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Segmentação de mercado - LUXO

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Trabalho sobre segmentação de mercado, focando no mercado de Luxo, como parte da disciplina de Marketing Estratégico, da FIA - Fundação Instituto de Administração.

Trabalho sobre segmentação de mercado, focando no mercado de Luxo, como parte da disciplina de Marketing Estratégico, da FIA - Fundação Instituto de Administração.

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  • Introdução
  • Coco Chanel – GabrielleBonheur Chanel, 19 de agosto de 1883 - Paris, 10 de janeiro de 1971, mais conhecida como Coco Chanel, foi uma importante estilista francesa. Suas criações influenciaram a moda mundial. É a fundadora da empresa de vestuário Chanel.
  • Algumas das marcasmaisconhecidas do mercado de luxomundial.
  • Características:A relação do consumidor com o luxo é emocional. O que interessa é sentir-se adequado com o uso de uma marca que reflita determinados valores;A manifestação do consumo de luxo não se dá de maneira programada, mas em geral por impulso;Na época contemporânea, vê-se triunfar o culto das marcas e dos bens caros;Na mesma linha, afirma-se a necessidade de não mais sermos reconhecidos pelo status social, mas sim, de detacar-nos na massa, de não sermos como os outros, de sentirmo-nos um ser de exceção.
  • Mercado de luxo: produtos com valor agregado – sofisticação;Justificar os valores cobrados através de atributos intangíveis;Construção de marcas fortes e com imagem consolidada;
  • Segundo um estudoda Bain & Company (consultoriaamericana), o mercado de bens pessoais de luxo global (nãoincluindocategorias de carros, vinhos, hotelaria, alimentação, design e iates) em 2012 estavaestimadoem € 212 bilhões, com crescimento de 10% em 2012. Através dos anos, o mercado de luxovememconstantecrescimento, excetuando-se anososquaisalgumfato de impactonaeconomia global ocorreu (11 de Setembro, crisefinanceira de 2008). Entre 2010 e 2012, mesmo com o terremoto do Japão e a crisesócio-economicaatualmentevividaporalgunspaíses, principalmentenaEuropa, o mercado de luxocontinuouemcrescimento no mundo.
  • Podemosnotarque o mercadoamericano, após a crise de 2008, continua forte e com crescimento. O mercadochinêsdestaca-se com forte crescimentoem 2011 e 2012, sendoquesónão é maiordevidoao ‘turismo de luxo’ feitoporchinesesemoutrospaíses.
  • Em 2013, estima-se que o mercado global de luxodevecrescer entre 4% e 5%, sendoquenaAmérica do Sul, estimada com crescimento de 12%, grande parte deve-se aoBrasil.EuropaEm 2013, o segmento deve crescer 4% na Europa, devido à desaceleração do fluxo de turistas, em particular os procedentes do Japão e China.JapãoA projeção de crescimento do setor no Japão é de 5%. A alta é motivada pelo aquecimento do mercado interno do país. Contudo, o levantamento alerta as marcas, que devem "ter problemas para seguir os comportamentos e preferências dos jovens, em constante mutação".Estados UnidosNos Estados Unidos, "onde a confiança em alta dos consumidores sustenta o consumo interno", a Altagamma prevê um aumento de 7% nas vendas.América do SulO mercado de luxo na América do Sul deve avançar 12%, impulsionado em boa parte pelo Brasil, apesar das taxas alfandegárias que comprometem os negócios por aqui.Ásia-PacíficoA região da Ásia e do Pacífico deve ter um crescimento de 20% no mercado de luxo, em particular na Austrália, graças à grande presença de turistas chineses.Oriente MédioNa região, o mercado movimentou 6,3 bilhões em 2012 e a previsão é de crescimento de 5% neste ano. Dubai, nos Emirados Árabes, representa 30% das vendas da região.
  • Com a globalização, surgiram novas oportunidades de mercado, gerando uma maior necessidade de reformulações de estratégias, entendimento do consumidor, e desafios em termos de investimentos e questões de comércio internacional.Com consumidoresemconstantemudanças, o ideal é trabalharnão com ‘mercadosemergentes’ mas com ‘consumidoresemergentes’.
  • • De acordo com o “TheLuxuryInstitute”, em 2011, 22% dos consumidores de luxo fizeram compras via celular, enquanto 21% pagaram por este meio. • Este hábito tende a ser maior entre pessoas abaixo de 45 anos, porém significativamente mais ricas, com rendas acima de US$ 5 mi/ano.Experiências on-line e em tempo-real tornaram-se necessárias: Acopladas ao produto (carros, iates, automatização residencial), Experiências em lojas (telas digitais, catálogos em tablets) Comunicação em tempo real entre consumidor e marca (comunidades na internet, blogs, miniwebsites exclusivamente desenvolvidos).
  • Para gerações com mais de 50 anos, status, e relacionamento pessoal possa ser visto como suficiente. No entanto, estamos vivendo uma era de mudanças de gerações e interatividade entre elas. Gerações X, Y e Z (0-20 anos, cujos pais possuem mais renda) buscam um senso maior de que possua algo único, disponível 24 horas por dia, 7 dias na semana, em um clique (ou toque), e que sejam disponibilizados entretenimentos personalizados.
  • • Muitos no mercado de luxo acreditavam que quanto mais caro um item, maior o apelo para a riqueza, independentemente da qualidade, funcionalidade ou experiência de serviço. Estudos sugeriam que quanto mais caro um item apresentado ao consumidor fosse, apesar do fato de ser de mesma qualidade de um item mais barato, o cérebro reageria com maior nível de químicos relacionados à felicidade.• Em tempos de crises econômicas, muitas riquezas foram construídas (e não herdadas). Desta forma, cada centavo tem mais importância. Pesquisas mostram que, em mercados como Europa e EUA, para tomar-se a decisão de destino de férias, dois fatores são imprescindíveis: paisagem e natureza (58%) e custos (56%).
  • • Consumidores de maiorrendavemaumentandosuaspreferênciaspormarcassocialmenteresponsáveis• Estasaçõeslevam a atração de novosconsumidores, incluindoosmaisjovens, quesãomaissensíveis a estaspráticas.
  • • A crise global de confiançanaesferagovernamental, financeira e emoutrasinstituiçõesestálevandoconsumidores de luxo a exigirque as marcasnãosomentesirvam a eles, mas a sociedadecomo um todo, fazendo com que as marcas de luxoajam de maneiraética, fazendo a diferençaemações de caridade e agindo de forma ‘eco-friendly’.• O momentoparecepropicioparaosnovospensamentos e atitudes, o componentesimbólico é determinantenaescolha dos produtos, é poressecaminhoque se desenvolvem as novas configurações do luxo, tornando um diferencialparaaquelasgrifesquejáperceberamosnovosvalorespresentesnosdias de hoje e nacrescentepreocupaçãoambientalpor parte dasociedade.• Com as comunidades online e redessociais, consumidores de luxo tem acesso a um extenso mar de informações e guiasparaidentificar o que é ounãoalgo de verdadeiroluxo. Desta forma, estesclientesbuscarãocadavezmaismarcasquedemonstrem a autenticidade de seusprodutosouserviços, certificandosuasdecisões de compra. Como nunca antes, taisclientesesperamquemarcas de luxosejamtransparentesquanto à origens, qualidade, referências de outrosclientes, e responsabilidade social.
  • • Os atuaisconsumidores, emmeio a crises financeiras e de confiançaeminstituições, estãoseletivosnaescolha de itens de luxo, objetivandodesfrutarmaisprivacidade com suafamília e amigos. “Personal shoppers”, agentes de viagens, corretoresimobiliários, vendedores de carrosindividuais, designers, entre outros, ganhamconfiançaaolongo dos anos, demonstrandosualealdade a seusclientes.
  • Vídeo - Audi Super Bowl Commercial 2011 – “Release the Hounds” (Soltemoscães)Propaganda da Audi veiculadadurante o Super Bowl 2011, cujaidéia é: “liberte-se do confinamento do velholuxo”.A história se passaemumaprisão de luxo, com pessoasricasemsuascelas de luxo, quandodoisprisioneirosiniciamumafuga. Ao final, um deles é alertado de queentrarnavelha Mercedes seriaumaarmadilha. Este, confiandonamarca de carroqueseupaipossuia, entranela e acabasendolevado à prisãonovamente. O outroentra no Audi e consegueescapar.A propaganda é divertida e direta a seusconcorrentes, com a Audi mostrando um luxo novo, transgressor e queprogrediuaolongo do tempo.
  • Transcript

    • 1. MARKETING ESTRATÉGICO Segmentação de Mercado LUXO São Paulo, 4 de Julho de 2013.
    • 2. “Luxo não é o oposto de pobreza; é o oposto de vulgaridade.” COCO CHANEL
    • 3. • A relação do consumidor com o luxo é emocional. O que interessa é sentir-se adequado com o uso de uma marca que reflita determinados valores. • A manifestação do consumo de luxo não se dá de maneira programada, mas por impulso. • Na época contemporânea, vê-se triunfar o culto das marcas e dos bens raros. Na mesma linha, afirma-se a necessidade de não mais sermos reconhecidos pelo status social, mas sim, de destacar-nos na massa, de não sermos como os outros, de sentirmo-nos um ser de exceção.
    • 4. • Busca por superioridade, exclusividade e diferenciação; • Projeção através de objetos de riqueza, sucesso e poder; • Ostentação, exibição da riqueza ou da conquista.
    • 5. O Luxo nos reflete.
    • 6. • Mercado de luxo: produtos com valor agregado – sofisticação • Justificar os valores cobrados através dos atributos intangíveis; • Construção de marcas fortes e com imagem consolidada. Bling H2O Água purificada em processos de ozônio, tratamento ultravioleta e micro-filtração, em garrafas decoradas com cristais Swarovski. Fizeram parte do MTV VMA e Emmys
    • 7. A maioria das pessoas, tanto ricos como classe média, buscam o luxo afim de sentirem a sensação de afirmação da personalidade e de aproximação de algo único e diferenciado. Em relação à classe média, o importante não é ter (ser rico), e sim “parecer rico”, na qual os objetos se confundem com as pessoas e estas passam a ser o que possuem. Podem ser identificados no atual público consumidor de produtos de luxo 2 perfis: um formado por clientes ricos e abastados, fieis as tradicionais marcas de prestígio e outro formado por uma classe média muito sensível ao preço, pouco fiel a marca e de comportamento volátil. Fissler ouro 18k e 200 diamantes 100 mil libras Hello Kitty Feita de platina, rubi, diamantes e ametistas. R$340 mil
    • 8. Sub-setores: • ACESSÓRIOS DE MODA • BAGAGEM/ARTIGOS DE COURO • CALCADOS • COSMÉTICAS • VESTUÁRIO • RELOJOARIA • PERFUMARIA • AUTOMÓVEIS • AVIÕES PARTICULARES • IATES • CHAMPAGNE • VINHOS • CRISTAIS • OURIVESARIA • PORCELANA E FAIANÇA • IMOBILIÁRIO • MOBILIÁRIO • LUMINÁRIAS • TÊXTEIS DE MOBILIÁRIO • DISTRIBUIÇÃO ALIMENTAR • HOTELARIA • RESTAURAÇÃO • INSTRUMENTOS MUSICAIS • FOTO, SOM E VIDEO • ARTIGOS DE PAPELARIA • EDIÇÃO • IMPRESSÃO • TABACARIA • FLORICULTURA • CUIDADOS CORPORAIS
    • 9. Bugatti Veyron Velocidade máxima: 407 km/h 0-100 km/h em 2,8 segundos Preço no Brasil: R$ 9
    • 10. Fonte: Bain Luxury Goods 2012 Worldwide Market Study - Bain & Company (Italy) Não inclusas as seguintes categorias: Carros, vinhos, hotelaria, alimentação, design e iates.
    • 11. Fonte: Bain Luxury Goods 2012 Worldwide Market Study - Bain & Company (Italy) Não inclusas as seguintes categorias: Carros, vinhos, hotelaria, alimentação, design e iates.
    • 12. Previsão de Crescimento em 2013 Europa 4% Japão 5% EUA 7% América do Sul 12% China 7% Ásia-Pacífico 20% Oriente Médio 5%
    • 13. Fonte: Bain Luxury Goods 2012 Worldwide Market Study - Bain & Company (Italy)
    • 14. Atualmente, o luxo está mais a serviço da promoção de uma imagem pessoal do que de uma imagem de classe. • Nos últimos anos, a concepção de “luxo” transformou-se de luxo “prestígio” (símbolo de status social) para luxo “conquista” (símbolo de desenvolvimento e evolução pessoal e profissional); • O que antes era visto como direito de berço, hoje é visto como conquista, que pode ser almejada e alcançada por “qualquer” pessoa.
    • 15. • Várias transformações estruturais modificaram a significação do luxo. As novas tecnologias de informação, de produção, a emergência de novas classes abastadas e a globalização contribuíram para modificações no segmento. • A individualização, a emoção, o fetichismo, a sedução, a democratização do consumo são, atualmente, conceitos fundamentais para a compreensão do luxo pós-moderno. Ele se vê no desafio de aliar inovação e tradição, expressar originalidade, a fim de proporcionar um gosto pessoal livre de convenções. • O imperativo do luxo pós-moderno é torná-lo acessível a um número cada vez maior de pessoas.Na contemporaneidade coexistem vários tipos de luxo: luxo hierarquizado ou inacessíveis, intermediário e o acessível. Pêlos feitos de ouro Steiff – preço: £43,000 Jogo de xadrez: feito com ouro, rubis e diamantes. Preço: US$9.8 milhões iPhone 5 Black Diamond: Em ouro com um diamante negro de 26 quilates
    • 16. A Globalização gerou oportunidades: Mais da metade do crescimento na demanda global origina-se atualmente em mercados emergentes, gerando novas oportunidades de exportação e investimentos. reformulação de estratégias questionando diferenças
    • 17. LUXO NO BRASIL • Cresce o número de consumidores de produtos de luxo em todo o mundo; • O Brasil se encontra entre os dez maiores mercados do mundo. Na América só perde para os EUA; • Aparentemente o Brasil não parece o país ideal para a venda de produtos de luxo, mas ao se olhar com mais atenção, percebe-se que além de existirem brasileiros com alto poder aquisitivo, estes tem o perfil ideal para compras: adquirem produtos por impulso e se deixam levar pela emoção; • O país cresceu em torno de 35% nos últimos 5 anos dentro desse mercado; • São Paulo é a única cidade do mundo a ter 4 lojas da MontBlanc; • Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton, a do shopping Iguatemi, em São Paulo, é a terceira entre as mais rentáveis por metro quadrado.
    • 18. Fonte: Bain Luxury Goods 2012 Worldwide Market Study - Bain & Company (Italy)
    • 19. Marcas de luxo tradicionais aceleram suas atividades na Internet
    • 20. Buscam o aumento da influência nas gerações X e Y… que são mais presentes na era digital MUDANÇA S
    • 21. Atualmente, o preço também importa… racionalidade
    • 22. Filantropia = melhor reputação
    • 23. O casal real britânico optou por doações de caridade ao invés de presentes de casamento.
    • 24. Responsabilidade social como uma necessidade crítica do negócio Não somente um slogan…
    • 25. Uma das primeiras a aderir ao “eco luxo” foi a LVMH que adquiriu participação de 50% da grife Edun, marca criada por Bono Vox, vocalista do U2, que nasceu com o propósito de ajudar no desenvolvimento de países pobres e só utiliza algodão cultivado por pequenos produtores da África, garantindo retorno social a essas comunidades.
    • 26. A fabricante de automóveis Bentley lançou no Brasil o seu primeiro modelo com a versão “flex” do Continental Supersport, avaliada em R$ 1,35 milhão. Segundo a montadora, o carro emite 70% menos CO2 na atmosfera. E tudo isso sem perder a esportividade e sofisticação.
    • 27. A Gucci começou uma série de iniciativas eco-friendly que visa reduzir o consumo de papel e as omissões de dióxido de carbono. Suas embalagens foram redesenhadas, utilizando 100% do papel reciclado. As novas sacolas apresentam logotipo e as fitas que antes eram de plástico foram alteradas para fitas de poliéster. Esta ação foi introduzida em todas as 284 lojas da grife.
    • 28. Uma das estratégias mais estruturadas é a da Cartier, responsável pela compra de 1% de todo o diamante usado em jóias no planeta, liderando um programa mundial de certificação na exploração de pedras preciosas. A Cartier mobilizou o Responsible Jewellery Council, que reúne 150 fabricantes de jóias, para convencer todos os associados a exigir de seus fornecedores uma certificação ambiental e social. A idéia é que a exploração de ouro e diamante de suas jóias não seja feita em zonas de conflito nem utilize mão de obra infantil, sobretudo na
    • 29. O Aston Martin do Príncipe Charles foi adaptado para rodar com etanol – produzido a partir de sobras das uvas fermentadas de um vinhedo no Reino Unido.
    • 30. Co-existência do luxo clássico com novos consumidores seletivos, com assessoria de confiança
    • 31. Obrigado!

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