Mémoire Web Business 2014 : Comment intégrer l'Inbound Marketing dans sa stratégie digitale B to B afin de convertir ses visiteurs en leads.
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Imaginez-vous... Vous êtes responsable Webmarketing d’un site E-commerce comptabilisant des milliers de visites par jour. Vous travaillez actuellement avec une solution de mesure d’audience ...

Imaginez-vous... Vous êtes responsable Webmarketing d’un site E-commerce comptabilisant des milliers de visites par jour. Vous travaillez actuellement avec une solution de mesure d’audience gratuite qui ne satisfait plus vos besoins au vu des performances de votre site.
Vous recherchez donc une nouvelle solution de mesure d’audience pour analyser votre site qui commence à avoir une ampleur internationale. Vous commencez ainsi votre parcours d’achat en recherchant sur les moteurs de recherche « solution web analytics ». Vous trouvez 2, 3 outils web analytics dans les résultats de recherche et notamment le site d’AT Internet, semblant être un éditeur de solutions Web analytics. Vous décidez de continuer vos recherches en regardant les avis et comparatifs de solutions web analytics sur des blogs d’experts en analyse d’audience. Le nombre important de solutions n’arrive pas à vous faire prendre de décision.
Ne sachant pas comment choisir votre solution parmi toutes celles proposées, vous décidez de recherche un livre blanc pour vous aider à choisir votre solution Web analytics. Vous tapez la recherche « Choisir une solution Web Analytics » dans Google et arrivez sur le site AT Internet, qui vous propose son livre blanc en téléchargement gratuit, via un formulaire de téléchargement. Vous remplissez ce formulaire avec vos coordonnées puis téléchargez et lisez le livre blanc. Vous êtes satisfait et décidez d’en savoir plus sur cette société.
Vous visitez le blog et celui-ci vous donne plusieurs astuces et conseils sur les prochaines analyses que vous pourrez effectuer sur votre site. Vous commencez à être attiré par la société et regardez la présence de la marque sur les réseaux sociaux pour connaître sa notoriété. En regardant la page Facebook, vous constatez que la société entretient de bonnes relations entre les différents bureaux et équipes au vu des photos postées chaque semaine. Vous devenez fan de la page pour recevoir les actualités de la page Facebook...

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Mémoire Web Business 2014 : Comment intégrer l'Inbound Marketing dans sa stratégie digitale B to B afin de convertir ses visiteurs en leads. Mémoire Web Business 2014 : Comment intégrer l'Inbound Marketing dans sa stratégie digitale B to B afin de convertir ses visiteurs en leads. Document Transcript

  • If you have more money than brains, you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money, you should focus on inbound marketing. Guy Kawasaki1 Chief Evangelist, Canva Co-founder AllTop.com 1 Guy Kawasaki est Chief Evangelist chez Canva. Il était auparavant Chief Evangelist de Apple et a écrit plusieurs livres sur l’entrepreneuriat.
  • Remerciements Je tiens à remercier M. Éric Combalbert directeur de l’ESCEN pour m’avoir fait confiance durant les deux années à l’ESCEN. Je tiens à remercier Mathieu et Alain Llorens, directeur et président d’AT Internet (Applied Technologie Internet), qui m’ont accueilli dans leur société et m’ont permis de mettre en pratique durant 2 ans, toutes mes connaissances acquises en Master à l’ESCEN. Je tiens à remercier : - Xabina Carreau, ancienne responsable Corporate Marketing, qui m’a accordé sa confiance et m’a soutenu dans mes 2 ans de stage. - Laurent de Bar, actuel responsable Corporate Marketing, pour l’expérience qu’il m’a apportée durant mes derniers mois à AT Internet. - Marie Bruandet, Online Marketing Manager, avec qui j’ai travaillé en étroite collaboration durant ces deux années consécutives. Je la remercie pour sa confiance accordée qui m’a permis de travailler en complète autonomie et les projets qu’elle m’a confiés. - Bernard Segarra, responsable éditorial, pour la confiance accordée notamment sur les projets de refonte du blog. Les projets qu’il m’a confiés m’ont permis de développer davantage mes compétences en Webmarketing. - Samuel Smyth, responsable Traduction, pour l’aide précieuse qu’il m’a apportée concernant l’anglais. - Les country-managers internationaux, pour la confiance accordée durant la mise en place des projets dans les autres pays. - Les consultants Web Analytics, qui m’ont permis de développer mes compétences en Digital Analytics et sur la solution Analyzer. Je tiens à remercier Cyril Bladier et Geoffrey Bressan pour m’avoir accordé leur temps pour une interview et pour leurs précieux conseils en Inbound Marketing.
  • Table des abréviations AT Internet : Applied Technologie Internet BtoB ou B2B : Business to Business CEO : Chief Executive Officer = Directeur CMS : Content Management System CTA : Call-To-Action = Bouton d’appel à action CTR : Click Through Rate = Taux de clics FAI : Fournisseurs d’Accès à Internet KPI : Key Performance Indicator = Indicateur clé de performance ROI : Return On Investment = Retour sur Investissement RSS : Really Simple Syndication = Flux de syndications SEA : Search Engine Advertising = Référencement payant SEM : Search Engine Marketing = Référencement naturel + payant SEO : Search Engine Optimization = Référencement naturel SMO : Social Media Optimization = Optimisation des médias sociaux ZMOT : Zero Moment Of Truth
  • Sommaire Introduction Partie 1 : étude théorique de l’Inbound Marketing Chapitre 1 : Les fondements de l’Inbound Marketing I) Définition de l’Inbound Marketing II) La naissance de l’Inbound Marketing : le déclin de la publicité III) L’Inbound Marketing vs l’Outbound Marketing IV) État de l’Inbound Marketing en 2013 V) La stratégie d’Inbound Marketing VI) Le Buyer Persona : définir notre cible Chapitre 2 : Les techniques d’Inbound Marketing I) Panel des différentes techniques utilisées II) Le blogging : la première source de génération de trafic III) Écrire du contenu de qualité pour attirer les visiteurs IV) Diffuser le contenu de qualité grâce aux Medias Sociaux V) Optimiser la présence de son site sur les moteurs de recherche grâce au SEO VI) L’AB Testing : tester, tester, toujours tester… VII) Augmenter le taux de conversion grâce à l’optimisation des formulaires Partie 2 : Mise en pratique des techniques d’Inbound Marketing à AT Internet Chapitre 1 : Intégration de la stratégie d’Inbound Marketing dans la stratégie digitale d’AT Internet. I) Phase préliminaire : définition des Buyer Personas II) Phase 1 : attirer notre cible et fidéliser les visiteurs III) Phase 2 : Convertir les visiteurs en leads Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing I) Analyse du trafic II) Analyse des conversions III) Analyse de l’engagement Conclusion
  • Mémoire Web Business David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 1 Introduction Imaginez-vous... Vous êtes responsable Webmarketing d’un site E-commerce comptabilisant des milliers de visites par jour. Vous travaillez actuellement avec une solution de mesure d’audience gratuite qui ne satisfait plus vos besoins au vu des performances de votre site. Vous recherchez donc une nouvelle solution de mesure d’audience pour analyser votre site qui commence à avoir une ampleur internationale. Vous commencez ainsi votre parcours d’achat en recherchant sur les moteurs de recherche « solution web analytics ». Vous trouvez 2, 3 outils web analytics dans les résultats de recherche et notamment le site d’AT Internet, semblant être un éditeur de solutions Web analytics. Vous décidez de continuer vos recherches en regardant les avis et comparatifs de solutions web analytics sur des blogs d’experts en analyse d’audience. Le nombre important de solutions n’arrive pas à vous faire prendre de décision. Ne sachant pas comment choisir votre solution parmi toutes celles proposées, vous décidez de recherche un livre blanc pour vous aider à choisir votre solution Web analytics. Vous tapez la recherche « Choisir une solution Web Analytics » dans Google et arrivez sur le site AT Internet, qui vous propose son livre blanc en téléchargement gratuit, via un formulaire de téléchargement. Vous remplissez ce formulaire avec vos coordonnées puis téléchargez et lisez le livre blanc. Vous êtes satisfait et décidez d’en savoir plus sur cette société. Vous visitez le blog et celui-ci vous donne plusieurs astuces et conseils sur les prochaines analyses que vous pourrez effectuer sur votre site. Vous commencez à être attiré par la société et regardez la présence de la marque sur les réseaux sociaux pour connaître sa notoriété. En regardant la page Facebook, vous constatez que la société entretient de bonnes relations entre les différents bureaux et équipes au vu des photos postées chaque semaine. Vous devenez fan de la page pour recevoir les actualités de la page Facebook.
  • Mémoire Web Business David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 2 Après deux semaines de réflexion, votre choix est fait : vous réalisez une demande de contact via le formulaire du site AT Internet et convenez d’un rendez- vous avec un commercial. Par la suite, vous allez signer un contrat d’un an de 50 000 € pour la solution web analytics Analyzer d’AT Internet… Sans qu’elle n’ait eu besoin de vous démarcher ! Faire venir le client vers soi, plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnel, tels est le principe de l’Inbound Marketing. Le terme d’Inbound Marketing fait partie des dernières tendances du XXIe siècle. Encore peu connu en France, l’Inbound Marketing a été popularisé en 2006 par Hubspot, société éditrice de logiciel. Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises utilisent ces techniques pour amener de nouveaux prospects sans utiliser les méthodes agressives de marketing traditionnelles. C’est le concept de l’Inbound Marketing que nous allons étudier et mettre en pratique dans ce mémoire de fin d’étude de master Web Business. Travaillant depuis deux ans à AT Internet (éditeur de solution de web analytics), en tant qu’Online Marketing Manager au sein du Corporate Marketing, j’ai travaillé sur le développement de la notoriété de la marque sur internet, au niveau national et international. Au vu des budgets et de l’objectif de récupération de leads de qualité à moindre coût, nous nous sommes heurtés à cette première problématique : « Comment générer des leads de qualité à moindre coût sur internet ? » Mes recherches sur cette problématique m’ont amené à une présentation de Rand Fishkin2 : « Inbound Marketing for startups: how to earn customers without paying for them ? ». C’est en regardant cette vidéo que j’ai compris la définition et les avantages de l’Inbound Marketing. Par la suite, j’ai recentré ma problématique autour de ce 2 Rand Fishkin est le fondateur de Moz et entrepreneur, consultant SEO pour des grosses sociétés. Il fait partie du top des spécialistes SEO dans le monde. Sa société a connu un grand succès grâce aux techniques d’Inbound Marketing.
  • Mémoire Web Business David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 3 terme : « Comment intégrer l’Inbound Marketing dans sa stratégie digitale BtoB afin de convertir ses visiteurs en leads ? » Nous avons travaillé sur différentes techniques d’Inbound Marketing tels que l’optimisation du SEO, le développement d’une stratégie Social Media, la refonte du blog, etc. Ces différentes actions ont eu pour but d’augmenter le trafic du site et du blog afin d’amener un maximum de leads de qualité venant d’internet. Ce mémoire vise à vous faire comprendre comment les techniques d’Inbound Marketing peuvent générer des leads tout en augmentant le retour sur investissement dans une stratégie BtoB. Dans la première partie de mon mémoire, il s’agit de comprendre le concept d’Inbound Marketing, pourquoi l’Inbound Marketing s’est-il développé de manière considérable ces dernières années en mettant de côté l’Outbound Marketing et quel est son fonctionnement. Dans la deuxième partie, nous allons mettre en pratique la stratégie d’Inbound Marketing pour le cas AT Internet. Il s’agira ainsi de vous détailler les différentes actions d’Inbound Marketing mises en place à AT Internet pour générer du trafic et des leads. Enfin, nous reviendrons sur les résultats que l’Inbound Marketing a apportés au niveau du site, du blog et des médias sociaux. En conclusion, nous répondrons à la problématique du mémoire Web Business.
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 4 Partie 1 : étude théorique de l’Inbound Marketing Ce terme un peu barbare d’Inbound Marketing ne vous dit peut-être rien, mais il fait partie des dernières tendances Webmarketing ces dix dernières années et fait maintenant partie intégrante des stratégies Marketing d’une société. Cette première partie de mon mémoire « étude théorique de l’Inbound Marketing » vise à vous expliquer l’Inbound Marketing de A à Z. De la naissance de l’Inbound Marketing à l’analyse de son fonctionnement, vous allez comprendre pourquoi cette stratégie est redoutable. Chapitre 1 : Les fondements de l’Inbound Marketing Le chapitre 1 s’intitule « Les fondements de l’Inbound Marketing ». Il vise à définir la notion d’Inbound Marketing. Nous étudierons l’histoire de l’Inbound Marketing des années 1990 à aujourd’hui. Nous ferons par la suite un état des lieux de l’Inbound Marketing afin d’analyser la performance de cette méthode dans les entreprises BtoB, en la comparant au Marketing traditionnel. Puis nous étudierons le fonctionnement d’une stratégie d’Inbound Marketing pour connaître les techniques à mettre en place dans la partie deux. I) Définition de l’Inbound Marketing Le terme américain « Inbound Marketing » se traduit en français par « Marketing entrant ». Ce terme a été créé en 2006 par Brian Halligan3 alors CEO de Hubspot, une société éditeur de logiciel en Inbound Marketing. Si j’en réfère à la définition de son créateur, « Inbound Marketing focuses on creating quality content that pulls people toward your company and product, where they naturally want to be. »4 . Autrement dit, l’Inbound Marketing se concentre sur une stratégie de contenu de qualité, qui va attirer les personnes (notre cible) vers l’entreprise ou le produit sans 3 Brian Halligan est le CEO de Hubspot et créateur du mot « Inbound Marketing ». Il fait partie des personnes influentes en Inbound Marketing. 4 Définition de Brian Halligan tirée du livre « Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs”, publié en 2009.
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 5 publicité. On observe ainsi dans cette définition qu’Hubspot ne parle pas d’achats de publicités, d’achats de leads, etc., autrement dit des méthodes de marketing traditionnelles. En cherchant plus profondément, l’Inbound Marketing se rapproche d’un autre terme, le Permission marketing inventé par Seth Godin5 . Dans son livre “Permission marketing : turning strangers into friends, and friends into customers”6 . Seth Godin définit le Permission marketing comme “the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get them.”. Il réalise que traiter les gens avec respect est le meilleur moyen de captiver leur attention. Le Permission Marketing demande ainsi à la personne si elle souhaite réellement recevoir le message promotionnel. Il raye définitivement de la carte les spams et autres types de marketing abusifs qu’il appelle Intrusive Marketing (Marketing intrusif). Aujourd’hui, on compare souvent le Permission Marketing à l’Opt-in, cette case à cocher dans un formulaire, que l’utilisateur coche uniquement s’il souhaite recevoir de la publicité. Cyril Bladier7 (interview en annexe 1) suit exactement Seth Godin lorsqu’il décrit l’Inbound Marketing : « L’Inbound Marketing, c’est l'art de se faire connaître, d'être trouvé par ceux que l'on veut toucher là où ils vont chercher de l'information. L'inbound c'est se rendre visible, par du contenu différent (original comme moi, humoristique, décalé, analytique, explicatif…). » Faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher via des techniques de marketing traditionnelles, tel est le concept de l’Inbound Marketing. 5 Seth Godin est un entrepreneur américain, ancien responsable du marketing direct de Yahoo. Il a notamment popularisé le thème du Permission Marketing. 6 Livre sorti en 1999 écrit par Seth Godin. 7 Cyril Bladier, Digital Strategist. Cyril Bladier est spécialisé dans le consulting d’entreprises B to B sur leur stratégie digitale.
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 6 II) La naissance de l’Inbound Marketing : le déclin de la publicité Pour comprendre l’utilité et les forces de l’Inbound Marketing, il en convient de comprendre pourquoi cette technique de Marketing explose et comment elle est apparue. En recherchant avec l’outil Google Trends8 , l’évolution de l’intérêt pour la recherche « Inbound Marketing », nous constatons bien ces dix dernières années, l’explosion des requêtes sur ce mot : Graphique 1 : évolution de l'intérêt pour la recherche « Inbound Marketing ». On se demande alors quelles ont été les causes de cette augmentation brutale. Cela s’explique en partie à cause de la pollution de la publicité de masse. Jusqu’à aujourd’hui, le marketing fonctionnait selon cette loi bête et méchante : plus de publicité, plus de profits. Petit retour en arrière sur l’évolution de la publicité sur internet. Dans le milieu des années 1990, Internet fait ses premiers pas dans la publicité. La plupart des grosses entreprises n’y font pas confiance et investissent des sommes importantes dans les publicités TV, la radio ou les campagnes publicitaires sur papier. Quelques entreprises commencent à mettre une part minime de leur budget marketing dans la publicité sur internet : le Display. Sans outil de suivi, ils affichent les publicités n’importe où, n’importe comment, et espèrent que celle-ci fonctionneront. 8 Outils de Google pour connaître les tendances en volume de recherche sur une requête spécifique.
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 7 Dans les années 2000, avec la bulle internet, les professionnels du Marketing comprennent qu’il ne s’agit plus uniquement d’arroser en publicité les sites à fort trafic. Dans les années 2000, le parcours d’achat des consommateurs ne se fait plus sur les sites à fort trafic, mais en passant par les moteurs de recherche. Nous allons ainsi voir de la publicité affichée sur les moteurs de recherche, appelée aujourd’hui, Référencement payant9 . Voyant les campagnes de référencement payant plus efficaces que les campagnes Display, les entreprises vont alors dépenser davantage en achats de liens sponsorisés (SEM). Dans les années 2007, les entreprises mettent une part importante de leur budget dans le SEM. En parallèle, le Web va connaître l’une de ses plus grandes évolutions : le Web 2.0. En une phrase on définit cette évolution comme « Le Web par et pour les internautes »10 . Les sociétés de Marketing ne sont plus les seules à organiser et influencer le Web. Les internautes ont maintenant le pouvoir. Ils peuvent écrire, publier, parler avec des amis, en toute liberté. On passe d’un modèle de Push Marketing (on va chercher le client) à un modèle Pull Marketing (attirer le client). Cette évolution va pousser les consommateurs à décider eux-mêmes des produits qu’ils veulent acheter et non plus acheter les produits que les entreprises décident de vendre comme le dit Seth Godin : « Don’t find customers for your products, find products for your customers ».11 Pour cela, les consommateurs utilisent les outils que le Web 2.0 va révéler comme les réseaux sociaux, les plateformes de blogging, etc. Geoffrey Bressan12 , directeur Marketing de Markentive explique que (interview en annexe 2) « le modèle sur lequel se posait le marketing intrusif et de masse n'a plus aucun sens dans la configuration d’aujourd’hui, et l'Inbound Marketing n'en est que la réponse ». 9 Le référencement payant est aussi appelé SEA (Search Engine Advertising) ou SEM (Search Engine Marketing). Il s’agit de liens sponsorisés que vous pouvez voir en premier et sur la droite dans les résultats de recherche. 10 Définition donnée par Julien Fety, responsable Display à The Links. 11 Citation tirée du livre de Seth Godin : " Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers ", 1999, New York: Simon & Schuster. 12 Geoffrey Bressan est directeur Marketing de Markentive, société spécialisée en Inbound Marketing.
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 8 Pour voir ces différentes phases du Web, il s’agit d’analyser la courbe d’évolution financière du Nasdaq13 sur ces vingt dernières années. Lorsque nous positionnons les différentes phases du Web sur la courbe d’évolution financière du Nasdaq, nous constatons une corrélation entre l’indice du Nasdaq et les différentes phases de la publicité sur internet. On remarque bien ci-dessous une montée progressive de la courbe de 1990 à 1998 : c’est le début du Web. On observe un pic de la courbe financière du Nasdaq avec l’arrivée de la publicité sur internet (1999). Avec l’arrivée du référencement payant, l’indice chute dans les années 2000. Les entreprises diminuent leurs dépenses en Display et l’augmentent en SEM, beaucoup moins cher. Avec l’arrivée du Web 2.0, la courbe chute en 2008. Depuis 2008, la courbe remonte progressivement avec l’arrivée des techniques d’Inbound Marketing et l’augmentation du budget dans les techniques d’Inbound Marketing (Social Media, Blogging, SEO) : Graphique 2 : courbe d’évolution financière du Nasdaq de 1990 à 2014 Aujourd’hui, les entreprises se doivent de changer leur stratégie web pour attirer toujours autant d’acheteurs. De là provient le terme d’Inbound Marketing. Les entreprises s’adaptent au comportement des consommateurs et utilisent les nouveaux canaux pour attirer les consommateurs vers leur produit sans utiliser la publicité. 13 Nasdaq est le plus grand marché électronique d'actions du monde. Il comprend les plus grosses entreprises du Web telles qu’Apple, Facebook, Google, etc. Début du Web Début du Display Début du SEM Début de l’Inbound Marketing
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 9 III) L’Inbound Marketing vs l’Outbound Marketing Aujourd’hui, on différencie deux concepts Marketing : l’Outbound Marketing et l’Inbound Marketing. Il s’agit dans cette partie d’étudier les différences entre le Marketing entrant et le Marketing traditionnel afin de comprendre le succès de l’Inbound Marketing aujourd’hui. L’Outbound Marketing, plus communément appelé Marketing traditionnel désigne les techniques anciennes de Marketing pour pousser le consommateur à l’achat (Push Marketing). Les entreprises utilisent la publicité TV, papier, la radio, les appels sortants, emailings de masse. Isabelle Mathieu14 caractérise l’Outbound Marketing comme :  Unidirectionnel  Un Marketing de masse  Intrusif  Onéreux Il est unidirectionnel puisque c’est la marque qui communique avec le consommateur et non le consommateur qui communique avec la marque. C’est un marketing de masse car il fait appel à des méthodes agressives de publicité sur un nombre important de canaux comme la publicité TV. Ces techniques permettent d’envoyer un message à des milliers ou millions de consommateurs en une seule fois. Il est bien évidemment intrusif car il s’insère partout dans votre vie, sur le panneau publicitaire affiché devant votre maison, dans votre boîte mail, dans les appels que vous recevez chez vous, etc. Enfin, il est onéreux puisqu’il demande beaucoup de ressources, de temps, notamment pour les publicités TV. Plus généralement, l’Outbound Marketing ramène 14 Isabelle Mathieu est consultante, formatrice & consultante en Social Media et Webmarketing. En 2013, elle a fait partie du top 10 des influenceurs européen par Salesforce.
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 10 le consommateur vers la marque par la publicité et non par l’attention ou la confiance. À l’inverse, l’Inbound Marketing cherche à attirer le consommateur, en rendant accessibles les informations dont il a besoin pour son parcours d’achat sans utiliser la publicité. Ce modèle de « Pull Marketing » permet d’entretenir avec le consommateur une relation de dialogue et donc de confiance via les médias sociaux. Isabelle Mathieu caractérise l’Inbound Marketing comme :  Bidirectionnel  Latéral  Informatif  Basé sur l’influence et l’engagement  Abordable financièrement : « Roiste15 » Bidirectionnel car communiquant dans les deux sens : l’entreprise communique vers le consommateur et le consommateur peut dialoguer aussi avec l’entreprise via les médias sociaux par exemple. Les clients ne sont plus poussés vers le produit, ils viennent eux-mêmes vers le produit via différents canaux digitaux comme les moteurs de recherches, les médias sociaux, les blogs. Pour faire venir le consommateur, les marketeurs doivent produire un contenu de qualité qui servira aux potentiels futurs clients. Ils essaient de les attirer vers la marque en leur offrant des documents pertinents dans leur domaine de prédilection tel que des case studies (cas clients), des reports (études), des livres blancs, etc. Sur internet, le client est aujourd’hui roi, il a le pouvoir sur ce qu’il veut obtenir. Comme le dit Geoffrey Bressan lors de notre interview : « L'hyperconnectivité, l'apparition des smartphones et tablettes et l'évolution des médias sociaux ont progressivement transformé le consommateur en véritable 15 Se traduit par une stratégie qui a pour but d’améliorer le ROI.
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 11 acteur. Il peut aujourd'hui facilement rechercher de l'information en un clin d'oeil, produire des contenus et s'adresser directement aux marques et entreprises. » L’entreprise ne commande plus et c’est ce qui a pour conséquence la chute des investissements en Outbound Marketing et la montée des budgets en Inbound Marketing. Comme nous pouvons le voir dans une infographie publiée par le site d’informations en High Tech Mashable (infographie en annexe 3), l’Outbound Marketing est en déclin :  Appels directs : 200 millions d’Américains ont enregistré leur numéro de téléphone dans la liste « Ne pas appeler » des FAIs.  Emailing direct : 44 % des mails directs ne sont jamais ouverts  Spam : 91 % des utilisateurs d’emails se sont désinscrits d’un emailing d’une entreprise qui avait ajouté leur email sans le demander.  Display : 84 % des 25 – 34 ans ont quitté certains sites favoris à cause de la publicité trop intrusive et non ciblée pour le consommateur.  Pubs TV : 86 % des personnes zappent les chaînes lors des publicités télé. Les mœurs des consommateurs ont changé, ce qui s’est traduit par le déclin de l’Outbound Marketing, bien que celui-ci fonctionne encore assez bien pour des résultats à court terme.
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 12 IV) État de l’Inbound Marketing en 2013 Comme nous l’avons dit précédemment, l’intérêt de l’Inbound Marketing pour les entreprises a explosé ces dernières années. Il s’agit ainsi dans ce point de faire l’état des lieux de l’Inbound Marketing durant ces dernières années. Les chiffres que nous détaillons ci-dessous se réfèrent à deux études annuelles. A) Méthodologie des études Tout d’abord, la première étude est établie par Hubspot, la société référence en Inbound Marketing : « The 2013 State of Inbound Marketing Report ». Son auteur Meghan Lockwood cite qu’elle a été réalisée sur un panel de 3 300 directeurs, marketeurs, commerciaux, dans tout le monde entier. Dans cette étude, 70 % des entreprises interviewées sont des entreprises de BtoB (positionnement d’AT Internet), ce qui permettra de généraliser les statistiques au comportement des entreprises BtoB en Inbound Marketing. Il est important de noter que l’étude ne constitue pas uniquement des clients Hubspot puisqu’ils représentent uniquement 9 % de ceux-ci. La seconde étude est établie par Digital Doughnut 16 : « Digital Doughnut Global Inbound Marketing Report 2013 ». L’auteur Michael Nutley, également directeur de l’agence cite que l’étude a été réalisée sur un panel de 723 réponses de différents marketeurs provenant du monde entier. Cette étude a été réalisée d’août à septembre 2013. Les chiffres sont donc moins stables que l’étude réalisée par Hubspot mais permettent d’appuyer et confirmer les chiffres d’Hubspot. 16 Digital Doughnut est une communauté de Digital Marketers partageant leurs astuces et conseils sur le Digital Marketing. Digital Dougnhut a été créé en 2008 et compte maintenant 400 000 membres.
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 13 B) L’Inbound Marketing est bel et bien réel Oui, l’Inbound Marketing est bel et bien réel. La part du budget des directions marketing pour l’Inbound Marketing a considérablement augmenté :  60 % des entreprises ont adopté une stratégie d’Inbound Marketing.  Les Directeurs marketing allouent 34 % de leur budget dans leur stratégie d’Inbound Marketing, soit 11 % de plus que pour l’Outbound Marketing.  Les dépenses en Inbound Marketing ont augmenté de 50 % en un an.  48 % des entreprises prévoient d’augmenter leurs dépenses (47 % selon le report Digital Doughnut).  57 % des entreprises disent dépenser ¼ de leur budget Marketing en Inbound Marketing. On constate donc que l’Inbound Marketing monte en puissance. Les entreprises y voient un réel avantage et sont assez matures pour penser que l’Inbound Marketing leur fait gagner de l’argent. Lors de notre interview, Cyril Bladier nous met cependant en garde quant à la question de la maturité des entreprises : « Matures, pas totalement. Ayant les moyens de… pas forcément. Pas totalement matures parce que l'Inbound demande du temps et que beaucoup d'entreprises sont encore sous la pression de leurs "quarterly" et de résultats rapides. » C) Inbound Marketing = plus de leads de qualité à un prix plus petit Si nous constatons une augmentation considérable des budgets en Inbound Marketing, c’est tout simplement parce qu’il permet de générer plus de leads à des coûts moins élevés que l’Outbound Marketing :  34 % des leads générés en 2013 proviennent de l’Inbound Marketing.  L’Inbound génère plus de 54 % de leads que l’Outbound Marketing.  8 entreprises sur 10 ayant lancé un blog constatent un ROI positif sur leur stratégie d’Inbound Marketing.
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 14  Pour 25 000 $/an dépensés en stratégie Inbound, les entreprises économisent en moyenne 13 % en coût par lead.  Chaque nouveau client coûte en moyenne 14 $ de moins que ceux acquis avec des techniques Outbound : Image 1 : Différence du coût par lead entre l'Inbound vs l'Outbound et le B2B vs le B2C Au vu des chiffres de 2013, on peut alors se demander si l’Outbound Marketing va vraiment durer. Pour cela, il s’agit d’observer ses tendances. Nous constatons que la situation de l’Outbound Marketing est en baisse ces dernières années :  Seulement 6 % des leads proviennent du Display et du SEM.  Durant ces 6 derniers mois, 17 % des entreprises ont accordé moins d’importance au Marketing traditionnel dans leur stratégie Marketing. Cette diminution de l’importance du Marketing traditionnel pour l’Inbound Marketing fait naître dans les entreprises de nouvelles compétences demandées ainsi que de nouveaux métiers encore peu connus des entreprises.
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 15 D) Un manque de compétences Inbound Marketing dans les entreprises Travailler sur une stratégie d’Inbound Marketing est très intéressant et permet d’améliorer son ROI, mais encore faut-il savoir le calculer. Les chiffres que nous allons vous montrer ci-dessous montrent un réel besoin de nouvelles compétences et montrent ainsi une croissance des métiers spécialisés dans l’Inbound Marketing :  19 % des directeurs marketing ne savent pas ce qu’est une activité « Inbound ».  34 % des directeurs marketing ne savent pas calculer leur ROI en 2013.  Alors qu’en moyenne, les équipes marketing étaient composées de 5 employés ou moins au début 2013, la plupart doubleront leur effectif d’ici la fin de l’année.  Les perspectives d’emploi liées à l’Inbound Marketing sont en hausse de 125 %.  Un Inbound Marketeur double le taux de conversion de votre site : 12 % contre 6 % en moyenne pour un Non-Inbound Marketeur.  40 % des entreprises disent avoir un manque de compétence en Inbound Marketing. En conclusion, on peut dire que l’Inbound Marketing promet encore une croissance importante dans les prochaines années. Cette croissance s’explique car l’Inbound Marketing est tout simplement plus rentable que le Marketing traditionnel comme le dit Meghan Lockwood (auteur du report 2013 d’Hubspot) « Inbound marketing produces more, better quality, cheaper leads ». On constate cependant un manque de compétences en Inbound Marketing, notamment rien que par le simple fait que certains directeurs Marketing sont incapables de mesurer le ROI provenant de leur stratégie d’Inbound Marketing. Cela fait place à de nouveaux emplois Inbound Marketers, Experts Inbound Marketing, etc.
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 16 Nous avons maintenant vu avec deux récentes études que l’Inbound Marketing était redoutable pour augmenter le nombre de leads à moindre coût. Il s’agit maintenant d’analyser le fonctionnement d’une stratégie d’Inbound Marketing pour mieux comprendre la conversion du visiteur au client. V) La stratégie d’Inbound Marketing La stratégie d’Inbound Marketing a un réel impact au niveau du ROI, mais il faut y consacrer du temps pour optimiser au mieux sa stratégie Inbound Marketing. Lorsque nous interrogeons le Guru Rand Fishkin sur Twitter, celui-ci insiste bien sur le fait que « l’Inbound Marketing ne convertit pas directement en lead. Il y a souvent un long et dur chemin avant l’achat en ligne ! » : Image 2 : conversation entre moi et Rand Fishkin avant mon Pitch sur l’Inbound Marketing pour l’ESCEN Il s’agit donc d’analyser la méthodologie de l’Inbound Marketing et les différentes phases qui accompagnent cette stratégie à long terme.
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 17 A) La méthodologie de l’Inbound Marketing Pour décrire la méthodologie de l’Inbound Marketing, nous nous appuierons sur le schéma d’Hubspot (ci-dessous) qui décrit avec simplicité le concept d’Inbound Marketing : Image 3 : schéma par Hubspot du concept d'Inbound Marketing On observe dans ce schéma quatre phases divisées en trois parties. Tout d’abord, la partie « phases clés » qui correspondant aux différentes étapes d’une stratégie d’Inbound Marketing : Attract, Convert, Close et la phase Delight. Dans les cercles sont représentés les comportements de l’internaute après ou avant chaque étape. En dessous du schéma sont indiqués les canaux et techniques utilisés sur chacune des phases. Si nous prenons l’exemple de la phase Convert, elle correspond au moment où le Visitor va remplir un formulaire de contact et ainsi devenir un lead. Il passe ensuite dans la phase Close. B) Les quatre phases de l’Inbound Marketing Nous allons maintenant détailler les quatre phases de L’Inbound Marketing selon le schéma d’Hubspot (ci-dessus). La phase « Attract » que j’appellerai phase de séduction permet d’attirer les internautes vers la marque. C’est la phase la plus importante dans une stratégie d’Inbound Marketing puisqu’elle consiste à attirer les clients potentiels, mais c’est aussi la phase la plus longue. Son but est d’amener du trafic de qualité sur le site. Selon Geoffrey Bressan, c’est la phase la plus compliquée dans une stratégie d’Inbound Marketing : « Je dirai la phase d'acquisition de trafic, car c'est elle qui conditionnera tout le reste du processus d'Inbound. On représente souvent l'Inbound Marketing selon un processus en entonnoir, ce qui veut dire que plus on aura de
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 18 visiteurs sur son site, plus on générera de leads, et plus on a l'opportunité de conclure une vente. Or, avec l'explosion des contenus et l'abondance des informations disponibles sur le web, il n'est pas facile pour une entreprise nouvelle de faire son trou et de prendre sa place dans un marché bien positionné. Il faut donc construire une véritable identité numérique, un site solide qui sera bien référencé sur Google et produire du contenu de qualité pour espérer générer des résultats. » La phase « Convert » que j’appellerai phase de conversion permet de convertir les visiteurs en Leads. La phase de conversion a pour but de transformer le visiteur en lead à l’aide de techniques d’AB Testing (test de différents boutons afin de connaître celui qui convertir le mieux), de création de Landing page, d’optimisation du tunnel de conversion. Cette étape doit être optimisée au maximum afin d’amener des leads de qualité. La phase « Close » qu’on peut appeler phase de transformation : elle a pour but de transformer le lead en client. C’est la dernière étape pour amener des résultats. Il s’agit de rassurer le client principalement par l’automatisation d’emails, triggers marketing, newsletters, etc. La phase « Delight » que j’appellerai phase de fidélisation permet de fidéliser le client pour le transformer en promoteur de la marque. L’objectif est de récupérer des cas et témoignages de clients afin que ceux-ci témoignent de la marque sur les médias sociaux. Pour cela, les newsletters sont un bon moyen de fidélisation. L’infographie en annexe 4 récapitule les différentes phases en entonnoir ainsi que les techniques utilisées. Pour illustrer une stratégie d’Inbound Marketing, nous pouvons prendre l’exemple du parcours de Cyril Bladier. Lors de notre interview, il nous explique comment, grâce à l’Inbound Marketing, il a réussi à se faire connaître : « Au T2M2013, j'ai fait une conférence : " J'ai fait de l'Inbound Marketing sans le savoir ". J'ai un parcours chez l'annonceur, dans la distribution et l'industrie BtoB. Quand je me suis lancé, personne ne me connaissait et je n'avais aucun réseau dans ce secteur. Comme je n'avais pas les moyens de mener une campagne de communication à destination des décideurs que je voulais toucher et comme la prospection commerciale "dans le dur" ne fonctionne pas trop, j'ai opté pour une stratégie différente. J'ai commencé par publier du contenu, pour partager ma compréhension des enjeux et des leviers du digital. J'ai utilisé un maximum de leviers gratuits : LinkedIn, Viadeo, site, blog, Presse Citron, Journal du Net, Huffington Post, Facebook, Pinterest, emails, livres, formations, conférences… tous ne sont pas venus en même temps, mais les uns ont amené les autres. Cela m'a
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 19 permis de me rendre visible et de me faire connaître auprès de ceux que je voulais toucher et là où ils cherchaient de l'information. Cela a conduit à des rendez-vous, des demandes, des consultations et finalement du business. Je ne gère plus aujourd'hui que du flux entrant et je n'ai pas passé le moindre appel de prospection depuis que je suis à mon compte. C'est ça la démarche Inbound Marketing. » La stratégie d’Inbound Marketing est une stratégie à long terme qui demande beaucoup de ressources. Chez AT Internet, nous avons principalement travaillé sur les phases Attract et Convert de l’Inbound Marketing. Pour travailler sur ces deux phases de l’Inbound Marketing, il faut au préalable savoir notre cible. Il faut donc créer, différents Buyer Persona que nous allons voir par la suite. C) État des différents profils et types de comportements Vous remarquez sur le schéma d’Hubspot, cinq types de comportements :  Le « Stranger » ou Etranger : la personne ne connaît pas la marque ni même l’entreprise, mais fait partie de la cible de l’entreprise.  Le « Visitor » ou visiteur : le visiteur connaît à présent la marque et sait ce qu’elle propose.  Le « Lead » : on identifie un lead lorsqu’il a contacté l’entreprise. Il est intéressé par l’entreprise  Le « Customer » ou client : il est client de l’entreprise, acheteur de la marque  Le « Promoter » ou promoteur de la marque : il est content de l’entreprise, de la marque et le fait savoir. Une des phases manquantes dans le schéma d’Hubspot mais qui reste essentiel dans une stratégie Inbound Marketing, c’est la phase de définition du Buyer Persona.
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 20 VI) Le Buyer Persona : définir notre cible Dans la phase de séduction, il est primordial de connaître la cible de l’entreprise, le client idéal. Il convient donc, dans un premier temps, de définir les différentes cibles, profils, ce qu’on appelle plus exactement les « Buyer Persona » (traduite par personne acheteurs). Selon Hubspot, les « Buyer Persona » sont les modèles holistiques idéaux de ce que les clients sont vraiment. Il définit les différents profils des réels acheteurs qui influencent sur la manière dont une entreprise va élaborer son produit, sa solution ou son marché. Selon Hubspot, le Buyer Persona englobe ainsi plusieurs caractéristiques telles que :  Son objectif  Ses envies  Les défauts qu’il n’aime pas dans les produits  Ses informations sociodémographiques  Comment le contacter  Son problème, son besoin Ci-dessous, un exemple qui illustre le Buyer Persona du Social Media Manager en recherche d’outils pour calculer le ROI d’une campagne Social Media : Image 4 : Buyer Persona d'un Social Media Manager Dans une entreprise, les Buyer Persona sont définis lors de réunion Brainstorming entre les différentes équipes commerciales et marketing. Dans le plan d’Inbound Marketing, il est conseillé de réaliser un fichier Excel ou PowerPoint afin de détailler les différents Buyer Personas. Ils vont ensuite pouvoir être utilisés tout au long de la stratégie d’Inbound Marketing. Nous avons ainsi étudié dans cette partie théorique les fondements de l’Inbound Marketing. Celui n’a pas été inventé par hasard, c’est le client qui a développé
  • Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 21 l’Inbound Marketing. Nous avons vu à travers l’émergence de l’Inbound Marketing que la pollution de la publicité sur internet et l’arrivée du Web 2.0 ont été les conséquences du déclin de l’Outbound Marketing. L’approche Marketing, ces dernières années, est passée du Push Marketing au Pull Marketing et s’est traduite par l’émergence de l’Inbound Marketing. Nous avons vu que cette stratégie vise à attirer le client et non pousser le client. Les études que nous avons analysées ont montré les résultats positifs de la stratégie Inbound Marketing aussi bien au niveau de la génération de leads qu’au niveau de l’amélioration du ROI. La problématique que nous avions posée sur la pertinence de l’utilisation de l’Inbound Marketing dans une stratégie BtoB s’est confirmée à travers nos recherches. Nous avons ensuite analysé le fonctionnement de l’Inbound Marketing. Cette stratégie se divise en quatre phases et doit être réalisée sur le long terme comme l’a dit Rand Fishkin. Le schéma Hubspot nous a montré que les techniques d’Inbound Marketing correspondaient à des étapes précises de la stratégie et à un profil type de comportement. Pour étudier ce profil Type et cette cible sur laquelle va découler la première étape qu’est la stratégie d’acquisition, il faut au préalable définir des Buyer Persona. Il s’agit maintenant d’étudier les techniques d’Inbound Marketing utilisées dans les phases « Attract » et « Convert ». Nous analyserons uniquement les techniques utilisées dans ces deux phases puisque ce sont ces phases que j’ai mises en pratique à AT Internet.
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 22 Chapitre 2 : Les techniques d’Inbound Marketing Dans ce chapitre 2 intitulé « Les techniques d’Inbound Marketing », nous allons analyser les différentes techniques utilisées dans l’Inbound Marketing pour amener le visiteur à devenir client de la marque. Ayant travaillé uniquement sur les phases Attract et Convert à AT Internet, nous centrerons nos recherches sur les techniques utilisées dans ces deux phases. Dans un premier temps, il s’agit de vous décrire les différentes techniques utilisées en Inbound Marketing et développer point par point chaque technique d’Inbound Marketing pour pouvoir les appliquer dans la mise en pratique. Panel des différentes techniques utiliséesII) Une fois les Buyer Persona définis, il s’agit d’amener les bons utilisateurs vers notre site. Pour cela, différentes techniques sont utilisées dans les phases d’acquisition de trafic et conversion des visiteurs en leads. Il existe de nombreuses techniques, mais nous ne citerons ici que les principales :  Le Blogging: le blog est la vitrine de la marque et permet de faire passer un message à caractère non commercial afin de créer du contenu de qualité et le diffuser.  Le Social Media : le Social Media est devenu un canal très important avec l’évolution du Web 2.0. Il permet de promouvoir les différents contenus proposés par la marque et permet d’avoir les retours positifs ou négatifs des clients.  Le référencement naturel : amener les bons utilisateurs en fonction des requêtes tapées sur les moteurs de recherche. Il convient de travailler sur une bonne stratégie de mots clés.  Le contenu : celui-ci est lié à tous les canaux de communication. Une bonne stratégie de contenu favorisera le référencement naturel.  L’optimisation des formulaires de téléchargement : utilisés dans les pages de contact, Landing pages de téléchargement d’un livre blanc, etc.  L’AB Testing : il permet de tester différents contenus, Call-To-Actions, Landing pages, etc.
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 23 Dans l’étude annuelle 2014 « The B2B Content Marketing 17 » réalisée par Content Marketing Insitute et Marketing Profs18 , les entreprises BtoB placent le Blogging et le Social Media en tête des stratégies de contenu pour générer du trafic et des leads. On constate notamment que la création de contenu occupe une place très importante avec les case studies, les livres blancs, les infographies, etc. : Graphique 3 : Priorité de l’usage du Content Marketing dans sa stratégie BtoB Si l’on revient à notre stratégie d’Inbound Marketing, la première phase est une phase d’acquisition et de génération de trafic. Il s’agit d’amener du trafic de qualité vers notre site et donner envie au lecteur de revenir. Une des premières techniques pour amener du trafic sur le site est de faire du blogging. 17 Le B2B Content Marketing Report est une étude réalisée sur le marché nord-américain par Content Marketing Institute et MarketingProfs.sur un panel de 1 217 entreprises de BtoB. 18 Content Marketing Institute et MarketingProfs sont des sites d’informations sur le Content Marketing.
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 24 Le blogging : la première source de génération de traficIII) Comme nous l’avons vu précédemment dans l’état des lieux de l’Inbound Marketing en 2013, le blog permet d’amener jusqu’à 70 % de trafic en plus. Il est donc indispensable pour une entreprise qui souhaite être visible sur internet. De plus, 79 % des entreprises ayant lancé un blog confirment avoir un ROI positif en 2013, dont 82 % pour les marketeurs postant un article par jour et 57 % pour les marketeurs postant un article par mois. Le blog est donc très important dans une stratégie d’Inbound Marketing à condition qu’il soit nourri régulièrement d’articles. Dans ce point, nous allons décrire les avantages du blog pour une entreprise de BtoB ainsi que les différentes étapes et plateformes utiles à la création d’un blog. Les 5 raisons de créer un blog d’entreprise en BtoBA) Les enjeux pour les entreprises BtoB de créer un blog sont nombreux. Il s’agit de vous donner 5 raisons qui montrent l’intérêt de créer un blog. Le blog d’entreprise ne coûte pas cher. Grâce aux différentes plateformes de blogging gratuites telles que Wordpress, Drupal, Joomla ou Blogspot, créer un blog ne coûte pas cher. Il fait partie des canaux de communication comme la télé, la radio, mais le budget alloué y est minime, ce qui permet de faire passer un message à moindre coût. Le blog aide le consommateur dans son parcours d’achat. Le parcours d’achat du consommateur a aujourd’hui évolué. Le consommateur avant d’acheter un produit va rechercher les différentes informations d’un produit, comparer différentes solutions, ce qu’on appelle la phase de pré-achat ou ZMOT19 (Zero Moment Of Truth, terme inventé par Google). Durant la phase ZMOT, les consommateurs vont rechercher jusqu’à une dizaine d’informations sur les blogs en particulier. Aujourd’hui, les blogs permettent d’utiliser différents types de contenus, tels que les infographies, vidéos, podcasts, présentations qui vont offrir au client potentiel les informations dont il a besoin durant son parcours d’achat. Le Blog favorise le SEO. Avec les dernières mises à jour des algorithmes de Google, une entreprise doit créer du contenu de qualité régulièrement sur son site pour apparaître dans les premiers résultats de Google. Le blog est aussi un très bon moyen pour amener des backlinks d’autres sites ou blogs. 19 Le concept de Zero Moment of Truth s’inscrit dans le processus d’achat, définissant l’ensemble des étapes entre la présentation d’un produit ou service, et son acquisition par le consommateur final.
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 25 Le blog favorise le lead nurturing. Le blog, via les newsletters, flux RSS ou partages vers les réseaux sociaux permettent de fidéliser les internautes et développer la notoriété de la marque : c’est ce qu’on appelle le lead nurturing (ou élevage de prospects) Le blog est un canal de communication vers le consommateur. Via les commentaires, le blog est un canal de communication très intéressant. Il permet de répondre à d’éventuelles questions d’un consommateur à la recherche d’un produit et permet d’humaniser la relation Marque-consommateur. Les différentes plateformes de bloggingB) Pour créer un blog, il existe différentes CMS (Content Management System) permettant de créer son propre blog. La plupart de ces plateformes sont gratuites :  Wordpress  Drupal  Joomla  TypePad La plus utilisée et la plus simple reste la plateforme WordPress puisqu’elle est facile d’utilisation, propre et permet d’optimiser au maximum son blog. Le blog peut ensuite devenir un atout considérablement et un avantage concurrentiel à condition d’avoir bien respecté les différentes étapes de création d’un blog.
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 26 Les différentes étapes dans la création d’un blogC) Pour créer un blog, il ne suffit pas d’installer un CMS pour avoir un blog. Pour générer du trafic de qualité, voici une liste de 10 étapes à respecter pour créer un blog permettant de générer du trafic de qualité : Déterminer les objectifs du blog. Pour être efficace, un blog doit s’aligner avec les objectifs marketing et commerciaux de l’entreprise. Pour la plupart des entreprises BtoB, le blog a pour objectif le développement de la notoriété de marque et la génération de leads. Comprendre le public ciblé du blog. Au-delà du Buyer Persona (détaillé auparavant), il est très important de distinguer la part du marché cible de l’entreprise BtoB et la part des lecteurs du blog. Il en convient alors de se poser les questions fondamentales sur blog :  Les visiteurs de votre blog savent-ils qu’ils visitent un blog et non pas le site d’une entreprise ?  D’où proviennent les visiteurs : newsletter, email, social media, etc. ?  Visitent-ils le blog pour rechercher des informations sur votre marque ou des conseils, guides, etc. ? Planifier un calendrier éditorial du blog. Ce calendrier peut être intégré avec le calendrier de rédaction marketing. En effet, la publication d’un billet de blog peut aider à pousser certains contenus du site web. Le calendrier va permettre d’avoir une vue générale des différents sujets des billets de blog ce qui permettra de structurer les sujets tels que : Interviews d’experts, Guides, Q&A (Question & Answers). Image 5 : exemple de calendrier éditorial proposé en Template par Hubspot Garder en tête l’objectif premier : la génération de leads. Le but implicite d’un blog d’entreprise est de créer du contenu autour des différents éléments d’une offre
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 27 ou d’une solution. Il ne faut donc pas perdre cet objectif et utiliser chaque billet de blog pour référencer son produit ou son avantage concurrentiel. Lors de la mention d’un produit, il est très utile de faire un lien vers la page produit de son site. Cela va aider le consommateur dans son parcours d’achat. Intégrer l’image de marque dans le blog. Le blog est-il au nom de votre marque ou caché comme un blog marque blanche ? Cette étape est très importante puisqu’elle va avoir un impact sur le design de votre site et la charte utilisée. Les deux situations se justifient et il n’y a pas de meilleure solution. Cependant, il est important de placer ne serait-ce que le logo dans le footer pour ne pas mentir à l’utilisateur sur l’origine du blog. Le blog doit être SEO-Friendly. Le SEO fait partie des points clés pour le succès d’un blog. Différentes bonnes pratiques sont importantes à avoir pour permettre au blog de fonctionner telles qu’une bonne stratégie de mots-clés, un contenu optimisé, etc. Faire savoir et savoir-faire. Beaucoup de blogs d’entreprises BtoB rédigent des contenus de qualité à forte valeur ajoutée. Cependant, la plupart de ces blogs ont du mal à faire connaître leur contenu parce que la plupart des consommateurs pensent que ces contenus restent des contenus promotionnels. Il faut donc utiliser différents canaux de communication afin de développer la visibilité du blog, tels que les réseaux sociaux, la création d’une newsletter, etc. Socialiser le contenu du blog. L’intérêt des médias sociaux est qu’il permet de promouvoir votre contenu. Pour gagner en légitimité, il est important de partager le contenu d’autres entreprises parfois concurrentes, mais avec des contenus de qualité, les consommateurs verront ainsi que le blog n’est pas utilisé à des fins commerciales. Développer une crédibilité autour des auteurs. Une des grosses tendances en 2014 est le développement de l’autorship par Google. Cela permet d’associer les contenus de votre blog avec le profil de l’auteur sur Google Plus. Il est aujourd’hui très important pour les lecteurs de savoir qui a écrit le billet de blog et si celui-ci est influent. Cela donne une crédibilité au contenu et le fera surement revenir sur votre blog. Mesurer les retours. Comme nous le verrons par la suite, il est essentiel de mesurer le succès du blog et établir des KPIs. Cela permettra de connaître la part de leads générés via le blog et permettra de prendre plus facilement les bonnes décisions.
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 28 Écrire du contenu de qualité pour attirer les visiteursIV) Ici, il ne s’agit pas d’expliquer comment réaliser une bonne stratégie de Content Marketing, mais de vous expliquer comment écrire du contenu de qualité (ce sur quoi j’ai travaillé). A) Les différents types de contenus éducatifs Un contenu éducatif est un contenu qui peut être utile pour le lecteur, qui l’aidera dans sa recherche. Les types de contenus sont très importants pour créer du contenu de qualité, il existe plusieurs types de contenus :  Articles de blogs : c’est le moyen le plus facile et le plus utilisé par les entreprises pour avoir du contenu de qualité et optimisé par les moteurs de recherches. Cependant, il existe beaucoup de critères et bonnes pratiques pour écrire un article de blogs.  Images, infographies : l’infographie fait partie des tops contenus partagés par les internautes puisqu’il est un média simple à lire. Une infographie peut doubler votre trafic en une semaine si celle-ci est bien partagée.  Présentations, Webinars 20 : les Webinars sont des présentations PowerPoint en live et permettent aux internautes d’en savoir plus sur un produit, une entreprise ou une problématique en particulier.  Livres blancs : c’est un document d’information destiné à un lecteur précis. L’objectif du livre blanc est d’amener le lecteur à un comportement particulier.  Case Studies : le case study aussi appelé Succès client en français est un cas où le client a utilisé le produit de l’entreprise pour améliorer sa performance. Ils apportent de la crédibilité au produit que l’entreprise vend et sont très utilisés dans le parcours d’achat d’un internaute.  Vidéos : ce sont souvent de courtes vidéos de 3 minutes pour une interview par exemple ou un tutoriel d’un produit, etc. La vidéo fait partie des tendances en 2014 et vise à croître dans les prochaines années.  Podcasts, Interviews, etc. Bien évidemment, ces différents types de contenus ne sont performants que s’ils sont bien rédigés écrit et organisé. C’est ce que nous allons voir par la suite. 20 Un webinar est la contraction de séminaire Web. Il propose une courte formation ou présentation d’un produit en live sur internet.
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 29 B) Un contenu de qualité augmente de 4 minutes le temps par article Pour vous donner les bonnes pratiques d’un contenu de qualité, nous nous aiderons du livre Inbound Marketing and SEO Insights from the Moz21 Blog et notamment du chapitre 10 de la partie II. La citation ci-dessous exprime bien l’intérêt de cette partie. Nous ne lisons pas les pages, nous les scannons. Autrement dit, il est nécessaire d’avoir une page bien organisée et écrite pour favoriser sa lecture. Écrire un article sur le Web est différent d’un article sur le print. Le visuel ci- dessous montre un test effectué par Rand Fishkin22 sur son blog. Le contenu droit avec des listes à puces et une hiérarchisation du contenu a affiché une durée moyenne sur la page de 5 minutes alors que l’article de gauche qui a le même contenu sans être organisé a affiché une durée moyenne sur la page de 1 min 27 s. Image 6 : image tirée du livre "Inbound Marketing insights from Moz Blog" 21 Livre écrit par Rand Fishkin. Il reprend les différentes phases de l’Inbound Marketing et l’adapte au SEO et au Social Media. 22 Rand Fishkin est le fondateur de Moz, entrepreneur, consultant SEO pour de grosses sociétés. Il fait partie du top des spécialistes SEO dans le monde. « We don’t read pages. We scan them » Steve Krug, User Experience Engineer
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 30 Avoir un titre fort et impactant Un article de qualité commence tout d’abord par un titre pertinent. En effet, il organise le contenu et donne une « promesse au lecteur» sur ce qu’il va apprendre en le lisant. Pour attirer l’attention, Rand Fishkin donne en exemple les couvertures du magazine Wired23 :  What Japan Can Learn From Chernobyl  Why Android Beat the iPhone  Why America’s Funniest Home Videos Won’t Die  How the Internet Saved Comedy Les titres d’articles posant une question affichent généralement un bon taux de clics. Les titres avec nombres affichent notamment un taux de clics supérieur à la moyenne. Pour exemple, Rand insère dans son paragraphe un titre avec un nombre (ci-dessous) et c’est ce qui attire l’œil : Image 7 : extrait du livre de Rand Fishkin 23 Wired (de l'anglais branché ou câblé) est à la fois un magazine mensuel et un périodique publié à San Francisco, en Californie, depuis mars 1993. Il se concentre sur l'incidence de la technologie dans les domaines de la culture, de l'économie et de la politique.
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 31 Le visuel est très important Comme le dit Cyril Bladier lors de son interview, « La stratégie de contenu ne va pas sans image. Depuis mon premier article sur le Picture marketing il y a deux ans, plusieurs autres ont suivi. C'est une approche essentielle sur les différents réseaux. » Ajouter un visuel à l’article permet d’attirer l’œil et d’augmenter le temps par page. L’objectif est d’avoir du contenu original : image décalée, vidéo, infographie, graphiques. Lors de la Silicon Valley HN Meetup24 , Rand Fishkin a donné une conférence sur « Inbound Marketing for startups ». Dans cette conférence, Rand parle du site www.oktrends.com, le blog de www.okcupid.com (site de rencontres) qui utilise les visuels, infographies pour diffuser du contenu décalé sur l’attirance sexuelle entre les hommes et femmes. Ce blog est souvent cité comme exemple de « Best Content Marketing » puisqu’il est la première source de trafic du site de rencontre. Organiser le contenu Pour des articles longs, il est important d’utiliser des sous-titres et d’organiser le contenu avec des listes à puce. Pour preuve, 75 % des 20 meilleurs posts contiennent au moins une liste à puce. Ajouter des citations de personnes influentes dans le domaine permet de donner de la pertinence au lecteur. Enfin, Rand Fishkin termine par le point « BE HONEST ». Le but d’un blog est d’aider les internautes, et non de leur mentir. Nous avons maintenant vu comment réaliser un blog de qualité avec du contenu de qualité. Nous allons maintenant étudier comment diffuser ce contenu à l’aide du canal de communication le plus utilisé par les entreprises de BtoB : le Social Media. 24 Le Silicon Valley HN Meetup est un rendez-vous organisé par différentes sociétés de la Silicon Valley et présente différentes conférences, notamment celle de Rand Fishkin « Inbound Marketing for Startups ».
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 32 Diffuser le contenu de qualité grâce aux Medias SociauxV) A) “Social media is not just an activity” 87 % des entreprises B2B place le Social Media comme la première source de génération de trafic derrière les articles de site. Il est donc essentiel pour une entreprise d’avoir une stratégie de Social Media efficace et adaptée à sa cible. Comme le dit Sean Gardner25 : « Social media is not just an activity; it is an investment of valuable time and resources. Surround yourself with people who not just support you and stay with you, but inform your thinking about ways to WOW your online presence.” Le Social Media n’est pas uniquement une activité à prendre en compte dans sa stratégie de contenu et de génération de trafic. Il s’agit d’un investissement en temps et en ressources à ne pas délaisser. Le Social Media est un moyen de s’entourer de personnes qui vont vous soutenir et vous aider à développer votre présence en ligne. Pour travailler sur cette partie Social Media et sur les missions et objectifs que j’ai mis en place à AT Internet, nous nous aiderons de deux guides incontournables pour définir et mettre au point une vraie stratégie Social Media :  Le Guide du SMO de Moz réalisé par Rand Fishkin  Le Guide réalisé par Neil Patel26 et Ritika Puri27 B) Comment mettre en place sa stratégie Social Media Une stratégie de Social Media est bien plus qu’une page Facebook ou un compte Twitter. Quand cette stratégie est exécutée correctement, elle s’avère être un moyen très puissant pour créer de l’engagement envers les clients potentiels et peut être un véritable levier de trafic. 25 Sean Gartner est le cofondateur du Huffington Post et fait partie des Gurus en Social Media 26 Neil Patel est le cofondateur de Cazy Egg, Hello Bar et Kissmetrics (société basée à San Francisco). Il est notamment Digital Marketing consultant. 27 Ritika Puri est une blogueuse basée à San Francisco qui écrit sur les tendances en Digital Marketing et plus largement sur la culture internet.
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 33 Comme toute stratégie Marketing, l’approche est assez simple : 1. Identifier les différents réseaux sociaux où notre cible se trouve 2. Créer un vrai message de marque : quelle information vais-je faire passer pour mon public sur les réseaux sociaux ? 3. Comprendre comment convertir ma cible sur les réseaux sociaux en clients potentiels C) Les différents réseaux sociaux En Marketing, BtoB, l’étude de 2014 que nous avons cité précédemment nous montre que les principaux canaux de communications qu’utilisent les entreprises sont :  LinkedIn (91 %)  Twitter (85 %)  Facebook (81 %)  YouTube (73 %)  Google + (55 %)  Slideshare (40 %) Étant donné le nombre important de réseaux sociaux et la complexité de chacun, j’ai réparti sous un tableau les différentes caractéristiques, forces de ces principaux canaux sociaux utilisés en BtoB sous la forme d’un plan Social Media en annexe 9. Il existe plusieurs points pour adopter une bonne stratégie Social Media. Résister à la pression. Les entreprises se jettent souvent à cœur perdu dans leur présence sur les médias sociaux puisqu’ils n’y voient pas d’intérêt. Les médias sociaux sont comme tous les autres canaux et nécessitent d’avoir une vraie stratégie Social Media. Choisir les bons réseaux sociaux. Il ne suffit pas de se lancer sur Facebook uniquement parce que tout le monde est sur Facebook. Le Social Media Manager doit réfléchir aux avantages et inconvénients de chaque réseau social afin de choisir les bons en fonction de sa cible. Image 8 :Graphique 4 : 2014 B2B Content Marketing trends
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 34 Commencer par suivre ses clients. Pour que les gens vous suivent, il faut les suivre sur les différents réseaux sociaux. Pour cela, il peut être utile par exemple, de créer des groupes de discussion LinkedIn ou utiliser un réseau social spécifique pour ses clients. Faire connaître sa communauté. Ajouter les liens sur son site et blog permet de faire évoluer de plus de 30 % sa communauté. Un mail permet aussi de faire connaître les différents réseaux sociaux où dans une signature par exemple. On peut ensuite se rapprocher des techniques de Growth Hacking pour faire évoluer en un temps record sa communauté. Optimiser la fréquence et l’heure du post sur chaque média social. Selon les pays et les cultures, la fréquence et l’heure pour poster le message sont différentes. La fréquence d’un post par jour sur Facebook n’a rien à voir avec la fréquence de 6 Tweets/Jour pour Twitter. Pour connaître ces indicateurs, plusieurs outils vous donnent aident comme Simply Measured, Tweriod, etc. Engager ses fans. Une fois la communauté assez importante, il est important d’utiliser l’engagement comme KPI pour savoir l’intérêt qu’ont les internautes pour la marque. L’engagement augmente en postant des questionnaires, en demandant l’avis des internautes sur sa page Facebook par exemple. Organiser des évènements en ligne. Cette stratégie permet de fidéliser et d’améliorer l’engagement. Elle permet notamment pour un salon de connaître le nombre de personnes qui participeront à l’évènement. Participer à des conversations. Le community-manager se doit de participer aux conversations liées à la cible de l’entreprise. Par exemple, si une société vend une solution de web analytics, le community-manager se devra de suivre les conversations sur Quora (réseau social Q/A) afin de faire connaître sa société. Attirer l’attention avec des images. Les gens sur les réseaux sociaux sont tellement envahis de publicité ou de contenus qu’ils ne souhaitent plus lire. Une image décalée ou originale (comme ci-dessous) permettra d’attirer l’attention :
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 35 Mesurer les résultats. Il est très difficile de mesurer le ROI des médias sociaux puisque le temps consacré par jour est très variable d’une période à une autre. On consacrera plutôt le KPI du nombre de fans au lancement de la stratégie de médias sociaux afin de connaître rapidement l’évolution de celle-ci. Puis il est intéressant de mesurer le taux d’engagement des différents réseaux sociaux pour connaître leur comportement et leur intérêt pour la marque. Ci-dessous, une liste des principaux KPIS des médias sociaux proposés par Neil Patel : Engagement Viralité Conversion Valeur Visiteurs uniques Pages vues Durée moy. Visite Taux de rebond Actions/semaine Taux de conversion Conversions Coût/Utilisateur Coût d’acquisition Nous savons maintenant comment diffuser notre contenu de qualité présent sur le blog. Pour attirer les internautes recherchant un produit sur internet, il faut être présent sur les moteurs de recherche. Il est donc indispensable d’avoir d’optimiser au maximum le référencement naturel (SEO) de son site et du blog.
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 36 Optimiser la présence de son site sur les moteurs deVI) recherche grâce au SEO Pour optimiser son référencement naturel, il convient dans un premier temps de définir une stratégie de mots clés adaptée à sa cible. Nous allons ainsi pouvoir utiliser ces mots clés pour optimiser les balises pour aider les robots à trouver la page du site. Ce point sur le SEO n’est qu’une infime partie des bonnes pratiques que j’ai pu optimiser lors de mes deux années à AT Internet, mais il permet d’avoir les astuces principales pour nous aider dans notre stratégie d’Inbound Marketing. A) Définir une stratégie de mots clés ciblée Pour permettre d’amener du trafic sur le blog et sur le site, il est indispensable d’avoir une stratégie de mots clés solide. Il s’agit de vous donner les étapes utiles pour définir une stratégie de mots clés efficace. Analyser les requêtes. Pour définir une bonne stratégie de mots clés, on peut utiliser différents outils d’analyses de requêtes et de mots clés. Le planificateur de mots clés Google permet par exemple sur une requête d’afficher la concurrence et d’avoir un volume du nombre de requêtes. Créer une liste de mots clés. Il suffit de créer une liste de 5 à 10 mots clés pertinents. Il est conseillé de choisir des mots clés à faible concurrence et de se mettre sur la longue traîne qui définit les mots clés avec un volume faible de requête, mais qui permet d’afficher de bons résultats lorsque la stratégie est bien travaillée. Cela permet aussi d’attirer un trafic qualifié à un coût limité. Optimiser son site autour de ces différents mots clés. Une fois la stratégie de mots clés établie, il convient d’optimiser son site autour de ces différents mots clés : titre des catégories, contenu des pages produit, etc. C’est pour cette raison que nous avons expliqué que la création de contenu de qualité était fortement liée à la stratégie de référencement naturel. Par exemple, nous avons cité précédemment de mettre les mots clés importants en gras. Il est ainsi conseillé de mettre les mots clés à optimiser en gras pour aider les robots des moteurs de recherche à lire la page du site. Pour l’aider, il est aussi utile d’optimiser techniquement une page pour les robots.
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 37 B) Améliorer son référencement naturel grâce à l’optimisation On- Page d’un site Il s’agit ici de vous donner les bonnes pratiques pour optimiser une page pour le SEO, c’est ce qu’on appelle l’optimisation On-Page. Vérifier le titre de l’article. Celui-ci doit répondre à des normes très strictes pour bien apparaître dans les résultats de recherches. Le titre doit faire idéalement entre 65 et 70 caractères et utiliser 2 à 3 mots-clés. Vérifier l’URL de la page. L’URL d’un site est contraignante pour l’internaute puisqu’il ne sait jamais comment l’écrire ou comment la retrouver. Il faut donc que l’URL soit concise, mais explicite. Pour optimiser le SEO, il faut aussi supprimer les majuscules qui sont mal interprétées par les moteurs de recherche. De plus, elle doit contenir des termes présents dans les titres de pages. Vérifier les balises. Ces balises ne sont pas visibles par l’humain, mais interprétées par les robots. Il faut donc les remplir : balise title entre 65 et 70 caractères. La balise meta-description correspond au texte inscrit dans les résultats des moteurs de recherche. Elle doit donc être remplie et doit attirer l’internaute. Optimiser les images. Chaque image doit être dotée d’un titre et d’une légende et avoir une taille optimisée pour aider le chargement de la page. Les mots clés présents dans le titre de la page doivent notamment être présents dans le contenu de la page. Hiérarchiser le contenu. Le contenu doit être organisé comme nous l’avons vu dans le point « contenu de qualité ». Pour cela, il faut ajouter des titres et sous-titres pour aider l’internaute à mieux comprendre l’article ou la page. Pour optimiser le SEO, il est conseillé d’ajouter des mots clés dans les titres puisqu’ils ont une grosse importance pour les robots. Ces mots-clés doivent ensuite être retrouvés dans le paragraphe qui suit.
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 38 Faire du netlinking. Pour améliorer le SEO, il est important de lier les articles entre eux. Il est notamment conseillé pour un blog de faire des liens vers les pages produits du site afin d’accélérer le parcours d’achat de l’internaute. Nous sommes maintenant prêts pour attirer un maximum de trafic qualifié vers notre site et notre blog. Nous allons maintenant vous décrire deux techniques pour la phase de conversion, que j’ai utilisé à AT Internet : l’AB/Testing et l’optimisation de formulaire. L’AB Testing : tester, tester, toujours tester…VII) L’AB Testing est une technique visant à tester deux versions (ou plus avec le MV Testing : Multivariate Testing) d’une même page et d’en analyser les résultats pour connaître la page, le bouton, ou autre contenu qui performe le mieux : Image 9 : Schéma de l'AB Testing proposé par Visual Website Optimizer L’objectif est d’analyser principalement les call-To-actions sur une même page pour avoir le meilleur taux de clic. On peut réaliser un AB/Testing de différentes façons :  Modification du texte  Changement de la taille ou couleur du bouton  Changement de place du contenu  Etc.
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 39 L’intérêt final de l’AB Testing est d’augmenter le taux de conversion du site web. Cette technique est très importante car elle permet parfois une multiplication du taux de conversion par trois. Pour faire de l’AB Testing, plusieurs solutions existent en France et à l’étranger. L’une des solutions Saas (Software as a Service) les plus performantes est la solution Optimizely28 créée par d’anciens Product Manager de Google. La solution s’intègre facilement sur un Wordpress grâce à un plug-in et permet en quelques clics de modifier ce que l’on souhaite dans la page à l’aide d’un simple glisser-déposer. C’est la solution qu’AT Internet a utilisée pour ses tests AB. La seconde technique efficace pour augmenter la génération de lead est l’optimisation du formulaire. Augmenter le taux de conversion grâce à l’optimisation desVIII) formulaires Le formulaire de contact est l’un des éléments les plus importants dans un site web puisque c’est lui qui va convertir le visiteur en leads. Il est donc très important d’avoir un formulaire structuré attractif et qui donne envie de le remplir. Suite à mes recherches sur différents sites29 , voici une liste des points importants à prendre en compte lors de la création d’un formulaire de contact : Limiter le nombre de champs : une étude réalisée par QuickSprout nous a montré qu’un formulaire avec 3 champs affichait un taux de conversion de 25 % contre 15 % pour un formulaire à 6 champs et plus. Limiter le choix des listes déroulantes. Il est conseillé de limiter à 4 choix une liste déroulante pour ne pas perdre l’internaute. 28 Optimizely est une société proposant une solution d’AB Testing. La société a été créée par 2 anciens Product Manager de Google. 29 Cette liste et ces données ont été récupérées sur différents sites tels que le blog de Hubspot, le blog de Moz, l’université de Stanford et le blog analytics experts.
  • Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 40 Éviter la question du numéro de téléphone. Selon l’étude de QuickSpourt, poser la question d’un numéro de téléphone (obligatoire) diminue le CTA (Taux de conversion) de 5 %. Optimiser le Bouton « Envoyer». Il est conseillé d’éviter le bouton par défaut « submit » ou « envoyer » et préférable d’utiliser une autre formulation. Le bouton « Click here » +30 % et le bouton « Go » affiche généralement +25 % de CTR (Taux de clics). Aligner les intitulés sur la gauche et non sur la droite. Mettre les intitulés au-dessus du champ est plus impactant. Essayer le formulaire à gauche et à droite. Selon QuickSprout, le changement de côté du formulaire pourrait augmenter de 24 % le taux de conversion. En conclusion, nous avons vu, à travers cette partie, que l’Inbound Marketing fait aujourd’hui partie intégrante du budget marketing. Les entreprises allouent plus de budgets en Inbound Marketing qu’en Outbound Marketing puisqu’il permet d’augmenter le nombre de leads et en améliore le Retour sur investissement. Cependant, il est essentiel pour les entreprises de bien connaître les quatre phases d’Inbound Marketing ainsi que les techniques d’Inbound afin d’élaborer au mieux sa stratégie d’Inbound Marketing en BtoB comme c’est le cas à AT Internet.
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 41 Partie 2 : Mise en pratique des techniques d’Inbound Marketing à AT Internet Après avoir étudié en profondeur les différentes composantes de l’Inbound Marketing, il convient maintenant de mettre en pratique les différentes techniques d’Inbound Marketing au sein d’AT Internet pour augmenter la génération de trafic et de leads. Pour mettre en place ces différentes techniques, il est essentiel avant de bien connaître l’entreprise, son contexte et son offre. Pour ne pas perdre le lecteur dans sa lecture continue sur mon mémoire lié à l’Inbound Marketing, j’ai choisi de mettre le positionnement de la marque AT Internet en Annexe (Annexe 16). Il est conseillé de la lire ou de la feuilleter afin de mieux comprendre par la suite les actions effectuées. Dans cette annexe, vous trouverez une analyse du positionnement de la marque AT Internet où j’ai travaillé durant deux ans ainsi que le marché concurrentiel. Dans cette partie, nous allons analyser les différentes actions que j’ai mises en place au sein d’AT Internet dans le cadre de la stratégie d’Inbound Marketing puis nous verrons les résultats apportés par ces différentes actions.
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 42 Chapitre 1 : intégration de l’Inbound Marketing dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet. Dans cette partie, il s’agit de vous expliquer la stratégie d’Inbound Marketing mise en place à AT Internet durant mes deux années. Comme nous l’avons vu dans la première partie, nous allons dans un premier temps analyser notre cible pour définir notre Buyer Persona. Ensuite, nous allons étudier la phase Attract qui correspond à la mise en place des différents leviers d’acquisition afin d’amener les visiteurs qualifiés. La phase Convert vous permettra d’analyser les différentes techniques mises en place à AT Internet pour convertir les visiteurs en leads. I) Phase préliminaire : définition des Buyer Personas Une des étapes primordiales dans une stratégie Inbound Marketing est de définir la cible sur laquelle nous allons promouvoir nos produits. C’est une des étapes qui m’est apparue assez compliquée durant mes travaux à AT Internet puisqu’il est difficile de lier équipe marketing et équipes commerciales. En effet, la vision du Buyer Persona diverge entre les différents départements d’une société. Il faudrait pour cela avoir les retours des commerciaux pour chaque contrat afin d’en définir des profils. C’est une problématique d’Agile Marketing30 que j’essaie de répondre dans mon mémoire de Management. Nous avons donc dû trouver un autre moyen pour définir le Buyer Persona. Ayant une page LinkedIn comptabilisant plus de 1000 abonnées, nous avons pu définir un profil type de notre page LinkedIn et donc de Buyer Persona. 30 L’Agile Marketing ou Marketing Agile est un mouvement qui consiste à adopter les méthodes agiles (utilisées dans le développement de projets informatique) au sein d’un service Marketing pour améliorer la performance et la productivité d’une équipe.
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 43 Nous avons observé plusieurs statistiques intéressantes concernant le profil de nos abonnés :  Plus de 36 % sont des cadres supérieurs, 18 % managers et 7 % des directeurs  1 abonné sur 3 travaille dans une entreprise de Technologies et SI  40 % de ces abonnés travaillent dans des entreprises de plus de 50 employés. On constate aussi que 11 % de ces abonnées travaillent dans une entreprise de plus de 10 000 employés et 9 % entre 1 000 et 5 000 employés Au niveau de la zone géographique, si on compare au niveau des langues, on observe que :  30 % des visites proviennent de la France : 16 % bordeaux et 14 % de Paris.  40 % des visites proviennent de l’Amérique, dont 13 % du Sao Paulo, 15 % de Boston et 12 % de San Francisco. Avec ces résultats, nous avons pu définir le Buyer Persona :  Personne à hautes responsabilités donc CSP +  Compétences en Informatique et Webmarketing  Personne ayant travaillé dans des entreprises de plus de 50 employés Notre Buyer Persona a des compétences Web et souhaite une solution Web Analytics répondant à de gros besoins. Une fois le Buyer Persona défini, il s’agit de travailler sur la phase d’acquisition de trafic.
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 44 II) Phase 1 : attirer notre cible et fidéliser les visiteurs Cette phase d’acquisition de trafic a été la phase la plus longue durant mes 2 années à AT Internet. Nous nous sommes heurtés au problème premier de faire- savoir l’intérêt des médias sociaux dans la génération de leads et de clients en BtoB aux directeurs commerciaux. En sensibilisant les collaborateurs chaque jour par des présentations ou emails, nous avons réussi à faire comprendre l’intérêt des médias sociaux aux collaborateurs d’AT Internet. Durant cette phase, j’ai travaillé en étroite collaboration avec Marie, Online Marketing Manager, Bernard, responsable éditorial du blog et Xabina (démissionnée) et Laurent de Bar, responsables Corporate Marketing, et Mathieu Llorens CEO d’AT Internet. Il s’agit de vous décrire les différentes méthodes utilisées pour la stratégie d’acquisition de trafic. A) Mise en place d’une stratégie de blogging Comme nous l’avons vu avec les chiffres de la première partie, le blog reste le meilleur moyen pour acquérir du trafic. Il fait notamment partie des investissements premiers d’une entreprise BtoB dans sa stratégie de création de contenu. AT Internet étant leader européen dans le monde du Web Analytics, la société se devait d’être présente dans la blogosphère dédiée au Web Analytics. C’est en 2011 qu’AT Internet a créé son blog en 3 langues : français, anglais et allemand. Objectif du blog L’objectif du blog est de parler du Web Analytics. Avec vingt ans d’expérience dans ce domaine, AT Internet partage des billets sur les tendances ou bonnes pratiques en Web Analytics. Pour les lecteurs, ce blog est un excellent moyen d’en savoir plus sur ce monde encore méconnu de tous, y compris des directeurs marketing. Les lecteurs peuvent avoir des retours d’expériences ou des conseils sur leur propre stratégie Web Analytics. Au-delà du simple blog informatif, le blog AT Internet permet d’optimiser sa stratégie Web Analytics.
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 45 Pour AT Internet, le blog est une vitrine de la marque et se veut être un blog de qualité proposant des contenus pertinents. Son deuxième but est d’amener du trafic sur le site grâce à des liens internes redirigeant vers les pages produits, livres blancs, cas clients et études. À mon arrivée, le blog ciblait uniquement une catégorie de lecteurs avancés en Web Analytics. Il se voulait être un blog à la pointe du Web Analytics. Mise en place d’un comité de rédaction Pour le blog, un comité de rédaction a été mis en place afin d’en améliorer la gestion. Il est composé de :  Éditeur en chef : Mathieu Llorens (CEO AT Internet)  Content Manager : Bernard Segarra (Resp. Éditorial)  Auteurs : Jean Marie (Knowledge Manager), Benoit Arson (consultant)  Autres Contributeurs (web analystes, chargés d’étude, etc.) Chaque mois a lieu la réunion du comité de rédaction avec les principaux responsables du blog, où j’assistais pour donner les résultats mensuels du blog. Pour être tenu à jour des derniers articles des blogs liés au Web Analytics, le comité de rédaction a organisé une veille pour chacun des auteurs :  Auteurs influents du Web Analytics : Avinash Kaushik, etc.  Blogs éditeurs de solution Web Analytics : Google analytics, etc.  Sites d’actualités liés au Web Analytics : Clickz, etc.  Sites d’évaluation de solutions web analytics : Forrester, etc. Lors de cette réunion mensuelle, chacun des auteurs décrit sa veille sur le mois passé. Ce comité de rédaction est une véritable source d’information puisqu’il permet de connaître en trente minutes ce qu’il se passe dans le monde du Web analytics et il permet de proposer de nouveaux articles sur les tendances Web Analytics. Après cela, chaque personne ressort des idées d’articles qui sont ensuite validées puis intégrées dans le calendrier éditorial.
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 46 Refonte du blog Un des gros projets sur lequel j’ai travaillé est la refonte du blog AT Internet. En effet, 4 ans après le lancement du blog, celui-ci commençait à vieillir aussi bien au niveau du design qu’au niveau de la structure du contenu. Redéfinition de la cible À ces débuts, le blog était initialement destiné à un public connaisseur du Web Analytics. Nous avons donc travaillé sur une stratégie de contenu plus adaptée au public ne connaissant pas forcément le Web Analytics afin qu’il soit plus accessible pour le grand public avec des articles fondamentaux : « 10 conseils pour optimiser votre stratégie de Web analytics ». Nous avons créé une identité au blog afin de nous détacher légèrement de la marque AT Internet pour attirer plus de visiteurs. Le blog ne s’appelle plus le blog AT Internet, mais DA Blog (Digital Analytics Blog) : Image 10 : logo du blog AT Internet Réorganisation du contenu Après avoir défini la cible, nous avons réorganisé le contenu pour optimiser au maximum le SEO et avons ajouté de nouvelles catégories. Nous avons notamment remplacé le mot Web Analytics par le mot Digital Analytics qui fait partie des tendances en 2014 (pour plus de détails, lire l’annexe 16 sur l’évolution du Digital Analytics).
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 47 Le blog AT Internet est maintenant structuré comme cela :  Tendances : tendances du digital analytics  Bonnes pratiques : tous les billets conseils et bonnes pratiques sur le développement d’une stratégie Digital Analytics  Interviews : portraits d’experts en Digital Analytics  Visuels : infographies, vidéos postés sur le Digital Analytics  Dossiers : dossiers et guides sur le Digital Analytics, le SEO, le choix d’une solution web analytics  News : actualités liées à AT Internet Le but est d’optimiser le référencement naturel du site avec des mots clés plus impactant, mais aussi de cacher les mots clés liés à la marque AT Internet pour enlever l’aspect commercial que les lecteurs peuvent percevoir sur les blogs d’entreprises. Concernant la fréquence de publication, le blog français publie un article par semaine et les blogs anglais et allemand publient un article toutes les deux semaines. Nous avons essayé à la fin de pousser des NewsJacking, qui sont des articles en lien avec l’actualité, correspondant à notre domaine de compétence pour créer du Buzz. Le Picture Marketing fait aussi partie des tendances pour sa stratégie de contenu et il faut s’en inspirer pour générer du trafic. Comme le dit Cyril Bladier dans notre interview, « La stratégie de contenu ne va pas sans image ». Nous avons par exemple, écrit un article humoristique lorsque Google a annoncé le chiffrement à 100 % des mots clés avec des affiches de films détournées (disponible en annexe 5). Cela nous a permis de tripler notre trafic dans la semaine.
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 48 Refonte du design Le design a ensuite été repensé pour qu’il soit épuré, clair et que les articles soient plus faciles à lire. Nous avons aussi repensé le Design pour que le site soit Responsive Design. En effet, avec la multiplication des supports, la part du trafic sur le blog au augmenté considérablement en un an, passant de 8 % fin 2012 à 13 % fin 2013. 13 % de lecteurs que le blog doit garder. L’ancien design sombre du site (gauche) laisse place à un design plus clair (droite) : Image 12 : design de l’ancien (gauche) et du nouveau blog (droite) De nombreuses évolutions ont été ajoutées pour garder le lecteur sur le site et le fidéliser. Certaines font référence à des techniques de Growth Hacking :  Promotion d’une étude chaque mois  Affichage de l’auteur sur chaque article : cela permet de donner plus de crédibilité au contenu  Promotion de contenus en bas des articles  Ajout d’un Feedback : permet au lecteur de donner son avis sur le blog  Ajout d’une pop-in « Articles similaires »  Intégration des commentaires Google + et Facebook dans les articles Une maquette du nouveau blog est disponible en annexe 6. Après la refonte du blog, celui-ci doit être visible au maximum sur les autres canaux comme sur les réseaux sociaux. Image 11 : part du trafic selon les supports
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 49 B) Développement de la stratégie Social Media Choix des médias sociaux Au vu de la cible BtoB, il est très important de sélectionner les bons médias sociaux et quelle est la cible pour chacun. Il faut donc définir un plan Social Media qui permette d’avoir une vision globale de chaque canal de communication. Il n’y a aucun intérêt à être présent sur tel ou tel réseau social si la communauté n’en voit pas l’intérêt. En exemple, si les pages Facebook et Google + de l’entreprise sont les mêmes et postent les mêmes messages, l’utilisateur ne verra aucune utilité à suivre les 2 et quittera une des deux, au pire les deux. Pour AT Internet, nous avons choisi d’être présent sur huit médias sociaux différents. Pour résumer notre présence sur les différents réseaux sociaux, nous avons mis en place un plan Social Media (ci-dessous et disponible en annexe 9) : Image 13 : plan Social Media AT Internet Il s’agit maintenant de vous détailler les choix de ces différents réseaux sociaux et ce qu’ils ont apporté dans la stratégie d’Inbound Marketing. Pour préparer les posts sur les réseaux sociaux, nous avons mis en place un planning d’actions marketing (disponible en annexe 10) ainsi qu’un planning des médias sociaux que nous
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 50 remplissions avant chaque action marketing (le document est disponible en annexe 11). Facebook AT Internet compte actuellement plus de 1 950 fans sur sa page Facebook. Nous utilisons la page Fan Facebook principalement pour humaniser la marque. Pour cela, nous publions régulièrement des photos de nos évènements internationaux ou des photos des différentes équipes à l’étranger. Cela permet aux fans de voir une cohésion dans la société. Pour développer l’engagement pour la marque, nous avons débuté en 2013 un Story- Telling sur Facebook. Chaque semaine, un nouveau post était publié sur une histoire d’AT Internet, allant de « la création de XiTi » au « Nouveau bureau à Singapour ». Une question était posée à chaque post pour engager les fans. Les internautes peuvent maintenant voir l’histoire d’AT Internet sur la page Facebook. Cela permet d’humaniser la marque. Depuis 2013, nous postons chaque vendredi, la [Friday’s Photo] pour tous les fans uniquement en anglais. Cette Friday’s Photo a pour but de distraire les fans en fin de semaine où les gens sont plus détendus au travail. La Friday’s Photo peut être une photo humoristique, une photo des équipes ou une photo d’évènements. Depuis le lancement des posts [Friday’s Photo], on constate un meilleur taux d’engagement sur les Friday’s photo (voir les résultats).
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 51 Twitter AT Internet compte au total 4 comptes Twitter différents :  AT_Internet : compte officiel AT Internet qui relaie toutes les actualités  AT_Insight : Agence de consulting d’AT Internet  AT_Surveys : compte Twitter pour relayer les études  AT_Users : compte SAV d’AT Internet dans le cas de question technique sur les solutions AT Internet Les comptes Twitter sont répartis selon les départements :  Le département des études gère lui-même le compte Twitter AT_Surveys  le département Support (consultant web analytics) gère lui-même le compte Twitter At_Users. Nous les prévenons lorsque le compte officiel AT_Internet reçoit une question technique afin qu’ils prennent le relai.  Le compte AT_Insight est géré par le département AT Insight  compte AT_Internet est géré par le département Corporate Marketing responsable de la visibilité de la marque AT Internet. Cette organisation permet de cibler au mieux les attentes de chaque lecteur. Prenons un exemple, un journaliste d’un site média va plutôt suivre le compte AT_Surveys pour connaître la sortie uniquement des études plutôt que le compte officiel AT_Internet qui tweete chaque jour sur le domaine du Web Analytics. Contrairement à Facebook, l’objectif principal de Twitter est de délivrer du contenu de qualité chaque jour pour les clients potentiels acheteurs de notre solution. Il s’agit donc de tweeter du contenu BtoB tels que des livres blancs, des cas clients, ou des billets de blogs. Nous utilisons notamment Twitter pour poster nos offres de recrutement. Ce canal a un impact très important pour les RH puisqu’il est la principale source de trafic vers les pages « Carrières ».
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 52 L’enjeu d’AT Internet pour Twitter est notamment de développer sa notoriété à l’international : Amérique, Singapour et la Russie. Pour cela, il est essentiel de disposer d’outils efficaces pour permettre de planifier et gérer les tweets ainsi que les retombées. Nous utilisons deux outils similaires pour la gestion multi-comptes Twitter : Hootsuite et TweetDeck. Ceux-ci permettent de gérer les différents comptes Twitter et permettent de planifier à l’avance des Tweets. L’outil TweetDeck permet notamment de connecter l’outil Bitly, un raccourcisseur d’URL très utile pour mesurer les retombées de chaque Tweet. L’outil de planification de Tweet est essentiel pour Tweeter dans les continents différents. En effet, dans la Silicon Valley, un tweet posté à dix heures du matin en France sera posté à une heure du matin à San Francisco. Il faut donc gérer cette différence d’horaire entre les continents et ces outils le permettent. Google + À mon arrivée chez AT Internet, les pages Fans Facebook et Twitter étaient déjà lancées. En revanche, aucune page entreprise Google + n’était créée. La raison est qu’ils ne voyaient pas l’intérêt d’un réseau social supplémentaire pour être visible sur internet. C’est lors d’une réunion hebdomadaire au sein du Corporate Marketing que je leur ai fait une présentation de l’utilité d’une page Google + avec un benchmark, montrant qu’on ne perdrait aucun temps en utilisant un outil d’automatisation marketing et qu’il pouvait amener davantage de trafic. Nous avons ainsi lancé la page Google + entreprise d’AT Internet qui possède aujourd’hui 220 abonnés. Cette page a pour but de partager les actualités AT Internet uniquement en anglais puisque le réseau Google+ est encore peu présent en France. L’intérêt de Google + est qu’il permet d’optimiser le SEO d’un site puisque les liens partagés sur la page sont en Dofollow. Nous utilisons notamment Google + pour rendre notre contenu interactif en partageant des Gifs puisque Google + est le seul réseau social le permettant. Cela permet d’augmenter le taux de clics et d’engagement de la communauté. En
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 53 associant les comptes Youtube et Google +, les vidéos partagées sur YouTube augmentent notamment en visibilité. Pour gérer à plusieurs le compte Google +, nous utilisons l’outil BufferApp, un outil de planification de posts sur différents réseaux sociaux tels que Google +, Facebook, LinkedIn, Twitter. Celui-ci permet en outre, d’analyser les clics sur chaque post publié et permet d’avoir une vue d’ensemble sur la fréquence de publication. Connecté avec l’outil de Moz FollowerWonk (outil de reporting Twitter), Buffer App propose automatiquement l’heure où notre communauté est la plus propice à voir notre post. LinkedIn AT Internet possède plus de 1 300 followers sur LinkedIn et dispose d’une communauté LinkedIn de 594 membres. Notre stratégie sur LinkedIn est dans un premier temps d’amener du trafic sur les pages Carrières. LinkedIn étant connu comme le principal canal de recrutement sur internet, nous postons régulièrement des offres d’emploi sur LinkedIn en variant les tons humoristiques ou sérieux. Nous utilisons l’outil de ciblage de LinkedIn pour cibler le post en fonction de la langue et du pays. Une offre de consultant Web Analytics à Sao Paulo sera donc ciblée pour la langue portugaise. Notre second objectif est de faire connaître nos produits grâce à la rubrique « Products & Services » qui permet de présenter en une page l’offre globale d’une marque. La fréquence de la page LinkedIn est de deux à trois posts par semaine. Nous apportons une attention particulière à ce canal de communication puisqu’il permet d’amener du trafic de qualité. Nous postons donc uniquement du contenu de qualité : études, partenariats, présentations, webinars, case studies et livres blancs. Nous avons notamment une communauté Web Analytics à 560 followers. On se permet d’engager la discussion avec les followers et publions régulièrement des
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 54 billets de blog ouverts où chaque personne peut donner son propre point de vue, ce qui permet d’engager les internautes. Viadeo & Xing Viadeo compte 174 personnes (qui suivent l’entreprise). Nous sommes aujourd’hui présents sur Viadeo afin de poster nos offres d’emploi. L’intérêt pour ce canal n’a aujourd’hui pas été démontré puisque Viadeo ne propose pas d’outil de reporting. Il est donc impossible de mesurer l’engagement que les visiteurs ont sur la page de Viadeo. Il est quand même indispensable d’être présent sur Viadeo qui est le premier réseau social professionnel en France. Xing est le premier réseau social professionnel en Allemagne d’où l’intérêt d’être présent sur celui-ci. Ce sont les équipes allemandes qui ont à la charge la page entreprise Xing. Slideshare AT Internet dispose d’un compte Slideshare où nous publions régulièrement différentes présentations :  Présentations aux évènements  Case studies  Livres blancs  Webinars Ce canal de communication ne permet pas d’amener du trafic sur le site, mais il est un excellent moyen d’attirer le potentiel acheteur vers notre marque en donnant de la visibilité et en affichant le logo AT Internet sur chaque présentation. Commentaires Pour chaque nouveau post ou nouveau document, nous suivons un processus de promotion spécifique (disponible en annexe 7) : partages sur les réseaux sociaux, partages sur les agrégateurs de flux, mails internes et commentaires. Nous suivions chaque commentaire dans un fichier de reporting où nous mettions tous les sites influents, les sites faisant du netlinking vers notre blog, notre site, nos white papers,
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 55 les sites concurrents ainsi que les agrégateurs de contenu et les groupes de partages sur les réseaux sociaux. Vous trouverez ce document en annexe 8. Pour avoir le Best Time to post, nous avons utilisé plusieurs solutions citées dans la partie II. Vous pouvez trouver dans l’annexe 9 le Plan Social Media qui permet d’avoir un œil et une rapide description de chaque réseau social et les bénéfices pour AT Internet.
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 56 C) Développement d’une stratégie de mots clés Pour amener du trafic vers le site et le blog, nous avons travaillé sur une stratégie de mots clés. Le but du site est bien évidemment d’amener du trafic sur les pages produits d’AT Internet pour que les visiteurs captent l’information et remplissent le formulaire de contact. Définition d’une stratégie de 10 mots clés : AT Internet propose trois solutions : des outils de Web analytics, des outils de Mobile Analytics et un outil d’e-réputation. Nous avons donc centré notre stratégie de mots clés autour de ces trois grands axes. En utilisant différents outils tels que le planificateur de mots clés Google, nous avons pu définir une liste de mots clés sur lesquels nous positionner : Image 14 : outil de planification de mots clés Google pour le mot clé "Web analytics" Nous avons notamment utilisé l’outil SEM Rush31 similaire au planificateur de Google ainsi que l’outil des tendances de recherche de Google. Cela permet ainsi de faire une sélection de mots clés sur lesquels se positionner. Dans le cas AT Internet, nous avons choisi une dizaine de mots clés différents dans chaque langue. Stratégie de longue traîne Cependant, il s’avère que ces mots clés très généralistes ont une concurrence très rude sur le marché. Nous avons donc travaillé en parallèle sur une stratégie de longue traîne pour amener du trafic sur des mots clés très ciblés. En utilisant l’outil Webanalytics d’AT Internet et l’API intégrée à Excel, nous avons pu extraire les 31 SEM Rush est un outil d’analyse mots clés et de concurrence SEO et SEM.
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 57 recherches de plus de trois mots clés (avant l’arrivée du not-provided32 ) qui amenaient du trafic sur le site : Image 15 : Extrait du fichier de recherche de la longue traîne Cette stratégie alliant mots clés généralistes et longues traînes permet d’optimiser au maximum le SEO du site et du blog. Pour améliorer le positionnement de ces mots-clés, il s’agit ensuite de les intégrer dans le contenu de billets de blog, dans le contenu du site à travers les différentes ressources : études, case studies, livres blancs, webinars. Nous avons ainsi réalisé un plan d’action SEO, disponible en annexe 12. Il est ensuite important d’établir un suivi de positionnement des mots clés pour connaître l’efficacité et avoir des retours. Suivi du positionnement des mots clés AT Internet étant partenaire de Search Metrics33 , nous disposons de l’outil Search Metrics qui permet de suivre le positionnement de mots clés sur différents sites. Une fois la configuration des sites effectuée, il est possible d’extraire les données sous format Excel pour avoir directement les résultats. Chaque mois, nous suivons le positionnement de ces mots clés comme ci-dessous : Image 16 : suivi hebdomadaire du positionnement des mots clés du site AT Internet Nous avons vu les différentes actions mises en place dans la phase Attract pour amener du trafic sur notre site. Il convient maintenant d’analyser les actions mises en place dans la phase de conversion pour générer des leads. 32 Le not-provided désigne le chiffrement SSL par Google des mots-clés tapés par les internautes. Aujourd’hui, il n’est quasiment plus possible de savoir quel mot-clé l’internaute a tapé avant d’arriver sur la page. 33 Search Metrics est une société proposant un logiciel de suivi de positionnement de mots clés
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 58 III) Phase 2 : Convertir les visiteurs en leads La phase Convert a pour but de convertir les visiteurs en leads. Il convient dans cette phase de vous détailler deux techniques que j’ai utilisées pour augmenter la génération de leads. Nous parlerons dans un premier temps de la refonte du tunnel des besoins (simulation en ligne des besoins) et la technique d’AB Testing. A) Refonte du tunnel des besoins AT Internet dispose de 2 formulaires de contact :  Un formulaire de contact  Le Tunnel des besoins Pour aider au maximum le visiteur à faire son choix dans sa solution de mesure d’audience, AT Internet a mis en place en 2011, un tunnel des besoins personnalisé. Celui-ci permet à l’internaute de l’aider dans sa démarche de recherche de solution. Le but est d’amener le visiteur à faire le bon choix dans sa solution Web analytics et à personnaliser ses résultats selon ses propres besoins. Pour AT Internet, ce tunnel des besoins est un excellent moyen pour récolter des leads de qualité. Il s’agit d’optimiser au maximum ce tunnel des besoins qui reste l’une des meilleures portes d’entrée des clients potentiels. L’ancien tunnel des besoins Le tunnel des besoins est affiché sous forme de pop-up au clic d’un call-To action « Configurer votre solution sur-mesure » présent en page d’accueil et sur toutes les pages produits. En 2012, le tunnel des besoins était assez fade en couleur et pas assez attractif. Après avoir analysé les statistiques sur le tunnel des besoins, nous avons remarqué un taux d’abandon anormalement élevé sur celui-ci et des statistiques remettant en cause l’efficacité de celui-ci.
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 59 Refonte du tunnel des besoins Nous avons donc décidé de refondre le tunnel des besoins. En étroite collaboration avec notre graphiste et l’agence Web de développement, nous avons retravaillé sur un nouveau tunnel des besoins. En réalisant plusieurs benchmarks, nous nous sommes heurtés au fait que notre tunnel des besoins était trop long à remplir et les résultats personnalisés ne répondaient pas tout le temps aux réels besoins de l’intéressé. Après plusieurs réunions, voici les principales améliorations que nous avons faîtes :  Amélioration du design  Ajout de la barre de progression, permettant au visiteur de savoir à tout moment où il en est et de pouvoir revenir en arrière s’il le souhaite  Suppression d’une étape qui alourdissait davantage le formulaire  Suppression de champs inutiles pour le visiteur et pour AT Internet  Travail important sur la matrice des résultats personnalisés pour cibler au mieux les résultats en fonction des réponses des visiteurs. Image 17 : pop-up d'atterrissage du tunnel des besoins Une des recommandations qui pourrait être faite est l’ajout d’un espace de « Confiance » présent dans la plupart des tunnels de conversion en site e-commerce. L’amélioration n’a pas été approuvée puisqu’elle alourdissait le formulaire de contact,
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 60 mais il pourrait être envisageable de le rajouter par la suite, pour rassurer le visiteur lors du remplissage du formulaire de contact. Fonctionnement du tunnel des besoins Le fonctionnement du tunnel des besoins se passe en quatre étapes :  L’étape 1 : « Vos sites » Le visiteur choisit ce qu’il souhaite mesurer et le nombre de sites qu’il souhaite mesurer.  L’étape 2 : « Vos sites » Elle permet de connaître les besoins spécifiques du visiteur sur son site web : suivi des ventes, mesure de contenus multimédias, Etc.  L’étape 3 : « Vos outils » Cette étape est très importante pour AT Internet parce qu’elle permet de savoir si le potentiel acheteur dispose de sa solution de mesure d’audience  L’étape 4 : « Vous » Cette étape correspond au formulaire de contact. Il permet de qualifier le lead et de récupérer ses informations pour pouvoir le contacter par la suite. Il doit remplir son nom, prénom, la société, son adresse ainsi que son numéro d’activité, son secteur et son pays.  Les résultats personnalisés Une fois, tous les champs remplis, le tunnel des besoins affiche les résultats personnalisés en fonction des cases cochées et réponses du visiteur. Cela permet à l’internaute d’avoir des résultats en fonction de ses besoins. Il va ensuite être dirigé vers la page du produit qu’il souhaitera.
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 61 Un mail automatique avec les coordonnées du contact est envoyé au département Corporate Marketing et au département Sales (exemple de mail en annexe 14). De notre côté, le tunnel des besoins est un véritable outil de génération de leads puisqu’il nous permet de récupérer beaucoup d’informations sur le lead. Pour optimiser au maximum le tunnel des besoins, nous avons utilisé la technique de l’AB Testing que nous allons vous expliquer au point suivant. B) AB Testing sur les Call-to-Actions Pour accéder au tunnel des besoins, encore faut-il pouvoir cliquer sur le call-To-action. Pour inciter au maximum les gens à cliquer pour accéder au tunnel des besoins, un premier call-To-action est intégré dans le slider de la page d’accueil du site : C’est la première source de trafic vers le tunnel des besoins, mais c’est notamment ce CTA (Call To Action) qui amène le plus gros taux de clics. AT Internet dispose d’un partenariat avec la société d’AB/Testing Optimizely. L’outil Optimizely, créé par deux anciens Products Manager de Google, s’avère être un excellent outil d’AB/Testing. Il permet d’un simple glisser-déposer de modifier la structure d’une page et de choisir la fréquence d’apparition de cette variante. Pour que la modification soit faîte, un simple code Javascript est à intégrer dans le Header.
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 62 AB Testing sur le CTA « Configurez votre solution » Au vu des performances négatives de celui-ci, nous avons décidé d’utiliser l’AB/Testing pour améliorer son taux de clics. Image 18 : call-To-action sur une page produit Nous avons donc utilisé la solution Optimizely afin de tester différentes variantes du bouton. Nous avons effectué plusieurs tests durant quelques mois :  Modification de l’accroche : « Configurez votre solution » par « Pour en savoir plus, contactez-nous ».  Modification de la couleur  Modification de la forme : ajout des bords arrondis Nous avons modifié le bleu AT Internet par un bleu plus clair (à gauche) :
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 63 Après trois mois de tests, les résultats ont montré une amélioration du taux de clics. Sur 500 visiteurs, le clic sur le bouton clair a généré 8 clics de plus que le bouton original, soit 8 leads potentiels en plus. Le taux de conversion pour le bouton bleu clair est de 5,3 % contre 3.6 % pour le bouton original. Image 19 : plateforme AB Testing d'Optimizely
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 64 AB Testing sur le CTA Contact Sur la page produit, nous souhaitions optimiser le taux de clics sur le lien contactez- nous toujours dans le but d’augmenter le nombre de conversions sur le site. Nous avons testé trois variations sur les sites FR, EN et DE. Variation 1 : Bloc Contact original = Bloc « Contactez-nous » habituel sur la gauche tout en dessous du Push sur l’article de blog. Image 20 : bloc "Contactez-nous" de la page produit Variation 2 : Bloc contact Top = à gauche au-dessus du menu : Sécurité, Interfaces, Support
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 65 Variation 3 : CTA Gauche = création d’un bouton bleu clair « Contactez-nous » placé dans le menu à gauche. Variation 4 : CTA Contact Horizontal = création d’un bouton horizontal « Pour en savoir plus, contactez-nous » placé en dessous des fonctionnalités. Sur le site FR, nous avons remarqué que le Call-To-action du bouton horizontal (variation 4) était bien plus efficace que les autres avec 3,38 % de taux de clics contre 0,68 % pour le bloc de contact original (variation 1). Le taux d’engagement (nombre de clics sur la page/nb visiteurs) était légèrement inférieur avec 69 % contre 71 % pour le bloc contact original : On peut donc envisager la modification des pages produits en supprimant le bloc contact et en rajoutant le bouton horizontal en dessous des fonctionnalités : Bien que tous les résultats n’aient été concluants, j’ai été assez impressionné par l’impact qu’un simple détail pouvait avoir sur la phase de conversion. J’ai pu conclure grâce à l’AB Testing que le taux de clics pouvait varier de 3 % si la forme du bouton était arrondie ou non. Il est donc très important de réaliser de l’AB Testing pour optimiser au maximum son site. Nous avons notamment réalisé quelques analyses sur le formulaire de contact afin de réaliser des tests AB. Nous allons voir les préconisations faites à AT Internet pour l’optimisation du formulaire de contact.
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 66 C) Recommandations sur le formulaire de contact Le formulaire de contact reste la dernière étape avant la transformation du lead. Il faut donc que celui-ci soit simple et facile à compléter. N’étant pas une tâche prioritaire, la refonte du formulaire (disponible en annexe 17) était laissée de côté alors qu’il me semblait être une phase essentielle pour amener plus de leads. Avec notre outil web analytics, j’ai donc analysé les différentes statistiques sur ce formulaire de contacts et envoyé par la suite mes recommandations. Les analyses ont été faites sur le second quadrimestre 2013 et voici les statistiques observées :  2 754 personnes (=visiteurs) ont visité la page de contact. 163 personnes ont envoyé une demande de contact, soit un taux de conversions de 5,92 %  Le temps passé moyen sur la page de contact avant de convertir est de 6 minutes contre 2 minutes en moyenne sur le site.  Sur les 3 176 visites sur la page de contact, 1 313 visites ont abouti à une sortie du site, soit plus de 40 % des visites sur cette page. Voici les différentes recommandations proposées à AT Internet qui ont ensuite été validées par mon nouveau responsable en février 2014 :  Diminuer le nombre de possibilités dans la liste déroulante  Mettre le n° de tél en option  Modifier Envoyer par Envoyez votre demande  Mettre les intitulés au-dessus des champs  Mettre sur une même ligne le prénom et nom  Mettre le formulaire à droite et afficher des pictogrammes En conclusion, nous avons vu dans ce chapitre comment les différentes techniques d’Inbound Marketing mises en place au sein de la stratégie digitale d’AT Internet. Une fois le Buyer Persona défini, nous avons travaillé sur la phase Attract en alliant stratégie de mots clés, stratégie de contenus et stratégie Social Media. Nous avons par la suite
  • Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 67 travaillé sur la phase Convert avec la refonte du tunnel des besoins puis nous avons utilisé l’AB Testing pour optimiser le taux de conversion de notre site web. Il convient maintenant d’analyser les résultats obtenus suite à l’intégration de cette stratégie d’Inbound Marketing.
  • Partie 2 Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 68 Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing Chaque mois, nous exportions les données des différents sites afin de générer un reporting mensuel, qui permet d’analyser les résultats et prendre des décisions. Le reporting du Marketing Digital est disponible en annexe 13. Nous ne parlerons pas dans cette partie des résultats sur le ROI des campagnes ou le Coût d’Acquisition Client (CAC) puisque nous ne pouvons pas les mesurer. En effet, AT Internet ne dispose pas encore de CRM (Sugar CRM est actuellement en cours de déploiement). Sans CRM, il est donc impossible de savoir si le contrat a été réalisé suite à une requête sur les moteurs de recherche, suite à une visite sur le blog, etc. Nous ne pouvons pas retracer son parcours d’achat, c’est donc pour ça que nous parlerons uniquement de la performance qu’ont eu nos actions décrites précédemment sur le trafic et les conversions du site. Au niveau des résultats, nous avons constaté plusieurs améliorations durant ces deux dernières années. Il ne s’agit pas de vous montrer toutes les statistiques du site internet, mais de vous montrer les résultats obtenus suite aux actions menées en Inbound Marketing.
  • Partie 2 Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 69 I) Analyse du trafic A) Le site internet : un trafic multiplié par 3,5 en un an Les résultats obtenus se basent sur la période d’octobre 2012 à mars 2014 qui est assez significative et les données comprennent les sites dans les quatre langues : français, anglais, allemand et espagnol. Suite à nos travaux sur l’optimisation du SEO, nous avons constaté une augmentation de la part du trafic naturel dans le trafic total sur la période octobre 2012 à mars 2014 : Le site est passé d’environ 1000 visites par semaine en décembre 2012 à plus de 3 500 mars 2014, soit une multiplication du trafic de 3,5. 1 000 1 500 2 000 2 500 3 000 3 500 4 000 4 500 Evolution du trafic provenant du SEO
  • Partie 2 Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 70 Si nous analysons de plus près la grosse augmentation du trafic provenant des moteurs de recherches de juillet 2013 à mars 2014, on constate que ce ne sont pas tous les indicateurs du site qui augmentent considérablement, mais bien les efforts liés au SEO. Pour confirmer cela, il suffit d’analyser la part du SEO sur le trafic total du site à cette même période : La part du SEO sur le trafic est passée de 20 % en août 2013 à 28 % en janvier 2014, soit une augmentation de la part du trafic SEO de 40 % sur cette période. Cette augmentation s’est fait ressentir principalement sur le site FR où nous avons concentré la majeure partie de nos efforts. Suite à l’augmentation faible du trafic au UK, nous avons fait appel à une agence de consulting en Angleterre afin d’améliorer les résultats provenant des moteurs de recherche. B) Le blog : un trafic multiplié par 3 en un an C’est au niveau du blog que les résultats se sont avérés très positifs. Bien qu’il m’ait été assez compliqué durant ces deux années de faire comprendre l’utilité du blog aux commerciaux, le travail réalisé a permis d’afficher de très bons résultats sur un blog dédié au Web Analytics. D’octobre 2012 à mars 2014, le blog a vu son trafic passer de 2000 visites par mois en mars 2013 à 6 000 visites en mars 2014, soit une multiplication par 3 du trafic sur le 20,00% 22,00% 24,00% 26,00% 28,00% 30,00% juil.-13 août-13 sept.-13 oct.-13 nov.-13 déc.-13 janv.-14 févr.-14 Part du SEO sur le trafic total Search Engines
  • Partie 2 Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 71 blog. En analysant le KPI « nombre de pages vues », on observe aussi une amélioration globale passant de 4 000 à 9 000 pages vues en moyenne (multiplication par 2). Pour connaître l’engagement des internautes sur le blog, il s’agit d’analyser le temps passé par page : On observe globalement une amélioration du temps passé par page de 1 minute supplémentaire, passant de 4,5 minutes en octobre 2012 à 5,5 minutes en mars 2014. Sachant que le nombre de visites a augmenté considérablement avec de nouveaux visiteurs, on peut conclure que l’engagement sur le blog s’est bien amélioré en un an. 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 Evolution des visites et pages vues sur le blog AT Internet Visites Nombre pages vues 0 1 2 3 4 5 6 7 Evolution du temps passé par page (en minute) sur le blog
  • Partie 2 Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 72 En résumé, le blog d’AT Internet a connu un franc succès ces dernières années avec une multiplication du trafic par 2. Aujourd’hui, le blog français fait partie des blogs référents dans le domaine du Web Analytics et est souvent cité dans les articles de blogueurs comme le blog français sur les tendances en Digital Analytics. II) Analyse des conversions Concernant le nombre de leads provenant du site, les résultats sont également très positifs. A) Une multiplication par 2 du nombre de leads sur les sites Corporate. Comme le montre la courbe ci-dessous, nous avons multiplié le nombre de leads par 2, passant de 80 leads en octobre 2012 à 150 en mars 2014. Concernant le taux de conversion, il a évolué proportionnellement en fonction du nombre de leads. Globalement, le taux de conversion est passé de 0,18 % à 0,34 %34 : On constate une certaine irrégularité au niveau du nombre de leads puisqu’en août, beaucoup de personnes travaillant en BtoB prennent des vacances. 34 Il est important d’expliquer que le taux de conversion est faible puisque nous comptabilisons le trafic provenant des visiteurs qui se connectent à la plateforme via la page d’accueil. 0,00% 0,05% 0,10% 0,15% 0,20% 0,25% 0,30% 0,35% 0,40% - 20 40 60 80 100 120 140 160 Evolution des Leads sur les sites Corpo en 2014 Nombre de leads Taux de conversion
  • Partie 2 Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 73 B) Une augmentation du nombre de leads grâce aux efforts SEO Si nous analysons plus précisément la part des conversions du SEO par rapport aux autres sources de trafic, nous constatons que le part de conversions venant du SEO a augmenté de façon positive fin 2013 : La part du taux de conversion venant du SEO, qui était de 10 % en août 2013, est ensuite multipliée par 2 en novembre 2013 et garde cette stabilité à 20 % de part de taux de conversion sur l’année 2014. Les efforts du SEO ont montré leur preuve sur la génération de leads. 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% juil.-13 août-13 sept.-13 oct.-13 nov.-13 déc.-13 janv.-14 févr.-14 Part des conversions venant du SEO (en %) par source sur le site
  • Partie 2 Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 74 C) Une augmentation significative du nombre de leads après la refonte du tunnel des besoins. Les améliorations faîtes sur le tunnel des besoins ont permis d’augmenter le nombre de leads à partir de septembre 2013. Nous avons notamment constaté une augmentation de leads de qualité (vraie adresse mail et nom). En conclusion, nous avons constaté des résultats et améliorations positifs durant ces dernières années sur les conversions avec une multiplication par 2 du nombre de leads. Le travail sur le tunnel des besoins a aidé cette augmentation. - 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Répartition des leads sur le site Formulaire de contact Tunnel des besoins
  • Partie 2 Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 75 III) Analyse de l’engagement Au niveau de l’engagement, nous avons mis en place un reporting Social Media début 2014 (disponible en annexe 15). Jusqu’à présent, nous mesurions uniquement le nombre de fans sur les réseaux sociaux, ce qui ne nous permettait pas de connaître l’évolution de l’efficacité d’AT Internet sur ce canal. Vous trouverez en annexe le reporting Social Media lancé en 2014. Globalement, le nombre de fans a augmenté sur les 3 principaux réseaux sociaux : LinkedIn, Facebook et Twitter. A) Le trafic venant des médias sociaux a été multiplié par 3 Le trafic concernant le trafic provenant des médias sociaux a été multiplié par 3, ce qui a été à l’origine de l’augmentation du trafic du site. En août 2012, environ 250 visites sur le site arrivaient des médias sociaux VS en Mars 2014 où 650 visites arrivaient sur le site des médias sociaux avec un pic en octobre 2013 à 1 400 visites : Pour analyser l’engagement, nous ciblerons notre analyse sur un réseau social assez parlant pour notre cible BtoB : LinkedIn. - 200 400 600 800 1 000 1 200 1 400 1 600 Trafic sur le site provenant du Social Media
  • Partie 2 Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 76 B) Augmentation du taux d’interaction sur LinkedIn Sur la période d’août 2013 à début 2014, le nombre de visites a diminué. Cependant, on constate que la portée des nouvelles de notre page ainsi que le nombre de clics ont augmenté de façon considérable : Globalement, notre taux d’interaction a augmenté ces derniers mois et tourne autour de 3 %. Les offres d’emploi ont affiché un bon taux d’interaction aux alentours de 2 %. Le trafic a diminué sur les six derniers mois, mais l’engagement a augmenté donnant des résultats positifs et montre bien que le trafic sur les médias sociaux ne constitue pas un bon KPI mais qu’il est plus intéressant d’analyser l’interaction. En conclusion, nous avons vu que les résultats obtenus suite à l’intégration de la stratégie Inbound Marketing ont montré leur preuve. Cette stratégie Inbound Marketing a permis d’augmenter de façon significative le trafic sur le blog et sur le site (multiplication par 3). Il s’en est suivi une augmentation du nombre de leads avec une multiplication par 2 en un an. Enfin, la stratégie des médias sociaux aussi a porté ses fruits puisque nous avons vu avec l’exemple de LinkedIn que le taux d’engagement a augmenté ces derniers mois.
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 77 Conclusion En conclusion, ce mémoire de fin d’étude a eu pour objectif de répondre à la problématique « Comment intégrer l’Inbound Marketing dans sa stratégie digitale BtoB afin de convertir ses visiteurs en client : le cas AT Internet. » Pour conclure, nous commencerons par l’analyse de l’hypothèse « Pourquoi utiliser l’Inbound Marketing dans sa stratégie digitale BtoB ? », puis nous répondrons à la seconde problématique « Comment intégrer l’Inbound Marketing dans la stratégie digitale d’AT Internet pour convertir ses visiteurs en leads ? » tout en analysant les résultats obtenus. Dans la première partie, nous avons vu que l’Inbound Marketing faisait partie intégrante des budgets Marketing d’une entreprise BtoB. En effet, nous avons vu que 60 % des entreprises BtoB ont adopté une stratégie d’Inbound Marketing en 2013. L’Inbound Marketing est un vrai gain pour les entreprises puisqu’elles leur permettent d’augmenter le nombre de leads de 54 % par rapport à des techniques de marketing traditionnelles (Outbound Marketing) et économisent 13 % en moyenne en coût par lead. L’Inbound Marketing est donc un réel enjeu aujourd’hui pour les entreprises de BtoB. Preuve en est, lorsqu’on leur pose la question des dépenses futures, 48 % entreprises prévoient d’augmenter leur budget en Inbound. Lorsque nous avons étudié les différentes phases d’Inbound Marketing à mettre en place, nous avons vu que notre problématique principale se recentrait autour des deux premières phases d’Inbound : la phase « Attract » et la phase « Convert ». La première phase « Attract » (nom donné par Hubspot) désigne la phase d’acquisition de trafic. Elle doit être précédée d’une phase d’analyse de la cible et de définition du Buyer Persona. C’est la phase la plus compliquée selon Geoffrey Bressan « car c'est elle qui conditionnera tout le reste du processus d'Inbound. […] Il faut donc construire une véritable identité numérique, un site solide qui sera bien référencé sur Google et produire du contenu de qualité pour espérer générer des résultats. ». Pour cela, nous avons utilisé différentes techniques. En combinant la stratégie globale de SEO (référencement naturel), le développement d’une stratégie
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 78 de Content Marketing et la refonte du blog, nous avons constaté des résultats positifs sur l’ensemble du trafic des sites Corporate et du blog. En un an, ces actions ont permis de multiplier par 3 le trafic du site et du blog, passant de 4 000 visites par mois à plus de 14 000 visites sur le site et de 2 000 à 6 000 visites par mois sur le blog. Le développement d’une stratégie Social Media et les actions mises en places sur les réseaux sociaux ont aussi permis d’amener des résultats positifs, en améliorant l’engagement et le trafic provenant de ce canal. La phase d’acquisition de trafic a amené des résultats positifs et s’est avérée efficace par la suite pour la phase « Convert ». Nous avons ensuite travaillé sur la phase « Convert » ou la phase de conversion des visiteurs en leads. C’est cette phase qui permet de concrétiser les différentes actions marketing en transformant les visiteurs en leads et donc en clients potentiels. En combinant les travaux réalisés sur la refonte du Tunnel des besoins (simulation de devis en ligne) et l’AB Testing, nous avons remarqué des résultats positifs sur le taux de conversion et la qualité des leads. En effet, les techniques mises en place ont permis de multiplier par 2 le nombre de leads en un an. La phase Convert s’est donc révélée aussi efficace au niveau des résultats. Ces leads ont amené des contrats importants comme Naspers, un groupe de presse multinationale. En conclusion, l’Inbound Marketing est une méthode marketing longue à mettre en place puisqu’elle utilise des techniques à long terme comme le SEO ou le Social Media. Mais après un an, cette stratégie, si elle est bien organisée, se révèlera être un moyen très efficace dans une entreprise de BtoB pour convertir ses visiteurs en leads. Cependant, cette stratégie d’Inbound Marketing exige une réorganisation de l’équipe marketing pour optimiser au mieux la performance de sa stratégie Inbound Marketing. Les équipes marketing doivent donc adapter les méthodes dîtes Agiles au sein de leur service pour garantir une productivité et une performance de leur campagne Inbound optimale. Voici la problématique que j’essaie de répondre dans mon mémoire de Management : « Comment adopter l’Agilité au sein de son service marketing ? ».
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 79 Annexes Annexe 1 - Interview de Cyril Bladier 1. Pourriez-vous me décrire votre parcours ? J'ai une formation en école de commerce complétée par l'Executive MBA de HEC Paris. J'ai une carrière d'une quinzaine d'années dans des environnements BtoB et BtoD, principalement dans des fonctions commerciales et marketing. J'ai ensuite créé ma structure Business-on- Line fin 2010. L'idée de départ était de créer une agence digitale BtoB, principalement autour des réseaux sociaux avec de la création de site en complément. Aujourd'hui, nous intervenons sur tous les leviers digitaux : sites, SEO, SEM, social media, stratégie, formations, conseils, fan relationship management, applis mobiles, développements sur mesure, sites e-commerce… À titre personnel, je publie (blogs, livres), je fais des conférences, des cours (notamment à HEC dans le cadre de la chaire Google@HEC) et j'interviens en amont dans du conseil en stratégie digitale. Mon métier est d'être Digital Strategist. Ensuite, ce sont les équipes techniques qui sont en charge des développements. Mon business model est assez particulier dans la mesure où je n'ai pas d'équipe. Je ne travaille qu'en partenariat, co-traitance, sous-traitance. Cela me permet d'être plus flexible, plus réactif et de n'avoir aucun parti pris pour l'une ou l'autres des solutions existantes. 2. Connaissez-vous la tendance Inbound Marketing ? Quelle définition donneriez- vous à une entreprise de B to B de ce terme ? Au T2M2013, j'ai fait une conférence : "J'ai fait de l'Inbound Marketing sans le savoir". J'ai un parcours chez l'annonceur, dans la distribution et l'industrie BtoB. Quand je me suis lancé, personne ne me connaissait et je n'avais aucun réseau dans ce secteur. Comme je n'avais pas les moyens de mener une campagne de communication à destination des décideurs que je voulais toucher et comme la prospection commerciale "dans le dur" ne fonctionne pas trop, j'ai opté pour une stratégie différente. J'ai commencé par publier du contenu, pour partager ma compréhension des enjeux et des leviers du digital. J'ai utilisé un maximum de leviers gratuits : LinkedIn, Viadeo, site, blog, Presse Citron, Journal du Net, Huffington Post, Facebook, Pinterest, emails, livres, formations, conférences… tous ne sont pas venus en même temps, mais les uns ont amené les autres. Cela m'a permis de me rendre visible et de me faire connaître auprès de ceux que je voulais toucher et là où ils cherchaient de l'info. Cela a conduit à des RV, des demandes, des consultations et finalement du business. Je ne gère plus aujourd'hui que du flux entrant et je n'ai pas passé le moindre appel de prospection depuis que je suis à mon compte.
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 80 C'est ça la démarche Inbound Marketing. C'est l'art de se faire connaître, d'être trouvé par ceux que l'on veut toucher là où ils vont chercher de l'info. L'inbound c'est se rendre visible, par du contenu différent (original comme moi, humoristique, décalé, analytique, explicatif…). La démarche fonctionne en quelques étapes : a) Donner aux gens ce qu'ils veulent (comme type de contenu) b) De la générosité "give to get" c) Bien choisir ses mots-clés, puisque la sémantique a un rôle essentiel quel que soit l'outil d) Orienter. Le but du contenu est qu'il soit trouvé, vu, lu, partagé, commenté… mais ensuite, il doit renvoyer vers le site. Et là il faut des landing pages dédiées et claires (ce que je n'ai pas fait). e) Analyser pour améliorer "if it don't make any dollars, it don't make sense". 3. Pensez-vous que les entreprises françaises de B to B sont assez matures pour développer leur stratégie d’Inbound Marketing ? Matures, pas totalement. Ayant les moyens de… pas forcément. Pas totalement matures parce que l'inbound demande du temps et que beaucoup d'entreprises sont encore sous la pression de leurs "quarterly" et de résultats rapides. L'autre point est celui des moyens. La production de contenu demande beaucoup de réflexion en amont : que dire? Où? Et Comment? Et des moyens. Soit des moyens humains, mais les équipes internes sont surchargées. Soit des moyens financiers, mais beaucoup ne veulent pas externaliser la production de contenus et beaucoup, notamment dans les PME, cherchent du gratuit. 4. Pensez-vous qu’aujourd’hui les entreprises de B to B voient enfin l’intérêt du Social Media ou du SEO pour gagner de l’argent ? On est encore beaucoup dans la course à l'audience et au nombre de fans, Like, tweets, followers, RT… La tendance vraiment émergente et assez liée à l'inbound est le social selling; Ce qui montre bien comme je l'évoque au point précédent, qu'on est plus dans une nécessité de résultat rapide plutôt que de se donner le temps. 5. Avez-vous 2, 3 conseils à donner pour une entreprise de B to B qui souhaite développer sa stratégie d’Inbound Marketing ? Comprendre qu'il faut du temps et comprendre 2 points essentiels :
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 81 a) La stratégie de contenu ne va pas sans image. Depuis mon premier article sur le Picture marketing il y a 2 ans, plusieurs autres ont suivi. C'est une approche essentielle sur les différents réseaux. b) On n'est pas là en priorité pour vendre et à vouloir aller trop vite par pression sur une volonté de résultats rapides, on a vite fait de se planter. Annexe 2 - Interview de Geoffrey Bressan 1. Pourriez-vous me décrire votre parcours ? Je suis titulaire d'une maîtrise en communication des entreprises de l'Université Libre de Bruxelles et je me destinais à la base plus à un emploi dans la communication "corporate". Je suis ensuite parti vivre 2 ans dans différentes parties du Canada où j'ai entre autres travaillé en tant de marketing&communication manager pour le gouvernement provincial de la province de la Saskatchewan. C'est là que j'ai commencé à m'intéresser au marketing digital, constatant qu'internet était le médium le plus efficace pour communiquer avec mon public cible (la population francophone de la province, majoritairement jeune et connectée). J'ai alors mis sur place différentes stratégies digitales en m'inspirant de blogs spécialisés. C'est comme ça que j'en suis venu à découvrir l'Inbound Marketing, qui était alors assez développé au Canada et aux USA, contrairement à la France. J'ai décidé d'apprendre cette méthodologie en auto didacte : j'ai beaucoup lu à ce sujet, j'ai passé la certification Hubspot et j'ai écrit un blog dédié à l'Inbound Marketing (InboundNinja, fermé depuis peu). Ce blog m'a permis d'obtenir une petite visibilité en France et en Belgique et j'ai reçu plusieurs propositions d'embauche à mon retour en Europe. J'ai finalement choisi de travailler pour Markentive depuis août 2013 où j'occupe désormais le poste de directeur du marketing. 2. Pourquoi, selon vous, l’Inbound Marketing fait partie des tendances 2014 ? Selon moi, l'Inbound Marketing n'est rien d'autre qu'une adaptation du marketing traditionnel aux nouvelles technologies et aux comportements des utilisateurs. L'hyper connectivité, l'apparition des smartphones et tablettes et l'évolution des médias sociaux a progressivement transformé le consommateur en véritable acteur. Il peut aujourd'hui facilement rechercher de l'information en un clin d'oeil, produire des contenus et s'adresser directement aux marques et entreprises jusque-là intouchables. Le modèle sur lequel se posait le marketing intrusif et de masse n'a plus aucun sens dans cette configuration, et l'Inbound Marketing n'en est que la réponse 3. Quel est la phase la plus compliquée dans une stratégie d’Inbound Marketing ?
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 82 Je dirai la phase d'acquisition de trafic, car c'est elle qui conditionnera tout le reste du processus d'inbound. On représente souvent l'Inbound Marketing selon un processus en entonnoir, ce qui veut dire que plus on aura de visiteurs sur son site, plus on générera de leads, et plus on a l'opportunité de conclure une vente. Or, avec l'explosion des contenus et l'abondance des informations disponibles sur le web, il n'est pas facile pour une entreprise nouvelle de faire son trou et de prendre sa place dans un marché bien positionné. Il faut donc construire une véritable identité numérique, un site solide qui sera bien référencé sur Google et produire du contenu de qualité pour espérer générer des résultats. 4. Avez-vous 2, 3 conseils à donner pour une entreprise de B to B qui souhaite développer sa stratégie d’Inbound Marketing ? a) Ne soyez pas trop impatient et ne vous fixez pas des objectifs irréalistes. L'Inbound Marketing est une méthodologie efficace, mais qui nécessite du temps et des efforts, et beaucoup de gens se sont découragés car ils jugeaient que leur ROI n'arrivait pas assez rapidement. b) Etablissez une stratégie de contenu efficace. C'est selon moi le moteur d'une stratégie d'Inbound Marketing. Il est nécessaire d'écrire régulièrement des contenus de qualités et variés qui répondent aux questions que se posent vos clients c) Soyez "data focus". Sans un regard sur ses KPI, une stratégie d'Inbound Marketing est comme avancer à tâtons dans le noir. les indicateurs de performance permettent de juger ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et d'ajuster sa stratégie en fonction pour améliorer son processus. 5. Si vous deviez citer un Guru en Inbound Marketing, ce serait ? Sans aucun doute Rand Fishkin, le fondateur de MOZ.
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 83 Annexe 3 - Infographie Inbound vs Outbound Marketing Source : Mashable
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  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 86 Annexe 4 - L’entonnoir de conversion de l’Inbound Marketing Source : SocialBistrot
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 87 Annexe 5 - Article : KEEP Calm « 100 % not provided » Ca y est, nous y sommes ! Le ‘ not-provided ‘ est sur le point d’atteindre 100 %… Google invoque des raisons de sécurité des données, mais personne n’est à ce point naïf pour ne pas entrevoir la volonté du géant américain d’imposer son modèle publicitaire payant. Nous avions déjà publié plusieurs articles sur le sujet. Ces derniers jours, beaucoup de professionnels du secteur SEO (Abondance, Web Rank Info, Search Engine Land) viennent également constater les dégâts. Quand le combat n’est pas égal, l’humour et la dérision restent les seules armes… En guise de kit de survie, voici quelques petites créations, pour vous redonner le sourire (malgré tout) tout en essayant de dénoncer une situation bien pénible… Il est peu probable que cela change quelque chose, mais nous aurons au moins essayé. Quelques films qui nous ont inspirés… Et on aurait pu continuer comme ça longtemps, mais notre métier c’est l’Analytics… On avait aussi en tête  Autant en emporte le ‘not provided’  Le jour d’après… le SEO
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 88  Billion dollars Baby  (Don’t be) Evil dead  Keywords : portés disparus  Kill Bill (& SEO) Ou encore avec des titres qui se suffisent à eux-mêmes :  Into the Wild  The Dark Knight rises  There will be blood  Le crime était presque parfait  L’arnaqueur  Intouchables  Lost  Le casse du siècle Et pour finir, une petite série de « Keep calm »… Bref… vos suggestions et talents graphiques sont les bienvenus. Et si ça ne fait pas bouger Google, ça nous aura au moins fait rire… Dernière minute ! Il semblerait que Bing s’apprête également à crypter ses mots-clés. C’est donc une alternative à Google qui risque de disparaître… À suivre, et en attendant Keep calm.
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 89 Annexe 6 - Maquette du nouveau blog
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 90 Annexe 7 - Process de promotion de contenus Voici un mémo pour connaître les étapes qui suivent la mise en ligne d’un billet de blog : 1. Facebook : - Dans toutes les langues - Ciblage par langue et non par pays 2. Twitter : - Toutes les langues - Conseillé de tweeter plusieurs fois le même tweet dans la journée - Contient 2, 3 # - Avec une image si possible (pour l’article prendre l’image de présentation) Outils : TweetDeck ou autres.. 3. Linkedin : - Principalement en Anglais (voir français quand l’article est uniquement en français) 4. Viadeo : - Uniquement en Français - Offres d’emploi ou sujets liés aux Ressources Humaines 5. Google + : - Uniquement en anglais - Ajouter 2, 3 # - Pour mettre du texte en gras dans un post Google + : *texte en gras* - Ne pas hésiter à proposer des Gifs (augmente le taux de clics sur G+) - Poster dans 1-2 communautés (sans spammer) si possible avec compte pro et compte perso 6. Site AT Internet : - Toutes les langues (en fonction de l’article) - Poster une actu : remplir le titre / la balise Title / ajouter tags (Blog pour Blog, étude pour étude…)
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 91 - Pour le descriptif : uniquement le lien sous cette forme : ###url_lien###  permet de faire un lien direct vers l’article sans écrire de contenu 7. Envoi d’un mail interne à tout bordeaux : - Récupérer le lien de chaque tweet / chaque post pour Facebook, twitter, G+ et LinkedIn pour faciliter le partage sur les RS. Modèle : Dear all, We have just published a new post: “TV ads: how to measure their impact on the second screen in real time” FR, EN et DE. Please help us to relay it on our networks : Twitter : - https://twitter.com/AT_Internet/status/438237497315704832 (en) - https://twitter.com/AT_Internet/status/437985298283126785 (fr) - https://twitter.com/AT_Internet/status/438243429240172545 (de) FB : - https://www.facebook.com/47665418370/photos/a.10150419615808371.361232.47665418370/1 0152052800873371/?type=1&stream_ref=10 (en) - https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=10203387651674442&id=47665418370& stream_ref=10 (fr) - https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=10203387587752844&id=47665418370& stream_ref=10 (de) Linkedin : - http://www.linkedin.com/cws/share?url=http%3A%2F%2Fblog.atinternet.com%2Fen%2Findex .php%2F2014%2F02%2F24%2Fmarket-trends%2Ftv-ads-measure-impact-second-screen- real- time%2F1838&original_referer=http%3A%2F%2Fblog.atinternet.com%2Fen%2Findex.php%2F 2014%2F02%2F24%2Fmarket-trends%2Ftv-ads-measure-impact-second-screen-real- time%2F1838&token=&isFramed=false&lang=en_US&_ts=1393320007738.042 (EN) - http://www.linkedin.com/cws/share?url=http%3A%2F%2Fblog.atinternet.com%2Ffr%2Findex. php%2F2014%2F02%2F24%2Ftendances%2Fpubs-tv-comment-mesurer-leur-impact-en- temps-reel-sur-le-second-
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 92 ecran%2F3982&original_referer=http%3A%2F%2Fblog.atinternet.com%2Ffr%2Findex.php%2 F2014%2F02%2F24%2Ftendances%2Fpubs-tv-comment-mesurer-leur-impact-en-temps- reel-sur-le-second- ecran%2F3982&token=&isFramed=false&lang=en_US&_ts=1393319623824.1653 (FR) - http://www.linkedin.com/cws/share?url=http%3A%2F%2Fblog.atinternet.com%2Fde%2Ftv- werbung-echtzeitmessung-der-performance-per-second- screen%2F&original_referer=http%3A%2F%2Fblog.atinternet.com%2Fde%2Ftv-werbung- echtzeitmessung-der-performance-per-second- screen%2F&token=&isFramed=false&lang=en_US&_ts=1393320099573.4785 (DE) Xing - https://www.xing.com/social_plugins/share?url=http%3a%2f%2fblog.atinternet.com%2fde%2f tv-werbung-echtzeitmessung-der-performance-per-second- screen%2f&wtmc=XING;&sc_p=xing-share (DE) Google plus : - https://plus.google.com/117492519948557315404/posts/Bn8xXKUqxLf (en) Thank you! David 8. Reddit (tout récent : j’ai remarqué que ça ramenait pas mal de trafic) : - http://www.reddit.com/r/analytics/ - Il te faut créer un compte (avec ton adresse mail et ne pas mettre AT_internet en identifiant) - Uniquement en anglais - Ajout d’un lien vers l’article, l’étude ou le slideshare 9. Faire parler nos articles sur les autres blogs via les commentaires 
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 93 Annexe 8 - Fichier de suivi des commentaires et sites influents
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 94 Annexe 9 - Plan Social Media
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 95 Annexe 10 - Global Marketing Plan Annexe 11 - Social Media Calendar
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 96 Annexe 12 - SEO Action Plan Site Français : Site internationaux :
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 97 Annexe 13 - Reporting Mensuel des actions Marketing Feuille 1 :Monthly report
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 98 Feuille 2 : Reporting par objectif de site
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 99 Annexe 14 - Email automatique après avoir remplis un formulaire de devis en ligne
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 100 Annexe 15 - Social Media Reporting
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 101 Annexe 16 : Le positionnement de la marque AT Internet I) Du Web Analytics au Digital Analytics A) La naissance du Web Analytics Comme nous l’avons tous vu ces dernières années, le Web et plus particulièrement le E-commerce a suivi une croissance exponentielle. Créer un site e-commerce aujourd’hui n’est pas réalisable par tout le monde. Avec la multiplication des boutiques e-commerce, les directeurs marketing doivent tous les jours investir dans différents leviers d’acquisition et d’optimisation. En passant par l’ergonomie, la création de contenu, le SEO, le community-management ou le développement de différentes fonctionnalités du site, les e-commerçants doivent aujourd’hui multiplier les méthodes webmarketing afin d’augmenter leur visibilité et potentiellement leur chiffre d’affaires. Cependant, avec la multiplication des différents leviers d’acquisition et d’optimisation, il est devenu très difficile pour les entreprises de mesurer leur retour sur Investissement. Le SEO génère-t-il plus de trafic que le community- management ? Sur quelle catégorie, mes visiteurs passent-il le plus de temps ? Toutes ces questions ne peuvent être résolues sans l’implémentation d’une stratégie Web Analytics. Aujourd’hui, il est indispensable pour un site e-commerce d’avoir sa propre solution de mesure d’audience, gratuite ou payante. La plus connue restant la solution gratuite Google Analytics, de nombreuses solutions ont été développées pour répondre aux besoins des différents sites : sites e-commerce, sites médias, sites gouvernementaux, etc. Le Web analytics est donc présent partout aujourd’hui, mais son nom tend à se transformer en Digital Analytics. B) Du Web Analytics au Digital Analytics Le Web Analytics désigne l’ensemble des techniques permettant de quantifier la fréquentation d’un site en fonction de différents indicateurs : nombre de visites,
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 102 nombre de pages vues, etc. Il regroupe la mesure, la collecte, l'analyse et la présentation de données provenant d'Internet utilisées afin de comprendre et d'optimiser l'utilisation du Web. Avec l’arrivée du mobile, des tablettes, la mesure d’audience ne se fait plus uniquement sur les sites internet, mais aussi sur des applications sociales et différentes sources de données. Comme le dit Justin Cutroni35 , nous ne travaillons plus avec des données web, mais « we work with digital data ». Pour avoir une vraie définition du Digital Analytics, nous allons nous approcher de la Digital Analytics Association36 . Voici leur définition du Digital Analytics : « Digital Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of digital data for the purposes of understanding and optimizing business performance.” Le digital analytics ne mesure pas uniquement un site web, mais l’attribution multi canal, le social media, l’usage des différents supports (mobiles, tablettes, PC), etc. Comme nous, le voyons ci-dessous, l’intérêt pour le Digital Analytics connaît une forte croissance ces dernières années et tend à remplacer le mot Web Analytics : Image 21 : évolution de l'intérêt pour la requête "Digital Analytics" 35 Justin Cutroni travaille pour Google en tant qu’Analytics Evangelist. 36 La Digital Analytics Association est une communauté de professionnels du Digital Analytics.Elle a été créée en 2004 par 3 Gurus Web analytics : Jim Sterne, Andrew Edwards et Bryan Eisenberg.
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 103 Avec l’avènement du Digital Analytics et la multiplication des données, les entreprises de Web Analytics et Digital Analytics doivent s’adapter pour répondre aux besoins des consommateurs. On observe ainsi une multiplication des plateformes d’analytics et une augmentation de l’offre face à la demande. II) Le Digital analytics : un vaste marché concurrentiel A) Le Digital Analytics : un marché en forte croissance Dans le monde du Digital Analytics, il existe de nombreux acteurs proposant des solutions entièrement gratuites ou payantes. La plus connue reste la solution gratuite Google Analytics mais qui ne fera pas l’objet de mon étude puisque cette solution ne se situe pas dans le marché concurrentiel de la société AT Internet. En effet, Google Analytics se positionne plutôt sur le marché du BtoC. Le marché du Digital Analytics n’a aujourd’hui plus aucune frontière, ce qui amène de nouvelles entreprises à développer leur propre solution de mesure d’audience. Pour analyser la concurrence sur le marché du Web Analytics, nous allons nous rapprocher du cabinet de recherche américain Forrester. Cet organisme, reconnu pour ses études pertinentes dans le secteur, publie tous les deux ans, une évaluation sur les différents outils de Web Analytics appelée « The Forrester Wave™: Web Analytics ». Dans le monde, « The Forrester Wave™: Web Analytics, Q4 2011 » sélectionne sept solutions de Web Analytics (dont AT Internet) parmi les plus performantes. AT Internet est la seule entreprise européenne sélectionnée : Image 22 : entreprises évaluées dans le Forrester Wave de 2011
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 104 Les principaux concurrents sont américains et hors du marché d’AT Internet :  Adobe  Google  IBM  Webtrends AT Internet a été positionné comme la 5e meilleure solution web analytics au monde en 2011 et fait maintenant partie des leaders mondiaux depuis mai 2014 : Image 23 : Forrester Wave : Web Analytics, à gauche : Q1 ’11 et à droite Q2 '14 III) AT Internet : leader européen du Digital Analytics A) Présentation d’AT Internet AT Internet est spécialisée dans la mesure d’audience et de performance de sites web et sites mobiles (apps and mobile analytics). AT Internet a longtemps été connu pour son produit phare XiTi très connu en France, solution gratuite pour les PME. Depuis, la société s’est repositionnée et travaille maintenant pour les entreprises. Elle propose aux entreprises différentes solutions Web Analytics permettant de piloter leur performance web et d’optimiser leur présence sur les différents supports digitaux : sites web et mobiles, applications, e-CRM, médias sociaux, etc.
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 105 AT Internet accompagne également les entreprises dans le pilotage de leur performance via son pôle conseil en Web Analytics sous la marque AT Insight. AT Internet possède notamment un pôle étude qui analyse de façon anonyme les différentes données des entreprises afin d’en faire ressortir des tendances et publier plusieurs études comme le baromètre des moteurs de recherche, le baromètre des systèmes d’exploitation, etc. B) L’offre d’AT Internet Web Analytics AT Internet vend une plateforme décisionnelle modulable et évolutive, conçue pour piloter en temps réel la performance d’un site web. La solution Web Analytics est adaptée à tous les secteurs d’activités. Elle est également conçue pour tous les métiers de l’entreprise :  Pour les dirigeants : tableau de bord, rapport par mail, reporting  Pour les services marketing : segmentation, analyse des campagnes Multicanal avec l’outil Channel Optimizer  Pour les commerciaux : suivi eCommerce avec la solution SalesTracker  Pour les Directeurs de Systèmes d’Informations (monitoring de performance, analyses techniques) avec Observer
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 106 L’objectif est de mesurer différents Kpis afin d’en améliorer l’expérience utilisateur et de générer plus de trafic de qualité. Mobile Analytics Sur la partie Mobile, AT Internet est le leader en France dans le domaine du Mobile Analytics. AT Internet propose un outil pour optimiser les applications sur tous les environnements mobiles. AT Internet propose une analyse complète des usages sur les différents constructeurs, types d’équipements et les contenus mesurés (site mobile ou application dédiée). Les fonctionnalités spécifiques et uniques au Mobile permettent d’effectuer :  un suivi du trafic offline : mesure de l’audience en continu même lors des déconnexions réseau  un marquage optimal des applications mobiles  la localisation GPS des mobinautes  un suivi M-commerce avec l’outil SalesTracker Social Analytics AT Internet propose un outil de surveillance de l’e-réputation : Buzzwatcher. L’outil de monitoring de médias sociaux permet de mesurer l'activité d’une marque, d’un produit, ou d’un secteur sur le web 2.0. La solution de Social Analytics permet : - Le suivi en temps réel des conversations menées sur le web. - Le moteur de segmentation par marque, par concurrent, par secteur d’activité ou par type de canal (réseaux sociaux, vidéos, blogs…). - L’analyse du sentiment qui vous permet d’identifier les tendances qui se dégagent des conversations. - L’analyse multi-langues permettant d’obtenir une vision complète. - Les outils de gestion collaboratifs qui permettent de gérer ses retombées.
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 107 Annexe 17 – Formulaire de contact actuel d’AT Internet
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 108 Glossaire Inbound Marketing Source : Hubspot et Mercatik.blogspot.com AB Testing : campagne de test sur deux versions différentes d'une landing page afin de déterminer la plus performante. AT Internet : AT Internet est éditeur de solution Web Analytics. Autorship : moyen de revendiquer auprès de Google la propriété d'un contenu en ligne. Backlinks : liens entrants vers votre site provenant de sources extérieures BtoB ou B2B : Business to Business, désigne les entreprises vendant pour leurs produits uniquement à d’autres entreprises. Buyer Persona : Call-to-Action / CTA : un lien texte, un bouton, une image ou tout élément pouvant proposer un lien de redirection et encourageant un clic vers une landing page. Case study : cas d’utilisation ou success story présenté sur les sites pour démontrer les résultats positifs d’un produit. CEO : Chief Executive Officer, désigne le directeur de l’entreprise CMS : Content Management System est un logiciel pour créer facilement un site ou blog. Content Curation : Une sélection de contenus thématiques éditée et partagée. Content Marketing : Corporate Marketing : désigne le département où j’ai travaillé à AT Internet : département de promotion de la marque AT Internet CTR / Click Through Rate : le taux de clics représente le pourcentage de clics uniques sur le nombre d'ouvertures d'email. Display : désigne la publicité sur internet Email Marketing : L’emailing ou Email marketing est une technique de marketing direct utilisant le média email. FAI : Fournisseurs d’accès à Internet (orange, Bouygues, etc.)
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 109 Followers : un utilisateur de Twitter qui suit un autre utilisateur. Funnel : désigne le tunnel de conversion du Intrusive Marketing : désigne le marketing traditionnel : publicité sur des sites internet, Publicités TV qui s’incrustent dans notre vie. KPI : ce sont des indicateurs de performance utilisés pour la prise de décision. Lead : un visiteur anonyme de votre site web dont vous avez pu récolter l'identité et les informations de contact en échange d'un contenu utile. Netlinking : stratégie de génération de liens entrants. Newsjacking : consiste à s'emparer d'une actualité forte en traitant le sujet sous un angle particulier et adapté à ses lecteurs. Opt-in : action de s'inscrire volontairement à une liste de diffusion par email. Outbound Marketing : Marketing sortant, désigne les techniques de marketing traditionnel. Permission Marketing : type de marketing et publicité qui demande l'autorisation des personnes ciblées avant de leur envoyer un message. Pull Marketing : consiste à communiquer à l'attention du consommateur final. Push Marketing : vise à pousser le produit vers le consommateur Responsive Design : consiste à concevoir un site web adaptatif à tous les supports : tablettes, mobiles, etc. SEA : Search Engine Advertising, désigne les techniques de référencement payant SEM : Search Engine Marketing, désigne les techniques pour optimiser le référencement payant et naturel SEO : Search Engine Optimisation, désigne l’optimisation du référencement naturel SEO-Friendly : site optimisé pour le SEO. SMO : Social Media Optimisation, désigne l’optimisation des réseaux sociaux. Webinar : séminaire en ligne. ZMOT ou Zero Moment of Truth : phase de préachat du consommateur.
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 110 Bibliographie Ouvrages :  Brian Halligan, Dharmesh Shah, David Meerman Scott, Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (New Rules Social Media Series), Wiley, 2009  Rand Fishkin, Thomas Hogenhaven, Inbound Marketing and SEO: Insights from the Moz Blog, John Wiley & Sons, 2013 Études :  Meghan Lockwood, HubSpot’s fifth annual State of Inbound Marketing Report, Hubspot, 2013  Michael Nutley, Digital Doughnut global Inbound Marketing Report 2013, Digital Doughnut, 2013  Joe Pulizzi et Ann Handley, The State of B2B Content Marketing in North America, Content Marketing Institute et MarketingProfs  Joe Stanhope, The Forrester Wave: Web Analytics, Q4 2011, Forrester Inc.  Joe Stanhope, The Forrester Wave: Web Analytics, Q2 2014, Forrester Inc. Dossiers et articles de recherches : What is Inbound Marketing – Hubspot Essentials of an effective Inbound Marketing Strategy – Hubspot ABCs of Inbound Marketing – Hubspot A practical Guide to building a killer content strategy - Hubspot How to build a bnetter Inbound Marketing machine – Marketo Inbound Marketing for startups : How earn customers without paying for them – Rand Fishkin The complete guide to building your blog audience – QuickSprout The advanced guide to Content Marketing – QuickSprout The complete guide to Online Marketing – QuickSprout The complete Guide to Growth Hacking – QuickSprout
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 111 The Beginner’s Guide to Social Media – SeoMoz The Beginner’s Guide to SEO – SeoMoz L’art du Content Marketing : 10 techniques pour booster votre Brand Content - Markentive Gagnez de nouveaux prospects et clients grâce à l’Inbound Marketing - 1min30 Les nouvelles stratégies B2B 2.0 - Brand content et communication éditoriale - Editerer Communautés :  Inbound.org  GrowthHackers.com  B2B Inbound Marketing – LinkedIn  Inbound Marketers – LinkedIn  Inbound Marketing Forum – LinkedIn  Inbound Marketing France - LinkedIn Sites références : http://blog.eenov.com/ http://blog.hubspot.com/ http://blog.kissmetrics.com/ http://contentmarketinginstitute.com/blog/ http://heidicohen.com/ http://inboundninja.net/ http://moz.com/blog http://sethgodin.typepad.com/ http://www.1min30.com/ http://www.business-on-line.typepad.fr/ http://www.copyblogger.com/blog/ http://www.markentive.fr/ http://www.marketo.com/ http://www.quicksprout.com/blog/ http://www.socialmediaexaminer.com/ https://www.econsultancy.com/blog http://inboundmarketingfrance.fr/
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 112 Table des illustrations Graphique 1 : évolution de l'intérêt pour la recherche « Inbound Marketing »..........................6 Graphique 2 : courbe d’évolution financière du Nasdaq de 1990 à 2014 ....................................8 Graphique 3 : Priorité de l’usage du Content Marketing dans sa stratégie BtoB.....................23 Graphique 4 : 2014 B2B Content Marketing trends ...................................................................33 Image 3 : Différence du coût par lead entre l'Inbound vs l'Outbound et le B2B vs le B2C ......14 Image 4 : conversation entre moi et Rand Fishkin avant mon Pitch sur l’Inbound Marketing pour l’ESCEN...............................................................................................................................16 Image 5 : schéma par Hubspot du concept d'Inbound Marketing.............................................17 Image 6 : Buyer Persona d'un Social Media Manager ...............................................................20 Image 7 : exemple de calendrier éditorial proposé en Template par Hubspot ........................26 Image 8 : image tirée du livre "Inbound Marketing insights from Moz Blog"...........................29 Image 9 : extrait du livre de Rand Fishkin..................................................................................30 Image 10 : ....................................................................................................................................33 Image 11 : Schéma de l'AB Testing proposé par Visual Website Optimizer .............................38 Image 12 : logo du blog AT Internet............................................................................................46 Image 13 : part du trafic selon les supports ..............................................................................48 Image 14 : design de l’ancien (gauche) et du nouveau blog (droite) .........................................48 Image 15 : plan Social Media AT Internet...................................................................................49 Image 16 : outil de planification de mots clés Google pour le mot clé "Web analytics" ..........56 Image 17 : Extrait du fichier de recherche de la longue traîne .................................................57 Image 18 : suivi hebdomadaire du positionnement des mots clés du site AT Internet............57 Image 19 : pop-up d'atterrissage du tunnel des besoins ..........................................................59 Image 20 : call-To-action sur une page produit.........................................................................62 Image 21 : plateforme AB Testing d'Optimizely.........................................................................63 Image 22 : bloc "Contactez-nous" de la page produit................................................................64 Image 23 : évolution de l'intérêt pour la requête "Digital Analytics"......................................102 Image 24 : entreprises évaluées dans le Forrester Wave de 2011 .........................................103 Image 25 : Forrester Wave : Web Analytics, à gauche : Q1 ’11 et à droite Q2 '14...................104
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 113 Table des matières Introduction 1 Partie 1 : étude théorique de l’Inbound Marketing .................................... 4 Chapitre 1 : Les fondements de l’Inbound Marketing.............................................4 I) Définition de l’Inbound Marketing .....................................................................4 II) La naissance de l’Inbound Marketing : le déclin de la publicité.......................6 III) L’Inbound Marketing vs l’Outbound Marketing.................................................9 IV) État de l’Inbound Marketing en 2013...............................................................12 A) Méthodologie des études......................................................................................12 B) L’Inbound Marketing est bel et bien réel.............................................................13 C) Inbound Marketing = plus de leads de qualité à un prix plus petit .....................13 D) Un manque de compétences Inbound Marketing dans les entreprises .............15 V) La stratégie d’Inbound Marketing ...................................................................16 A) La méthodologie de l’Inbound Marketing ............................................................17 B) Les quatre phases de l’Inbound Marketing .........................................................17 C) État des différents profils et types de comportements.......................................19 VI) Le Buyer Persona : définir notre cible ............................................................20 Chapitre 2 : Les techniques d’Inbound Marketing ................................................22 II) Panel des différentes techniques utilisées.....................................................22 III) Le blogging : la première source de génération de trafic ..............................24 Les 5 raisons de créer un blog d’entreprise en BtoB..........................................24A) Les différentes plateformes de blogging.............................................................25B) Les différentes étapes dans la création d’un blog ..............................................26C) IV) Écrire du contenu de qualité pour attirer les visiteurs...................................28 A) Les différents types de contenus éducatifs .........................................................28 B) Un contenu de qualité augmente de 4 minutes le temps par article..................29 V) Diffuser le contenu de qualité grâce aux Medias Sociaux..............................32 A) “Social media is not just an activity” ....................................................................32 B) Comment mettre en place sa stratégie Social Media .........................................32 C) Les différents réseaux sociaux.............................................................................33 VI) Optimiser la présence de son site sur les moteurs de recherche grâce au SEO.........................................................................................................................36 A) Définir une stratégie de mots clés ciblée ............................................................36
  • David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 114 B) Améliorer son référencement naturel grâce à l’optimisation On-Page d’un site 37 VII) L’AB Testing : tester, tester, toujours tester… ...............................................38 VIII) Augmenter le taux de conversion grâce à l’optimisation des formulaires 39 Partie 2 : Mise en pratique des techniques d’Inbound Marketing à AT Internet...................................................................................................... 41 Chapitre 1 : intégration de l’Inbound Marketing dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet. 42 I) Phase préliminaire : définition des Buyer Personas ......................................42 II) Phase 1 : attirer notre cible et fidéliser les visiteurs......................................44 A) Mise en place d’une stratégie de blogging ..........................................................44 B) Développement de la stratégie Social Media.......................................................49 C) Développement d’une stratégie de mots clés .....................................................56 III) Phase 2 : Convertir les visiteurs en leads.......................................................58 A) Refonte du tunnel des besoins .............................................................................58 B) AB Testing sur les Call-to-Actions.......................................................................61 C) Recommandations sur le formulaire de contact.................................................66 Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing.........................................68 I) Analyse du trafic ..............................................................................................69 A) Le site internet : un trafic multiplié par 3,5 en un an..........................................69 B) Le blog : un trafic multiplié par 3 en un an..........................................................70 II) Analyse des conversions .................................................................................72 A) Une multiplication par 2 du nombre de leads sur les sites Corporate...............72 B) Une augmentation du nombre de leads grâce aux efforts SEO..........................73 C) Une augmentation significative du nombre de leads après la refonte du tunnel des besoins......................................................................................................................74 III) Analyse de l’engagement ................................................................................75 A) Le trafic venant des médias sociaux a été multiplié par 3..................................75 B) Augmentation du taux d’interaction sur LinkedIn ...............................................76 Conclusion 77 Annexes 79 Glossaire Inbound Marketing ..................................................................................108 Bibliographie 110 Table des illustrations.............................................................................................112
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