iões de lítio (Li-Ion). A tecnologia Li-Ion apresenta o potencial de corresponder aos requisitos de uma grandevariedade de veículos eléctricos, apresentam os melhores resultados dearmazenamento de energia bem como potência aliada a um custo inferior aoutros tipos de baterias. Existem também outras tecnologias emdesenvolvimento que podem vir a revolucionar o parque automóvelmundial. São exemplo destas os supercondensadores, pilhas decombustíveis bem como a eficiência energética dos motores utilizados nosveículos.Tecnológica6
  7. 7. 7A análise de Porter consiste em analisar a atractividade de um sector. Para isso é elaborada uma tabela com os pontos eescala a baixo referidos. Sendo a atractividade do sector alta, concluímos que o mercado do automóvel eléctrico, é ummercado com um grande potencial de crescimento e que por isso a Renault ao apostar neste, está a ter uma visãoestratégica de futuro acertada.Barreiras à entrada de novosconcorrentes1.8Poder negocial dos fornecedores 2.4Poder negocial dos clientes 2.8Ameaça de entrada de produtossubstitutos1Rivalidade entre as empresas do sector 1.8Média 2A escala a usar na análise da atractividade dosector é a seguinte:5=Nula, 4=Fraca, 3=Média, 2=Alta, 1=Muito Alta
  8. 8. 8Gráfico 1 - Mercado Nacional de motores de combustão internaPaíses Registo de novos carrosEspanha 3,1%Reino Unido 1,8%Alemanha - 23,4%Itália - 9,2%França - 2,2%Irlanda 54, 7% após a quedaacentuada de 62,1% em 2009Bulgária - 28, 9%Tabela 1 (adaptada) – Registo de novos carros empaíses europeus. Fonte: ACEA• Ao longo dos 12 meses de 2010 o mercado da União Europeia de automóveis novos de passageiros diminuiu 5,5%, com umtotal de 13.360.599 novas unidades.• Os resultados de 2010 foram marcados pelo fim dos regimes de governo a renovação da frota em muitos países da UE.
  9. 9. O sector automóvel nacional faz parte de um mercado completamenteglobalizado, com uma cadeia de valor complexa, tanto a nível organizacional comoa nível tecnológico. Actualmente, este sector tenta reagir a um período deabrandamento da procura, devido à actual crise económica, através de fortesmedidas de consolidação.9
  10. 10. Tabela 2 - Fonte: ACAP –Veículos ligeiros depassageirosAnos Unidades2006 259 1892007 270 2372008 268 7932009 199 919- Segundo a ACAP o mercado de ligeiros depassageiros, encerrou o ano de 2010 com223.464 unidades comercializadas, ou seja, mais38,8% do que no ano anterior.Antecipação da procura devido à extinção doPrograma de Incentivos ao Abate de Veículosem Fim de Vida;- Aumento da taxa do IVA;- Agravamento do ISV e do IUC-Para 2011 as vendas irão continuar a decrescer, essaprevisão de vendas é de 171.500 veículos o querepresenta uma descida de 23,3% face ao ano de2010.CausasCausas-Aumento contínuo do preço dos combustíveis,- Elevada fiscalidade automóvel;- Crise económica em que se encontra o país.10
  11. 11. O desenvolvimento dos veículos eléctricos faz parte das prioridades da União Europeiapara alavancar a sua sustentabilidade, com vista a reduzir o consumo de energias nãorenováveis o carro eléctrico será um grande passo para atingir esse objectivo. Segundo orelatório do Parlamento Europeu para que o carro eléctrico consiga ter uma aceitação porparte do consumidor é necessário “estabelecer uma interoperabilidade e padronização dasredes, infra-estruturas e tecnologias de carregamento, incluindo as redes inteligentes esistemas de comunicação abertos, para que se estabeleçam as condições necessárias paraa existência de um mercado único europeu para os veículos eléctricos”11
  12. 12. -Vendas e preços de carros eléctricos12País ObservaçõesHolanda Preço mais alto: 32.839 euros. Os subsídios traduzem-se na isenção dos impostos de circulação automóvel ede registo automóvel, o que perfaz uma poupança de 6000 euros para os particulares e de 19.000 euros paraempresas. Desejo de ser um país piloto na condução eléctrica.Reino Unido As vendas iniciaram-se em Fevereiro deste ano, tem actualmente o preço mais baixo: 23.350 libras (27.471euros), já com a dedução de incentivos. Neste caso, prevê-se o reembolso de 25 % do valor de compra deveículos eléctricos, até ao máximo de 5000 libras (5,854.49 euros).Espanha Com um incentivo de 6.480€, já foram vendidos cerca de 84 veículos eléctricos no primeiro trimestre desteano, dez vezes mais face aos oito que se matricularam em igual período de 2010.Noruega O Mitsubishi eléctrico conseguiu o primeiro lugar na lista de vendas deste segmento no mês de Janeiro. Foi aprimeira vez que na Europa um carro eléctrico lidera este tipo de lista de ranking de vendas. No mês deJaneiro a Mitsubishi conseguiu vender 99 unidades do I-MiEV, sendo que o Peugeot 107 ficou em segundolugar com 87 unidades. Esta vitória é pelo menos simbólica e deixa antever um bom futuro para os carroseléctricos, apesar dos preços e das suas limitações. Desde que começou a sua comercialização na Europa, aMitsubishi já entregou um total de 2500 unidades em 15 países, contando ainda com os modelos: Citroen C-Zero e Peugeot iOn
  13. 13. Quota de mercado• Actualmente estão a ser realizados vários testes e projectos para os veículoseléctricos na Europa e no resto do mundo. Entre 2011 e 2012 prevê-se a produçãoem massa deste mercado. As marcas de carros interessadas no mercado eléctricopretendem em assumir uma quota de mercado na faixa de 3 a 10% entre 2020 e2025, ou entre 450.000 e 1.500.000 unidades baseadas no mercado actual. Aquota de mercado irá aumentar progressivamente a cada ano que passar. Osgovernos de EUA, Japão e China já suportam a nova tecnologia de forma intensiva,o que representa um desafio para os fabricantes de veículos europeus em termosde sua competitividade global.13
  14. 14. Portugal é o único país com uma solução nacional para a mobilidade eléctrica.Existem algumas cidades na Europa, EUA, Ásia com soluções à sua escala mas nenhuma àdimensão do país. Em relação a este tema pode dizer-se que Portugal inovou e está aliderar.• O Governo de José Sócrates procurou dinamizar este mercado emergente, através deincentivos e da concessão de isenções fiscais às pessoas que optarem poradquirir um veículo automóvel.Investimento de 25 milhões de euros no sector, divididos porincentivos de 5.000 euros atribuídos aos primeiros 5.000compradores de veículos eléctricos.14
  15. 15. • Apesar do contributo estatal e isenções fiscais, Portugal será o país onde oscompradores recebem menos incentivos.• Vendas Nacionais:– A nível nacional já foram vendidos 60 carros eléctricos pelas marcas Mitsubishi, NissanPeugeot e Citroën a clientes empresariais– Cerca de 200 clientes já se mostraram interessados em adquirir um veiculo eléctrico.Prevendo-se assim um aumento das vendas até ao final do ano15
  16. 16. • Rede Nacional de mobilidade eléctrica16• Programa para a Mobilidade Eléctrica, uma rede de abastecimento de veículos eléctricos, que possibilita oabastecimento de carros eléctricos.• A rede nacional de mobilidade eléctrica prevê 320 locais de abastecimento de carros eléctricos entre 2010 e2012, 1.300 de carregamento normal e 50 pontos de carregamento rápido em espaços de acesso público emPortugal Continental.• O posto de carregamento foi desenvolvido e concebido por um consórcio de empresas nacionais liderado pelaEfacec e envolvendo também a EDP Inovação, a Novabase, a Critical Software e o CEIIA, o Centro para aExcelência e Inovação na Indústria da Mobilidade.• Actualmente existem poucos postos de carregamento rápido, cerca de cinco em todo o país, mas até final do anodeverão existir 50, sobretudo nas estações de serviço das auto-estradas. Isto num universo de 1300.
  17. 17. Em Portugal a Renault é líder emcarros de combustão interna,apresentando uma quota demercado de 12,4% em comparaçãocom os seus concorrentes, dados de2009/2010 (figura 1).Gráfico2 – Quota de mercado por comparação de marcas17
  18. 18. As marcas concorrentes da Renault estão a desenvolver sub-marcas para a criação e produção de veículos eléctricos orientadaspara o desenvolvimento de soluções de mobilidade sustentável,como a BMW i e a Ford Electric. Esta rivalidade leva a que asmarcas aperfeiçoem os seus motores, a sua aerodinâmica, a suaforma de satisfazer as necessidades de quem circula nos seusautomóveis, criando novas formas de mobilidade cada vez maiseficazes, oferecendo resposta aos diferentes modos de vida. Umexemplo disto é a integração de soluções “mobile” nos veículoseléctricos. Estas, permitem uma experiência enriquecedora dentroe fora do veiculo. Estas diferentes formas da criação do carroeléctrico estão a ser implementadas pelos concorrentes daRenault e já começam a ser consideradas um acessórioobrigatório. 18Figura 1 – Logótipos das marcas concorrentes.
  19. 19. Considerámos concorrentes directos, as marcas queactualmente apresentam novos tipos de produto,como os veículos eléctricos, os híbridos, Plug-in ouaté veículos a hidrogénio. Estas marcas apresentamveículos com reduzidas emissões e baixadependência de petróleo. Estes são os veículoseléctricos mais vendidos:25 vendas12 vendasAté 30 Abril 2011Tabela 3 - Tabela de concorrentes da Renault19Figura 3 – Mitsubishi i-mievFigura 2 - Nissan Leaf
  20. 20. Definimos como concorrentes indirectos, todasas marcas que detêm no seu portfolio veículos decombustão interna. Esta definição deconcorrência foi efectuada com base em critériosde utilidade. Consideramos que o propósito deum VCI é semelhante ao de um VE e, em relaçãoao preço, este também não difere de formamuito substâncial.20Figura 4- Posto de abastecimento
  21. 21. A Renault é a marca fundadora do grupo. Este é constituido por Renault (100%), Dacia (93%), Nissan Motor (44,4%), Volvo Trucks(20%). As diferentes parcerias são fruto de um planeamento estratégico de crescimento da marca com uma forte presença na Europa eno resto do mundo. A nível nacional no ano de 2010, as vendas do Grupo Renault (Veículos de Passageiros + Comerciais Ligeiros)cresceram 43% num mercado que progrediu 34,6%.A marca Renault cresceu 39,3% enquanto a Dacia viu os seus volumes de vendas praticamente triplicar. Com este resultado o Grupoatingiu uma quota de mercado de 13%, que corresponde a um crescimento de 0,8 % face a 2009.-Em 2010 a Renault vendeu 2.625.000 veículos de todas as suas marcas, o que representa um crescimento de 13,7% face ao anoanterior.Recursos humanos:-De acordo com os dados presentes no site oficial do grupo, em 2008 este apresentava uma força de trabalho de 109.165 empregados(só da marca Renault - representa 85% da força do grupo no seu todo).21Países % do mercado em volumeEslovénia 16,7%França 23, 7%Portugal 12,4%A tabela 4 (adaptadas de várias pesquisas)evidencia a percentagem do mercado emvolume em três paises onde a marca é lider.
  22. 22. Eficiente gestãode custosEstratégia eplataformasglobais decompraProdutosinovadores ecom identidade.RenaultEficiente gestãode qualidadeEngenhariaavançada etecnologias depontaPlano deprodutividadebem definidoNissanA parceria entre a Renault e a Nissan, foi criada em 1999.Objectivos: Gerar sinergias de forma a lidar com o mercado global. Assim,desenvolvem todas as sinergias potenciais existentes, combinando os pontos fortes deambas as empresas e aplicando uma estratégia win-win. Esta aliança preserva e respeitaa identidade corporativa e de marca de cada uma das empresas.Factos da aliança• Terceira maior produtora do mundo(com base nasvendas para o ano de 2008)• Quota global de mercado é de 9% (em volume)• Significativa presença nos principais mercados mundiais(Estados Unidos, Europa, Japão, China, Índia, Rússia)22Tabela 5 – Características de cada grupo
  23. 23. A Renault Portugal detém uma quota de mercado de 12,4%, a que correspondem 33.116 automóveis vendidos, amarca liderou, em 2010 e pelo 13º ano consecutivo, o mercado automóvel em Portugal.Com o lançamento da nova gama de veículos eléctricos, a Renault em Portugal reafirma o objectivo de liderartambém este novo mercado nos próximos anos acompanhando a ambição da marca de ser líder mundial nacomercialização desta alternativa de mobilidade.23Dados principais:56 estabelecimentoscompletos225 pontos de venda ouassistência3881 colaboradores- O Mégane com 14.434 unidades vendidas impôs-se, pelo segundoano consecutivo, como o modelo mais vendido em Portugal- O Clio, no final do seu 5º ano de comercialização registou umcrescimento das vendas idêntico ao do mercado (+39%) e mantém-secomo uma referência do segmento e do mercado.- Toda a gama de carros que a marca disponibiliza segue no anexo11.Tabela 6 – Dados da estrutura daRenault em Portugal
  24. 24. Concessionários (Renault Retail Group Portugal)Em Portugal, o grupo tem seis agências de retalho oficialdivididas pelas duas maiores zonas urbanas do país, sendo quedois destes localizam-se no no Porto e quatro em Lisboa.A Renault dispõe também de representantes a nível nacionalque comercializam produtos da marca e estão distribuídos portodo o país.24Figura 5 - Stand Renault
  25. 25. Apesar da Renault ser a marca que mais vende em Portugal, todos os automóveis são exportados. Contudo, ogrupo Renault-Nissan tem prevista a instalação de uma fábrica de baterias em Portugal na região de Aveiro.A nova fábrica que irá produzir baterias avançadas de iões de lítio, ficará situada no complexo industrialRenault CACIA (Companhia Aveirense de Componentes para a Indústria Automóvel), localizada em Aveiro. Aconstrução desta unidade fabril teve início em 2010 com o arranque de produção agendado para finais de 2012. Acapacidade anual projectada situa-se nas 50.000 unidades.A fábrica de baterias da Aliança Renault-Nissan reforça o papel dePortugal como um local de investigação, produção e teste decomponentes e soluções para veículos eléctricos.A Nissan vai investir €160 milhões nas novas instalações e criardirectamente 200 postos de trabalho. 25Figura 6 – Fábrica de baterias em Cácia
  26. 26. Stephen Norman director de marketing mundo da Renault anunciou no salão do automóvel de Frankfurt 2010uma das maiores mudanças para a Renault representada pela nova assinatura da marca “Drive the change”. Amarca necessitava de demonstrar ao mundo os esforços feitos na mudança para um veículo mais amigo doambiente e todas as mudanças que isso implica. É por isso que a marca tem vontade de tranquilizar, sensibilizare convidar os clientes a fazerem parte dessa mudança, sendo essa vontade uma estratégia verdadeiramentetransversal a todo o grupo partindo da direcção estratégica até ao consumidor final.A comunicação da Renault visa sensibilizar e questionar o seupúblico sobre se a forma como a sociedade está a evoluir nãodeveria passar por uma sociedade mais verde.26Figura 7 – Slogan da estratégia
  27. 27. 27Estratégia globalContrariamente à maioria dos seus concorrentes a Renault, tem como objectivo democratizar o veículo eléctrico efazer com que ele seja acessível a todos e assim apresentar uma verdadeira alternativa aos veículos de combustãointerna.Hoje em dia, a estratégia de comunicação tem como objectivo sensibilizar e informar os consumidores sobretemáticas como: A tecnologia usada, os preços de compra e de utilização, o conforto, a segurança, o acessoaos postos de abastecimentos bem como todas as vantagens ecológicas associadas. Resta um trabaho árduo naconstrução de um novo modelo económico, que os consumidores não conhecem depois de mais de 100 anos decultura e utilização do automóvel de maneira tradicional.1.2.4 - ESTRATÉGIA DO GRUPO PARA AGAMA DE VEÍCULOS ELÉCTRICOS Z.E.
  28. 28. Como é que a Renault vai democratizar o veículo eléctrico?A Renault tem a vantagem de produzir as suas próprias baterias, graças à parceria criada com a Nissan. A aliança com aNissan e as economias de escala que daí resultam são outro factor preponderante na diminuição do custo das baterias,custo esse que se reflecte no valor final do carro. No entanto, os preços não são ainda comparáveis aos carrostérmicos. É por essa razão que a Renault opta por alugar as baterias aos seus clientes, permitindo assim aplicar preçoscomparáveis aos carros tradicionais.Abaixo segue uma explicação simples do modelo adoptado pela Renault para a gama Z.E:Fluence: 26.620€Mensalidade: 79€/mês (aluguer e assistência)Custo de 1000km percorridos: 10€Encargos mensais totais: 79€ + 10€ = 89€/mês**Este valor contempla a assistência técnica de problemas relacionados com a bateria. 281.2.4 - ESTRATÉGIA DO GRUPO PARA AGAMA DE VEÍCULOS ELÉCTRICOS Z.E.
  29. 29. A Renault está hoje cada vez mais presente na internet, a sua estratégia de comunicação digital ganhoumuita importância uma vez que a marca investiu, em 2010, 15% do seu orçamento de comunicação noonline. A marca espera conseguir captar a nova geração de early-adopters que serão os futurospioneiros da marca nos veículos eléctricos. A Renault aposta fortemente em comunicação na internet,prova disso são as inúmeras contas em redes sociais e suportes de comunicação tais como:- Site Renault-Z.E. incluindo o blog Renault Z.E.-Conta Twitter Renault live e Renault ZE-Pagina facebook Renault e Renault ZE-Album Flick’R Renault- Canal youtube Renault e Renault ZE1.2.5 – ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Z.E.INTERNET / COMUNICAÇÃO DIGITAL29
  30. 30. O construtor lançou recentemente a sua primeira publicidade para iphone via iAd. Esta inovação consiste numaverdadeira aplicação móvel para publicitar o Twizy Z.E, no qual se pode descobrir os modos de recarga, a sua utilidade,o seu preço, tempo de recarga etc.Imprensa e outdoorsA marca continua a apostar numa comunicação dita mais tradicional mas com elevado valor de impacto, como porexemplo a ultima campanha de outdoors realizada em França na qual se pode ler:“ Toda a gente é capaz de construir carros eléctricos. Mas quem será capaz de construir um carro eléctrico para toda agente?”Publicidade iAd com TwizyAplicação mobile «PlugQuest» (iphone, ipod touch e ipad)Esta aplicação permite geolocalizar o utilizador para assim sugerir os futuros locais para os postos de abastecimentos,onde os utilizadores gostariam de poder recarregar os seus futuros carros eléctricos.301.2.5 – ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Z.E.INTERNET / COMUNICAÇÃO DIGITAL
  31. 31. Pontos Fortes Pontos FracosOportunidadesDIRECTRIZES RETIRADAS DOCRUZAMENTO PONTOS FORTESCOM OPORTUNIDADES NA PÁG.33DIRECTRIZES RETIRADAS DOCRUZAMENTO PONTOS FORTESCOM OPORTUNIDADES NA PÁG.34AmeaçasDIRECTRIZES RETIRADAS DOCRUZAMENTO PONTOS FORTESCOM OPORTUNIDADES NA PÁG.36DIRECTRIZES RETIRADAS DOCRUZAMENTO PONTOS FORTESCOM OPORTUNIDADES NA PÁG.35A SWOT cruzada visa identificardirectrizes estratégicas de formasucinta, clara e objectiva.Os passos utilizados nesta matrizforam:1º Identificar Pontes fortes,Pontosfracos, Oportunidades e Ameaças.2º Seleccionar os pontos maisrelevantes através de uma tabela quesegue no anexo 123º Colocar todos os pontos na matriz ecruzá-los, de forma a gerar asdirectrizes estratégicas do projecto.As directrizes que identificámos nesta análise são utilizadas para aformulação do plano de acções.Tabela 7 – Matriz SWOT cruzada31
  32. 32. Pontos Fortes1) Renault Assistance - serviço de manutenção 24h2) Lançamento de uma gama completa de carros eléctricos3) Preocupação pelo ambiente4) Preços acessíveis face à concorrencia5) Notoriedade e da marca na Europa6) Um forte investimento em investigação e desenvolvimento7) Força de vendas da marca e rede de distribuiçãoOportunidades1) Habitações cada vez maispreparadas com garagens paraabastecimento eléctrico2) Preço dos combustíveis fósseis3) País pioneiro nas energiasrenováveis4) Desenvolvimento da rede deabastecimento por parte doestado (MOBI-E)5) Possibilidade de melhorar aimagem e valorizar a marca aoentrar no mercado dosveículos eléctricos.• Oferecer alternativa aos veículos de combustão interna em todas as gamas de carros (2/2)• Sensibilizar o consumidor para o ambiente (2/3)• Aumentar as parcerias entre o estado português e a Renault (3/2)• Comunicar a forte preocupação com o ambiente em Portugal (3/3)• Comunicar o facto de a Renault ter um forte ID em novas tecnologias, alinhando os valores com osdo país (3/6)• Complementar a rede de abastecimento mobi-E com a Renault assistence 24h (4/1)• Assegurar o desenvolvimento da rede de abastecimento mobi-E, antes do lançamento da gama Z.E(4/2)• Desenvolver e melhorar formas de abastecimento (4/6)• Formar os vendedores sobre o carro eléctrico (4/7)• Comunicar a gama Z.E como algo diferenciador em relação às outras marcas(5/2)• Comunicar a Renault como marca mais preocupada com o ambiente(5/3)• Focar a comunicação na relação qualidade e preço (5/4)• Associar a marca a inovação tecnológica(5/6)• Formar sobre as vantagens e desvantagens da gama Z.E32Tabela 7 (cont.) – Matriz SWOT cruzada
  33. 33. Pontos Fracos1) Tecnologia do carro eléctrico pouco desenvolvida2) Carros eléctricos: Autonomia, velocidade3) Mensalidade obrigatória nos carros eléctricos4) Falta de informação transmitida ao consumidor5) Pouca percepção de qualidadeOportunidades1) Habitações cada vez maispreparadas com garagens paraabastecimento eléctrico2) Preço dos combustíveis fósseis3) País pioneiro nas energiasrenováveis4) Desenvolvimento da rede deabastecimento por parte doestado (MOBI-E)5) Possibilidade de melhorar aimagem e valorizar a marca aoentrar no mercado dosveículos eléctricos.• Comunicar a preparação das habitações como forma de contornar as limitações tecnológicas (1/1)• Sensibilizar o construtor sobre os benefícios de construções de habitações preparadas para o carroeléctrico (1/4)• Investimento em I&D (2/1)• Comunicar benefícios económicos entre as fontes de energia do veiculo eléctrico face ao veiculo decombustão interna (2/2)• Comunicar o baixo preço/km do veiculo eléctrico como forma de contornar o elevado preço damensalidade. (2/3)• Sensibilizar os diferentes tipos de clientes para os prós e contras do veiculo eléctrico (2/4)• Assegurar e promover apoio estatal no desenvolvimento de novas tecnologias do carro eléctrico(3/1)• Desenvolver parcerias com a rede de abastecimento (3/2)• Sugerir ao Ministério do Ambiente acções da sensibilização do carro eléctrico como alternativa nãopoluente (3/4)• Garantir e ampliar a rede de abastecimento e a respectiva informação (4/1)• Promover recarregamento Quick-Charge (4/2)• Utilizar novos meios tecnológicos divulgar a rede de abastecimento (4/4)• Evidenciar a mensalidade como a melhor alternativa Qualidade/ Preço(5/3)• Melhorar a imagem e percepção de qualidade da Renault com a gama Z.E(5/5)33Tabela 7 (cont.) – Matriz SWOT cruzada
  34. 34. Pontos Fracos1) Tecnologia do carro eléctrico pouco desenvolvida2) Carros eléctricos: Autonomia, velocidade3) Mensalidade obrigatória nos carros eléctricos4) Falta de informação transmitida ao consumidor5) Pouca percepção de qualidadeAmeaças1) Clima económico adverso2) Rede deficiente deabastecimento3) Reacções negativas doconsumidor em relação aautonomia4) Reacções negativas doconsumidor em relação aopreço5) Habitações pouco adaptadaspara abastecer o automóvel• Evidenciar a mensalidade como forma de combater o elevado custo (1/3)• Comunicar a Renault como melhor alternativa qualidade e preço no clima económico adverso (1/5)• Comunicar o potencial desenvolvimento do conceito do veículo eléctrico (2/1)• Divulgar o potencial da rede de abastecimento (2/2)• Informar o consumidor sobre as potencialidades da rede de abastecimento (2/4)• Informar que a autonomia do carro eléctrico é suficiente(3/1)• Evidenciar a rede de abastecimento (3/2)• Valorizar o preço dos carros da Renault (4/1)• Realçar a relação qualidade e preço da marca (4/2)• Realçar o facto de que a mensalidade é a melhor solução (4/3)• Comunicar as vantagens competitivas em relação ao preço (4/4)• Ultrapassar limitações do veiculo eléctrico com melhores soluções de carregamento doméstico (5/2)34Tabela 7 (cont.) – Matriz SWOT cruzada
  35. 35. 35Pontos Fortes1) Renault Assistance - serviço de manutenção 24h2) Lançamento de uma gama completa de carros eléctricos3) Preocupação pelo ambiente4) Preços acessíveis face à concorrencia5) Notoriedade e reconhecimento da marca na Europa6) Um forte investimento em investigação e desenvolvimento7) Força de vendas da marca e rede de distribuiçãoAmeaças1) Clima económico adverso2) Rede deficiente deabastecimento3) Reacções negativas doconsumidor em relação aautonomia4) Reacções negativas doconsumidor em relação aopreço5) Habitações pouco adaptadaspara abastecer o automóvel• Diversificar a oferta para todo o tipo de clientes (1/2)• Associar poupança com protecção do ambiente (1/3)• Realçar o preço (1/4)• Usar a notoriedade para reforçar a confiança pela marca (1/5)• Apostar na eficiência e eficácia do veiculo eléctrico (1/6)• Enfatizar a relação com o cliente (1/7)• Valorizar a Assistência 24h (2/1)• Garantir a implementação da rede de abastecimento (2/2)• Comunicar as alternativas de carregamento da Renault (2/5)• Apostar em novas formas de carregamento (2/6)• Formação dos vendedores acerca da rede(2/7)• Dar confiança ao cliente acerca do carregamento (3/1)• Realçar a autonomia com as necessidades dos clientes(3/2)• Melhorar autonomia (3/6)• Evidenciar características da autonomia (3/7)• Valorizar assistência 24h (4/1)• Contrabalançar preço elevado com beneficio ambiental (4/3)• Destacar os preços da marca (4/4)• Evidenciar marca/preço (4/5)• Justificar preço com benefícios tecnológicos(4/6)• Destacar os benefícios em relação ao preço(4/7)• Sensibilizar os construtores para a adaptação das habitações (5/3)• Investimento em novas formas de abastecimento domésticas (5/6)Tabela 7 (cont.) – Matriz SWOT cruzada
  36. 36. 2 - Formulação da EstratégiaNa formulação da estratégia adoptámos uma perspectiva geral baseada nosvalores da marca Renault e da gama Z.E. Uma boa estrutura base irá garantir umaconcepção de estratégias coerentes e em linha com o posicionamento da marca.36
  37. 37. O desconhecimento das alternativas de mobilidade eléctrica, levou-nos a desenvolver acções de comunicaçãopara a gama Z.E, com o intuito de melhorar a imagem e percepção da marca Renault junto do seu público-alvo.37• Tornar-se o líder em veículos eléctricos.• Ser vista como a marca que mais contribuiu para a revolução automóvel que se anuncia.• Ser percepcionada como uma marca de qualidade superior no fabrico de VE.• Desenvolver a sua actividade de forma eficiente sustentável.• Transparência e honestidade na comunicação.• Preocupação com o ambiente.• Garantir a qualidade.• Respeito pelo património Humano da Renault.• Promoção do espírito inovador.
  38. 38. QuantitativosAtingir índices de top of mind epercepção de qualidade maiores queos da concorrênciaAtingir 1.928,200 pessoas onlineIncrementar 20 % seguidores damarca nas redes sociais.Aumentar em 20% as publicações darenault na imprensaQualitativosMelhorar a imagem e percepção da marca .Sensibilizar os condutores para a existênciade uma gama completa de veículoseléctricos da Renault.Desmistificar as características do carroeléctrico.Aumentar notoriedade e awareness.38
  39. 39. Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos.Critérios de personalidade e de estilo de vida.Critérios de comportamento face ao produto– Segmentação em função do estatuto do consumidor e da sua fidelização– Segmentação em função das quantidades adquiridas– Segmentação em função dos hábitos de utilizaçãoEstratégia de Segmentação:Estratégia de Marketing Diferenciado• Reconhece os segmentos que contemplam:• Os diferentes produtos;• As diferentes formas de distribuição;• As diferentes formas de comunicação;39
  40. 40. 40Fluence ZOE• Homens e mulheres• Dos 30 anos até aos 65• Classe média, média alta e alta (A e B)• Pessoas preferencialmente urbanas• Consumidores preocupadas com ambiente• Pessoas com maiores níveis de escolaridade• Frotas de empresas.• Homens e mulheres• Dos 18 anos até aos 45• Classe média, média alta e alta• Pessoas preferencialmente urbanos• Consumidores s preocupadas com ambiente• Pessoas com maiores níveis de escolaridade• Consumidores modernos e sofisticados queestão sempre a acompanhar as novas tecnologias.Tabela 8 – Target da Gama Z.E.
  41. 41. 41Kangoo ZE – Ligeiro comercial Kangoo Maxi 2 lugaresZEKangoo Maxi 5 lugaresZEEmpresas e famílias que procuram minimizar oscustos de funcionamento garantindo um elevadopadrão de confiança e durabilidade;Empresas e famílias que procuram transportarmercadorias ou objectos de maior volume;Avaliação do TCO (Total Cost of Ownership) tornauma solução de primeira classe para micro epequenas empresas e operadores de frotas.Empresas e familiares quenecessitam de maior volumede carga do que o Kangoo ZE.•Empresas e familiares quepretendam transportar ummaior número de passageiros (5lugares) e detransportar maiscarga que o Kangoo ZE;•Empresas que necessitem detransportar um maior númerode trabalhadores.Tabela 8 (cont.)– Target da Gama Z.E.
  42. 42. 42Twizy Urban e Twizy Urban 45 (Quadriciclo ligeiro) Twizy Technic• Possuidores de carta de condução do tipo B, para a versão TwizyUrban;• Jovens a partir dos 16 anos, para a versão 45 – entre os 16 e 40(desdeque possuem carta de condução pelo menos da subcategoria B1);• Consumidores que necessitam de facilidade rodoviária;• Consumidores que procuram um motociclo/quadriciclo;• Consumidores versáteis e que procuram novas formas de condução ede mobilidade.• Consumidores modernos, sofisticados e irreverentes• Possuidores de carta de condução dotipo B entre 18 e 40 anos;• Consumidores que procuram o Twizycom um nível de equipamento superior.Tabela 8 (cont.) – Target da Gama Z.E.
  43. 43. 43
  44. 44. 12 3441 - Expectativas dos consumidores:Os consumidores procuram um produto no mínimo equivalente ao carro de combustão interna mas maisecológico e rentável financeiramente.2- Posicionamento dos concorrentes:A maioria dos concorrentes apostaram principalmente numa estratégia de entrada no mercado com apenas umveiculo eléctrico, o posicionamento propriamente dito está focado na ecologia e na inovação tecnológica.3- Trunfos da própria empresa, diferenciação:A Renault tem como principais trunfos em relação à concorrência, o facto de apresentar uma gama completa decarros eléctricos e a política de preço se basear no aluguer mensal da bateria.
  45. 45. • Melhorar a imagem e percepção de qualidade da Renault com a gama Z.E.• Associar poupança com protecção do ambiente.• Comunicar a gama Z.E como algo diferenciador em relação às outrasmarcas.• Comunicar o potencial desenvolvimento do conceito do veículo eléctrico.• Sensibilizar os diferentes tipos de clientes para os prós e contras doveículo eléctrico.Após estudarmos os resultados dos cruzamentos realizados na análise competitiva eelaborada a fase inicial da formulação estratégica, concluímos que as principaisdirectrizes estratégicas são:45
  46. 46. 46Benefícios chave procurados peloclienteBenefícios chave emrelação à concorrênciaFactores críticos desucessoCarro eléctricoGama Z.E• Preocupação com o ambiente• Autonomia:• Fluence 185km• Kangoo 170km• Twizy 100km• Zoe 160km.• Preço baixos• Baixos custos de manutenção• Gama alargada• Preço mais baixo• Notoriedade daRenault• Comunicação• Garantir Rede deabastecimento• Informaçãocorrecta chegar aotarget visado• Preço competitivoOs factores críticos de sucesso, são os factores preponderantes para o sucesso do plano no seu todo.Para os determinarmos, analisámos os benefícios chave para os consumidores e os benefícios chaves daRenault em relação à concorrência, obtendo assim os seguintes resultados:Tabela 9 - Factores Críticos de Sucesso
  47. 47. 47Depois de concluídas e seleccionadas as directrizes estratégicas com maiorrelevância, decidimos que a melhor estratégia para atingir os nossosobjectivos é:• Apostar em acções criativas com elevado impacto.• Informar a população de forma adequada.• Garantir um baixo custo por contacto• Comunicar de forma diferenciada• Focar a comunicação nos meios online (Anexo 13)
  48. 48. As acções foram planeadas e agrupadas consoante osobjectivos. Desta forma, criámos cinco vectores deintervenção das acções:– Z.E. Experience– Z.E. Plus– Z.E. BIO– 3.4 - Z.E. Info– Z.E. Guerrilha48
  49. 49. 3.1 - Z.E. Experience Eventos e promoção daexperimentação•Renault Z.E. Events• Electric Avenue3.2 – Z.E. Plus Produtos/serviços extra •Renault Twizy Parcerias• Pack Empresas3.3 - Z.E. BIO Responsabilidade Ambiental •Cidade Ecológica• Renault Zmar• A Vida é Bela Z.E.• Stands Ecológicos Z.E.• Tree Revolution Z.E.3.4 - Z.E. Info Informação •Simulador Eléctrico Z.E.• Reality Show• Sr. Zé• Novelas e programas TV• Patrocínio3.5 - Z.E. Guerrilha Provocar buzz nosconsumidores.• Renault Z.E. Beamvertising• Reserved Parking Space• Don’t pump, just charge!• Do not disturb!• Twizyfica-te! 49ObjectivosVectores de intervençãodas acçõesAcções para cada vertente
  50. 50. 50Electric Avenue Renault Z.E. EventAs acções contidas no pacote Z.E. Experience, têm como objectivo principal fomentar a experimentaçãoe oferecer um primeiro contacto entre o público e os carros eléctricos. Estas acções surgem como formade responder às seguintes directrizes estratégicas:1. Comunicar o potencial desenvolvimento do conceito do veículo eléctrico.2. Sensibilizar os diferentes tipos de clientes para os prós e contras do veiculo eléctrico.
  51. 51. Uma das principaisfalhas dos carroseléctricos são a faltade informação eexperimentação, assimelaborámos uma acçãopara combater essasfalhas.EnquadramentoQualitativos:• Dar a conhecer a gama ZE.• Sensibilizar para as vantagensna utilização automóvel eléctrico.• Promover a experimentaçãoQuantitativos:•120 mil pessoas – Lisboa*•50 mil pessoas – Porto*ObjectivosDurante um dia, a principalavenida das cidades de Lisboae Porto, é fechada ao transitode veículos de combustãointerna e apenas circulamVeículos eléctricos. Realizam-se actividades de promoção eexperimentação dos carros dagama Z.E.Conceito51*Estimativa obtida através da adesão ao evento F1 Renault Roadshow
  52. 52. Actividades a realizar:• Automóveis eléctricos em exposição e paratest-drive• Animação de rua• Palestras• Pontos de informação52Figura 8 – Av. Dos AliadosFigura 9 – Av. Da LiberdadeCustos: 190.200€(Anexo 14)
  53. 53. Prós ContrasAcção inovadora Problemas notransporteAcção quepromove ocontacto directoImpossibilidade dealugar a via porquestões legaisBuzz, impacto nosmediaProblemas na via;tempo, obras.53Figura 10 – Imagem da acção
  54. 54. Plano de meios54Localização Quantidade OrçamentoOutdoors Lisboa e Porto 200 un 38.800€ImprensaAuto hoje, Metro, Autosport, Destak4 Jornais/revistas 35.645€Online Público, AutoSport, AutoHoje, Sapo 4 sites 5.100€Total 79.545€Cronologia 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trimJ F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N DOutdoorsOn-lineImprensa(mais desenvolvido no anexo 14)Total da acção: 269,745€
  55. 55. Ao realizar a entrevista aodirector de comunicação daRenault (Ricardo Oliveira)constatámos que um dosobjectivos principais da Renaulté que esta seja vista como anova forma de mobilidadesustentada. E que a percepçãodo consumidor, no futuro, aofalar de carros eléctricos sejaimediatamente a Renault comouma das marcas maisecológicas.Enquadramento: Objectivos:55Plano de meios-Realização de um eventodurante dois dias, (por exemploum fim de semana) um no Porto(ExpoNor) e outro em Lisboa(FIL) com stands da Renault ZEdestinados ao consumidorparticular e outros standsexpostos para as empresas quetenham frotas Renault. Nesteevento poderão também serrealizados Test-Drives doRenault Fluence, Kangoo eTwizy.ConceitoInformar como o carro eléctricofoi desenvolvido,- Gerar buzz na mente doconsumidor informando que aRenault será o futuro daecologia. - Promover aexperimentação.-Conceder sessões para que osparticipantes possam esclarecerduvidas existenciais.- Nº de visitantes previstos:12.000
  56. 56. 56Plano de meios- Aluguer da ExpoNor (Porto) e FIL (Lisboa)- Stands da Renault ZE destinados ao consumidor particular e outros stands expostos para as empresas que tenhamfrotas Renault.- Sessões de esclarecimento de dúvidas com o director de marketing (Ricardo Oliveira). Apresentar as vantagens queirão trazer no futuro e essencialmente demonstrar que o carro eléctrico é a nova forma sustentada de condução,- Realizar Test-Drives do Renault Fluence, Kangoo e Twizy.- Parceria com a Mobi-e - stand só para esclarecimento de duvidas da nova forma de carregamento.-Datas sugeridas: 14 e 15 de Abril de 2012-Horários: 10h às 20h Outros custos Quant. Detalhes ValorAluguer do espaço(condições gerais noanexo X)-1 pavilhão com 10.000m2;-Incluí montagem e desmontagemde stands;-Lisboa e Porto.16.000€Stands 6 4 ou 5 stands de 60m2 21.120€Hospedeiras 6 1 promotora por stand 900€Custos: 38.020€
  57. 57. 57Plano de meiosPrós ContrasDivulgação da Renaultcomo marca orientadapara a ecologia.Custos de aluguer do espaço.Gera buzz entreconsumidores.Espaço demasiado grande epode não conseguir encher.Marca com atenção aosconsumidoresMá divulgaçãoFraca afluência dosconsumidores.Figura 11 – Imagem da acção
  58. 58. 58Plano de meiosLocalização Quantidade OrçamentoMupis Lisboa e Porto 200 un 38.800€Imprensa AutoMotor, Metro, Autosport 4 Jornais/revistas 5.993€Online Público, AutoSport, AutoHoje, Sapo 4 sites 5.100€Rádio M80 20’’ 2583€Total (mais desenvolvido no anexo 15)49.893€Cronologia 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trimMeses J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N DImprensaOn-lineMupisRádioTotal da acção: 83,573€
  59. 59. 59Z.E. PlusProdutos/Serviços ExtraRenault Twizzy Parcerias Pack EmpresaPlano de meiosAs acções contidas no pacote Z.E. Plus, têm como objectivo principal a diferenciação epersonalização do produto e dos serviços oferecidos pela Renault. Estas acções surgem comoforma de responder às seguintes directrizes estratégicas:1. Melhorar a imagem e percepção de qualidade da Renault com a gama Z.E.
  60. 60. Muitos fabricantes deautomóveis associam osmodelos a outras marcas.O valor intangível de uma marcaou de um artista pode sertransportado para o automóvel.Como neste caso o twizy aindanão detém uma grandenotoriedade, este tipo deparcerias é uma óptimasolução.Enquadramento:Qualitativos:• Captar targets comuns àsmarcas e artistas parceiras• Associar a forte imagemdas marcas e os factoresemocionais ligados a esta, etransportá-los para ouniverso automóvel• Aumentar as vendas ealargar o targets parajovens a partir dos 16 anos.Objectivos:- Renault twizy devido as suascaracterísticas únicasrepresenta uma excelenteoportunidade para criar umaligação entre a Renault e marcasou artistas com forte ligaçãoemocional com o publico joveme urbano.Conceito60Plano de meios
  61. 61. 61Plano de meios• Desenvolver características diferenciadoras no interior e exterior do Twizy nosentido de realçar a proximidade entre a marca e o Twizy.Ex: Pintura personalizada, acessórios exclusivos.• As marcas e artistas parceiros foram escolhidos devido à sua notoriedade poisinfluenciam um publico jovem, urbano e sensível a novas tendências.Ex: Apple, Wesc, Fred Perry, Ed Bangers records.Figura 12 – Marcas da parceria
  62. 62. 62Plano de meiosPrós ContrasAcções querealmentesensibilizam os jovensurbanos.Marcas escolhidaspodem não conseguiruma boa associação,com o carroeléctrico.Confere umposicionamento coolao Twizy.Má imagem pode sertransportada de umamarca para outra.Figura 13 – Imagem da acção
  63. 63. 63Plano de meiosTipo Quantidade Localização OrçamentoOnline 36000 clicks Publicidade Facebook 10000€Mupis 200 un Perto de universidades (Lisboa,Porto)232800€(77600€/ano)Imprensa 1 mês Auto hoje, GQ, Stuff, Visão 22850€Total 265.650€Cronologiade meios 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trimJ F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N DOn-lineOutdoorsImprensaTotal da acção: 265,650€
  64. 64. Um dos grandes entraves àutilização do veículo eléctricocomo alternativa viável, é ofacto de existirem poucospontos de carregamento. Amaioria dos carros de frotaempresarial apenas sãoutilizados em horário deexpediente.Enquadramento:As empresas que adquiriremum mínimo de 3 veículoseléctricos vão ter como ofertaum ponto de carregamento nassuas instalações para carregar afrota durante o tempo que estanão é utilizada. A viatura ficariaa carregar durante a noite edesta forma a autonomiamáxima é garantida todos osdias.ConceitoQualitativos• Incentivar a compra,oferecendo algo àsempresas• Facilitar e tornar maiscómodo o carregamentode frotas.Objectivos64Plano de meios
  65. 65. 65Plano de meios• Criar um catálogo a enviar às empresas com esta oferta.• Fazer chamadas telefónicas para as empresas a explicar esta nova promoção.• Fazer um trabalho de Relações Públicas onde os colaboradores da Renault explicam àsempresas as vantagens desta oferta e de todas as viaturas eléctricas da Renault.• Promoção limitada a 150 empresas aderentesCustos OrçamentoPontos decarregamento2500+ 800 (por pontode carregamento)Total 3.300€ x nº de empresa3.300€ - 495.000€
  66. 66. 66Plano de meiosPrós ContrasComodidade paraos proprietários defrotas.Elevado custo dospontos decarregamento.Diminuição detráfego nos pontosde carregamentopúblicosDificuldades técnicasde instalaçãoFigura 14 – Imagem da acção
  67. 67. 67Plano de meiosCronologiade meios 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trimJ F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N DMailingTipo Quantidade Localização OrçamentoMailing 5000 clientes Empresas - Zona geográfica (Lisboae Porto)2500€Total 2500€Total da acção: 7.300€ - 499.000€ (adicionando as 150empresas)
  68. 68. 68Plano de meiosZ.E. BIO ResponsabilidadeAmbientalCidadeEcológicaRenaultZMARA Vida é BelaZ.E.StandsZ.E. EcológicosTree Z.E.RevolutionAs acções contidas no pacote Z.E. BIO, têm como objectivo principal sensibilizar o público paraas vantagens ecológicas dos carros eléctricos. Estas acções surgem como forma de responder àseguintes directrizes estratégicas:1. Associar a poupança com a protecção do ambiente2. Melhorar a imagem e percepção de qualidade da Renault com a gama Z.E.
  69. 69. Esta ideia surge da necessidadede sensibilizar as pessoas paraum modo de vida ecológico esustentável.Associar a marca Renault aoprojecto da EDP inovcity,contribuindo com os seus carroseléctricos como alternativa nãopoluente e assim formar umacidade ecológica.Qualitativos• Sensibilizar os consumidorespara as preocupaçõesambientais.• Melhorar a imagem daRenault como marca inovadorae amiga do ambiente.QuantitativosNº VisitantesSite Renault Portugal : 198000Facebook Renault: 29000Portal de Vídeos : 54000Blogs: 29250População de Évora: 56519Total :366769Enquadramento: Conceito Objectivos69
  70. 70. • Introduzir os carros eléctricos da Renault na cidade ecológica.• Troca de carros a combustão interna por eléctricos através de um incentivo.• Palestras de informação e sensibilização para aderir ao movimento “innovecity”70Figura 15 – Imagem da acçãoCustosPalestras (Aluguer doauditório) 2.200€Oferecer um icentivoà troca de carro2500€/carro(máximo de 45 carros)Custo: 124.400 €
  71. 71. Prós ContrasAssociar a Renault aprojectos inovadoresFraca aderência dapopulaçãoTornar a mentalidade daspessoas ambientalmenteresponsáveisCondições deparceria nãofavoráveisMostrar as vantagens deuma cidade com carroseléctricos71Figura 16 – Revista Visão com noticias da acçãoFigura 16 – Revista Super Interessante com noticias da acção
  72. 72. Localização Quantidade OrçamentoMupis Cidade de Évora 50 un 29.100€Cronologia 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trimJ F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N DOn line*MupisPalestras72Total da acção: 153,500€* Divulgação nas redes sociais
  73. 73. Devido à preocupaçãocrescente pelo ambiente tantona indústria automóvel comoem projectos ambientais estãoa interessar bastante apopulação. Assim, projectos decariz ambiental podem-se unirpara fortalecer os seusprincipais objectivos.EnquadramentoQualitativosAssociar a marca a projectosambientais-Aumentar notoriedadeQuantitativos:Atingir 35.000 potênciaisclientes/ano (visitantes anuaisdo complexo)ObjectivosA Renault Z.E. ao associar-se aprojectos como o ZMAR – EcoCamping Resort de modo aproporcionar uma experiênciaúnica aos utilizadores desteprojecto.A Renault realizaria assimacordos com este tipo deprojectos de modo a adquiriremveículos da marca Z.E. parautilizarem nas suas instalaçõestanto para o projecto como paraa população que se encontranas suas instalações.Conceito73Plano de meios
  74. 74. 74Plano de meios• Veículos Z.E. disponíveis para efectuar percursos (Villas – Campo tenis)• Comunicar a empresas com projectos ambientais• Comunicar as respectivas vantagens• Substituir as 20 viaturas do complexo por:• 10 twizy’s• 5 kangoos• 5 fluence• Oferta de 2 Twizy’s na troca da frota completa.Custos Quant. OrçamentoCarro - Twizy 2 13980Custo: 13,980€
  75. 75. 75Plano de meiosPrós Contras•Parcerias importantespara aumentar avisibilidade da marcacomo ecológica•Aumentar oreconhecimento damarca.•Parcerias pode-senão concretizar;•As vendas deveículos pode nãoser o suficiente paraa oferta.Figura 18 – Imagem da acção
  76. 76. 76Plano de meiosDescrição Quantidade OrçamentoRelaçõesPúblicasCriar parcerias 1 2.500€Cronologiade meios 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trimJ F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N DRelaçõespúblicasOn-line*Total da acção: 16.480€* Divulgação nas redes sociais
  77. 77. A experimentação associada aum projecto (pack) é umproduto inovador e que leva ointeresse global da população.Enquadramento:Qualitativos:-Promover a experimentação-Desmistificação dascaracterísticas do carro-Aumento da notoriedade-Maior circulação dos veículosZ.EQuantitativos:- Atingir 30.000 potênciaisclientes*Objectivos:O pacote da Vida é Bela Z.E. vaipromover a experimentação deveículos Z.E, num percursodeterminado na cidadeinovcity em Evora.Conceito77Plano de meios* Número de packs Aventura vendidos “A Vida é bela”
  78. 78. 78Plano de meios3 carrosCustos 3 Twizy’s: 6990 +6990 + 6990 =20970€•Oferecer 3 twizys à “A Vida é Bela”.•Passeio de Twizy, pela cidade inovcity Évora.•Vários percursos temáticos.1. Campo – realizar percurso com cerca de 50 km pelos arredores da Inovcity2. Centro histórico – percurso temático pelos pontos turísticos da cidade de Évora eactividadesCusto: 20970€
  79. 79. 79Plano de meiosPrós Contras•Parceria importantepara aumentar anotoriedade;•Aumentar aexperimentação;•Imagem da marcavista como radical elúdica.•A parceria podenão se realizar;•Investimentoelevado por parteda Renault;• Possibilidade denão existirinteresse dosconsumidores dopack da acção.Figura 19 – Pacote exemplar da acção
  80. 80. 80Plano de meiosDescrição Quantidade OrçamentoRelaçõesPúblicasCriar parcerias 1 2.500€Cronologiade meios 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trimJ F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N DRelaçõespúblicasOn-lineTotal da acção: 23.470€
  81. 81. A Renault terá de dar o primeiropasso na promoção dasustentabilidade. Ao promoverestes valores com acçõesconcretas está a vestir acamisola da ecologia.Enquadramento:• QualitativosCriar um espaço exclusivo Z.E,totalmente ecológico paraassim diferenciar os modeloseléctricosPontos de referência e montrasnacionais para oposicionamento da marca.Centro de informação eesclarecimento de dúvidas.• Quantitativos2diasx200pessoasx18distritos=7200 pessoasObjectivos:Levar um stand móvel 100%auto-sustentável até aos 18distritos.Conceito81Plano de meios
  82. 82. 82Plano de meios• Montra da gama Z.E.• Stand feito com materiais recicláveis• Electricidade gerada a energia solar• Vendedores formados para explicar o conceito eléctrico• Identificar clientes com perfil adequado ao eléctrico•1º e 3º fim-de-semana de cada mêsExemplo da acção: Stand colocado na marginal do tejodurante uma semana.Figura 20 – Mupi exemplar da acção
  83. 83. Prós ContrasStands inovadores Problemas notransporteIdeia que geraimpacto nas Av.Preço de custo dostandAmbiente greendo PDVendasimilar ao produtovendidoImpossibilidade dealugar certosespaços83Plano de meiosFigura 21 – Stand ecológico Renault Z.E.
  84. 84. Localização Quantidade OrçamentoMupis 18 cidades capitais de distrito 400 un (22 un/cidade) 77.600€Internet Público, AutoSport, Auto-hoje 3 websites 8.400€Imprensa Auto Hoje, Metro, Autosport, Destak 4 Jornais 48.705€Total 134.705€Cronologiade meios 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trimJ F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N DOutdoorsInternetImprensa84Plano de meios(mais desenvolvido Anexo 16)Total da acção: 134,705€
  85. 85. Os portugueses começam adesenvolver um maior interesseem arte , se aliado a issojuntarmos a curiosidade eminovação tecnológica, podemosconcluir que a conexão destesdois mundos poderá ter umelevado impacto em imagempara as marcas que asconsigam conciliar.EnquadramentoQualitativos:Associar a marca Renault a umacriadora de renome .-criar a ligação entre a Renault ea arte.- Alavancar a imagem damarca .- Criar buzz.Quantitativos:Atingir visitantes do parque dasnações (460.000)ObjectivosO projecto “TREE Z.E. Revolution” é umprojecto desenvolvido em parcerias pelaRenault, Mobi-E, e a criadora Joanavasconcelos .O conceito em si , refer-se à criação deuma obra que reúne a arte, a ecologia, ainovoção tecnologica, e o carregamento deveiculos electricos.A “TREE Z.E. Revolution” é uma árvoreeléctrica em que os seus ramos sãoextensões de fichas de carregamento paraveículos eléctricos e no seu topo encontra-se um painel fotovoltaico ou outrastecnologias para recuperação de energia.Conceito85Plano de meios
  86. 86. • Colocar a obra numa zona estratégica em Lisboa (Parque das Nações)• Criar uma parceria com rede Mobi.e para entrada com comparticipação no projecto• Integração com redes sociais: Os visitantes poderão tirar uma foto através de uma camera situadaem frente da árvore. A foto é carregada automaticamente no perfil dos utilizadores, ajudando adivulgar o projecto.86Plano de meiosCustos Quant.Postos deabastecimento2500 +800 = 3300* 5 = 1650016.500€Peça de arte 80.000Custo: 96,500€
  87. 87. 87Plano de meiosPrós Contras•Notoriedade para amarca;•Criar buzz;•Inovaçãotecnológica ecriativa.• Integração comredes sociais•Possível impedimento deimplementar a árvore no localescolhido;•Custo da criação da árvore;•Possibilidade de não suscitarinteresse;•A parceria com a Mobi.e podenão se realizar.Figura 22 – Imagem da acção
  88. 88. 88Plano de meiosCronologiade meios 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trimJ F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N DRPOn-lineCusto total: 99.000€Localização Quantidade OrçamentoRelaçõesPúblicasParque das Nações 1 2.500€
  89. 89. 89Z.E. INFOSimuladorZ.E.RealityShowSR. ZÉPlano de meiosNovelas eprogramas TVPatrocínioAs acções contidas no pacote Z.E. INFO, têm como objectivo principal sensibilizar opúblico para as vantagens ecológicas dos carros eléctricos. Estas acções surgem comoforma de responder à seguintes directrizes estratégicas:• Comunicar o potencial desenvolvimento do conceito do veículo eléctrico• Sensibilizar os diferentes tipos de clientes para os prós e contras do veículo eléctrico.
  90. 90. A presença de qualquer produtoou serviço na internet éfundamental. O consumidor écada vez mais informado eexigente, há que disponibilizartoda a informação em tempo-real.EnquadramentoCriação de uma áreainformativa, onde será possívelsimular as condições nas quaiscompensa adquirir um veículoeléctrico (km diários; consumos;etc) comparando com umveículo combustão ou com oseu automóvel actual.Conceito•Qualitativos• Comunicar e informar atravésda internet, um canal queatinge jovens facilmente sembarreiras geográficas.•Identificar potênciais clientes• Acautelar “vendas erradas”•Garantir clientes satisfeitos•Quantitativos•Atingir 30.000 potenciaisutilizadores do simulador Z.E.Objectivos90Plano de meios
  91. 91. 91Plano de meiosSimulador“És Z.E.”Km’s pordiaConsumosactuaisTipo depercursoAutomóvel actual LocalizaçãoO que contém o simulador?• Trajecto através do google maps• Sugestão de Automóvel ideal• Comparação de gastos e consumos entrecarro de combustão interna e o Z.E.Exemplo:O senhor José faz de 2ª a 6ª o mesmo percurso da sua casa,em Cascais, até à Av. Das Forças Armadas, ISCTE que são30km para cada lado. Com este trajecto, no final da semanaterá realizado no mínimo 300km. Através da simulação nowebsite, poderá concluír que terá mais-valias em adquirirum automóvel eléctrico.Inserem-se os dados:
  92. 92. 92Plano de meiosPrós ContrasAumentavisibilidade damarcaImpossibilidade detodas as pessoasusufruirem dowebsiteDiminui aprobabilidadede clientesinsatisfeitosPouco acessível autilizadores poucoexperientesFigura 23 – Imagem da acção
  93. 93. 93Plano de meiosCronologia 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trimJ F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N DOn-lineNão haverá custos de comunicação por parte da Renault apenas comunicaçãonas redes sociais e website da marca. O nosso objectivo é suscitar o interesse ebuzz da população e meios de comunicação.Total da acção: Custos internos
  94. 94. ConceitoHá que desmistificar que o VEnão é um carro para o dia-a-dia.Um reality show em que osparticipante utilizam um VEpara as suas tarefas diáriasfunciona como uma poderosamontra para mostrar aspotencialidades dos carros(autonomia, velocidade, etc.)EnquadramentoQualitativosExplicar como usar o carroeléctrico de forma divertida.Demonstrar as vantagens doscarros Z.E.Exemplificar a utilidade paratoda a família.QuantitativosNº VisitantesSite Renault Portugal : 198000Facebook Renault: 29000Portal de Vídeos : 54000Blogs: 29250Total :310250ObjectivosExplicar através de um reality show onde sefilma o dia a dia de uma família ou umempresário que a utilização de um carroeléctrico é perfeitamente possível e viável,desmistificando assim algumas situaçõesque as pessoas não acham possíveis numcarro eléctrico. Este reality show filmariasituações reais onde uma pessoa utilizaria ocarro eléctrico durante o dia, para váriostipos de pessoas, como um jovem, twizy ,um pequeno empresário que precise detransportar mercadorias, kango ou umcarro familiar como o fluence.ConceitoPlano de meios94
  95. 95. Organização de um concurso entre 4 famíliasque são seguidas por uma equipa de produçãodurante uma semana, utilizando carros dagama Z.E. no seu dia a dia. A família quepoupar mais, ganha o carro Renault.O reality show será exibido através de meiosonline.95Plano de meiosExemplo:A família Silva tem uma média de custos detransporte de 200€, a utilização do automóveleléctrico permite reduzir o custo para 100€. Sea poupança desta família for a maior, estaganha um carro da gama Z.E.OutroscustosQuant. OrçamentoCarros -Fluence1 21.620Cameramen4 250€/dia *10 diasFigura 24– Gama Z.E.Custo: 31,620€
  96. 96. 96Plano de meiosPrós ContrasMostrar que épossível utilizar ocarro eléctricodurante o dia a diaPossível recusa deuma familia, naoaceitar ser filmadadurante umasemanaComunicar deforma diferente dohabitual, filmandouma familianormalDificuldadestécnicasFigura 25 – Imagem da acção
  97. 97. 97Plano de meiosCronologiade meios 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trimJ F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N DOn-lineNão haverá custos de comunicação por parte da Renault apenas comunicaçãonas redes sociais e website da marca. O nosso objectivo é suscitar o interesse ebuzz da população e meios de comunicação.Total da acção: 31,620€
  98. 98. As mascotes representam oespirito e valores de umamarca. Cria deste modo umcerto carisma pelo públicosendo conotado como umaacção positiva que se inclui nascampanhas da marca.Enquadramento:O Sr. Zé é uma mascote querespeita o máximo o meioambiental. Ele tenta proteger omundo agindo contra os quepoluem usando métodos comogestos, mensagens, etc demodo que os condutores dessesveículos se consciencializam deque este tipo de veículos sãoprejudiciais para o ambiente eque estão a disperdiçar dinheiroporque com carros eléctricospodem poupar.Objectivos:Qualitativos-Criar simbolo ecológico-Preocupação ambientalVantagens competitivas dagama em relação a um veículode combustão interna-Gerar buzzQuantitaivosConceito98Plano de meios
  99. 99. 99Plano de meios• Criação da mascote com respectivos valores da marca• Realizar takes publicitários•O Sr. Zé aparece também aparece online (banners, ads, entre outros)• O Sr.Zé estará presente nos eventos pontuais da marca:- Electric Avenue- Renault Z.E. Event- Stands ecológicos-Informar a população de forma divertidaOutros custos Quant. Observações OrçamentoCriação da mascote 2 7000 (imagem mascote)+600(fatomascote)*28200€Pessoa que estávestida de mascote1 pessoa em cadaevento100€/dia * 40 dias1 400€1Acompanhar as acções dos stands ecológicos,Electric Avenue, Z.E. EventCusto: 8,600€
  100. 100. 100Plano de meiosPrós Contras-Aumentar anotoriedade damarca;-Criar buzz;-Imagem damarca.-Possível impactoindesejado damascote;-Possível nãoidentificação damascote por parteda população.Figura 26 – Imagem da acção
  101. 101. 101Plano de meiosLocalização Quant.On-line Auto-motor, Auto-hoje 3 websitesTotal 6.120 €Cronologiade meios 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trimJ F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N DOn-lineTotal da acção: 14,720 €
  102. 102. O hard-selling é cada vez menoseficáz. A comunicação tende aser mais discreta e orientadapara um target específico. Aocomunicar discretamente nasséries de ficção preferidas dosportugueses é possívelsegmentar a comunicação.Enquadramento:Qualitativos• Compra influenciada• Dar visibilidade à gamaQuantitativos- Atingir 1 milhão depessoas*ObjectivosInserir os automóveis da gamaZ.E. nas histórias de novela eprogramas adequadas ao perfilde cada um dos automóveis.Conceito102Plano de meios*Segundo as audiências das novelas e programasque definimos (página seguinte)
  103. 103. 103Plano de meiosColocar os carros Z.E. nas telenovelas eprogramas para todas as faixas etárias.Por exemplo:Colocar um twizy a ser usado pelapersonagem principal da novela “Morangoscom Açucar” para servir de referência paraos jovens.Criar uma rúbrica no programa TV Turbo, “Ominuto Z.E.” onde são explicadas todas asfuncionalidades, vantagens e desvantagensdos carros da gama Z.EFigura 27 – Novelas/Programas
  104. 104. 104Plano de meiosPrós Contras•Forma subtil deintegrar os carroselectricos namente das pessoas•Atingir o públicoalvo das novelas eprogramas detelevisão•Possivel reaçãodesfavorávelFigura 28 – Imagem da acção
  105. 105. 105Plano de meiosComunicaçãoNovelas e programas •Twizy – Morangos com açucar (personagem principal)•Fluence – Anjo Meu•ZOE – Laços de Sangue• Gama Z.E. – TV Turbo (criação da rúbrica “Minuto Z.E.”)Cronologia2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trimMeses J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N DTelevisãoCusto: ND
  106. 106. O carro eléctrico ainda não élevado muito a sério pelosportugueses. Assim vamosutilizar pessoas conhecidas queos portugueses gostem e sigampara aumentar a notoriedade econfiança dos portugueses nocarro eléctrico.Enquadramento:Qualitativos• Compra influenciada• Notoriedade da Gama Z.EObjectivos:Muitas personalidades têmcredibilidade junto dosportugueses, é possívelaproveitar essa credibilidade etransportá-la para o universodos automóveis eléctricos.Conceito106Plano de meios
  107. 107. 107Plano de meiosPatrocionar 4 celebridades portuguesas, para que elasutilizem os carros da gama Z.E. em eventos sociais.CarrosCaches 2000 (cache) x 5(celebridades) x 10(eventos)Total 100000€
  108. 108. 108Plano de meiosPrós ContrasAssociar boaimagem dacelebridade àgamaPossível máescolha decelebridadeAumentar apercepção dequalidade para opublico em geralNão transmitir oefeito desejada daacçãoFigura 29– Imagem da acção
  109. 109. 109Plano de meiosCronologiade meios 2012 2013 20141º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trimJ F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N DPatrocinioHaverá comunicação nas redes sociais e website da marca. O nossoobjectivo é suscitar o interesse e buzz da população e meios decomunicação.Custo: 100,000€
  110. 110. 110Z.E. GuerrilhaRenault Z.E.BeamvertisingReservedParking SpaceDon’t pump,just charge!Do notdisturb!Plano de meiosTwizyfica-te
  111. 111. Enquadramento:• Cada vez mais pessoas utilizam as redes sociais. Partilhar e comentar “posts” deamigos é cada vez mais usual e funciona como uma forma viral de marketing. Amensagem parte do emissor e difunde-se pelos vários receptores conectados nasredes sociais, blogs etc.Objectivos:• O marketing de guerrilha é visto como uma técnica de vanguarda na comunicação.Além de incrementar o numero de seguidores da marca nas redes sociais, estasacções pretendem posicionar Renault como uma marca inovadora na suacomunicação.• Todas as acções serão gravadas e espalhadas pelos meios de comunicação digitalem forma de vídeo.111Plano de meios
  112. 112. • A partir de um carro em andamento, projecta-se a imagem de um renault ZE pelas ruas deLisboa.112Plano de meiosFigura 30– Demonstração da acção
  113. 113. • Colam-se autocolantes automóveis dagama Z.E. em tamanho real no chão devários lugares de estacionamento,despertando interesse dos transeuntes.• Além do carro os autocolantes terãoescrito frases como: “O futuro éinevitável” ou ”É este o futuro” ou até ”Ofuturo está próximo”.113Plano de meiosFigura 31 – Imagem da acção
  114. 114. • Nas bombas de gasolina, serãooferecidas extensões eléctricascom o logo Z.E.• Nas extensões eléctricas poderáler-se: “No futuro, isto será aunica coisa que vai precisar paraabastecer o seu veículo”114Plano de meiosFigura 32 – Imagem da acção
  115. 115. • Colocar um sinal “Do not disturb” nosespelhos dos automóveis na rua.• Ao ver com mais atenção poderá ler-se noverso: “No futuro, os carros não farãobarulho”.115Plano de meiosFigura 33 – Demonstração da acção
  116. 116. 116• Twizificar os carros estacionados na rua com caixotes com o Twizy estampado;• Num determinado dia o Sr. Zé twizifica todos os carros estacionados numa rua.Plano de meiosFigura 34 – Demonstração da acção1º - A box 2º - A Twizificação 3º - Veículo Twizificado
  117. 117. Todas as acções que realizamos para o projecto de comunicação da gama Z.E. têm que ser controladas para conseguirmosverificar se estão a ter o impacto desejado e se o valor monetário de cada acção está a ser bem empregue (ROI), também éfundamental ter um feedback da população para conseguirmos avaliar o custo por contacto(CPC), e se esse custo atingiu o seuobjectivo.Pré-teste: Permite verificar antes da implementação da acção se esta atinge os objectivos previstos; Compreensão damensagem, aprovação do conceito, impacto da acção.Post-test: Tem como objectivo medir a performance da campanha, analisando o Buzz, a receptividade, a compreensão damensagem e a capacidade de levar os consumidores a reagir, assim como a verificação de uma mudança de comportamento,variação de taxa de notoriedade entre outras.Metodologias na fase pré-test: Esta fase não permite prever a verdadeira eficácia de uma campanha de comunicação, maspode ajudar na detecção de problemas antes do seu lançamento. Para detectar os possíveis problemas nesta fase podemosusar dois tipos de estudo de mercado, qualitativo e quantitativo.Estudo de mercado qualitativo: Neste tipo de estudos procura-se dar enfase ao conteúdo, portanto analisa-se informaçõessubjectivas. Para tal é necessária a utilização de um questionário de resposta aberta. Exemplos deste tipo de método são osfocus groups, entrevistas em profundidade e técnicas de projecção. Assim, perguntas abertas sobre os conhecimentos doveículo eléctricos são fundamentais para retirar uma melhor e maisor deversidade no tipo de respostas e opiniões.Focus group;•Pesquisa de mercado quantitativa - testa uma hipótese específica - usa técnicas de amostra. Em geral, este tipo de pesquisaprocura um resultado estatístico e permite estimar informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de umquestinonário estruturado. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e testes de notoriedade e top of mind.•Técnicas de observação – observa-se o fenómeno social no seu ambiente natural. Exemplos disso é a análise do uso deprodutos e a utilização de cookies e spams/publicidades no facebook para observar o comportamento na internet e avaliar oapoio ao cliente. 

  118. 118. Para quê ? Avaliar o impacto das relações publicas nos media numa uma acção de comunicação ou um evento (Z.E event por exemplo),esta avaliação serve como barómetro na análise da imagem resultante das acções, discursos mediáticos sobre um assunto ou temaespecífico, inquéritos aos jornalistas nos media, entre outros, e hoje em dia faz parte integrante das estratégias de uma empresa.Em que consiste? A Avaliação do impacto das relações publicas nos media consiste em analisar em termos de qualidade e quantidade, osartigos obtidos nos media tradicionais, isto é (Imprensa escrita, rádio, tv e internet).Em suma a avaliação é feita a partir dos impactos mediáticos, directamente ligados às operações feitas pelos RP’s, tendo sempre emconta o seu contexto. Isto é a dimensão das noticias (Ex: destaque página principal ou simples referência), e o caraáter positivo ounegativo das mesmas.Os objectivos?• Avaliar a pertinência da estratégia adoptada (meios utilizados, timming, mensagem, entre outros)• Compreender o foco de interesse dos jornalistas, a sua afinidade com o tema, o grau de receptividade em relação á informaçãotransmitida e sobretudo as percepções jornalísticas a melhorar.• Obter informações essenciais para os anunciantes (atributos de imagem, notoriedade, posicionamento, oportunidades de acçãoentre outros).A avaliação deste impacto apresenta algumas limitações:• Como medir o impacto real dos RP’s?• Qual o verdadeiro poder de influência?• É possível medir isoladamente o impacto dos RP’s, sem ter em conta as outras disciplinas da comunicação?Como?• Contratar empresas especializadas em cl ipping ( Ex: Presse Index, que controla 2500 titulos de imprensa e 2550 sites deinformação)• Ter uma newsletter electrónica• Controlar regularmente os principais media online• Utilizar motores de busca com procura por palavra passe
  119. 119. O plano de comunicação que apresentamos assenta em cinco temas constituídos por acções com o mesmo objectivo.Acções que identificámos como críticas para o sucesso da comunicação da gama Z.E. Considerámos necessário criaracções que se compensam entre si, no caso dos resultados de uma destas não responder aos objectivos propostos.No caso de acções pontuais, como acontece no caso da “Electric Avenue” na Avenida da Liberdade, “Renault Z.E.event” na FIL e EXPONOR e o “Stand ecológico Z.E.”, os devidos locais e data do evento devem ser cautelosamenteplaneados para que não coincidam com outros eventos. Devemos certificar-nos que o espaço tem a dimensãopretendida para a acção.As duas acções , “TREE Z.E. Revolution” e “Pack empresas” dependem da parceria com a MobiE. No caso do “Packempresas”, os postos de abastecimento deverão ser pagos pela Renault , já no caso da “TREE Z.E. Revolution” ospostos de abastecimento serão fornecidos pela Mobi.E. Porém, se a Mobie.E não aceitasse as condições para forneceros postos de abastecimentos, a Renault construía a árvore sem postos de abastecimento, ficando apenas uma peça dearte encantadora com a funcionalidade de visita/informação sobre a Gama Z.E.No plano de comunicação há acções que dependem de outras empresas para que sejam exequíveis. Com a empresa“A vida é bela” por exemplo, poderão existir entraves variados que impeçam a parceria, caso seja esse o caso,tentaríamos a parceria com a “Smartbox”.Na acção “Twizy parcerias”, associámos o Twizy à Volcom de forma a transmitir os valores entre marcas. Caso esta nãopretenda associar-se ao veículo, ficará a Billabong como substituta.A acção “Simulador Z.E.” poderá não obter os resultados previstos. Nesse caso, iremos investir na comunicação dasfuncionalidades do website para que este seja percepcionado como uma ferramenta útil.119
  120. 120. 120• Impacto no negócio da Empresa- A Renault consegue melhorar a imagem que a população tem perante os veículos eléctricos paraque se verifique que a gama Z.E. não é para quem quer é para quem apresenta necessidades que seadequam às características do veículo.• Benefícios para a Empresa- A Renault consegue melhorar a imagem que os consumidores têm sobre a marca econsequentemente aumentar as suas vendas.• Sustentabilidade- A implementação do plano de comunicação para a gama Z.E. apresenta uma preocupaçãoambiental com as respectivas acções e os seus recursos são devidamente optimizados.• Responsabilidade Social- A preocupação para definir um possivel target concreto de clientes pois nem todos apresentamnecessidades para a compra dos veículos da gama Z.E. e a devida responsabilidade ambiental dagama.• Inovação- O nosso projecto apresenta diversas acções que irão realizar um impacto para a imagem da gamaZ.E.
  121. 121. 121• Rentabilidade- A implementação do projecto traduz a capacidade de geração de fundos, ou seja, aumentar as vendas deveículos eléctricos com a implementação das acções para a gama Z.E.• Facilidade de Implementação- O nosso plano de comunicação está estruturado para ser um plano a médio prazo (3 anos) sendo as acçõeslançadas para a comunicação ao longo dessas anos de modo a que a população acompanhe o seguimentológico.• Investimentos reduzidos- Ao longo da elaboração do projecto, tivemos sempre em atenção as dificuldades económicas que asociedade está neste momento a atravessar. Neste aspecto, tentámos ao máximo que as nossas acçõestivessem o maior impacto possível pelo menor custo, maximizando a eficácia e reduzindo o custo porcontacto.
  122. 122. Depois de termos elaborado uma análise exaustiva à Renault, da parte interna, externa edos seus concorrentes percebemos como funciona a Renault no mercado e maisconcretamente do mercado do carro electrico. Percepcionámos tambem, através de toda anossa pesquisa e da entrevista com o Dr. Ricardo da Renault, que o principal objectivo daRenault nesta fase é melhorar a imagem da marca e percepção de qualidade pois antes dese venderem os carros eletricos temos que tornar a Renault a marca referencia no mercadoelectrico. Assim as nossas acções e os nossos esforços foram nesse sentido, tentámos comas nossas acções alavancar a marca Renault, torna-la uma referencia nos carros electricos etornar a renault a marca mais reconhecida e que mais tem feito pela evoluçao edesenvolvimento do carro electrico. Tantámos com as nossas acções melhorar a imagem epercepção de qualidade da Renault e fazer com que as pessoas interiorizem isso e assim areanult passe a ser uma das marcas preferidas por parte dos consumidores.122
  123. 123. 123
  124. 124. 124
  125. 125. MetodologiasPestal 
Análise PESTAL é um modelo de análise da envolvente externa macro-ambiental da organização, cuja siglacorresponde às iniciais dos seis grupos de factores ou variáveis ambientais a serem analisadas,nomeadamente:P- Politicas • Estabilidade governamental • Política monetária e orçamental • Política de impostos • Políticacomercial • Política socialE - Económicas • Ciclos económicos • Tendência do PIB • Taxas de Juro • Oferta de moeda • Inflação •Desemprego • Rendimento disponívelS - Socioculturais • Demografia • Distribuição do rendimento • Mobilidade social • Estilos de vida • Atitudesface o trabalho e lazer • Consumerismo • Níveis de educaçãoT - Tecnólogicas • Investimento público em I&D • Investimento privado em I&D • Novas descobertas edesenvolvimentos • Dinâmica de difusão de tecnologia • ObsolescênciaA - Ambientais • Leis de protecção ambiental • Tratamento de resíduos • Consumo de energiaL - Legais • Leis de concorrência • Legislação laboral • Saúde e segurança • Standards de qualidade dosprodutos
  126. 126. • O modelo de Porter destina-se à análise competitiva entre as empresas do sector, no nosso caso para osconcorrentes da Renault. Este modelo considera cinco factores, que são “forças” competitivas, para que sepossa desenvolver uma estratégia empresarial eficiente. As 5 forças de Porter são:• Rivalidade dos concorrentes – Identificar os concorrentes da marca Renault; a taxa de crescimento do sector(neste caso a marca é líder em quota de mercado); o grau de diferenciação dos seus produtos; entre outros.• Poder de Negociação dos clientes – O preço competitivo que a Renault apresenta em relação aos seusconcorrentes; a disponibilidade de informação do comprador em relação ao produto (a população ainda nãoestá totalmente esclarecida acerca do carro eléctrico); a existência de produtos substitutos; e, a sua dimensãoenquanto automóvel.• Poder de Negociação dos fornecedores• Ameaça da entrada de novos concorrentes – A existência de barreiras de entrada (no nosso caso como ogoverno apoia a compra dos carros eléctricos e existe parcerias de uma rede de carregamento vai ajudar aimplementar uma gama de veículos eléctricos); os acessos aos canais de distribuição; a diferenciação dosprodutos; a marca; e, as economias de escala.• Ameaça de produtos substitutos – Com o avanço tecnológico é preciso investir cada vez mais para que osveículos eléctricos da Renault não fiquem absoletos, para isso a marca tem que aperfeiçoar cada vez mais osseus veículos (bateria, componentes tecnológicas, design, entre outro), o investimento é fundamental.Também verificamos a relação preço dos veículos Renault com o rendimento; o nível de diferenciação dosprodutos; e, por fim a qualidade dos veiulos da marca.
  127. 127. SWOT cruzada: A análise SWOT é uma ferramenta simples para posicionar ou verificar a posição estratégica daempresa no ambiente em questão sendo usado como base para a gestão e planeamento estratégico de umacorporação ou empresa. Esse sistema pode ser muito útil para definir estratégias, conhecer as forças e fraquezas eé importante para definir o grau de competitividade da empresa. Assim para elaborar uma SWOT Cruzada énecessário primeiramente ter o levantamento da análise ambiental clara, ou seja, que as forças e fraquezastenham sido bem analisadas e que as oportunidades e ameaças bem identificadas. E para isso devem-secaracterizar objetivos/estratégias para cada uma das seguintes ligações.Pontos fortes x Oportunidades = estratégia ofensiva / desenvolvimentoEstratégia de Crescimento (Tirar o máximo partido dos pontos fortes para aproveitar ao máximo as oportunidadesdetectadas).Pontos fortes x Ameaças = estratégia de confrontoEstratégia de Defesa (Tirar o máximo partido dos pontos fortes para minimizar os efeitos das ameaças detectadas).Pontos fracos x Oportunidades = estratégia de ReforçoTirar vantagem das fraquezas:Desenvolver estratégias que minimizem os efeitos negativos dos pontos fracos e que em simultâneo aproveitem asoportunidades detectadas.Pontos fracos x ameaças = estratégia defensivaReduzir as perdas:Aqui temos uma situação de vulnerabilidade e devemos reduzir esses impactos
  128. 128. Pontos fortes x Oportunidades = estratégia ofensiva / desenvolvimentoEstratégia de Crescimento (Tirar o máximo partido dos pontos fortes para aproveitar ao máximo asoportunidades detectadas).Pontos fortes x Ameaças = estratégia de confrontoEstratégia de Defesa (Tirar o máximo partido dos pontos fortes para minimizar os efeitos das ameaçasdetectadas).Pontos fracos x Oportunidades = estratégia de ReforçoTirar vantagem das fraquezas:Desenvolver estratégias que minimizem os efeitos negativos dos pontos fracos e que em simultâneoaproveitem as oportunidades detectadas.Pontos fracos x ameaças = estratégia defensivaReduzir as perdas:Aqui temos uma situação de vulnerabilidade e devemos reduzir esses impactos.
  129. 129. BibliografiaFonte Tipo Localizaçãohttp://www.imtt.pt/sites/IMTT/Portugues/Veiculos/VeiculosElectricos/Paginas/IncentivosAquisicaoVeiculosElectricosporparticulares.aspxIndicador Político-Legal daPESTAL.Pág.8http://www.jn.pt/PaginaInicial/Economia/Interior.aspx?content_id=1713853Indicador Económico daPESTALPág.8http://ec.europa.eu/reducing_co2_emissions_from_cars/index_pt.htmIndicador Ambiental daPESTALPág.8http://www.redeinteligente.com/2010/05/08/parlamento-europeu-vota-proposta-sobre-veiculos-eletricos/Sector automóvel europeu –motor eléctricoPág. 13Pág. 15http://www.acap.pt/balanco-mercado-2010.html?MIT=36493 Mercado Nacional de motoresde combustão internaPág.9 - Gráfico 1Pág. 12 – Tabela 2http://economia.publico.pt/Noticia/carro-electrico-da-nissan-sera-vendido-em-portugal-por-29955-euros_1437691Vendas de carros eléctricos anível europeu.Pág.14http://www.mobie.pt/newsdetail?newsid=34970 Vendas de carros eléctricos anível europeu.Pág. 14
  130. 130. Fonte Tipo LocalizaçãoRevista Marketeer, Edição nº 178, Maio2011,pág84, “Veículos EléctricosEstratégias das marcas para acelerar vendas”Número de carros vendidos eestratégias dos concorrentesPág. 17, 21.Triângulo de ouro do posicionamento – MercatorXXI)Triângulo de ouro do posicionamento Pág. 47• www.renault.pt• http://www.renault.pt/concessionarios/index.jspGama de carros Renault.Figura de standFigura fábrica de bateriasFigura Drive the changePág. 25 – GamaRenaultPág.26 - Figura 5Pág. 27 – Figura 6Pág.28- Figura 7http://www.acea.be/index.php/news/news_detail/electric_vehicles_turning_buzz_into_reality/Quota de mercado de carroseléctricos prevista a nível europeu.Pág. 10• http://2.bp.blogspot.com/_o3dNuwXJYUc/TFGRVEYyPMI/AAAAAAAABMo/3zQ3IL_3Cy4/s1600/nissan-leaf+1.jpg• http://assets1.autoportal.iol.pt/galeria/184922/294x276Imagens de Nissan Leaf e Mitsubishi i-mievPág. 21
  131. 131. Fonte Tipo LocalizaçãoRicardo de Oliveira (brandmanager Renault)Preço de aluguer Av. DaLiberdadePág. 57 e Anexo 14Paulo Bragança -www.eurotendas.pt/Preço das tendas ElectricAvenuePág. 57 e Anexo 14www.cmpexternos.cm-porto.pt/stm/Emissão de Licença deEspectáculos Ocasionais deNatureza ArtísticaPág. 57 e Anexo 14www.marla.pt/paineis-fotovoltaicos.phpPreços Paineis fotovoltaicos Pág. 87 e Anexo 16www.mop.pt - Joana Leite,Gestora ProdutoPreços dos mupis Pág. 74 e Anexo 14, 16,http://www.cetelem.pt/imprensa/ctlm-automovel-nao-poluente.htmlEstudo Cetelem Automóvel nãopoluente
  132. 132. Fonte Tipo Localizaçãohttp://www.renaultclubeportugal.com/antigo/viewtopic.php?t=2992&sid=8c259087f474525cbb864658adabc091Estruturas e RH daRenault PortugalPág 25http://economico.sapo.pt/noticias/carros-electricos-sao-aposta-dos-fabricantes-no-salao-de-genebra_112241.htmlAposta em carroseléctricos na Europahttp://www.advancemarketing.com.br/bizschool/fevereiro/Desenvolvimento_da_estrategia.pdfTópicos constituintes daestratégia.• http://www.care2.com/greenliving/electric-vehicles.html• http://electric-vehicles-cars-bikes.blogspot.com/search/label/Battery%20Electric%20CarInformação sobreveículos eléctricoshttp://www.renault-ze.com/pt-pt/o-veiculo-electrico-no-quotidiano/renault-z.e.-em-detalhe/como-poderei-carregar-o-meu-veiculo-electricoy-1257.htmlGama Z.E. Anexo 11
  133. 133. Fonte Tipo Localizaçãohttp://www.carros-electricos.net/carros-electricos-a-opiniao-dos-portugueses/Opinião dos clientesportugueseshttp://carroseletricos.blogs.sapo.pt/46443.html?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitterDados de veículoseléctricos em Portugal• http://www.referenciamento.com.pt/utilizadores-internet-portugal.php• http://www.google.pt/press/pressrel/20081210_products.htmlUtilizadores de Internet Anexo 13http://www.socialmedia.renault.com/ Meios de comunicaçãoonline, Renaulthttp://analisesocial.ics.ul.pt/documentos/1222271333Y2xRE8ad5Cm90JZ8.pdfPerfis dos utilizadoresda internet em PortugalAnexo 13
  134. 134. Fonte Tipo Localização• http://tabelas.impresapublishing.pt/tabelas_2011/Tabela%20Publicidade%20AutoSport%202011.pdf• http://tabelas.impresapublishing.pt/tabelas_2011/Tabela%20Publicidade%20Volante%202011.pdf• http://www.cofinamedia.xl.pt/publicidade/tabelas/Tabela%202011_METRO.pdf• http://www.impresapublishing.pt/index.php• http://static.publico.clix.pt/homepage/publicidade/files/ComUnique2011PublicoPT.pdf• http://www.cofinamedia.xl.pt/publicidade/tabelas/Tabela%202011_DESTAK.pdfTabelas de preços -publicidadewww.consumerbarometer.eu Hábitos de utilizaçãoda internet na pesquisapor sector automóvelAnexo 13• Plano de Acções Lista de acçõesdetalhadasPág.52 – Tabela 9• Contacto telefónico Impressões Rafael Pág 113 -Guerrilha
  135. 135. Fonte Tipo Localizaçãohttp://www.cnrs.fr/compratique/telechargement/docsIntercom/evalpresse.pdfAvaliação RP’s Pág. 120http://www.cnrs.fr/compratique/telechargement/docsIntercom/evalpresse.pdfControlo e feedback Pág.119Mercator Analise stp, fcs, missão,valores, visãoPág 44,45,46- Tabela 8Pág.49 – Tabela 9Professor vicente rodrigues SWOT cruzada Pág.33,34,35,36,37– Tabela 7http://vousetescibles.com/?s=renaultHistórico de comunicação Pág 31, 32Jornal Expresso, 7 de maio de2011, art. “Carro eléctrico –carregamento rápido será maiscaro”, pág.20Rede de Mobilidade Eléctrica Pág. 18
  136. 136. Fonte Tipo Localizaçãohttp://www.jornaldenegocios.pt/home.php?template=SHOWNEWS_V2&id=468415Concorrência Pág. 19 - Gráfico 2.• Google imagens Imagem posto deabastecimentoPág. 22 – Figura 4• http://www.veiculoselectricospt.com/vendas-do-nissan-leaf/• http://aeiou.expresso.pt/peugeot-ion-o-pequeno-eletrico-ja-chegou=f644560Concorrência directa Pág. 20 – Figura 1Pág. 21 – Tabela 3http://www.datae.pt/datae/index.php?info=automovelEstudos deCaracterização doParque Automóvelhttp://www.communication-summit.eu/_files/presentations/2010/SprouleSimon_1244.pdfAliança Renault-NissanPág.24 Tabela 5Pág. 25 Tabela 6http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/renault-crateur-dautomobiles.htmlHistória da Marca Anexo 4
  137. 137. Fonte Tipo Localização• http://www1.umn.edu/vlf/projects/2001/p/l/a/l19.jpg• http://1.bp.blogspot.com/_8RRXiv6tGbU/TEyaHgDE50I/AAAAAAAAAAM/67GMFXEtwUE/s1600/Postal_299_Avenida_dos_Aliados-Porto-Portugal.jpg• http://www.xn--eficinciaenergtica-owbk.com/ambiente/edicao-especial-da-visao-dedicada-ao-ambiente/• http://www.superinteressante.pt/Imagens de Acções Pág.55 – Figura 8 eFigura 9Pág.56 – Figura 10Pág. 60 – Figura 11Pág. 64 – Figura 12Pág. 65 – Figura 13Pág. 68 – Figura 14Pág. 73 – Figura 15Pág.74 – Figura 16 e figura 17Pág.78 – Figura 18Pág. 82 – Figura 19Pág. 85 – Figura 20Pág 86 – Figura 21Pág. 90 – Figura 22Pág 95 – Figura 23Pág. 98 – Figura 24Pág. 99 – Figura 25Pág 103 – Figura 26Pág. 106 - Figura 27Pág. 107 - Figura 28
  138. 138. Fonte Tipo Localização(cont.) Imagens de Acções Pág. 111 - Figura 29Pág. 114 - Figura 30Pág. 115 - Figura 31Pág. 116 - Figura 32Pág. 117 - Figura 33Pág. 118 - Figura 34

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