Plan de Marketing Online para Kaspersky 2014
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Plan de Marketing Online para Kaspersky 2014

on

  • 421 views

Plan de Marketing Online para Kaspersky 2014 presentado como Proyecto Final para el Master de Técnicas de Marketing Online en Kschool Madrid en 2013

Plan de Marketing Online para Kaspersky 2014 presentado como Proyecto Final para el Master de Técnicas de Marketing Online en Kschool Madrid en 2013

Statistics

Views

Total Views
421
Views on SlideShare
421
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
24
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Plan de Marketing Online para Kaspersky 2014 Plan de Marketing Online para Kaspersky 2014 Presentation Transcript

  • Plan de marketing online Kaspersky lab España 2014 Master en técnicas de marketing online KSCHOOL David Cano Domingo Septiembre 2013
  • Modelo de negocio
  • Modelo de negocio Mul$nacional  Rusa   de  Seguridad   Informá$ca  –  HQ   (Moscú)   Dos  áreas  de   negocio:   • B2C  (Modelo  indirecto   en  punto  de  venta   tradicional)  y  canal   online.   • B2B  (Productos   específicos  para  PYMES   y  empresas).   Puntos  fuertes:   • Red  de  puntos  de  venta   • Escalabilidad  y   soluciones  adaptables   • Buen  producto  calidad  /   precio   • Innovación  
  • Objetivos generales
  • Objetivos generales Posicionarse   como  empresa   Líder  en   soluciones  de   Seguridad  de   Pago.   Mejorar  el  ra$o   de  renovación  a   nivel  España     Recuperar   usuarios  que  se   fueron  a  u$lizar   una  herramienta   gratuita.   Incrementar  el   volumen  de   descargas  de   Versiones  de   Prueba.   Reducir  CPA  los   Costes  de  las   nuevas   Adquisición  en  el   Canal  Online   (Media  25  €).   Incrementar  el   ROI.   Mejorar   conocimiento  de   marca.  
  • Análisis del mercado
  • Análisis del mercado mundial AVAST  con$nua  siendo  el  líder  del  mercado  mundial.   Kaspersky,  $ene  una  cuota  de  mercado  mundial  de   aproximadamente  el  6%,  y  se  encuentra  en  la  7a  posición.    
  • Análisis del mercado europeo En  el  mercado  Europeo,  Kaspersky,Symantec  y  Mcafee  líderes  en   competencias  en  las  soluciones  de  pago.  
  • Análisis del mercado español Previsión  de  crecimiento  del  sector  de  la  seguridad  en   TIC  en  España.     Mercado  de  Sobware  An$virus  Package  crecerá  a  una  tasa   compuesta  anual  del  13,4  por  ciento  durante  el  período  2012-­‐2016   (Datos  TechNavio)  
  • Mercado mobile y software seguridad Auge  de  movilidad   Soluciones  mul$disposi$vo   11  %  de  los  españoles  lo  u$liza  en  el  móvil  
  • Tendencias de búsqueda •  Los usuarios son más receptivos al uso de un antivirus gratuito. •  Cada vez el consumidor entiende que el software de seguridad gratuito ofrece garantías similares a las soluciones de pago.
  • Análisis de la competencia
  • Análisis de la competencia
  • Análisis websites competidores Fabricante simplicidad facilidad  de  uso canales  de  venta campañas   promocionales captación  leads Integra  RRSS Gama  de  productos Blog Puntuación   (sobre  10) avast Es  simple.  Se  entiende   correctamente.  Tiene  un   cuadro  comparativo  con   funciones  en  productos,   muy  claro. Da  información  de   productos  de  pago,   pero  no  es  fácil   acceder  a  producto   gratuito.   Ofrece  acceso  para   hogar  y  empresas Slider  con  dto   promocional no  hay  call  to   action Si,  pero  no   muy  visible Hogar,  movil  ,   empresas No   accesible 8,00 kaspersky Es  simple,  aunque  tiene   mucha  ,más  letra  que   imágenes.  No  se  ve  con   facilidad  un  cuadro   comparativo  de   productos facil  de  acceder  a   cualquier  información   o  producto Ofrece  acceso  para   hogar  y  empresas.   Potencia  en  su   menu,  la   información  para   ser  partner Slider  con  dto   promocional Hay   suscripción  al   boletin Si,  pero  no   muy  visible Uso  domestico,   PYMES,  Empresas.  No   hace  diferencia   directamente  a   moviles. No  lo  veo 6,50 avira Simple.  Se  detectan  los   productos.  Potencian  la   descarga  gratuita  en   slider  principal.  Cuadro   comparativo  producto   accesible facil  de  acceder  a   cualquier  información   o  producto Sobretodo  online,   pero  en  el  menu   facil  para  hacerse   partner. Slider  para   promocionar   descarga   gratuita no  hay  call  to   action Si,  pero  no   muy  visible Particulares  y   empresas.  La  parte  de   movilidad  no  la   resaltan  ,  aunque   ofrecen  una  opción   gratuita  para  android. No  lo  veo 7,00 Microsoft Sencilla,  te  ofrece  la   descarga  en  función  de   la  versión  de  windows   que  tiene Fomentan  que   compres  Windows  8 No  se  observa No  se   observa no  hay  call  to   action No  se   observa Hay  versión  para  cada   sistema  operativo   No  hay 6,00 Mcafee Home  clara.  El  cuadro   comparativo  aparece  en   paginas  muy  interiores. Identificada  por   targets.   Se  ofrece  en  la   home  una  pestaña   para  partners No  hay no  hay  call  to   action Visible  en   cabecera Hogar,  pequeñas   empresas,  grandes   empresas No  lo  veo 6,00 Norton Home  con  slide  de   productos.  Mucha  letra   en  toda  la  web.  No  ayuda   a  entender  mucho No  hay  un  menu  claro   sobretodo   identificativo  de   targets Lo  ofrecen  en  un   menu  superior   pequeño,  no  fácil   de  encontrar no  hay  a   simple  vista.   Si  entras  en   productos  te   encuetntras   algun   descuento no  hay  call  to   action muy  ocultas Solo  diferencian  en   productos  para  PYMES   y  grandes.  El  tema   hogar  o  particulares   auqnue  lo  ofrecen  no   lo  comunican veo  en  la   home  algun   banner  de   info  de  blog 5,00 Panda  Security Home  con  slider,  pero  lo   demas  mucha  letra.  No   ayuda  a  entender   productos menu  intuitivo.   Diferencian  entre   targets  para  acceder  a   store.  Cuando  accedes   a  los  targets,  no  es   sencillo  entender  lo   que  ofrecen Dividen  entre   partuculares  o   empresas.   También  ofrecen   en  el  menu  acceso   a  partners. Comunican  ya   2014 no  hay  call  to   action Visibles  en   footer ofrece  para  empresas   y  particulares.  No   ofrecen  directamente   soluciones  para   moviles No  lo  veo 5,50 ESET Slider  donde  potencias   comprar  antes  que   version  gratuita,  con  un   claro  call  to  action  para   comprar Menu  intuitivo,   aunque  con  mucha   letra,  donde  se   mezclan  muchos   conceptos  no  solo  de   producto En  un  menu   pequeño  ofrece  el   acceso  a   distribuidores No  ofrecen   descuentos.   Si   directamente   descarga   gratuita no  hay  call  to   action Visibles  en   cabecera Ofrece  servicios  para   empresas  y   particulares.  Una  vez   entras  en   subcategorias  puedes   ver  que  trabajan   tambien  movilidad.   Antes  no. En  home,   hay  banners   de   comunidad 5,50
  • Comportamientos búsquedas sector Mayor  conciencia  de  marca   entre  los  internautas  es  AVAST     Kaspersky  Lab  es  el  primer   fabricante  que  ofrece   soluciones  de  pago  con  mayor   número  de  búsquedas  en   España  mensualmente    
  • Análisis interno
  • Analisis DAFO
  • Estrategia Competitiva / FCE Estrategia  OFENSIVA   •  Kaspersky  como   marca  reconocida   apostando  por  la   innovación.   Estrategia  de   ADAPTABILIDAD   •  Sector  Mobile.     •  Ofrecer  soluciones   para  los  nuevos   disposi$vos  móviles   Estrategia  de   Segmentación.   •  Iden$ficar   necesidades  para  el   sector  mobile  a   nivel  B2C  y  B2B.   Innovación  en  productos.   Adaptabilidad  de  soluciones.   Gama  de  productos  para  todos  $po  de  necesidades   Factores  Clave  de  éxito  (FCE)  
  • Estrategia Digital
  • Pilares de la estrategia www.Kschool.com Número 63 Los cuatro Pilares de toda Estrategia Global en Internet !"#"$%&'($)%$*#+' Atraer  público  cualificado   Fidelizar  clientes  actuales   Obje$vos  principales  
  • Fuentes de información Fuentes  Internas   • Omniture   • Google   Analy$cs   • Flurry   • Wreport   • Estudios   de   mercado   • …   Fuentes  Externas   • Nielsen   • ComScore   • Forrester   • CMT   • IAB   • Coctail   Analysis   • Adigital   • …   Fuentes  Primarias   • Tracking   campañas   propias   • Bases  de   datos   propias   • ….  
  • Público Objetivo Cualquier  usuario  que  disponga  de  un  ordenador  de   sobremesa,  portá$l  o  cualquier  disposi$vo  móvil  con   conexión  a  internet.  
  • Público Objetivo Cualquier  usuario  que  disponga  de  un  ordenador  de   sobremesa,  portá$l  o  cualquier  disposi$vo  móvil  con   conexión  a  internet.  
  • Selección productos por canal
  • Definición de objetivos por canal
  • Presupuesto por canal Online,    650.000  €     Offline,    200.000  €     Mobile,    150.000  €     Budget  Total  MKT  2014  :  1.000.000€  
  • Estrategia Digital: BRANDING “Top  of  mind”  del  consumidor   Canal  Online   •  Campañas   PPC  Branded   •  Display  Ads   Branded   •  Email   Marke$ng   (Captación   BBDD   Externa)   Canal  offline   •  Patrocinios   de  eventos,   acciones,   personas   que  estén   relacionadas   con  la   seguridad   Canal  Mobile   •  Desarrollo   de  app   na$va   (U$lidad   para   usuarios   gra$s   patrocinada   por   Kaspersky)  
  • Estrategia Digital: ADQUISICIÓN TRÁFICO Tráfico  de  calidad  a  Website  y  Landings  específicas   Canal  Online   • SEO  (On  y  off  page)   • Content  Marke$ng   • Campañas  PPC  (All   KW)   • Display  Ads  (Red   Google  y  otras).   • Email  Marke$ng   • Retarge$ng   • RTB   • Blogging   Canal  Offline   • Acciones   promocionales  en  el   PDV.   • Ferias   • Presentaciones  de   producto   segmentadas   Canal  Mobile   • SEO  Mobile   • Mobile  Ads   • Recomendaciones  /   Bloggers  
  • Estrategia Digital: SOCIAL MEDIA Mejorar  en  ENGAGEMENT   Mayor  VIRALIDAD  de  contenidos   Canal  Online   • Community   Management  en  todas   las  redes  sociales  con   presencia.   • Campañas  Facebook   Ads  (mejora  branding   y  engagement)   • Campañas  Linkedin   Ads  (Captación  Leads).   • RRSS  para  mejorar   SEO.   • Content  Mkt  ligado  a   RRSS.  Busqueda  de   mayor  viralidad   Canal  Offline   • Redes  sociales  en   todas  las  acciones  off.   • Acciones  cross  entre   off  y  on  a  través  de   RRSS   Canal  Mobile   • Potenciar  el  canal   online  a  través  de   RRSS.  
  • Estrategia Digital: DISTRIBUCIÓN Op$mización  de  costes  en  la  distribución   Fidelización  de  clientes  y  posibilidad  de  prescripción   Canal  Online   • Afiliación  (Op$mizar   CPA)   • Incrementar  red  de   afiliación  propia.   • Colaborar  con  E-­‐retailers   para  mejorar  adquisición   y  renovación  de   producto.   • Monitorizar  relaciones   con  eretailers.   • Incorporar  productos  en   comparadores   • Fidelización  vía   emailmarke$ng,   acciones  de  cobranding   Canal  Offline   • Minimizar  problemas   entre  Off  y  On  a  nivel   comercial  (Polí$ca  de   precios,  acciones   promocionales  en  punto   de  venta,  conflictos  con   grandes   distribuidores,..).   • Acciones  de  fidelización   off  y  online   Canal  Mobile   • Ges$ón  de  market   places  (Google  Play  y   Apple  Store).   • Acciones  de  fidelización   vía  sms  
  • Presupuesto detallado por canal Canal  ONLINE   SEO   13%   PPC   21%   Display  Ads   17%   Retarge$ng   7%   RTB   2%   SMM   5%   SMO   6%   Blogging   2%   Email  Marke$ng   12%   Contenidos   5%   Promociones   5%   Analí$ca   5%   Presupuesto  Canal  Online  
  • Presupuesto detallado por canal Canal  OFFLINE   Patrocinios   40%   Eventos  propios   40%   Ferias   20%   Presupuesto  Canal  Offline  
  • Presupuesto detallado por canal Canal  Mobile   Mobile  Ads   40%   App  U$lidad   Usuario  Branding   58%   Bloggers-­‐   Recomendacione s   2%   Presupuesto  Canal  Mobile  
  • Previsión Ventas / ROI Conceptos Tácticos Etapa Estrategia Campañas Presupuesto Inicial BBDD Actual Kasp Budget Mensual Consultoria Inversión CPM CPC medio CPL CPD Impresiones Tasa Click Leads mensuales Clicks Generados %Conv Conv. Mes Conv. Anuales Precio Medio Revenue Men Revenue Anual ROI PPC Branding Campañas todo el año 22.500,00 ! 1.875,00 ! 375,00 ! 1.500,00 ! 2 ! 750000 0,5% 3750 1% 38 450 45 ! 1.688 ! 20.250 ! 0,90 PPC Atracción 114.000,00 ! 9.500,00 ! 950,00 ! 8.550,00 ! 0,5 ! 17100 2% 257 3078 45 ! 11.543 ! 138.510 ! 1,22 Display Branding 6 campañas 3 semanas 30.000,00 ! Campaña X 5.000,00 ! 500,00 ! 4.500,00 ! 0,4 ! 11250 1% 113 1350 45 ! 5.063 ! 60.750 ! 1,01 Display Atracción 6 campañas 3 semanas 80.500,00 ! Campaña Y 13.416,67 ! 1.341,67 ! 12.075,00 ! 0,7 ! 17250 3% 518 6210 45 ! 23.288 ! 279.450 ! 1,74 Email Marketing Branding 20.000,00 ! 1.666,67 ! 250,00 ! 1.416,67 ! 2,0 ! 708 3% 21 255 45 ! 956 ! 11.475 ! 0,57 Email Marketing Atracción email semanal 40.000,00 ! Emailing X 300000 6.666,67 ! 1.666,67 ! 5.000,00 ! 1200000 2,00% 24000 2% 480 5760 45 ! 21.600 ! 259.200 ! 3,24 Email Marketing Fidelización email semanal 18.000,00 ! Emailiny Y 60000 3.000,00 ! 750,00 ! 2.250,00 ! 240000 3,00% 7200 5% 360 4320 45 ! 16.200 ! 194.400 ! 5,40 Patrocinios Branding 60.000,00 ! 5.000,00 ! 500 10% 50 600 45 ! 2.250 ! 27.000 ! 0,45 App Nativa Branding 90.000,00 ! 1800 5% 90 1080 30 ! 2.700 ! 32.400 ! 0,36 SEO Atracción 84.500,00 ! 7.041,67 ! 1.408,33 ! 5.633,33 ! 845000 1,0% 8450 3% 254 3042 45 ! 11.408 ! 136.890 ! 1,62 SEO Mobile Atracción 4.500,00 ! 375,00 ! 75,00 ! 300,00 ! 30000 1,0% 300 3% 9 108 30 ! 270 ! 3.240 ! 0,72 Contenidos Atracción 20.000,00 ! 200000 3,0% 6000 1% 60 720 45 ! 2.700 ! 32.400 ! 1,62 Contenidos Social Media 12.500,00 ! 125000 1,5% 1875 1% 19 225 45 ! 844 ! 10.125 ! 0,81 Retargeting Atracción 45.500,00 ! 3.791,67 ! 379,17 ! 3.412,50 ! 0,4 ! 8531 3% 256 3071 45 ! 11.517 ! 138.206 ! 3,04 RTB Atracción 13.000,00 ! 1.083,33 ! 216,67 ! 866,67 ! 3 ! 288889 1,0% 2889 3% 87 1040 45 ! 3.900 ! 46.800 ! 3,60 Blogging Atracción 13.000,00 ! 390000 2,0% 7800 1% 78 936 45 ! 3.510 ! 42.120 ! 3,24 Acciones punto de venta Atracción 50.000,00 ! 4.166,67 ! 833 20% 167 2000 45 ! 7.500 ! 90.000 ! 1,80 Ferias Atracción 30.000,00 ! 2.500,00 ! 500 5% 25 300 45 ! 1.125 ! 13.500 ! 0,45 MobileAds Atracción 52.500,00 ! 4.375,00 ! 437,50 ! 3.937,50 ! 1,5 ! 2625 5% 131 1575 45 ! 5.906 ! 70.875 ! 1,35 SMO Social Media 32.500,00 ! 975000 1,0% 9750 1% 98 1170 45 ! 4.388 ! 52.650 ! 1,62 SMM Social Media 39.000,00 ! Campaña Facebook X 3.250,00 ! 325,00 ! 2.925,00 ! 0,2 ! 14625 1% 146 1755 45 ! 6.581 ! 78.975 ! 2,03 Campaña Linkedin Y 3.250,00 ! 325,00 ! 2.925,00 ! 4,0 ! 731 5% 37 439 200 ! 7.313 ! 87.750 ! 2,25 Afiliación Distribución E-retailers Distribución Comparadores Distribución 32.500,00 ! 2.708,33 ! 270,83 ! 2.437,50 ! 0,6 ! 4063 2% 81 975 45 ! 3.656 ! 43.875 ! 1,35 Eventos propios 60.000,00 ! 5.000,00 ! 500 10% 50 600 45 ! 2.250 ! 27.000 ! 0,45 Bloggers Mobile 3.000,00 ! 250,00 ! 250 10% 25 300 30 ! 750 ! 9.000 ! 3,00 Analitica Medición 32.500,00 ! Trafico Directo 480000 1% 4800 57600 45 ! 216.000 ! 2.592.000 ! Presupuesto TOTAL 1.000.000,00 ! 4.498.841 ! 4,50 70% trafico directo de total clics Generado por acciones branding, acciones tácticas Se  considera  que  el  tráfico  directo  genera  un  70%  del  total  de  clicks  a  website  
  • Medición - Métricas Obtención   DATOS   Google   Analy$cs   Omniture   WReport   Radian6   Pirendo   Hootsuite   KPIS  Básicas   Visitas  o  sesiones   Usuarios  únicos   Visitante  únicos  vs  visitantes  recurrentes   Paginas  vistas   Tiempo  de  visita   Registros   Conversiones   Tasa  de  rebote   Tasa  de  salida   Revenue   CPA  =  Inversion  /  Conversiones   ROI  =  Revenue  /  Invrersion   Funnel  de  conversión   Fuentes  de  tráfico   Productos  estrella   CTR  de  Keywords   Páginas  de  entrada  por  tráfico  orgánico/Total  de  páginas.   Tasa  de  rebote  de  Kws  y  páginas  de  des$no   Tasa  de  conversión:  Conversiones  de  kw/Visitas  de  kw   Ranking  de  KWs   Audiencia  por  RRSS   Alcance  por  RRSS   Engagement  por  RRSS  (Comentarios,  Likes,  Compar$r,  RT,etc.)   Conversiones  por  RRSS   Tráfico  generado  por  RRSS   Nivel  de  influencia   Número  de  clientes  que  $enen  que  renovar  /  no  renovados  /  renovados   KPIS   Herramientas  más   u$lizadas  
  • Master en Técnicas de Marketing Online Kschool (Madrid) David Cano Domingo @dyrmarketing Presentación basada en el documento “plan de marketing Kaspersky Lab España 2014” versión completa