La accesibilidad turística desde la responsabilidad social corporativa

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La accesibilidad turística desde la responsabilidad social corporativa

  1. 1. LA ACCESIBILIDAD DESDE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Autores: David Mármol García Juan Manuel Medina Guzmán
  2. 2. 1 5 5 10 11 11 13 13 13 13 14 17 18 21 22 25 26 26 31 31 31 33 34 ÍNDICE PÁGINA INTRODUCCIÓN I. EL PROBLEMA A INVESTIGAR II. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN III. MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN IV. ESTRUCTURA DEL TRABAJO CAPÍTULO 1. ACCESIBILIDAD Y DISCAPACIDAD UN ENFOQUE CONCEPTUAL 1.1. INTRODUCCIÓN 1.2. ACCESIBILIDAD Y DISCAPACIDAD. 1.2.1. Concepto de Discapacidad. 1.2.2. Clasificación. 1.3. CONCEPTO DE TURISMO ACCESIBLE. 1.4. IMPORTANCIA DEL TURISMO ACCESIBLE. 1.5. BENEFICIOS DEL TURISMO ACCESIBLE. 1.6 NUEVAS TECNOLOGÍAS PARA EL TURISMO ACCESIBLE. CAPÍTULO 2. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA; MARCO TEÓRICO 2.1. INTRODUCCIÓN 2.2. EVOLUCIÓN Y CONCEPTO DE LA RSC 2.3. MARCO POLÍTICO-LEGAL EN MATERIA DE ACCESIBILIDAD Y RSC 2.3.1. ACCESIBILIDAD. 2.3.1.1. Ámbito internacional. 2.3.1.2. Ámbito Europeo. 2.3.1.3. La accesibilidad en España. 2.3.2. MARCO POLÍTICO-LESGISLATIVO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA. 2.4 RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL SECTOR HOTELERO; EJEMPLO PARADORES. 38
  3. 3. 2 40 44 45 45 45 46 47 48 48 50 50 50 50 50 51 52 52 54 61 62 62 64 65 2.5 NUEVO ENFOQUE, LA ACCESIBILIDAD HOTELERA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1. INTRODUCCIÓN 3.2. METODOLOGÍA 3.2.1. LA ELECCIÓN DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA 3.2.2 LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD COMO TÉCNICA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN 3.2.2.1. Diseño de la investigación 3.2.2.2. El guion de la entrevista 3.2.2.3. La selección de los entrevistados 3.2.3 ANÁLISIS DE CONTENIDO 3.2.3.1. Diseño de la investigación 3.2.3.2. Guion del análisis 3.2.3.3. Selección de empresas hoteleras a analizar 3.2.3.4. Recogida de datos CAPÍTULO 4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 4.1. INTRODUCCIÓN 4.2. RESULTADOS DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD 4.3. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y PROPUESTAS PARA TRABAJOS FUTUROS 5.1. INTRODUCCIÓN 5.2. CONCLUSIONES DE LA LITERATURA CIENTÍFICA 5.3. CONCLUSIONES DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD 5.4. CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO
  4. 4. 3 67 69 70 86 5 6 6 30 39 41 54 55 56 65 66 66 67 68 16 5.5. CONCLUSIONES GENERALES 5.6 LIMITACIONES Y PROPUESTAS PARA TRABAJO FUTUROS ANEXO REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Situación de la demanda turística de España en el mundo Figura 2. Dinámica comparada del ITSE (PIB turístico) y del PIB de España, años 2001-2012 Figura 3. Comparación del PIB turístico (ITSE) con el PIB general de la economía Figura 4. Concepto e implicaciones de la RSC Figura 5. Implicaciones de la RSC en paradores Figura 6. Evolución empresarial de la RSC Figura 7. Ranking de las diez cadenas hoteleras españolas más importantes según su número de establecimientos y habitaciones Figura 8. Pan director sobre Desarrollo Sostenible Figura 9. Distribución de la inversión en RSC Figura 10. Diferencias y similitudes en la información recabada de los informantes Figura 11. Cadenas hoteleras con programas de RSC Figura 12. Cadenas hoteleras con acciones de RSC Figura 13. Cadenas hoteleras con acciones en pro de la discapacidad Figura 14. Esquema del programa de RSC ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Comparación del total de personas con discapacidad en Andalucía y España
  5. 5. 4 8 19 19 21 24 28 46 47 49 63 65 ÍNDICE DE CUADROS Cuadro 1. Ranking de cadenas hoteleras a nivel mundial. Cuadro 2. Comparación del tanto por ciento de personas con discapacidad en Andalucía y España Cuadro 3. Mejoras en turismo desde el punto de vista de la empresa y de la sociedad Cuadro 4. Razones por las que las personas discapacitadas tienen más presencia en el mercado turístico Cuadro 5. Aplicaciones para Smartphone Cuadro 5. Evolución del concepto de RSC desde varios enfoques Cuadro 6. Diferencias entre el enfoque Cualitativo y Cuantitativo Cuadro 7. Diferentes tipos de entrevistas en profundidad Cuadro 8. Perfil de los y las informantes clave Cuadro 9 .Beneficios de la responsabilidad social para las empresas Cuadro 10. Carencias evidenciadas por los informantes clave
  6. 6. 5 INTRODUCCIÓN I. EL PROBLEMA A INVESTIGAR El turismo tiene en España una especial relevancia económica y social, habiéndose consolidado como uno de los principales impulsores del desarrollo económico del país, al contribuir de manera sustancial a la generación de renta y de empleo durante las últimas décadas. Sin embargo, nos encontramos con un entorno volátil e incierto, con el sector en su etapa madura, por el estancamiento del turismo de sol y playa y agravado por la crisis que atravesamos. Todo esto conlleva a la pérdida de competitividad en un mercado globalizado donde un destino lejano y exótico puede ser el principal competidor, (Argandoña, 2010). Esta pincelada del mapa turístico internacional se constata con los datos estadísticos de la Organización Mundial de Turismo (O.M.T.). Figura 1. Situación de la demanda turística de España en el mundo Fuente: OMT, 2010 consultado en www.turismoencifras.es España que ocupaba hasta hace poco tiempo el segundo lugar del mundo en recepción de turistas y el mismo puesto en ingresos por turismo, en 2010, ya se encontraba en cuarto lugar en cuanto a llegada de turistas se refiere y la tendencia es seguir bajando por el impulso de nuevos países emergentes.
  7. 7. 6 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 ISTE PIB España +1 ,3 -1,3 Fuente: Exceltur. Perspectivas turísticas. Octubre 2013, p 3 Las estadísticas económicas españolas muestran: Figura 2. Dinámica comparada del ITSE (PIB turístico) y del PIB de España, años 2006-2013. (Tasa de variación interanual) 6,0 4,0 2,0 0,0 -2,0 -4,0 -6,0 -8,0 En la tabla podemos apreciar la comparación del PIB turístico con el PIB de España desde el año 2006 al 2013, el sector turístico ejerce de motor de la recuperación de la economía española en el tercer trimestre del año. El repunte de la actividad turística durante el verano permitió un crecimiento del PIB turístico del +1,3% de julio a septiembre de 2013 respecto a los mismos meses de 2012, lo que supone una aportación positiva de 0,14 puntos al PIB de España, ayudando a ralentizar sus ritmos de descenso. (Exceltur, 2013). Figura 3. Comparación del PIB turístico (ITSE) con el PIB general de la economía española. ISTE PIB ESPAÑA Fuente: Exceltur. Perspectivas turísticas. Octubre 2013, p 19. 0,40,5 ,71 1 7, 6-5, 02, 3,6 2,7 ,3 1 3,3 3,6 ,63 0,9 2,0 ,3-0 7,2 3,3 8,3 9,1 -1,7 1,0 -1,9 ,-14 -3,7 -0,3 0 1, ,6-1 0-7, -5,0 -3,0 -1,0 1,0 03, 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2012 20120112001 3 Previsión Exceltur
  8. 8. 7 El PIB turístico vuelve a crecer en 2013. La estimación de crecimiento del PIB Turístico en 2013 hasta el +0,2%, desde la leve caída del -0,4% que se preveía en el ecuador del año, debido a la revisión al alza de las previsiones de comportamiento de las principales variables económicas en nuestros mercados emisores, la menor caída de la prevista en los meses centrales del verano del mercado nacional y el mantenimiento de la crisis política en Egipto, que ha impulsado la demanda extranjera. (Exceltur, 2013). Aunque los datos más recientes apuntan a una tendencia positiva del turismo, en Europa, España ha sido el destino turístico más popular de la UE durante la primera mitad del año, al haber recibido 34 millones de viajeros entre Enero y Julio, cifra que representa un aumento del 4% en las llegadas internacionales con respecto al año anterior. En cualquier caso, las llegadas han crecido a mayores ritmos en destinos competidores en el segmento de sol y playa como Grecia, Portugal y Croacia. (Hosteltur). No podemos olvidar qué está pasando en el resto del mundo ya que, nuestros competidores no son la provincia o el país de al lado, sino cualquier destino del mundo. A este respecto, los países emergentes crecen más rápido que nosotros por diversos factores: Estos datos muestran la realidad que ya apuntan multitud de investigadores sobre la falta de un cambio de gestión turística y de nuevos modelos de oferta de los destinos que haga a España un destino competitivo, por ejemplo el Dr. Torres Presidente de la Asociación Española de Expertos científicos en Turismo (AECIT) entre 2006-2008, expone los siguientes puntos de trabajo a desarrollar: Crecimiento en calidad. Crecimiento tipológicamente orientado. Apoyando el trabajo en los tipos de turismo donde España posee ventajas comparativas como la cultura, naturaleza, salud, deporte. Crecimiento territorialmente orientado. Para redirigir los flujos turísticos de destinos saturados a destinos por desarrollar y dinamizar la economía. Crecimiento sostenible. La sostenibilidad como criterio debe presidir el crecimiento desde cada una de las perspectivas que hemos contemplado, sin embargo, la ambigüedad en la utilización de este concepto le resta en muchas ocasiones su capacidad operativa. Lo que debe de quedar claro por encima de cualquier otra consideración es el respeto a los criterios de equilibrio ecológico, solidaridad intergeneracional y participación social. La actividad turística, la cual engloba multitud de sectores, ya se ha dado cuenta de los cambios que sufre la sociedad, por lo que las empresas deben tomar una actitud proactiva
  9. 9. 8 que contribuya al desarrollo de la comunidad (local y global), y que permita satisfacer las expectativas de los actores que participan en ella (stakeholders), por estas razones nuestro trabajo toma la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como un elemento añadido en la estrategia empresarial. Por la complejidad del concepto, la RSC no está exenta de polémica en cuanto a su validez práctica, pero cada vez se trabaja más y mejor en este sentido desde diferentes sectores; desde las instituciones y gobiernos; y en el caso del turismo, las grandes compañías poseen programas de RSC. Diferentes estudios muestran cómo trabajan en este sentido las empresas, por ejemplo desde la Universidad Metropolitana de Leeds, se ha elaborado un ranking mundial de cadenas hoteleras con políticas y prácticas en RSC, siendo analizadas para la obtención de información, las páginas web de las cadenas hoteleras. Cuadro 1. Ranking de cadenas hoteleras a nivel mundial. 1º ACCOR 2º SOL MELIA 3º MARRIOT 4º CARLSON 5º IHG 6º STARWOOD 7º BARCELO 8º HILTON 9º IBEROSTAR 10º RIU Fuente: Elaborado a partir de Font (2011). En el cuadro anterior, podemos observar que hay cadenas hoteleras españolas están entre las 10 mejores en cuanto a RSC se refiere. Nuestro trabajo pretende desarrollar la RSC de las empresas hoteleras haciendo hincapié en la demanda y en particular en las personas discapacitadas, ya que, supone una
  10. 10. 9 dimensión de la RSC que todavía no se ha desarrollado tanto como otras por ejemplo las políticas medioambientales. La discapacidad es otro concepto complejo que por la diversidad de situaciones que pueden darse no se ha podido o no se ha querido trabajar en él, y poco a poco se está normalizando para que todas las personas tengamos los mismos derechos, lo que incluye el derecho al ocio que nos ocupa. En datos, las personas discapacitadas engloban a más de 500 millones en el mundo, más del 10% de la población global europea y a nivel nacional más de 3,5 millones de personas, de los cuales se estiman que el mercado potencial de aquellos que viajan ronda los 36 millones de personas en Europa, eso supone 1 de cada 10 europeos. Fraiz, Alén y Domínguez (2008). Muchos trabajos afirman que las personas discapacitadas forman un segmento de mercado, elaborando tablas de resultados según diferentes parámetros, desde nuestra perspectiva, tras nuestra investigación, no creemos que las personas discapacitadas formen un segmento de mercado al que se pueda dirigir una determinada oferta sino que somos un grupo heterogéneo de personas con el mismo abanico de motivaciones a elegir individualmente pero con diferentes características y situaciones lo que supone, que para hacer uso de un servicio, éste tenga unas características determinadas para que pueda ser usado por el mayor número de personas posible. Cada vez más podemos observar nuevos libros, manuales, donde encontramos información detallada sobre cómo podemos hacer los entornos accesibles y prácticas empresariales y de destino que optan por la accesibilidad como referencia de futuro. Según la OMT los principales retos de futuro son entre otros: Tasas de crecimiento menores. Competencia cada vez más intensa. Mayor conocimiento de los efectos del turismo. Consumidor cada vez más informado. Mercado regido por la tecnología. Mayor dependencia de las fuerzas de mercado. Barreras políticas y reglamentarias. Límites de infraestructura e instalaciones. Recursos humanos - educación/formación. Demanda de valor/calidad.
  11. 11. 10 Nuestro trabajo incide en algunos aspectos que marca la OMT como son los limites de infraestructura e instalaciones, los recursos humanos, educación/formación, consumidor más informado, mayor competencia, demanda de calor/calidad y mercado regido por la tecnología. Por otra parte, la teconología actual nos puede servir de ayuda para trabajar en la línea de retos de futuro que marca la OMT, por tanto desde nuestra perspectiva, queremos hacer un diagnóstico de la situación turística actual, identificar nuevos modelos a desarrollar y ofrecer conocimiento para estar en disposición de tomar decisiones que permitan crecer de forma sostenible al turismo y la sociedad española. Como conclusión, debido a nuestras limitaciones en el trabajo, dada la importancia de la actividad turística por las dimensiones que aglutina, no podemos abarcar todos los actores que inciden en ella, por tanto, nos vamos a centrar en el sector hotelero para analizar la accesibilidad, la RSC y las tecnologías aplicables. II. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN A la vista de los argumentos descritos anteriormente, nos proponemos como objetivos del trabajo: Dar a conocer como se está trabajando en materia de accesibilidad hotelera y RSC desde ámbitos institucionales y empresariales. Desarrollar un enfoque o dimensión de la RSC como es la discapacidad. Elaborar un proyecto de RSC que constituya una mejora social y empresarial en el sector hotelero. La implantación de los códigos Qr como tecnología de apoyo a las personas con necesidades especiales. La importancia de la investigación radica en dos aspectos fundamentales; por un lado poner de manifiesto desde el punto de vista de la demanda los problemas del sector hotelero actual en cuanto a la accesibilidad, lo que puede ayudar a elaborar un mejor diagnóstico del entorno a la hora de desarrollar la estrategia de una empresa; y por otro lado, queremos mostrar los puntos que se pueden mejorar en la accesibilidad hotelera desde la RSC-D mostrando un proyecto que puede tener aplicación práctica, y hemos comprobado que desde la literatura científica y la práctica se demuestra que se obtienen resultados satisfactorios.
  12. 12. 11 III. MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN La metodología a seguir para la consecución de los objetivos será la siguiente: Revisión de la literatura científica conducente a desarrollar un enfoque conceptual sobre la accesibilidad, la RSC y la tecnología de los códigos Qr que a su vez nos ayude a contrastar los resultados obtenidos procedentes de la investigación empírica. Investigación empírica: se llevará a cabo una investigación cualitativa formada por dos tipos, en primer lugar se realizará la entrevista en profundidad realizada a tres personas representativas en lo que a accesibilidad y RSC se refiere; y en segundo lugar se llevará a cabo el análisis de contenido sobre las prácticas de RSC que aparecen en sus respectivas páginas web, las diez cadenas hoteleras españolas más notorias en función de su número de habitaciones y establecimientos hoteleros según Hosteltur, (2013). Análisis de datos: evaluación y estudio de la información recabada tanto en las entrevistas en profundidad como en el análisis de contenido de las páginas web, y puesta en común con las conclusiones que se obtengan de la literatura científica, aportando un programa de RSC que mejore las prácticas actuales basado en las informaciones procedentes del estudio empírico descrito anteriormente. IV. ESTRUCTURA DEL TRABAJO El trabajo se articula en dos partes claramente diferenciadas y cinco capítulos. La primera parte, de fundamentos teóricos, tiene como objetivo delimitar y conceptualizar el marco teórico del trabajo. En el primer capítulo estudiaremos la accesibilidad, la discapacidad desde un enfoque conceptual así como las nuevas tecnologías aplicables al turismo en el segundo capítulo profundizaremos en el estudio de la RSC y la integración de la accesibilidad hotelera en la RSC. La segunda parte está formada por los restantes capítulos; el capítulo tercero está dedicado a la metodología de la investigación, el cuarto veremos los resultados que se han obtenido de la misma y el quinto y último tiene por finalidad obtener las conclusiones que se derivan de la investigación, además aportaremos un programa de RSC a partir de los datos de las diferentes fuentes de información, comentaremos las limitaciones del trabajo y las futuras líneas de investigación.
  13. 13. 12 CAPÍTULO 1. ACCESIBILIDAD Y DISCAPACIDAD. UN ENFOQUE CONCEPTUAL
  14. 14. 13 CAPÍTULO 1. ACCESIBILIDAD Y DISCAPACIDAD. UN ENFOQUE CONCEPTUAL 1.1 INTRODUCCIÓN En esta parte abordamos el fenómeno de la accesibilidad desde diferentes puntos de vista para conocer a que nos enfrentamos y que podemos hacer para resolver el problema, por un lado profundizaremos en el concepto de discapacidad, conoceremos los tipos de discapacidad las personas que las poseen y cómo la industria turística trabaja en pro de la inclusión de todas las personas al derecho al ocio y que queda por hacer en este sentido. Para ello repasaremos la legislación desde el nivel internacional hasta el andaluz sobre la discapacidad, veremos las políticas en materia de Responsabilidad Social Corporativa que han surgido hasta la fecha. También profundizaremos en el término de RSC ya que ha ido evolucionando con el tiempo e incluso existe cierta polémica en torno a su aplicación empresarial, más adelante repasaremos ejemplos de RSC en el sector hotelero y por último introduciremos un nuevo enfoque que será trabajar la accesibilidad desde la RSC. 1.2. ACCESIBILIDAD Y DISCAPACIDAD. Como aparece en el Libro Blanco de la Accesibilidad del Imserso, la palabra accesibilidad proviene de la palabra acceso, acción de llegar, o bien entrada o paso; se trata de una terminología que por su carácter abstracto no es utilizado a nivel popular, sin embargo su uso a partir de la interacción entre las personas ha adquirido un matiz diferente y se ha tendido a identificar la accesibilidad con unas prestaciones específicas que deben de disponer los edificios y entornos públicos para algunas personas. Dada la dispersión y complejidad que posee la problemática de la accesibilidad, es necesario actuar de forma conjunta y complementaria sobre todos los sectores que ésta abarca. (Imserso, Libro Blanco de la Accesibilidad, 2003: p 19). Una vez se ha ido conociendo en mayor profundidad la problemática han ido apareciendo nuevas definiciones que marcan las pautas de trabajo a desarrollar como la que aparece en el denominado Acceplan: (Imserso, Libro Blanco de la Accesibilidad, 2003:p19). “la accesibilidad es el conjunto de características que debe disponer un entorno, producto o servicio para ser utilizable en condiciones de confort, seguridad e igualdad por todas las personas y, en particular, por aquellas que tienen alguna discapacidad” Por su parte el artículo 47.1 de la Ley 1/1999 de 31 de marzo, de Atención a las Personas con Discapacidad en Andalucía se define la accesibilidad como el “conjunto de características de las infraestructuras, del urbanismo, los edificios, establecimientos e
  15. 15. 14 instalaciones, el transporte o las comunicaciones que permiten a cualquier persona su utilización y disfrute en condiciones de seguridad” (Fernández-Alles, 2007). 1.2.1. Concepto de Discapacidad. Para conocer el fenómeno de la accesibilidad profundizaremos en el concepto de discapacidad, la clasificación Internacional del Funcionamiento de la Discapacidad y de la Salud (CIF), de la Organización Mundial de la Salud (OMS), señala que el concepto discapacidad genérico, se refiere “a un déficit, una limitación de la actividad y a la restricción de la participación social” (OMS, 2001). No obstante, propone dos conceptos más para comprender en mayor medida este término: - Deficiencia: se entiende como “toda pérdida o anormalidad de una estructura o función psicológica de la persona” (CIF, 2001). - Minusvalía: se define como “una situación de desventaja en la que alguien se encentra como consecuencia de una deficiencia o una discapacidad que limita o impide su desarrollo personal en condiciones de igualdad de oportunidades respecto del resto de personas de la comunidad en que vive” (CIF., 2001). La legislación andaluza contempla estos tres conceptos en la Ley 1/1999 de 31 de Marzo, aunque cada uno de ellos se refiere a dimensiones diferentes, así “La discapacidad se refiere a la actividad desarrollada por una persona y a la dificultad que en ello encuentra. La deficiencia hace referencia a la dimensión de la salud física o psicológica de la persona. La minusvalía, por su parte hace referencia a la situación de desventaja que se encuentra para participar activamente en la vida social” (Fernández-Alles 2007 p.48). 1.2.2. Clasificación. Existen varias clasificaciones ya que el término “discapacidad” recoge un gran número de limitaciones diferentes, ya sean físicas, intelectuales o sensoriales. En alusión a la ley 1/1999, de Atención a las Personas con Discapacidad de Andalucía, en la que se establecen cuatro tipos de discapacidad atendiendo a los ámbitos del ser humano al que afectan (Marcos Pérez y González Velasco, 2003: 40-41): 1. Discapacidad intelectual: se caracteriza por un funcionamiento intelectual significativamente inferior a la media, que compromete globalmente el desarrollo de los sujetos que lo padecen, ya que se ve afectado también el desarrollo en otros aspectos como son el motor, perceptivo, cognoscitivo, lingüístico, afectivo y social, aunque no en forma homogénea.
  16. 16. 15 2. Discapacidad física o motora: hace referencia a la dificultad para realizar actividades motoras convencionales, ya sea regional o general. 3. Discapacidad auditiva, es aquella que abarca al oído y aquellas estructuras y funciones asociadas a él. 4. Discapacidad visual: hace referencia al ojo y aquellas estructuras y funciones asociadas a él. Otra clasificación aparece en el Libro Blanco de la Accesibilidad del Imserso, (2003; pp. 233- 236) podemos decir que el colectivo de personas discapacitadas se distingue en siete grandes grupos: 1. Personas con discapacidad mental o cognitiva: son aquellas personas que presentan dificultades para la comprensión del idioma y de las representaciones gráficas como los iconos, mensajes orales o escritos. 2. Personas con discapacidad para hablar: son personas con problemas de comunicación que presentan dificultad para que su entorno cotidiano les comprenda. 3. Personas con discapacidad para escuchar: son personas sordas o hipoacúsicas (tienen un nivel de audición por debajo de lo normal) que les lleva a tener problemas de comunicación con su entorno. 4. Personas con discapacidad para ver. 5. Personas con discapacidad para ver y escuchar. 6. Personas con discapacidad visceral: son personas que presentan dificultades en la utilización de elementos y dispositivos que exigen esfuerzos difíciles de realizar. Generalmente carecen de rapidez de movimiento. 7. Personas con discapacidad de la actividad manual: son aquellas que presentan problemas para realizar actividades manuales, ocasionado por una parálisis o por ausencia de extremidades superiores. Por último, una vez tenemos una idea genérica de los tipos de discapacidades pasamos a profundizar en la problemática de clasificar un grupo de personas muy heterogéneo pero que en España en el año 2009 el Ministerio de Sanidad, Política social e Igualdad del Gobierno de España, a través del Imserso elaboran una base de datos estatal de personas con discapacidad actualizada a día 31 de Diciembre del mismo año. La siguiente tabla muestra los datos facilitados por Andalucía y el total de España, a los que se les ha aplicado control de vivencia mediante su cruce con fichero histórico de personas fallecidas facilitado por el INE, resultando un total de 2.969.491 registros correspondientes a las personas que les ha sido valorado su grado de discapacidad.
  17. 17. 16 Tabla 1. Comparación del total de personas con discapacidad en Andalucía y España. (*) En la discapacidad de una misma persona puede concurrir más de una deficiencia. Fuente: Adaptación de la tabla base de datos estatal de personas con discapacidad Gobierno de España, Imserso 2009. Tras esta clasificación podemos concluir que existen multitud de factores que incurren en una discapacidad, pero que no excluye a todas las personas que la padecen de poder hacer una vida plena como cualquier otra que no padezca ninguna discapacidad, por tanto de poder disfrutar del derecho al ocio y a viajar; la tabla anterior muestra que casi 3 millones de personas padecen alguna discapacidad y 500 mil en Andalucía que podrían constituir un impulso al turismo en general y al sector hotelero en particular, y por otro lado se estima que cada persona discapacitada atrae a 1,5 acompañantes a la hora de viajar resulta interesante cuando menos estudiar las posibilidades para mejorar en este sentido. Nuestro trabajo, sin embargo no pretende mejorar las posibilidades de ciertas personas, es decir, es evidente que tratamos con personas con características diferentes pero que poseen las mismas motivaciones y razones para viajar que cualquiera, por esto creemos que mejorar la accesibilidad desemboca en mejorar la calidad, el confort y la seguridad de todas las personas. Por estas razones nacen diferentes conceptos que se explicitan en el siguiente punto como son el turismo accesible, el turismo social y el diseño universal. PERSONAS VALORADAS. DISTRIBUCIÓN SEGÚN CC.AA. Y TIPO DE PRIMERA DEFICIENCIA (*) QUE CONCURRE AUTONOMÍA OSTEOMUSCULAR NEUROMUSCULAR ENF. CRÓNICA INTELECTUAL MENTAL ANDALUCÍA 141.576 50.970 103.152 48.534 57.053 T Nacional 894.692 290.248 607.212 238.171 372.664 PERSONAS VALORADAS. DISTRIBUCIÓN SEGÚN CC.AA. Y TIPO DE PRIMERA DEFICIENCIA (*) QUE CONCURRE VISUAL AUDITIVA EXPRESIVA MIXTA OTRAS TOTAL 46.998 33.274 2.538 5.639 20.371 510.105 235.328 165.296 17.520 60.151 88.209 2.969.491
  18. 18. 17 1.3 CONCEPTO DE TURISMO ACCESIBLE. La evolución del concepto de accesibilidad, culmina en lo que se denomina Diseño Universal, que podría definirse como, “el diseño de productos y entornos aptos para el uso del mayor número de personas sin necesidad de adaptaciones ni de un diseño especializado” o como “el proceso de crear productos, servicios y sistemas que sean utilizables por el mayor número de personas con distintas habilidades, abarcando el mayor tipo de situaciones posibles” (PREDIF, 2005: p3). El Centro para el Diseño Universal de la North Columbia State University de Estados Unidos, define siete principios básicos en los que basar el desarrollo de productos bajo el concepto de Diseño Universal, éstos son los siguientes: (Fernández-Alles, 2007), (Imserso, Libro Verde de la Accesibilidad, 2002: p37). 1. Uso universal para todos: diseño útil y aprovechable para cualquier grupo de usuarios. 2. Flexibilidad de uso: el diseño se adapta a un amplio abanico de preferencias y destrezas individuales. 3. Uso simple e intuitivo: permite un uso fácil, con independencia de la experiencia del usuario, su conocimiento, habilidad de lenguaje o capacidad de atención. 4. Información perceptible: el diseño aporta la necesaria información de forma efectiva al usuario, independientemente de las habilidades sensoriales del individuo. 5. Tolerancia para el error o el mal uso: el diseño minimiza daños y consecuencias adversas de las acciones realizadas por error. 6. Poco esfuerzo físico requerido: el diseño puede ser utilizado eficientemente y confortablemente con una fatiga mínima. 7. Tamaño y espacio para acercamiento, manipulación y uso: debe ser un diseño con éstas características siendo independiente del tamaño corporal del usuario, postura o movilidad. Cuando aplicamos al turismo esta problemática para poder solucionar los problemas de personas a la hora de efectuar su derecho al ocio, surge una nueva concepción teórica que sería el Turismo Accesible o el Turismo para Todos. Existen numerosas acepciones sobre turismo accesible, según el Comité Español de representantes de Personas con Discapacidad (CERMI) el turismo accesible podría entenderse como aquel que garantiza el uso y disfrute del turismo por las personas que presentan alguna discapacidad física, psíquica o sensorial, es decir, pretende facilitar el acceso de las personas con discapacidad a las infraestructuras y los servicios turísticos (Pérez y González, 2003).
  19. 19. 18 Otra definición sobre Turismo accesible nos aparece como equivalente a aquel que facilita el acceso de las personas con discapacidad a las infraestructuras y servicios turísticos, (Pérez y González, 2003). Los artículos 3 y 4 del código ético de la Organización Mundial del Turismo, (OMT) manifiestan: Artículo 3: “Con el apoyo de las autoridades públicas, se desarrollará el turismo social, en particular el turismo asociativo, que permite el acceso de la mayoría de los ciudadanos al ocio, a los viajes y a las vacaciones.” Artículo 4: “Se fomentará y se facilitará el turismo de las familias, de los jóvenes y de los estudiantes, de las personas mayores y de las que padecen minusvalías”. La denominación de turismo social, busca facilitar el acceso a las infraestructuras y servicios turísticos a aquellos colectivos de población menos favorecidos. Se busca, a través del turismo social que el turismo llegue al mayor grupo posible de personas, a todos los estratos sociales y a las diferentes situaciones económicas, aquellos que tiene una cultura diferente o viven en regiones más desfavorecidas (Pérez y González, 2003). Nuestro trabajo, se centra en un servicio turístico como es el sector hotelero, sin entrar en conflictos sobre si el alojamiento supone la oferta primaria o complementaria; bajo nuestra perspectiva, el alojamiento consiste en un servicio básico que no tiene por qué ser el motivo del viaje, pero sí habrá de hacer uso de éste cuando se trate de un desplazamiento por más de un día si el cliente así lo quiere. 1.4 IMPORTANCIA DEL TURISMO ACCESIBLE. Uno de los problemas que nos encontramos en el sector es que la segmentación ha ignorado al colectivo de los discapacitados dividiendo su demanda potencial generalmente basada en datos sociodemográficos (Burnett y Baker 2001). Este segmento supone una demanda mundial de 600 millones de personas según la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia, y la Cultura (UNESCO, 2006). En España, los datos de la Encuesta de Discapacidad, Autonomía personal y situaciones de Dependencia del Instituto Nacional de Estadística (INE 2009) muestran que el número de personas con discapacidad alcanza los 3,8 millones, lo que supone casi el 9% de la población.
  20. 20. 19 Cuadro 2. Comparación del tanto por ciento de personas con discapacidad en Andalucía y España Personas con discapacidad Nº de personas (miles) Habitantes Tasa por 100 España 3.787,4 8,97 Andalucía 716,1 9,58 Fuente: Adaptación de INE Encuesta de personas con discapacidad 2009. Por otro lado podemos extraer que el 9.5 % de la población andaluza posee algún tipo de discapacidad. A nuestro modo de ver el turismo accesible no implica que sea un turismo especializado para los discapacitados, sin embargo posibilita a personas con alguna dificultad ejercer el derecho que tienen al ocio como reconoce la 1º Declaración de los Derechos Humanos, que expresa: “todos los seres humanos son libres e iguales en dignidad y derechos…” “A fin de alcanzar esta meta, todas las comunidades deben asegurar que las personas con discapacidad puedan disfrutar de las distintas clases de derechos humanos: civiles, políticos, sociales, económicos y culturales”. Por otro lado la Asamblea General de la Organización Mundial del Turismo (O.M.T.) celebrada en Manila el 27 de Septiembre de 1980, recogió el derecho al turismo con las mejores condiciones de acceso y sin discriminación. Como conclusión el turismo accesible supone una serie de mejoras que podemos describirlas desde dos puntos de vista, mejoras para la empresa y para la sociedad. Cuadro 3. Mejoras en turismo desde el punto de vista de la empresa y de la sociedad Fuente: Elaboración propia. PARA LA EMPRESA PARA LA SOCIEDAD Fidelización del cliente Derechos sociales para todos Mejor imagen y calidad del servicio Igualdad de oportunidades Diferenciación Satisfacción del cliente Aumento de la cuota de mercado Turismo de calidad percibido por los turistas Desestacionalización
  21. 21. 20 Por esto surge otro concepto que es el Turismo para Todos, que a su vez se apoya en el término de Diseño Universal. La primera vez que se utilizó la definición de Turismo para Todos fue en 1989 con la publicación de la campaña Tourism for all en el informe Baker (Pérez 2002:13). Existen otras acepciones de diferentes autores e instituciones, debido a las características de nuestro trabajo, destacamos la definición propuesta por Marcos Pérez en su “Manual sobre Accesibilidad Hotelera” en el cual expone que el Turismo para Todos es aquel que “planea, diseña, y desarrolla actividades turísticas de ocio y tiempo libre de manera que puedan disfrutarlo toda clase de personas”. Y añade que no se trata de “un turismo para categorías desfavorecidas (personas mayores, jóvenes o personas con discapacidad), (y en un ámbito de organizaciones no gubernamentales), sino una concepción altamente innovadora de la actividad turística sustentada por nuevos valores culturales, sociales y humanos” (Marcos Pérez, 2002:13). En este sentido, el Libro Blanco de Accesibilidad del Imserso 2003, señala que “desarrollar esta nueva cultura del Diseño para Todos debe ser el principal objetivo a alcanzar mediante el Plan de accesibilidad1 y la mejor estrategia para conseguir la igualdad efectiva de oportunidades. (IMSERSO, Libro Blanco de la Accesibilidad, 2003:13). A partir de la Resolución Tomar2 , adoptada en 2001, que aparece en el informe del Imserso 2010 se llega a las siguientes conclusiones: El Diseño Universal es una estrategia encaminada a lograr que la concepción y la estructura de los diferentes entornos, productos, tecnologías y servicios de información y comunicación sean accesibles comprensibles y fáciles de utilizar para todos del modo más generalizado, independiente y natural posible, preferentemente sin recurrir a adaptaciones o soluciones especializadas. El objetivo del concepto de Diseño Universal es hacer la vida más sencilla para todos permitiendo que sean accesibles y comprensibles tanto el entorno construido como la comunicación, los productos y los servicios. El concepto de Diseño Universal promueve un mayor protagonismo del usuario mediante una aproximación global con la meta de satisfacer las necesidades de las personas con discapacidad, incluidos los cambios que se experimentan a lo largo de la vida. 1. ACCEPLAN; Plan de Accesibilidad 2003-2010 Libro Blanco IMSERSO. 2. Resolución ResAP (2001) del Consejo de Europa sobre la introducción de principios del diseño universal en los programas de formación de las profesiones dedicadas al entorno construido (“Resolución Tomar”)
  22. 22. 21 Según el Catálogo General de Publicaciones Oficiales del Imserso 2010, “El reto es desarrollar soluciones generales adaptables y compatibles, adecuadas al mayor número de personas, entre ellas las que tienen alguna discapacidad. Para las personas con discapacidades especiales, las tecnologías de apoyo y los servicios personales forman parte de la solución global, que a su vez será útil para otras personas si, por ejemplo, las interfaces que siguen los criterios de normalización se incorporan al diseño”. (Ginnerup, Comité de Expertos sobre Diseño Universal, Consejo de Europa). 1.5 BENEFICIOS DEL TURISMO ACCESIBLE. La relevancia del colectivo de personas discapacitadas para el turismo se aprecia tanto en el número de personas que lo integran como en la participación cada vez mayor en el mercado turístico. En la siguiente tabla vemos las principales razones por las que este hecho ha venido propiciado: Cuadro 4. Razones por las que las personas discapacitadas tienen más presencia en el mercado turístico RAZONES SOCIALES RAZONES ECONÓMICAS Aumento del tiempo libre y mejoras en las condiciones de vida. Mejora de ingresos de las personas discapacitadas. Mejoras sociales en el destino eliminando desigualdades en el acceso al turismo a personas discapacitadas. Beneficio para la economía regional del destino y para la actividad turística. Mejora de la imagen de un determinado lugar como destino turístico. Mayor aprovechamiento de la oferta turística y creación de empleo directo e indirecto. Mejor posicionamiento del destino basado en la calidad y desde el punto de vista social. Incremento del número de turistas. Fuente: Adaptación de Fernández Alles (2007). Entre las razones que encontramos en la tabla se encuentran las sociales; estas son debidas a las mejoras en las políticas de discriminación de empleo y al aumento de personas
  23. 23. 22 que reciben pensiones por diversas causas, esto unido al aumento de su tiempo libre por las condiciones de vida hace que haya una mayor demanda de ocio. En cuanto a las mejoras sociales en el destino, la inclusión de la accesibilidad repercute en la inclusión de todas estas personas en el acceso y disfrute a los servicios turísticos, lo que hace que el destino goce de una mejor imagen social y en definitiva de un mejor posicionamiento desde el punto de vista de social y de la calidad. Por otro lado tenemos las razones económicas que se entrelazan con la primera razón social, es decir, al disponer de empleo o pensión estas personas disponen de dinero para poder viajar. En cuanto al destino, no cabe duda de que la accesibilidad ayudaría a acabar con una lacra del sistema turístico español, la estacionalidad, ya que, estos turistas realizan la mayoría de sus desplazamientos de ocio fuera de temporada alta por lo que se aprovecharía mejor la oferta turística y se crearía empleo. Por último a los turistas discapacitados se les considera multiclientes a que suelen ir acompañados por lo que el número de turistas aumentaría en los destinos. A continuación pondremos de manifiesto la importancia que ha cobrado las nuevas tecnologías en turismo y poner en conocimiento la adaptación de estas tecnologías para el turismo accesible. 1.6. NUEVAS TECNOLOGÍAS PARA EL TURISMO ACCESIBLE. El uso de dispositivos móviles se está haciendo cada vez más común debido al nacimiento de la denominada “Sociedad de la Información” han surgido nuevas tendencias y comportamientos (Okazaki, Andreu y Campo, 2011). Según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones se destaca un incremento notable en la adopción y uso del móvil en la población española. Uno de los servicios ofrecidos por el teléfono móvil es Internet (Internet móvil), cuyo carácter ubicuo permite que los consumidores puedan acceder a Internet en cualquier momento y cualquier lugar. El estudio de Sybase 365 (2010) destaca que los usuarios de móviles muestran un enorme vínculo hacia sus teléfonos móviles y utilizan funciones avanzadas a nivel tecnológico. Dentro de estas funciones, en este artículo se destacan tres servicios de Internet móvil con aplicación al marketing turístico: servicios basados en la localización, código QR y el servicio de guías digitales. Código-QR (“QR-code”) El código QR o código de respuesta rápida es un método de acceso fácil y rápido a una URL, una página Web, información de texto, números de teléfono, mensajes SMS, o imagen a través del teléfono móvil. Fue inventado por la empresa japonesa Denso Wave en
  24. 24. 23 1994 para poder controlar donde se encontraban las numerosas piezas de vehículos que fabricaban. El código QR (también conocido en España como código vida) es un cuadro de barra bidimensional. Mediante un teléfono móvil con una cámara digital y un programa de software adecuado para decodificar el código, los consumidores toman una foto o escanean el código QR para acceder la información instantáneamente, sin necesidad de teclear largas direcciones de Web (Dúo y Li, 2008). Los códigos QR, de forma análoga a los códigos unidimensionales y bidimensionales, se basan en patrones o diseños que consisten en módulos. El modulo es un diseño de tamaño mínimo del código. Para ejemplificarlo, se toma el conocido código de barras (EAN) que aparece en casi la totalidad de los productos que podemos adquirir; en este tipo de códigos un número se codifica en dos pares de barras negras y blancas: el tamaño de cada barra varía de 1 a 4 módulos. En el caso de los códigos QR, existen 40 versiones que van desde la versión 1, que contiene 21 por 21 módulos, hasta la versión 40, que contiene 177 por 177 módulos. Para poder leer tal variedad de diseños, se requiere la detección de la posición, del alineamiento y una corrección de errores. De esta forma, la parte del código necesaria para la posición, alineamiento y corrección de errores puede hacer que, en el peor de los casos, el número de módulos que se puedan utilizar para datos representen únicamente el 34,5 % de los módulos totales del código QR (Vasilash, 1998). La importancia crucial que la implantación de las nuevas tecnologías tiene en el sector turístico propicia una constante avalancha de novedades puesta a disposición de empresas y consumidores. El código QR puede sustituir a las tarjetas de embarque en papel. Grandes compañías aéreas, como el grupo Air France-KLM y Lufthansa, o el grupo español Iberia, ofrecen la posibilidad de embarcar simplemente pasando dicho código (recibido previamente en el móvil) por un escáner dispuesto a tal efecto en la puerta de embarque. Esto facilita la compra de billetes en el último minuto a través de terminales móviles, como teléfonos o PDA, permite un importante ahorro económico y ecológico, pues no es necesario imprimir en papel la tarjeta de embarque, y acelera el proceso de embarque en la puerta de la terminal.
  25. 25. 24 Cuadro 5. Aplicaciones para smartphones Aplicación Uso OpenWays El huésped puede abrir la puerta sin pasar por recepción, gracias a un audio que reproduce cerca de la puerta y ésta se abre. Mtrip Permite crear un itinerario de viaje, lugares de interés, así como compartir fotos. Códigos Qr Tienen multitud de usos, desde obtener información hasta hacer check-in en vuelos, Renfe… Guías accesibles Contienen información adaptada a las necesidades de las personas, idiomas, discapacidad… Aroundme Permite al viajero conocer qué servicios tiene a su alrededor, cajeros, restaurantes… Fuente: Adaptación de Rodríguez et al. TuryDes 2012. En el cuadro podemos encontrar algunas de las aplicaciones existentes, desde nuestra perspectiva, vamos a desarrollar los códigos qr ya que, están más consolidados y son más fáciles de implementar en la práctica. Lo que pretendemos es crear códigos qr accesibles, es decir, adaptados a todo tipo de personas, para que puedan obtener la información de los servicios en el destino. Nuestro trabajo se centra en el sector hotelero debido a las limitaciones del mismo y por tanto vamos a contribuir con ejemplos de códigos qr que pueden ser implantados en cualquier alojamiento, pero somos conscientes que podemos y debemos trasladar esta tecnología a todos los servicios susceptibles de ofrecerla en un destino llegando así a crear destinos accesibles que permitan el turismo para todos. Para profundizar en el estudio de la RSC dedicaremos un apartado al estudio del marco teórico de este término que aún en nuestros días causa controversia ya que a la hora de su aplicación ha tenido diversos métodos con diferentes objetivos y ofreceremos una definición sobre la RSC desde nuestro punto de vista tras repasar la literatura científica.
  26. 26. 25 CAPÍTULO 2: RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA; MARCO TEÓRICO, E INTEGRACIÓN DE LA ACCESIBILIDAD HOTELERA EN LA RSC
  27. 27. 26 CAPÍTULO 2: RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA; MARCO TEÓRICO, E INTEGRACIÓN DE LA ACCESIBILIDAD HOTELERA EN LA RSC 2.1 INTRODUCCIÓN En este capítulo en primer lugar abordamos desde la literatura científica el concepto de RSC dada su complejidad, su evolución, sus diferentes enfoques y aportamos una definición al respecto, por otra parte repasaremos el marco político-legal tanto de la RSC como de la accesibilidad, veremos cómo la empresa paradores gestiona su política de RSC y accesibilidad como preludio a la introducción del nuevo enfoque que proponemos, la accesibilidad hotelera desde el punto de vista de la RSC. 2.2 EVOLUCIÓN Y CONCEPTO DE LA RSC Diversos autores como Márquez y Fombrum (2005) o C. E. Clark (2000) han destacado todavía la falta de unidad de criterios a la hora de delimitar la responsabilidad social corporativa. A lo largo del tiempo conforme ha ido evolucionando este concepto, la RSC ha sido analizada desde diferentes perspectivas o enfoques. En un principio, autores como o Lewitt (1958) Friedman (1970) consideran que el deber de las corporaciones es obtener los máximos beneficios respetando la ley y unos mínimos éticos, es decir, la realización de actividades sociales, sólo se entiende para conseguir el máximo beneficio empresarial (López, 2011). Otro enfoque representado por autores como Mcguire (1963); Andrews (1973); Carroll (1979); Davis y Blomstrom (1975); Epstein (1987); considera que las corporaciones tienen obligaciones más amplias hacia la sociedad. Cuando se habla de responsabilidades más amplias, nos referimos a que el concepto implica una obligación por parte de la organización para con los stakeholders. Esta visión se ha convertido en el paradigma dominante, ya que encaja con la moderna Teoría de los stakeholders concebida por (Freeman, 1984), y que en la actualidad destacan autores como Jamali (2008), Hanke y Stark (2009) o Niolaeva y Bicho (2011) que reconoce la necesidad de la corporación de interactuar con todos los grupos que tienen algún interés en las actividades de la organización. (Moreno y Capriotti 2006 y López 2011). Según Maignan y Ferrell existen otros dos enfoques para conceptualizar la RSC que son; la RSC como reflejo de la ética y por último la RSC como proceso de gestión. El primero de ellos sólo tiene en cuenta la ética de la corporación, sin tener en cuenta ningún interés, social ni de grupos interesados. Autores como Berrone y Surroca et al. (2005) o Mitchell y Wooliscroft et al. (2010) han publicado trabajos que tratan sobre este enfoque.
  28. 28. 27 La RSC como proceso de gestión, mantiene que las actividades sociales son vistas como procesos a llevar a cabo por parte de la empresa. Autores como Hanke y Stark (2009) o Mitchell y Wooliscroft et al. (2010) hablan de este enfoque en sus trabajos. (López 2011). Por otro lado, Moreno y Capriotti afirman que se va produciendo una tendencia a considerar la RSC en el marco más amplio del desarrollo sostenible (Aaronson, 2003; Hamann y Acutt, 2003; Herrmann, 2004; Molleda y Moreno, 2004; Sjöberg, 2003), en la Global Compact de Naciones Unidas (Arthaud-Day, 2005: 11-12), Herrmann (2004: p 218) aporta una definición al respecto: “Una política de RSC bien implementada y fuertemente impuesta es clave para el desarrollo sostenible. RSC es una noción comprensiva que toma en consideración asuntos económicos, sociales y medioambientales y, al mismo tiempo, protege los intereses de todos stakeholders requiriendo una mayor transparencia”. Por lo tanto, como indicábamos al principio del capítulo, no existe una definición consensuada sobre el término de RSC, como resumen, indicaremos las diferentes perspectivas que han ido modificando el concepto de RSC. 1. Enfoque económico: las actividades sociales son implementadas para lograr mayor beneficio. 2. Enfoque social: las corporaciones tienen en cuenta a los actores que interactúan con ellas y tratan de colaborar entre todos y realizar políticas transparentes para el beneficio de la sociedad. 3. Enfoque ético: las políticas en materia de RSC son adoptadas bajo la ética de cada empresa sin tener en cuenta a los actores. 4. Enfoque de gestión: las empresas implementan actividades socialmente responsables porque entienden que son procesos a llevar a cabo para competir en el mercado. 5. Enfoque sobre desarrollo sostenible: la RSC se define entorno a tres dimensiones principales: derechos humanos, derechos laborales y medioambiente (Herrmann, 2004: 205, 218). Por otra parte los autores Garriga y Melé (2004) aportan su teoría sobre RSC, la cual se describe en el siguiente cuadro:
  29. 29. 28 Cuadro 6. Evolución del concepto de RSC desde varios enfoques CLASIFICACIÓN ENFOQUES REFERENCIAS TEORÍAS INSTRUMENTALES La a empresa es sólo un instrumento para la creación de riqueza y las actividades de responsabilidad sólo sirven para la obtención de beneficios económicos  Visión a corto plazo, maximización de los beneficios del accionista.  Visión a largo plazo, maximizar los beneficios estratégicos a través de ventajas competitivas: A. Inversión social en un contexto competitivo. B. Visión basada en recursos y capacidades dinámicas. C. Centrar las actividades en la base de la pirámide económica (personas más pobres).  Realización del marketing con causa. - Friedman (1970), Jensen (2000). - Porter y Kramer (2002). Hart (1995), Lizt (1996), Prahalad y Hammod (2002), Christensen (2002). - Varadarajan y Menon (1988) Murray y Montanari (1986). TEORÍAS POLÍTICAS La empresa debe asumir su poder dentro de la sociedad y los derechos y deberes que tal posición le confiere, entre ellos el de actuar socialmente.  Constitucionalismo corporativo: existencia de grupos de presión que definen el poder de las organizaciones y sus exigencias en materia de responsabilidad social.  Teoría del contrato social integrativo: defiende la existencia de un pacto social entre la empresa y la sociedad.  Ciudadanía corporativa: la empresa siente que pertenece a una comunidad y en consecuencia actúa. - Davis (1960, 1967). - Donalson y Dunfee (1994). - Wood y Logsdon (2002), Matten y Grane (2005).
  30. 30. 29 Fuente: Adaptación de López 2011. CLASIFICACIÓN ENFOQUES REFERENCIAS TEORÍAS DE INTEGRACIÓN La empresa debe centrarse en la satisfacción de las demandas sociales, ya que depende de la sociedad para su existencia, continuidad y crecimiento.  Temas de gestión: identificar lo que la sociedad espera de la empresa y lo que ésta hace realmente, permitiendo la identificación de amenazas y oportunidades del entorno.  Principio de responsabilidad pública: supone seguir las pautas generales respecto a la dirección social que se refleja en la opinión pública, en los requisitos legales, formales y prácticas de aplicación.  Gestión de stakeholders: se trata de integrar a los grupos interesados en la toma de decisiones de la empresa, intentando alinear sus intereses con los objetivos de la organización.  Desempeño social de la empresa: supone una búsqueda de legitimidad social así como de los procesos para dar respuestas adecuadas a las demandas sociales. - Sethi (1975), Akerman (1973), Jones (1980), Vogel (1986) Wartick y Mahon (1994) - Preston y Post (1975 y 1981). - Mitchell et al. (1997), Age y Mitchell (1999), Rowley (1997). - Carrol (1979), Wartick and Cochran (1985), Wood (1991), Swanson (1995). TEORÍAS ÉTICAS La empresa debe comportarse de forma ética en la sociedad.  Teoría normativa de los stakeholders: existencia de una relación fiduciaria para con ellos.  Derechos universales: la empresa debe segur el respeto de los derechos humanos, sociales y medioambientales.  Desarrollo sostenible: trata de satisfacer las necesidades del presente sin comprometer los recursos futuros.  El bien común: la empresa tiene que contribuir al bien común porque pertenece a la sociedad. - Friedman (1984, 1994), Evan y Freeman (1988), Donalson y Preston (1995), Phillips (2003). - The Global Sllivan Principles (1999), UN Global Compact ( (1999) - Brutland report (1987), Gladwin y Kennelly (1995). - Aldford and Naughton (2002) Melé (2002) Kaku (1997).
  31. 31. 30 Tras la revisión de la literatura y haber conocido las dimensiones que contiene el término de RSC, proponemos una definición para este concepto: La RSC podría ser entendida como una estrategia de gerencia, que debe ir más allá del mero hecho del cumplimiento de la legalidad, estableciendo un marco de conocimiento en pro del beneficio social (stakeholders y la sociedad en general), medioambiental, ético y económico, manteniendo un equilibrio entre las cuatro dimensiones, favoreciendo e impulsando proyectos de mejora social basados en un comportamiento voluntario y proactivo. Figura 4. Concepto e implicaciones de la RSC Fuente: Elaboración propia. Para entender los problemas surgidos y como se ha trabajado hasta el momento en materia de accesibilidad, veremos la legislación aplicable en ambos sentidos desde diversos ámbitos; Internacional, Unión Europea, España y Andalucía. Por otro lado abordaremos las políticas sobre Responsabilidad Social Corporativa también desde diversos ámbitos para observar que objetivos queremos lograr. MEDIOAMBIENTAL RSC SOCIAL ECONÓMICOÉTICO
  32. 32. 31 2.3 MARCO POLÍTICO-LEGAL EN MATERIA DE ACCESIBILIDAD Y RSC. 2.3.1. ACCESIBILIDAD. 2.3.1.1. Ámbito internacional. En las últimas décadas han surgido iniciativas para la igualdad de trato hacia las personas en el ocio y el turismo, cada vez más, los ámbitos político, social y empresarial poseen una mayor concienciación; este fenómeno sigue materializándose en la actualidad con la aprobación de múltiples disposiciones y reglamentaciones destinadas a lograr un entorno accesible para las personas discapacitadas. No obstante, el inicio de la legislación sobre esta materia se remonta a la Declaración de los Derechos Humanos, a partir de aquí, surgen multitud de eventos, comentaremos una breve descripción cronológica de los mismos: (Fernández Alles, 2010). En 1963, en la Asamblea General de Naciones Unidas, con motivo de la celebración del Congreso Internacional para la Supresión de Barreras Arquitectónicas, se elaboran una serie de informes, destacando la Resolución 3447, adoptada por la Asamblea General de las Naciones Unidas el 9 de Diciembre de 1975, titulada “Declaración de los Derechos de las Personas Discapacitadas”, referida a los derechos civiles y políticos de las personas discapacitadas. En 1976, se acuerda por parte de los Estados Miembros de las Naciones Unidas que el año 1981 sería el “Año Internacional de las Personas Discapacitadas”, con el objetivo de promover la participación y la igualdad de todos los colectivos. En 1982, la ONU aprueba el “Programa Mundial de Acción concerniente a las Personas Discapacitadas”, para que las personas con minusvalías disfruten de las mismas oportunidades que las personas que no las padecen. A finales de los años 80 y principios de los 90 aparece el concepto “Diseño para Todos” lo cual produce un verdadero cambio en la política internacional. En 1993 se aprueba por parte de la ONU las “Normas Uniformes sobre la igualdad de Oportunidades para las personas con Discapacidad” adoptado en 1996. Finalmente en 2006 durante la celebración de la Convención sobre los derechos de las personas con discapacidad, quedan marcados objetivos como; promover, proteger, y asegurar el goce pleno y en condiciones de igualdad de todos los derechos humanos y libertades fundamentales para todas las personas con discapacidad (Fernández Alles, 2010).
  33. 33. 32 2.3.1.2. Ámbito Europeo. En un primer momento, en los años 80, a partir del primer “programa de acción comunitaria para la readaptación profesional de los minusválidos” en 1974, surgen diversidad de documentos y directrices que versan sobre la igualdad de oportunidades y derechos de integración social, profesional y económica, como son los programas Helios I y Helios II que se corresponden con el segundo y tercer “programa de acción comunitaria para las personas con minusvalías”; pero no sería hasta 1993 cuando se redacta el Concepto Europeo de Accesibilidad en el cual supone un avance en materia turística, ya que, la Unidad de Turismo de la Dirección General XXIII, publica el documento “Por una Europa accesible a turistas con discapacidad”, con el objetivo de formar a los profesionales del turismo para hacer accesibles sus establecimientos y cómo tratar a los clientes con discapacidad. Otros documentos aprobados sobre esta materia en Europa son: En el año 2000, la Comisión Europea redacta, “la Comunicación Hacia una Europa sin Barreras para las Personas con Discapacidad”. En Madrid en 2002, durante la celebración del Congreso Europeo sobre discapacidad, se firmó la Declaración de Madrid, “No Discriminación, más Acción Positiva es Igual a Inclusión Social”. Con este Declaración se pretendía proporcionar un marco conceptual de acción de cara a la celebración en el año 2003, del “Año Europeo de las personas con Discapacidad”. En el mismo año 2003, se publica un documento por parte de la Dirección General de empresas de la Comisión Europea el cual contiene una serie de “Criterios armonizados por una buena accesibilidad de los lugares e infraestructuras turísticas para las personas con discapacidad”. También el 29 de Octubre de 2003, destaca el dictamen del Comité Económico y Social Europeo titulado, “Por un turismo accesible a todas las personas y socialmente sostenible”. En 2006, se crea el Comité de Expertos en Diseño Universal, el grupo de trabajo se denominó “Universal Design (Accesibility) for people with Disabilities”. Por otra parte, también en 2006, se aprueba la Recomendación Rec(2006)5 sobre el “Plan de Acción del Consejo de Europa para la promoción de derechos la plena participación de las personas con discapacidad en la sociedad, 2006-2015”. Cabe mencionar la Resolución del consejo de la UE el 17 de Marzo de 2008. Esta Resolución tiene como objetivo recordar la Convención de las Naciones Unidas sobre los derechos de las personas con discapacidad y el Plan de acción europeo en materia de discapacidad 2004-2010, en el que se reconoce la situación de
  34. 34. 33 desventaja que todavía padecen muchas personas con discapacidad. (Fernández Alles, 2010). Consideramos, asimismo, la importancia de la Estrategia Europea sobre Discapacidad 2010-2020, porque se trata de un compromiso renovado para una Europa sin barreras. La Estrategia incluye una lista de acciones concretas que complementa las acciones individuales de los Estados miembros. Como principales destacan: 1. Iniciativa de accesibilidad: estudiar la forma de utilizar la normalización, la contratación pública o las normas sobre ayudas estatales de modo que todos los productos y servicios sean accesibles para las personas con discapacidad, promoviendo al mismo tiempo un mercado de la UE de dispositivos de apoyo a través de una futura "ley europea de accesibilidad". Se espera que este mercado registre un importante crecimiento en los próximos años, como ha sucedido en los Estados Unidos. 2. Participación: asegurarse de que las personas con discapacidad y sus familias puedan ejercer sus derechos de ciudadanía de la UE en igualdad de condiciones que el resto de la población, gracias al reconocimiento mutuo de las tarjetas de discapacidad y de los derechos relacionados; facilitar el uso del lenguaje de signos y del alfabeto Braille al ejercer los derechos electorales que asisten a los ciudadanos de la UE o al mantener contactos con las instituciones de la UE; promover un formato accesible de los sitios Internet y las obras protegidas por derechos de autor, como los libros. 3. Apoyo financiero: velar por que los programas y los fondos de la UE en políticas pertinentes para las personas con discapacidad se utilicen de forma que promuevan condiciones de trabajo adecuadas para los cuidadores profesionales y no profesionales y desarrollar sistemas de asistencia personalizada. 4. Mayor cooperación entre los Estados miembros (mediante el Grupo de Alto Nivel en materia de Discapacidad) y la sociedad civil: ofrecer un foro para el intercambio de datos y la coordinación de las políticas, en particular sobre la transferibilidad de los derechos, por ejemplo el derecho a una asistencia personalizada. 5. Sensibilización: concienciar a la sociedad sobre todo lo referente a la discapacidad y la accesibilidad, por ejemplo mediante el premio europeo para ciudades accesibles. 6. Recopilación de datos y supervisión: mejorar los conocimientos sobre la situación en que viven las personas con discapacidad en Europa las barreras a las que se enfrentan en sus vidas diarias, e identificar y promover estructuras de apoyo
  35. 35. 34 implantadas por los Estados Miembros a nivel nacional que hayan demostrado su eficacia. 2.3.1.3. La accesibilidad en España. La legislación española sobre esta materia parte en la Constitución en los artículos 9.2, 14 y 49. El primero de ellos, el artículo 9.2 establece que la finalidad es alcanzar la igualdad real, no sólo la igualdad formal que establece el artículo 14 que expone que todos los españoles somos iguales ante la ley. El artículo 49 versa sobre la rehabilitación integración y tratamiento de las personas con deficiencias físicas, sensoriales o psíquicas por parte de los poderes públicos. A fin de poder alcanzar estos objetivos se promulgó la Ley 13/1982, de 7 de Abril, de Integración Social de los Minusválidos (LISMI) (B.O.E., n 103, de 30 de Abril). A raíz de esta ley surgieron los siguientes Reales Decretos para afianzar este fenómeno: Real Decreto 556/1989, de 19 de Mayo, en el que se adoptan medidas mínimas de accesibilidad en los edificios, obras públicas urbanismo. Real Decreto 775/2002 de 36 de Julio, donde se crea el Comité Español de Coordinación para el año Europeo de las Personas con Discapacidad. La ley 13/1982 de 7 de Abril (LISMI) fue derogada para la aprobación de la ley 51/2003, de 2 de Diciembre, de Igualdad de Oportunidades, No Discriminación y Accesibilidad Universal de las Personas con Discapacidad. Esta ley son establece medidas que garantizan el derecho a la igualdad de las personas con discapacidad, los cuales están fijados en los artículos 9.2, 14 y 49 de la Constitución. Esta misma ley, en sus disposiciones finales, contiene mandatos explícitos de aplicación y para ello se han ido elaborando y publicando los siguientes Reales Decreto: Real Decreto 1414/2006, de 1 de3 Diciembre, que dicta la Consideración de Persona con Discapacidad a los efectos de la ley 51/2003 de Igualdad de Oportunidades, No Discriminación y Accesibilidad Universal de las Personas con Discapacidad. (BOE, 16 de Diciembre de 2006). Real Decreto 1417/2006, Real Decreto 1417/2006, de 1 de diciembre, por el que se establece el Sistema Arbitral para la Resolución de Quejas y Reclamaciones en Materia de Igualdad de Oportunidades, no Discriminación y Accesibilidad por Razón de Discapacidad. (BOE de 13 de diciembre de 2006).
  36. 36. 35 Real Decreto 366/2007, de 16 de marzo, por el que se establecen las Condiciones de Accesibilidad y no Discriminación de las Personas con Discapacidad en sus Relaciones con la Administración General del Estado. (BOE de 24 de marzo de 2007). Real Decreto 1544/2007, de 23 de noviembre, por el que se regulan las condiciones básicas de accesibilidad y no discriminación para el acceso y utilización de los modos de transporte para personas con discapacidad. (BOE de 4 de diciembre de 2007). Ley 49/2007, de 26 de diciembre, por la que se establece el régimen de infracciones y sanciones en materia de igualdad de oportunidades, no discriminación y accesibilidad universal de las personas con discapacidad. (BOE de 27 de diciembre de 2007). En virtud del artículo 148 de la Constitución Española, las Comunidades Autónomas cuentan con su propia normativa en materia de accesibilidad y supresión de barreras. Así, desde mediados de los años 80, la práctica totalidad de las Comunidades Autónomas han venido publicando su propia normativa en materia de supresión de barreras arquitectónicas. En Andalucía existe la siguiente legislación que complementa a la legislación Nacional: Ley 1/1999, de 31 de Marzo, de Atención a las Personas con Discapacidad en Andalucía (B.O.J.A de 17/4/1999). Decreto 293/2009, de 7 de Julio, por el que se aprueba el reglamento que regula las normas para la accesibilidad en las infraestructuras, el urbanismo, la edificación y el transporte en Andalucía (B.O.J.A, de 21/07/2009). 2.3.2. MARCO POLÍTICO-LESGISLATIVO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA. Basándonos en la literatura científica, podemos afirmar que la RSC está sufriendo una fuerte presión regulatoria, que habrá de ser objeto de tratamiento tanto por las escuelas de economics and law como las de management clásico (Cuervo 2003). Desde tiempos recientes estamos asistiendo a una toma de conciencia que postula a encontrar parámetros que midan no solo el tradicional concepto de eficiencia de la empresa en términos de maximización y productividad, sino también en términos de eficiencia social, a través del balance social (Cuervo 2003) a la vez que sufre una importante presión regulatoria (Nieto 2005). - Las iniciativas mundiales en el ámbito de la RSC más destacables son: (Sabaté 2009: pp. 21-22). 1. Pacto Mundial de las Naciones Unidas: su objetivo es promover la creación de una ciudadanía corporativa global, que permita la conciliación de los intereses y procesos de la actividad empresarial con los valores y demandas de la sociedad civil, así como
  37. 37. 36 con los proyectos de la ONU, organizaciones internacionales sectoriales, sindicatos y ONG. 2. Libro Verde de la Comisión Europea 2001: se elabora con el fin de obtener los objetivos que expone, entre ellos se encuentran los siguientes: - Convertir la economía en una basada en el conocimiento, más competitiva y más dinámica, capaz de crecer económicamente de manera sostenible con más y mejores empleos y con mayor cohesión social. - Iniciar un debate para fomentar la RSC a nivel internacional, aumentar la transparencia e incrementar la fiabilidad de la evaluación y la validación. 3. Líneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales: se encuadran dentro de la Declaración sobre Inversión Internacional y empresas Multinacionales que la Organización para la Cooperación Económica y el Desarrollo publicó en el año 2000. La finalidad de las directrices es promover la cooperación de las multinacionales al desarrollo sostenible, así como fomentar las actuaciones responsables de estas empresas en las comunidades en las que operan. 4. Global Reporting Iniciative: esta iniciativa fue creada en 1997 por la organización no gubernamental CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies) junto con PNUMA (Programa de las Naciones unidas para el Medio Ambiente), con el apoyo de numerosas instituciones privadas, empresas, sindicatos, ONGs y otras organizaciones con el objetivo de fomentar la calidad, el rigor y la utilidad de las Memorias de Sostenibilidad. - En el ámbito Europeo podemos encontrar iniciativas como: (Fuentes, 2006). Iniciativas de estandarización de Europa: normativa inter-empresarial, se ha constituido como asociación la CSR (Corporate Social Responsability) europea, que configura sus propios estándares que operan como Bench marks susceptibles de incorporarse a los balances sociales de las empresas. Cabe reseñar el papel pionero desempeñado en este ámbito por el Reino Unido; la reforma británica de la ley de fondos y planes de pensiones se ha sumado a la creación Responsabilidad Social Corporativa y Políticas Públicas de una secretaría de estado para la RSC, ocupada en la elaboración de medidas de política industrial para la promoción de la filosofía RSC. Actualmente, también en el Reino Unido, se encuentra en tramitación parlamentaria la CSR Act 2002, que establece la obligación de la transparencia informativa en materia RSC por parte de las empresas, asignando las responsabilidades en esta materia a los consejos de administración. - Con respecto a la normativa española; el caso español está integrado en el espacio regional de la Unión Europea, por esto, asume todos los postulados, normativas
  38. 38. 37 aunque presenta una peculiaridad, ya que posee un eficiente sistema de protección jurídica de los principios de la RSC: Los preceptos constitucionales, principios normativos: la Constitución española incorpora al estado de derecho el adjetivo de “social”: “Estado Social y Democrático de Derecho” tal y como reza el artículo primero de nuestra Carta Magna, en consecuencia se asumen los principios éticos y sociales en los “Principios rectores de la Política Social y Económica”. Después de conocer de forma minuciosa la RSC estudiaremos en el siguiente apartado las diferentes políticas de RSC que llevan a cabo las empresas hoteleras desde un punto de vista crítico y exponiendo un ejemplo de gestión en materia de RSC en España como es la empresa paradores. 2.4 RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL SECTOR HOTELERO; EJEMPLO DE PARADORES. En la actualidad y cada vez más las empresas hoteleras tienen un mayor conocimiento de la importancia de la RSC, de hecho el sector es consciente del impacto que genera en términos de renta y empleo (World Travel and Tourism Council, 2009), como por su impacto medioambiental (Bohdanowicz, 2005), económico y social (Brunt y Courtney, 1999). Según Erogan y Baris 2007, la implantación de políticas medioambientales efectivas, son la base para la sostenibilidad y el crecimiento de sus negocios a largo plazo, aunque los impactos de la actividad que repercuten sobre la sociedad local o el personal de la empresa no gozan de la misma atención. Diferentes trabajos han analizado las políticas de RSC en el sector hotelero, dando lugar a diferentes debates; desde si conviene llevar a cabo esta política, como comunicarla, la implicación de la organización en la misma, porque muchas medidas que son llevadas a cabo actualmente son por imperativo legal, lo que implica que no existe un compromiso de RSC en su enfoque ético (Fernández y Cuadrado, 2011). En los estudios publicados acerca de la Responsabilidad Social en los esta- blecimientos hoteleros, son mayoritarios los centrados en los aspectos relativos al ecoturismo, o al impacto ecológico de la actividad del turismo y de los hoteles. En estos estudios, se demuestra que los responsables de los establecimientos perciben la importancia de gestionar el impacto que producen sobre el entorno, declarando a menudo un compromiso mayor con el mismo del que realmente han adquirido. Sin embargo la práctica empresarial pone de manifiesto que las acciones emprendidas por las empresas en materia de RSC, se justifican porque revierten en objetivos económicos (Fernández y Cuadrado, 2011), lo cual nos hace
  39. 39. 38 pensar que los directivos del sector se encuentran en el enfoque más primitivo de la RSC, el enfoque económico. Para conocer por qué las empresas hoteleras implantan medidas de RSC, Miller 2001 propone una serie de razones: Estructura del sector. Legalidad vigente. Mejorar la imagen de la empresa o evitar relaciones públicas negativas. Ahorro en costes, siendo esta la vía más eficaz de fomentar actitudes socialmente responsables. Obligación moral. Una vez analizados los trabajos publicados y las prácticas empresariales en esta materia, bajo nuestro punto de vista estas políticas no podemos calificarlas de RSC, sino que se tratan de medidas de marketing aisladas que buscan el mayor beneficio económico y mejorar la imagen de las empresas. Desde nuestra perspectiva entendemos que la RSC debe ser una política integradora entre lo social, económico y medioambiental; un equilibrio entre estas tres dimensiones en un proyecto, constituye una política de RSC y también podría tratarse desde el enfoque de desarrollo sostenible. Según Gurney y Humphreys, (2006), hacer ver las iniciativas en materia de Responsabilidad Social como una fuente de valor para la empresa y para los agentes relacionados con ella, ya sean internos o externos, y de esta creación de valor derivar las ventajas económicas, en contraposición a una visión de la Responsabilidad Social como fuente de beneficio económico directo, de forma que su perdurabilidad no dependa de la incidencia en el resultado (Fernández y Cuadrado, 2011). Como ejemplo de empresa hotelera proponemos a paradores; un estudio realizado sobre esta empresa muestra cómo ha implantado una política de gestión que aglutina todas las dimensiones de la RSC, como las gestiona y constituye una nueva forma de cultura empresarial. En paradores podemos encontrar un manual de accesibilidad, un código ético y un decálogo de RSC. Éste último viene a decir: Paradores tiene como objetivo recuperar y poner en valor el patrimonio histórico- artístico y natural y dinamizar económicamente el entorno. Ofrece un servicio de calidad integral, la política de RSC forma parte de la estructura de la empresa y afecta a todos los niveles de ésta. También está adherida a los Diez Principios de la Asociación Española del
  40. 40. 39 Pacto Mundial de las Naciones Unidas (ASEPAM), relativos a los derechos humanos, los derechos laborales, el medio ambiente y la lucha contra la corrupción. Los principios de RSC en los que se fundamenta paradores son: Figura 5. Implicaciones de la RSC en paradores. RSC Fuente: Guessa, Ruiz y Jiménez, 2007, p 11. En el gráfico podemos observar la estrategia de RSC que lleva a cabo la empresa que aglutina todos los niveles de ésta y esta interconectada. En el siguiente apartado trataremos de introducir la accesibilidad como un aspecto a tener en cuenta para elaborar un proyecto de RSC en una empresa hotelera, viendo las ventajas e inconvenientes que nos podemos encontrar y evidenciando que no existen hasta el momento trabajos que traten el tema si bien podemos encontrar algunos trabajos que hablan de la necesidad de estudio sobre la materia. Recursos humanos Gobierno corporativo Gobierno público y transparencia corporativa Comunicación stakeholders Gestión medioambiental Mejora Continua RSC
  41. 41. 40 2.5 NUEVO ENFOQUE, LA ACCESIBILIDAD HOTELERA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA. En la actualidad, existe una conciencia colectiva en materia de accesibilidad tanto por parte de la literatura, como empresarial, política y social; la accesibilidad ha tomado fuerza en el sector hotelero por todas las razones anteriormente descritas, por otro lado la RSC que cada vez más se toma en cuenta en el sector, todavía no ha llegado a desarrollarse de forma genérica entre las empresas a tenor de lo dispuesto en los trabajos e investigaciones llevados a cabo hasta ahora, como en uno titulado: “La Responsabilidad Social Empresarial en el sector hotelero: Revisión de la literatura científica”; entre sus conclusiones expone: “La aplicación de la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas hoteleras, objeto de investigación de nuestro trabajo, consideramos necesario ampliar los estudios existentes en este campo. Concretamente, sería relevante contar con un mayor número de estudios en materia de Responsabilidad Social que se centren en la aplicación integral de las políticas de Responsabilidad Social en el sector hotelero, y no únicamente en determinados aspectos como las medidas medioambientales o la comunicación de las acciones emprendidas. Proponemos profundizar en el estudio de las políticas de Responsabilidad Social en el sector hotelero, desde distintos puntos de vista, más allá de analizar la actuación de los directivos o de comparar los niveles de aplicación en el mercado entre distintas regiones. Por otra parte, consideramos relevante ampliar el ámbito de estudio, de manera que el público objetivo al que vayan dirigidas las investigaciones no se centre, casi exclu- sivamente, en las personas que ocupan los cargos de dirección de los establecimientos hoteleros, sino que se amplíen al resto del personal de los establecimientos hoteleros y a sus clientes.” (Fernández-Alles y Cuadrado 2011: p 11). Como justifica el anterior trabajo, desde nuestro punto de vista, creemos que la implantación de una política de RSC debe incluir la accesibilidad para definir la estrategia de futuro empresarial hotelero en este caso; los beneficios que obtenemos de su implantación serían los siguientes: (Sabaté 2009: pp. 15-16).  A nivel externo:  Posicionamiento y diferenciación de la marca.  Incremento de la notoriedad.  Captación de nuevos clientes.  Fidelización de clientes.  Mejora de la imagen corporativa.
  42. 42. 41  Mejora de la comunicación con el entorno (nuevas estrategias de comunicación).  Incremente de la influencia de la empresa en la sociedad.  Acceso a líderes de opinión que influyen en los consumidores.  Acceso a nuevos segmentos de mercado.  A nivel interno:  Fidelidad y compromiso de los trabajadores.  Mejora del clima laboral, redundado en la mejora de la productividad y la calidad.  Mejora de la comunicación interna.  Fomento de una determinada cultura corporativa.  Proporcionar un valor añadido a los accionistas. Para explicar cómo estamos trabajando en este momento partiremos de un gráfico que de una manera simple nos permite visualizar los pasos que se han ido dando y de qué manera se ha trabajado desde un punto de vista práctico la RSC. Figura 6. Evolución empresarial de la RSC Fuente: Fundación Sociedad y Empresa, 2008, p 6. En la actualidad, sólo las grandes empresas hoteleras como Meliá Hotels International llevan a cabo proyectos de RSC que se encuentran en la fase de estrategia, pero todavía no desarrollan de forma consolidada los principales retos de futuro como la discapacidad. (Ver figura 4). El sector hotelero, por lo general, desarrolla programas de RSC que se encuentran en el mejor de los casos en la fase de comunicación, es decir, entienden estos programas como una fórmula de mejora de la imagen externa de la empresa o como un instrumento de
  43. 43. 42 publicidad positiva. Sin embargo, proponemos una nueva forma de entender la responsabilidad social de las empresas turísticas que sería el establecimiento de una serie de criterios básicos que permitiese que una empresa hotelera, pudiese realizarse y comercializarse con unas ciertas garantías sociales. Se trataría de impulsar a través de los programas de RSC la generación de sistemas productivos más justos y que contribuyesen a la mejora de la competitividad de la empresa turística a través de la gestión equilibrada de las dimensiones de la RSC incluyendo como dimensión la accesibilidad. Con esta estrategia daríamos un paso hacia adelante en el cuadro anterior pasando de la fase de comunicación a la fase de estrategia de forma generalizada entre las empresas hoteleras y teniendo en cuenta los principales retos de futuro que aparecen en él. Desde ámbitos como es la Fundación ONCE y el Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad (CERMI), ha aparecido el concepto de RSE-D (Responsabilidad Social Empresarial y discapacidad). La incorporación de la dimensión de la discapacidad en la RSE comienza por reconocer al colectivo como un grupo de interés, y desde una perspectiva amplia: no sólo como empleados, sino también como clientes/usuarios, como proveedores, como accionistas e inversores, y como comunidad externa a la empresa lo que entroncaría con el ámbito de acción social. Una actuación responsable en materia de discapacidad debe incorporar como condición sine qua non el cumplimiento de la normativa. Un plano sería la responsabilidad legal de las empresas en materia de discapacidad; y otro plano diferente sería la responsabilidad social de las mismas en este campo, que se enclava en el terreno de la voluntariedad, y que constituye un proceso dinámico ajustable a la realidad de cada empresa y sector. La incorporación de la dimensión de la discapacidad en la RSE afecta transversalmente a la política de la empresa, incluyendo compromisos, actuaciones y prácticas que trascienden la mera acción social y puede ser aplicable a los diferentes ámbitos de la RSE, como por ejemplo, gobierno, política de inversión, transparencia, recursos humanos, relaciones con clientes y proveedores, etc. La Fundación ONCE expone que la definición de RSC-D entendida como “la incorporación de manera transversal de la dimensión de la discapacidad en las diferentes vertientes de la política de RSE de las empresas, considerando al colectivo de personas con discapacidad entre sus grupos de interés”.
  44. 44. 43
  45. 45. 44 CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
  46. 46. 45 CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1 INTRODUCCIÓN Dentro de este capítulo recogemos el método de investigación elegido para abordar el problema objeto de estudio cuya finalidad es investigar los problemas existentes en la accesibilidad hotelera, qué prácticas de RSC llevan a cabo las cadenas hoteleras e identificar los factores clave para mejorar desde la RSC, la accesibilidad de los establecimientos hoteleros. Para llevar a cabo el estudio se ha recurrido a un tipo de información lo más precisa y exhaustiva posible. Para ello se han utilizado tanto fuentes primarias como secundarias. Las primarias se han obtenido a partir de la metodología cualitativa, concretamente, a través de dos tipos; la entrevista en profundidad y el análisis de contenido. Las segundas han consistido en la revisión de fuentes bibliográficas diversas y otras fuentes documentales especializadas en estudios sobre accesibilidad turística y RSC. El trabajo de campo y el análisis de la información primaria han seguido un proceso pautado que se desarrolla en el siguiente epígrafe, donde se da detalle de la metodología utilizada, justificando la elección de la perspectiva cualitativa y las técnicas utilizadas. 3.2 METODOLOGÍA 3.2.1 LA ELECCIÓN DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA La investigación en ciencias sociales sigue estructurándose en torno a dos paradigmas metodológicos, el cuantitativo y el cualitativo, a nuestro modo de ver, el paradigma cualitativo es el más apropiado para dar respuesta a nuestro problema, ya que buscamos conocer de primera mano las opiniones que los informantes clave tienen sobre las carencias en los establecimientos hoteleros en lo que a accesibilidad se refiere. En el siguiente cuadro sintetizamos los principales aspectos que diferencias a ambas metodologías y que justifican su utilidad para dar respuestas a problemas de investigación diferentes.
  47. 47. 46 Cuadro 7. Diferencias entre el enfoque Cualitativo y Cuantitativo Aspectos Paradigma Cualitativo Paradigma Cuantitativo Focalización Cualidad, profundidad Cantidad, superficie Lenguaje Conceptual, descriptivo, metafórico Numérico o estadístico Objeto Comprensión, explicación, exploración Descripción, predicción, comprobación, confirmación Orientación Holística Particularista Énfasis Profundidad Amplitud Escenario Natural Artificial Muestra Pequeña, incidental, cascos aislados Grande, aleatoria, representativa Perspectiva Desde dentro, próxima a los datos Desde fuera, al margen de los datos Diseño Flexible, emergente Predeterminado, estructurado Procedimiento Inductivo, por el investigador Inferencial, hipotético- deductivo, a través de métodos estadísticos Realidad Dinámica Estable Fuente: Murgado y Morente (2006), p 99. Las características de la metodología cualitativa justificados en el cuadro 6, justifican la idoneidad de la misma para este trabajo. En este sentido, en primer lugar pretendemos conocer las opiniones y valoraciones de los informantes clave poseen sobre la accesibilidad hotelera para poner de manifiesto los problemas latentes sobre este tema y trabajar para mejorar a tal efecto, para ello hemos elegido la entrevista en profundidad, y en segundo lugar hemos optado por realizar un análisis de contenido de las páginas web de las diez cadenas hoteleras españolas más notorias según Hosteltur, (2013). Para ver con más detalle cada uno de los tipos elegidos, pasamos a desarrollarlos por separado en los siguientes epígrafes. 3.2.2 LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD COMO TÉCNICA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN La entrevista en profundidad “es un constructo comunicativo y no un simple registro de discursos que hablan al sujeto. Los discursos no son así preexistentes de una manera
  48. 48. 47 absoluta a la operación de toma que sería la entrevista, sino que constituyen un marco social de la situación de la entrevista” Delgado y Gutiérrez, (1994 p, 230). Hemos elegido la entrevista en profundidad por los siguientes motivos: Estudiamos una situación social. Existe poca información de las necesidades de la demanda objeto de estudio. Para la realización de nuestra entrevista seguimos también el concepto de Taylor y Bodgan (2000), que destacan que ésta consiste en encuentros reiterados, cara a cara, entre el investigador y los informantes, encuentros éstos dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresan con sus propias palabras. Las diferentes características que puede tener la entrevista en profundidad, son las siguientes: Cuadro 8. Diferentes tipos de entrevistas en profundidad Tipo de entrevista Control Fase investigación Guión/ protocolo Objetivo Informal Ninguno Inicio del trabajo de campo No Describir nuevos temas, establecer relaciones con nativos No estructurada Mínimo No se dispone de un plan de trabajo muy estructurado Temas abiertos Explorar temas Semiestructurada Medio Diseño investigación muy planificado Preguntas abiertas, posible orden Profundizar en el conocimiento ciertos temas Estructurada Máximo Investigación avanzada. Objetivos precisos Preguntas cerradas. Probar hipótesis, obtener datos concretos Fuente: Elaborado a partir de Taylor y Bodgan, (2000). Nuestra entrevista se ha elaborado con las siguientes características: Individual. Enfocada. Semiestructurada.
  49. 49. 48 3.2.2.1 Diseño de la investigación En el proceso de diseño, las decisiones se han articulado en torno a los siguientes aspectos: la construcción del guion, la identificación y selección de los entrevistados; y la recogida de la información. 3.2.2.2 El guion de la entrevista El guión3 de la entrevista se ha usado a modo de esquema, éste es flexible y contenía los temas y subtemas más importantes a tratar con los informantes clave, se ha utilizado a modo de guía con el fin de llevar a cabo un orden en la conversación y que no cayeran en el olvido datos que podían ser relevantes. Éste contenía los temas a tratar desde lo más general hasta temas puntuales y particulares con el objetivo de identificar no sólo donde se encuentran las dificultades para las personas discapacitadas cuando se desplazan a un hotel sino también dar luz a la naturaleza de los problemas para poder contextualizarlo y saber todo lo posible acerca de ellos para poder erradicarlos. 3.2.2.3 La selección de los entrevistados Los y las informantes clave a los que se ha entrevistado han sido a los principales responsables en materia de accesibilidad turística tanto a nivel nacional como en la provincia de Jaén. Se han realizado tres entrevistas cuyo perfil se recoge en el cuadro 8 Los informantes clave son también representantes de las entidades en las que desarrollan su labor, éstas son: Federación Provincial de Asociaciones de Personas con Discapacidad Física y Orgánica de Jaén, (FEJIDIF). Esta asociación trabaja activamente en la mejora de la accesibilidad turística, posee un manual de accesibilidad y gestiona un blog de internet llamado “Puedo viajar” destinado a dar información sobre turismo para personas con discapacidad”. 3 Véase el anexo
  50. 50. 49 Asociación de parálisis cerebral de Jaén (ASPACE). Esta asociación se dedica a tratar a niños con parálisis cerebral para mejorar su calidad de vida, posee un programa de viajes turísticos para personas con discapacidad. Fundación ONCE. Esta fundación a nivel nacional es amplia y entre sus múltiples funciones, destacamos las turísticas y de RSC, ya que dispone de un departamento de RSC el cual trabaja para mejorar la discapacidad y la accesibilidad turística. Oportunidad Accesible. Es una empresa dedicada a la consultoría en accesibilidad integral, apostando por gestión del contenido, formación y asesoría en accesibilidad turística. Discápate: agencia de viajes que oferta servicios accesibles. Con estos informantes clave, hemos logrado reunir la experiencia y el trabajo en materia de accesibilidad turística que necesitamos para la realización de la investigación Cuadro 9. Perfil de los y las informantes clave Entrevistado Rol Cargo Entidad Población 1 Responsable de accesibilidad Vicepresidente FEJIDIF Jaén 2 Responsable del área turística Gerente ASPACE Jaén 3 Director de proyectos de RSC y accesibilidad turística Gestor del Departamento de RSC FUNDACIÓN ONCE Madrid 4 Director de Proyectos de accesibilidad. Director Oportunidad Accesible Ronda (Málaga) 5 Responsable de turismo inclusivo Gerente Discápate Jaén Fuente: Elaboración propia.
  51. 51. 50 3.2.3 EL ANÁLISIS DE CONTENIDO Esta es la segunda técnica cualitativa utilizada en la metodología del trabajo con el objetivo de conocer las prácticas en materia de RSC que llevan a cabo las empresas hoteleras, el análisis de contenido, en este caso se ha recopilado del corpus que son las páginas web analizadas. El análisis de contenido es un medio productor (teoría analítica) de evidencias interpretables (teoría interpretativa) desde un nivel teórico relativamente autónomo pero las dos teorías son mutuamente dependientes, Delgado y Gutiérrez (1994). 3.2.3.1 Diseño de la investigación El proceso de diseño se ha organizado en las siguientes fases: identificación y selección de las empresas a analizar y recogida de información. 3.2.3.2 Guion del análisis Se ha analizado la información que aparece en las páginas web de las cadenas hoteleras seleccionadas en cuanto a RSC se refiere. 3.2.3.3 Selección de las empresas hoteleras a analizar Para la elección de las cadenas hoteleras, nos hemos basado en el VI ranking de Hosteltur de 2013 el cual elabora una lista de las 111 cadenas hoteleras españolas con diferentes variables, para nuestro trabajo nos hemos basado en el número de hoteles y habitaciones extraídos del informe de Hosteltur, eligiendo finalmente las diez mejor posicionadas, por tanto siendo éstas según el número de establecimientos que poseen y el número de habitaciones, las diez mejores cadenas hoteleras españolas. 3.2.3.4 Recogida de datos El trabajo de campo se ha realizado durante los meses de Octubre y Noviembre de 2013. Se ha procedido a analizar las páginas web de cada una de las cadenas hoteleras seleccionadas con la finalidad de conocer las prácticas en materia de RSC que llevan a cabo las empresas españolas más notorias según las características descritas anteriormente. Tras la recogida de la información obtenida, se pasó al análisis e interpretación de los datos.
  52. 52. 51 CAPÍTULO 4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
  53. 53. 52 CAPÍTULO 4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 4.1 INTRODUCCIÓN Este capítulo está formado por los resultados obtenidos tanto de las entrevistas en profundidad como en el análisis de contenido. Por un lado, las entrevistas en profundidad nos muestran los problemas existentes en materia de accesibilidad en los establecimientos hoteleros. Por otro lado el análisis de contenido de las páginas web nos permite observar las prácticas en materia de RSC que desarrollan las diez principales cadenas hoteleras españolas. Los resultados obtenidos en su conjunto nos permitirán comparar de qué manera se está trabajando en el sector hotelero y qué carencias evidencian los informantes clave en materia de accesibilidad que se pondrán de manifiesto en el capítulo de conclusiones. 4.2 RESULTADOS DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Fruto de los diferentes encuentros mantenidos con los entrevistados para que nos remitan desde su punto de vista, su experiencia sobre el objeto de estudio; hemos realizado entrevistas semiestructuradas, con un control medio, donde el diseño de la investigación ya estaba planificado previamente, las preguntas han sido abiertas, con el objetivo de profundizar en el conocimiento de la accesibilidad y las necesidades de las personas con discapacidad a la hora de realizar una estancia en un hotel. En un primer momento, los expertos han indicado los siguientes problemas de forma general: Falta de información y veracidad de ésta. Igualdad de trato y normalización de la oferta. Desconocimiento por parte de los directivos y profesionales sobre la discapacidad. Como podemos observar en la entrevista 1 el entrevistado nos advierte del primero de estos problemas: “…A la hora de reservar en un hotel, no dispongo de la información necesaria sobre si el hotel es accesible, yo que me encuentro en silla de ruedas, necesito conocer las características del hotel para que mi estancia sea posible. Cando me dispongo a reservar tengo que hacer una llamada telefónica ya que los diferentes canales web por los que se puede reservar no disponen de la información necesaria, y por si fuera poco, a veces,
  54. 54. 53 desde la empresa me aseguran que disponen de habitaciones accesibles pero me encentro en multitud de ocasiones, que en la entrada existe un pequeño escalón o una rampa impracticable a lo que la empresa lo soluciona diciendo que no es problema, alguien me ayudará a subir, y esta falta de veracidad en la información no se debe tolerar”. Entrevista 1, p, 2. En la entrevista 3 también podemos observar los dos problemas restantes expuestos anteriormente: “La igualdad de trato hacia los discapacitados todavía no se ha conseguido de una manera generalizada, y el sector hotelero es uno de ellos; en el mejor de los casos, cuando las personas discapacitadas pueden realizar una estancia en un hotel, es porque éste ha realizado una promoción para este colectivo, siendo este un caso de discriminación positiva, lo idóneo sería que las empresas ofertaran su producto/servicio de forma genérica para todo tipo de clientes, con la que conseguirían la normalización de la oferta y la integración de las personas con discapacidad en el sector… Muchas veces el desconocimiento por parte de los directivos y trabajadores sobre la accesibilidad y la discapacidad, hace de sus establecimientos lugares que no pueden ser utilizados por ciertas personas, en un momento en el que los directivos buscan clientes y parece que no se dan cuenta que la accesibilidad representa calidad, diferenciación entre otras cualidades, lo que representa clientes y fidelización”. Entrevista 3, p3. La entrevista 2 nos muestra desde otro punto de vista el problema de la información, la accesibilidad y el desconocimiento por parte de los directivos: “…cuando desde mi experiencia reservo en un hotel necesito conocer informaciones básicas para los clientes en este caso que yo represento, la información se basa en conocer menús para las comidas…etc. Constantemente me encuentro con dificultades para obtener esta información importante para nosotros alegando desconocimiento por parte de la empresa en lo que a comida se refiere…las diferentes discapacidades que existen no están cubiertas en un hotel en la mayoría de los casos, parece que se entiende por discapacidad estar en una silla de ruedas por lo que muchos hoteles disponen de facilidades para éstas pero nada más, cuando existen otras discapacidades las cuales las personas son independientes pero cuando se desplazan a un hotel no disponen de las características en las instalaciones para su uso”. Entrevista 2, p4.
  55. 55. 54 Por otro lado, hemos indagado en la naturaleza de estos problemas arrojando luz sobre los detalles de los mismos que conduzcan a realizar acciones de mejora sobre ellos. Por esto los informantes clave han destacado lo siguiente: Dentro de la información encontramos dificultades en las páginas web y en la información directa con la empresa hotelera. Por parte de la igualdad y la normalización de la oferta, se destaca que se debe trabajar en la igualdad de trato por parte de los directivos y trabajadores y en la promoción de la oferta sin diferenciar entre colectivos de discapacitados o no. Una vez conocemos los resultados de las entrevistas realizadas veremos los resultados que se han obtenido del análisis de contenido realizado a las páginas web de las cadenas hoteleras seleccionadas para el estudio. 4.3 RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO Para el análisis de la RSC, hemos investigado la información que las cadenas hoteleras proporcionan ellas mismas en sus respectivas páginas web, prestando especial atención a la parte social de los programas de RSC que desarrollan, ya que, nuestro proyecto se encuadra en la dimensión social de ésta. A continuación se muestra por orden de relevancia según los criterios descritos en la parte de metodología, las diez cadenas hoteleras españolas más importantes y el análisis de contenido realizado a cada una de ellas. Figura 7. Ranking de las diez cadenas hoteleras españolas más importantes según su número de establecimientos y habitaciones Fuente: VI Ranking Hosteltur, 2013.
  56. 56. 55 En la figura podemos observar una comparación entre el número de establecimientos de cada cadena hotelera y su número de habitaciones entre los años 2010 y 2011, con el resultado en el ranking correspondiente. También vemos como NH Hoteles posee un mayor número de establecimientos que Meliá, sin embargo, el número de habitaciones el inferior, por esta razón Meliá se encuentra en primer lugar y NH Hoteles en segundo lugar. Los resultados de cada una de las cadenas hoteleras se muestran a continuación guardando el orden en el que aparecen en el ranking. 1. MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL: la página web de la que se ha obtenido la información es la siguiente: http://es.melia.com/. Esta cadena posee un programa serio de RSC regido por el siguiente plan director: Figura 8. Plan director sobre Desarrollo Sostenible Meliá apuesta por el desarrollo sostenible del turismo como motor de desarrollo y crecimiento de la economía local. Los establecimientos de la compañía, como parte integrante del entramado sociocultural de su entorno, contribuyen activamente al desarrollo económico y social del mismo, disminuyendo las desigualdades de una manera coherente, equilibrada y perdurable que asegure que se aporta el máximo valor posible. La finalidad como empresa es fomentar la solidaridad comunitaria, apoyando a organizaciones sin fines lucrativos al desarrollo local, mejorando la calidad de vida de

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