쿨 커뮤니케이션 김호 2009년9월

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쿨 커뮤니케이션 김호 2009년9월

  1. 1. 쿨 커뮤니케이션: 그라운드스웰 현상과 기업의 뱃뉴스관리 전략 Cool Communication: Groundswell and Bad News Management Strategies 전자신문/전자신문인터넷 주최 조시버노프 초청 온라인 비즈니스 전략 컨퍼런스 2009. 9. 4. 김 호(hohkim.com) Head Coach, THE LAB h(thelabh.com) Partner, Ogilvy Health(ogilvyhealth.kr) C. Interaction Lab, KAIST 문화기술대학원 1
  2. 2. Three Agenda 1. Context Bad News의 경제학 2. Cool (Crisis) 8대 전략적 기술 Communication 3. Conclusions 4Ps 2
  3. 3. Context: 그라운드스웰 현상은 뱃뉴스(bad news)의 생산, 유통, 소비에서도 벌어진다. 그라운드스웰(Groundswell) 뱃뉴스(bad news)의 그라운드스웰 사람들이 자신에게 필요한 것들을; 사람들이 자신에게 필요한 bad news(과거 기업의 일방적인 홍보활동을 통해 전달하는 good news만이 아니라, ‘그 회사’ 제품이나 서비스에 대한 다른 소비자 불만이나 평가, ‘그 회사’ 내부 임직원들이 말하는 그 회사의 평판 등)를; 기업과 같은 전통적인 조직으로부터 얻지 언론과 같은 전통 매체(traditional mass 않고; media)나 기업의 일방향적인(이를테면 ‘메가폰’과 같은) 홍보매체로부터 얻지 않고; 정보통신 기술을 이용하여 직접 서로에게 블로그, 커뮤니티, SNS 등 소셜 컴퓨팅 얻어 내는 사회적 현상 기술(social computing technologies)을 이용하여 직접 서로에게 얻어 내는 사회적 현상 ‘그라운드스웰’의 정의는 그라운드스웰 31쪽에서 인용 3
  4. 4. Context: 롱테일 현상(Long Tail), 무료미디어(Free Media)의 확산 현상 역시 bad news의 생산과 유통, 소비에 영향을 끼치고 있다. 롱테일 현상 뱃뉴스의 롱테일 현상 생산도구들을 더 쉽고 저렴하게 과거 소비자들은 기업에 영향을 줄 수 구매하게 될수록 꼬리가 더 길어진다 있는 bad news(예: 제품 사용 후 불만) 생산 도구를 갖고 있지 않았다. 기껏해야 기업의 소비자불만센터에 직접 항의하거나 아니면 언론에 제보하는 형태였다. 하지만, 이제 블로그나 커뮤니티와 같은 전통매체를 통한 bad news의 생산, 유통, 소비 소셜 컴퓨팅 기술로 인해 소비자도 bad(& good) news를 생산할 수 있는 도구를 거의 무료(Free!)로 보유하게 되면서 bad(& good) news의 꼬리도 더 길어진다 ( Bad News Overload) (롱테일 현상의 정의: 크리스 앤더슨, 롱테일 경제학, 117쪽; The New Marketplace와 Free의 이미지 출처: image.google.com) 4
  5. 5. Context: 소셜테크노그래픽스의 Consumer Profile Tool 2009년 자료에 따르면 비평가형(Critics)의 비중은 한국과 중국이 46%로 대상 12개국 중 최상위에 있다. 국가(순위별) 비평가형 한국/중국 46% 미국 37% 호주 31% 일본 30% 이태리 25% 영국/스페인/ 21% 스웨덴 네덜란드 20% 프랑스 19% 비평가(Critics): 독일 12% 제품 혹은 서비스에 대한 평가/리뷰 작성 다른 사람의 블로그에 댓글 달기 온라인 포럼에 기여하기 위키에 글을 쓰거나 편집하기 Consumer Profile Tool 출처:http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html 비평가 정의 출처: 그라운드스웰, 87쪽 5
  6. 6. Context: 쿨 커뮤니케이션의 등장 배경 • 2007년 12월 13일(2008 비즈니스 블로그 마케팅 세미나): ‘웹 2.0 시대의 홍보는 흙을 묻히면서 가는 홍보’로 규정 – 부정적인 의견도 공개적으로 수용하는 위기 커뮤니케이션으로의 전환 • 2008년 6월 25일(Business Blog Summit 2008): ‘소셜 미디어와 기업의 위기관리: Bad News 2.0’에서 쿨 커뮤니케이션의 패러다임 첫 소개 – Cool Crisis Communication의 5가지 요소 소개 • 2009년 9월 4일(Josh Bernoff 초청 온라인 전략 컨퍼런스): ‘쿨 커뮤니케이션: 그라운드스웰 현상과 기업의 뱃뉴스 관리 전략’ – Cool Communication의 8가지 요소로 발전 소개 6
  7. 7. Cool (Crisis) Communication의 8대 전략적 기술 7
  8. 8. Cool Communication #1: ‘뺄셈’의 기술에서 ‘덧셈’의 기술로 • “테크더트 사이트의 블로거 마이크 마스닉은 인터넷에서 어떤 내용을 삭제하려고 시도하다가 오히려 대중에게 널리 유포되는 결과를 초래한 사건들을 가리켜 ‘스트라이샌드 효과’라는 신조어를 만들어…” • “2007년 4월 한국 던킨 도넛의 납품업체에서 일하는 한 블로거는 ‘던킨도넛에 관한 진실’이라는 제목의 글을 인터넷에 올렸다…… 이 한국판 ‘스트라이샌드’ 사건은 던킨 도넛사가 해당 블로그를 호스팅하고 있는 사이트를 설득하여 글을 언론사 삭제하기는 했지만, 다른 블로거들 사이로 논쟁이 확산되는 것까지 막지는 못했다” 한 기자의 기사 (인용: 그라운드스웰, 27쪽, 29쪽) 블로그 호스팅 사이트 한 블로거의 포스팅 8
  9. 9. Cool Communication #1: ‘삼자 구도’(덧셈의 구도)에서 기업 커뮤니케이션을 전개 뺄셈의 구도: 덧셈의 구도: bad news를 빼서 good PR을 만들기 bad news에 대하여 good response를 더하기 언론 매체 언론 미디어 소비자 미디어 (Mass/News Media) (Consumer Media) Bad News Bad News Bad News Good Response on Bad News 기업 홍보 기업 미디어 (Corporate Media) 9
  10. 10. Cool Communication #2: ‘은폐’의 기술에서 ‘공개’의 기술로 • ‘투명성의 패러독스’ • 로버트 치알디니(설득의 심리학)의 ‘권위의 원칙’ 출처: 조선닷컴 http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2009/06/02/200906020 1586.html?srchCol=news&srchUrl=news1 Avis 이미지 출처: 구글 이미지 http://images.google.co.kr/images?sourceid=navclient&hl=ko&rlz=1T4ADBR_koKR27 9KR289&q=avis,+we+try+harder&um=1&ie=UTF- 8&ei=ouafSveVNpeEngfh6d3tDQ&sa=X&oi=image_result_group&ct=title&resnum=1 10
  11. 11. Cool Communication #3: ‘축소’의 기술에서 ‘사과’의 기술로 ‘대국민사과’ (중앙일보의경우) IMF위기이전:검색에나타나지않음 2001년이전:연평균10건미만 소비자 권리의 증가 2002-2008년: 연평균200건이상 2002년: 김대중前대통령 (차남홍업씨문제); 김각중前전경련회장; 정몽준의원(선거막판혼란초래) 전통적으로 ‘apology’ + ‘apologize’ (NYT, Washington Post; by Aaron Lazar) 사회적 투명성의 증가 강자의 위치에 있던 1990-1994년: 1,193건 조직(기업, 정부)의 1998-2002년: 2,003건 사과의 필요성, 중요성, 횟수의 증가 ‘사과하다’ + ‘공개사과’ (중앙일보) 1990-1994년: 0건 1998-2002년: 공개사과(1,200건) + 사과하다(9천건) 쌍방향 대화의 증가 11
  12. 12. Cool Communication #3: 기업이 자체 제작한 동영상 사과의 활용은 증가 추세에 있다 jetBlue 데이비드 닐먼 前 CEO 동영상 사과(2007. 2) – Youtube에서만 36만 여회 조회 KFC 로저이튼 사장 동영상 사과(2009. 5) 도미노 피자 패트릭 도일 사장 동영상 사과(2009. 4) – Youtube에서만 75만 여회 조회 12
  13. 13. Cool Communication #3: 동영상 사과는 기업이 생산하는 컨텐츠로 과거 언론사 앞에서 하는 사과와는 달리 몇 가지 이점을 가지고 있다. 동영상 사과의 증가 • 생산 측면: CEO의 입장에서 좀 더 긴장하지 않고 사과 동영상을 찍을 수 있음 • 편집 측면: 기업이 편집 주도권을 가질 수 있음 MATTEL 밥 에커트 CEO 동영상 사과(2007. 8) • 유통 측면: 기업이 원하는 시점에 내보낼 수 있음 동영상 동영상 • 대화 측면: 보다 소비자와 이전 이후 직접적으로 입장에 대해 리콜에도 불구하고 마텔의 제품 71% 76% 설명할 수 있음 구매의도 마텔사는 소비자 안전을 위해 의미있는 조치를 취해나갈 것 75% 84% • 검색 측면: 검색에 있어 (신뢰도) 주목을 받을 수 있음 출처: HRD리서치社 2007년 8월 미국인 301명 대상 조사 출처: 김호/정재승 ‘사과의 기술’ (중앙 이코노미스트 988호; http://www.mediacurves.com/nationalmediafocus/J6482/ 2009. 5. 26) 13
  14. 14. Cool Communication #4: ‘조직’의 기술에서 ‘개인’의 기술로 웹 2.0 시대의 주요 패러다임인 ‘대화’는 사람(기업 내부)과 사람(소비자) 사이에서 이루어지는 것 소셜 미디어 상에서는 Bad News를 전달할 때도 ’00 기업 드림’의 형태가 아니라 실명의 개인이 대화를 시도 출처: Strategy Salad: The Age of Conversation 2.0 http://sammie.tistory.com/112 http://www.smh.com.au/ffximage/2006/06/28/de ll_narrowweb__300x328,0.jpg 14
  15. 15. Cool Communication #5: ‘배제’의 기술에서 ‘공존’의 기술로 기존의 기업 홈페이지가 부정적 뉴스는 배제하는 플랫폼이었다면, 향후 기업의 소셜 미디어는 부정적 뉴스도 ‘끌어들이는’ 공존의 플랫폼이 되어가고 있음 “Don’t fear negativity” (Paul Gillin, Secrets of Social Media Marketing, p. 5) “다른 블로그나 소셜 네트워크상에서 [당신 회사/브랜드에 대한]대화는 어차피 일어나게 되어있다. 당신(회사의) 사이트에서 왜 대화를 하게 하지 않는가? 통제할 수는 없지만, [되도록 하나로] 담을 수는 있다.” Paula Berg, PR Manager for Southwest 출처: http://gmeuropefactsandfiction.com/ 15 http://en.community.dell.com/forums/p/19288208/19542113.aspx#19542113
  16. 16. Cool Communication #6: ‘해명’의 기술에서 ‘해결’의 기술로 What Happened? (스카이프: 보상은 커녕 사과도 없이 해명에만 포커스) vs. What You Do With What Happened? (애플사: 소비자 실망에 대한 보상으로 100달러 쿠폰 제시) 3As • Acceptance/Apology • Apologia • Actions(보상, 처벌, 방지, 문의, 조사) 16
  17. 17. Cool Communication #7: Cool Communication #8: ‘간접’의 기술에서 ‘직접’의 기술로 ‘지연’의 기술에서 ‘동시’의 기술로 • 뉴스의 생산이 과거의 기업 언론 소비자 싸이클이 아닌 실시간 저널리즘(real time journalism)이 되어감에 따라; 소셜 • 기업의 bad news에 대한 대응 기업 소비자 미디어 역시 실시간 대응(real time reaction)이 되어야 • PR 2.0의 큰 특징은 • 그러기 위해서는 의사결정 소비자와 직접 대화를 구조를 보다 단순하게 한다는 것(“media bypass”) 만들어야 • 위기 상황에서도 언론을 ‘통하는’ 것 뿐 아니라 소비자와 직접 대화할 수 있는 토대(예: corporate blogging)를 미리 마련해놓아야 17
  18. 18. Conclusion: 4가지 분야에서 ‘쿨 커뮤니케이션’의 준비 필요 4Ps People >> PR 2.0의 패러다임으로서 Cool Communication의 실현은 기술(technology)의 문제가 아니라 문화(corporate culture)의 문제임. >> CEO를 중심으로 기업 리더십팀의 교육과 경험을 통한 마인드 변화가 우선 과제임 Process >> 기업의 블로깅 정책(blogging policy), 소셜 미디어 상의 위기 커뮤니케이션 프로세스 등의 정립 Presence >> 기업체는 소셜 미디어 상에 존재감(presence)을 키워나가야 함. 전통 언론 매체에서의 share of voice와 함께, 소셜 미디어에서 share of conversation을 형성 (“모든 기업은 미디어 컴퍼니이다”) Practice >> 어느 기업이나 일정 부분 소셜 미디어 상에서 경험(실수를 포함)과 ‘연습’이 필요함. 자사(自社) 및 업계 사례에 대한 꾸준한 학습과 연습이 필요 소셜 미디어에서 bad news 관리는 평소의 ‘쿨 커뮤니케이션’ 활동으로 Story >> Conversation >> Trust Capital을 쌓아 놓은 상태에서 효과적으로 가능 18
  19. 19. 쿨 커뮤니케이션: 그라운드스웰 현상과 기업의 뱃뉴스관리 전략 Cool Communication: Groundswell and Bad News Management Strategies 전자신문/전자신문인터넷 주최 조시버노프 초청 온라인 비즈니스 전략 컨퍼런스 2009. 9. 4. 김호 Head Coach, THE LAB h(thelabh.com) Partner, Ogilvy Health(ogilvyhealth.kr) C. Interaction Lab, KAIST 문화기술대학원 19

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