Plan de comunicación (v24 publica)

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Plan de comunicación para la marca decoratualma. Esta versión del documento está censurada por motivos de privacidad para la estrategia de la empresa.

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Plan de comunicación (v24 publica)

  1. 1. GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICASPlan de comunicación para DecoratualmaPla de comunicació per a DecoratualmaCommunication plan for DecoratualmaTrabajo de final de grado: modalidad 3Alumno: Daniel Rodríguez MorenoTutora: Jéssica Izquierdo CastilloUniversitat Jaume ICastellón, a 17 de mayo de 2013
  2. 2. Plan de comunicación DecoratualmaAutor: Rodríguez Moreno, DanielTutora: Izquierdo Castillo, Jéssica1
  3. 3. Plan de comunicación DecoratualmaAutor: Rodríguez Moreno, DanielTutora: Izquierdo Castillo, Jéssica2ÍNDICERESUMEN _________________________________________________1. INTRODUCCIÓN ____________________________________________1.1. Justificación y objetivos ______________________________1.2. La desconfianza hacia grandes corporaciones _____________1.3. Crisis y oportunidades en la red ________________________2. INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA ______________2.1. Decoratualma, el inicio _______________________________2.2. D.A.F.O. __________________________________________2.3. Sobre la empresa ___________________________________2.4. Principales líneas de negocio __________________________2.5. Análisis de la competencia ____________________________2.6. Análisis de los públicos _______________________________2.6.1. Investigación del público de la marca ______________2.6.2. Públicos internos ______________________________2.6.3. Públicos externos _____________________________2.7. Análisis de las acciones de comunicación _________________2.8. Identidad __________________________________________2.9. Imagen ___________________________________________2.10. Problema de comunicación ____________________________3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN _____________________________3.1. Objetivos de comunicación ____________________________3.2. Diseño de la estrategia _______________________________3.3. Desarrollo de las tácticas ______________________________3.4. Política de comunicación ______________________________3.5. Viabilidad del plan ___________________________________3.6. Cronograma ________________________________________4. PRESUPUESTO _____________________________________________5. FACTURACIÓN _____________________________________________5.1. Recursos materiales __________________________________5.2. Recursos humanos __________________________________5.3. Resumen de facturación ______________________________6. BALANCE FINAL ____________________________________________BIBLIOGRAFÍA ___________________________________________799101113131414151621222729303233343535353850535457585859606163
  4. 4. Plan de comunicación DecoratualmaAutor: Rodríguez Moreno, DanielTutora: Izquierdo Castillo, Jéssica3ANEXO 1. Recomendaciones y menciones de Decoratualma en la redANEXO 2. “El comprador online español en 2012” ________________ANEXO 3. Públicos específicos _______________________________668194
  5. 5. Plan de comunicación DecoratualmaAutor: Rodríguez Moreno, DanielTutora: Izquierdo Castillo, Jéssica4INDEXABSTRACT1. INTRODUCTION1.1. Justification and objectives1.2. Distrust to big corporations1.3. Crisis and opportunities on the net2. RESEARCH AND DIAGNOSIS OF THE COMPANY2.1. Decoratualma, the beginning2.2. S.W.O.T.2.3. About the company2.4. Main lines of business2.5. Competition analysis2.6. Target analysis2.6.1. Brand target investigation2.6.2. Internal target2.6.3. External target2.7. Communication actions2.8. Identity2.9. Image2.10. Communication problem3. COMMUNICATION STRATEGY3.1. Communication goals3.2. Strategy design3.3. Tactics development3.4. Communication policy3.5. Plan viability3.6. Schedule4. BUDGET5. BILLING5.1. Material resources5.2. Human resources5.3. Billing brief6. SHEET BALANCEBIBLIOGRAPHY799101113131414151621222729303233343535353850535457585859606163
  6. 6. Plan de comunicación DecoratualmaAutor: Rodríguez Moreno, DanielTutora: Izquierdo Castillo, Jéssica5ANNEX 1. Decoratualma recommendations and mentions on the netANNEX 2. Spanish online buyer in 2012ANNEX 3. Specific targets668194
  7. 7. Plan de comunicación DecoratualmaAutor: Rodríguez Moreno, DanielTutora: Izquierdo Castillo, Jéssica6
  8. 8. Plan de comunicación DecoratualmaAutor: Rodríguez Moreno, DanielTutora: Izquierdo Castillo, Jéssica7RESUMENInternet ha supuesto una revolución tecnológico-social que se ha percibido de manera notoriaen el sector de la comunicación y que afecta de manera directa a las empresas. Surgen nuevosparadigmas y modelos de negocio que actualmente cubren las áreas de investigación deprofesionales de ambos sectores.En este documento hacemos un breve repaso sobre el cambio de paradigma empresarial ycomunicacional para introducir y justificar el plan de comunicación integral que se pretendeimplantar en una empresa 2.0 que nace y opera en internet desde 2010.Elisa Beltrán crea un blog de decoración que gana éxito con los años. Tras muchas horasfrente a su ordenador y con el respaldo de sus seguidores, decide lanzarse al mundoempresarial después de que varios profesionales y particulares requiriesen sus consejos. Laempresa crece superándose mes a mes en un entorno social, el de la web 2.0. Ante la multitudde medios que tiene a su alcance se hace necesaria la creación de un plan de comunicaciónintegral que la dote de una organización estructurada y así explotar todas sus vías decomunicación de manera eficaz y coherente.ABSTRACTInternet has brought a technological and social revolution that has been noticed markedly in thecommunication sector and that affects directly to all businesses. There are new paradigms andbusiness models that currently cover the areas of research of profesionals in both sectors.In this document we make a brief review of the paradigm shift of communication and business inorder to introduce and justify the communication plan that we will make and implement in an 2.0enterprise which originated and operates on Internet since 2010.In 2008 Elisa Beltran created a blog where she writes about decoration, which is gainingsuccess day by day. After many hours in front of the computer and with the support of hisfollowers, she decided to jump into the business world after several professional and particularclients asked her for advice. The company has been continuously growing and improving in asocial environment, the 2.0 Web. The company has many mass media at its scope, making itnecessary the creation of an integral communication plan to grant a structured organization totake advantage of all the communications forms effectively and coherently.
  9. 9. Plan de comunicación DecoratualmaAutor: Rodríguez Moreno, DanielTutora: Izquierdo Castillo, Jéssica8PALABRAS CLAVE: plan de comunicación, empresa 2.0, estrategia de comunicación,comercio digital, redes sociales, gestión reputacional.KEYWORDS: communication plan, 2.0. enterprise, communication strategy, ecommerce, socialmedia, reputational management.
  10. 10. Plan de comunicación DecoratualmaAutor: Rodríguez Moreno, DanielTutora: Izquierdo Castillo, Jéssica91. INTRODUCCIÓNEn este documento se va a elaborar un estudio de la empresa Decoratualma así como un plande comunicación integral completo donde se determinarán las políticas de comunicacióninterna y externa, el desarrollo y la explicación de cada una de las fases de implementación yde las técnicas que se van a llevar a cabo para su puesta en marcha, cronograma de ejecución,objetivos que se pretenden alcanzar, presupuesto, etc. Primero hablaremos de la creación de lamarca y de su establecimiento en el mercado, como surgió y cómo ha llegado hasta dondeestá, continuaremos con un diagnóstico completo de la marca, definiremos los públicosobjetivos a los que nos queremos dirigir con nuestro plan de comunicación, desarrollaremosuna estrategia y una serie de tácticas así como un cronograma de implementación de lasmismas, todo ello en base a la consecución de unos objetivos de comunicación en respuesta aunos problemas de comunicación que se han detectado.1.1. Justificación y objetivosEn un entorno cada vez más digitalizado ya podemos dar por sentado que en un futuro no muylejano la mayor parte de las compras que realicemos se harán a través de Internet. Según laEncuesta General de Medios y The cocktail analysis, en un estudio realizado el segundotrimestre de 2012; el 85% de los usuarios habituales de Internet (en edades comprendidasentre los 18 y 55 años) han realizado alguna compra on-line en el último año. El 89% sonusuarios de redes sociales. (Ver anexo 1 sobre la Encuesta General de Medios)El objeto del presente trabajo es elaborar un plan de comunicación viable para la marcaDecoratualma. Una marca que surge de forma espontánea gracias al espíritu emprendedor deuna bloggera y que con el tiempo ha conseguido establecer una amplia cartera de clientes y ungran volumen de negocio. En éste plan de comunicación integral se pretenden alcanzar unosobjetivos de comunicación que refuercen su identidad. Fortalecer la marca ante su competenciay mantener valores diferenciadores para proteger y aumentar su cuota de mercado. Establecersus públicos objetivos así como un flujo de comunicación que sirva para el reconocimiento de la
  11. 11. Plan de comunicación DecoratualmaAutor: Rodríguez Moreno, DanielTutora: Izquierdo Castillo, Jéssica10marca Decoratualma como una marca que se ha profesionalizado sin dejar de lado los valoresde sus inicios.1.2. La desconfianza hacia grandes corporacionesLa crisis de confianza en las grandes empresas se inició durante los años ochenta paraalcanzar sus momentos más críticos a finales de los noventa, con una pérdidaimportante del prestigio de las grandes corporaciones que afectó incluso a la estabilidaddel propio sistema mundial. Las consecuencias de esta crisis agudizaron el divorcioentre los objetivos sociales y los corporativos, lo que propició una percepción, cada vezmás extendida, según la cual las grandes empresas aparecían, frecuentemente,enfrentadas a la sociedad.Este fragmento extraído del último informe anual de Villafañe y asociados (Villafañe, 2012: 113-114) refleja que ya en los años 80 se comienza a perder la confianza en las grandescompañías debido a diversos escándalos, la crisis de confianza en las grandes corporacionesno ha hecho más que ir en aumento con el paso de los años, una buena oportunidadreputacional para las pequeñas y medianas empresas, start-ups y emprendedores. Lareputación, la empresa reputada es el nuevo paradigma que garantiza resultados económicospositivos y cada vez se exige una reputación más limpia por parte de la sociedad. El mismoanuario dice:[...] En los últimos años, antes incluso de la aparición de la crisis, se incorporan cuatronuevos rasgos al imaginario colectivo sobre lo que los expertos consideran una buenaempresa: el compromiso con sus stakeholders, la transparencia en todas susactuaciones, el respeto hacia el medio ambiente y una actitud proactiva en sucomunicación social. [...]La buena empresa es una empresa comprometida e innovadora, cercana, social, comunicativa,personal, donde el compromiso con sus clientes va más allá de un mero trato comercial.Podríamos decir, que la empresa reputada es aquella que se comporta como un buen vecino:es cercana y servicial se puede hablar con ella directamente y obtener una respuesta, por tantotransparente, preocupada por la sociedad y comunicativa.
  12. 12. Plan de comunicación DecoratualmaAutor: Rodríguez Moreno, DanielTutora: Izquierdo Castillo, Jéssica11Partimos de una situación de ventaja, ya que muchos de estos valores intangibles, que son tanimportantes para la empresa de hoy en día, están muy vinculados a la marca Decoratualma. Esuna marca muy social pues surgió a raíz de la relación con sus lectores con los que semantiene la comunicación, por lo tanto es cercana también, es comunicativa y personal ya quenace de un blog, nace de compartir con los internautas, con las personas. Es innovadora,porque es un nuevo modelo de negocio en expansión, porque diseña su propia línea demobiliario funcional, porque cree en las nuevas formas de comunicación y de relacionarse entrepersonas y empresas.Es importante mantener esos valores pero es inevitable la evolución de la empresa, por eso sedebe trabajar desde la planificación para guardar una línea comunicacional coherente quemantenga activos los valores esenciales de la marca, mientras esta continúa evolucionando ycreciendo.1.3 Crisis y oportunidades en la redHoy, el mundo de la televisión es confuso, y los responsables de las cadenas sepreguntan cuál es su futuro si los contenidos que hasta ahora distribuían en exclusivason ahora públicos y se consumen libre y desordenadamente en internet. ¿Qué esYouTube? ¿Un aliado o un enemigo? ¿Un negocio puntual o el principio de un nuevomedio audiovisual dentro del metamedio internet? […] Podemos seguir pensando ydebatiendo, pero esto no es ningún juego, hay demasiados intereses para no tomarlo enserio.Daniel Solana habla en su libro Postpublicidad (Solana, 2010: 110-113) de la nueva forma dehacer publicidad ante la aparición de internet, un medio que define como revolucionario y quereúne características del resto de medios y además aporta algo muy importante; lainteractividad. Y no sólo es una revolución en cuanto a publicidad, es una herramienta socialque ya se ha convertido en un hábito de consumo tan importante y con tanta fuerza como paracongregar a millones de personas para manifestarse y hacer que los medios de comunicacióntornen sus miradas hacia ellos como sucedió en el 15M en Madrid. Internet y las redes socialesforman parte de nuestra rutina diaria, “las compañías deben tener en cuenta que lasconversaciones y recomendaciones, sobre todo del tipo de productos y servicios, que tienenlugar en la web social ocupan ya más del 25 por ciento del tráfico en internet” (Celaya, 2011: 6).Podemos afirmar que estamos ante una revolución tecnológico-social.
  13. 13. Plan de comunicación DecoratualmaAutor: Rodríguez Moreno, DanielTutora: Izquierdo Castillo, Jéssica12El nivel de empresas que empiezan a operar a través del comercio electrónico ha aumentadoun 34,8% en solo un año (de 2009 a 2010) según el informe publicado por la Comisión delMercado de Telecomunicaciones (CMT). Muchas son las empresas que nacen en la red, en unentorno social, totalmente integradas en la nueva era social, lo cual supone un puntoimportante a su favor, en contraposición a las grandes empresas no nativo-digitales quebuscan hacerse hueco en los medios sociales.
  14. 14. Plan de comunicación DecoratualmaAutor: Rodríguez Moreno, DanielTutora: Izquierdo Castillo, Jéssica132. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA2.1. DECORATUALMA. EL INICIODecoratualma es el nombre que le dio Elisa Beltrán a su blog1cuando lo creó (en mediados de2008). Su máxima ha sido desde el principio “decorar con estilo sin renunciar al diseño y lacalidad pero con un presupuesto moderado”. Elisa publicaba lo que le gustaba, siempreofreciendo a sus lectores consejos para que pudieran crear espacios con mucho estilo en suspropias casas, usando un tono muy cercano, con frases directas e ilustrando sus ideas conimágenes muy cuidadas y a veces incluso acompañándolas con música. Sin un interéslucrativo, también aconsejaba en su blog, tiendas donde poder comprar algunas piezas deforma económica para crear los ambientes a los que hacía referencia e incluso comparabapiezas de unas tiendas con otras para elegir siempre la de más calidad y mejor precio.Otra de las cosas que hacían diferente a esta blogger eran sus grandes conocimientos deobras del diseño en mobiliario que han hecho historia, algunos de sus posts los dedicaba ahablar sobre el origen de estos muebles que aún perduran hoy en día. Su forma cercana en laescritura, la brevedad y la concisión enganchan al lector desde las primeras palabras, uno delos puntos fuertes que la han lanzado al lugar en el que se encuentra hoy en día.Sin saberlo, Elisa, comenzó a construir los fuertes cimientos de lo que hoy es su propiaempresa y de la marca que la representa; Decoratualma2. La dedicación, el tiempo, el esfuerzo,el amor y el mimo con el que redactaba cada uno de sus posts y el interés real que mostrabapor sus lectores, han hecho de Decoratualma una marca consistente y con una grandiferenciación que ha ido cobrando importancia en el entorno comunicacional en los últimosaños. Decoratualma contaba con una gran ventaja competitiva incluso antes de ser unaempresa: está basada en los contenidos de calidad y ofrece grandes dosis de información deinterés para sus lectores. Ahora ya cuenta con una cartera de más de 3.500 clientes únicosregistrados en su web y cada día son muchos más.1http://decoratualma.blogspot.com2www.decoratualma.com
  15. 15. Plan de comunicación DecoratualmaAutor: Rodríguez Moreno, DanielTutora: Izquierdo Castillo, Jéssica14Decoratualma es un portal pionero de venta de mobiliario de diseño que surge a raíz de unabloggera aficionada al mobiliario de diseño y piezas selectas de productos para el hogar. Uncaso muy relacionado con la marca personal, ésta bloggera decide emprender una aventuraempresarial cuando detecta un nicho de negocio en la red: ofreciendo consejos sobre dondeconseguir réplicas de piezas de mobiliario de alto diseño tradicional, con un buen equilibrioentre precio y calidad. Un nuevo modelo de negocio que ya se viene detectando en los últimosaños: particulares que se lanzan a grandes proyectos de negocio gracias a las facilidades queofrece Internet. Pequeños negocios que pueden llegar a eclipsar a las grandes corporacionesgracias a la reducción de costes y la gran cobertura que se puede conseguir de forma gratuitaen la red. Promociones que se realizan en las redes sociales y que logran hacerse virales através del boca-oreja y la publicity generada. Estrategias de marketing relacional quegarantizan las recomendaciones de clientes a familiares y amigos.
  16. 16. Plan de comunicación DecoratualmaAutor: Rodríguez Moreno, DanielTutora: Izquierdo Castillo, Jéssica15EL RESTO DEL DOCUMENTO SOLO SE ENCUENTRA DISPONIBLE BAJO PETICIÓNdanirmoreno@gmail.com

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