Departamento de Marketing
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Aquí tenemos la explicación más amplia de lo que es y hace un departamento de marketing.

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  • Hola...Requiero constituir un departamento de marketing para una PYME, por dónde inicio? Qué pasos debo seguir?
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  • Hola, Estudio Administración de Empresas en la Universidad Arturo Prat. Tu información me es de mucha ayuda, me podrías ayudar, por favor. Te lo agradecería.

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    Departamento de Marketing Departamento de Marketing Document Transcript

    • 00PANORÁMICA DEL SECTOR: EL DEPARTAMENTO DE MARKETINGPANORÁMICA DEL SECTOR: EL DEPARTAMENTO DE MARKETING<br />Marta Cubero<br />Daniel Crusellas<br />Seminario IV, 2M1<br />Joan Cuenca<br />4/03/2011<br />Índice:<br />Introducción.<br />Conceptos generales del marketing.<br /> ¿Qué es el marketing?<br />Orígenes y evolución del concepto de marketing<br />Naturaleza y alcance del marketing<br />El mercado y el análisis DAFO<br />Los instrumentos del marketing<br />El producto<br />El precio<br />La distribución<br />La comunicación<br /> El cliente<br /> La segmentación<br />El departamento de marketing en la empresa.3.1. ¿Qué es el departamento de marketing?3.2. ¿Qué hace el departamento de marketing? 3.3. ¿Cómo funciona el departamento?3.4. Ámbitos de aplicación 3.5. Tipos de marketing3.6. Las 4 P<br />3.7. ¿De qué depende que una determinada estrategia funcione?<br />3.8. Relaciones internas y externas.<br /> Organigrama.<br />Tendencias.<br />Conclusiones<br />Bibliografía<br />Anexos<br />INTRODUCCIÓN<br />El marketing está presente en la mayoría de las actividades diarias de la sociedad. Los trabajadores intercambian el trabajo por ingresos, los cuales usan para comprar artículos que necesitan. Las empresas venden sus productos y utilizan los ingresos para comprar materias primas y equipos necesarios para producir más artículos. Los países intercambian sus bienes por lo que necesitan de otros países.<br />Todos compran y venden algún bien, servicio o idea, lo que hace que sea muy importante conocer las formas de mejorar estas relaciones que denominamos intercambio.<br />El marketing se centra en el estudio de estos procesos de acuerdo: la manera de empezar, motivar, facilitar y consumar los negocios; estudia como las organizaciones y las personas pueden mejorar las actividades de intercambio para producir más ingresos para ellos mismo, y más satisfacción para sus clientes.<br />Podemos distinguir entre el concepto de marketing más generalizado, considerándolo como una idea de la empresa en relación con las necesidades y deseos de los consumidores de bienes y servicios, o como una función de la empresa que tendrá como objetivo buscar, promover y servir productos de acuerdo con un plan. Pero su actividad no se manifiesta únicamente en las empresas productoras o distribuidoras, sino también en cualquier tipo de organización, que utilizan cada vez más ideas de marketing para ampliar la práctica de sus profesiones.<br />Todo ello obliga a hacer una reflexión sobre la importancia de una disciplina como el marketing y su desarrollo en el último siglo. En este trabajo se realizará una explicación introductoria sobre los conceptos generales y objetivos del marketing para, más adelante, justificar sus ámbitos de aplicación y su importancia como departamento en relación con otras secciones en una empresa.<br />Además, se ha hablado con el director de marketing de Almirall en España, Miquel Angel Gene y el director comercial, Josep Crusellas Joan. Almirall es una compañía internacional farmacéutica que tiene relación con muchas empresas, en especial con Saatchi & Saatchi, especializada en el mismo sector. ¹<br />“Todo negocio es un negocio de servicios: su empresa no es un negocio de productos químicos: es un negocios de servicios de productos químicos” ²<br />¹ Saatchi & Saatchi es una compañía internacional caracterizada por tener una visión global de la salud. Conviven médicos con creativos, planificadores estratégicos, relaciones públicas y diseñadores gráficos, etc.<br />² Principios del Marketing por Philip Kotler, economista y especialista en el mercado estadounidense.<br />CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING<br />¿Qué es el marketing?<br />Tradicionalmente, ha habido muchos enfoques a la hora de clasificar el marketing. Se distinguen tres diferentes puntos de vista como los más relevantes:<br />Como filosofía, el marketing es una posición mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de una empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado, partiendo de las necesidades y deseos del consumidor.<br />Como técnica, el marketing es la manera específica de ejecutar la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Dicha actividad, que desarrolla una empresa o entidad cuando aplica los principios del marketing, constituye la dirección de marketing (marketing management).<br />Como disciplina, el marketing se inició en los Estados Unidos a principios de siglo. El término marketing se ha consolidado en la actualidad, tanto en América como en otros continentes, donde existen otras propuestas de traducción, como mercadología, mercadotécnia o comercialización e investigación de mercados. Es una disciplina joven y con un desarrollo científico muy reciente.<br />De acuerdo con todo lo indicado, se podría definir el marketing como una manera de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad que sea satisfactoria para las partes que han intervenido y para la sociedad, mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción de bienes, servicios e ideas.¹<br />Sus misiones<br />Investigación de mercados<br />Programación y desarrollo del producto y fijación de precios<br />Canales de distribución y logística<br />Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas, marketing directo y promoción<br />Organización del departamento comercial<br /> Orígenes y evolución del concepto de marketing<br />El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace, sino sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos con el mercado. El concepto actual parte de las necesidades del consumidor, y son éstas las que orientan su producción. Como dijo el economista Adam Smith, “el consumo es el único fin y propósito de toda producción; y habría que atender al interés del productor sólo en la medida en que es necesario para promover el del consumidor”. No se trata, pues, de una concepción tan nueva, sino que ya los economistas clásicos consideraban que la actividad económica debía estar centrada en el consumo. <br />¹ CODINA, Jaume CRISTÓBAL, Eduard GARCÍA, Eduard GUBERN, Marcel GUITART, Joan Manel TORRENS, Carlota. Introducció al Màrqueting. Editorial UOC. Barcelona, 2002. Pág. 16<br />El concepto actual, además, no comprende únicamente las necesidades del consumidor en particular, sino también las de la sociedad en general. Esta evolución viene determinada, en buena parte, por el nivel de competencia, que provoca un mayor equilibrio entre oferta y demanda. Es entonces cuando aparece una mayor preocupación por la calidad del producto. <br />Naturaleza y alcance del marketing<br />Tradicionalmente, el marketing se limitó al área económico-empresarial, pero a partir de los sesenta se empieza a plantear una ampliación de los límites. Hunt¹ definió el marketing como un “proceso social” y, a continuación, fueron Kotler y Levy² quienes se manifestaron a favor de una ampliación del concepto a fin de incluir organizaciones distintas de empresa. A partir de entonces, se fueron manifestando en los últimos años dos vías de ampliación, aceptadas en la actualidad. Por una parte, ampliar el alcance del marketing incluyendo organizaciones distintas de empresas. Por otra, plantear las dimensiones sociales del marketing.<br />Para delimitar el alcance de la disciplina, es útil observar el esquema propuesto por Kotler, en 1972, y adoptado por Hunt, en 1976; parte de los criterios micro/ marco (dimensión empresarial), normativo/ positivo (enfoque del análisis descriptivo o normativo) y con ánimo de lucro/ sin ánimo de lucro (Anexo I).<br /> El mercado y el análisis DAFO<br />La dirección de marketing o dirección comercial incluye el análisis de la situación (mercado, competencia, entorno, etc). Visto desde el punto de vista del marketing, el mercado está visto como un conjunto de personas que necesitan y desean un producto, y tienen la capacidad legal y económica para comprarlo.<br />El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por su demanda, o sea, el número de personas interesadas en un producto, servicio o idea. Consecuentemente, el conjunto de bienes o servicios orientados a satisfacer dicha demanda se denominará oferta y viene cubierta por las empresas.<br />El análisis DAFO es una de las principales herramientas estratégicas desde el punto de vista práctico del mundo empresarial. Se usa para poder entender, comprender y tener una referencia formativa e informativa del marketing. El nombre lo adquiere de sus iniciales de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades, y en inglés SWOT:<br />D: debilidadesS: Strengths: fortalezasA: amenaza.W: Weaknesses: debilidadesF: fortalezasO: Oportunities: oportunidadesO: oportunidadesT: Threats: amenazas<br />La siguiente tabla muestra las principales propiedades de la matriz de acuerdo con cada inicial, referente al ámbito interno y externo de una empresa (Anexo I)<br />.<br />¹ Hunt fue uno de los autores que contribuyó más al desarrollo científico de la disciplina.<br />² Alberto Levy, licenciado en Administración, Contador Público y Doctor en Ciencias Económicas en Buenos Aires.<br />Los instrumentos del marketing<br />La dirección comercial incluye, además, el diseño de estrategias para llevar a cabo los objetivos de la empresa o entidad. El diseño y la ejecución de dichas estrategias se basan en los cuatro instrumentos fundamentales del marketing:<br />El producto. Todo aquel bien material o inmaterial puesto en el mercado y que viene a satisfacer la necesidad de un cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio/idea, de ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión.<br />El precio. No sólo la cantidad de dinero que paga el cliente por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo para obtenerlo. Tiene un fuete impacto sobre la imagen del producto, sobre los ingresos y sobre los beneficios de la empresa.<br />La distribución. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el producto al consumidor.<br />La comunicación. Son el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios del producto y de persuadir al mercado de que lo compre. Las decisiones sobre comunicación incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas de marketing directo, publicidad, propaganda, relaciones públicas, y promoción de ventas.<br /> El cliente<br />El consumidor o cliente, persona a la cual va destinada los producto, servicios e ideas que las empresas ponen a su disposición, está cada vez más formada e informada y es más exigente debido, en parte, al incremento del nivel de vida y a los hábitos de compra. Son muchas las empresas que invierten capital en los denominados programas de fidelización de clientes (Anexo II). Se distinguen diferentes clases de clientes:<br /> <br />Los compradores o utilizadores de los productos comercializados por una empresa.<br />Los compradores o utilizadores de los productos comercializados por las empresas de la competencia.<br />Los compradores o utilizadores potenciales que, en la actualidad no consumen nuestros productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razón.<br />Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un momento determinado en su comercialización.<br />Los prescriptores o indicadores, es decir, aquellos que, conociendo el producto, pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado.<br />Los líderes de opinión son aquellas personas que, debido principalmente a su posicionamiento y reconocimiento social, pueden incidir fuertemente en la opinión general del mercado, según sea su inclinación hacia un determinado producto. Suelen ser utilizados en el mundo de la comunicación y la publicidad para ayudar a sensibilizar a un determinado estrato social frente a una idea. <br />2.7. Segmentación:<br />La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado..<br />La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos.<br />La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.<br />La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa<br />Los requisitos para una buena segmentación son:<br />Homogeneidad en el segmento.<br />Heterogeneidad entre segmentos.<br />Estabilidad de segmentos.<br />Los segmentos deben ser identificables y medibles.<br />Los segmentos deben ser accesibles y manejables.<br />Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables.<br />Las variables utilizadas para segmentación incluyen: geográficas (país, ubicación…), demográficas (edad, género, profesión…), psicográficas (personalidad, estilos de vida…) y de comportamiento (búsqueda de beneficio, fidelidad a la marca...).<br />3. EL DEPARTAMENTO DE MARKETING EN LA EMPRESA <br />3.1. ¿Qué es el departamento de marketing? <br />El departamento de marketing es vital para cualquier empresa. Este departamento es el que debe de actuar como un guía y encabezar los otros departamentos de la compañía en desarrollar, producir y comercializar los productos o servicios a los clientes, puesto que como dice Josep Crusellas, director comercial de Almirall: “ El mercado está lleno de productos y la diferencia entre mucho de ellos son de matiz”. Por lo tanto el departamento de marketing debe de conocer a fondo el mercado y las necesidades del cliente, realizando a fondo estudios de mercado, puesto que debe de sacar el máximo provecho de los beneficios diferenciales y las ventajas competitivas de nuestros productos. La idea de marketing dentro de la compañía debe estar siempre presente, puesto que la comunicación es vital para este departamento.<br />3.2. ¿Qué hace el departamento de marketing? <br />El departamento de marketing se encarga de establecer las estrategias promocionales de los productos y de dar apoyo un eficaz a la red de ventas. Las funciones específicas podrían resumirse en los siguientes puntos:<br />Establecer las estrategias de comercialización de los productos.<br />Diseñar los Planes de Marketing anuales de cada producto en promoción, velar por su implementación y realizar un eficaz seguimiento de los mismos.<br />Organizar las actividades promocionales contempladas en los Planes de Marketing.<br />Confeccionar los materiales promocionales.<br />Mantener actualizado el flujo de información competitiva.<br />Establecer las políticas de Marketing Relacional.<br />Identificación y selección del mercado.<br />3.3. ¿Cómo funciona el departamento?<br />El concepto de marketing se enfoca hacia el consumidor. Por eso si el departamento de marketing encuentra deseos insatisfechos, desarrolla un producto que satisfaga estos deseos y los promociona a un precio óptimo. Pero el marketing no es vender, sino conocer qué se debe vender. Así pues, en el marketing se estudian las necesidades del consumidor. Para conocerlas debemos construir un estudio de mercado y elaborar un plan de marketing, que contendrá información sobre qué producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en qué se basa la campaña de publicidad. Así podremos tomar decisiones sobre si podemos o no comercializar el producto, ya que el objetivo es designar los esfuerzos realizados por la empresa de acuerdo con un plan. Este plan tendría como objetivo buscar, promover y servir productos.<br />Después producimos unas primeras unidades de muestra. La prueba en mercado piloto puede consistir en un test de aceptación del producto en diferentes establecimientos. A partir del test realizaremos los cambios que el mercado nos dicte (envases, tamaños, colores, sabores...). Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran escala y la elaboración del plan de marketing definitivo (Productos, Precios, Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor.<br />Pero aquí no se acaba todo. Es un proceso continuo ya que en todo momento deberemos evaluar si el producto continúa satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinando en todo momento qué cambios deberemos realizar.<br /> <br />Nada de esto podría hacerse sin un elemento clave llamado: Product Manager. El Product Manager es el encargado de las campañas de cada uno de los productos. Es el planificador estratégico. El Product Manager trabaja con una agencia de comunicación/publicidad que es la que le proporciona el servicio necesario para la elaboración de estrategias y campañas. Además, el Product Manager debe compenetrarse con el gerente de marketing. Éste es el ejecutivo que tiene la responsabilidad de establecer y supervisar los objetivos de mercadotecnia total de los productos de una empresa, volumen de ventas, posición en el mercado y utilidades, diseña estrategias, diseña la planeación de mercadotecnia, dirección y control de la actividad de mercado, programas y sistemas de evaluación de los resultados obtenidos.<br />3.4. Ámbitos de aplicación:<br />El año 1970, encontramos ya el estudio de los tres grandes ámbitos de aplicación del marketing: el marketing comercial, el social y el político. La principal diferencia entre los diferentes campos de marketing está en los objetivos que quieren conseguir cada uno de ellos. Las características principales entre cada ámbito son: <br />El marketing comercial: es el marketing que ayuda a vender productos y servicios con el objetivo de obtener un beneficio económico. Las empresas del sector privado utilizan esta modalidad. Este tipo de marketing recibe muchas críticas de la sociedad, sobretodo, porque es acusado de crear una sociedad de consumo y de manipular el inconsciente de las personas con técnicas poco éticas. Evidentemente, existen también grupos de defensa de este marketing. <br />El marketing social según Philip Kotler es: “el diseño, la implantación y control de programas que sirven para incrementar la aceptación de una idea social. “ Para Kotler la diferencia entre el marketing social y el comercial es el producto, ya que el marketing social trata de promover una idea o causa social. Además se encarga de diseñar campañas donde se incentiva a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o cambiar hábitos, actitudes o comportamientos que tengan una percepción negativa para el conjunto de la sociedad. Existen diferentes tipos: <br />El marketing en organismos sin ánimo de lucro. Es el que se encarga del estudio de la relación de intercambio que surge con los productos, servicios o ideas comercializadas por instituciones que no buscan un beneficio monetario. Las asociaciones más representativas son las ONG.<br />El marketing de causa social tiene cuatro características básicas: Son agentes de cambio social voluntario que no persiguen beneficios económicos. Están especializados a atender tan solo algunos segmentos de la población. Y, finalmente no tienen ningún componente de poder público. <br />El marketing al servicio de la administración de los servicios públicos. Este tipo de marketing es neutral. Además, los servicios públicos intentan proporcionar beneficios válidos a la comunidad, sin mirar de influenciar los ciudadanos. También, deben de satisfacer a los usuarios para evitar que la comunidad exteriorice sus críticas.<br />El Marketing social corporativo pretende conseguir el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de interés social, y busca al mismo tiempo mejorar la imagen o posición de la empresa en el mercado, asegurar la fidelidad del cliente o simplemente aumentar sus beneficios monetarios. Las opciones para la empresa son diversas, colaboración con el tercer mundo, el patrocinio de actos culturales, etc.<br />El marketing político: es aquél que permite promover racionalmente los diferentes partidos políticos y sus candidatos, todo esto planificado y elaborado previamente a las elecciones. Este marketing no se limitan tan solo a la imagen que proyecta un candidato, sino que deberá de estudiar con todos los detalles los problemas que tiene cada sector de ciudadanos, y hacer un plan de campaña en que se ofrezcan soluciones, se escogerá un lema y un logotipo, etc.<br />3.5. Tipos de marketing:<br />Hay muchos tipos de marketing que utilizar. Utilizaras un tipo u otro dependiendo de lo que quieras vender y como lo quieras vender. Los más conocidos son:<br />El marketing directo. Es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar. Son todos los sistemas de comunicación y de ventas cuyos resultados se pueden medir, tales como el mailing, telemarketing, la publicidad directa, venta por correo y la televenta.<br />El marketing viral. Es aquella estrategia en que los consumidores del producto transmiten el mensajes de marketing a amigos y conocidos, ofreciendo su opinión sobre el producto. Siempre se hace por internet, suponiendo un coste bajo, pero que para que un spot sea viral necesita ser potente, llamar la atención, generar expectativa y aportar algo nuevo al cliente. Es la nueva forma del marketing boca-boca, aplicado en la web.<br />El marketing relacional. Es aquel tipo de marketing que se basa en fidelizar a los consumidores. No se centra en vender, sino en mantener contento y satisfecho al cliente. Hay una frase que lo describe a la perfección: “No venda, haga amigos y le comprarán”<br />El marketing virtual. Es el nombre que reciben las acciones de marketing y marketing directo aplicadas a internet. Algunas técnicas del marketing directo que se aplican puede ser el mailing, etc.<br />El marketing promocional. Es la estrategia que engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada.<br />El marketing de guerrilla. Es la estrategia que llega a los mercados y alcanza objetivos por caminos no vistos, es decir, usar estrategias alternativas para aprovechar lo que se tiene, por poco que sea, en acciones destinadas a conquistar nichos concretos, con objetivos bien claros, pero con pocos recursos y mucha creatividad.<br />El marketing de base de datos. Es el uso estratégico, para poder conseguir y analizar información de los consumidores, la cual es utilizada para planificar, implementar y controlar las estratégicas de marketing. Esta estrategia consiste en adquirir, retener y mantener información de los consumidores con el objetivo de planificar, implementar y controlar estrategias personalizadas.<br />El marketing verde. Es el que se utiliza con el aumento de la conciencia ecológica.<br />El marketing social. Es el marketing que no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, sociales, etc.<br />3.6. Las 4 P:<br />Para explicar que son las “4P”, antes debemos tener una pequeña definición de lo que es marketing, ya que se complementa. Marketing es el conjunto de herramientas y habilidades dirigidas a satisfacer las necesidades de los clientes potenciales con beneficio para la empres. Marketing es tener el producto acertado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo. Para llevar todo esto a cabo hay que trabajar sobre las “4P”: producto, promoción, precio y distribución. El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s de tal manera que formen un conjunto coordinado. Las 4 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing..<br />El producto es cualquier bien, servicio o idea formado por un conjunto de atributos, que tiene un valor para el consumidor y que es susceptible de satisfacer una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: la cartera de productos, la marca, la diferenciación de productos y la presentación. Todo producto tiene su ciclo de vida, el cual en cada fase se deben de desarrollar unas técnicas de marketing distintas.<br />La promoción persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado.<br />El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Es el único elemento que genera ingresos, mientras los otros elementos generan costes.<br />La distribución sirve para que conseguir que el producto llegue satisfactoriamente al cliente. Tiene cuatro elementos que configuran la política de distribución: los canales de distribución, la planificación de la distribución, distribución física y el merchandising. Además existen diferentes tipos de distribución: la distribución exclusiva, que es cuando una tienda vende un producto. La distribución intensiva: es cuando el producto se vende en un tipo de tienda determinado y la extensiva que es aquella en la que el producto se venda en todos sitios.<br />3.7. ¿De qué depende que una determinada estrategia funcione?<br />Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo deben<br />coincidir las siguientes variables: las “Variables Manejables a Corto Plazo” y las “Variables No Manejables a Corto Plazo”.<br />Las “variables manejables a corto plazo” son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer una acción directa. En general suelen ser las “4P”, ya que podemos controlar nuestras políticas de productos, de precios de distribución y de publicidad. Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a corto plazo, las “variables no manejables a corto plazo” y estas tienen más relación con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables serían: factores políticos, legales, culturales, demográficos y factores económicos.<br />3.8. Relaciones internas y externas del departamento<br />El departamento de marketing tiene relaciones externas, es decir, con otras empresas, y relaciones internas, o sea, relaciones empresariales con el resto de departamentos que forman una empresa.<br />El departamento de ventas y el departamento de marketing comparten la información sobre el producto que se debe facilitar al cliente antes, durante y después de la venta. Ambos departamentos deberán colaborar estrechamente con atención a clientes y facilitarle precios, catálogos informativos, etc. Paralelamente, con el departamento de logística y con el almacén, la comunicación debe ser muy fluida, en los dos sentidos. Atención a clientes debe avisar de un pedido con tiempo suficiente para que los otros departamentos puedan ejecutar las acciones necesarias para minimizar el tiempo de espera para el cliente. También deberá avisar de las devoluciones, ya que pueden variar significativamente el stock, por tanto las planificaciones de producción. Por su parte, el departamento de atención a clientes debe conocer perfectamente el tipo de paquete que lleva el producto y la presentación, ya que a veces el cliente puede llegar a confundirse si no recibe la información adecuada. Además, las condiciones de pago, crédito y cobro deben ser conocidas. Por último, el departamento financiero debe conocer la situación de un cliente de una forma rápida.<br />Un departamento actual de marketing considera que su influencia no se ha de limitar únicamente al ámbito comercial, sino a todos los aspectos y personas de la empresa, ya que sus decisiones son determinantes para el conjunto de la misma. En definitiva, un equipo de marketing debe ejercer su influencia en todas las líneas de servicio de una empresa.<br />3.9. Organigrama:<br />El organigrama es la representación gráfica de la organización del Departamento. Representa de forma clara y lineal las relaciones jerárquicas y de dependencia que se establecen entre los diferentes componentes del equipo. Un organigrama tipo de un Departamento de Marketing sería el siguiente:<br />La organización del departamento de Marketing viene dada por las diversas alternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales; siempre estará condicionada a una serie de factores internos y externos, como pueden ser: el tamaño de la empresa, la filosofía que se va a seguir, los recursos económicos, la proyección de futuro, el tipo de mercado y producto, etc.<br />El departamento de Marketing se organiza en base a las estrategias que una empresa quiere desarrollar. El organigrama es la forma estructural en la que se organiza el Departamento, donde se establecen las relaciones de dependencia y las funciones de cada persona del Departamento. <br />Los Planes de Marketing los diseñan y desarrollan los Product Managers (planificador estratégico) que se agrupan bajo la dirección de un Jefe de Marketing responsable de unas determinadas Áreas de negocio.<br />El Departamento cuenta también con una potente sección de Investigación de Mercados, con unos técnicos que recaban, analizan y facilitan la información de mercado de los productos competidores a los responsables de Área y a los Product Managers. También hay una sección que coordina la publicidad de los productos, diseña webs científicas y realiza campañas de e-marketing online.<br />Los responsables de Relaciones Públicas se encargan de organizar hasta el mínimo detalle las reuniones, symposiums científicos y asistencias a congresos.<br />Por último, el Departamento cuenta también con una sección encargada de analizar potenciales nuevos productos que pudieran estar disponibles para ser comercializados a corto y medio plazo, bien de investigación propia o licencias de otros laboratorios.<br />Por tanto, en el departamento de marketing aparecen una serie de divisiones tales como publicidad y promoción de ventas, planificación de marketing, nuevos productos, investigación comercial, etc., cuyos jefes responderían todos ellos ante el director de marketing. Y además, si la empresa estuviese vendiendo muchos productos a diferentes mercados o un mismo producto a diferentes mercados, sería aconsejable crear una estructura paralela a las funciones mencionadas en la que aparecerían jefes de productos o jefes de mercados. <br />4. Tendencias del departamento: <br />¿Cuál es el futuro del marketing hoy en día? El comercio en internet ha crecido a pasos agigantados, y continua superando nuevos retos todos los años. Aunque creamos que internet es ya algo donde todo se ha hecho e inventado, realmente todavía está en su infancia. Por ejemplo, por más grande y poderosa que Google pueda parecer, se creó hace apenas diez años. Lo cierto es que según internet va creciendo, el futuro del marketing es más incierto, pero de lo que no se duda es que las expectativas son realmente buenas y brillantes.<br />La reflexión que un profesional de marketing debe hacerse cuando se le dice que está ante una verdadera revolución del marketing y que debe estar preparado para entender que hay que hacer las cosas de otra forma, no significa que con este cambio no sepa valorar prácticamente todos los conocimientos anteriores; significa únicamente que su éxito en la red dependerá de su adaptación. Internet no es una moda pasajera como se llegó a pensar en sus inicios, puesto que hoy en día internet es una realidad que debemos saber aprovechar como profesionales del marketing y las ventas. La realidad nos ha demostrado que internet ha sido y sigue siendo una potente y estratégica herramienta de marketing a la que le queda mucho para mostrarnos su verdadera y amplia utilidad.<br />El denominado nuevo marketing va más allá del tradicional banner, los buscadores, los e-mailing y las redes sociales, el nuevo marketing es social, viral, más creativo y se puede medir el retorno de la inversión. Porque internet evoluciona permanentemente se ha de saber asumir y participar del cambio para ser realmente competitivo, ya que lo nuevo en internet pronto pierde ese exclusividad para ser conocido y al poco tiempo antiguo. También, el tiempo ha demostrado que internet, como cualquier otra área de actividad empresarial requiere una aportación y complementariedad de marketing estratégico para conseguir alcanzar los objetivos, y poder dar una viabilidad comercial que en el caso de referencia no supieron dar.<br />Además, se deben tener en cuenta conceptos claves como, por ejemplo, que debemos saber que no todo es gratuito o barato en internet, que si estamos en ese mundo no podemos olvidar que es un mundo interactivo. También, debemos recordar que en internet estamos en todos lados y debemos saber como llegar a toda nuestra demanda y satisfacerla, etc. Por último, el marketing del futuro debe contemplar al cliente como parte integrante de la estrategia y de las campañas, el cliente tiene que participar y disfrutar con ellas.<br />Conclusiones:<br />Son varios los criterios que demuestran la importancia creciente del marketing en nuestra época. Podría afirmarse rotundamente, que un producto no se vende igual si no existe un tipo de actividad de marketing que lo dé a conocer y, sobretodo, lo haga desear; si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarán. En el caso de España, han tenido que transcurrir muchos años para comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables e instrumentos de marketing al contexto de la empresa para su beneficio. En los últimos años, pues, se ha percibido un importante avance en las empresas españolas respecto el uso del marketing. <br />La época actual se podría definir como una época evolutiva, de constantes y rápidos cambios, y donde las nuevas tecnologías han adquirido un gran protagonismo, transformando el trabajo en los departamentos de marketing ofreciendo nuevas posibilidades. Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace cincuenta años y el nivel de éxito se podría medir por la cuota de mercado. Hoy en día, este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Ya no basta con tener presencia en el mercado local; una compañía debe optar por salir a nivel internacional y mejorar la fidelidad de los clientes. <br />El inicio del siglo XXI viene marcado por un entorno económico altamente competitivo, que va a obligar a las empresas a realizar un mayor esfuerzo y preocuparse por la calidad del producto para así poder lograr la entera satisfacción del cliente. Se trata de un cambio total en la perspectiva del marketing, condicionado por tres factores esenciales: <br />Una mayor formación e información del consumidor, además de un mejor nivel de renta, lo que provoca cambios en los hábitos de compra. Actualmente, un cliente no compra un producto por su funcionalidad, sino por su valor. En definitiva, el protagonismo del marketing de percepciones. Del mismo modo, la incorporación de la mujer en el mundo laboral y la aparición de nuevos segmentos como los single o clientes individuales, la tercera edad, etc. así como una creciente sensibilización con el medio ambiente que marca nuevos mercados y productos. <br />La transformación de los medios de comunicación, el protagonismo de internet y una más que considerable segmentación de los mercados. La complejidad de los target potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one; se pasa de una comunicación masiva a una comunicación integral y personalizada. Internet, en concreto, ha sido la gran revolución, el boom que nos seguirá obligando a adaptar las estrategia de marketing a las empresas. Además, reúne todas las variables del marketing: es un producto o servicio, nos ayuda a investigar el mercado, empieza a ser considerado un potente canal de distribución y se ha convertido un magnífico medio de comunicación. Tiene un gran potencial a pesar de ser considerada una herramienta joven y se puede afirmar que, hoy en día, la compañía que no está presente de forma activa en Internet, difícilmente será competitiva. Del mismo modo, las redes sociales son las verdaderas protagonistas para poder interactuar con otras personas; logran un Intercambio dinámico y activo entre personas, grupos o instituciones con unas necesidades concretas. Las principales actualmente son Facebook, Tuenti, Linkedin, Twitter, etc. <br />La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de una empresa. Se busca la relación a largo plazo con el cliente; el denominado marketing de relaciones. El cliente se ha convertido en el eje fundamental de las empresas, por ello, la fidelización de los clientes es uno de los principales retos del siglo XXI. El marketing relacional se ha convertido en el gran protagonista dentro del entorno empresarial como estrategia que no sólo nos ayuda a conocer a los clientes en profundidad, sino a conservarlos. <br />Hoy en día, la publicidad está presente en todas las manifestaciones de nuestra sociedad. Los anunciantes, ya sean entidades privadas, públicas o lucrativas, hacen uso de los diversos y variados medios de comunicación (prensa, radio, televisión, cine, Internet y diversos soportes exteriores) para dar a conocer productos, servicios o ideas con el propósito de informar y persuadir en la actitud del consumidor. Un equipo de marketing se encarga de estudiar los diferentes mercados, analizando las necesidades, los gustos, las preferencias, deseos, hábitos y costumbres de los consumidores. Asimismo, al igual que el estudio de mercado, el estudio de la competencia debe realizarse permanentemente. Se necesita, además, analizar la situación interna, sus capacidades y recursos de la empresa. <br />Todo ello, para poder formular las estrategias de marketing que permitan alcanzar los objetivos propuestas por la misma: la venta de bienes, servicios e ideas. <br />En una empresa, el equipo de marketing debe trabajar de forma autónoma de los demás departamentos (incluido el comercial) aunque, al mismo tiempo, se debe mantener una eficaz relación de comunicación que mantenga y logre el mejor funcionamiento de la misma. La función del marketing es esencial para los resultados económicos de una empresa, puesto que se ocupa de analizar un conjunto de factores que afectan a la comercialización de productos y servicios para, posteriormente, asesorar la venta de los mismos. En definitiva, un departamento actual de marketing considera que su influencia no se ha de limitar únicamente al ámbito comercial, sino a todos los aspectos y personas de la empresa, ya que sus decisiones son determinantes para el conjunto de la misma. En definitiva, un equipo de marketing debe ejercer su influencia en todas las líneas de servicio de una empresa. <br />El marketing del siglo XXI vendrá marcado por cambios en la marca, las bases de datos, los estilos de vida, la innovación, la gestión del conocimiento, el valor añadido, los equipos humanos y, sobretodo, la importancia creciente del fenómeno Internet.<br />Bibliografia:<br />SANTESMASES, Miguel MERINO, María Jesús SÁNCHEZ, Joaquín PINTADO, Teresa FUNDAMENTOS DEL MARKETING. Editorial Pirámide. Madrid, 2009.<br />CODINA, Jaume CRISTÓBAL, Eduard GARCÍA, Eduard GUBERN, Marcel GUITART, Joan Manel TORRENS, Carlota. Introducció al Màrqueting. Editorial UOC. Barcelona, 2002.<br />DE LA ENCARNACIÓN GABÍN, Mª Amparo. Políticas de Marketing. Editorial Mc GRAW-HILL. Madrid, 2001.<br />RODRÍGUEZ, Inma. Principios y estrategias de marketing. Editorial UOC. Barcelona, 2006.<br />http://www.uinteramericana.edu/lev2_page.php?p_menu=2_1_1_11<br />http://www.saatchihealth.es/<br />http://www.marketing-xxi.com/<br />http://www.navactiva.com/es/asesoria/funciones-del-departamento-de-marketing_31406<br />http://www.marketingencasa.com/departamento-marketing.html<br />http://www.mailxmail.com/curso-organizacion-control-comercial/formas-organizar-departamento-marketing<br />http://www.navactiva.com/es/descargas/pdf/amkt/queeselmarketing.pdf<br />http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/marketing/100.HTM<br />http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id11.html<br />http://www.slideshare.net/Franciscamirandaramos/tipos-de-marketing-4379074<br />http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml<br />Anexos <br />Anexo I<br />ESQUEMA DE CLASIFICACIÓN DEL ALCANCE DEL MARKETING<br />centertop<br />Anexo II<br />LA MATRIZ DAFO<br />DebilidadesDesconocimiento general de su utilidad como herramienta estratégica.Imagen un tanto deteriorada.Falta de buenos profesionales generalistas.Estudios universitarios muy recientes.Falta de cultura de marketing.Aparición constante de nuevos conceptos con idénticas utilidades.Ha estado oculto por la publicidad.Inexistencia de un ente superior.Dependencia directa de las telecomunicaciones.Se piensa que precisa presupuestos elevados.Los resultados no se ven a corto plazo.FortalezasPolítica receptiva del empresariado.Generador de beneficios tangibles.Gran potencial y ganas en los equipos profesionales.Extensible a todos los sectores.Su poder de influencia.Total aceptación por la juventud.Posibilidades de outsourcing en las PYMES.Poder de fidelización.Disciplina empresarial muy flexible.Crea valor.Imagen motivadora.No es caro.AmenazasAtomización del sectorDeteriorada imagen en los medios de comunicación socialEscepticismo y desconfianza de los consumidores.La improvisación está muy arraigada en el país.Dificultad empresarial de adaptación rápida a los cambios.Intrusismo en el sector.Demasiada dependencia de la percepción.La falta de ambición sana.Falta de visión y riesgo de la banca.Las crisis económicas.OportunidadesNuevo mercado: Internet y nuevas tecnologías.Globalización de la economía.Mayor poder adquisitivo.Mercados emergentes.Avances tecnológicos.Apoyo de los medios de comunicación.Mejor preparación y formación en los profesionales.Cambios en los mercados.Que los poderes públicos tengan visión estratégica.Aparición de nuevos canales de distribución.<br />Anexo III<br />236160686519Proceso de fidelización<br />Anexo IV<br />ENTREVISTA<br />Departamento de Marketing de Almirall<br />¿Qué funciones lleva a cabo el Departamento de Marketing de Almirall?<br />Nuestro Departamento de Marketing se encarga de establecer las estrategias promocionales de los productos de Almirall y de dar un eficaz apoyo a la red de ventas. Las funciones específicas podrían resumirse en los siguientes puntos:<br />Establecer las estrategias de comercialización de los productos de Almirall<br />Diseñar los Planes de Marketing anuales de cada producto en promoción, velar por su implementación y realizar un eficaz seguimiento de los mismos<br />Organizar las actividades promocionales contempladas en los Planes de Marketing<br />Confeccionar los materiales promocionales<br />Mantener actualizado el flujo de información competitiva<br />Establecer las políticas de Marketing Relacional<br />¿Cómo está organizado el Departamento?<br />El Departamento se organiza en base a las estrategias antes definidas.<br />En este organigrama destaca la posición del Director de Marketing, persona que raporta directamente a la Dirección General y que tiene bajo su responsabilidad el establecimiento de todas las funciones antes mencionadas.<br />Los Planes de Marketing, como es lógico, los diseñan y desarrollan los Product Managers, que se agrupan bajo la dirección de un Jefe de Marketing responsable de unas determinadas Áreas Terapéuticas.<br />La agrupación de responsabilidades en Áreas Terapéuticas es muy común en el sector farmacéutico. Un Área Terapéutica se refieren a patologías que se relación bien por el aparato en el que inciden (respiratorio, genito-urinario, etc.) o bien por la especialidad que las aborda (Psiquiatría, Alergía). En general, según el tipo de productos que tiene cada Compañía, se diseñan las Áreas Terapéuticas más adecuadas.<br />En Almirall tenemos tres grandes agrupaciones de Áreas Terapéuticas de patologías de prescripción médica, dirigidas cada una de ellas por un Jefe de Marketing y, además, un Área que se encarga de los productos maduros o cosméticos que trabajamos exclusivamente en la Farmacia.<br />El Departamento cuenta también con una potente sección de Investigación de Mercados, con unos técnicos que recaban, analizan y facilitan la información de mercado de los productos competidores a los responsables de Área Terapéutica y a los Product Managers. Dos de ellos se reparten las patologías y uno se dedica en exclusiva en analizar las organizaciones de los laboratorios del sector.<br />También hay una sección que coordina la publicidad de los productos, diseña webs científicas y realiza campañas de e-marketing online.<br />Los responsables de Relaciones Públicas se encargan de organizar hasta el mínimo detalle las reuniones médicas, symposiums científicos y asistencias a congresos médicos.<br />Por último, el Departamento cuenta también con una sección encargada de analizar potenciales nuevos productos que pudieran estar disponibles para ser comercializados a corto y medio plazo, bien de investigación propia o licencias de otros laboratorios.<br />¿Cómo se llevan a cabo las campañas promocionales?<br />El Product Manager es el encargado de las campañas de cada uno de los productos bajo su responsabilidad. Estas campañas están descritas y presupuestadas en el Plan de Marketing que, una vez aprobado por el Comité de Dirección, pasa a ser de obligado cumplimiento.<br />El Product Manager trabaja con una agencia de comunicación/publicidad que es la que le proporciona el servicio necesario para la elaboración de estrategias y campañas. Estas agencias están coordinadas a nivel de costes, plazos de entrega, etc. por el Técnico de Publicidad que trabaja coordinadamente con el Product Manager.<br />Se realizan reuniones periódicas, cada ciclo promocional, en las que se someten los materiales, las actividades y las campañas específicas prediseñadas por el Product Manager con el apoyo y supervisión de los Jefes de Marketing, a debate y consenso entre Marketing y el Área de Ventas. El consenso es imprescindible, por lo que el Product Manager tiene que ser una persona con una especial habilidad para argumentar y defender sus ideas y propuestas. Una vez las campañas han superado este acuerdo mutuo con Dirección Comercial (Ventas), pasan a ser concretadas e implementadas.<br />¿A qué target se dirigen estas campañas?<br />Nosotros trabajamos productos de prescripción médica, es decir productos que necesitan la receta de un médico para poder ser consumidos. Este tipo de productos están muy regulados y están sometidos a rígidos controles en su promoción. Por ejemplo, tenemos prohibida su promoción directa a los pacientes, ya que se entiende que ello podría conducir a un uso inadecuado de los mismos.<br />En conclusión, nuestro target principal es el médico, que es la persona que decide qué producto es el adecuado para una patología y un paciente concretos.<br />Pero el médico no es el único target de nuestros Planes. Cada vez tiene una mayor relevancia el farmacéutico, dado que el poder de decisión sobre la marca que tiene el punto de venta (la farmacia) es cada día mayor.<br />Por último, también dedicamos atención con una red específica de especialistas, a las personas de la administración sanitaria que deciden sobre protocolos de utilización de fármacos.<br />¿Considera que el Departamento de Marketing es importante para la empresa?<br />Importante no, es vital. La empresa no podría funcionar sin un potente Departamento de Marketing. El mercado está lleno de productos (docenas de miles) y las diferencias entre muchos de ellos son de matiz. El Departamento de Marketing debe sacar el máximo provecho de los beneficios diferenciales y las ventajas competitivas de nuestros productos, tanto desde un punto de vista científico como emocional. Sólo haciendo una buena labor de Marketing nuestros productos tienen posibilidades de ser utilizados por nuestro target.<br />¿Es Almirall una empresa que investiga?<br />No sólo eso, sino que somos con mucha diferencia la empresa farmacéutica de capital nacional con mayor inversión en I+D. Nuestro presupuesto anual supera los 120 millones de euros, cifra sólo superada en España por Telefónica y muy superior a la que dedican a investigación el resto de laboratorios farmacéuticos. La mitad de la facturación de Almirall es consecuencia de la venta de productos de investigación propia (el resto corresponde a licencias de productos concedidas por otros laboratorios).<br />¿A cuánto asciende la facturación de Almirall?<br />El Departamento que antes he comentado es el Departamento de Marketing de España. La facturación en nuestro país es de 500 millones de euros. A nivel mundial, con nuestras filiales europeas y la que tenemos en México, la facturación total asciende a casi un billón de euros (1.000 millones).<br />¿También se trabajan las cuatro P’s en vuestro sector?<br />Claro, aunque con diferencias respecto al sector de consumo por las restricciones que antes he comentado.<br />Por ejemplo, el precio se negocia en el momento del registro del fármaco y requiere la aprobación del Ministerio de Sanidad. Una vez establecido, ya no permite cambios por nuestra parte.<br />La distribución también está regulada y se lleva a cabo a través de unos mayoristas concretos con un punto de venta obligado que es la farmacia.<br />En cuanto al producto, se trata de un principio activo diseñado para abordar una enfermedad, por lo que dispone de una indicación terapéutica concreta y también autorizada por el Ministerio de Sanidad. Por descontado no podemos apartarnos ni un ápice de esta indicación.<br />Por último, en cuanto a la promoción, ya he comentado que no podemos publicitar nuestros productos en el consumidor final que es el paciente. Tenemos que trabajar a través de prescriptores que son los médicos, y a través de medios y actividades muy reguladas, tanto a nivel de mensajes como de reuniones, congresos, etc.<br />Por último, ¿podría comentarme qué estrategias son las más utilizadas para la promoción de sus productos?<br />En el sector trabajamos con amplias redes de ventas, ya que nuestro target es de varios miles de prescriptores. Nuestros vendedores utilizan los materiales promocionales diseñados por el Departamento de Marketing, todos ellos con alto contenido científico y con una regulación estricta en cuanto a su contenido (debe ser fiel a la documentación científica y con un contenido veraz y auditable) para dar a conocer las indicaciones y beneficios terapéuticos de nuestros productos.<br />Estas visitas a los médicos se acompañan de la organización de actividades formativas, ya que la profesión de médico exige una constante formación continuada, dados los avances científicos que se dan cada día en el ámbito de la salud.<br />Por descontado que todas las estrategias se basan en un conocimiento profundo del producto y una definición clara del Posicionamiento, los argumentos, etc. más adecuados en cada caso.<br />Todo el Departamento de Marketing funciona como una máquina engrasada y eficaz, conjuntamente con el Área de Ventas y la red comercial.<br />En Almirall estamos muy satisfechos de nuestro Departamento de Marketing.<br />Muchas gracias por sus comentarios.<br />Anexo V<br />INFORME DE REUNIÓN – VENTA<br />Fecha: xxxxxxxxx<br />1. Revisión de la situación de Ventas<br />De los productos en promoción, sólo XXXX, YYYY, ZZZZ y MMMM están por encima de los objetivos acumulados respecto al budget 09.<br />Se comenta la situación de los genéricos de XXXX y ZZZZ. En el primer caso, se enviará esta misma semana un comunicado informativo a la red de ventas (realizado).<br />La principal amenaza es la de los genéricos de ZZZZZ, situación no contemplada en el budget de este año y que podría reducir el superávit actual del producto.<br />La situación de XXXXX mejorará sin duda después de la reunión que tuvimos con los Gerentes de Area.<br />Si salvamos el escollo de los genéricos de ZZZZZ, el objetivo establecido para el Area es alcanzable.<br />Hemos de mejorar nuestras estrategias con el canal. El mayorista está empezando a ser una figura clave, sobre todo en las Comunidades Autónomas con prescripción por principio activo. El Club de la Farmacia ha servido para abrirnos puertas, pero no suple la necesidad de ser competitivos a nivel de condiciones. Una vía para paliar esto sería establecer relaciones comerciales con aquellos mayoristas que puedan ayudarnos en nuestros objetivos. Conjuntamente con J.G., hay que establecer una política de promoción con la distribución.<br />2. Priorización Comercial<br />Revisamos la situación actual del proyecto. Está todo listo para su puesta en marcha en septiembre de este año.<br />Se anexa presentación explicativa, con los indicadores que se consensuaron en la reunión.<br />Tras la puesta en marcha de este proyecto, buscaremos una fórmula sencilla para clasificar a los médicos activados, por lo menos los priorizados, en base a su perfil innovador (early adopters) u otros perfiles que nos parezcan oportunos. P.F. y A.M liderarán este tema, así como el seguimiento de la prueba de segmentación que se está haciendo en Alicante que puede sernos de ayuda en este tema.<br />3. Regionalización<br />P.F. comenta algunos aspectos relevantes sobre la introducción de la prescripción por principio activo y los genéricos en las diferentes Comunidades Autónomas.<br />Acordamos incrementar el número actual de farmacias por delegado: a 30 por delegado en Andalucía, Cantabria y Castilla León y 22 en el resto de Comunidades. Se informará a los Gerentes de Area de esto en los próximos despachos de Planes de Acción.<br />Nuevamente, en este apartado surge la prioridad de establecer relaciones comerciales con los mayoristas más relevantes de las Comunidades con prescripción por principio activo.<br />4. Cuotas e Incentivos<br />Revisamos el cierre de cuotas e incentivos del pasado Cuatrimestre, y las conclusiones son:<br />Lo ocurrido con AAAAA ha sido una excepción difícil de repetir. Es un producto nuevo en un mercado sin referentes, por lo que el riesgo de error en las cuotas era elevado. Con TTTTT ya no ha sido lo mismo.<br />Por ello creemos que no sería oportuno complicar la “sencillez” que establecimos en el Incentivo “a por el 100”. Nos interesa seguir apoyando al máximo los nuevos lanzamientos y creemos que un mensaje de contención de incentivos se percibirá de forma muy negativa.<br />Por otra parte, estamos convencidos que lo ocurrido en exceso en este Cuatrimestre se verá compensado en déficit en el actual.<br />En conclusión, proponemos dejar pasar el actual cuatrimestre y revisar a su término los datos de cierre del acumulado del año. Aún estaremos a tiempo de tomar decisiones de cara al lanzamiento de BBBBB.<br />5. Condiciones visita Farmacias<br />Acordamos continuar con la penalización por no cubrir los mínimos de trabajo establecidos para las farmacias, mínimos que serán revisados y actualizados.<br />J.C. se responsabilizará de transmitir estos cambios a Servicios Comerciales.<br />Por último, informaremos a los Gerentes de Area que en las reuniones interlíneas tienen que establecer objetivos comunes de trabajo en farmacias para el ciclo o el cuatrimestre, así como facilitar información sobre los resultados del trabajo en farmacias, según tabla que facilitará A.M.<br />6. Criterios a seguir ante las retiradas de permisos de conducir en la Red de Ventas<br />La regulación del permiso de conducir por puntos, supone un mayor control de las infracciones de circulación, que son penalizadas con la pérdida de puntos y que en algunas ocasiones conducen a la retirada del permiso de conducir.<br />Desde la implantación de esta normativa, hemos tenido varios casos de delegados con retiradas del permiso, aunque hasta el momento en todas estas ocasiones hemos encontrado soluciones que no han alterado el adecuado desempeño de sus funciones.<br />A pesar de ello, dada la dimensión que podría alcanzar este asunto en un futuro próximo, consecuencia del endurecimiento de la administración, conviene determinar un marco homogéneo de actuación para tratar estas casuísticas cuando se presenten.<br />En este sentido, acordamos lo siguiente (la descripción concreta se consensúa posteriormente a la reunión):<br />Primera retirada: amonestación por escrito.<br />Posteriores retiradas: los Directores Comerciales aplicarán medidas sancionadoras según la gravedad de la causa de retirada, el tiempo de la misma, las necesidades de mejora del territorio y el perfil competencial del delegado.<br />En todos los casos el afectado deberá realizar un curso de formación en conducción segura.<br />Informaremos de ello en la próxima reunión de Gerentes de Area.<br />8. Accidentes Red de Ventas<br />S.P. comenta que en el mes de diciembre, de forma extraordinaria, se han producido 5 accidentes laborales en la red de ventas (al cargar un peso, al cerrar el capó o al salir del coche y un golpe por detrás parado en un semáforo).<br />Queda clara la necesidad de insistir a los Gerentes de Area en la necesidad de revisar los informes PREVAL e involucrarse de forma activa en la búsqueda de información en otros casos que puedan producirse, así como en el seguimiento de los accidentes de sus colaboradores.<br />9. Interlíneas Canarias<br />Acordamos que las reuniones interlíneas de los Gerentes de Área responsables de las Islas Canarias se lleven a cabo en el transcurso de las reuniones de Gerentes de Area, quedando reducidas de este modo a sólo 3 al año. El resto de necesidades de esta Comunidad puede atenderse sin problemas vía correo electrónico o teléfono, así como a través de los frecuentes viajes de los Gerentes residentes en la península. A.O. se encargará de informar a los Gerentes de Area implicados.<br />10. Delegaciones Asturias y Madrid<br />* En relación al informe que nos han hecho llegar los Gerentes de Asturias sobre los costes del cambio de delegación de esa Comunidad, creemos que son muy aceptables, ya que consisten básicamente en un cambio de domicilio y de alquiler. Las oficinas alternativas que proponen apenas necesitarían costes de obras. Si el presupuesto disponible para Delegaciones para este año puede asumir este cambio, consideramos oportuno realizarlo cuanto antes. A.O. y P.F. se responsabilizan de impulsar y seguir este tema.<br />11. Control presupuestario<br />Se acuerda que las secretarias de Dirección se reunirán para revisar las diferencias de criterio que estamos teniendo en las Divisiones en relación al control y seguimiento de los presupuestos de Dirección Comercial. Una vez listadas las diferencias, en aquellos casos relevantes se buscará la mejor forma de unificar las formas de actuar para que sean comunes. I.M. se encargará de este tema.<br />12. Coches de sustitución<br />Solicitaremos que se estudie el sobrecoste que supondría que los vehículos de sustitución que se están entregando actualmente a la Red de Ventas sean del mismo rango que los de uso habitual, ya que creemos que se incurren en mayores riesgos por accidente con el actual sistema de entregar coches de sustitución de un rango inferior. F.F. se encargará de solicitar este estudio a Servicios Comerciales.<br />J.C.<br />