Ponencia presentada en el Congreso de Investigación de Mercados SAIMO-CEIM 2013, por Pablo Sánchez Kohn [Director de Innovación, DatosClaros - New Market Research]. Durante la ponencia se expusieron resultados de la encuesta GRIT sobre Tendencias en la Industria de Investigación de Mercados, un análisis de contenido de más de 250 papers difundidos en los principales congresos de inv. de mercados de América Latina entre 2007 y 2012, todo ello en el marco de 5 macrotendencias que afectan al sector.

1. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
TENDENCIAS INNOVADORAS EN LA
INDUSTRIA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Por:
Pablo Sánchez Kohn
Director de Innovación

2. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LA_INTRO
#EL_ABORDAJE
#LAS_TENDENCIAS
#LOS_DESAFÍOS
#EL_CLIMA

3. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LA_INTRO
#EL_ABORDAJE
#LAS_TENDENCIAS
#LOS_DESAFÍOS
#EL_CLIMA

4. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LA_INTRO

5. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LA_INTRO
#EL_ABORDAJE
#LAS_TENDENCIAS
#LOS_DESAFÍOS
#EL_CLIMA

6. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
1
3
2
Macro-tendencias
Desk Research 1: Global
Desk Research 2: Latam
Sondeo Cuantitativo: Argentina
#EL_ABORDAJE
109
78%
proveedores
22%
compradores
Percepción-Evaluación
IM
2007-2009 2010-2012
255 papers
103 152
Evolución-Actualidad

7. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LA_INTRO
#EL_ABORDAJE
#LAS_TENDENCIAS
#LOS_DESAFÍOS
#EL_CLIMA

8. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#EL_CLIMA
33,6%“… la industria está pasando por grandes cambios y
yo estaré ofreciendo diferentes servicios de nuevas
maneras, y posiblemente en un tipo de
organización muy distinta a la que estoy ahora.”
Encuesta GRIT Argentina (n=109) “Pensando dentro de cinco años: ¿qué tanto espera que cambie el tipo de servicios y productos que usted ofrece?”
“ofreciendo nuevos y diferentes
productos y servicios, y
posiblemente trabajando en un
tipo distinto de organización.”
31,5%
“Pienso que estaré haciendo el
mismo tipo de trabajo y
ofreciendo servicios y productos
similares”
2,3%
“los tipos de departamentos
de investigación y
proveedores que tenemos
ahora dejarán de existir.”
3,4%

9. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#EL_CLIMA
Encuesta GRIT Argentina (n=109) ¿Cuál de estos enunciados describe mejor lo que usted siente sobre el ritmo y alcance del cambio que usted anticipa en la industria en los siguientes
cinco años?
OPORTUNIDAD AMENAZA
12% 39% 16% 4%28%
“… siente sobre el ritmo y alcance del
cambio que usted anticipa en la industria
en los siguientes cinco años.”
Encuesta GRIT Argentina. N=109 personas que se autodefinen como proveedores o compradores de investigación de mercados
mucha bastante bastante mucha

10. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#EL_CLIMA
Encuesta GRIT Argentina (n=109) ¿Cuál de estos enunciados describe mejor lo que usted siente sobre el ritmo y alcance del cambio que usted anticipa en la industria en los siguientes
cinco años?
“La investigación de mercados se está volviendo un
commodity.”
47,4%
30,8%“La investigación de mercados se adapta rápidamente y
bien a los cambios en el medio ambiente del
consumidor.”
38,5% de acuerdo
26,3% en desacuerdo
de acuerdo
en desacuerdo

11. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LA_INTRO
#EL_ABORDAJE
#LOS_DESAFÍOS
#EL_CLIMA
#LAS_TENDENCIAS

12. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LAS_TENDENCIAS
los OBJETIVOS y OBJETOS de investigación
el diseño de las MUESTRAS
la RECOLECTAN de los datos
la manera en que se ANALIZA e INTERPRETA la información,
se REPORTA y COMPARTE el nuevo CONOCIMIENTO
afectan

13. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
Consumidor
Conectado
Social
Empoderado
Móvil
Lúdico
13,8
10,2
8,3
7,3
7,2
#LAS_TENDENCIAS
2013
24MM usuarios 45MM fans30 marcas
1º
3º
7º
9º
10º

14. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
N= 255 documentos presentados en congresos de IM entre el año 2007-2009 (n=103) y el 2010-2012 (n=152)
Según Temática de Estudio
Según Tecnología de Recolección de Información
Uso de Mobile Research = 1 paper entre 2007-2012
Consumidor
Conectado
Social
Empoderado
Móvil
Lúdico
#LAS_TENDENCIAS
50%
+100%
+300%
+100%
+100%

15. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
Consumidor
Conectado
Social
Empoderado
Móvil
Lúdico
#LAS_TENDENCIAS
En Latam, 5-7% de las encuestas de panel se completan ‘accidentalmente’ desde un móvil
(Netquest).
Top 5

16. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LAS_TENDENCIAS
Datos
Actitudinales
Comportamentales
Digitales
Transaccionales
Localización

17. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LAS_TENDENCIAS
4 ó 5 papers relacionados con integración y análisis de datos de diversas fuentes,
incluyendo datos primarios generados desde estudios con consumidores.
Haciendo
predicciones
futuras, ¿qué
cambios espera
ver en la mezcla
de personas que
trabajen en su
organización en el
futuro?
61%
Datos
Actitudinales
Comportamentales
Digitales
Transaccionales
Localización

18. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LAS_TENDENCIAS
Zappistore Google Consumer Surveys
Pulsar Trac – Social Media Analytics
Shopperception
Affinova
Mobile App Ethnografic Research
Virtual Shelf
Tecnología
Recolección
Análisis
Integración
Visualización

19. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LAS_TENDENCIAS
En el 2011 la inversión
en agencias full-service
representó el 16%.
En 2012, fue “0”.
A inicios de 2013
SurveyMonkey se
capitalizó por 800 MM
de dólares.
1,500 MM (2012)
Tecnología
Recolección
Análisis
Integración
Visualización

20. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LAS_TENDENCIAS
+120%
+40%
+30%
¿Crowdsourcing?
¿Gamification?
¿Co-creación?
Tecnología
Recolección
Análisis
Integración
Visualización

21. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LAS_TENDENCIAS
En el caso de la ‘biometría’, el costo de adquisición de la
tecnología, la curva natural de aprendizaje, la dificultad
para encontrar personal capacitado y la incertidumbre
respecto al éxito comercial, inhiben su adopción.
Tecnología
Recolección
Análisis
Integración
Visualización

22. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
El rol de las emociones en la toma de decisiones
#LAS_TENDENCIAS
Los sesgos
cognitivos
Sistema 1 vs. Sistema 2
Ciencia
Persuasión
Contagio Social
Motivación
Toma de decisiones

23. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LAS_TENDENCIAS
+20
+80
Las ‘ciencias sociales-cognitivas’, excepto en la corriente más
interpretativa-postmodernista (ej. Bruner / Bauman),
parecen no formar parte de nuestro marco teórico, se
‘someten’ al discurso e instrumentos de las neurociencias
más duras y se alejan de la lingüística (ej. metáforas Lakoff).
+90%
Ciencia
Persuasión
Contagio Social
Motivación
Toma de decisiones

24. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LAS_TENDENCIAS
Mercado
Velocidad
Renovar/Innovar
Fragmentación /
Integración de
canales

25. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LAS_TENDENCIAS
N= 85. Personas que se autodefinen como proveedores de investigación de mercados en Argentina
Plataforma de
Comunidad/Crowdsourcing
Plataforma de Panel /
Comunidad
Mercado
Velocidad
Renovar/Innovar
Fragmentación /
Integración de
canales

26. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LAS_TENDENCIAS
afectan
los OBJETIVOS y OBJETOS de investigación
el diseño de las MUESTRAS
la RECOLECTAN los datos
la manera en que se ANALIZA e INTERPRETA la información,
se REPORTA y COMPARTE el nuevo CONOCIMIENTO

27. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LA_INTRO
#EL_ABORDAJE
#LAS_TENDENCIAS
#EL_CLIMA
#LOS_DESAFÍOS

28. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LOS_DESAFÍOS
Continuar apostando a entender mejor y validar la manera en que
conocemos lo que conocemos y darnos cuenta de lo que no
sabíamos que ignorábamos, que es lo que nos permitirá articular
nuestras nuevas propuestas desde la experiencia/evidencia
y no sólo desde la creatividad.
+100

29. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LOS_DESAFÍOS
Atraer, empoderar y retener nuevos talentos con diferentes
perfiles profesionales para al menos dos tipos de agencias:
Agencia orientada a branding y
comunicación basada en
insights & cultural intelligence
Agencia orientada a estrategia
de negocios basada en insights &
business intelligence
High Touch High Tech
High Value

30. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LOS_DESAFÍOS
Fomentar el intrapreneurship, integrarnos y
emular como industria de Investigación de
Mercados al ecosistema de innovación digital-
tech de Latam.

31. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LOS_DESAFÍOS
Estrechar lazos de colaboración entre las Cámaras,
Asociaciones, los Centros de Investigación
Universitarios y las grandes marcas-clientes usuarias de
insights para el desarrollo y validación de nuevas
soluciones de investigación.
Empresas o enfoques de investigación que surgieron de labs financiados por marcas y grupos de
académicos:

32. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
#LOS_DESAFÍOS
Mantener la
curiosidad y la pasión
por crear, descubrir,
conocer y compartir.

33. Congreso de Investigación de Mercados
Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013
¡Muchas gracias!
Pablo Sánchez Kohn
Director de Innovación
www.datosclaros.com