1. Entendiendo al Consumidor
El Consumidor como Individuo
Actitudes
Percepción
Personalidad
Motivación
©2000 Prentice Hall

2. Personalidad y Comportamiento del
Consumidor
UNIVERSIDAD PRIVADA DE SANTA CRUZ DE
LA SIERRA
Lic. Juan Carlos Peña Gutiérrez

3. Aquellas características
psicológicas internas que
determinan y reflejan al mismo
tiempo la manera en que una
persona responde a su medio
ambiente.
Personalidad
Características específicas que
distinguen a una persona de
todas las demás
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4. La naturaleza de la personalidad
Refleja diferencias
Refleja diferencias La personalidad es consistente
La personalidad es consistente
individuales
individuales yyperdurable
perdurable
La pesonalidad puede
La pesonalidad puede
cambiar
cambiar
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5. Teorías de of Personalidad
Theories la Personality
Teoría Freudiana Teoría Neo- Freudiana Teoría de los rasgos
Medición de la
Las necesidades Las relaciones sociales personalidad a partir
o impulsos son fundamentales de ciertas
inconscientes para el desarrollo de características
son el núcleo de la la personalidad psicológicas
personalidad y específicas
la motivación (rasgos)
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6. La personalidad está constituída por 3 sistemas interactivos
El ego en cambio es la parte racional de nuestra mente.
El ego desarrolla el razocinio logica de que no todo lo
que nosotros queremos lo podemos tener. El ego nos
El super ego es la última parte que se relaciona con el mundo real y como funciona la vida. El
desarrolla en nuestra mente. trabajo del ego es complacer los placeres del id pero de
Es la parte que alberga todos nuestros una manera razonable. El ego es comparable al
valores morales y los aspectos pensamiento de un adulto o de un niño cuando entra en
sociales que necesitamos desarrollar su edad racional. El ego es paciente y es el que se
para poder seguir las reglas de nuestra encarga de hacer entender a nuestra mente que
sociedad. podemos obtener algo si esperamos el tiempo necesario
requerido.
El super ego desea que nuestras vidas
sean perfectas y aunque eso sea
imposible, nos presiona y nos lo exige
hasta tal punto que crea una gran
ansiedad en nuestras mentes.
En el super ego esta nuestra
conciencia que determina y nos dice si El id es la parte irracional y
nuestro comportamiento es malo o emocional de nuestra mente. Un
bueno. Nuestra conciencia es la que bebé recién nacido por ejemplo
determina las reglas de nuestro pide su leche y no le importa lo
comportamiento. que sus padres tengan que hacer
para que la leche llegue a su
boca, él la quiere y la pide
insistentemente sin razonar. En
el id se encuentran nuestras
necesidades y nuestros
sentimientos de placer. Nuestra
mente en el id dice “quiero esto
y lo quiero ahora”.
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7. Teoría Freudiana
Etapa Oral
Etapa Anal
Etapa Fálica
Etapa Latente
Etapa Genital
La personalidad de un adulto está determinada por como
resuelve las crisis que va experimentando en cada etapa
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8. Teoría Neo -Freudiana
Los seres humanos luchan por
alcanzar diversas metas
racionales – estilo de vida
Alfred Adler
Los individuos se esfuerzan
por superar sus sentimientos
de inferioridad (pugna por
alcanzar la superioridad)
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9. Teoría Neo -Freudiana
La gente siempre intenta
establecer relaciones
significativas y
Harry Stack Sullivan satisfactorias con otras
personas con el fin de
reducir las distintas
tensiones, como la
ansiedad.
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10. Teoría Neo -Freudiana
Enfocó sus estudios en el
impacto de las relaciones
Karen Horney
entre padres e hijos, y el
deseo que tienen los
individuos de llegar a
dominar sus sentimientos de
ansiedad.
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11. Teoría Neo -Freudiana
Independientes
Se alejan de los
demás
Desean ser libres
3 tipos de
Personalidades
Complacientes
Agresivos
Hacia los demás
Contra los demás
Desean ser amados
Desean ser admirados
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12. Teoría de los Rasgos
Es de índole cuantitativa =
Tests de personalidad
Medición de la personalidad a partir
de características psicológicas Test
específicas conocidas como rasgo.
Rasgo – cualquier elemento
distintivo relativamente duradero que
distingue a los individuos
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13. Teoría de los Rasgos
Los test miden determinados rasgos como:
Materialismo Etnocentrismo
Carácter innovador del del
del consumidor
consumidor consumidor
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14. Aspectos de la Personalidad de la Marca
1. Personificación de la marca
2. Personalidad y género del producto
3. Personalidad y color
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15. Proyectar en una “caracterización
de tipo humano” la forma que los
consumidores perciben los
atributos de un producto en
particular.
Personificación
de la marca
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16. Personalidad de la Marca
• Los consumidores atribuyen rasgos o características descriptivas
“similares a una personalidad” a las distintas marcas.
Ferrero Rocher NIKE CRUZ ROJA
Elegante, sofisticado y de Líder, deportista, exitoso Honesto, íntegro, preparado
buen gusto confiable y confiable
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17. Personalidad y género del producto
Algunos productos son identificados por el género
Victoria´s Secret Ermenegildo Zegna
FEMENINO MASCULINO
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18. Personalidad y Color
Rojo = emoción, excitante, Negro = Elegante, poder
Caliente, fuerte.
Azul = Respeto, autoridad, Verde = Naturaleza, fresco
Limpo, puro
Amarillo= Precaución, Naranja = Informal
novedad.
Café= Masculino, informal,
Blanco = Bondad, pureza,
natural
Castidad, limpieza
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19. Marco para determinar la personalidad
de una marca
Personalidad
de Marca
Sinceridad Excitación Competencia Sofisticación Resistencia
•Práctico •Audaz •Confiable • De clase alta •Adecuado para
•Honesto •Entusiasta •Inteligente • Encantador exteriores
•Integro •Imaginativo •Exitoso •Rudo
•Alegre •Actual
CRUZ ROJA NIKE FERRERO
ROCHER ©2000 Prentice Hall

20. Identidad Propia e Imagen de sí mismo
Imagen real de sí mismo
Imagen ideal de sí mismo
Imagen social de sí mismo
Imagen social ideal de sí mismo
Imagen esperada de sí mismo
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21. Las posesiones de un
consumidor “confirman” o
“extienden” su autoimagen. El
perder una posesión muy
apreciada puede hacer que el
Identidad consumidor experimente
Extendida frustración o perdida de control.
Puede existir el sentimiento de
“violación”
Por ejemplo: Perder un blackberry
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22. Cuando los consumidores
desean cambiar su persona
para llegar a tener una identidad
Alteración
diferente o “mejorada” y por lo
de la tanto transformar sus
Identidad respectivas “identidades”
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23. 1. Vanidad física
Vanidad y
comportamiento
del consumidor 2. Vanidad de logros
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24. Ofrece al individuo la oportunidad
Personalidad de ensayar con diferentes
virtual personalidades o distintas
identidades a través del Internet.
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