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Introdução“O consumo de produtos de luxo passou por um desenvolvimento internacionalextraordinário nos anos 1980, e o luxo...
Este tema trará um aprofundamento na parte teórica da estratégia de produtos de luxo emgeral, os principais estudos e tend...
pode ser alterado de acordo com o tempo, com a sociedade em que está inserido e com asua dificuldade de obtenção.Luxo não ...
1.2. Mercado de luxo tradicionalO produto de luxo não pode ser classificado somente pela comparação de preço com osproduto...
Exemplo: Sandálias Anabela Wedge Soho têm detalhe de madrepérola e estampa decrocodilo e lagarto (R$ 3 130,00)Figura 3 – S...
4. Estética: design, cor e belezaExemplo: Anel Bulgari de ouro amarelo com safiras e diamantes (R$ 128 000,00). E lojade l...
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Os objetos de luxo também se tornam uma demonstração da personalidade da pessoa,demonstrando seu bom gosto. Além disso, de...
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4. As marcas do mercado de luxo“Enquanto os produtos de consumo corrente correspondem a benefícios de tipo funcional,as ma...
5. A marca deve criar uma cultura em torno dela;       6. A marca deve ter avais, ou seja, pessoas famosas devem utilizar ...
importância para seus consumidores. Com isso, elas são menos suscetíveis a mudanças degostos, modismos, ou produtos efêmer...
Gráfico 1 – Dados da pesquisa GfK do Brasil em parceria com a MCF Consultoria &Conhecimento. 265. Modelos para a construçã...
5.1. Marcas de luxo criadas e seus criadoresAs marcas de luxo estão intimamente ligadas a seus criadores. “Os artesões cen...
5.1.1. “Coco Chanel, a revolucionária da moda       Gabrielle Chanel, nascia na França em 20 de Agosto de 1.883, aboliu os...
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O marketing de produtos de luxo deve ser adaptado ao nível do cliente para que a marca setorne familiar para ele. É necess...
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pelos clientes potenciais como produto de luxo. É o preço e a qualidade do produto queinfluenciam esta análise do cliente....
Figura 17 – Cartier Tank Française (R$ 49.800,00) vs. Seiko SND371 (R$ 357,00)Após o preço ser definido de acordo com os o...
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As bolsas ainda têm modelos enrugados, couro colorido com monogramas e alças           com correntes. Alguns clássicos gan...
6.4.2. Dolce & GabbanaAlém de diversas campanhas na mídia de massa como televisão, site, cinema, revistas emóbile, a empre...
Figura 23 – Site Mercedes BenzFigura 24 – Estande Mercedes Benz                                    45
6.4.4. Mídia voltada para o mercado de luxo“Em uma pesquisa realizada pela GfK do Brasil (subsidiária do Grupo GfK, quarta...
7. Marcas de luxo e o ciclo econômico“O ciclo das marcas de luxo envolve a democratização e comoditização dos símbolos del...
8. Modelo de negócios das empresas de luxo“A empresa que quer atuar no setor de luxo deve começar pequena. Não quer dizer ...
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  1. 1. DANIELA GUIZELINI DENIZO AS ESTRATÉGIAS DO NOVO LUXO:UM ESTUDO DE CASO DA MARCA DE CHOCOLATES LINDTORIENTADORA: Professora Doutora Celeste Guarita São Paulo Maio/ 2.010
  2. 2. DANIELA GUIZELINI DENIZO AS ESTRATÉGIAS DO NOVO LUXO: UM ESTUDO DE CASO DA MARCA DE CHOCOLATES LINDTTrabalho apresentado ao curso MBA em Gestão Estratégica e Econômica de Mercado, Pós-graduação lato sensu, Nível de Especialização. Programa FGV Management ORIENTADORA: Professora Doutora Celeste Guarita São Paulo Maio/ 2.010 2
  3. 3. Gostaria de agradecer ao meu marido, por estarsempre ao meu lado, me dando força ecuidando de mim.Gostaria de agradecer à minha mãe, porsempre compreender minhas atitudes nesteperíodo da minha vida.Gostaria de agradecer à minha família, que émeu passado, meu presente e meu futuro.Gostaria de agradecer aos meus amigos, quelonge ou perto, sempre estarão no meu coração. 3
  4. 4. “Supérfluo é tudo que não importa pra você.Quanto vale as coisas que mais importam pravocê?” Luciana von Borries 4
  5. 5. ResumoO mercado de luxo deixou de ser exclusivo das elites e passou a atrair outros grupos deconsumidores. Este mercado é responsável pelo aumento da lucratividade e notoriedade dediversas empresas, por todo o mundo, e vem utilizando cada vez mais as estratégias demarketing para aumentar sua penetração no mercado. Porém, o mercado de luxo possuicaracterísticas específicas e que devem ser analisadas cuidadosamente. As marcas de luxoexigem experiências únicas, renovação contínua, porém, mantendo sua essência de marca.As marcas de luxo estão se estendendo para atingir um maior número de consumidores,criando assim, o novo mercado de luxo. As empresas estão desenvolvendo diversasestratégias para aumentar sua atuação no mercado de luxo.O trabalho foca o mercado de chocolates finos, onde a marca Lindt possui grande destaque.O case de sucesso da marca Lindt no mundo, que mantém sua estratégia de produtopremium, porém possui uma estratégia de expansão de negócios e aumento no número deconsumidores.A empresa Lindt & Sprungli foi responsável pela inovação no mercado de chocolate, atravésde um novo processo de produto e de uma nova receita para a fabricação de chocolates embarra. Hoje, a marca Lindt é uma marca reconhecida no mercado de chocolate, por seuslançamentos de novos sabores, sua alta qualidade e por sua tradição na produção dechocolates.AbstractLuxury market has not been exclusive to elite and start to attract others consumers groups.This market is responsible to the increase in companies’ profitability and noteworthy aroundthe world. These companies are using marketing strategies to increase marketingpenetration. Nevertheless, luxury market has specifics characteristics and it must beanalyzed carefully. All luxury brands must have unique experience, continuous renewal, butkeeping its own brand essence.Luxury brands are extending in order to achieve a higher number of consumers, creating anew luxury market. Companies are developing many strategies to increase their performingin luxury market. 5
  6. 6. This paper focus on premium chocolates market, which Lindt brand has a huge highlight.The successful case of Lindt brand in the world, which keeps its strategy on premium product,but has a business sales growth and amount of consumers increase also.Lindt & Sprungli Company was responsible for market innovation in chocolate market,through a new manufacturing process and a new recipe to produce chocolate bars.Nowadays, Lindt brand is an acknowledged brand in premium chocolate market, due to itsnew flavors launchings, its high quality products and its tradition in chocolates manufacturing.Palavras chavesMercado de luxo, marketing de luxo, Lindt, produto super premium, masstigue 6
  7. 7. SumárioIntrodução........................................................................................................ 12 1. Mercado de luxo............................................................................... 13 1.1. O que é luxo?..................................................................... 13 1.2. Mercado de luxo tradicional............................................... 15 1.3. Visão histórica.................................................................... 18 2. Informações do mercado de luxo..................................................... 20 2.1. Informações do mercado de luxo no Brasil........................ 21 3. Comportamento do consumidor de marcas de luxo......................... 21 3.1. Comportamento dos consumidores de luxo no Brasil........ 23 4. As marcas do mercado de luxo........................................................ 24 4.1. As marcas de luxo no Brasil............................................... 26 5. Modelos para a construção da marca de luxo.................................. 27 5.1. Marcas de luxo criadas e seus criadores .......................... 28 5.1.1. Coco Chanel, a revolucionária da moda............. 29 5.2. Marcas de luxo e a experiência......................................... 30 5.2.1. Grand Hyatt Hotel................................................ 31 6. As estratégias de marketing das marcas de luxo............................. 32 6.1. O produto de luxo............................................................... 33 6.1.1. Baccart................................................................ 35 6.2. O preço de produtos de luxo.............................................. 36 6.2.1. O que é preço premium?..................................... 37 6.2.2. Hermès................................................................ 38 6.3. A distribuição de produtos de luxo..................................... 39 6.4. A comunicação de produtos de luxo.................................. 40 6.4.1. Louis Vuitton e Madonna..................................... 42 6.4.2. Dolce & Gabbana................................................ 44 6.4.3. Mercedes Benz.................................................... 44 6.4.4. Mídia voltada para o mercado de luxo................ 46 7. Marcas de luxo e o ciclo econômico................................................. 47 8. Modelo de negócios das empresas de luxo..................................... 48 9. Novo luxo.......................................................................................... 50 9.8.1. Produtos Super Premium................................................ 51 9.1.1. Nespresso .......................................................... 52 9.2. Extensões de linha de marcas do luxo tradicional............. 54 7
  8. 8. 9.3. Masstige............................................................................. 55 9.3.1. Starbucks............................................................. 55 10. Estudo de caso: chocolates finos LINDT........................................ 57 10.1. Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG........................... 57 10.1.1. Descrição da empresa....................................... 57 10.1.2. Histórico da empresa e marca Lindt.................. 58 10.1.3. Missão............................................................... 63 10.1.4. Princípios........................................................... 63 10.2. Análise do mercado competitivo...................................... 64 10.2.1. Mercado de alimentos....................................... 64 10.2.2. Mercado de chocolates..................................... 66 10.2.3. Mercado de chocolates finos............................. 68 10.3. Análise SWOT da Lindt & Sprüngli.................................. 69 10.4. Estratégia de negócio da Lindt & Sprüngli....................... 70 10.5. Análise da marca Lindt..................................................... 71 10.5.1. Prisma de identidade da marca Lindt................ 71 10.5.2. Estratégia da marca Lindt.................................. 72 10.6. Estratégia: produto, preço, distribuição e comunicação.. 73 10.6.1. Produto.............................................................. 73 10.6.1.1. O processo de produção..................... 75 10.6.1.2. Processo de inovação......................... 77 10.6.2. Preço................................................................. 77 10.6.3. Distribuição........................................................ 78 10.6.4. Comunicação..................................................... 79 10.6.4.1. Mapa de contato................................. 80 10.7. Lindt no Brasil.................................................................. 82Conclusões....................................................................................................... 83Bibliografia........................................................................................................ 84 8
  9. 9. Lista de figurasFigura 1 – Estrutura da marca de luxo................................................................ 14Figura 2 – Exclusividade do produto x estratificação social................................ 15Figura 3 – Sandálias Anabela Wedge Soho....................................................... 16Figura 4 – Bolsa Lockit........................................................................................ 16Figura 5 – Carro Mini Cooper.............................................................................. 16Figura 6 – Anel Bulgari........................................................................................ 17Figura 7 – Loja Shopping Cidade Jardim............................................................ 17Figura 8 – Ferrari Fiorano................................................................................... 17Figura 9 – Bolsa Chanel...................................................................................... 18Figura 10 – Barco Rivale..................................................................................... 19Figura 11 – Dimensões de valor que constituem as marcas de luxo.................. 24Figura 12 – Evolução temporal de uma marca de luxo inacessível.................... 28Figura 13 – Perfume Chanel No. 5...................................................................... 30Figura 14 – Grand Hyatt São Paulo e Denver..................................................... 32Figura 15 – Produtos Baccarat............................................................................ 35Figura 16 – Louis Vuitton, Tiffany e Pierre Hermé............................................. 37Figura 17 – Cartier Tank Française vs. Seiko SND371...................................... 38Figura 18 – Loja Zara em Paris........................................................................... 40Figura 19 – Estratificação da comunicação no mercado de luxo........................ 41Figura 20 – Campanha Louis Vuitton com Madonna.......................................... 43Figura 21 – Site Louis Vuitton com Madonna..................................................... 43Figura 22 – Madonna, Monica Belluci e Simona Ventura................................... 44Figura 23 – Site Mercedes Benz......................................................................... 45Figura 24 – Estande Mercedes Benz.................................................................. 45Figura 25 – O ciclo das marcas de luxo.............................................................. 47Figura 26 – A pirâmide de modelo de negócios de luxo..................................... 49Figura 27 – Cápsula de café Nespresso............................................................. 52Figura 28 – Lojas Nespresso.............................................................................. 53Figura 29 – Máquinas Nespresso....................................................................... 53Figura 30 – Porta moeda, bolsa e baú Louis Vuitton.......................................... 54Figura 31 – copo Starbucks................................................................................ 55Figura 32 – Loja Starbucks................................................................................. 56Figura 33 – Matriz Lindt & Sprüngli na Suíça...................................................... 57Figura 34 – Chocolatiers..................................................................................... 58 9
  10. 10. Figura 35 – Rudolf Sprüngli................................................................................. 59Figura 36 – Rodolphe Lindt................................................................................. 60Figura 37 – Fábrica LINDT.................................................................................. 61Figura 38 – LINDT Maîtres Chocolatiers............................................................. 62Figura 39 – Loja de café Lindt............................................................................. 70Figura 40 – Logotipo da marca Lindt................................................................... 71Figura 41 – Prisma de identidade da marca Lindt............................................... 71Figura 42 – A marca guarda-chuva Lindt e as sub-marcas................................ 72Figura 43 – Caixas para presentes da marca Lindt Lindor................................. 73Figura 44 – Linha de produção dos bombons Lindt Swiss Tradition................... 73Figura 45 – Caixa para presentes da linha Lindt Swiss Tradition....................... 74Figura 46 – Lindt Gold Bunny.............................................................................. 74Figura 47 – Presentes Lindt Lindor para o Dia dos Namorados......................... 74Figura 48 – Sabores da linha Lindt Excellence................................................... 75Figura 49 – Processo de seleção e análise das matérias- primas...................... 75Figura 50 – Processo produtivo da Lindt & Sprüngli........................................... 76Figura 51 – Equipe de Marketing e Maitres Chocolatiers da Lindt & Sprüngli.... 77Figura 52 – Loja Lindt.......................................................................................... 78Figura 53 – Café Lindt......................................................................................... 79Figura 54 – Lindt no Duty free............................................................................. 79Figura 55 – Lindt Chocolate, Maitre Chocolatiers e Roger Federer.................... 80Figura 56 – Mapa de contato da marca Lindt...................................................... 81Figura 57 – Ação de degustação da marca Lindt no Brasil................................. 82Figura 58 – Ação de Páscoa Lindt no Shopping Center Villa Lobos................... 82 10
  11. 11. Lista de tabelasTabela 1 – Segmentos de atividades de luxo..................................................... 20Tabela 2 – Relatório Interbrand: As marcas de luxos líderes em 2008.............. 25Tabela 3 – A nova divisão do mercado............................................................... 51Tabela 4 – Principais players do mercado global de alimentos processados..... 64Tabela 5 – Ranking dos principais players do mercado de chocolate................ 66Lista de gráficosGráfico 1 – Dados da pesquisa GfK do Brasil e MCF Consultoria...................... 26Gráfico 2 – Dados da pesquisa GfK do Brasil e MCF Consultoria...................... 46Gráfico 3 – Crescimento anual do mercado de alimentos e Lindt....................... 65Gráfico 4 – Importância dos mercados compradores da Lindt & Sprüngli.......... 66Gráfico 5 – Importância dos mercados compradores da Lindt & Sprüngli........ 67 11
  12. 12. Introdução“O consumo de produtos de luxo passou por um desenvolvimento internacionalextraordinário nos anos 1980, e o luxo foi plenamente reconhecido como setor econômico eindustrial desde o fim dessa década, com a constituição e o desenvolvimento de grandesgrupos em torno de uma carteira diversificada de marcas de luxo.”1O mercado de luxo está passando por muitas mudanças, uma vez que os produtos de luxoantes encontrados apenas em Paris, Londres e Nova York, agora estão cada vez maisacessíveis aos consumidores por diversas partes do mundo, inclusive no Brasil, queapresenta forte crescimento neste tipo de produto.O mercado de luxo é uma tendência na sociedade contemporânea, uma vez que as pessoasquerem obter cada vez mais objetos e artigos exclusivos para reforçar sua posição naescala social e para desfrutar de objetos mais premium e únicos. “Este mercadomovimentou em 2.005, apenas nos Estados Unidos, mais de US$ 520 milhões e ele mantémum crescimento anual de 15% em média. A estimativa é que em 2.010, o mercado deprodutos de luxo movimente em torno de US$ 1 bilhão.” 2 “Os fornecedores de produtos eserviços de luxo captam, em geral, 20% dos clientes da categoria em que atuam, 40% dosinvestimentos e 60% dos lucros.”3Além disso, o mercado de produtos de luxo dita a tendência do que vem pela frente nomercado de massa. O que está sendo utilizado pela elite hoje, amanhã pode estar em todosos shoppings para o mercado de massa consumir.Por isso, seja pela influencia que o mercado de luxo exerce sobre os demais mercados oupelo grande crescimento e pela grande lucratividade que este mercado gera, temos queestudar e entender cada vez mais quais são as características do mercado e das marcaspara criarmos estratégias e ações cada vez mais eficazes para o mercado de luxo.Vamos analisar como os criadores das grandes marcas de luxo influenciam a marca e seusprodutos no mundo inteiro.Vamos estudar, especificamente, o mercado de chocolates finos, onde a marca Lindt possuigrande destaque devido sua qualidade e inovadora produção gerou um grande diferencialde mercado.1 Gilles Lipovetsky e Elyette Roux, 2003, p. 892 The Boston Consulting Group3 Michael Silverstein, 2006, p. 3 12
  13. 13. Este tema trará um aprofundamento na parte teórica da estratégia de produtos de luxo emgeral, os principais estudos e tendências deste mercado no mundo e no Brasil. Além disso,será apresentado um case de sucesso da marca Lindt no mundo.1. Mercado de luxo1.1. O que é luxo?Luxo é derivado de duas palavras em latim: lux, que significa luz, brilho, bom gosto,elegância e luxus, que significa excesso, raro, extremo, desvio da norma, abundância. “Osprodutos de luxo são considerados “desvio da norma”, por serem produtos com preçosmuito superiores aos produtos normais e por serem produtos adquiridos apenas pela elitesocial. ”4 O luxo também possui um significado político de demonstração de poder, pois seuma pessoa possui produtos de luxo, é superior às demais pessoas que não o possuem.Segundo o dicionário Houaiss, luxo é uma “maneira de viver caracterizada pela ostentação,por despesas excessivas, pela procura de comodidades caras e supérfluas.” Euacrescentaria também que luxo é algo muito exclusivo e está disponível para um gruposeleto de pessoas.Luxo, portanto, tem a ver com algum objeto que seja raro e precioso ou que contenhaalguma matéria prima rara e que apenas poucas pessoas tenham a possibilidade de adquiri-lo. Estes objetos tornam-se símbolos de status e são desejados por pessoas que não opossuem. Produtos luxuosos são realizados de maneira diferente de produtos de massa,utilizando matérias primas exclusiva, ou modo de fabricação diferenciados que criamprodutos com qualidade extremamente superiores aos produtos de massa.“O produto de luxo são valorizados por possuírem três características principais: serpersonalizado, ser tecnicamente perfeito e ser esteticamente belo. ”5 Eu também incluiria teruma aroma característico e único, além de ser agradável ao toque.A sociedade é quem define o que pode ou não ser caracterizado como um objeto de luxo. Oluxo tem três significados sociológicos: o primeiro, é o aspecto de estratificado social; osegundo, é o aspecto de utilidade e desperdício; e o terceiro aspecto, é a decisão daaplicação da riqueza individual. Ou seja, o que pode ser definido com um objeto de luxo4 Christophe Rioux , 20095 Jean Castaréde, 2005, p.38 13
  14. 14. pode ser alterado de acordo com o tempo, com a sociedade em que está inserido e com asua dificuldade de obtenção.Luxo não é uma categoria, mas sim uma classificação adotada para determinados produtos.Quem define se um produto é de luxo ou não é o próprio mercado, liderado pela elite, etambém os especialistas das categorias de produtos.“Mais que objetos de valor, os objetos de luxo são códigos de uma elite, de uma classesocial ou de uma família, e participam da história de seu contexto, através das normasadotadas para a herança.”6Atualmente, as pessoas expandiram o conceito de luxo ultrapassando a barreira do bemmaterial e valorizando conceitos como emoções, vivências, saúde e bem estar. Com a faltade tempo e a diminuição da afetividade entre as pessoas, estes conceitos passaram a servalorizados por todos no mundo contemporâneo. Segundo Lipovetsky, atualmente, temosuma relação mais sensível e mais afetiva com os bens de luxo.A percepção do que é luxo ou não varia de acordo com a percepção do consumidor. Hápercepções não pessoais que podem ser avaliadas de acordo com as características doproduto ou serviço, como: ser notável, ser único e ter alta qualidade. Neste caso, o produtoou serviço pode ser comparado a outros produto ou serviços similares. Há tambémpercepções pessoais, ou simbólicas, como hedonismo (prazer) e ser uma extensão de simesmo. As percepções pessoais não podem ser comparadas, pois varia de acordo com aexperiência de cada um. Figura 1 – Estrutura da marca de luxo76 Danielle Allérés, 1990, p. 99 14
  15. 15. 1.2. Mercado de luxo tradicionalO produto de luxo não pode ser classificado somente pela comparação de preço com osprodutos de massa. O produto de luxo tem a ver com a exclusividade do produto. Quandotodos podem ter acesso a determinado produto, ele deixa de ser um produto de luxo.Quando poucas pessoas da elite possuem o produto e os demais desejam ter este produto,mas o acesso a compra é difícil, eles tornam-se produtos de luxo. Podemos ver estacomparação na ilustração: Produtos Produtos luxo: exclusivos calça Chanel Produtos premium: calça prêt-à-porter Produtos de massa: calça jeans Produtos mais acessíveis a todosFigura 2 – Exclusividade do produto x estratificação social“A palavra chave para luxo é exclusividade. Quem compra um Rolls-Royce não querencontrar outros iguais no estacionamento de um shopping center. Já os produtos premiumsão mais acessíveis que os produtos de luxo, embora sua oferta seja mais limitada que ados produtos de massa.” 8Segundo Dubois, Laurent e Czellar9, os produtos de luxo possuem 6 dimensões: 1. Qualidade excelente: ingredientes excepcionais, ingredientes únicos, expertise, feito por artesãos;7 Joe McGrath, 2009, p. 78 Michael Silverstein, 2006, p. 19 Dubois, Laurent e Czellar, 2001, p.736 15
  16. 16. Exemplo: Sandálias Anabela Wedge Soho têm detalhe de madrepérola e estampa decrocodilo e lagarto (R$ 3 130,00)Figura 3 – Sandálias Anabela Wedge Soho2. Preço: preço premium, de elite, muito caro;Exemplo: Produzida com couro de crocodilo, a Lockit (R$ 63 500,00) é uma das maiscaras da Louis Vuitton: alta qualidade no apuro quase artesanalFigura 4 – Bolsa Lockit3. Exclusividade: distribuição restrita, quantidade limitada de produção, customização;Exemplo: Mini Cooper ($ 86 000,00)Figura 5 – Carro Mini Cooper 16
  17. 17. 4. Estética: design, cor e belezaExemplo: Anel Bulgari de ouro amarelo com safiras e diamantes (R$ 128 000,00). E lojade luxo do Shopping Cidade JardimFigura 6 – Anel BulgariFigura 7 – Loja Shopping Cidade Jardim5. História pessoal: longa história, tradição, produto ou modo de produção passado por gerações;Exemplo: Ferrari 599 GTB Fiorano (R$ 1 900 000,00) e Bolsa Chanel (R$ 7.400,00)Figura 8 – Ferrari Fiorano 17
  18. 18. Figura 9 – Bolsa Chanel 6. Supérfluo: não é de primeira necessidade. Exemplo: Barco Rivale (R$ 3 900 000,00) Figura 10 – Barco Rivale1.3. Visão históricaA primeira fase dos objetos de luxo iniciou-se na Suméria, região da Babilônia, com seusjardins e a primeira mansão de luxo. Na civilização egípcia, havia o interesse em perfumes ena construção das pirâmides. Para os gregos, o luxo estava relacionado à ordem, harmonia,esculturas, arquitetura e teatro. Para os romanos, o luxo estava ligado às festas, comidas earquitetura. Em todas estas civilizações, o luxo também ligado à algo sagrado. É o chamadoluxo sagrado, onde eram oferecidos alimentos, perfumes, tecidos, pedras preciosas, emhomenagem aos deuses, para que estes ficassem satisfeitos e para que eles sentissemprestigiados.A segunda fase dos objetos de luxo iniciou-se no renascimento, com o surgimento do luxourbano. Durante o reinado de Luis XIV, havia leis que distinguiam quais tipos de tecidos, 18
  19. 19. materiais e até quais cores poderiam ser utilizados exclusivamente pelos nobres e até pelorei. Somente a aristocracia poderia utilizar a cor vermelha e somente o rei poderia utilizar acor azul celeste. Esta fase é finalizada com a revolução francesa, onde um dos motivos darevolução foi justamente a grande ostentação de luxo por parte da corte.A terceira fase dos objetos de luxo iniciou-se com Napoleão Bonaparte, onde o luxo tornou-se sinônimo de poder. Nesta época, também surge o luxo burguês, especialmente o luxointelectual, no qual as pessoas que conheciam diversos lugares do mundo possuíam maiscultura do que os demais. Além disso, o acesso a livros encadernados também éconsiderado um objeto de luxo. O objeto de luxo é utilizado com símbolo de diferenciação,onde apenas poucos podem obtê-los, mostrando-se superior aos que não possuem osprodutos de luxo.O surgimento da alta costura, no século XIX, com a criação dos modelos de CharlesFrédéric Worth e a partir da década de 20, a industrialização da alta costura, caracteriza afase de transição da moda no século XX, realizado por Paul Poiret, pela supremacia deCoco Chanel após a 2ª. guerra, pela criação do new look por Christian Dior e em 1960, pelacriação de maison de Yves Saint Laurent, entre tantos outros famosos e criativos estilistas.A partir do século XX, houve uma tentativa de diminuir as diferenças sociais através dacrescente aquisição de bens de luxo por todas as camadas sociais. A sociedade doconsumismo é caracterizada pela aquisição crescente de objetos com alta tecnologia e commarcas de grande importância, mesmo que isso seja danoso ao seu padrão de vida.“Atualmente, surgem grupos da sociedade que possuem ao mesmo tempo grandecapacidade de acumulação e consumo, são os chamados yumpies (young upwardly móbileprofessionals, jovens profissionais versáteis e em ascensão) e os dinks (doble income nokids, casais com renda dobrada e sem filhos). Estes grupos emergentes gostam dosprodutos de luxo mais ostentatórios. São grupos que possuem grande acesso à cultura,menos consumistas, porém mais “apreciadoras”. “10Na Sociedade Moderna houve o início de reprodução de alguns modelos em centenas deexemplares em séries limitadas e a primeira tentativa de misturar artesanato e indústria. NaSociedade Contemporânea, iniciou-se a mecanização do trabalho, técnicas de fabricaçãoindustrial.Atualmente, o movimento mais forte do mercado de luxo é a massificação do luxo. O novoluxo surgiu com a proposta de tornar-se mais acessível à maioria da população, porém semque a marca perca o prestígio e banalize sua imagem.10 Danielle Allérés, 1990, p. 102-103 19
  20. 20. 2. Informações do mercado de luxo“Não mais limitado ao universo dos reis e das elites, o luxo tornou-se hoje um importantemercado em termos globais. Movimenta cifras consideráveis de dinheiro e se configuracomo uma fonte notável de atividade econômica, gerando empregos e renda, seja no seucomércio, seja na manufatura. As marcas de luxo exigem um forte trabalho deposicionamento, de uso criativo do marketing e de renovação contínua, sem contradizer suaessência de marca.”11“Segundo a Interbrand, o mercado mundial do luxo cresceu 19% em 2003 para atingir umvalor estimado em US$ 200 bilhões. Ainda segundo a Interbrand, 15 das 100 mais valiosasmarcas do mundo em 2004 eram de luxo. O Boston Consulting Group estima que o mercadode luxo girará em torno de US$ 1 trilhão por volta de 2010 (excluindo os setores de vinho edestilados).”12Os produtos de luxo podem ser divididos em categorias principais de produtos, conformedescrito na tabela: Categoria Produtos Transporte Automóveis, iates, aviões particulares Alta costura, prêt-à-porter, perfumaria, acessórios de moda e Uso pessoal couro, calçados, cosméticos, relojoaria, jóias e bijuterias de luxo Lazer Cruzeiros, clubes, esportes, coleções, hotelaria Serviços de mesa Cristais, prataria, louça Habitação Residências, compra ou reforma de palácios, decoração Alimentação Vinhos e destilados, comidas finas e restaurantesTabela 1 – Segmentos de atividades de luxo1311 Renata Fernandes Galhanone, p. 512 Elaine Michely Furtado Carozzi, 2004, p. 513 Jean Castaréde, 2005, p. 81-82 20
  21. 21. 2.1. Informações do mercado de luxo no Brasil“Em uma pesquisa realizada pela GfK do Brasil (subsidiária do Grupo GfK, quarta maiorempresa de pesquisa de mercado do mundo) em parceria com a MCF Consultoria &Conhecimento, em 2.009, foi mapeado um universo de 295 empresas do setor no País, dasquais 102 responderam ao questionário — o que mostra a dificuldade em conseguirinformações tanto nas empresas como com os consumidores chamados AAA. Entre osconsumidores, dos mais de mil que responderam ao questionário eletrônico na internet,apenas 549 foram classificados dentro do perfil. De acordo com o levantamento, feitodurante quatro meses (de novembro de 2008 a fevereiro 2009), o setor faturou, em 2008,US$ 5,99 bilhões, e estima faturar US$ 6,45 bilhões em 2009. Quanto aos investimentosdessas empresas — US$ 770 milhões em 2007 e US$ 950 milhões em 2008 —, a previsãoé bater nos US$ 830 milhões neste ano.Entre as empresas pesquisadas, 58% são do varejo, 29% de serviços e 13% são indústrias.No ramo de atuação estão empresas de moda (27%), calçados (17%), automóveis,joalherias e perfumarias (com 10% cada). Os setores de alimentos, bebidas alcoólicas,cosméticos, confecção e vestuário, mobiliário e hotelaria completam os segmentos dentrodo chamado mercado de luxo.”14“O Brasil está entre os 10 maiores consumidores de produtos e serviços de luxo no mundo.O país possui 4,5 milhões de consumidores, correspondendo a 2,5% da população brasileira.São Paulo responde por 72% do consumo de luxo no país. Temos em torno de 130 milmilionários no Brasil e em torno de 25 mil estão em São Paulo. O segmento de luxo quemais cresce no país é o de moda, seguido por jóias e serviços. O consumo médio individualmensal em produtos e serviços de luxo é de R$ 5.000,00. ”153. Comportamento do consumidor de marcas de luxoO consumidor de luxo acredita que os objetos de luxo demonstrem seu status, ou seja, suasituação no topo das classes sociais. Os objetos de luxo são símbolos significantes quedemonstram o poder de compra de uma pessoa, sendo uma forma de distinção social.14 Revista Meio & Mensagem, 18/05/09, p. 31 - 3915 Portal Fator Brasil, 2009 21
  22. 22. Os objetos de luxo também se tornam uma demonstração da personalidade da pessoa,demonstrando seu bom gosto. Além disso, demonstram bem a boa educação e nível decultura, uma vez que os objetos de luxo possuem regras e normas para serem utilizados eestes são de conhecimento de seus compradores. A obtenção dos objetos de luxo é umaforma de ganhar prestígio e ser reconhecido em um determinado grupo social. O uso deuma determinada marca permita a diferenciação da pessoa em relação às demais pessoas.“Há determinadas necessidades compartilhadas pelos consumidores de produtos de luxoque são posse, realização, exibição, dominação, filiação, diversão, reconhecimento,deferência, autonomia e agressão. Cada necessidade gera alguns objetivos de consumoque serão selecionados em função das experiências pessoais, capacidade física, normasculturais vigentes e valores.”16“Os produtos de luxo não são necessários e têm seu consumo pautado na estética, naoriginalidade e no design. O consumidor da classe A busca produtos que emitam sinais deperfeição, proveniência. Esses itens precisam representar símbolos de status ostentação epoder.” 17A pessoa que compra produtos de luxo tem como objetivo a ostentação, ou seja, ela querimpressionar os outros. A diferença de preço entre um produto de massa e um produto deluxo indica a riqueza que a pessoa possui e com isso, indica seu poder e status. “Adiferença entre o preço real e o ostensivo é o preço pago pelo comprador e aquele que osoutros pensam que o comprador pagou, segundo o qual, é o que determina a atração de umcomprador por determinado bem.”18“O consumo do supérfluo na sociedade moderna pode ser justificado por uma corrida semfim pelo prestígio. Esse comportamento pode ter origem na vaidade, no desejo deestabelecer ou consolidar seu prestígio na comunidade ou na autogratificação.” 18Os objetos de luxo são objetos que distinguem a classe social em que o comprador está nomomento, pois cada classe social possui diferentes necessidades. “As classes maispopulares se limitam ao consumo de dos bens de primeira necessidade, privilegiando aposse pura e simples de um objeto. As classes médias desejam mais conforto e cuidado,uma roupa na moda e original, pois estão menos premidas pela necessidade. Esses valoressão relegados a um segundo plano pelas classes privilegiadas, porque já possuem essesbens há longo tempo e já acessaram as intenções estéticas como a procura pela harmonia ecomposição.” 1816 Suzane Strehlau, 2008, p. 7317 Carlos Ferreirinha, Revista Marketing, 2009, p.218 Suzane Strehlau, 2008, p. 80 - 81 22
  23. 23. A nova tendência do consumo de produtos e serviços de luxo é que as pessoas queconsomem este tipo de produto busquem a autosatisfação ou autogratificação. Atualmente,elas não buscam produtos supérfluos ou únicos, elas buscam produtos que lheproporcionem novas e prazerosas experiências e sensações. “Os consumidores buscamprodutos com boa estética e alta qualidade.” 193.1. Comportamento dos consumidores de luxo no Brasil“Segundo pesquisa realizada com consumidores pelo Instituto de pesquisa Ipsos e peloLuxury Marketing Council, sobre o mercado de luxo, cujo título é “Perfil do consumidor deluxo no Brasil”, a principal expectativa que os consumidores de luxo possuem são altaqualidade e autenticidade.Segundo esta pesquisa, 88% dos entrevistados esperam qualidade superior ao compraremprodutos de luxo; 85% querem garantir a autenticidade do produto; 80% buscam inovação;78% querem desfrutar de serviços personalizados, 74% buscam viver uma experiênciainesquecível e 64% buscam desfrutar de uma relação especial com a marca.O estudo também mostra que estes consumidores dão atenção aos países de origens dosprodutos, principalmente nas categorias de bebidas alcoólicas (75% para champagne e 68%para vinhos), automóveis (65%), relógios (60%) e perfumes (58%).A França é vista como símbolo do luxo, porém países como Suíça, Itália e Alemanhatambém são citados como países produtores de artigos de luxo.Para 77% dos entrevistados, luxo é uma recompensa pessoal e uma maneira de viver comestilo e design, e para 71% dos entrevistados, luxo é puro prazer e modo de expressar estiloe personalidade. ”20“Os valores associados ao consumo de luxo no Brasil são qualidade, aparência, hedonismo,distinção, valorização pessoal e sofisticação.”21“A relação do brasileiro com as marcas de luxo é absolutamente igual ao resto do mundo.Essa pesquisa apenas constatou que o Brasil tem a mesma relação com o consumo de luxoque os demais países. A diferença no Brasil é que essa indústria lida essencialmente com ocliente local, e o brasileiro tem um comportamento impulsivo de consumo.” 2219 Barnier, Rodina e Valette-Florence, 2005, p. 2120 Instituto Ipsos, 200921 Suzane Strehlau, 2008, p. 7322 Carlos Ferreirinha, Revista Marketing, 2009, p.3 23
  24. 24. 4. As marcas do mercado de luxo“Enquanto os produtos de consumo corrente correspondem a benefícios de tipo funcional,as marcas de luxo remetem a benefícios simbólicos e, cada vez mais, a benefícios ditosexperienciais, isto é, que implica no cliente uma busca de experiências e de emoções fortesexcepcionais.Há três dimensões que constituem o valor de marcas de luxo. Primeiro, o valor funcional queindica quais são os atributos físicos e funcionais da marca de luxo. Em segundo, há o valorsimbólico, que indica o que a marca ou a sua posse significa para as outras pessoas. E porúltimo, o valor da experiência, que indica o que a marca significa para o indivíduo. Figura 11 – Dimensões de valor que constituem as marcas de luxo23O marketing de uma marca de luxo deve contribuir para salientar sedução, emoções, prazere estética. As marcas de luxo devem igualmente justificar seu valor agregado por sualegitimidade e identidade. ”24As marcas de luxo, portanto, são caracterizadas por 6 características em comum: 1. Crescimento impulsionado pelo valor; 2. A marca deve ter uma história e características ligadas a seu criador; 3. Os produtos devem seguir a alta qualidade e devem ter características únicas (integridade do produto); 4. A marca deve utilizar das ferramentas de marketing e branding;23 Pierre Berthon, Leyland Pitt, Michael Parent e Jean- Paul Berthon, 2010, p. 4924 Gilles Lipovetsky e Elyette Roux, 2003, p. 136 24
  25. 25. 5. A marca deve criar uma cultura em torno dela; 6. A marca deve ter avais, ou seja, pessoas famosas devem utilizar a marca.“Os objetos de luxo são objetos das marcas de luxo. Apenas os diamantes são objetosapreciados sem marca, pois o que conta é a pureza e o tamanho. Para os demais objetos,não existe luxo sem uma marca. A marca de luxo vai além do objeto: é a construção de umareputação, feita de produtos e serviços que focam os consumidores da elite social.”25Segundo o relatório da Interbrand sobre as marcas de luxo líderes em 2008, as 15 maioresmarcas de luxo valem somadas, em torno de US$ 72,5 bilhões, sendo que a marca LouisVuitton (origem França) é a mais valiosa, com o valor de US$ 21,6 bilhões: Valor da marca Ranking Marca País de origem (em US$ mil) 1 Louis Vuitton 21,602 França 2 Gucci 8,254 Itália 3 Chanel 6,355 França 4 Rolex 4,956 Suíça 5 Hermes 4,575 França 6 Cartier 4,236 França 7 Tiffany & Co 4,208 Estados Unidos 8 Prada 3,585 Itália 9 Ferrari 3,527 Itália 10 Bulgari 3,330 Itália 11 Burberry 3,285 Reino Unido 12 Dior 2,038 França 13 Patek Philippe 1,105 Suíça 14 Zegna 818 Itália 15 Ferragamo 722 ItáliaTabela 2 – Relatório Interbrand: As marcas de luxos líderes em 2008Mas, as marcas de luxo possuem suas vulnerabilidades. “Os consumidores estabelecemrelações de longo prazo com as marcas de luxo. Por isso, elas são marcas de grande25 J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p. 116 25
  26. 26. importância para seus consumidores. Com isso, elas são menos suscetíveis a mudanças degostos, modismos, ou produtos efêmeros.Outra vulnerabilidade das marcas de luxo é a onipresença, ou seja, a presença disponívelem diversos lugares. A onipresença torna a marca menos exclusiva e facilita a proliferaçãoda imitação da marca.4.1. As marcas de luxo no BrasilNa mesma pesquisa realizada pela GfK do Brasil em parceria com a MCF Consultoria &Conhecimento, em 2.009, foram pesquisadas junto as consumidores a principais marcas deluxo no Brasil. Dentre as marcas internacionais, a marca “top of mind”, ou seja, a primeiramarca a ser mencionada pelos consumidores foi Louis Vuitton, seguida por Giorgio Armani eChanel. Dentre as marcas nacionais, a primeira marca mencionada foi Daslu, seguida por H.Stern e Fórum.Nesta pesquisa, também foi perguntada qual é a marca de luxo dos sonhos e todas ascitadas são marcas internacionais. A marca mais mencionada foi Prada, seguida por Chanele Louis Vuitton. 26
  27. 27. Gráfico 1 – Dados da pesquisa GfK do Brasil em parceria com a MCF Consultoria &Conhecimento. 265. Modelos para a construção da marca de luxo“Construir uma marca de luxo, nos faz lembrar de construir uma percepção única e forte nosconsumidores. No mercado de luxo, a marca deve ser inspiradora e aspiracional. Aoanalisar a estratégia de criação de marcas de luxo, vemos dois modelos para a construçãode marca.A primeira estratégia é baseada na criação de valor, produto com altíssima qualidade com oculto do produto e da herança marca. Este modelo é norteado pela história do produto eestá muito ligado ao criador/ fundador da marca que deixa uma herança espiritual e suapersonalidade no produto, pois ele possui um talento criativo único.A segunda estratégia tem origem nos Estados Unidos, onde as marcas de luxo estãointimamente ligadas à experiência positiva que o produto e serviço de luxo proporcionam.Estas marcas criam atmosferas geram a impressão de que o produto ou serviço sãogenuínos e que os valores da marcas são praticamente palpáveis. ”2726 Revista Meio & Mensagem, 18/05/09, p. 31 - 3927 J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p. 127 27
  28. 28. 5.1. Marcas de luxo criadas e seus criadoresAs marcas de luxo estão intimamente ligadas a seus criadores. “Os artesões centenáriosutilizavam-se de alto padrão de perfeição de seus produtos, fabricados com materiaisaltamente selecionados, a partir de técnicas de fabricação mais elaboradas e maiscontroladas. Os objetos produzidos por estes artesãos eram extremamente seletivos, de“alto nível”, bastante prestigiosos e de um luxo pouco acessível. Com isso o talento dosinventores e criadores, perfeitamente ajustados às necessidades, aos anseios, desejos egostos mais elitistas de uma sociedade muito hierarquizada, servia à sua notoriedade.O sucesso de um criador fazia-o eleito de toda uma sociedade e difundia sua notoriedade ea implantava. A multiplicação de suas criações, seu grau constante de inventividade e agarantia do seu nível de distinção consolidavam-lhe a reputação e a posição entre osfornecedores aficionados. No lugar do prazer de adquirir suas criações surgia o desejo depossuir objetos ou obras que lhe trouxessem o nome. A confirmação do renome de umcriador e de sua seleção entre os melhores se generalizava e fazia nascer a sua marca. ”28 Sucesso de Magia da Culto da Cultura da uma marca marca marca marcaFigura 12 – Evolução temporal de uma marca de luxo inacessível 24“Esta gradação das etapas do sucesso de um criador, de um nome, de uma marca sebaseia na imagem seletiva das suas criações e no reconhecimento da sua notoriedade.” 24Existem diversos exemplos de pessoas que criaram grandes marcas de luxo, entre elesCartier, Worth, Hermes e Chanel. Abaixo, vamos ver uma pouco da história de Chanel, queexemplifica as etapas que descrevemos:28 Danielle Allérés, 1990, p. 162 28
  29. 29. 5.1.1. “Coco Chanel, a revolucionária da moda Gabrielle Chanel, nascia na França em 20 de Agosto de 1.883, aboliu os vestidos armados em favor de um jeito de vestir prático e confortável; criou roupas e acessórios que hoje se encontram expostos em museus; montou, sozinha, um império equivalente a 4,5 bilhões de dólares em valores de 1990. Ela era uma personagem dinâmica e empreendedora, sujeita a tempestades de cólera e a alfinetadas venenosas, quando se sentia ameaçada. O paradoxo marcou sua vida: era uma dama de ferro sonhadora, revolucionária com estilo clássico, ousada apesar de alérgica às grandes extravagâncias. Os espartilhos comprimiam as cinturas das mulheres e os vestidos se arrastavam na areia. "Uma moda totalmente inadequada", criticava Coco. Na loja, ela vendia blusas com golas rulês, inspiradas nas roupas dos marinheiros, feitas de malha e de tricô antes consideradas pouco nobres. Como repetiria depois, criando os tailleurs de tecido tweed, ela transformava a indumentária masculina em clássicos da moda feminina. Como se não bastasse as peças que desenhava, o comportamento despojado e provocador daquela mulher de 30 anos contribuía para que se tornasse uma celebridade. Durante a Primeira Grande Guerra, em 1914, quando as tropas inimigas estacionaram a apenas 30 quilômetros de Paris, a capital francesa ficou deserta. As damas da sociedade, obrigadas a abandonar suas mansões e apartamentos suntuosos, partiram para as cidades de veraneio. Sem motoristas nem mordomos, elas precisavam de roupas confortáveis, que facilitassem longas caminhadas a pé, por exemplo. Além disso, a época era de austeridade e ninguém queria ostentar vestidos extremamente sofisticados. A etiqueta Chanel atendia a essas novas necessidades. Para comemorar seus 40 anos, em 1923, Coco lançou aquele que seria o perfume mais famoso de sua grife, o Chanel N.° 5. O químico Ernest Beaux usou nada menos que oitenta substâncias para satisfazer as exigências de Chanel e acabou lhe apresentando oito amostras diferentes. A escolhida por Chanel foi a número 5 daí o nome que, junto com o frasco de linhas simples, revolucionou a indústria de perfumaria. Três anos mais tarde, surgia outro ícone de Chanel: o tradicional vestidinho preto de crepe com mangas justas e compridas, que ela aconselhava todas as mulheres a ter no armário, como garantia de elegância. As clientes estavam acostumadas a comprar peças quase exclusivas e, muitas delas, hesitaram em levar para casa o modelo simples, aparentemente fácil de ser reproduzido. A edição americana da revista Vogue tratou de tranqüilizá-las, comparando o "pretinho" de Chanel com outro símbolo de status da época: o Ford. "Alguém não compraria um carro sob o pretexto de que ele não se diferencia de outro da mesma marca? Ao contrário. Essa semelhança garante sua qualidade", saiu publicado. Coco Chanel morreu em 10 de janeiro de 1971. Em 25 de janeiro de 1971, as pessoas se acotovelaram para ver a última coleção desenhada por Coco. Mas Mademoiselle não estava mais sentada no topo da escada, como de costume nesses eventos. Durante os três anos seguintes, as manequins não desfilaram na Maison Chanel. Até que Alain Wertheimer, neto de um dos dois sócios de Coco na comercialização de perfumes, decidiu assumir o controle da empresa. A grife só voltou à glória nove anos depois da reabertura, em 1983, sob a tesoura do alemão Karl Lagerfeld, o menino prodígio de outra maison francesa a Chloé. Na época de sua contratação existiam 19 lojas Chanel em todo o mundo; em 1990, abria-se a 29
  30. 30. quadragésima, depois de uma elogiadíssima coleção, apresentada no Teatro Champs Elysées. Lagerfeld manteve os colares de pérolas falsas, os vestidos pretos, os tailleurs; sobretudo, apegou-se ao que define como "cultura do paradoxo". Ou seja, é possível manter-se irreverente na mais completa elegância. Um "pretinho" no armário é infalível: esse curinga tem caimento ideal numa festa, num passeio com o namorado ou naquela reunião de negócios. Daí o exército feminino uniformizado de negro, nas ocasiões sociais. Ao se vestirem assim, as mulheres estão sendo discípulas de Mademoiselle, que também criou o tailleur, peça básica das que trabalham. Às vezes, fica ainda mais claro se alguém está seguindo a cartilha de Chanel. É quando seu nome se escreve com "c" minúsculo, porque já passou a traduzir um estilo. No cabeleireiro, um corte chanel sempre significa fios retos, que não ultrapassem o limite do queixo. Qualquer costureiro por sua vez, entende quando a cliente deseja um comprimento chanel um vestido ou saia que se alongue o suficiente para cobrir os joelhos. Já o sapato chanel é aquele escarpin bicolor, com o bico em um tom diferente do resto. Há, ainda, a clássica bolsa chanel, que as mulheres penduram no ombro, graças a uma 29 corrente dourada, fazendo as vezes de alça.” Figura 13 – Perfume Chanel No. 55.2. Marcas de luxo e a experiênciaOs produtos de massa servem apenas para solucionar um problema do consumidor. Elessão escolhidos de forma racional através de informações fornecidas pelos fabricantes e acomparação entre estas informações.As marcas de luxo servem para trazer “prazer” ao consumidor, através de experiênciasúnicas e marcantes. As experiências são marcantes e trazem uma lembrança maisduradoura da marca, tornando a marca emocionalmente mais forte. Para utilizar-se daexperiência para fortalecer a marca, temos que utilizar os cinco sentidos que possuímos:visão, paladar, olfato, tato e audição.A experiência sensorial dos produtos de luxo pode ser através da própria compra do produto,de seu consumo ou até de sua coleção. Algumas marcas criam versões limitadas únicas eespeciais com materiais especiais, Outras marcas constroem lojas diferenciais com29 Revista Super interessante, 2009. edição 62 30
  31. 31. cuidados na decoração, ambientação e até cheiro e música. A experiência de compra torna-se prazerosa e única para o consumidor.A criação de experiências sensoriais prazerosas para os consumidores faz parte da criaçãodo “sonho” da marca de luxo. Atualmente, a experiência deve ser cada vez maispersonalizada e fazer com que sejam experiências únicas e exclusivas.5.2.1. “Grand Hyatt Hotel 24 horas por dia eles estão lá. Não é só receber o hóspede e fazer o check-in. Estão esperando atrás do balcão no hall de entrada do Grand Hyatt Hotel de São Paulo, dispostos a fazer o que é pedido. “O impossível a gente faz agora, milagre demora um pouco mais” é o lema dos funcionários do serviço de concierge do hotel e a função é basicamente essa. O melhor restaurante da cidade está cheio, mas o hóspede insiste em ter uma mesa? O concierge tem os contatos e pode conseguir. Quer dar um carro para sua esposa? O concierge embrulha para presente. “Teve uma vez que pediram uma família de formigas brasileiras, mas como é ilegal, a gente explicou que obviamente isso a gente não fazia”, relata Melanie Srübing, que tem o cargo de gerente de serviço ao hóspede, uma profissional determinada e que quase sempre atende às vontades que chegam até ela. Ainda reservam táxi, compram passagens aéreas, compram flores, das situações mais simples às mais extravagantes. O concierge está lá para isso. E às vezes os hóspedes não precisam nem pedir, já que relatórios com as preferências de cada pessoa hospedada no hotel são previamente elaborados. “É realmente o mais importante ter essa relação próxima com o cliente”, conta Melanie. “Eles pedem algo para si, algo mais pessoal, então você consegue entrar no que o cliente gosta, no que ele quer”. Afinal, com preços que vão de R$ 495 nas suítes simples sem café da manhã a R$ 12 mil por diária na suíte presidencial, os clientes esperam ser encantados constantemente. Para completar, as solicitações são na maioria atendidas em inglês, espécie de idioma oficial dentro do hotel, já que cerca de 60% dos hospedes são estrangeiros. Na recepção todos dominam o idioma; os mensageiros sabem pelo menos o básico. Na piscina é lei. Do jardineiro à garçonete. Já que os maiores frequentadores são as tripulações da Lufthansa e da Emirates Airlines. Pedidos atendidos, informações passadas, é hora de subir para o quarto. Ao abrir a porta, o aroma de capim-santo envolve o cliente em frescor. Tudo meticulosamente arrumado. Seis travesseiros na cama, sobre a manta confeccionada em algodão egípcio de 320 fios, dobrada quatro vezes. Na escrivaninha, o abajur, com exatos 90 graus de inclinação, está alinhado ao telefone e aos outros itens posicionados. No armário, o secador está a três dedos da parede lateral. Tudo padronizado, como é feito em todos os 470 apartamentos e suítes. Até as bagagens tem cuidado especial. Além de levar até os quartos, as roupas são organizadas nos armários, ordenadas por tamanho, tecido e cor. Mas isso já não é para qualquer um. É privilégio dos considerados hóspedes VIP. “A gente gosta de falar que preferimos pecar pelo excesso que pela escassez”, conta Paulany Ayres, gerente de governança. Simples refeições também podem ser feitas com estilo. No Hyatt são três restaurantes, dois bares e um lounge. Para comandar o Eau French Grill nada 31
  32. 32. melhor que um francês legítimo e o hotel foi buscar o chef Laurent Hervé, que já tinha experiências na rede em Paris e Nova York. É ele que cuida dos detalhes. Mais que criar o cardápio, orientar seus assistentes e montar os pratos, verifica se o polimento da prataria foi benfeito ou se a grelha foi acesa. Preocupação nada mais do que justa, tendo em vista que a salada mais barata do cardápio custa R$ 23, enquanto um contrafilé Wagyu, produzido no Mato Grosso do Sul, chega a R$ 185. Mas para ele a diferença do restaurante está nos nove funcionários que o ajuda na cozinha. “Nossa filosofia é cuidar das pessoas. É cuidar do staff assim como se cuida dos clientes. Um funcionário que está bem atendido, com o qual temos uma boa relação, tem uma repercussão positiva”, conta Hervé. Depois do jantar, só resta voltar para o quarto, onde a cama estará preparada para dormir, os chinelos comodamente posicionados ao lado da cama, pijama do 30 hotel, roupão de banho aguardando no banheiro... “ Figura 14 – Grand Hyatt São Paulo e Denver316. As estratégias de marketing das marcas de luxo“Os 4Ps (produto, preço, promoção e praça) no mercado de luxo deve ser tão consistentequanto no mercado de massa. Também não pode ocorrer a adaptação de um ou dois Pspara o mercado de luxo e o restante dos Ps serem tratados da forma tradicional. Todos 4Psdevem ser direcionados e ajustados ao mercado de luxo. A consistência dos 4Ps éextremamente importante no mercado de massa, porém é absolutamente essencial nomercado de luxo, pois este está ligado à qualidade em todos os aspectos.30 Revista Consumidor Moderno 2010, edição 14531 Site Grand Hyatt Hotel 32
  33. 33. O marketing de produtos de luxo deve ser adaptado ao nível do cliente para que a marca setorne familiar para ele. É necessário ser muito rigoroso com o cliente que não conhece amarca, para reforçar e convencê-los da alta qualidade e coerência no universo da marca. Noentanto, para os consumidores fiéis, o contato deve ser menos cerimonioso. É claro que nãose deve diminuir o preço do produto, mas a empresa pode oferecer reservas de produtos oumesmo exclusividade na venda de produtos (private sales). Isto pode aumentar a afetividadecom a marca e reforçar a ligação entre marca e consumidor. ”32“Tem-se uma prescrição básica para se realizar um produto de luxo: alta qualidade de umamercadoria com uma marca forte, preço premium, comunicação seletiva ressaltando aimagem , distribuição seletiva ou exclusiva.”336.1. O produto de luxoNo mercado de luxo, o produto é onde tudo começa. O produto não deve ser apenasfuncional, mas deve ter uma qualidade muito superior aos demais produtos, deve ter umaestática única e diferencial e deve ser acrescida de um serviço. Os produtos de luxo nãodevem possuir apenas a esfera racional, mas deve sim criar um desejo e ser aspiracional àtodos.“Para que um produto seja completo e torne-se uma experiência holística, e que seja sentidode uma maneira multi-sensorial, o produto de luxo deve sempre ser acompanhado por umserviço ou mesmo que seja a expressão de uma especialidade da marca.Outro aspecto que diferencial um produto de luxo é que ele deve fazer parte de um sonho.Os produtos comuns satisfazem uma necessidade do consumidor. A aquisição de umproduto de marca corresponde a um desejo. A aquisição de um produto de luxo é arealização de um sonho para o consumidor.O produto de luxo sempre possui um lado funcional e um lado simbólico, sonho e prestígio.É difícil separar os dois aspectos, pois o lado funcional é objetivo e mensurável, porém olado simbólico, dos sonhos, é individual e subjetivo. Ou seja, um único produto pode levar adiferentes objetivos de luxo, de acordo com cada sonho dos clientes potenciais. ”3432 J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p. 26733 Suzane Strehlau, 2008, p. 2434 J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p. 158 - 160 33
  34. 34. “Os produtos e objetos de luxo são classificados de acordo com seu nível de concepção,elaboração e composição, e obedecem a uma hierarquia. Podem ser considerados,conforme o nível de qualidade atingido, técnicas aplicadas na produção e materiaisutilizados: 1) Luxo inacessível: distingue-se principalmente pela qualidade, raridade e métodos de fabrico muitas vezes artesanais de seus produtos. Grande originalidade de formas e cores. São os “produtos-norma”, por servirem de referência para as pessoas e outras marcas. 2) Luxo intermediário: produtos de excelente qualidade, mas menos exclusivos e sofisticados, com materiais limitados e cores e estampas menos elaboradas. São os “produtos-moda”, mais modernos e de marcas menos estabelecidas no mercado. 3) Luxo acessível: produtos e objetos fabricados em série, a custos menores e de menor qualidade. É um mercado muito competitivo. ”35“Desde que o produto é o centro do sonho do cliente, e ele carrega em si um aspecto quevai além da funcionalidade, a produção destes objetos é o ponto central que contribui paraeste sonho. Duas condições são indispensáveis na produção de objetos de luxo: 1) Grande parte da produção deve ser feita artesanalmente, ou seja, a mão humana deve fazer parte da produção de artigos de luxo – originalmente, os produtos eram feitos especialmente para cada cliente por artesãos, e era o artista e não o cliente quem definia as características do produto. Após a criação das marcas, os modelos podem ser adquiridos por diversos clientes e as peças foram padronizadas para serem produzidas e estocadas com menor custo e maior eficiência. O cliente deve perceber que cada peça é única e exclusiva. Por isso, as empresas devem possuir partes da produção totalmente “feitas à mão” e deve comunicar este fato ao cliente para justificar ao cliente que cada peça é feita unicamente. Estes “artesões” da fábrica devem ser altamente tecnicamente qualificados. 2) A produção não deve ser terceirizada e muito menos realocada – Terceirização significa perda de controle e familiaridade com o processo de produção. Com isto, é quebrada a conexão fundamental para os produtos de luxo e a marca torna-se meramente uma intermediária. A produção faz parte da história do produto de luxo e parte da cultura da marca, além do ponto chave que é a alta qualidade. ”3635 Danielle Allérés, 1990, p. 10236 J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p. 173 - 174 34
  35. 35. Como exemplo, temos os cristais Baccarat, que até hoje, possuem artesões cujo segredo épassado de pai para filho e é o principal diferencial da marca:6.1.1. Baccart Figura 15 – Produtos Baccarat “No palácio de Versailles, na França, os imensos lustres de cristal são BACCARAT. As cadeiras de jantar dos czares Romanov, da Rússia, eram feitas de cristal BACCARAT. A marca francesa é uma unanimidade já referendada por monarcas, marajás, czares e, posteriormente por presidentes, chefes de Estado, artistas, grifes mundiais e consumidores exigentes de todos os continentes. São gerações e gerações de vidreiros, sopradores, cortadores, técnicos e engenheiros (hoje, 50% deles acionistas da marca) que mantêm não só um apurado controle de qualidade, mas também profunda afetividade por sua “velha casa”. A história da tradicional marca francesa teve início com a permissão dada pelo rei Luis XV ao bispo de Metz, monsenhor Louis De Montmorency-Laval, para fundar em 1764 a fábrica de vidros e cristais Saint-Anne na então vila de Baccarat, localizada na província de Lorraine, à leste da França. Estavam implantadas as raízes daquela que viria a ser uma das mais conceituadas cristalerias do mundo. Seu objetivo era criar uma “vidraria de arte” para concorrer com as da Bohemia, extremamente famosa na época. Inicialmente a nova empresa fabricava placas de vidro para janelas, espelhos, copos e taças. Após diversas invasões durante a Revolução Francesa e as guerras do império, a fábrica ressurge já com o nome de BACCARAT graças ao industrial Gabriel Aimé d’Antiques. O primeiro cristal fabricado pela empresa data de 15 de novembro de 1816, quando o primeiro forno entrou em operação. Logo em seguida, foi transformada em primeira cristaleira (cristaleries) da França, em 1817, e ganhou notoriedade por seus candelabros, castiçais, lustres, opalinas, pesos de papel, objetos de adorno e os famosos serviços de mesa, além de ter sido a primeira a fazer cristal colorido e luminárias em 1827. Desde então, a marca é sinônimo universal de lapidação precisa, manufatura delicada em objetos únicos e nas formas mais variadas. Seus produtos lapidados com esmero, logo ganharam ávidos consumidores entre os nobres e os mais abonados, o que contribuiu para 35
  36. 36. criar a fama da marca. De reis a plebeus abastados, BACCARAT se transformou em status e opulência, charme e sofisticação real. A fábrica sobreviveu às guerras e revoluções, sempre produzindo copos, garrafas, baldes (muitos encomendados com monogramas), seus tradicionais lustres em cascata, abajures, jóias, bijuterias, frascos de perfumes, vasos, candelabros, esculturas, maçanetas, entre outros. Comprada em 1988 pelo conglomerado Sociedade do Louvre (Société du Louvre), um grupo que tem hotéis, perfumarias, produz champanhes e as porcelanas Haviland, a BACCARAT se modernizou, desenvolvendo novos setores, como a joalheria (a primeira coleção foi lançada em 1997), a relojoaria e a perfumaria (lançando perfumes em 1997), aumentando sua visibilidade e mudando de cara: A coleção de jóias, com peças pequenas e mais baratas, se tornou campeã de vendas. Agora, além daquelas taças de cristal transparente e finíssimo, trabalhado a mão com diamante, que custam US$ 785 cada uma, a BACCARAT também tem taças coloridas, com aparência mais jovem, que custam cerca de US$ 80 cada. O Cristal BACCARAT é fabricado a partir da junção de água, areia, potássio e chumbo (33%), misturados e aquecidos a mais de 1200 graus, transformando-se numa massa uniforme e maleável que permite criar as mais variadas formas. A coloração é obtida com a adição de elementos como ouro, cromo e manganês. As peças são lapidadas à mão como pedras preciosas, em processo artesanal com caprichos e requintes. O vidro ainda é soprado pelos operários (não por máquinas) e a decoração dos cristais é feita uma a uma, a mão. É uma espécie de fábrica de objetos de arte, mas suas peças, muito caras e de estilo antigo, andavam meio sem mercado. A perfeição do design e da manufatura trouxe à marca incontáveis prêmios em mais de dois séculos de existência. Mais que fama, a BACCARAT tem tradição: é a primeira cristaleria da França. Nenhum outro cristal é tão conhecido e 37 distribuído em centenas de países no mundo.” --6.2. O preço de produtos de luxoQuando falamos em produtos de luxo, pensamos logo em altos preços. Mas, na verdade, opreço de um produto de luxo é único e não pode ser comparado ao preço dos produtos demassa existentes no mercado.“No mercado de luxo, luxo e preço são sempre inseparáveis. Muitos objetos de luxo não têmpreço determinado e muitas vezes são determinados pelo mercado, como no caso de obrasde arte e não fazem parte do mercado comum.Mas, no caso de produtos “comercializáveis”, o preço faz parte da construção da marca,pois ele torna o produto exclusivo e limitado a grupos de classes sociais mais altas, quepodem pagar por altos preços.Seguindo o conceito econômico de elasticidade de preço - quantidade, quando o preçoaumenta, a demanda cai. Porém, mas no caso de produtos de luxo, esta variação nãoocorre, pois apesar do mercado ser limitado, o mercado não é sensível a preço, como nocaso de produtos de massa. No caso de produtos de luxo, ocorre o efeito limiar (thresholdeffect), onde o produto que estiver com o preço abaixo de certo patamar, não é considerado37 Site Mundo das Marcas: Baccarat 36
  37. 37. pelos clientes potenciais como produto de luxo. É o preço e a qualidade do produto queinfluenciam esta análise do cliente.O crescimento da demanda, no mercado de luxo, não deve ser feito através do preço maisacessível, mas sim, deve ser feito através da conquista de consumidores que estãodispostos a pagar o alto preço, através do aumento do desejo de aquisição de determinadoproduto.Muitas empresas possuem produtos com altos preços, mas também possuem produtos compreços mais baixos. Comparados a produtos de massa similares, os preços sãoinfinitamente mais altos, mas comparados aos demais produtos das marcas são maisacessíveis. Marcas como Louis Vuitton, possuem pequenos produtos de couro como portamoeda e carteiras de couro. A Tiffany possui pequenas jóias de prata e a Pierre Hermépossui pequenos “macaroons”.Figura 16 – Carteira de couro Louis Vuitton, jóias de prata Tiffany e Pierre Hermé“macaroons”.6.2.1. O que é preço premium?No mercado de luxo, o preço premium existe e faz parte do sonho de consumo dedeterminado produto de luxo. O preço premium prova o valor da marca, faz parte daqualidade distribuição do produto ou do serviço e prova que a origem do produto é legítima.Um dos exemplos é do mercado de relógios. Os relógios de luxo possuem matérias primascomo ouro e diamantes, como os relógios Cartier. Com isso, eles possuem uma marca deprestígio em comparação aos demais relógios. 37
  38. 38. Figura 17 – Cartier Tank Française (R$ 49.800,00) vs. Seiko SND371 (R$ 357,00)Após o preço ser definido de acordo com os objetivos da empresa e de acordo com omercado, a empresa enfrenta outros fatores que irão interferir no preço final ao consumidor,como custo local de distribuição do produto, preço global do produto e Duty Free. O preçono Duty Free varia de acordo com o local, porém sempre está abaixo do preço vendido nomesmo local, mas em outras lojas. “386.2.2. HermèsEm uma entrevista à Revista Veja39, o presidente da Hermès, Patrick Thomas, comentousobre a forma de precificação e o custo-benefício de seus produtos. Segue abaixo atranscrição de um pedaço desta entrevista: “Inflando o peito de justificado orgulho, os franceses se gabam de fazer benfeito, seja um croissant, um queijo ou impecáveis artigos de luxo. Fundada em 1837 no ramo dos produtos para equitação, a Hermès reúne qualidade e longevidade. Quando os cavalos saíram de circulação, passou a fabricar malas, aventurou-se em objetos requintados, criou lenços memoráveis e, antes que desse tempo de dizer voilà, emplacou dois modelos que entraram para a história das bolsas: a Kelly, criada em 1927 e rebatizada em homenagem à princesa Grace, e a Birkin. Discretas, sem logotipos gritantes, elas saíram dos bracinhos das tias ricas para as fotos das celebridades exibidas que ainda tropeçam na pronúncia da marca. Na loja que abre nesta semana em São Paulo, os preços rondam os 20 000 reais, dependendo do couro e da cor. O presidente da Hermès, Patrick Thomas, falou à editora assistente Bel Moherdaui sobre o luxo do negócio. Como foi que um negócio de selas, com um nome que pouca gente fora da França pronuncia direito, fez a transição das cavalariças para o alto luxo? Começamos, na verdade, como fabricantes de arreio de cavalo. Passamos às selas mais tarde. No começo do século XX, quando os carros tomaram o lugar dos cavalos, o proprietário, da terceira geração da família Hermès, se perguntou: meu Deus, o que eu vou vender agora? Entrou, então, no ramo de bagagens – que naquela época ficavam presas na parte de fora, na traseira dos carros. Assim38 J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p. 177 - 18339 Revista Veja, Setembro 2009 38
  39. 39. nasceu a Kelly, em 1927, uma mala que diminuiu de tamanho e virou bolsa de mão. Aproveitando os conhecimentos técnicos da costura dupla em couro, feita com agulhas, a mão, muito forte e sólida, a empresa criou um produto de altíssima qualidade, que dura a vida inteira. Aos poucos, a produção se diversificou mais, incluindo acessórios de moda. Mas preferimos não dizer que entramos no ramo do alto luxo. Continuamos a ser uma manufatura. Hoje, 85% dos produtos vendidos nas lojas Hermès são feitos por nós, em nossas oficinas, por nossos artesãos, com nosso know-how. Um chaveiro Hermès custa 139 euros, um lenço de seda, 235, e ainda nem chegamos às bolsas. Como se constroem esses preços? Numa bolsa, por exemplo, é preciso considerar que o artesão leva de quinze a vinte horas de trabalho em uma peça. Além disso, a seleção do couro que usamos é extremamente criteriosa, não aceitamos nada minimamente defeituoso. No caso de couros exóticos, nós mesmos os curtimos, para assegurar a qualidade. Pelo tempo que dura, uma bolsa Hermès nem é tão cara assim. Certa vez perguntaram a uma cliente nossa de Paris, não muito rica, por que fazia compras na Hermès. Ela respondeu que não podia se dar ao luxo de comprar bolsas mais baratas. A ideia é exatamente essa. Onde sua empresa busca a matéria-prima? O couro de boi vem da França, o de novilho, da França e da Alemanha. Os couros exóticos são provenientes da Austrália, da África do Sul, de Israel, de Singapura, da Flórida e da Malásia. Já o fio da seda dos nossos lenços vem 100% do Brasil, 40 do Paraná e de Mato Grosso do Sul. A seda brasileira é a melhor do mundo. ”6.3. A distribuição de produtos de luxo“Ao contrário dos demais segmentos, a proximidade do mercado consumidor não é um fatorde importância primária para o setor do luxo, pois seus clientes não têm empecilhosfinanceiros que os privem de se deslocarem - muitas vezes a qualquer lugar do país ou domundo.Os objetos e produtos de luxo estão nas lojas próprias das marcas, nos ateliês, nasfranquias, nas butiques multimarcas e nos espaços reservados nas lojas seletivas. ”41“Os produtos podem ser distribuídos exclusivamente em megastores, podem ser distribuídosseletivamente em Duty Free ou lojas exclusivas, podem ser vendidos em lojas próprias,outlets ou ainda via internet.As lojas próprias da marca devem ter características que passem ao consumidor a magia doproduto de luxo, que envolva o consumidor através do marketing sensorial e que estimulema compra do produto, através de um local luxuoso e alegre. ”4240 Revista Veja, Setembro 200941 Danielle Allérés, 1990, p. 200 39
  40. 40. “A importância de criar uma loja que envolva o consumidor é tão grande que mesmo lojasque não vendem produtos luxuosos, estão utilizando a estratégia de distribuição de produtosde luxo. Um exemplo é a Zara, que apesar de oferecer produtos de baixo preço para amassa, possui grandes e luxuosas lojas, que estimulam a compra pelo consumidor. “43Figura 18 – Loja Zara em Paris, áreas externa e interna446.4. A comunicação de produtos de luxoA comunicação no mercado de luxo se diferencia da comunicação no mercado de massa,pois no mercado de massa o objetivo principal é vender o produto, e no mercado de luxo, oobjetivo principal é construir e reforçar um sonho para criar um valor de marca.“A comunicação de luxo deve ser refinada e artística, além de criar um código social para amarca, sem ser fora de moda. O principal objetivo da comunicação de um produto de luxo éfazer com que os clientes atuais sintam-se confortáveis com o produto e, além de fazernovas compras, falem bem do produto para clientes potenciais (propaganda boca a boca).Com isso, o valor de uma marca de luxo depende da qualidade da comunicação e imagemque será passada, ou seja, a comunicação não pode ser medíocre e deve ser feita a longoprazo de forma consistente.Além disso, cada produto vendido, por si só, já é uma forma de comunicação, pois elescarregam em si um pedaço do sonho da marca.42 Christophe Rioux , 200943 J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p. 19344 Site Zara 40
  41. 41. No mercado de luxo, a propaganda em televisão não é utilizada fortemente como mídiaprincipal como ocorre no mercado de massa. A principal estratégia é utilizar-se depublicidade gerada pela área de Relações Públicas. ”45 Arte Desfiles, art shows, fotos, embaixadores da marca, eventos restritos, criadores Campanha impressa, press Produtos artesanais relases, coleções shows, website, (Made series) embaixadores da marca Propaganda com Produtos qualidade superior celebridades, (Upper range) Propaganda on line, press releases Produtos licenciados, Propaganda em massa e acessórios promoções nas lojasFigura 19 – Estratificação da comunicação no mercado de luxo46“A publicidade do alto luxo é muito seletiva: comunicação dirigida em revista de negócios epublicações nas bíblias de moda e estilos de vida mais luxuosos, sempre em inserçõeslimitadas. A ênfase se coloca na política de relações publicas em torno de eventos deelegância e na publicação de reportagens na imprensa seletiva. Na criação de revistas oucatálogos da marca enviados por mala direta para seus clientes cadastrados ou nas suaslojas ou pontos de difusão seletiva da marca. Como no caso do alto luxo, o novo luxo sevale de uma boa política de relações públicas e da indicação pessoal de clientes ou do avaldos apóstolos da marca ou do endosso das celebridades ou de formadores de opiniãocultural – jornalistas, críticos de moda, artistas – estes especializados são seus porta-vozesque assinam embaixo endossando as escolhas. Eles influenciam seus públicos dereferencia e criam o desejo de se consumir o que seus pares estão adquirindo e usando.Mas cada vez mais alguns dos tradicionais rótulos do luxo são reposicionados com apelosmais contemporâneos e excitantes. Marcas, mais sóbrias e elegantes, são convertidas pelamagia do redesign e do reposicionamento. Com feições mais joviais e ‘cool’, produtos de45 J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p.210 - 21346 J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p.213 41
  42. 42. uma marca secular são usados com bermudas e tênis com linhas mais jovens e esportivasnas campanhas publicitárias, agora mais democratizadas e atingindo revistas e mídias, atéentão, renegadas pelo velho e bom luxo.O novo luxo do masstige é comunicado com abordagens festivas ligados aos prazeresmundanos do dia-a-dia. A democracia da comunicação do luxo desfez a velha designaçãodo luxo como vaidade supérflua. Hoje a publicidade reflete o verniz aristocrático da marca,mas aprofunda os apelos sensoriais e emocionais, traz a marca para o universo da vidacotidiana e desfaz a áurea sisuda do luxo afinada pela raridade e pelo seu aspecto detradição e maturidade quase senil. ”47“Atualmente, por exemplo, os perfumes seguem mais a estratégia de produtos premium ou“mass prestige” do que a estratégia de produtos de luxo. No mercado de luxo, a participaçãoativa de seus clientes é essencial, pois eles também farão parte da construção da imagemda marca, criando a atmosfera de prestígio e exclusividade da marca. “48Seguem abaixo algumas campanhas realizadas por marcas do mercado de luxo:6.4.1. Louis Vuitton e Madonna “O estilista Marc Jacobs é diretor criativo da Louis Vuitton desde 1997. De lá pra cá Marc elevou o conceito de it bag ao máximo e cada nova coleção é um exercício de inovação através de formas, cores e matérias. Na campanha primavera/verão 2009 Madonna foi fotografada em um bistrô em Paris em poses onde mostra toda sua flexibilidade e boa forma atingida através de muita Ioga e exercícios. Na foto abaixo a estrela aparece com o modelo Kalahari, um must-have da coleção por $ 4.840.00. A inspiração tem um quê de África e passa pela elegância étnica dos anos 70. Algumas bolsas são enrugadas com o tradicional couro estampado de monogramas da marca, outras trazem o mesmo motivo dos monogramas mas no couro envernizado. Os modelos maiores, estilo saco, trazem no fecho mega pingentes com bolas de madeira colorida e penas no melhor estilo étnico. A estampa de onça e alça com corrente conferem elegância aos modelos de festa. Tecidos metalizados e o famoso jeans bordado com os monogramas aparecem no detalhe de algumas. A parceria entre Madonna, Jacobs e Vuitton fez tanto sucesso que a cantora também estrela a campanha outono/inverno 2009 da marca. As fotos foram feitas em Nova York e traz uma Madonna meio artificial devido ao tratamento das imagens. No cenário a cantora está sentada em sofás de veludo, com vestidos da coleção e uma cortina metalizada de fundo.47 Blog Alto Valor Agregado – Sérgio Lage Carvalho – 09/09/200648 J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p.213 42
  43. 43. As bolsas ainda têm modelos enrugados, couro colorido com monogramas e alças com correntes. Alguns clássicos ganham reinterpretação como o monograma 49 Eclipse que traz um leve brilho contornando os logos. “ Figura 20 – Campanha Louis Vuitton com Madonna Figura 21 – Site Louis Vuitton com Madonna49 Blog Meia Fina – Milene Kanda – 19/11/09 43
  44. 44. 6.4.2. Dolce & GabbanaAlém de diversas campanhas na mídia de massa como televisão, site, cinema, revistas emóbile, a empresa também oferece suas roupas à personalidades para que apareçam emeventos e sejam fotografadas. Através desta ação de Relações públicas, a marca recebe o“endorsement” de pessoas famosas, fortalecendo a marca e o sonho dos potenciaisconsumidores. Eles oferecem seus objetos a: cantores como Madonna, Elton John, JenniferLopez; atrizes como Monica Bellucci, Nicole Kidman e Angelina Jolie; e apresentadores deTV como Simona Ventura do programa Sanremo.Figura 22 – Madonna, Monica Belluci e Simona Ventura6.4.3. Mercedes BenzAlém de estar próximo ao seu cliente no site da marca, onde oferece todos os modelos damarca, a marca também está presente em eventos como feira de carro. 44
  45. 45. Figura 23 – Site Mercedes BenzFigura 24 – Estande Mercedes Benz 45
  46. 46. 6.4.4. Mídia voltada para o mercado de luxo“Em uma pesquisa realizada pela GfK do Brasil (subsidiária do Grupo GfK, quarta maiorempresa de pesquisa de mercado do mundo) em parceria com a MCF Consultoria &Conhecimento, em 2.009.Os empresários pesquisados também apontam na análise suas preferências pelas mídias.Eles devem focar os investimentos de marketing em eventos (91% citam esta estratégia),revistas (80%), ações via e-mail (79%), mala direta (72%) e internet (69%) — levando emconta que cada empresa pode ter mencionado mais de um veículo. Se considerarmos e-maile internet como ações online, essa mídia desponta como fundamental para se atingir opúblico do luxo. “Na questão da mídia fica muito clara a opção por veículos segmentados,voltados aos nichos de consumo, e o forte crescimento da internet”, afirma CarlosFerreirinha. ”50Gráfico 2 - Dados da pesquisa GfK do Brasil em parceria com a MCF Consultoria &Conhecimento. 5150 Revista Meio & Mensagem, 18/05/09, p. 31 - 3951 Idem 46
  47. 47. 7. Marcas de luxo e o ciclo econômico“O ciclo das marcas de luxo envolve a democratização e comoditização dos símbolos deluxo durante os momentos de expansão na economia. Já nos momentos de recessão,haverá uma volta às raízes, ou seja, na elite, com um foco na estratégia de inovações nosaspectos funcionais e das experiências de luxo. No período após a recessão, haverá umareavaliação no que constitui as características de luxo. E haverá o surgimento de novossímbolos que tenderão à democratização e comoditização após o próximo boom. O cicloestá descrito na próxima figura: ”52Figura 25 – O ciclo das marcas de luxo 5352 Pierre Berthon, Leyland Pitt, Michael Parent e Jean- Paul Berthon, 2010, p. 60 - 6153 Idem 47
  48. 48. 8. Modelo de negócios das empresas de luxo“A empresa que quer atuar no setor de luxo deve começar pequena. Não quer dizer que eladeve começar minúscula, mas se a empresa for muito grande, haverá muita dificuldade emter um bom nível de relacionamento com seus clientes. Para construir sua marca nomercado, a empresa deve ter um ótimo relacionamento com seus clientes. A empresa deveconcentrar todo seu recurso limitado para construir uma oferta sedutora para seus clientes(personal dream part).A empresa deve tornar-se lucrativa e aí sim crescer, após construir a base de clientes deforma consistente. Para crescer, a empresa deverá investir seus recursos para conquistarnovos consumidores para desenvolver uma cultura de desejo em torno da marca (socialdream part), que é a base para realizar a expansão da marca globalmente. Neste momento,a empresa deverá investir fortemente na expansão da distribuição e uma forma de obtercapital para o investimento é através do licenciamento da marca. O investimento empropaganda deverá ser maior também, pois apenas o “boca a boca” não terá mais efeitonesta fase.Para que a empresa não se perca nesta fase de crescimento, ela deve respeitar algumasregras: criar um referencial geográfico de origem da empresa, como por exemplo, os vinhosfranceses fazem, e criar uma referência clara e única de seus produtos, por exemplo, amarca Hilton que está ligada ao conceito de hotéis de luxo.Apesar de uma marca de luxo ser muito forte, ao mesmo tempo ela é frágil, como as demaismarcas do mercado. A marca de luxo não pode tornar-se tão acessível, para não se tornarapenas uma marca premium, o que mudará o status da marca.As principais causas de declínio da marca de luxo são: falta de controle dos locais dedistribuição, contaminação dos produtos mais acessíveis para os produtos exclusivos; faltade criatividade no desenvolvimento de novos produtos (morte do criador da marca); aberturaexcessiva do controle acionário da empresa, fazendo com que se percam as característicasbásicas da mesma; e acima de tudo, a pressão pelo retorno rápido, pois os produtos de luxolevam tempo para construir sua marca e se diferenciar-se no mercado. A estratégia dosprodutos de luxo deve ser feita no longo prazo. ”5454 J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p. 269 – p. 274 48

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